Стратегии выстраивания конкурентных отношений на рынке розничной торговли в современной России

Овчинникова Юлия
Стратегии выстраивания конкурентных отношений на рынке розничной
торговли в современной России
В настоящее время рынок розничной торговли является одной из наиболее
интенсивно развивающихся сфер российской экономики. Катализатором такого развития
можно назвать начало пришествия западных розничных сетей на российскую почву в начале
2000-х гг.1 С одной стороны в попытках самосохранения это стало толчком к более
активному выстраиванию, укрупнению отечественных сетей (территориальный захват –
выход в регионы, привлечение дополнительного инвестирования – стремление выйти на
фондовую биржу). С другой – появилась возможность брать пример с «живых» образцов
цивилизованных форм торговли (отработанные технологии западных сетей в многолетнем
опыте работы, выстраивание поставщиков, работа напрямую с поставщиками без
дистрибьюторов через распределительные центры сетей). И если еще несколько лет назад
среди российских сетевиков существовала настоящая паника по поводу выживания в борьбе
с более крупными западными игроками, имеющими ко всему прочему «длинные»
инвестиции (т.е. наличие возможностей играть некоторое время себе в убыток путем
ценовой конкуренции)2, то уже сегодня в прессе мелькают весьма оптимистичные
рассуждения аналитиков о том, что не все так плохо, что исход ситуации не определен
однозначно3. В качестве примера приводится недавнее поражение мирового лидера
розничной торговли Wal-Mart от местных сетей в Германии.
Проблемой исследования является определение того, на каких основаниях
происходит стратегический выбор по нескольким ключевым аспектам, касающимся основ
деловой стратегии:
 выбор способа выстраивания вертикальных отношений (с поставщиками и
потребителями)
через
наличие/отсутствие
горизонтального
взаимодействия;
 концентрация или диверсификация ресурсов (относительно форматов и
территории покрытия сетью).
А также существуют ли устойчивые комбинации этих решений среди агентов
российского рынка розничной торговли, формирующие деловую стратегию в целом, и если
существуют, то какие именно. Другими словами, как оценивается перспективность той или
иной стратегии игроками, занимающими определенные позиции в структуре рынка, с учетом
1 См.: Радаев В.В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием
глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 3. С. 3.
2
См.: Барсукова С.Ю. Балансируя на тонкой проволоке (западные розничные сети в оценках российских
предпринимателей) // ЭКО. 2003. № 1. С. 42-55.
3
Российский ритейл останется за нами: аналитики считают, что западным сетям не занять доминирующего
положения на российском рынке // RBC Daily. 2005. 11 июля. [online] URL: <www.retail.ru>.
2
наличия/отсутствия определенности, с их точки зрения, относительно успеха действия в
долгосрочном периоде («тише едешь – дальше будешь» vs. «нас не догонят»)?
Основные понятия:
Концепции контроля – «представления, структурирующие восприятие того, как
работает рынок, и позволяющие акторам интерпретировать свой мир и контролировать
ситуации», «это одновременно и мировоззрение, позволяющее акторам объяснять действия
других, и представления о том, как структурирован рынок»4.
Под стратегиями выстраивания конкурентных отношений в данной работе
подразумеваются намерения руководителей, собственников торговых сетей относительно
способов ведения бизнеса в долгосрочном периоде, обусловленные системой представлений
о будущем развитии конкурентной ситуации (угрожает ли захват со стороны иностранных
торговых сетей, как распределить свои финансовые и управленческие ресурсы, как
выстраивать взаимодействие с другими участниками рынка и т.д.).
Стратегический выбор – выбор принципов действия, которые формируют деловую
стратегию. В данном случае он сопряжен с необходимостью выбора по двум аспектам:
выстраивание вертикальных отношений через включение/невключение в горизонтальные
связи (обусловлено сетями), распоряжение ресурсами компании (сопряжено с конвертацией
разных видов капитала).
Стратегии выстраивания конкурентных отношений
Форма ведения бизнеса
Горизонтальная
Вертикальная
Ресурсы
Концентрация
Диверсификация
(взаимообусловленность)
Формат
Площадь покрытия сетью
Рассматриваются
4
Концентрация
Диверсификация
Моноформат
Мультиформат
Небольшая
Большая
возможные
комбинации:
однозначное соответствие по столбцу (2 вида) или по
диагонали (2 вида)
3
Объект исследования: крупные сетевые предприятия розничной торговли России,
действующие в том числе на территории Москвы и Московской области и работающие
преимущественно
с
товарами
недлительного
пользования
(повседневного
спроса).
Территориальное уточнение объекта обусловлено тем, что в большинстве случаев приход
западных сетей в Россию начинается с завоевания именно московского рынка и теснения
местных игроков (соответственно провоцирования активного выхода в другие регионы).
Кроме этого, сетевая организация розничной торговли наиболее развита именно в данном
регионе, и, несмотря на относительно небольшой возраст сетей, здесь уже сложилась
определенная структура рынка с выделением ведущих игроков. Выбор одного сектора
(товаров недлительного пользования) связан с необходимостью сопоставления стратегий
действий агентов, играющих на одном поле, т.е. реальных или потенциальных конкурентов.
Сам непосредственный выбор сектора может быть объяснен наибольшим количеством
действующих в нем в настоящее время фирм, работающих в сетевом организационном
формате. Размер предприятия обусловлен их возможностью в той или иной мере влиять на
состояние рынка, вступать в борьбу за определение концепций контроля.
Предмет исследования: осуществляемые сетевыми предприятиями стратегии
выстраивания конкурентных отношений в зависимости от определения настоящей и
будущей конкурентной ситуации на рынке розничной торговли (стратегии в настоящее
время как проекция видения будущего развития ситуации), а также мотивы и факторы,
определяющие выбор той или иной стратегии.
Цель исследования: разработать типологию сетевых предприятий розничной
торговли в зависимости от предпринимаемых ими стратегий действия, определить мотивы и
факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования предполагается решить
следующие задачи:
1. выявить наличие/отсутствие практик горизонтальной и вертикальной форм
ведения бизнеса среди торговых сетей, действующих на рынке розничной
торговли:
 в
рамках
горизонтальной
формы
выявить
включенность/невключенность в стратегические альянсы (коммерческие
или политические), деловые сети, деловые ассоциации, слияние и
поглощение конкурентов
4
Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам // Западная
экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С.
Добряковой и др. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004. С. 189.
4
 в рамках вертикальной формы рассмотреть модели выстраивания
отношений с поставщиками и потребителями, развитие собственного
производства торговых сетей – private labels
2. определить
политику
торговых
сетей
относительно
развития
моно-
мультиформатности своих торговых точек, подведения их под четкие форматы
по западному стандарту и установить взаимосвязь между той или иной
политикой и намерениями территориальной экспансии (в российские регионы
и за рубеж) – установление следования одному из 4 возможных вариантов
распоряжения ресурсами, описанных выше.
3. выявить содержание существующих концепций контроля, источники их
формирования (включенность в деловые сети и деловые ассоциации) и
продвижения на рынке розничной торговли (независимые эксперты, сами
торговые сети – российские и западные)
4. установить взаимосвязь между принятием той или иной концепции контроля
торговой сетью и ее стратегией действия
5. определить структуру мотивов, влияющих на выбор той или иной стратегии
действия торговыми сетями
6. разработать комплексную типологию торговых сетей в зависимости от
предпринимаемых ими стратегий действия, установить взаимосвязь между
принадлежностью торговых сетей к определенному типу и их эмпирическими
характеристиками (размер сети – количество магазинов в Москве и регионах,
географическое покрытие сетью, организационная структура, превалирующий
формат магазина в сети, источник инвестиций – размещение акций на бирже,
иностранный или российский капитал)
Гипотезы:
1. Торговые сети, включенные в деловые связи (стратегические альянсы, деловые
сети,
деловые
ассоциации
и
проч.),
используют
сходные
практики
вертикальной формы ведения бизнеса.
2. Торговые сети, тяготеющие к мультиформатности своих магазинов (зонтичный
бренд – разные форматы магазинов под одной торговой маркой), а также
стремящиеся к более точному соответствию западным стандартам форматов,
характеризуются более низкими темпами территориальной экспансии. Это
обусловлено, с одной стороны, тем, что мультиформатность магазинов
сопровождается усложнением управленческих схем как одного из основных
5
институциональных элементов рынка, которые усложняются еще больше при
широком
географическом
распространении
сети.
С
другой
стороны,
концентрация на относительно ограниченной территории позволяет оттачивать
схемы ведения бизнеса, делать его сопоставимым с западными стандартами,
что может делать торговую сеть более привлекательной для покупки
иностранной сетью.
3. На рынке розничной торговли в настоящее время существует несколько
конкурирующих
концепций
контроля,
формируемых
«авторитетными»
участниками рынка. Источником одной из них являются экспертные оценки
независимых консалтинговых агентств, экспертов и т.п., которые дают
высокую оценку привлекательности инвестиций в российскую розничную
торговлю в целом (рынок не насыщен, ситуация стабильная, рекомендуется
инвестировать, проблема конкуренции вторична). Источником второй является
позиция, выработанная в различной степени включенными в деловые связи
российскими
розничными
сетями.
Она
сопряжена
с
проблемой
приближающегося обострения конкуренции и необходимостью игры на
опережение. При этом оценка конечного исхода конкурентной борьбы четко не
определена, следовательно, принятие одной и той же концепции приводит к
выбору различных стратегий действия отдельными компаниями, а не
объединению усилий. Третья возможная концепция контроля исходит от
западных розничных сетей, уже действующих на территории России. Она
формируется преимущественно через СМИ путем высказывания тех или иных
положений о деятельности в настоящее и будущее время (комментирование
политики российских сетей, обозначение своих намерений) в качестве
демонстрации своего превосходства – «бороться с нами бесполезно».
4. Существует прямая зависимость между принятием торговой сетью той или
иной концепции контроля и ее стратегией, основывающейся на определенном
стратегическом выборе. В случае принятия концепции контроля, связанной с
позитивной оценкой перспектив ведения собственного бизнеса, торговая сеть
делает выбор в пользу более активного выстраивания вертикальных
отношений при низком уровне включенности в горизонтальные отношения,
диверсификацию ресурсов (первая или вторая концепция контроля). В
противном случае существует тенденция к увеличению включенности в
горизонтальные
формы
ведения
бизнеса,
как
концентрации ресурсов (третья концепция контроля).
способа
выживания,
6
5. Доминирующим мотивом выбора стратегии, основанной на позитивной
оценке, является стремление к развитию собственного бизнеса (сохранение
российского бренда и российского руководства) – «мотив достижения». В
случае принятия негативного исхода основным мотивом является «мотив
поражения», т.е. стремление более выгодно продать свой бизнес российским
или западным сетям.
6. В зависимости от стратегических выборов по каждому параметру (форма
ведения бизнеса, распоряжение ресурсами) организации можно сгруппировать
в 2 основных типа (условные названия):
I. «максимизаторы» - торговые сети, характеризующиеся
степенью
диверсификации
ресурсов
(большой
высокой
фактический
и
планируемый размер сети, быстрый рост сети), моноформатностью,
широким
территориальным
покрытием
сетью,
привлечением
иностранного капитала через размещение акций на бирже, приоритетом
горизонтального развития (расширения) бизнеса через поглощения и
франчайзинг (быстрый захват как можно большей территории)
II. «комбинаторы» - торговые сети, характеризующиеся умеренным
темпом роста сети, мультиформатные, с выделением приоритета
развития для московского региона, совмещением различных источников
инвестиций, преимущественным развитием через органический рост,
слияние и поглощение (более глубоко прорабатывают имеющиеся
возможности)
Методы сбора данных:
Для достижения поставленной цели, связанной с необходимостью раскрытия мотивов и
особенностей
конкурентных
политик
отдельных
сетевых
компаний,
используется
качественный метод полуструктурированных интервью.
Структура работы:
1. Концепции контроля на рынке: формирование, содержание и распространение
2. Стратегии действия розничных сетей: соотношение принимаемой концепции
контроля и стратегического выбора
3. Мотивы и факторы выбора стратегии действия
4. Типология розничных сетей в зависимости от принятой стратегии действия
7
Выборочная библиография:
1. Барсукова С.Ю. Балансируя на тонкой проволоке (западные розничные сети в оценках
российских предпринимателей) // ЭКО. 2003. № 1. С. 42-55.
2. Олдрич Х. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях //
Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и
науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 211-225.
3. Радаев В.В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под
воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005.
Т. 3. № 3. С.3-26.
4. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ-ВШЭ,
2003.
5. Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным
институтам // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной
классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. М.: Российская
политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004. С. 185-210.
6. DiMaggio P., Powell W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective
Rationality in Organizational Fields // American Sociological Review. 1983. Vol. 48. No. 2.
P. 147-160. [online] URL: <www.jstor.org>.
7. Fligstein N. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century
Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press, 2001.
8. Gulati R. Alliances and Networks // Strategic Management Journal. 1998. Vol.19. No. 4. P.
293-317. [online] URL: <www.jstor.org>.
9. Gulati R., Gargiulo M. Where Do Interorganizational Networks Come From? // American
Journal of Sociology. 1999. Vol. 104. No. 5. P. 1439-1493. [online] URL: <www.jstor.org>.
10. Hannan M.T. Organizational Population Dynamics and Social Change // European
Sociological Review. 1988. Vol. 4. No. 2. P. 95-109. [online] URL: <www.jstor.org>.
11. Uzzi B. The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic Performance of
Organizations: The Network Effect // American Sociological Review. 1996. Vol. 61. P. 674698. [online] URL: <www.jstor.org>.
12. White H. Where Do Markets Come From? // American Journal of Sociology. 1981. Vol. 87.
P. 517-547. [online] URL: <www.jstor.org>.