38.04.06.02 М2.В.ОД.3 Стратегическое и оперативное

2
3
4
1.
Паспорт программы дисциплины
1.1
Область применения программы
Рабочая программа дисциплины является частью образовательной программы
высшего образования 38.04.06 Торговое дело (магистратура) магистерская программа
38.04.06.02 Маркетинг в торговле в соответствии с ФГОС ВПО по направлению подготовки
38.04.06 Торговое дело (степень «магистр») утвержден Приказом Министерства образования
и науки Российской Федерации от 22.12. 2009 г. N 787
1.2
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Дисциплина М2.В.ОД.3 Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование
относится к профессиональному циклу образовательной программы по направлению
подготовки 38.04.06 Торговое дело , вариативной части
1.3
Цели и задачи дисциплины – требования к результатам освоения
дисциплины (в соответствии с ОП ВО):
Целью изучения дисциплины «Стратегическое и оперативное маркетинговое
планирование» является формирование у магистрантов комплекса знаний и умений в части
эффективного принятия решений по проблемам стратегического и оперативного
планирования в условиях рынка.
Преподавание курса призвано сформировать у магистрантов представление о том, как
правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их
осуществление; своевременно осуществлять оперативное вмешательство в ход
маркетинговых процессов по мере изменения обстоятельств и ситуации; контролировать,
анализировать и давать объективную оценку маркетинговых усилий фирмы в целях
последующей корректировки; стимулировать эффективную работу персонала, занятого
маркетингом, для получения максимальной творческой отдачи.
Формируемые компетенции
Код
Наименование
Осваиваемые
знания, умения, владения
Общекультурные компетенции (ОК)
ОКЗ (ЗНАТЬ):
ОК-7
7
Основные методики анализа
способность
экономической информации в разрезе элементов комплекса
анализировать,
маркетинга
синтезировать
и критически
У (УМЕТЬ):
резюмировать
Синтезировать и критически резюмировать информацию
информацию,
для принятия управленческих решений, в том числе в
проявлять
оперативном режиме в ситуациях риска.
инициативу, в том
В (ВЛАДЕТЬ):
числе в ситуациях
Методиками анализа информации в целях экономического
риска, брать на себя обоснования управленческих решений в области
всю полноту
оперативного и стратегического маркетингового
ответственности
планирования
профессиональные компетенции (ПК) по видам маркетинговой деятельности
5
ПКПК-5
5
способность
анализировать
торговотехнологический
процесс как объект
управления,
организовывать
работу персонала,
находить и
принимать
управленческие
решения в области
профессиональной
деятельности,
систематизировать и
обобщать
информацию по
формированию и
использованию
ресурсов
предприятия
З (ЗНАТЬ):
Принципиальную схему управления маркетинговой
деятельностью предприятия:
основные этапы принятия маркетинговых решений, их
последовательность и содержательное наполнение
У (УМЕТЬ):
Систематизировать и обобщать информацию для
принятия управленческих решений по формированию и
использованию ограниченных ресурсов предприятия, в том
числе в оперативном режиме в ситуациях риска
В (ВЛАДЕТЬ):
Систематизировать и обобщать информацию для
принятия управленческих решений по формированию и
использованию ограниченных ресурсов предприятия, в том
числе в оперативном режиме в ситуациях риска
ПКПК-10
10 способность к
реальной
конкурентоспособнос
ти товаров и
организаций, ее
обеспечению, к
прогнозированию и
проектированию
ассортимента
товаров, готовность
к проектированию и
разработке брендтехнологий
З (ЗНАТЬ):
Основы формирования и реализации товарной политики
предприятия; алгоритмы принятия маркетинговых решений
по прогнозированию и проектированию ассортимента
товаров; классификации марочных стратегий
У (УМЕТЬ):
Систематизировать и обобщать информацию для принятия
управленческих решений по формированию и корректировке
товарной политики предприятия, в том числе в оперативном
режиме в ситуациях риска
В (ВЛАДЕТЬ):
Методиками и навыками анализа конкурентоспособности
предприятия и его продукции;
Навыками обоснования марочных стратегий;
Методиками обоснования принятия решений в области
коррекции ассортимента
З (ЗНАТЬ):
Основы формирования изменения и исследования
потребительского спроса и предпочтений потребителей;
ПК11
ПК-11
способность к
исследованию,
прогнозированию,
моделированию и
оценке
конъюнктуры рынка
и бизнес-технологий
с
использованием
научных методов
У (УМЕТЬ):
Систематизировать и обобщать информацию в целях оценки
и прогнозирования рыночной конъюнктуры
В (ВЛАДЕТЬ):
Методиками и навыками прогнозирования спроса;
Методиками оценки рыночной конъюнктуры;
6
ПК12
ПК-12
способность к
исследованию
прогрессивных
направлений
развития
профессиональной
деятельности в
области маркетинга
ПК13
ПК-13
способность
самостоятельно
обрабатывать,
интегрировать и
представлять
результаты научноисследовательских
работ
З (ЗНАТЬ):
Основы формирования и реализации товарной, ценовой,
коммуникативной политики предприятия, а также политики
организации товародвижения;
алгоритмы принятия маркетинговых решений по
прогнозированию и проектированию в области товарной,
ценовой, коммуникативной политики предприятия, а также
политики организации товародвижения;
У (УМЕТЬ):
Формулировать цели маркетингового исследования и
разрабатывать план его реализации в разрезе основных
элементов комплекса маркетинга
Систематизировать и обобщать информацию для принятия
управленческих решений по адаптации прогрессивных
направлений развития маркетинговой деятельности
В (ВЛАДЕТЬ):
Методиками и навыками анализа эффективности
реализации маркетинговых решений в области товарной,
ценовой, коммуникативной политики предприятия, а также
политики формирования и оптимизации каналов
товародвижения;
З (ЗНАТЬ):
Методы систематизации, обобщения и анализа информации
для принятия управленческих решений по формированию и
использованию ограниченных ресурсов предприятия (в
разрезе основных элементов комплекса маркетинга), в том
числе в оперативном режиме в ситуациях риска
У (УМЕТЬ):
Самостоятельно применять статистические методы
обработки маркетинговой информации в разрезе основных
элементов комплекса маркетинга
В (ВЛАДЕТЬ):
Навыками обоснования оперативных и стратегических
решений в разрезе основных элементов комплекса
маркетинга на основе обработки и интеграции результатов
самостоятельных научно-исследовательских работ
1.4
Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих и предшествующих
Перечень последующих дисциплин, видов
дисциплин с указанием разделов (тем)
работ
Стратегический и инновационный менеджмент Современные технологии и инновации в
в коммерции
коммерции
Инновации в маркетинговой деятельности и Стратегический маркетинг
оценка их эффективности
Информационное обеспечение
Компьютерные технологии
маркетинговых решений
Маркетинговая деятельность в условиях
глобализации
Рекламный менеджмент
7
2.
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности
преподавателя
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение
содержания образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и
самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и
студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
Показательный (изложение материала с приемами показа)
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты
рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и
решают поставленную задачу)
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути
ее решения)
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения
проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов
осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств)
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п.
2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения
М
П
Д
Э
ПБ
И
ПГ
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем
Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
Кол. час
Неделя
в том числе в
интерактивной
форме, час.
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)
очная форма обучения 2 года
2.1.
ЛЕКЦИИ
6
1
1
1
Модуль 1: «Стратегическое управление маркетингом»
Лекция 1. «Стратегическое управление»
Процесс планирования: классификация решений в области
планирования. Сущность и принципы стратегического управления.
Взаимосвязь стратегического управления и управления маркетингом.
Стратегический и оперативный уровень принятия управленческих
решений. Характеристика стратегических решений. Корпоративная
стратегия. Стратегия маркетинга. Иерархия уровней планирования и
принятия управленческих решений на предприятии. Структурные
единицы планирования на предприятии.
Лекция 2. «Анализ текущей ситуации на предприятии»
Определение стратегических бизнес-подразделений СБП. Философия,
миссия и направления деятельности предприятия. Составляющие
миссии предприятия. Цель и иерархия определения миссии
предприятия. Определение направлений деятельности предприятия:
традиционный подход и концепция Абеля. Определение сферы
деятельности предприятия на основе имеющихся навыков и
компетенций. Выбор стратегии конкуренции и направления развития
предприятия. Анализ стратегических разрывов.
Лекция 3. «Анализ внешней среды деятельности предприятия»
М,
П,
Д
ОК-7
ПК-5
М,
П,
Д
ОК-7
ПК-5
М,
ОК-7
8
1
2
Общие тенденции и методы анализ факторов макросреды. Цели, П,
стадии и методы определения основных конкурентов предприятия. Д
Анализ стратегических конкурентных групп. Определение ключевых
факторов успеха (КФУ), ключевых навыков и компетенций,
ожидаемых стратегий деятельности конкурентов.
Анализ отраслевой конкуренции. Анализ контактных аудиторий.
Матрицы оценки контактных аудиторий. Методы оценки степени
влияния контактных аудиторий.
ПК-5
М,
П,
Д
ОК-7
ПК-5
М,
П,
Д
ОК-7
ПК-5
М,
П,
Д,
ПБ
ПК10,
ПК11,
ПК12,
ПК13
М,
П,
Д,
ПБ
ПК11,
ПК12,
ПК13
Лекция 4. «Анализ внутренней среды функционирования фирмы
как фактор влияния на выбор стратегии»
Культурные и социальные ценности. Влияние парадигмы
корпоративной культуры на стратегические изменения. Формы
организации
деятельности
предприятия.
Централизация
и
децентрализация. Системы управления и контроля маркетинга.
Ресурсы и компетенции предприятия. Научные основы разработки
маркетинговых стратегий. Стратегическая адаптация поведения
организации в условиях меняющейся среды в работах И Ансоффа, Р.
Деклерка, П Хейнса и др. Основы разработки портфеля рыночных
стратегий фирмы. Анализ процесса создания потребительской
ценности товара. Анализ добавленной ценности товара.
Анализ динамики затрат (кривая опыта). Использование концепции
эффекта освоения в процессе стратегического планировния.
Механизм портфельного анализа.
Матрица BCG, матрица оценки инвестиционной привлекательности.
Методы сравнительного анализа.
Лекция 5. «Стратегические варианты и стратегический выбор в
управлении маркетингом»
Виды базовых стратегий. Виды стратегий развития. Виды стратегий
развития ресурсов. Виды стратегий конкуренции. Методы
стратегического развития. Выбор и оценка стратегий.
8
2
Модуль 2. «Оперативное маркетинговое планирование»
Лекция 1. «Управление операционным маркетингом»
Маркетинговая стратегия. Операционный маркетинговый план.
Планирование, составление бюджета и контроль за использованием
ресурсов и компетенций предприятия.
Управление стратегическими изменениями. Типы стратегических
изменений. Диагностика потребностей в процессе изменений.
4
Лекция 2. «Алгоритмы принятия управленческих
решений в инструментальном маркетинге»
(1) Управление продуктом. Ассортиментная загрузка
производства. Разработка и содержание программы маркетинга
по продукту. Политика повышения конкурентоспособности
продукта. Политика рационального продления жизненного цикла
продукта.
Политика позиционирования товара
(2) Управление товародвижением в маркетинговой программе
фирмы. Критерии выбора и оптимизации каналов товародвижения.
Отбор и мотивация участников канала товародвижения.
Маркетинговые решения розничного торговца.
Маркетинговые решения оптового торговца.
(3) Планирование продвижения товаров. Элементы комплекса
продвижения. Основные разделы плана продвижения. Методы
ПК11
9
установления совокупного бюджета продвижения. Структура
продвижения. Отбор элементов комплекса стимулирования.
Юридические аспекты продвижения товаров.
(4) Ценовая политика в системе управления маркетингом.
Факторы, формирующие уровень цен. Методология и этапы
определения уровня цены. Структура цены. Маркетинговое
пространство ценовой политики. Ценовые линии моделей
товара. Техники определения цены - техника ориентации на
издержки, техника ориентации на спрос, ценообразование с
ориентацией на конкуренцию. Виды скидок-надбавок и
обоснование целесообразности их применения. Виды ценовых
стратегий. Приспособление цены.
1
1
1
1
Лекция 3. «Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия»
Структура и степень детализации бизнес-плана.
Основные элементы программы маркетинга Требования к
программе маркетинга и этапы ее разработки. Разработка
альтернативных вариантов.
Виды маркетинговых программ. Содержание и разработка
программы маркетинга по продукту. Содержание программы
маркетинга по производственному подразделению, выработка,
принятие и порядок реализации оперативно-хозяйственных решений.
Реализация и оценка выполнения программы маркетинга. Основные
причины невыполнения планов, их анализ и возможности устранения.
Лекция 4. «Бюджет маркетинга»
Понятие бюджета фирмы и бюджета маркетинга.
Методы установления совокупного бюджета маркетинга.
Основные статьи бюджета и методика их планирования.
Источники финансирования статей бюджета маркетинга.
Доля бюджета маркетинга в суммарном бюджете фирмы.
Методы контроля и анализа исполнения бюджета фирмы.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1: «Стратегическое управление маркетингом»
Практическое занятие 1. «Стратегическое управление»
1) Процесс планирования: классификация решений в области
планирования.
2) Идентификация уровней принятия управленческих решений.
3) Структурные единицы планирования на предприятии.
4) Корпоративная стратегия и стратегия маркетинга.
Практическое занятие 2. «Анализ текущей ситуации на
предприятии»
1) Стратегические бизнес-подразделения СБП.
2) Определение миссии и направлений деятельности предприятия.
3) Выбор стратегии конкуренции и направления развития
предприятия.
4)Анализ стратегических разрывов.
М,
П,
Д,
ПБ
ПК11,
ПК12,
ПК13
М,
П,
Д,
ПБ
ОК-7,
ПК-5,
ПК10,
ПК11,
ПК12,
ПК13
Э,
ПБ,
И
ОК-7
ПК-5
Э,
ПБ,
И
ОК-7
ПК-5
10
1
1
4
4
4
8
8
Практическое занятие 3. «Анализ внешней среды деятельности
предприятия»
1) Цели, стадии и методы определения основных конкурентов
предприятия.
2) Анализ стратегических конкурентных групп. Определение
ключевых факторов успеха (КФУ), ключевых навыков и
компетенций,
ожидаемых
стратегий
деятельности
конкурентов.
3) Анализ контактных аудиторий. Матрицы оценки контактных
аудиторий. Методы оценки степени влияния контактных
аудиторий.
Практическое занятие 4.
«Анализ внутренней среды
функционирования фирмы как фактор влияния на выбор
стратегии»
1) Влияние парадигмы
корпоративной культуры на
стратегические изменения.
2) Формы организации деятельности предприятия. Ресурсы и
компетенции предприятия.
3) Анализ процесса создания потребительской ценности товара.
4) Анализ добавленной ценности товара.
5) Анализ динамики затрат (кривая опыта).
Практическое занятие 5.
«Стратегические варианты и
стратегический выбор в управлении маркетингом»
1) Стратегии развития.
2) Стратегии развития ресурсов.
3) Стратегии конкуренции.
4) Выбор и оценка стратегий.
Модуль 2. «Оперативное маркетинговое планирование»
Практическое занятие 1.
«Управление операционным
маркетингом»
1) Планирование, составление бюджета
и контроль за
использованием ресурсов и компетенций предприятия.
2) Управление стратегическими изменениями. Типы стратегических
изменений. Диагностика потребностей в процессе изменений.
Решение задач. Кейс-стади.
Э,
ПБ,
И
ОК-7
ПК-5
Э,
ПБ,
И
ОК-7
ПК-5
Э,
ПБ,
И
ОК-7
ПК-5
Э,
ПБ,
И
ПК10,
ПК11,
ПК12,
ПК13
Практическое занятие 2. «Алгоритмы принятия
управленческих решений в инструментальном маркетинге»
1) Управление продуктом.
Решение задач. Кейс-стади.
Э,
ПБ,
И
ПК11,
ПК12,
ПК13
Практическое занятие 3. «Программа маркетинга в бизнес-плане Э,
ПБ,
предприятия»
1) Программа маркетинга и этапы ее разработки.
И
ПК11,
ПК12,
ПК13
2) Управление товародвижением в маркетинговой программе
фирмы.
ПК11
Решение задач. Кейс-стади.
3) Планирование продвижения товаров. Решение задач. Кейсстади.
4) Ценовая политика в системе управления маркетингом.
Решение задач. Кейс-стади.
4
4
2) Реализация и оценка выполнения программы маркетинга.
3) Анализ причин невыполнения планов, их анализ и
возможности устранения.
Решение задач и кейс-стади с использованием программных
продуктов.
11
Кол. час
ОК-7,
ПК-5,
ПК10,
ПК11,
ПК12,
ПК13
Реализуемые
компетенци
и
Э,
Практическое занятие 4. «Бюджет маркетинга»
1) Формирование бюджета фирмы и бюджета маркетинга.
ПБ,
2) Методы контроля и анализа исполнения бюджета фирмы.
И
Решение задач и
кейс-стади с использованием программных
продуктов.
Самостоятельная работа магистранта - очная форма обучения
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к
практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной работы;
курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по использованию
литературы и ЭВМ и др.
2.2.
Неделя
4
Методы
4
5
И
Тема 1. «Стратегическое управление»
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) выявить сущность и принципы стратегического управления;
2) рассмотреть взаимосвязь стратегического управления и управления
маркетингом;
3) раскрыть характеристики стратегических решений;
4) установить иерархию уровней планирования и принятия управленческих
решений на предприятии;
5) идентифицировать структурные единицы планирования на предприятии.
ОК-7
ПК-5
5
И
Тема 2. «Анализ текущей ситуации на предприятии»
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) определить стратегические бизнес-подразделения анализируемого
предприятия;
2) установить и критически рассмотреть философию, миссию и направления
деятельности предприятия;
3) определить и дать оценку существующих сфер деятельности предприятия
на основе имеющихся навыков и компетенций;
4) обосновать выбор стратегии конкуренции и направлений развития
предприятия;
5) произвести анализ стратегических разрывов.
И
Тема 3. «Анализ внешней среды деятельности предприятия»
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) выявить общие тенденции факторов макросреды функционирования
предприятия
2) определить основных конкурентов предприятия;
3) провести анализ стратегических конкурентных групп (с определением
ключевых факторов успеха (КФУ), ключевых навыков и компетенций,
ожидаемых стратегий деятельности конкурентов);
4) предпринять анализ внутриотраслевой конкуренции;
5) предпринять анализ контактных аудиторий;
6) разработать матрицы оценки контактных аудиторий;
7) провести оценку степени влияния контактных аудиторий.
ОК-7
ПК-5
Тема 4. «Анализ внутренней среды функционирования фирмы как И
ОК-7
5
5
ОК-7
ПК-5
ПК-11
12
5
15
фактор влияния на выбор стратегии»
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) выявить культурные и социальные ценности предприятия – объекта
исследования;
2) оценить влияние парадигмы корпоративной культуры на стратегические
изменения;
3) провести критический анализ форм
организации деятельности
предприятия, системы управления и контроля маркетинга, ресурсов и
компетенций предприятия;
4) предпринять анализ процесса создания потребительской ценности и
добавленной ценности товара анализируемого предприятия.
5) провести анализ динамики затрат с построением кривой опыта.
ПК-5
Тема 5. «Стратегические варианты и стратегический выбор в И
управлении маркетингом»
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала: использовать матрицы
стратегического анализа в процессе осуществления стратегического выбора и
оценки стратегий.
ОК-7
ПК-5
Модуль 2. «Оперативное маркетинговое планирование»
Тема: Алгоритмы принятия управленческих решений в
И
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-13
И
ОК-7,
ПК-5,
инструментальном маркетинге
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) разработать и обосновать управленческие решения в области
повышения конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;
2) разработать
программу
маркетинга по одному из продуктов
анализируемого предприятия;
3) разработать программу сервисного обслуживания клиентов;
4) разработать программу мероприятий по рациональному
продлению жизненного цикла продукта;
5) обосновать исходные предпосылки формирования политики
позиционирования продукта;
6) проанализировать действующие каналы товародвижения и
обосновать направления их оптимизации;
7) проанализировать существующие каналы личной коммуникации и
5
неличной коммуникации и их эффективность;
8) установить состав и структуру элементов комплекса продвижения,
разработать оптимизационный план и бюджет продвижения;
9) идентифицировать вид конкурентной среды функционирования
предприятия – объекта исследования, выявить факторы, формирующие
уровень цен;
10) провести критический анализ проводимой ценовой политики и
используемых методов ценообразования, установить структуру цены и
ценовые линии моделей товара.
Тема: Программа маркетинга в бизнес-плане предприятия.
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) рассмотреть существующую структуру и степень детализации бизнесплана конкретного предприятия;
2) идентифицировать и оценить достаточность и достоверность
используемых источников информации для составления бизнес-плана;
3) проанализировать содержание основных разделов бизнес-планаи
13
входящих в его состав маркетинговых программ;
4) подвергнуть анализу содержание и порядок реализации
оперативно-хозяйственных решений, в составе программы маркетинга;
5) дать развернутую оценку выполнения программы маркетинга в
целом и в разрезе отдельных элементов;
6) выявить основные причины невыполнения маркетинговых и
5
корпоративных планов, провести их анализ, разработать и обосновать
возможности их устранения.
Тема: Бюджет маркетинга
И
ОК-7,
ПК-5,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-13
И
ОК-7,
ПК-5,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-13
ОК-7,
ПК-5,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-13
В процессе выполнения курсовой работы, на основе изучения
теоретического и практического материала:
1) рассмотреть возможные и практически реализуемые методы
установления совокупного бюджета маркетинга;
2) проанализировать основные статьи бюджета маркетинга и методику
их планирования;
3) установить источники финансирования статей бюджета маркетинга и
долю бюджета маркетинга в суммарном бюджете фирмы;
4) рассмотреть методы контроля и анализа исполнения бюджета фирмы;
5) изучить с позиций теории и практики особенности планирования
и учета планируемых статей в бюджете маркетинга.
7
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
магистрантов
И
9
Усвоение текущего учебного материала
2.3.
Интерактивные технологии
образовательном процессе
и
инновационные
методы,
используемые
в
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на
повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности
(методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы
обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности
студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов,
предприятий и организаций и др.).
№
Наименование
Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах, место
Часы
основных форм
проведения
1
2
Круглый стол,
дебаты
Компьютерные
симуляции
1.
Современные маркетинговые технологии в торговом
бизнесе (на примере ИКЕА-Ростов) Место проведения ТЦ
«МЕГА»
2.
Использование digital-коммуникаций в маркетинге
сетевого ритейла FMCG (на примере ОАО «Единая ЕвропаХолдинг») Место проведения - компьютерная лаборатория.
3.
Продвижение федерального
телеканала на
региональном медийном рынке (на примере ГК СТС-Медиа
Групп)
1
Использование
программного
продукта
KONSI-ABC
ANALYSIS на практических занятиях, позволяющего:
1. провести АВС анализ числовых параметров для объектов
различной природы – товаров, клиентов, магазинов, поставщиков
1
1
1
14
3.
Использование
методов,
основанных на
изучении
практики (case
studies)
и т.п.
2. выполнить Pareto анализ (правило 80/20) для объектов и
сегментов;
3. проводить совместное исследование классов АВС и сегментов,
например, сегментов XYZ;
Использование программного продукта БЭСТ-макркетинг на
практических занятиях, позволяющего
1. Моделировать описание рыночной и конкурентной среды
проекта маркетинга;
2. Проводить
имитацию
сегментации
рынка
и
позиционирования фирмы и ее товаров;
3. Осуществлять SWOT-анализ характеристик товара с
учетом конкурентной среды;
4. ПроводитьSWOT-анализ
и
разрабатывать
план
мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама,
стимулирование продаж, связь с общественностью) с
учетом конкурентной среды;
5. Осуществлять детальное финансовое планирование и
анализ проекта маркетинга по следующим пунктам:
 установка общих параметров бюджета маркетинга
(финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на
начало периода)
 отбор каналов сбыта для определения прогноза продаж
 ввод плановых и фактических показателей выручки от
реализации по выбранным каналам сбыта (прогноз продаж)
 ввод плановых и фактических расходов на мероприятия по
поддержке сбыта
 отбор статей производственных для разработки сводного
бюджета
6. Составлять бюджет проекта маркетинга на период до 5 лет
(60 месяцев).
Результаты бюджетирования представить в графическом виде.
Оформить многовариантный расчет точки безубыточности
рассматриваемого проекта с учетом вариативности показателей
плана маркетинга.
Место проведения - компьютерная лаборатория.
Кейс 1 «ТОРГ-ПРОД» (рынок замороженных продуктов и
полуфабрикатов)
Кейс 2 Анализ стратегических и тактических решений
компании «БАЙСАД»
Кейс 3 Анализ стратегических и тактических решений
компании DHV-S
Кейс 4 Анализ стратегических и тактических решений
компании ЭКЗ «ЛЕБЕДЯНСКИЙ»
Кейс 5 Анализ стратегических и тактических решений
компании «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
Цели рассмотрения кейсов состоит в закрепление полученных
знаний и навыков:
 анализа экономической информации в разрезе


элементов комплекса маркетинга;
систематизации и обобщения информацию по
формированию и использованию ресурсов
предприятия; обеспечения реальной
конкурентоспособности товаров и организаций;
прогнозирования и проектирования ассортимента
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
15







товаров и разработки бренд-технологий;
исследованя, прогнозированя, моделированя и
оценки конъюнктуры рынка и бизнес-технологий с
использованием научных методов;
исследованя прогрессивных направлений развития
профессиональной деятельности в области
маркетинга;
самостоятельной обработки информации, интеграции
и представления результатов научноисследовательских работ.
Выявление конкурентной стратегии компании
Определение ценовой стратегии компании
Аргументация решений по снижению (увеличению) цены
Рассмотрение альтернативных формул целесообразности
совершения покупки
Место проведения - аудитория
1.
2.
3.
1.
2.
3
4
5
6
Средства обучения
Информационно-методические источники
Перечень основной учебной литературы и дополнительных источников, с указанием
наличия в библиотеке; учебно-методических разработок (по всем видам работ)
1. Основная учебная литература (с учетом требований ФГОС)
25
Кузнецова, Людмила Валерьевна. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие
для студентов вузов, обучающихся по спец. 080111 "Маркетинг" / Л. В.
Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. - М. : Вуз. учеб., 2010. - 139 с. - (Вузовский
учебник). - 3000 экз. - ISBN 978-5-9558-0054-7.
20
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учеб. пособие для
студентов вузов, обучающихся по спец. 080111 "Маркетинг" / под ред. проф. Н.
А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вуз. учеб. : ИНФРА-М, 2011. 282 с. - (Вузовский учебник). - 1500 экз. - ISBN 978-5-9558-0163-6 (Вузовский
учебник). - ISBN 978-5-16-004272-5 (ИНФРА-М).
11
Ойнер, Ольга Константиновна. Управление результативностью маркетинга
[Текст] : учеб. для магистров : учеб. для студентов экон. направлений и спец.
вузов / О. К. Ойнер. - М. : Юрайт, 2012. - 343 с. - (Учебники НИУ ВШЭ). - 1000
экз. - ISBN 978-5-9916-1523-5.
2. Дополнительные источники (в т.ч. Интернет-ресурсы)
2.1 Нормативные документы (при наличии)
2.2 Учебники и учебные пособия
Управление маркетингом [Электронный ресурс]: учебное пособие / М.: ЮнитиДана, 2012. - 464 с. - 5-238-00883-Х.
Минько, Э. В. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 352 с. - 978-5-23801223-0.
Щегорцов, В. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / В. А. Щегорцов,
В. А. Таран. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 448 с. - 5-238-00816-3.
Нуралиев, С. У. Маркетинг. Учебник для бакалавров [Электронный ресурс] /
С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 362 с. - 978-5-39402115-2
Цахаев, Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Р. К. Цахаев,
Т. В. Муртузалиева. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 550 с. - 978-5-394-02104-6.
Васильев, Г. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
Неограниченный
доступ
для
зарегистрированных пользователей
3.
3.1.
№
16
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 239 с. - 5-238-002882.
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : учебное
пособие / А. В. Коротков. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 304 с. - 5-238-00810-4.
Нетёсова, А. В. Маркетинговые исследования. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / А. В. Нетёсова. - М.: Евразийский открытый институт,
2011. - 172 с. - 978-5-374-00504-2.
Невоструев, П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования. Учебнометодический комплекс [Электронный ресурс] / П. Ю. Невоструев. - М.:
Евразийский открытый институт, 2011. - 47 с. - 978-5-374-00226-3.
Васильев, Г. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
Г. А. Васильев, Т. А. Гайдаенко. - М.: Юнити-Дана, 2012-239 с. - 5-238-00288-2.
Минько, Э. В. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебное пособие /
Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2012-352 с.-978-5-238-01223-0.
Панин, К. Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама [Электронный ресурс] /
К. Г. Панин. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 116 с. - 978-5-905815-27-0.
Вердиян, В. Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководство для тех, кто
мечтает вывести свой бизнес на новый уровень [Электронный ресурс] /
В. Вердиян. - М.: Книжный мир, 2011. - 160 с. - 978-5-8041-0540-3.
Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Электронный ресурс] :
учебник / Ф. Котлер, Боуэн Джон, Мейкенз Джеймс. - М.: Юнити-Дана, 2012. 1072 с. - 978-5-238-01263-6.
Тультаев, Т. А. Маркетинг товаров и услуг. Учебн [Электронный ресурс] :
практическое пособие / Т. А. Тультаев. - М.: Евразийский открытый институт,
2011. - 318 с. - 978-5-374-00537-0.
Щегорцов, В. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / В. А. Щегорцов,
В. А. Таран. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 448 с. - 5-238-00816-3.
3.2 Материально-технические
№
ауд.
334
328
324
Основное оборудование, стенды, макеты,
компьютерная техника, наглядные пособия и другие
дидактические материалы, обеспечивающие
проведение лабораторных и практических занятий,
научно-исследовательской работы обучающихся с
указанием наличия
Основное назначение (опытное,
обучающее, контролирующее) и
краткая характеристика
использования при изучении
явлений и процессов, выполнении
расчетов.
Аудитория,
оборудованная Обучающее – лекции
мультимедийными средствами обучения (в
соответствии с паспортом
аудитории):
Плазменная панель, конференц-система, TVэкраны, DVD-проигрыватель, видеосистема
Компьютерный
класс,
оборудованный Обучающее, контролирующее мультимедийными средствами обучения
и практические занятия
программным обеспечением (в соответствии с
паспортом аудитории)
Специальная лаборатория, оборудованная: Обучающее, контролирующее Моноблок MSI – 14 шт., принтер Canon LBP 2900, лабораторные работы
сканер Genius HR6X 9, проектор и крепление для
интерактивной доски
Операционные системы Windows ХР;
Офисные пакеты Microsoft Office 2003, 2007;
Прочие
программы:
Косультант+,Гарант,
17
323
326
ТехЭксперт, Project Expert7 Tutorial, Adobe,
Internet Explorer, Outlook Express, Mozilla Firefox,
Антивирус Касперского;
Программные продукты: ABC ANALYSIS,
SWOT ANALYSIS, БЭСТ-маркетинг, «Касатка»,
«Project-expert», «Marketing expert»
Рабочие места в компьютерном классе с выходом
в сеть Интернет (в соответствии с паспортом
аудитории) – 103 рабочих места
Компьютерный класс с выходом в сеть Интернет
(в соответствии с паспортом аудитории) -10
рабочих мест
Обучающее, контролирующее самостоятельная подготовка
Контролирующее – текущий
контроль
успеваемости
и
промежуточная аттестация
4. Текущий контроль успеваемости и промежуточная аттестация магистрантов
4.1 Оценочные средства текущего контроля успеваемости
№
1.
Тест (демонстрационный вариант),
вопросы и задания для текущего контроля успеваемости
Текущий контроль успеваемости
Тест (по теме (модулю) дисциплины)
Тесты по Модулю 1. «Стратегическое управление маркетингом»
1. (1.1)
Маркетинг это:
А.
Производство и потребление;
Б.
Управляемые и неуправляемые внешние факторы;
В.
Управление производственной цепочкой;
Г.
Деятельность, направленная на удовлетворение потребностей путем обмена.
2. (1.4)
Какое из нижеследующих утверждений, касающихся поведения потребителей,
связано с реализацией продуктовой концепции?
А.
Потребители главным образом заинтересованы в наличии продукта и низкой цене на него;
Б.
Потребителей особенно интересует то, что они приобретают за свои деньги;
В.
Потребители не склонны покупать те товары, которые не нужны им в данный момент;
Г.
Потребители едва ли обращают внимание на отсутствие вилки цен между различными
продуктами.
А.
3. (1.7)
Маркетинговую концепцию можно наилучшим образом определить как:
Идею, согласно которой компания должна поставлять то, что хотят покупатели;
Б.
Философию, согласно которой компания должна ставить во главу угла потребности и интересы
покупателя;
В.
Философию, согласно которой в структурном плане отдел маркетинга по важности должен быть
на одном уровне с другими подразделениями компании;
Г.
Точку зрения, согласно которой затраты на маркетинговую деятельность должны быть
приоритетными.
4. (1.10)
Какие из приведенных ниже утверждений являются неверными?
А.
Рекламная кампания, делающая акцент на достоинства Nokia, может повысить ее рейтинг в глазах
Владимира и, возможно, подтолкнет его к покупке;
Б.
Возможно, Владимира подтолкнет к покупке рекламная кампания, в центре внимания которой –
преимущества мобильных телефонов вообще;
В.
Александр оценил Nokia выше, чем Владимир, потому что потребность в мобильном телефоне у
него выше;
Г.
Нет уверенности в том, что сильное снижение цены подтолкнет Владимира к покупке.
5. (2.1) Укажите, какая из нижеперечисленных целей, не относится к корпоративным.
18
А. Прибыль;
Б. Доля рынка;
В. Рост;
Г. Непроизводственная деятельность.
6. (2.4)
Понятие «развитие рынка» применительно к матрице «Продукт/рынок» Ансоффа
означает:
А. Более агрессивный подход с целью расширить рынок;
Б. Выход с новой продукцией на существующий рынок;
В. Выход с существующей продукцией на новые рынки;
Г. Расширение рынка.
7. (2.7)
Компания, избравшая стратегию проникновения на рынок, может выбрать одну из
нескольких возможностей. Какая из указанных ниже альтернатив не может быть отнесена к таким
возможностям?
А. Стимулирование замены старых продуктов;
Б. Стимулирование новых пользователей;
В. Привлечение потребителей от конкурента;
Г. Поиск других областей применения продукта на других рынках.
8. (2.10)
Ниже приводятся три составляющих процесса стратегического маркетингового
планирования. Каков правильный порядок их следования?
А. Цели компании, анализ, стратегия;
Б. Анализ, стратегия, цели компании;
В. Анализ, цели компании, стратегия;
Г. Стратегия, цели компании, анализ.
9. (2.13)
Комплекс маркетинга компании не включает:
А. Расширение ассортимента за счет вариантов продукта;
Б. Ограничения доступности продукта из-за увеличения цен;
В. Временные меры по стимулированию оборота;
Г. Сокращение производственных затрат.
10. (3.2)
Дедушка отошел от дел и его фабрикой, производящей пластмассовые часы «под
старину», будет теперь управлять его внук. В результате анализа рынка он сделал заключение, что
на рынке активно действуют шесть компаний в ассортимент выпускаемой продукции которых
входят пластмассовые часы «под старину». Хотя их часы выглядят иначе и продаются под
другими торговыми марками, потребители не видят разницы. Это является примером:
А. Чистой конкуренции;
Б. Гетерогенной олигополии;
В. Гомогенной олигополии;
Г. Монополистической конкуренции.
11. (3.5)
Оцените следующие утверждения:
1. Вино и пиво – типичные конкуренты на уровне вида продукта.
2. Лыжный клуб и яхт-клуб – типичные конкуренты на уровне рода продукта.
А. 1 и 2 - верно;
Б. 1 - верно, 2 - неверно;
В. 1 - неверно, 2 - верно;
Г. 1 и 2 - неверно.
12. (3.8)
Оцените заявления Вашего знакомого, который занимается сбытом, и недавно
сказал Вам, что:
1. На рынке покупателей, спрос превышает предложение.
2. На рынке продавцов спрос ниже предложения.
А. 1 и 2 - верно;
Б. 1 - верно, 2 - неверно;
19
В. 1 - неверно, 2 - верно;
Г. 1 и 2 - неверно.
13. (3.11)
Какая из приведенных ниже последовательностей состоит исключительно из
компонентов макросреды?
А. Правовая среда, природная среда, технологическая среда;
Б. Демографическая среда, природная среда, конкурентная среда;
В. Экономическая среда, политическая среда, общественная среда;
Г. Конкурентная среда, экономическая среда, природная среда.
14. (3.14)
Компания, выпускающая велосипеды, приняла решение прекратить сбыт своей
продукции через розничную торговлю и вместо этого заняться оптовой торговлей с помощью
своего собственного специалиста-оптовика. Такое решение является примером:
А. Дифференциации;
Б. Диверсификации;
В. Специализации;
Г. Интеграции.
15. (4.2)
В теории поведения покупателей различают рад стимулов. Что из перечисленного
является примером таких стимулов?
А. Степень эффективности продукта;
Б. Восприятие покупателем качества продукта;
В. Количество пробных покупок;
Г. Рекламная активность продавца.
16. (4.5)
При рассмотрении поведения потребителей используется термин
«многоступенчатый процесс». Что имеется в виду?
А. Для того, чтобы быть эффективной, информация должна быть доведена до потребителя с помощью
различных средств массовой информации;
Б. Информация достигает потребителя опосредованно, только через лидеров мнений;
В. Информация должна доводиться до потребителя как с помощью слов, так и с помощью
образов, поскольку воздействие сообщения будет выше, если одновременно задействуются сразу
несколько органов чувств;
Г. Потребитель получает информацию, как через средства массовой информации, так и через
лидеров мнений.
17. (4.8)
Менеджер решает приобрести компьютер с плоским цветным монитором, т.к. это
является важной составляющей в обстановке комнаты, в которой он принимает клиентов. Как
этот покупательский мотив может быть объяснен в соответствии с теорией Маслоу?
А. Безопасность и убежище;
Б. Социальное общение;
В. Социальное признание и уважение;
Г. Потребность в самовыражении.
18. (4.11)
Процесс обучения представлен в виде логической цепи: нужда – реакция –
вознаграждение – закрепление - повторение. Этот процесс называется:
А. Ассоциативное обучение;
Б. Оперативное обучение;
В. Познавательное обучение;
Г. Мобильное обучение.
19. (4.14)
Человек читает вечером газету, в том числе страницы с рекламой. Однако, он видит
не все объявления в газете. Это называется:
А. Избирательным вниманием;
Б. Избирательностью источников;
В. Избирательным вспоминанием;
Г. Избирательным искажением.
20
20. (4.17)
Классическая иерархическая модель предполагает, что существует жесткий,
обязательный порядок компонентов, формирующих отношение покупателей. Этот порядок таков:
А. Знание, поведение, положительная оценка;
Б. Поведение, знание, положительная оценка;
В. положительная оценка, знание, поведение;
Г. Знание, положительная оценка, поведение.
21. (4.20)
Исследование покупателей автомобилей дало результаты, приведенные в таблице:
Таблица 1
Характеристики Вес
Виды марок автомобилей и их оценки
характеристики Opel
Lada
Ford
Volkswagen
Качество
0,4
9
8
7
8
Цена
0,3
5
5
8
6
Стиль
0,15
7
4
6
5
цвет
0,15
2
5
7
4
Если потребитель использует лексикографический критерий, то он выберет:
А. Opel
Б. Lada
В. Ford
Г. Volkswagen
22. (4.23)
В учебнике приводится концепция познавательного диссонанса. Она предполагает,
что:
А. Разница в цене не воспринимается или вряд ли воспринимается потребителем;
Б. После приобретения товара длительного пользования, потребитель не уверен, правильный ли
выбор он сделал;
В. Для потребителя существует заметная разница между ассоциативным и оперативным
обучением;
Г. Процесс принятия нового продукта идет для потребителя недостаточно быстро.
23. (5.2)
На промышленных рынках мы имеем дело с производным спросом. Это означает, что
производитель должен:
А производить высококачественный продукт;
Б фиксировать минимальное количество покупаемого товара;
В обращать внимание на развитие конечного спроса;
Г совершать покупку рационально.
24. (5.5)
Что означает термин «институциональный рынок»?
А рынок промышленных продуктов, предназначенных для изготовления конечного продукта;
Б рынок перепродаж;
В рынок продуктов широкомасштабного потребления;
Г рынок промышленных продуктов для «личного» пользования (например, офисная мебель).
25. (5.8) Coffio - компания, которая производит аппараты для приготовления кофе. В компаниях,
которые регулярно посещают представители компании Coffio, можно увидеть эти аппараты. Они
осуществляют новые поставки кофе, сахара, сухого молока, чашек и производят техническое
обслуживание аппаратов.
Все представители компании Coffio ездят на автомобилях Opel Astra, которые поставляет дилер
компании Opel в том же городе, где расположена компания Coffio. Странно, что аппараты для
приготовления кофе этому дилеру крупной автомобильной компании, поставляются не Coffio, а
конкурирующей компанией. В соседнем городе работает дилер компании Opel, который
использует аппараты компании Coffio. Coffio решает, что в будущем она будет покупать автомбили
у этого дилера Opel. Это ситуация:
А
повторной покупки с изменением и взаимовыгодной покупки;
Б
повторной покупки без изменения и контрактной покупки;
В
новой покупки и совместной деятельности;
21
Г
повторной покупки без изменения и взаимовыгодной покупки.
26. (5.11) Рыночная сегментация промышленных продуктов может включать отбор на основе
макрокритериев и микрокритериев. Какой из следующих примеров относится к микрокритериям:
А состав группы принятия решений;
Б отрасль промышленности;
В почтовый код;
Г размер покупающей организации.
27. (5.14) На промышленном рынке продукты часто покупаются по ценам, учитывающим срок
эксплуатации продукта. Это означает, что:
А покупная цена не является решающим фактором, важны затраты на обслуживание, энергозатраты и т.д.;
Б лучше купить продукт сейчас, т.к. он будет гораздо дороже на более поздней стадии его жизненного
цикла;
В кроме покупной цены, также учитываются затраты на обслуживание, энергозатраты и т.д.;
Г покупная цена снижается за время жизненного цикла продукта из-за нарастающей конкуренции.
28. (6.2)
Оцените следующие утверждения:
I Географическ ие переменные являются общими переменным и при сег ментации.
II Личностные характеристики лучше объясняют поведение потребителя,
чем стиль жизни.
А
I и II — верно;
Б
I — верно, II — неверно;
В
I — неверно, II — верно;
Г
I и II — неверно.
29. (6.5) Производитель жевательной резинки Chew-up выделяет на рынке три группы
потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, на
рынке присутствует Chew -green, жевательная резинка без сахара с добавками
минералов. Для второй группы, желающей иметь све жее дыхание, существует
Chew -blue с освежителем дыхания. Наконец, есть еще Chew -red для третьей
группы, требующей приятного вкуса. Мы имеем характерный пример:
А
сегментации по образу жизни;
Б
сегментации по пок упательским мотивам;
В
психографической сегме нтации;
Г
множественной сег ментации.
30.(6.8) Заблуждение боль шинства производителей при сегментации означает:
А производство идентичных продуктов;
Б феномен обратной сегментации;
В концентрация на самом большом и доступном сегменте рынка;
Г непра вильное разбиение на группы.
31. (6.11)
Дифференциация продукта означает:
А усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от кон курирующих;
Б формирование различий внутри набора продуктов;
В приспособление продук та к нуждам потребителей;
Г приспособление продук та к требованиям сезона.
32. (6.14) Фирма «Black&Decker» поставляет на рынок товаров «сделай сам» обширный
ассортимент электрического оборудования (электроборы, электропилы,
шлифовальное оборудование и т.д.) Профессиональный рынок фирмой не
обслуживается. В этом случае можно вести речь о:
А
покрытии всего рынк а;
Б
концентрации на одном сегменте;
В
индивидуальном маркетинге;
Г
специализации на одном продукте.
22
33. (8.1) При реализации принципа разделения функций задачи специалиста по маркетинговым
исследованиям являются:
А ограниченными в горизонтальном и вертикальном направлении;
Б ограниченными в горизонтальном направлении, и широкими в вертикальном;
В широкими в горизонтальном, ограниченными в вертикальном направлении;
Г широкими как в горизонтальном, так и вертикальном направлении.
34. (8.4) Что подразумевается под делегированием в теории организации?
А делегирование полномочий по координации и руководству
Б делегирование функций, полномочий и ответственности при сохранении за руководством общей
ответственности за конечные результаты
В делегирование ответственности за конечные результаты с соответствующими исполнительскими
полномочиями
Г делегирование полномочий в области разработки и формулировании политики компании
35. (8.7) В теории организации часто встречается термин «линейный руководитель».
В каких типах организация встречается эта должность?
А
в линейной организации
Б
в линейно-штабной организации
В
в дивизиональной организации
Г
во всех трех перечисленных выше организациях
36. (8.10)
Какое из следующих утверждений в отношении деятельности менеджера по продукту
не верно?
А менеджер по продукту имеет возможность хорошо сбалансировать различные маркетинговые аспекты,
относящиеся к его продукту
Б продукты или торговые марки с малыми объемами реализации не остаются без внимания, как это бывает в
условиях функциональной организации
В менеджеры по продукту сталкиваются со всеми аспектами функционирования компании: закупки,
производство, финансирование и т.п.
Г менеджер по продукту является экспертом в любой области и может быстро отреагировать на
появляющиеся проблемы.
Тесты по Модулю 2. «Оперативное маркетинговое планирование»
ЗАДАЧА 1
В течение января 2007г. 25 заказчиков компании несвоевременно перечислили средства за
предоставленные им услуги по пользованию домофоном. В таблице приведены данные о задержках
платежей (в днях) по всем должникам компании
Количество дней просрочки платежа
Количество должников
2
1
4
2
5
7
6
8
7
4
8
1
9
2
Чему равна сумма среднего, моды и медианы?
А.
18,0;
Б.
17,85;
В.
17,88;
Г.
16,85
ЗАДАЧА 2
Логистическая компания провела группировку всех своих клиентов в соответствии с
суммарным объемом заказов за год. Данные представлены в таблице
23
Размер заказа/ млн. руб. В год
Количество заказчиков с соответствующими
(в диапазоне от - до)
размерами заказов
15-19
5
20-24
8
25-29
10
30-39
12
40-49
8
50-79
4
Какое из следующих утверждений верно?
А.
Модальным является класс 25-29
Б.
Модальным является класс 30-39
В.
Мода = 12
Г.
Все утверждения ложны
ЗАДАЧА 3
В одной из стран потребление кофе (в денежном выражении) составляло 600 млн. долл. в
2001г. и 1 134 млн. долл. в 2004г. За тот же период индекс потребления кофе в килограммах увеличился
с 120 до 180 (за 100 был принят показатель 2000г.). На сколько % возросла цена кофе?
А. 26%
Б.50%
В.33,33%
Г. 89%
ЗАДАЧА 4
Индекс цен на цитрусовые 1978г. принят за 100. К 1987 г. он вырос до 135. В 1988г.
началась новая серия наблюдений и, показатель 1987г. по новому базису составил 90. В 1992 г. новый
индекс составлял 80. Чему равно значение индекса в 1992г., если его вычислять по старой базе (1978г.)?
А. 113
Б. 120.
В. 59
Г. 53
ЗАДАЧА 5
Представленные в таблице индексные данные характеризуют объемы продаж компании
«Дорстроймашина» и общие объемы продаж на рынке грейдеров:
год
Объем продаж компании
Общий объем продаж на рынке
(индекс)
(индекс)
1999
100
100
2000
80
90
2001
110
120
2002
120
130
В 2000г. доля рынка для данной компании составляла 20%. В этом же году общий объем продаж
грейдеров составлял 2400 изделий. Сколько грейдеров продала компания в 2002г.?
А. 720
Б. 540
В. 880
Г. 480
ЗАДАЧА 6
Компания «Селена» требует от маркетингового агентства
представить заявку на проведение маркетингового исследования, которое должно иметь надежность
95,4% и точность +2%. Результаты маркетингового исследования могут быть оценены заранее.
Поскольку цена, указанная в заявке, оказалась выше, чем ожидалось, компания принимает решение
изменить границы точности до + 4%. Следствием этого решения будет:
А. Уменьшение вдвое объема выборки;
Б. Уменьшение объема выборки более, чем в два раза;
В. Повышение надежности;
Г. Уменьшение надежности
ЗАДАЧА 7
На основе представленных требований необходимо определить объем выборки для оценки
24
доли потенциальных потребителей, знакомых с продукцией компании: требуемая точность + 3%,
уровень надежности 95,4%, ожидаемый результат: 30% знакомы с продуктом.
А. Размер выборки должен быть1100;
Б. Выборка размером 425 будет достаточной;
В. Вы бы предпочли выборку 934;
Г. Выборка 233 вполне достаточна
ЗАДАЧА 8
Выборочный опрос пользователей одного из операторов мобильной связи показал, что
среди клиентов сети 60% не намерены в ближайшее время менять компанию-оператора.
1. Если подобный результат получен при выборке размера n=200, то с надежность 95,4% можно
утверждать, что доля лояльных клиентов находится в интервале от 53,18% до 66,18%
2. Если подобный результат получен при выборке размера n=600, то с надежность 95,4% можно
утверждать, что доля лояльных клиентов находится в интервале от 56% до 64%.
А. 1 и 2 – оба верны
Б. 1 – неверно, 2 – верно
В. 1 – верно, 2 – неверно
Г. Оба неверны.
ЗАДАЧА 9
Клиент просит агентство маркетинговых исследований уменьшить в два раза размер
выборки. Как это повлияет на стандартное отклонение?
А.
Это приведет к росту стандартного отклонения менее, чем на 50%;
Б.
Это означает, что стандартное отклонение также уменьшится вдвое;
В.
Это означает, что стандартное отклонение возрастет в два раза;
Г.
Это не повлияет на стандартное отклонение
ЗАДАЧА 10 В двух городах проводится опрос для того, чтобы определить, как относятся жители к
возможности объединения этих городов. Население городов А и В составляют соответственно 150000
и 70000 человек. Репрезентативная выборка состоит из 1000 человек, по 500 из каждого города,
отобранных случайным образом из списков жителей. Ответили на вопрос анкеты 60% опрошенных в
городе А и 80% в городе В; из ответивших в городе А 40% поддержали объединение, а в городе В 50%
ответивших поддержали объединение. Какова будет точечная оценка доли жителей двух городов,
которые поддержали объединение?
А. 43,18
Б. 45,00
В. 45,71
Г. 43,14
ЗАДАЧА 11 Крупная сеть книжных магазинов «Канцлер» намерена провести исследование степени
привлекательности для покупателей новой услуги: регулярная рассылка по электронным адресам
покупателей информации о поступлениях новых книг в соответствии с индивидуальными запросами.
Предварительные оценки показывают, что доля заинтересованных в этой услуге составит около 10%
посетителей магазинов. Результаты желательно получить с точностью + 2%, с надежностью 95,4%
(сигма = 2).
Анкеты предполагают распространять непосредственно в магазинах. Предполагается, что заполненные
анкеты вернут 30% от общего числа получивших анкеты. Какое минимальное число анкет следует
распространить для получения результатов с требуемой точностью и надежностью?
А.
900
Б.
9000
В.
3000
Г.
3900
ЗАДАЧА 12
Для 11 посетителей магазина были зафиксированы следующие данные о
количестве наименований купленных товаров: 3, 6, 5, 4, 4, 2, 2, 1, 3, 3, 3. Какой из нижеприведенных
расчетов является верным?
А. Мода равна 4
Б. Среднее равно 3
25
В. Медиана равна 3
Г. Ни один из ответов не является верным
ЗАДАЧА 13 Какое из утверждений является верным?
1. Заказчик просит бюро исследования рынка вдвое сократить размер выборки. В результате
стандартное отклонение увеличится меньше, чем на 50%.
2. Заказчик хочет провести выборочный опрос в России (население 140 млн.чел.) и в Нидерландах
(население – 16,8 млн. чел.). Для достижения уровня надежности 95,4% и одинаковой точности
результатов обоих опросов размер выборки в России должен быть в 8 раз больше.
А. 1 и 2 неверно
Б. 1 и 2 верно
В. 1 – верно, 2 – неверно
Г. 1 – неверно, 2 – верно
ЗАДАЧА 14 Владелец небольшой ростовской компании Pizza Pai провел рыночное исследование
среди своих постоянных клиентов. Он разослал 1100 анкет, из которых 20 вернулись назад из-за
неправильно указанного адреса. Было получено 260 правильно заполненных анкет. Эти анкеты показали,
что 40% хотели бы пользоваться службой доставки пиццы. По результатам этого исследования с
надежностью 95,4% можно утверждать, что доля (выраженная в %) от общего числа постоянных
клиентов, которые желают пользоваться услугами по доставке пиццы, заключена в интервале:
А.
39,94% - 46,06%
Б.
34,15% - 45,85%
В.
36,91% - 43,09%
Г.
36,88% - 43,12%
ЗАДАЧА 15 Фабрика по производству кисломолочных продуктов поставляет молоко в 38 больниц. На
основе этих поставок составлена следующая таблица частот.
Количество литров в год
Цена за 1 литр в евро
Количество больниц
Менее 75000
1,0
3
75000 – 150000
0,95
5
150000 – 200000
0,92
6
200000 – 300000
0,89
5
300000 -500000
0,86
8
500000 -1000000
0,83
6
1000000 и больше
0,80
5
По этим данным можно утверждать, что модальный класс, это интервал с границами:
А.
300000 – 500000
Б.
200000 – 300000
В.
150000 – 200000
Г.
500000 -1000000
ЗАДАЧА 16 Известно, что среди покупателей видеотехники обычно 60% составляют мужчины и 40%
- женщины. Случайным образом для проведения выборочного опроса отобрано 100 владельцев
дисконтных карт определенной сети магазинов. В выборке оказалось 70% мужчин и 30% женщин. От
общего числа опрошенных мужчин заинтересованность в покупке DVD плеера подтвердили 40 человек,
от общего числа опрошенных женщин – 14 человек. По результатам выборки определите, какой процент
среди всех покупателей видеотехники составляют люди, заинтересованные в покупке DVD плеера?
А.
58,95%
Б.
55,952%
В.
52,95%
Г.
51,95%
ЗАДАЧА 17 Для магазина Х имеются следующие данные за 2005 год о количестве проданных изделий
по типам одежды с учетом цен:
Ценовая
Костюмы
Одежда для
Спортивная
Всего
категория, евро
отдыха
одежда
От 150 до 200
500
1200
1700
200 – 250
50
900
1600
2550
250 – 300
4 0
700
800
1900
26
300 – 350
1100
200
Всего
1550
2300
3600
Какова средняя цена для продуктовой группы «одежда для отдыха»?
А.
236,11
Б.
238,04
В.
250,00
Г.
263,04
1300
7450
ЗАДАЧА 18 Эксперты оценивают шансы достижения в следующем году объема продаж в 200 млн. долл.
в 50%, а шансы получения 220 и 250 млн. долл. в 30% и 20% соответственно. Какова ожидаемая оценка
объема продаж?
А. 223,3
Б. 216,0
В. 245,0
Г. 233,2
ЗАДАЧА 19 Для оценки привлекательности производства новых продуктов (А – мороженое, Б –
печенье в шоколаде, В - новые конфеты) на кондитерской фабрике используются три критерия:
ожидаемая прибыль в течение двух лет после выхода продукта на рынок; соответствие продукта
существующим в настоящее время производственным мощностям фабрики; соответствие продукта
существующим в настоящее время каналам распределения продукции фабрики. Для каждого критерия
эксперты определили весовые коэффициенты, отражающие значимость соответствующего критерия на
данном этапе развития кондитерской компании. Данные об экспертной оценке альтернатив по 10-ти
балльной шкале представлены в таблице:
Критерии
Вес критерия Экспертные оценки продукта в баллах
(по критериям)
А
Б
В
Ожидаемая прибыль
5
6
5
4
Соответствие производственным
3
4
6
7
мощностям
Соответствие канала распределения
2
4
8
8
Обоснуйте выбор оптимальной альтернативы.
А. А
Б. Б
В. В
Г. альтернативы равнозначны
ЗАДАЧА 20 В таблице приведены данные об объемах продаж по кварталам трех продуктов компании
«Донецкая Мануфактура» за 2005-2006гг.
Продукт
Объемы продаж (в тыс. долл.)
4кв 2005г.
1кв. 2006г.
2кв.2006г. 3 кв. 2006г.
4кв.2006г.
А. Полотенца махровые
200
210
215
220
222
Б. Халаты махровые
100
105
110
118
130
В. Простыни махровые
95
110
113
113
112
Проанализируйте динамику продаж и выделите продукт, лидирующий по темпам роста.
А. А. Полотенца махровые
Б. Б. Халаты махровые
В. В. Простыни махровые
Г. темпы роста продаж всех трех продуктов равнозначны
ЗАДАЧА 21 В одном из отчетов компании-конкурента получены данные об изменении объемов
региональных продаж по Ростовской обл. (регион А) за период 2002-2006гг., причем за базис для этого
региона был принят объем продаж 2000г. Свою деятельность в Краснодарском крае (регион Б) конкурент
начал в 1998г. и в нашем распоряжении имеются данные об изменении объемов продаж по региону Б за
период 2002-2006гг., причем за базис в этом случае принят объем продаж 2002г. (см. табл.)
Регион
Индексы изменения объемов продаж
2002
2003
2004
2005
2006
27
А (Ростовская обл.)
140
150
156
163
171
Б (Краснодарс ий край)
100
110
115
122
125
Данные об абсолютных объемах продаж неизвестны. Сравните темпы роста объемов продаж компанииконкурента по регионам А и Б
А. рост объемов продаж в регионе А опережает соответствующий показатель в регионе Б
Б. рост объемов продаж в регионе Б опережает соответствующий показатель в регионе А
В. темпы роста продаж по регионам А и Б равнозначны
Г. –
ЗАДАЧА 22 Из двух отчетов компании-конкурента получены данные об изменении объемов продаж
продукта А, представленные в таблице:
Индексы изменения объемов продаж
2002
2003
2004
2005
2006
Продукт А
100,0
106,0
110,0
(базис -2002)
Продукт А
100,0
105,0
108,0
(базис -2004)
Рассчитайте единый ряд индексов изменения объемов продаж компании-конкурента, при условии, что за
базис будет принят показатель 2002г.
ЗАДАЧА 23 На основании имеющихся данных (см. табл.) сделайте вывод об изменении рыночной доли
компании-конкурента:
Год
Изменение объемов продаж компанииИзменение объемов продаж на рынке
конкурента (в %, за базис принят 2003г.)
(в %, за базис принят 2003г.)
2003
100
100
2004
70
90
2005
103
120
2006
109
140
А. прирост доли рынка составил 22,1%
Б. потеря доли рынка составила 22,1%
В. прирост доли рынка составил 10,9%
Г. потеря доли рынка составила 10,9%
Вопросы к экзамену
2.
1. Этапы процесса стратегического планирования.
2. Многофакторная классификация рыночных стратегий.
3. Стратегии границ рынка: виды, сущность, цели, требования, ожидаемые
результаты
4. Стратегии в зависимости от географической протяженности рынка: виды,
сущность, цели, требования, ожидаемые результаты
5. Стратегии выхода на рынок: виды, сущность, цели, требования, ожидаемые
результаты.
6. Стратегии капитальных вложений в рынок: виды, сущность, цели, требования,
ожидаемые результаты.
7. Стратегии сокращения рынка: виды; сущность, цели, требования, ожидаемые
результаты.
8. Политика повышения конкурентоспособности товара.
9. Политика рационального продления жизненного цикла товара.
10. Инновационная политика. Мотивы инновации. Этапы разработки нового товара
или реализации инновационной политики.
11. Стратегия расширения границ товарной марки.
12. Планирование услуг и сервисного обслуживания для клиентов.
13. Планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры Этапы процесса
разработки нового продукта.
14. Вариации стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта.
15. Организация управления продуктом.
28
16. Место планирования товародвижения в маркетинговой программе фирмы. Каналы
товародвижения: типы и функции.
17. Критерии выбора каналов товародвижения и сбыта Длина и ширина канала.
18. Основные моменты контрактных отношений между производителями и
участниками сбыта. Пути разрешения конфликтных ситуаций.
19. Отбор и мотивирование участников товародвижения.
20. Маркетинговые решения розничных торговцев.
21. Маркетинговые решения оптового торговца.
22. Стратегии коммуникации.
23. Каналы личной и неличной коммуникации и их эффективность.
24. Планирование продвижения товара. Основные части плана продвижения.
25. Структура продвижения. Методы установления бюджета продвижения.
26. Роль рекламы в продвижении товаров. Основные виды средств распространения
рекламы. Разработка плана рекламы.
27. Стимулирование сбыта: постановка задач и выбор средств. Разработка плана
стимулирования сбыта
28. Персональные продажи - основные достоинства и недостатки. Разработка плана
персональных продаж: цели, ответственность, бюджет. Способы опенки
эффективности работы торговых агентов.
29. Виды конкурентной среды. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы,
формирующие уровень цен.
30. Маркетинговое пространство ценовой политики. Роль участников канала
товародвижения в установлении цены.
31. Методология и этапы определения уровня цены. Структура цены.
32. Ценовые линии моделей товара. Техника определения цены.
33. Виды скидок-надбавок и обоснование целесообразности их применения. Ценовые
стратегии.
34. Структура и степень детализации бизнес-плана. Информация для составления
бизнес-плана и источники ее получения.
35. Основные элементы программы маркетинга. Требования к программе маркетинга
и этапы ее разработки.
36. Содержание и разработка программы маркетинга по продукту.
37. Содержание программы маркетинга по производственному подразделению.
38. Реализация и оценка выполнения программы маркетинга. Основные причины
невыполнения плана маркетинга, их анализ и возможности устранения.
39. Понятие бюджета фирмы и бюджета маркетинга. Методы установления
совокупного бюджета маркетинга.
40. Основные статьи бюджета маркетинга и методика их планирования. Источники
финансирования статей бюджета маркетинга.
41. Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга фирмы
3.
Примерные темы курсовых проектов
Выполнение курсовой работы по дисциплине "Стратегическое и оперативное маркетинговое
планирование" предусматривается учебным планом и является обязательным элементом в системе
подготовки магистров по направлению 38.04.06 «Торговое дело», магистерская программа 38.04.06.02
«Маркетинг в торговле».
В процессе выполнения курсовой работы студент должен показать:
способность применения полученных знаний при решении теоретических и практических задач в
области управления маркетингом,
умение проводить маркетинговые исследования рынка и использовать полученную информацию
для принятия управленческих решений,
способность разрабатывать обоснованные планы маркетинга и организовывать их практическую
реализацию;
навыки формирования и реформирования организационных структур службы маркетинга фирмы и
29
эффективные системы управления маркетингом.
Руководителем курсовой работы является преподаватель профилирующей кафедры, который
обычно проводит практические занятия по дисциплине " Стратегическое и оперативное маркетинговое
планирование ". Он оказывает помощь студенту в выборе темы курсовой работы, в подборе литературы и
консультирует по вопросам, возникающим при выполнении курсовой работы.
Курсовая работа выполняется с использованием практических материалов конкретных фирм. В
качестве основных объектов исследования рекомендуется использовать предприятия различных отраслей
и сфер деятельности, для которых активное применение маркетинга является актуальным. Студенты
заочной формы обучения могут выполнять курсовую работу на базе предприятия (организации),
являющегося местом их основной работы.
Курсовая работа выполняется по утвержденной научным руководителем теме, по согласованному с
ним плану, в сроки, установленные учебным планом. Основные разделы курсовой работы должны
включать изложение теории соответствующей темы, статистические и расчётно-аналитические
материалы по выбранному объекту исследования, а также обоснованные рекомендации. Не допускается
использование недостоверных и устаревших материалов и/или материалов, не относящиеся к теме
курсовой работы. Таблицы, схемы, графики, формулы и другой иллюстративный материал, а также
курсовая работа в целом оформляются в соответствии с требованиями, предъявляемыми к студенческим
работам.
При выполнения курсовой работы не разрешается дословный пересказ литературных источников
без соответствующих ссылок, представление работ компилятивных, поверхностных, написанных без
продуманного плана, плохо изложенных, со стилистическими и орфографическими ошибками,
неряшливо оформленных, без указания использованной литературы. Курсовая работа выполняется в
машинописном виде объемом не более 40 страниц, не включая приложения. Титульный лист
выполняется по стандарту, магистранты указывают номер зачетной книжки. После титульного листа
дается план (содержание) работы, по каждому разделу которого указывается номер страницы, с которой
этот раздел начинается.
Во введении указывается актуальность выбранной темы, цели и задачи исследования, предмет и
объект исследования, теоретическая и фактологическая база исследования, основные методы
исследования, обобщаются результаты, полученные в процессе исследования. Название каждого раздела
курсовой работы выделяется жирным шрифтом. В заключении в сжатом виде должны быть
сформулированы основные выводы, к которым автор пришел в процессе изучения теоретического и
анализа фактологического материала, а также обосновываются предложения направленные на
повышение эффективности деятельности объекта исследования. После изложения всех разделов работы
приводится список использованной литературы в алфавитном порядке с указанием автора (авторов),
названия работы, места издания, издательства и года издания. Ссылки на источники делаются по тексту в
квадратных скобках с указанием номера источника в списке и страницы (страниц), на которой имеется
соответствующая цитата или иной использованный в работе материал
После списка использованной литературы даются приложения по порядку их нумерации. Все
страницы курсовой работы нумеруются за исключением титульного листа, который является первой
страницей курсовой работы. Нумерация страниц курсовой работы сквозная, включая и приложения.
Номер страницы обычно проставляется в правом верхнем углу листа.
Полностью выполненная и правильно оформленная курсовая работа передается на
профилирующую кафедру в установленные учебным планом сроки. После проверки преподавателем
курсовая работа с рецензией возвращается студенту для подготовки к защите. Курсовая работа,
выполненная неудовлетворительно или/и с нарушениями стандартов на выполнение студенческих
научных работ не допускается к защите и должна быть переделана.
Защита курсовой работы проводится в сроки, установленные учебным планом, и по графику,
определяемому научным руководителем. Защита курсовой работы имеет целью проверку знаний
студента по дисциплине "Управление маркетингом", выявление степени самостоятельности её
выполнения, оценку практических навыков и умений, приобретённых студентом в процессе выполнения
курсовой работы. Студент должен ответить на все замечания в рецензии и по тексту курсовой работы.
Только при наличии положительной оценки курсовой работы студент допускается к сдаче экзамена по
дисциплине "Управление маркетингом". После защиты курсовая работа сдаётся на хранение на профилирующую кафедру.
Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно по согласованию с преподавателем,
который проводит практические занятия по дисциплине “ Стратегическое и оперативное маркетинговое
планирование ”.
30
Для выбора студентам предлагается следующая примерная тематика курсовых работ:
1. Стратегическое планирование в управлении маркетингом предприятия.
2. Анализ и оценка конкурентных возможностей фирмы в процессе обоснования конкурентной
стратегии.
3. Маркетинговый компонент повышения конкурентоспособности предприятия
4. Разработка плана маркетинга предприятия
5. Формирование маркетинговой стратегии предприятия
6. Реализация маркетинговых стратегий: тактические решения.
7. Товарная политика предприятия.
8. Планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
9. Разработка и внедрение на рынок нового продукта.
10. Изменение стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта.
11. Организация управления продуктом и фирменный сервис в маркетинговой деятельности
12. Планирование товародвижения и сбыта продукта в маркетинговой программе фирмы.
13. Согласование взаимодействия участников сбыта в процессе оптимизации канала товародвижения.
14. Маркетинговые решения в управлении деятельностью предприятий розничной торговли.
15. Маркетинговые решения в управлении деятельностью предприятий оптовой торговли.
16. Разработка плана и бюджета продвижения товара.
17. Организация и управление проведением рекламной кампании.
18. Разработка и реализация плана и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
продукции.
19. Место ценовой политики в системе управления маркетингом предприятия.
20. Основные статьи бюджета маркетинга, методика их планирования и источники финансирования.
21. Формирование товарной политики предприятия
22. Разработка программы маркетинга по новому продукту
23. Организация и планирование продвижения товаров на рынок
24. Формирование программы продвижения товаров и услуг предприятия
25. Планирование рекламной кампании
26. Совершенствование рекламной деятельности предприятия
27. Формирование маркетинговой ценовой политики предприятия
28. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка
29. Особенности разработки программы продвижения продукта в различных сегментах рынка.
30. Управление брэндом
31. Разработка комплекса маркетинга
32. Разработка стратегии маркетинга на основе конкурентного анализа
33. Разработка стратегии и тактики продвижения продукции на национальный (региональный,
внешний) рынок
34. Место плана маркетинга в бизнес-плане предприятия.
35. Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга фирмы.
При выборе темы курсовой работы необходимо руководствоваться следующими критериями:
1) сквозная (единая) тематика всех научных работ студента вплоть до дипломной работы;
2) наличие объекта исследования (предприятия, организации), где предполагается возможная работа
студента после университета, и/или где имеется доступная и полная информация по выбранной теме;
3) достаточное обеспечение доступной студенту литературой, включая статистическую и расчётноаналитическую информацию.
Магистрантам, не имеющим возможности проконсультироваться с преподавателем по теме
курсовой работы, предлагается следующий порядок ее определения: выбор темы курсовой работы
производится в соответствии с последней цифрой номера зачётной книжки по таблице 1.
Таблица 1
Выбор тем курсовых работ магистрантами
Номер темы курсовой
Последняя цифра номера Номер темы курсовой
Последняя цифра
работы
зачетной книжки
работы
номера зачетной
книжки
1
1,11,21
6
6,16,26
2
2,12,22,
7
7,17,27
31
3
4
3,13,23
4,14,24
8
9
8,18,28
9,19,29
5
5,15,25
0
10,20,30
Практические задания
4.
Кейс
ТОРГ-ПРОД
ВВЕДЕНИЕ
Компания “Торг-Прод” создана в 1994 г., производит замороженные продукты под
торговой маркой “Вега” (пицца, вареники, блинчики, котлеты по-киевски, гамбургеры,
чизбургеры, пельмени, пирожки, рожки), выращивает грибы (марка “Долина Грибов”) — всего
130 видов продукции, которая поставляется в крупнейшие торговые сети Ростова.
События, представленные в материалах, охватывают временной промежуток в 13 лет.
Непосредственно ситуация, требующая разрешения, сложилась в течение 1 года.
Непосредственными действующими лицами ситуации являются:
Генеральный директор предприятия Достапкевич Валентин Петрович, возглавляющий
бизнес со дня его основания, имеет высшее инженерное образование, второе высшее закончил
по специальности «Маркетинг», 38 лет
Начальник производства Гудимко Андрей Арсеньевич, работает в компании со дня ее
основания, имеет высшее инженерное образование, 41 год.
Финансовый директор Кулебяка Ольга Петровна, имеет высшее экономическое
образование, работает в компании 5 лет, 32 года.
Директор по продажам Лукьяненко Алексей Витальевич, закончил высшее учебное
заведение по специальности «Коммерция», работает в компании 7 лет, 40 лет.
Элементы ситуации: рынок, потребители, торговые сети, ассортимент товаров и т.д.
СОДЕРЖАНИЕ КЕЙСА
В зал для проведения совещаний Генеральным директором были приглашены ведущие
специалисты ООО «Вега»:
 НАЧАЛЬНИК ПРОИЗВОДСТВА (НП);
 ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР (ФД);
 ДИРЕКТОР ПО ПРОДАЖАМ (ДП);
 ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР (ГД).
ГД: Господа, наши успехи очевидны. Вместе с тем, мы видим, что назрел большой круг
проблем. Прежде всего, это связано с назревшей необходимостью коррекции маркетинговой
стратегии и тактики нашей фирмы.
НП: Зачем корректировать то, что и так хорошо работает? Дело в том, что мы нашли
правильную нишу. Мы всегда делали пиццу, которая дороже, но и лучше, чем у конкурентов.
Используем дорогой сыр, натуральные продукты. Наша доля, по пицце в Ростове около 70% (в
денежном выражении). Компания «Дон-Ко» работала в более дешевой нише. И где они сейчас?
Компания ушла с рынка, хотя и держала цену на 10% ниже. Возможно, когда-то это было
правильно, а сейчас, на мой взгляд, очень дешевый продукт уже не нужен. Мы все делаем
правильно. Сейчас потребителю нужно качество продукта. И мы все для этого делаем. Мы
контролируем весь цикл производства продукта, начиная с контроля сырья. Особый контроль на
всех этапах производства. Контролируем доставку и реализацию. Назначены работники,
отвечающие за качество на разных этапах производственного процесса. У полуфабрикатов
контролируют вес, берут пробы изделия, есть методы визуального контроля и даже проверка при
помощи металлодетектора для исключения попадания в продукт металлических компонентов
32
(какая-нибудь разболтавшаяся гайка на конвейере). Весь процесс документируется и регулярно
анализируются все возникающие вопросы и проблемы. Мы изначально работали с немецким
производителем сыра «Гауда» и сейчас продолжаем, поскольку нам важна стабильность качества.
ФД: А наша рентабельность стала ниже! В ноябре, когда многие продукты подорожали,
цена сыра выросла на 80%. Мы подняли цены на 8%, тем не менее… А конкуренты используют
более дешевый сыр!
ДП: Сети очень тяжело принимают повышение цен. Они прямо-таки борются за низкие
цены! И никакой закон, заставляющий их это делать, не нужен. Борьба чиновников за
замораживание цен — чистый популизм. Нужно работать с сетями, искать. Сейчас, например, у
«Ашана» достаточно комфортные для нас условия.
ГД: Любая сеть, когда она выходит на новый рынок, мягко начинает. Потом они дают
большие объемы продаж (10 млн. руб. в месяц и больше — в нашем случае) и требуют других
условий. Через год они будут настаивать на новых условиях сотрудничества, а еще через год начнут
пробовать нас на прочность: очень здорово отожмут на скидки, отсрочки платежа и на все
остальное.
ДП: В этом нет ничего неправильного. У нас всегда есть выбор – работать или нет.
Например, сейчас мы близки к уходу из одной сети, не хотелось бы, но они не оставляют нам
выбора. Нет выгоды.
ФД: Производственники должны искать, на чем сэкономить. В стоимости полуфабрикатов
около 70% составляют затраты на сырье и упаковку. Здесь мы, как и сети, пытаемся бороться с
поставщиками за цену. По сыру, например, это не удается. В прошлом году европейским
сельхозпроизводителям отменили госдотации, поэтому только из-за этого цены на молочные
продукты выросли на 30%. По охлажденному мясу мы получаем цену лучше, чем супермаркеты.
А фонд заработной платы составляет….
НП: Вот-вот! 10 %! Заработная плата персонала – не выход. Производство вареников ручной
лепки нельзя автоматизировать без ущерба для качества. Нельзя автоматизировать процесс закладки ягод, завиточки на варениках.
ГД: Основной экономии можно добиться на следующих 10% — расходы на логистику,
управление. Когда партнеры критикуют меня, что у нас раздуты расходы на управление, я
отвечаю, что это наш резерв экономии на будущее. Либо наращивать объемы и выходить на новые
рынки. Кроме того, мы должны развиваться! Мы освоили местный рынок, нужно смелее выходить
за его пределы!
ДП: У нас хорошо развита дистрибьюция. Можно использовать налаженную
дистрибьюцию для развития собственного логистического бизнеса.
ГД: Или развивать собственные марки. Например, у нас есть планы заказать крупному
производителю выпуск замороженных овощей под нашей маркой. Сейчас планируем начать
переговоры. Производитель тратит 5-7% оборота на рекламу продукта, затем отдает 20-25%
дистрибьютору в регионе. Продукт под своей маркой мы могли бы получить на 5-7% дешевле и на
этом сэкономить, а рекламировать его будет наша марка «
Долина Грибов», на продвижение
которой мы и так что-то тратим. Сейчас активно занимаемся созданием грибной фермы. Это, я
думаю, в компетенции начальника производства.
НП: Я то могу, конечно, а расчеты, а обоснование? Где они?
33
ФД: Многие в России планируют выращивать грибы. До недавнего времени основным
поставщиком грибов была Польша. В Польше со вступлением в ЕС быстро растет заработная
плата. Доля ручного труда в себестоимости гриба большая. Три года назад они платили
сборщицам 300 евро, сейчас 500 евро, а у нас можно платить 250—300. У них дороже газ,
электроэнергия.
НП: Это сложнее, чем делать полуфабрикаты, надо хорошо разобраться в технологии.
Кроме того, у нас есть планы по запуску новой марки пиццы. Я пробовал за границей пиццу с
толстыми бортами и толстой прослойкой сыра внутри них. Для ее производства надо покупать
специальное оборудование. Сейчас мы разбираемся, сколько оно стоит, какие площади для него
нужны.
ФД: Теперь уже банки сами предлагают кредиты, хорошие условия. Ведем переговоры с
«Ситибанком», «Сосьете Женераль Восток», Сбербанком, Внешторгбанком, «Возрождением».
Наш банк — это Международный Московский Банк (переименован в Unicredit. — N), он дает
лучшие условия. Сейчас у нас суммарная задолженность по кредитам 50 млн. рублей, еще столько
же хотим занять на строительство, нужны деньги на покупку автомобилей. Вопрос вот в чем:
понравится ли такая пицца потребителям?
ГД: Компания активно растет, мы не испытываем проблем с финансированием. Мы одна из
самых быстрорастущих компаний Ростовской области. Были годы, когда мы удваивали оборот. За
последний год выросли на 56% —до $ 25,5 млн. Сейчас мы планируем свои действия на два года.
В этом году рассчитываем вырасти на 40%, в следующем — на 30-40%. Это цифры, которые
нам дает финансовый отдел. Мы замедляемся. Это закономерно или мы что-то делаем не так?
Что происходит на рынках?
ДП: Наш рынок - это ЮФО, Москва, Воронеж, Поволжье. Можно было бы замахнуться
сразу на всю Россию, но риск велик, поэтому развиваться нужно постепенно. Мы на собственном
опыте узнаем особенности регионов. Мы уговорили «О'Кей» отвезти в Краснодар под нашу
ответственность 10% от ростовского объема продаж, и продалась только половина. Точно так же и с
пиццей — в воронежском магазине продажи могут быть ниже, чем в аналогичном ростовском, в
10 раз. Там некому было создать традицию есть пиццу. Мы за 12 лет приучили ростовчан, что
пицца — это вкусно. У нас было 7 пиццерий в Ростове, они продавали по 200 пицц в день, больше
не могли вместить микроволновки.
В этом году планируем выйти на рынки Ставрополя, Самары и Казани. Но есть сложности,
много вопросов, информации не хватает. В Белоруссию экспорт планируем расширять. Хотим
выйти в этом году на Украину и Казахстан, ведем переговоры. Переговоры с крупными
дистрибьюторами, как и с сетями, сложные, могут идти несколько месяцев. По поводу возврата
НДС: поскольку объемы продаж росли
медленно, мы не спешили с созданием отдельной фирмы, которая будет заниматься экспортом.
Сейчас этот момент настал, в ближайшие месяцы
ее создадим и будем возвращать НДС.
В Ростовской области у нас хорошая доля по пицце (70%), по блинчикам (30%), наша
задача — ее сохранить. В ЮФО наша доля значительна, но меньше — 10-40% по разным
видам продукции. Там можно увеличивать представленность и долю рынка.
ГД: Прошу вас представить в недельный срок предложения по закрепленным направлениям.
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1.Что такое Миссия предприятия и как она формулируется для компании «Вега» на данном
34
этапе?
2. Сформулируйте миссию, цели и задачи компании «Вега» с учетом текущего состояния и
перспектив развития
3.Какие организационные структуры управления Вы знаете?
4. Проанализируйте действующую и представьте модифицированную оргструктуру управления
компании «Вега», адекватную новым условиям и решаемым задачам.
5. Дайте определения понятиям «емкость рынка» (текущая, потенциальная, перспективная).
6. Охарактеризуйте рынок быстрозамороженных продуктов и место компании «Вега» на рынке.
7. Дайте определение понятия «товародвижение» и раскройте основные характеристики канала
(длина, ширина).
8. Изобразите схему функционирования каналов товародвижения компании «Вега».
9. Проведите SWOT-анализ действующих каналов реализации компании «Вега».
10. Что означает понятие «концепция продукта»?
11.Какая концепция продукта представлена в рекламных материалах компании «Вега»?
12. Раскройте понятие «имидж организации»
13. Какой имидж для компании «Вега» формируют ее коммуникации?
14. Какие творческие рекламные стратегии Вам известны?
15.Какие творческие стратегии использует компания «Вега» на региональном рынке? Обоснуйте
свой ответ. Назовите причины использования данной стратегии. Применима ли используемая на
местном рынке творческая стратегия для других рынков, на которых компания «Вега» не
является лидером?
16. Назовите основные, синтетические и креативные средства маркетинговых коммуникаций.
17. Какие средства маркетинговых коммуникаций использует компания «Вега».
18. Раскройте понятие «целевая аудитория», или «целевая группа воздействия»,
19. Какие две основные группы целевого воздействия можно выделить для компании?
20. Как можно сформулировать основные цели продвижения для двух основных групп
воздействия на местном рынке? С помощью каких инструментов маркетинговых коммуникаций
можно добиться реализации этих целей?
21. Как можно сформулировать основные цели продвижения для двух основных групп
воздействия на других рынках? С помощью каких инструментов маркетинговых коммуникаций
можно добиться реализации этих целей?
22. Более 130 продуктов выпускается под «Зонтиком» «,,,». Предприятие не разрабатывает
марки отдельных товаров. Оцените это решение для товарной категории «замороженные
продукты». Назовите его плюсы и минусы. Применимы ли другие марочные стратегии в данной
ситуации?
23. Какие виды марочных стратегий использует компания?
5.
Типовые компетентностно ориентированные профессиональные задачи
Кейс 2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ КОМПАНИИ «БАЙСАД»
(по материалам статьи «Южный экспресс» - "Секрет фирмы" № 29 (116) 01.08.2005)
Скупив ряд предприятий, кисловодская компания «Байсад» всего за год стала одним из
крупнейших производителей на рынке макаронных изделий. Однако,
брэнд «Байсад» пока
большой узнаваемостью у потребителей похвастаться не может. Сейчас компания собирается
исправить это недоразумение, потеснить ведущих игроков и увеличить свою долю рынка в два
раза. Однако есть причины сомневаться в реальности этих планов.
За пределами родного Ставропольского края компанию «Байсад» знают главным образом как
производителя макарон. На самом деле это далеко не единственное направление работы
компании. Но макароны должны стать локомотивом, который потянет за собой на
национальный рынок и другие продукты: масло, майонез, кетчуп, колбасы и кондитерские
изделия – все под брэндом «Байсад».
«В Ставрополье нас знают как производителя широкой гаммы продуктов,– говорит директор по
продажам ГК „Байсад” Владислав Носов. – Наша цель – добиться того, чтобы в этом качестве
35
нас знали по всей России. Осваивая каждый регион, мы сначала приходим с макаронами, а в
дальнейшем, когда люди их распробуют и к брэнду появится доверие, будем постепенно
выводить и другие наши продукты».
Компания «Байсад» основана в 1990 году несколькими партнерами. Она занимается заготовкой
сырья и производством макарон, кетчупов, томатной пасты, майонеза, подсолнечного масла,
колбас и кондитерских изделий. Сегодня в ГК «Байсад» входят: центральный офис и завод
«Русская мельница» в Москве; завод по производству макарон, печенья и кексов, а также завод
по производству майонеза и томатной пасты в Кисловодске; завод по производству колбасных
изделий, мукомольный комплекс, животноводческий комплекс и посевные площади в
Новопавловске; макаронная фабрика, мукомольный комплекс и элеватор в Кашире. Оборот ГК
«Байсад» за прошлый год составил $58 млн.
Сезон макарон
История компании началась в 1990 году в Кисловодске (ее основали несколько партнеров, имена
которых в «Байсаде» не разглашают) – тогда она специализировалась на заготовке и поставке
сырья для масложировых комбинатов. Через пару лет удалось наладить производство майонеза
на собственных мощностях в Кисловодске и заказать розлив подсолнечного масла на заводе в
Урюпинске. Параллельно стали заниматься заготовкой и переработкой зерна.
За десять лет в Ставрополье «Байсад» занял долю около 30% рынка майонеза. Как уверяют в
компании, таких результатов удалось добиться, поскольку в Ставропольском крае в то время у
них практически не было конкурентов.
В начале 2000-х руководство компании решило начать развиваться еще в одном направлении.
«Мы принялись тщательно изучать регион,– рассказывает Владислав Носов.– И вскоре
выяснилось, что на юге России пустует рынок макаронных изделий. Сильные местные игроки
вообще отсутствовали, а импортная продукция была большинству покупателей не по карману».
К тому времени в Ставропольском крае «Байсад» уже успел зарекомендовать себя как
производитель качественных товаров. Поэтому макароны решили позиционировать в среднем
ценовом сегменте и производить из твердых сортов пшеницы. За счет уже сформированной
лояльности к брэнду «Байсад» и отсутствия конкуренции всего за год доля компании на
ставропольском рынке макарон приблизилась к 30%. И тогда «Байсад» принялся расширять
свою географию.
В конце 2002 года «Байсад» приобрел каширскую макаронную фабрику «Маккон», которая была
переименована в «Байсад-Кашира», и открыл офис в Москве. «Несмотря на то, что в
Ставрополье у нас был простор для развития производства, мы поняли, что готовы к
децентрализации, и приобрели мощности в Подмосковье,– объясняет Носов.– Это позволило,
во-первых, выйти в центральные регионы и заметно сократить транспортные издержки, а вовторых, в кратчайшие сроки наладить выпуск длинных макаронных изделий – лапши и спагетти.
До этого мы выпускали только короткорез».
С приобретением каширской фабрики общий объем производства макарон достиг 150 тонн в
сутки. Так всего за год «Байсад» стал одним из крупнейших производителей на макаронном
рынке.
Верность питерцев
«В 2003 году компания вышла на рынок Петербурга,– говорит Владислав Носов.– Это один из
самых сложных рынков в России, возможно, даже сложнее московского». Сложность
питерского рынка главным образом заключается в консервативности местного потребителя.
«Питерцы зачастую так привыкают к определенным маркам, что ни за какие коврижки не хотят
пробовать новые,– объясняет менеджер по маркетингу ГК „Байсад” Ольга Быкова. – К примеру,
когда мы пришли на этот рынок, лояльность местного населения к марке макарон „Знатные”
(производитель – „Первая петербургская макаронная фабрика”, входящая в „Агрос”.– СФ)
составляла около 90%. С этим нужно было что-то делать».
Поэтому в Питере основной задачей стало приучение потребителей к своей марке. За год
удалось договориться с ключевыми сетями: «Лентой», «Пятерочкой», «Копейкой», а на
многочисленные промоакции вместе с рекламой в СМИ компании было потрачено около $1
36
млн.
Большинство производителей макарон, по мнению Владислава Носова, ориентируются на
целевую аудиторию, в которую входят неработающие женщины от 45 лет. «Мы же составили
такой портрет нашего потенциального потребителя в Питере – работающая женщина от 35, на
это и ориентировались в разработке стратегии продвижения. Как оказалось, мы попали в
точку»,– утверждает Владислав Носов. В первый же год пребывания на питерском рынке, по
данным Gallup Media, доля потребителей, покупающих макароны «Байсад», составила 13%, а в
2004 году этот показатель вырос до 20%.
«В прошлом году мы заняли четвертое место, сейчас уже на третьем после „Макфы” и
„Знатных”,– продолжает Носов.– А вскоре думаем побороться и за второе».
Поэтому в Питере «Байсад» продолжает вкладываться в рекламу, и в первом полугодии 2005-го,
по данным TNS Gallup AdFact, по количеству рекламных выходов на телевидении «Байсад»
опередил «Макфу» и «Алтан», заняв первое место среди рекламодателей.
По словам арт-директора агентства PR Exclusive, которое разрабатывало для «Байсада» новый
дизайн упаковки специально для питерского рынка, Елены Тишанской, в результате
проведенных исследований выяснилось, что целевой аудитории больше всего импонирует то,
что макароны производятся в Кисловодске. У людей это ассоциируется с солнцем, здоровым
образом жизни. Кроме того, респонденты живо реагировали на то, что макароны
экспортируются в Италию (в тот период компания часть продукции продавала там). Эти два
основных фактора отразились в редизайне упаковки: образом-идентификатором стала мельница,
появились флаги Италии и России и надпись об экспорте в Италию.
Столичные запросы
Успехи в Питере вдохновили «Байсад» на дальнейшую экспансию. В конце прошлого года
руководство компании решило, что пришло время завоевывать столичный рынок. До этого опыт
точечных продаж «байсадовских» макарон в Москве уже был, но его результаты оказались
более чем скромными. По данным «Бизнес Аналитики», макароны «Байсад» в 2004 году
занимали всего 1,9% московского рынка.
В начале нынешнего года «Байсад» купила московского производителя «Русская мельница»,
специализирующегося на выпуске макарон в формате «гнезда». «У нас такого формата до этой
покупки не было, а он просто необходим на столичном рынке,– поясняет Носов.– Это более
дорогой формат, тем более что „Русская мельница” выпускала довольно большую линейку с
различными добавками, а на столичном рынке, чем больше линейка, тем лучше: москвичи ценят
разнообразие».
С июня этого года началась федеральная кампания по продвижению макарон «Байсад»,
включающая рекламу в прессе и на наружных носителях, телевизионные ролики. По данным
TNS Gallup AdFact, в столице «Байсад» также возглавил список крупнейших рекламодателей на
макаронном рынке. «За месяц ротации ролика только на НТВ и ТНТ мы потратили $1 млн.
Сейчас показ приостановили, поскольку июль – не самый удачный месяц для макаронщиков,–
рассказывает Ольга Быкова.– Но с сентября ролик вновь появится в эфире».
По словам Быковой, цель первого этапа кампании в том, чтобы потребитель начал узнавать
марку: в Москве слово «Байсад» пока еще мало кому о чем-то говорит. «Осенью мы получим
данные исследования по итогам первого этапа рекламной кампании,– говорит Ольга Быкова.–
На их основании сможем оценить ее эффективность, а также получим необходимые сведения о
знании марки, потреблении и лояльности. Проанализировав все это, сможем уже планировать
дальнейшие действия, в том числе и промоакции – как в Москве, так и в регионах».
Однако, как говорит гендиректор компании «Инфолинк» Андрей Гуров, то, что «Байсад»
запустил рекламную кампанию в июне, весьма удивительно. «Странно запускать ролик про
макароны летом, это совершенно неподходящий сезон»,– считает Гуров. По его словам,
рекламная кампания на макаронном рынке в принципе редкость, тем более в России».
К тому же, по его мнению, «Байсаду» вряд ли удастся добиться каких-то серьезных результатов
только с помощью рекламы. О слабой эффективности подобного подхода свидетельствует и
история с макаронным брэндом «Ты и я», принадлежащим «Агросу». Заявив осенью прошлого
37
года рекордный для макаронного рынка рекламный бюджет в $6 млн., концерн не сумел
добиться с новой маркой желаемых результатов: вместо запланированных 7% она занимает в
своем сегменте лишь 2,8%.
Объятия конкурентов
Пока макароны «Байсад» не могут похвастаться значительной долей рынка: по оценкам «Бизнес
Аналитики», на конец 2004 года марке принадлежало всего 3,6% (данные по 12 крупным
российским городам, исключая Москву). Для сравнения: лидеры рынка «Макфа», «Экстра-М» и
«Первая петербургская макаронная фабрика» занимали 27,7%, 14,1% и 7,1% соответственно. В
«Байсаде» рассчитывают за счет активной рекламной политики увеличить свою долю в два раза.
Однако в том, что это возможно, на рынке сомневаются. «Это нереально сделать, оставаясь
только в среднем ценовом сегменте,– полагает гендиректор холдинга „Алтан” Валерий
Покорняк. – Мы, например, увеличили объем производства, потому что нашли нишу в более
низком ценовом сегменте, стали выпускать еще и макароны эконом-класса».
Кроме того, в течение последнего года не стояли на месте и конкуренты «Байсада». Так, осенью
группа «Агрос» объявила о том, что с зернового трейдинга будет переориентироваться на
выпуск и продажу макарон и планирует увеличить объемы производства к концу этого года на
20%. «Макфа» весной принялась наращивать мощности, купив у агропромышленного холдинга
«Русагрокапитал» несколько мелькомбинатов. «Алтан» решил отказаться от аутсорсинга и в
ближайшее время запускает собственную линию по производству длинных макарон.
При этом аналитики в один голос говорят о стагнации рынка: он уже не первый год не
прибавляет в объемах. «Привлекательность рынка в его емкости,– объясняет директор по
стратегическому маркетингу „Агроса” Юлия Блинкова. – Рынок стагнирует, если смотреть на
тонны, но в деньгах он растет, и не только за счет инфляции, но и из-за тенденции потреблять
более дорогие марки. Растет доля фасованной продукции вообще и сделанной из твердых сортов
в частности».
Тем не менее, в целом потребление макаронных изделий снижается, и это не может не
беспокоить игроков. «У нас макароны традиционно считаются дешевым блюдом, и даже не
блюдом, а гарниром,– сетует Носов.– Поэтому нужно формировать культуру потребления
заново».
Помимо снижающегося потребления перед многими игроками сейчас стоит проблема сырья. По
словам Валерия Покорняка, можно по пальцам пересчитать макаронные фабрики, у которых
есть собственная мельница, а также мельницы, которые могут произвести по аутсорсингу
макаронную крупку или муку приемлемого качества. Но как раз в этом «Байсаду» повезло:
компания владеет мукомольным комплексом в Новопавловске.
Back in Урюпинск
Вслед за макаронами «Байсад» вскоре планирует выпустить на национальный рынок
бутилированное подсолнечное масло. Пока компания занималась макаронами, выпуск масла
был приостановлен. «На заводе в Урюпинске, где был размещен наш заказ на производство
масла, оборудование устарело,– рассказывает Владислав Носов.– Но мы решили, что через
какое-то время, когда брэнд за счет макарон укрепится на рынке, можно будет вернуться к
маслу. Мы не вкладывались в модернизацию Урюпинского завода, а просто дали им ряд
рекомендаций, и теперь, когда они их выполнили, снова разместили у них заказ».
Пока «Байсад» выпускает всего 500 тыс. бутылок в месяц. А вот Вячеслав Китайчик,
руководитель масложирового направления холдинга «Русагро», считает, что на этот рынок
имеет смысл выходить с ежемесячным объемом не менее 6–7 млн. бутылок. Однако в «Байсаде»
объясняют, что пока захват серьезной доли рынка масла в их планы не входит. «Мы понимаем,
что основные игроки не принимают нас всерьез,– говорит Владислав Носов.– Но для нас сейчас
на этом рынке важна не доля, а само присутствие. Это шаг к нашей цели – быть производителем
не одного продукта, а целой гаммы». Носов надеется, что за маслом вскоре последуют и другие
продукты
Вопросы:
38
1.
Выделите существующие и планируемые единицы бизнес - портфеля компании «Байсад»
и определите тип бизнес - портфеля. Результаты впишите в таблицу 1 - Существующий перечень
элементов бизнес портфеля
Планируемый перечень элементов бизнес портфеля
2.
Используя модель развития товара/рынка И. Ансоффа, классифицируйте какие
стратегии развития, используются компанией «Байсад». Результаты оформите в виде матрицы
таблица 2.
3.
Сформулируйте набор критических факторов успеха для компании на рынке макаронных
изделий в г. Москве в настоящее время. Результаты внесите в таблицу в соответствии с
классификацией КФУ по группам (таблица 3 - Ключевые факторы успеха на рынке макаронных
изделий):
1. КФУ, зависящие от технологии
•
2. КФУ, относящиеся к производству
•
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции
•
4. КФУ, относящиеся к маркетингу
•
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам
•
6. КФУ, связанные с организационными возможностями
•
Прочие КФУ
•
4.
Охарактеризуйте тип марочной политики компании «Байсад». Какие преимущества и
недостатки вы видите в использовании такого типа марочной политики для компании.
Результаты оформите в таблице 4.
5.
Охарактеризуйте стратегию выбора охвата рынка компанией «Байсад» и целевых
рынков, а также позиционирование марки на рынке макаронных изделий.
Кейс 3 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ КОМПАНИИ DHV-S
(по материалам статьи «Всеядная вермишель» - "Секрет фирмы" № 18 (105) 16.05.2005)
Компания DHV-S, производитель вермишели быстрого приготовления «Роллтон», начала
выходить за рамки привычной для себя продукции. В прошлом году она вывела на рынок снеки,
в этом начала производство кофе и соусов. В следующие пять лет DHV-S намерена освоить еще
пять категорий. Будущие конкуренты довольно скептично относятся к этим планам, уверяя, что
большинство рынков FMCG давно поделены. Однако в DHV-S утверждают, что на любом рынке
всегда найдется место для нового игрока.
DHV-S заработала свой капитал на вермишели: компания начала заниматься этим продуктом
еще в 1998 году. Сегодня вермишель по-прежнему занимает в объеме производства DHV-S 50–
60% (остальное приходится на смежные категории – супы, приправы, пюре и проч., которые
также выпускаются под маркой «Роллтон»). Однако в конце лета прошлого года компания
решила мыслить «другими категориями», запустив на собственных мощностях линию по
производству снеков под маркой BigBon. Запуск, правда, оказался неудачным: как утверждают в
самой компании, прежде всего потому, что технология производства еще не была освоена. В
итоге продажи снеков за прошлый год не соответствовали вложениям в рекламную кампанию
BigBon.
Сейчас, по словам Александра Соколоверова, руководителя департамента маркетинга и рекламы
торгового дома «Роллтон», производство чипсов уже отработано, но к запуску других продуктов
в компании решили подходить осторожнее. Например, производство кофе под маркой Rolben
39
было отдано на аутсорсинг нескольким заводам в Сингапуре и Германии, а заказ на
производство соусов «Роллтон» компания разместила на подмосковном заводе «Состра»,
выпускающем соусы под собственными торговыми марками «Папричи» и «Сэн Сой».
Как говорит Соколоверов, пока речь идет о пробных партиях. Но компания уже готовится к
строительству третьего завода в Серпуховском районе (первые два, расположенные в том же
районе, специализируются на вермишели, пюре, супах и приправах). Будущее производство
планируется сделать многопрофильным: DHV-S собирается выпускать не только вермишель, но
и новые продукты – кофе, чай и т. д.
Завоевывать новые для себя рынки DHV-S намерена с привычного для «Роллтона» низшего
ценового сегмента. Но чтобы не размывать «зонтик», компания не будет использовать уже
раскрученный брэнд «Роллтон» для большинства новых продуктов – для них придумают другие
названия, причем такие, которые будут одинаково читаться и на кириллице, и на латинице. Дело
в том, что в перспективе компания рассчитывает выводить свои новые продукты на
международный рынок. К примеру, продукция под маркой Rollton уже продается в 18 странах, а
в Румынии компания открыла свой офис. Впрочем, пророчат эксперты, у новых продуктов
DHV-S будет более тернистый путь, чем у «Роллтона».
Компания DHV-S была основана в 1998 году. В этом же году в Серпухове был запущен ее
первый завод, специализирующийся на вермишели быстрого приготовления. В 2001-м был
построен второй завод, где компания разместила производство пюре, бульонов и приправ, в
прошлом году к ним добавились снеки. В этом году администрация Серпуховского района
выделила DHV-S место для строительства третьего завода, за счет которого компания намерена
расширить мощности по производству вермишели. Там также планируется запустить линии по
выпуску новых продуктов. Оборот DHV-S не разглашается. По данным ACNielsen за 2004 год,
самые сильные позиции компания удерживает на рынке вермишелей (48%), рассыпчатого
бульона (53%) и картофельного пюре (44%). Реализацией продукции DHV-S занимается
торговый дом «Роллтон». Обе компании входят в международную группу FG Food.
Вермишелевый путь
Компания DHV-S выросла из представительства азиатской посреднической компании, которая
специализировалась на экспорте российского оборудования во Вьетнам и другие страны
третьего мира и на импорте иностранного оборудования в Россию. Как рассказал СФ основатель
компании, попросивший сохранить анонимность, после кризиса этот бизнес потерял
актуальность: импортное оборудование перестало пользоваться спросом. Кроме того, было
очевидно, что со временем экспорт российской техники тоже сойдет на нет. Но к 1998 году у
компании уже появился небольшой капитал, который было решено вложить в местное
производство. Оставалось только выбрать в какое.
Поскольку акционеры DHV-S были знакомы с азиатским рынком, где уже много лет шел рост
потребления вермишели быстрого приготовления, они предположили, что подобный успех этого
относительно нового для России продукта возможен и здесь. На руку была и послекризисная
ситуация: падение уровня жизни открывало перспективы для недорогого продукта с низкой
себестоимостью.
Несмотря на то, что главные конкуренты компании (прежде всего Korea Yakult и «Лион Кинг»)
уже несколько лет работали на рынке, объемы их продаж в России, по оценке основателей DHVS, были невелики, и новая компания могла претендовать на свою долю. Склонить на свою
сторону и потребителей, и дистрибуторов DHV-S смогла двумя способами.
Во-первых, компания сразу же стала производить вермишель с «русским вкусом», в то время
как конкуренты еще не адаптировали азиатский продукт для России. Во-вторых, большую роль,
по мнению Александра Соколоверова, сыграло то, что компания изначально, несмотря на
невысокую маржу продукта, уделяла внимание качеству упаковки. При этом «Роллтон»
продавался по той же цене, что и продукты конкурентов.
Хотя массированная реклама «Роллтон» началась только с 2002 года (после того, как
сформировалась федеральная дистрибуторская сеть), уже к 2001 году, по данным ACNielsen,
DHV-S смогла занять 38% рынка вермишели быстрого приготовления. Тогда же компания
40
открыла второй завод, на котором стала выпускать пюре, супы и приправы.
К моменту выхода этих продуктов, как уверяет Соколоверов, их рынки уже сформировались.
Более того, в отличие от вермишели, с которой работали азиатские конкуренты или небольшие
местные компании, на рынках пюре и супов доминировали транснациональные компании. «К
примеру, в 2001 году мы начали выпуск бульонов, но нам все говорили, что продукт обречен,–
вспоминает Соколоверов.– Ведь в отличие от порционных кубиков „Магги” наша упаковка была
рассчитана на 40 порций, то есть содержимое нужно было отмерять ложечкой, а потом пачку
снова скреплять прищепкой. Это же неудобно! Но если сравнивать с 40 кубиками, наша пачка
дешевле в десять раз». В прошлом году, по данным ACNielsen, компания сумела занять около
половины бульонного рынка.
Соколоверов уверен, что подобная стратегия вполне применима и для других рынков FMCG,
которые находятся у компании под прицелом. Скажем, запуская в продажу первую партию кофе
Rolben (пока DHV-S ограничивается порционным кофе «три в одном»), в компании
остановились на цене примерно на 10–15% ниже стоимости Nescafe. «Соусы мы будем
продавать по цене конкурентов. Мы готовы меньше зарабатывать: ведь это является своего рода
платой за выход на рынок»,– говорит Соколоверов. Впрочем, задача продвижения соусов
заведомо облегчается тем, что компания намерена выпускать их под торговой маркой
«Роллтон»: в отличие от кофе, чая или чипсов соусы подходят для этого брэнда.
Продвигать новые линейки продуктов в DHV-S также планируют по старому сценарию:
несколько месяцев будут идти пробные продажи, после повторных заказов дистрибуторов DHVS запустит рекламную кампанию продолжительностью два-три месяца, а потом примерно раз в
год будет проходить поддерживающая кампания.
«Мы, конечно же, понимаем, что многое придется делать заново,– признается Соколоверов.– Но
думаем, что кропотливая работа с дистрибуторами и уже известное на рынке имя производителя
помогут нам оказаться на полках. К примеру, после неуспешного для BigBon года мы все равно
решили увеличить вложения в рекламу и стимулирование сбыта на местах продаж. Рано или
поздно это повысит интерес к марке и дистрибуторов, и потребителей».
Откуда уши растут
Эксперты считают, что DHV-S ничего не остается, как пытаться прощупывать другие рынки,
поскольку рынок вермишели быстрого приготовления стагнирует. По прогнозам ИК «Финам», в
этом году он даже сократится на 2–3%, с $650 млн. до $630 млн. Причем, по мнению аналитиков
компании, это произойдет как раз за счет низшего ценового сегмента, на который всегда
ориентировалась DHV-S.
Возможно, это обстоятельство и вынудило еще несколько лет назад одного из ближайших
конкурентов DHV-S компанию «Лион Кинг» решиться на производство непрофильных
продуктов и выпустить пробные партии снеков и соусов под брэндом «Кинг Лион». Но, как
объяснили СФ представители компании, сейчас она отказалась от этой затеи и пошла по
другому пути – увеличения маржи за счет продажи вермишели быстрого приготовления,
рассчитанной на средний ценовой сегмент. Полтора года назад «Лион Кинг» начал запуск
бизнес-ланчей под новым брэндом «Кухня без границ».
В DHV-S тоже готовятся к выходу в среднюю ценовую категорию: вермишель под новым
брэндом должна появиться уже в этом году. Но и низший ценовой сегмент вермишели
акционеры DHV-S пока не хотят упускать из виду, аргументируя это востребованностью
продукта в регионах. Более того, сейчас в DHV-S вынашивают планы по строительству завода в
Сибири, что позволит упростить логистику «Роллтон».
Посторонним вход воспрещен
Несмотря на самоуверенность менеджмента компании, эксперты полагают, что завоевать
потребителя на большей части выбранных рынков компании будет непросто. Прежде всего это
касается рынка чая и кофе, на которых наблюдается огромная концентрация. По оценке
Снежаны Равлюк, аналитика компании «Бизнес Аналитика», в прошлом году пять крупнейших
производителей кофе занимали около 80% рынка.
«Что касается возможностей для других игроков, трудно ожидать, что в условиях обострения
41
конкуренции они смогут в короткие сроки занять значительную долю рынка. Например, из тех,
кто пытался закрепиться на рынке кофе, самых заметных успехов смог добиться лишь торговый
дом „Гранд”. И то, после пятилетнего присутствия на рынке доля компании в сегменте
растворимого кофе составляет менее 2%»,– резюмирует она.
Почти идентичная ситуация на чайном рынке. По оценке директора по внешним связям
компании «Май» Павла Исаева, пятерка лидеров этого рынка контролирует 70%. «С другой
стороны,– допускает Исаев,– DHV-S как компания с вьетнамским капиталом могла бы
поставлять вьетнамский чай. Это было бы рентабельно для DHV-S, поскольку развитие чайного
экспорта Вьетнама пользуется господдержкой. Но проблема в том, что качество вьетнамского
чая заметно уступает индийскому и цейлонскому, а для россиян качество чая имеет большое
значение».
Несколько больше шансов, по мнению экспертов, у соусов «Роллтон». По словам директора по
количественным исследованиям TNS MIC Ольги Малинкиной, рынок соусов, если не считать
кетчуп и майонез,– новый и быстроразвивающийся. Он требует продвижения категории в целом,
то есть воспитания потребителей на предмет совмещения различных соусов с блюдами. Кроме
того, полагает сотрудник «Финама» Владислав Кочетков, на этом рынке почти свободен низший
ценовой сегмент.
На это обстоятельство уже обратили внимание и традиционные производители кетчупов. По
словам председателя совета директоров компании «Балтимор» Алексея Антипова, с 1 мая его
компания начала репозиционировать брэнд «Краснодарье» – из среднего сегмента его переводят
в низший. При этом Антипов считает, что новому участнику рынка будет сложно конкурировать
с известными производителями: «К примеру, мы располагаем самым крупным производством в
Европе, а большие объемы закупок позволяют нам снизить стоимость сырья».
Напролом
Как философски рассуждает Александр Соколоверов, и люди, и фирмы делятся на две
категории: те, кто приспосабливается, встраивается в сложившуюся ситуацию, и те, кто
способен изменить среду. По его словам, компанию DHV-S интересуют не свободные ниши, а
объем выбранного рынка и федеральный охват. В DHV-S полагают, что кроме достаточных
средств, позволяющих сопровождать выход новых продуктов федеральными рекламными
кампаниями (эксперты считают, что для выхода на каждый рынок DHV-S придется тратить на
рекламу от $3 млн. до $5 млн. в год), у компании есть еще два ресурса, которые она может
использовать.
Например, в отличие от лидеров рынков, у нового игрока выше мотивация для получения
«процентов долей», а также большая мобильность и свобода в принятии решений, поскольку он
еще не обременен долей, которую нужно оборонять. К тому же, как объясняют акционеры
компании, быстроменяющийся российский рынок разрушает все иллюзии относительно статускво. Пресловутая история с «Вимм-Билль-Данном», уступившим свои позиции на соковом
рынке «Лебедянскому», иллюстрирует этот тезис весьма выразительно.
Помимо этого, уверены в DHV-S, российский потребитель отличается от потребителей
сложившихся рынков. «Это своего рода подросток, который с готовностью пробует что-то
новое. Марки со „столетним именем” вызывают здесь меньше пиетета, чем в других странах»,–
говорит Соколоверов. Впрочем, даже если планам DHV-S суждено исполниться, нет никаких
гарантий, что компании удастся повторить вермишелевый успех «Роллтона», который просто
сумел оказаться в нужное время в нужном месте и по нужной цене.
Вопросы:
1.
Выделите существующие и планируемые единицы бизнес - портфеля компании DHV-S и
определите тип бизнес - портфеля. Результаты впишите в таблицу 1. - Существующий перечень
элементов бизнес портфеля и марок
/ Планируемый перечень элементов бизнес портфеля
и марок
2.
Используя модель развития товара/рынка И. Ансоффа, классифицируйте какие стратегии
42
развития, используются компанией DHV-S. Результаты оформите в виде матрицы таблица 2 –
Тип товара / Группа стратегий
3.
Сформулируйте набор критических факторов успеха для компании DHV-S на рынке
кофе в настоящее время. Результаты внесите в таблицу в соответствии с классификацией КФУ
по группам. Таблица 3 - Ключевые факторы успеха на рынке кофе
1. КФУ, зависящие от технологии
•
2. КФУ, относящиеся к производству
•
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции
•
4. КФУ, относящиеся к маркетингу
•
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам
•
6. КФУ, связанные с организационными возможностями
•
Прочие КФУ
•
4.
Охарактеризуйте тип марочной политики компании DHV-S. Какие преимущества и
недостатки вы видите в использовании такого типа марочной политики для компании.
Результаты оформите в таблице 4. Таблица 4 - Преимущества / Недостатки
5.
Охарактеризуйте стратегию выбора охвата рынка компанией DHV-S и целевых рынков, а
также позиционирование марок компании на различных рынках.
Кейс 4 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ЭКЗ «ЛЕБЕДЯНСКИЙ»
(по материалам статьи ««Лебедянская» песня», "Секрет фирмы" № 9 (96) 07.03.2005)
ЭКЗ «Лебедянский» выходит на IPO и в новый для себя молочный сегмент рынка. Завоеванное в
прошлом году лидерство на соковом рынке поможет компании удачно разместиться на бирже,
считают эксперты. Однако при реализации молочного проекта «Лебедянский» неизбежно
столкнется с трудностями. Усилия, которые потратит предприятие на публичное размещение и
выход в молочный сегмент, могут нивелировать достижения компании на соковом рынке.
«„Лебедянский” – предприятие с достаточно четкой и последовательной стратегией. Компания
никогда не давала повода заподозрить себя в каких-то необдуманных поступках»,– удивляется в
разговоре с СФ представитель одной из крупнейших соковых компаний России в ответ на
активно муссирующиеся на рынке разговоры о планах ЭКЗ развивать молочный сегмент. Между
тем «молочные» планы «Лебедянского» зашли уже гораздо дальше одних разговоров.
«Интерес к молочному сегменту у нас действительно имеется. Мы серьезно изучаем его»,–
подтвердил СФ источник в компании. Свидетельством серьезных намерений производителя
можно считать и назначение летом прошлого года Дмитрия Ситникова, бывшего директора по
маркетингу «Юнимилка», одного из крупнейших игроков на молочном рынке страны, на
аналогичную должность в «Лебедянский». Для развития проекта, в котором у компании нет
опыта, переманить на работу человека у крупного игрока молочного рынка более чем логично.
Подробности нового проекта в «Лебедянском» раскрывать отказываются, ссылаясь на занятость
в период подготовки к IPO. Однако аналитики уже заранее сомневаются в его целесообразности,
а конкуренты потирают руки. Наконец-то у них появится шанс потеснить «Лебедянский» с
места лидера сокового рынка, который он занимает с лета прошлого года. Сложности с
реализацией молочного проекта, считают они, могут отвлечь ресурсы и внимание компании от
основного направления – сокового.
Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» был открыт в 1967 году. Сначала
43
предприятие производило плодовоовощные консервы. К розливу соков на заводе приступили в
конце 1980-х. Сегодня соковая продукция ЭКЗ «Лебедянский» представлена во всех ценовых
сегментах: нижнем («Фруктовый сад»), среднем («Тонус») и премиум («Я»). Кроме того,
предприятие выпускает сокосодержащие освежающие напитки «Фрустайл», а также детское
питание и соки для детей «Фрутоняня». За 9 месяцев 2004 года выручка компании составила
$276,3 млн., из которых 93% было получено от продажи соков (7% пришлось на детское
питание).
Основными акционерами «Лебедянского» являются экс-гендиректор компании, ныне депутат
Госдумы Николай Борцов (35% акций), его сын, председатель совета директоров компании
Юрий Борцов (32%), заместитель гендиректора Ольга Белявцева (19,9%), член совета
директоров Константин Волошин (10,1%).
Причины роста
Еще пару лет назад производитель соков и детского питания из города Лебедянь Липецкой
области (там находятся производственные мощности «Лебедянского») хоть и входил в четверку
ведущих игроков рынка, однако имел отнюдь не блестящие показатели. «Когда я пришел в
компанию в начале 2002 года, мы были по итогам 2001-го на третьем месте (на соковом рынке.–
СФ),– вспоминает директор по связям с общественностью компании Александр Костиков. – У
нас было около 18% рынка, а у „Вимм-Билль-Данна”, тогдашнего лидера отрасли,– 35,6%».
Спустя три года ситуация резко изменилась. По последним данным «Бизнес Аналитики», в 2004
году на ВБД приходилось 25,4% рынка, в то время как на «Лебедянский» – 27,4%. На вопрос о
том, каким образом «Лебедянскому» это удалось, в компании разводят руками. «Никакой
Америки мы не открывали. Просто работали и делали все как нужно, достаточно грамотно и
квалифицированно»,– говорит Александр Костиков. В проспекте ценных бумаг, подготовленном
к IPO, компания, объясняя причины своей высокой конкурентоспособности, также указывает на
вполне стандартные факторы: высокотехнологичное производство, инновации (ассортимент,
витаминизированные соки, новая упаковка продукции), высокая степень общероссийской
дистрибуции, крупные вложения в рекламу. Однако наличием таких же факторов могут
похвастаться и другие представители большой соковой четверки.
По мнению менеджера одной из этих компаний, пожелавшего сохранить анонимность, успех
«Лебедянского» объясняется агрессивной сбытовой политикой. «Это можно назвать покупкой
доли рынка,– заявил он.– Они вкладывают значительные деньги в то, чтобы их товар стоял на
полках, договариваются с сетями о каких-то чрезвычайно выгодных для последних условиях».
«Мы очень активно работаем со столичными сетями и с регионами,– соглашается Александр
Костиков.– И там есть свои результаты. Вот, например, в Петербурге, где всегда господствовал
„Мултон”, мы недавно тоже вышли на первое место. Правда, до этого в питерском филиале
дважды после оглашения результатов отчетов менялась команда менеджеров – до тех пор, пока
нынешняя не обеспечила желаемых результатов».
Однако наблюдатели полагают, что успех «Лебедянского» обеспечили не столько его действия,
сколько бездействие конкурентов. Наталья Загвоздина, аналитик компании «Ренессанс
Капитал»: «Это объясняется некоторой стагнацией в работе и динамике конкурентов – ВБД и
„Мултона”. „Мултон” был озабочен продажей собственного бизнеса, к тому же у него возникли
внутренние проблемы: они поздно запустили новую упаковку, были недостатки в маркетинге».
Позиции «Вимм-Билль-Данна» ослабли по схожим причинам. Год назад компания активно вела
так и не увенчавшиеся успехом переговоры о продаже контрольного пакета акций с
французской группой Danone. Как отмечали впоследствии аналитики, именно нацеленность на
продажу бизнеса отвлекла внимание топ-менеджмента «Вимм-Билль-Данна» от ситуации на
рынке.
Подготовка к продаже
Независимо от того, что явилось причиной столь бурного роста «Лебедянского», ясно, что
именно этот подъем стал толчком к решению компании выйти на IPO. «Сейчас наиболее
удобный период для выхода на рынки капитала,– считает Наталья Загвоздина.– Компания
44
доказала, что у нее стабильное положение на рынке. К тому же сейчас существует спрос на
компании потребительского сектора. Очень дорого был продан „Седьмой континент”, неплохо
разместилась „Калина”».
«Лебедянский» собирается разместить на РТС и ММВБ 16,4% акций по цене от $34,78 до $38,46
за штуку. Таким образом, компания планирует выручить за пакет от $116,4 до $128,7 млн. На
что предполагается потратить вырученные в результате размещения деньги, в «Лебедянском» не
сообщают. В проспекте эмиссии основной целью названо «повышение прозрачности и
информационной открытости бизнеса». При этом, судя по документу, в дополнительных
источниках инвестиций предприятие не нуждается – хватает средств, поступающих от
операционной деятельности и краткосрочных займов.
«Скорее всего, расходоваться средства будут по стандартной схеме: 60% пойдет на развитие
бизнеса, а 40% получат акционеры»,– полагает аналитик Альфа-банка Александр Свинов. Не
исключено, что часть вырученных денег компания направит на развитие нового для себя –
молочного – сегмента рынка.
Узкие молочные реки
Потребление молочных продуктов в России неуклонно увеличивается, соответственно, растет и
рынок. По подсчетам специалистов исследовательской компании «Имес Консалтинг», в 2004
году рост потребления молока (выработанного в промышленных условиях) на душу населения в
нашей стране составил около 6%, творога – почти 13%, йогурта – более 17%. Объем рынка в
денежном выражении, по разным оценкам, составляет более $2,5 млрд.
При этом наиболее динамично растущим сектором молочных продуктов является рынок
йогуртов, в особенности питьевых. За период с 2000-го по 2004 год потребление питьевого
йогурта увеличилось, по данным «Имес Консалтинг», на 317%, а весь йогуртовый сегмент за это
время вырос на 260%.
Однако, по оценкам независимых исследователей и аналитиков, рынок молочных продуктов в
России уже поделен между основными игроками («Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», Danone,
Campina), что может серьезно затруднить выход на него новых производителей. Еще более
концентрирован йогуртовый сегмент. По оценкам «Имес Консалтинг», на долю четырех
компаний, имеющих собственное производство в России (ВБД, Cаmpina, Ehrmann, Danone),
приходится более 90% рынка всех видов йогуртов.
Помимо высокой конкуренции аналитики обозначают еще одну серьезную проблему, с которой
сталкиваются все игроки российского молочного рынка. Это растущий дефицит сырья (молока),
что обусловливает постоянный рост цен на него. Так, по данным Всероссийского научноисследовательского института молочной промышленности (ВНИМИ), из-за недостатка сырья за
последние семь лет в России не наблюдалось роста производства сливочного масла. В итоге
около 60% рынка заняли зарубежные производители данного продукта. Как отмечают эксперты
ВНИМИ, в ближайшие годы ситуация будет ухудшаться. Поголовье молочного скота постоянно
сокращается. Так, в 2003 году число коров в хозяйствах снизилось на 700 тыс. голов, что
привело к снижению производства молока в 2004 году на 1,4 млн. литров по сравнению с
предыдущим годом. В прошлом году поголовье коров сократилось еще на 800 тыс. Поэтому,
считают в ВНИМИ, в нынешнем году следует ожидать сокращения производства сырого молока
еще на 1,6 млн. литров.
Подстраховка
Желание компании экспериментировать с новыми направлениями понятно. Соковый рынок уже
не первый год снижает темпы роста. Если в 2003 году он вырос на 20%, то в 2004 году всего на
12–13%, а к концу 2005-го рост предположительно составит 9–10%, отмечает аналитик
компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк.
К тому же большие сложности для российских игроков рынка может создать появление на нем
крупных зарубежных компаний. Существование этой проблемы не скрывают и в
«Лебедянском». «Конкуренция в отрасли может повыситься в случае открытия на территории
Российской Федерации собственного производства иностранными компаниями, такими как
45
Coca-Cola и PepsiCo, или приобретения какого-либо из конкурентов эмитента стратегическим
инвестором. Такое повышение конкуренции в отрасли может негативно повлиять на сбыт
эмитентом его продукции»,– отмечается в проспекте ценных бумаг «Лебедянского».
Судя по всему, вероятность наступления подобных рисков уже не за горами. Так, стало
известно, что «Мултон» ведет переговоры с Coca-Cola о продаже своего бизнеса. Как сообщило
на прошлой неделе агентство Bloomberg со ссылкой на греческую газету Naftemporiki,
американская Coca-Cola и греческая компания Coca-Cola HBC SA собираются заплатить за
российского производителя $650 млн. Практически в то же время стало известно, что ищет
покупателя и питерская «Троя-Ультра», один из ведущих игроков на соковом рынке СевероЗапада. Потенциальным покупателем называют немецкий соковый концерн Eckes-Granini.
Попытка «Лебедянского» начать в таких условиях развивать новый сегмент вполне оправданна.
Однако, считают на рынке, молочное направление – далеко не лучший вариант. «Мне кажется,
это будет абсолютно неразумный шаг для компании. Это же совершенно другой бизнес»,–
считает старший аналитик ФК «Уралсиб» Марат Ибрагимов. «Это действительно трудный
рынок, там и цены на сырье высокие, и конкуренция очень сильная. Не понимаю, зачем им это
нужно»,– добавляет Наталья Загвоздина.
«Нас в значительной степени интересует сегмент молочно-соковых миксов. Это очень
перспективная ниша, высокомаржинальная, быстрорастущая»,– объясняют в «Лебедянском».
«Миксы – продукт нишевый, серьезной роли на рынке не играет, и не будет играть в обозримой
перспективе,– не соглашается директор по связям с общественностью „Мултон” Сергей
Лавриненко.– В относительных цифрах сегмент, конечно, растет на 30–50% в год, но в
абсолютных - это по-прежнему крохи». По данным ACNielsen, в 2003–2004 годах доля
молочных десертов с добавлением сока в общем объеме продаж молочной продукции составила
1,8% совокупного физического и 3,4% стоимостного объема продаж.
Молочные трудности
Примечательно, что «Лебедянский» последним из большой четверки соковых производителей
обратил внимание на молочные активы. Помимо ВБД, молочными предприятиями владеют
«Мултон» (Очаковский молочный завод) и «Нидан» (Новосибирский городской молочный
завод). «Нидан» выпускает молочную продукцию под маркой «Любимая чашка», однако в
общенациональном масштабе ее не продвигает. А Очаковский молочный завод так до сих пор и
не был объединен с соковой компанией в единый холдинг, хотя владельцы обоих предприятий
это планировали. Как сообщил СФ источник в «Мултоне», пока развитие молочного
направления в планах компании не значится.
Очевидно, это связано со сложностями работы на молочном рынке, ситуация на котором в
последнее время складывается не в пользу производителей. Так, за девять месяцев прошлого
года цены на сырое молоко выросли почти на 20%. Поднять стоимость готового продукта на
столько же компании не рискнули, и в итоге их чистая прибыль существенно уменьшилась.
Например, у ВБД за девять месяцев 2004 года она снизилась на 9,6%.
Понятно, что новому игроку придется вкладывать значительные средства в освоение рынка. Как
подчеркивают аналитики, приобретение предприятий может «влететь в копеечку» – в России
осталось очень мало хороших молочных активов, и стоят они дорого. Правда, средств на
приобретения у «Лебедянского» должно хватить, если, конечно, компании удастся выручить от
IPO заявленную сумму.
Другое дело, что развитие абсолютно нового для компании направления требует серьезного
отвлечения и ресурсов, и внимания менеджмента от основного производства. Таким образом
«Лебедянский» рискует наступить на те же грабли, на которые в свое время наступил ВБД,
слишком много сил отдавший переговорам о продаже своего бизнеса. А как показывает
практика, утратить позиции на соковом рынке можно довольно быстро – стоит лишь немного
отвлечься. «Лебедянскому» же есть чего опасаться: ближайших конкурентов от него отделяют
всего 2% рынка.
Вопросы:
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес - портфеля компании ЭКЗ
46
«Лебедянский» и определите тип бизнес - портфеля. Результаты впишите в таблицу 1. Таблица 1
- Существующий перечень элементов бизнес портфеля и марок /
Планируемый
перечень
элементов бизнес портфеля и марок
2. Используя модель развития товара/рынка И. Ансоффа, классифицируйте какие стратегии
развития, используются компанией ЭКЗ «Лебедянский». Результаты оформите в виде матрицы
таблица 2. Таблица 2 - Тип товара / Группа стратегий
3.Согласно данным приведенным в статье экспертно заполните модель БКГ по бизнес портфелю компании ЭКЗ «Лебедянский». Результаты оформите в виде матрицы (таблица 3).
Сформулируйте выводы по результатам проведенного анализа.
4. Охарактеризуйте тип марочной политики компании ЭКЗ «Лебедянский». Какие преимущества
и недостатки вы видите в использовании такого типа марочной политики для компании.
Результаты оформите в таблице 4.
Таблица 4 - Преимущества / Недостатки
5. Компания ЭКЗ «Лебедянский» планирует выйти на IPO (Initial Public Offering) в 2006 году.
Сформулируйте маркетинговые факторы привлекательности компании для инвесторов.
Результаты оформите в виде таблицы 5.
Таблица 5 - Факторы привлекательности бизнеса компании для инвесторов
1.
2.
3.
4.
5.
Кейс 5 АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ КОМПАНИИ
«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
(по материалам статьи «Выжать все» «Компания» №4, 31.01.2005)
Оправившись от потери лидерских позиций на соковом рынке, «Вимм-Билль-Данн» сменил
приоритеты. Теперь компания стремится не к господству в этом сегменте, а к тому, чтобы
получить здесь максимум прибыли. В рамках новой стратегии соково-молочный гигант
собирается осваивать и новые продуктовые категории.
«Вимм-Билль-Данн» еще не огласил результаты работы в 2004 году. Но, по
предварительным данным, его оборот может перевалить за $1 млрд. «С задачей, которая стояла
перед нами – закончить этот год с прибылью, мы справились», – заверяет председатель
правления «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» Сергей Пластинин. По его словам, компания
не ставит перед собой цели любой ценой достичь максимальной доли рынка, и в последнее
время все больше считает деньги: затраты, эффективность того или иного проекта.
Одной из причин ухудшения финансовых показателей в 2003 году стали затянувшиеся и ни к
чему не приведшие переговоры о продаже ВБД французской группе Danone ( сейчас владеет
8,3% акций ВБД).. Повысив собственную стоимость, компания сможет говорить с
потенциальным инвестором более уверенно.
Шеф, два счетчика!
Основной доход «Вимм-Билль-Данн», как и прежде, заработает на молочном бизнесе. По
данным ACNielsen, на протяжении нескольких лет ВБД лидирует на этом рынке: в 2003 году он
продавал 41% всей молочной продукции в стране, а в торговле йогуртами и молочными
десертами у него только один серьезный конкурент – Danone.
Совсем по-другому обстоят дела с соками. Долгое время компания была бессменным лидером,
что усыпило бдительность владельцев и топ-менеджеров фирмы. В то время как другие
производители выводили на рынок новые напитки, меняли крышку на соковом пакете, делали
его выше, закругляли углы, ВБД не суетился. «Мы не торопились осваивать новые форматы
упаковки, хотели еще заработать на существующих продуктах, ведь они хорошо
зарекомендовали себя, нравились покупателям», – вспоминает председатель правления ВБД.
К тому же переход на новую упаковку означал покупку нового оборудования, расходы на
47
которое могли превысить 10 млн евро. Подобные траты представлялись менеджерам ВБД
напрасными: имевшиеся тогда у компании упаковочные машины были не так уж стары и еще не
выработали свой ресурс.
Желание сэкономить дорого стоило почившей на лаврах крупнейшей в России потребительской
компании. По подсчетам маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», если еще в 2002 году
ВБД была недосягаемой для своих соковых конкурентов, то сейчас она уступает «Мултону»
почти 2% (см. график). Пионеру рынка пришлось догонять конкурентов. Картонные пакеты
получили новый дизайн: к примеру, у сока J-7 появилась отвинчивающаяся крышка. Компания
первой стала разливать сок в ПЭТ-бутылки в ноябре 2003 года («Лебедянский» начал продавать
«Фруктовый сад» в бутылках только в сентябре прошлого года), но временная фора могла
оказаться и большей, если бы не технические заминки.
Вместе с заменой упаковки была обновлена соковая линейка. На полках появились
высокомаржинальные варианты самого известного сокового брэнда: «J-7-Имуно», «J-7-Идея»,
«J-7-Экзотик». Повысили стоимость и самой демократичной марки – в конце прошлого года
стал продаваться обогащенный сок «Любимый сад».
«Если с начала прошлого года до его середины доля компании на рынке соков снижалась, то к
осени она стабилизировалась, а к октябрю стала повышаться», – говорит Пластинин.
Улучшились и финансовые результаты по соковому сегменту. За 9 месяцев 2004 года выручка
выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9% – $222,2 млн вместо
$203,8 млн.
«Выйду за околицу»
В «Вимм-Билль-Данне» уверены, что «поймали ветер», сделав ставку на продукты с
инновационной составляющей. В портфеле производителя их доля постоянно растет. Причем
руководство компании ожидает, что такая стратегия станет успешной не только в «богатой»
Москве, но и в регионах.
По словам Сергея Пластинина, ВБД собирается в этом году перевести часть производства соков
на региональные предприятия, высвободив, таким образом, мощности на столичных заводах и
загрузив их заказами для Москвы и Санкт-Петербурга. «Если раньше мы производили в
регионах больше дешевых соков, «100% Gold» или «Любимый сад», то теперь начнем
выпускать там и премиальный брэнд J-7, – делится с «Ко» недавними менеджерскими
решениями Сергей Пластинин. – В течение ближайшего месяца мы увеличим региональное
соковое производство на 25%».
В «Вимм-Билль-Данне» не уточняют, на каких заводах пройдут реформы. Самый знаменитый
региональный соковый комбинат компании – «Депсона» – расположен в Туле. Но, как заверили
«Ко» в «Вимм-Билль-Данне», расширение «грозит» не ему. Пока компания оценивает потенциал
разных регионов и решает, мощности каких молочных заводов стоит загрузить соками.
Сергей Пластинин убежден, что эти шаги не только помогут ВБД «застолбить» место в
российских магазинах, но и снизят затраты на логистику. Менеджер одной из соковых
компаний, попросивший об анонимности, замечает по этому поводу, что, в отличие от западной
соковой индустрии, российские производители почему-то часто пытаются сэкономить на
транспортных расходах, расширяя производственную базу, а не совершенствуя логистические
процессы.
Конкуренты напомнили еще одну «национальную особенность» рынка сока – четкий баланс
спроса и предложения. «На таком высококонкурентном рынке вопрос не в том, сколько вы
можете произвести, а в том, сколько вы можете продать, – уверен Сергей Лавриненко, директор
по связям с общественностью компании «Мултон» (марки Rich, Nico, «Добрый»). – Именно
платежеспособный спрос и диктует производственные планы компаний. Регионов,
испытывающих дефицит соков, конечно, давным-давно не осталось. Но ведь далеко не везде
потребитель готов платить за такой же широкий выбор соков, как, например, в Москве».
Как раз с проблемой сбыта и увеличением затрат на продажи может столкнуться «Вимм-БилльДанн», загружая соком региональные мощности. «За последнее время показатели
рентабельности ВБД снижаются, так что региональная экспансия способна негативно сказаться
48
на финансовых показателях», – замечает Ольга Еремеева, исполнительный директор ГК
«Нидан» («Моя семья», Caprice, «Чемпион»).
Единственный способ выполнить поставленную задачу – отнять доли рынка у своих основных
соперников. Но вряд ли они сдадут позиции без боя. Да и в ВБД пока четких планов
наступления не составили. «Мы будем лучше трудиться, постоянно работать над продуктом,
рекламировать его», – такой видится будущая стратегия продвижения Сергею Пластинину.
Новое поколение выбирает
За рекламу «Вимм-Билль-Данн» взялся еще в конце прошлого года, в то же время существенно
изменив имидж J-7. Теперь этот напиток – не «живая вода» для последнего героя, а источник
бодрости для любителей «жить играючи». В этом году компания потратит значительно больше
средств на промо-акции, в том числе непосредственно в местах продаж. Ритейлеры считают, что
старания сокового производителя могут окупиться. «Результаты рекламных кампаний и промоакций производителей ощущаются сразу: покупатели очень быстро переключаются на
продвигаемую марку, особенно в среднем ценовом сегменте», – отмечает директор по внешним
связям сети универсамов «Патэрсон» Ева Прокофьева.
В компании рассчитывают, что в полную силу заработает и система дистрибуции соков, которая
реформировалась на протяжении прошлого года. Сейчас в столице работает 5 дистрибуторов
(вместо 10 в конце 2003 года), максимальное количество дилеров в каждом из регионов не
превышает трех.
В вопросах сбыта у «Вимм-Билль-Данна», кстати, больше преимуществ, чем у конкурентов.
Разрабатывая планы по продвижению своей продукции, компания сделала упор на розничные
сети, где продажи соков растут быстрее, чем в других каналах. Если в 2003 году доля
супермаркетов в структуре соковых продаж компании составляла 13%, то в прошлом году она
увеличилась до 21,3%. В конце января в ВБД появилась новая должность – коммерческий
директор по работе с сетями. Займет ее Эрик Мюзэ, не понаслышке знающий ситуацию «по ту
сторону баррикад»: его карьера началась в 1976 году во французском Auchan, а 8 последних лет
он был консультантом того же Auchan, Tesco, Carefoure по выходу на рынки Восточной Европы.
Мюзэ должен будет устранить противоречия в сотрудничестве компании с ритейлом (раньше
соковая и молочная группы продавали свою продукцию в супермаркеты независимо друг от
друга, а Мюзэ объединит эти продажи).
Сделав все возможное для исправления допущенных два года назад ошибок в соковом бизнесе,
«Вимм-Билль-Данн», тем не менее, снова не избежал соблазна «попробовать что-нибудь
новенькое». Как и в свой критический 2003 год, менеджеры компании опять ищут отличные от
сока и молока источники доходов. Напомним, что когда-то акционеры не заметили тревожных
сигналов в соковом бизнесе, поскольку были погружены в переговоры с Danone и запускали
новые проекты. В октябре 2003 года на Рубцовском молочном заводе была установлена линия
по производству твердых сыров под маркой «Ламбер». Инвестиции в новый брэнд, кстати
сказать, оказались сравнимы с предполагаемыми вложениями в модернизацию сокового
упаковочного оборудования – $13 млн. Еще раньше, в марте того же года, «Вимм-Билль-Данн»
потратил $7 млн на открытие в Новгороде завода по производству минеральной воды
«Заповедник Валдай». А в сентябре затраты на производство минералки увеличились еще на
$4,1 млн. Эти деньги были потрачены на покупку двух предприятий на Северном Кавказе –
«Целебный источник» и «Гейзер»: «Вимм-Билль-Данн» стал владельцем брэнда «Ессентуки».
На ближайшем заседании совета директоров, который состоится 11 февраля, руководство
компании обсудит проект по производству нового продукта. Сергей Пластинин наотрез
отказался рассказать о том, какой «гибрид» будут обсуждать топ-менеджеры, заметив лишь, что
это нечто «близкое к молоку и соку».
На рынке мороженого, сезон продаж которого начинается в апреле, как раз тогда, когда спрос на
сок начинает снижаться, компания уже присутствует: в конце лета 2002 года ВБД предоставил
право пользоваться своей торговой маркой J-7 столичной компании «Альтервест». Примерно
тогда же ВБД совместно с компанией Global занялись производством консервированных овощей
«Из бабушкиного погребка», однако вряд ли речь идет о развитии этих направлений. Гораздо
49
выше вероятность похода ВБД в сегмент детского питания, где компания представлена
молочной линейкой брэнда «Агуша» и маркой «Рыжий Ап» для детей постарше. Выпуск пюре,
например, позволил бы производителю использовать потенциал как сокового, так и молочного
подразделения.
Эксперты, правда, сомневаются в том, что поход в новый сегмент положительно отразится на
финансовых показателях компании. По мнению аналитика Альфа-банка Александра Свинова,
рентабельность в этом бизнесе не может быть выше, чем, к примеру, у йогуртов – спрос на
детское питание меньше. Он считает, что если уж и отвлекать ресурсы от молока и соков, то на
те направления, куда ВБД вышел не так давно. «Можно развивать производство сыра и
минеральной воды, – утверждает Свинов. – Здесь дела компании пока идут не очень хорошо, ей
стоит усилить брэнды». А старший аналитик ИФК «УралСиб» Марат Ибрагимов напоминает,
что каждый шаг руководства публичной компании – под пристальным вниманием фондового
рынка. «Это означает, что любая ошибка, вероятность которой при начале нового бизнеса
весьма велика, будет иметь катастрофические последствия для капитализации фирмы», –
говорит Ибрагимов. Правда, не исключено, что ВБД не будет инвестировать в новый проект из
собственного кармана – желающих вложить деньги в растущий потребительский сектор
достаточно. Например, свободные деньги есть у давнего партнера ВБД – Группы «Альфа»,
недавно завершившей сделки по продаже элеваторов и пивных активов.
В прошлом году россияне выпили почти на 12% больше соков и нектаров, чем в 2003 году
(раньше рынок рос на 15 – 20%). По прогнозам представителей отрасли, в дальнейшем темпы
роста будут только снижаться, причем силы компаний-лидеров примерно равны. Чего нельзя
сказать о слабо консолидированном рынке детского питания. По данным производителя
детского питания компании Semper, его ежегодный рост в России составляет 7 – 10%. При этом
сегмент баночного питания, занимая долю 35 – 40% рынка, развивается еще более динамично.
Что такое «Вимм-Билль-Данн»
Год основания: 1992
Сфера деятельности: производство молочной и сокосодержащей продукции
Оборот: $938,5 млн
Сильные стороны: бесспорный лидер в молочной индустрии
Слабые стороны: потеря рыночной доли в соковом сегменте
Основные конкуренты: Danone, «Юнимилк», «Лебедянский», «Мултон»
Вопросы:
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес - портфеля компании «ВиммБилль-Данн» и определите тип бизнес - портфеля. Результаты впишите в табл. 1.
Таблица 1. - Существующий перечень элементов бизнес портфеля и марок /
Планируемый
перечень элементов бизнес портфеля и марок
2. Используя модель развития товара/рынка И. Ансоффа, классифицируйте какие стратегии
развития, используются компанией «Вимм-Билль-Данн». Результаты оформите в виде матрицы
таблица 2.
Таблица 2. - Тип товара / Группа стратегий
3.Согласно данным приведенным в статье экспертно заполните модель БКГ по бизнес портфелю компании «Вимм-Билль-Данн». Результаты оформите в виде матрицы (таблица 3).
Сформулируйте выводы по результатам проведенного анализа.
Таблица 3. - Высокая доля рынка относительно основного конкурента /
Низкая доля рынка относительно основного конкурента
4.Охарактеризуйте тип марочной политики компании «Вимм-Билль-Данн» на молочном рынке и
сравните с политикой компании Danone. Какие преимущества и недостатки вы видите в
использовании такого типа марочной политики для компании. Результаты оформите в таблице
4. Таблица 4. - Преимущества / Недостатки
5. Компания «Вимм-Билль-Данн» вышла на IPO (Initial Public Offering) в 2002 году.
Сформулируйте маркетинговые факторы привлекательности компании для инвесторов.
50
Результаты оформите в виде таблицы 5.
Таблица 5. - Факторы привлекательности бизнеса компании для инвесторов
1.
2.
3.
4.
5.
Критерии оценивания содержатся в комплекте оценочных средств для текущего контроля
успеваемости и промежуточной аттестации по дисциплине «Оперативное и стратегическое
маркетинговое планирование», а также в методических указаниях по подготовке и защите
курсовой работы, промежуточной аттестации обучающихся.
51
5.Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год 2014/2015
Дисциплина М2.В.ОД.37 Стратегическое и оперативное
маркетинговое планирование
Направление подготовки 38.04.06 Торговое дело
профиль 38.04.06.02 Маркетинг в торговле
квалификационная степень «магистр»
Учебный план подготовки утвержден Ученым Советом Протокол № 7 от 25.02 2014 г.
Следующие записи относятся к п.п.
Автор,
к.э.н., доцент
О.Н. Малахова
Зав. кафедрой,
д.э.н., проф.
В.А. Осовцев
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________
4.
Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год 2013/2014
Следующие записи относятся к п.п.
Автор
Зав. кафедрой
О.Н.Малахова
В.А.Осовцев
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________