Общий и стратегический маркетинг

Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
Учебная программа курса
«Общий и стратегический маркетинг»
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ – Третьяк О.А., профессор, д.э.н.
ЦЕЛИ КУРСА (В ТЕРМИНАХ РЕЗУЛЬТАТОВ И КОМПЕТЕНЦИЙ)
Основной целью курса является с одной стороны, ознакомление с эволюцией
концепции, новыми направлениями развития маркетинга в теоретическом плане; с другой
– формирование практических навыков последовательного и целенаправленного
формирования
системы
управления
фирмой
на принципах
маркетинга,
оценки
долговременных результатов маркетинговой деятельности.
Курс продолжает и развивает тему стратегического управления фирмой, перенося
акцент с общих стратегических проблем на роль и вклад маркетинга в формирование
устойчивых конкурентных преимуществ фирмы. Проблемы маркетинга представлены
в курсе в качестве ключевого элемента современного экономического управления
фирмой.
Особое
внимание
уделяется
нематериальным
активам,
способам
дифференциации поведения на рынке и индивидуализации работы с конечным
потребителем.
Сетевое
взаимодействие субъектов
хозяйствования
и
развитие
партнерских отношений рассмотрены как основа формирования динамических
конкурентных преимуществ, получения дополнительных рент.
После успешного окончания курса студент будут знать:

концепцию рыночного управления в динамике, что позволяет определить
магистральные направления развития концепции, основные современные акценты
современного стратегического маркетинга;

систему маркетингового управления фирмой;

практику формирования новой управленческой модели в условиях становления
российского рынка;

стратегический инструментарий и современные технологии маркетинга;

основные маркетинговые стратегии и источники устойчивых конкурентных
преимуществ фирмы.
После успешного окончания курса студенты будут уметь:
 разрабатывать и реализовывать маркетинговые стратегии и планы;
_________________________________________________________________________________________
1
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
 использовать методы, приемы, инструментарий современного
стратегического
маркетинга;
 формировать целостную систему маркетингового управления предприятием;
 оценить долговременные результаты маркетинговой деятельности.
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
РАЗДЕЛ I. Маркетинг: развитие и новые ориентиры маркетинговой концепции
управления
ТЕМА 1. Вектор развития маркетинговой концепции управления
Многообразие трактовок маркетинга. Какой маркетинг нам выбрать? Классификация
подходов к маркетингу. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы
и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в
компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности, востребованных
квалификаций и профессий.
Основная литература
1. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников
«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.:
ИНФРА-М, 2005.
Дополнительная литература
2. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база,
доминирующая логика // Российский журнал менеджмента 2006 т.4,№2. Стр.129144.
3. С. Варго, Р.Лаш. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский
журнал менеджмента 2006 т.4.№2. Стр.73-106.
ТЕМА 2. Стратегические ориентиры маркетингового управления
Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического
управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях.
Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и
позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и
целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в
партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление
взаимоотношениями с потребителями и посредниками. Маркетинг и формирование
устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегические цели. Как строить
сбалансированную систему целей компании? Разработка нового стратегического
инструментария с учетом маркетингового управления (balansed score card).
Основная литература
1. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников
«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.:
ИНФРА-М, 2005
Дополнительная литература
_________________________________________________________________________________________
2
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
1.
2.
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. Под ред.
Ю.Н.Каптуревского. Спб.: Питер, 2002.
Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии. / Классика маркетинга /
Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.
ТЕМА 3. Основные технологии маркетингового управления
Маркетинговый план и его место в системе планирования деятельности компании.
Маркетинговый аудит и способы его проведения. Диагностика как основа усиления
ориентации предприятия на потребителя. Внутренняя диагностика и ее инструменты.
Анализ продукции и ассортимента. Матрица «Привлекательность рынка». Анализ
клиентов. Анкета для внутренней диагностики. Внешняя диагностика и ее инструменты.
Анкета для внешней диагностики. Анализ конкурентов. Маркетинговый потенциал и
оценка возможностей развития. Принятие управленческих решений. Основные
маркетинговые стратегии. Контроль.
Основная литература
1. Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии. / Классика маркетинга /
Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для
обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости – СПб: Питер, 2001
РАЗДЕЛ II. Последовательность формирования маркетинговой системы управления
ТЕМА 4. Маркетинговое управление на российских предприятиях: анализ
конкретных ситуаций.
В каких процессах принимает участие маркетинг? Какие маркетинговые функции
наиболее развиты? Как организационно представлен маркетинг? Как маркетинг
встраивается в иерархическую структуру управления компанией? Организация
внутреннего и внешнего маркетинга. Взаимоотношения с отделами сбыта, коммерческим,
финансовым, стратегического управления и другими подразделениями компании. Что
«аутсорсится» в маркетинговой деятельности и как управлять делегированными за
пределы компании функциями и процессами? Перечень основных проблем и задач.
Современные особенности поведения российских предприятий. От тактики к стратегии:
основные изменения в системе управления. Организационные и функциональные
изменения. Трансформация маркетингового комплекса.
Основная литература
1. Третьяк О.А. Рыночная политика предприятий / Российская промышленность:
институциональное развитие. Вып. 1 /Под ред. Т.Г.Долгопятовой. – М.: ГУ-ВШЭ, 2002.
Стр.112-134.
Дополнительная литература
1. Tretyak O. From Survival to Growth: Trough Network Concept of Business Strategy/ The 17th
Annual IMP Conference. 9th – 11th September 2001.http://www.IMPgroup.org
_________________________________________________________________________________________
3
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
ТЕМА 5. Формирование отношений с клиентами. Стратегии создания успешного
бренда
Товарный знак, торговая марка, бренд. Классификация торговых марок. Имя марки.
Составляющие капитала бренда. От товарного знака к нематериальному активу. Капитал
бренда. Как измерить бренд-капитал? Управление брендом и бренд-капиталом. Бренд:
современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ.
Будущее торговой марки: кризис или новое понимание?
Марочная продукция на российском рынке: специфика восприятия. Исследования
известности марок на отдельных товарных рынках. Становление бренд – менеджмента.
Примеры успешного выведения марок на российский рынок.
Марочная политика: различные схемы расчета выгодности товаров и услуг. Влияние
структуры марочного портфеля на стоимость бизнеса
Основная литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. Под ред. Старова С.А. – М.: Изд
Дом Гребенникова, 2003.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер. 1999.
Дополнительная литература
1. Третьяк О. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление.//Брендменеджмент. №2 2001
ТЕМА 6. Управление маркетинговыми каналами и стратегии управления
поставщиками
Деятельность логистической компании/отдела на рынке: цели, задачи результаты.
Управление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала.
Возрастающая роль закупок и поставщиков. Перспективные направления взаимодействия
с поставщиками: основные стратегии. Вектор развития отношений в каналах
распределения – новые формы организаций.
Иллюстрация использования сетевого подхода к исследованию взаимоотношений с
поставщиками и каналами распределения. Анализ развития взаимоотношений
«Покупатель - Продавец» на примере конкретных ситуаций.
Основная литература
1. Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления», Серия учебников
«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. :
Инфра-М, 2005.
2. L.Gadde, H.Hakanson Supply Network Strategies. John Wiley&Sons.2001. Р.. 28-40, 86-94
Дополнительная литература
1.
Bradley F. Strategic Marketing In the Customer Driven Organization. – John Wiley&Sons
Ltd. England. 2003. P. 240-257, 221-238.
ТЕМА 7. Построение коммуникационной системы: основные стратегии
взаимодействия
Динамика развития средств коммуникации. Приоритеты в системе коммуникаций,
формирующейся в России. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Рынок
_________________________________________________________________________________________
4
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
рекламы: динамика и тенденции. Основные рекламодатели и их поведение на рынке.
Рекламные агентства. Крупнейшие операторы рекламного рынка. Средства массовой
информации: структура, собственность, доступность ценовая и региональная.
Особенности законодательной среды. Кризис: уроки и новые возможности. Бюджет на
продвижение и распределение его по различным каналам и типам коммуникационного
воздействия.
Скандальная привлекательность или создание добропорядочного имиджа. Анализ
ситуаций проведения рекламных кампаний на Российском рынке.
Основная литература
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.1.
Percy. L., Rossiter. J. аnd Elliot. R. Strategic Advertising Management, Oxford University
Press, 2001. Гл. 1,2.
Дополнительная литература
1.
2.
1.
O.Tretyak. Advertising in Russia. / Ingomar Kloss (Editor) Advertising Worldwide.
Advertising Conditions in Selected Countries.- Springer-Verlag Berlin. Germany.2001.
P.185-222
ТЕМА 8. Компания, ориентированная на потребителей: последовательность
перехода к новой модели управления
Стратегии внутреннего маркетинга. Возможные способы организации маркетинга на
предприятии. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности.
Разработка последовательности шагов и мероприятий. Внедрение отдельного
маркетингового подразделения или активная пропаганда маркетинговых принципов
внутри предприятия. Участие в решении стратегических, тактических и оперативных
задач. Обучение и переподготовка персонала. «Оболочечная» маркетинговая фирма и
контроль сети предприятий. Преодоление сопротивления управленческим нововведениям.
Проведение маркетингового аудита. Потребитель – непосредственный участник цепочки
создания и распределения ценностей. “Customization”- серийное производство,
ориентированное на индивидуального потребителя. Аутсорсинг специализированных
маркетинговых функций и как им управлять.Поддержание ориентации на потребителя.
Основная литература
1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. – СПб: Питер, 2004
2. Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления», Серия учебников
«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. :
Инфра-М, 2005.
ЛИТЕРАТУРА (БАЗОВЫЕ УЧЕБНИКИ)
1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб: Питер, 2002
2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.
– СПб: Питер, 2002
3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ. под ред. В.Б.
Колчанова. – СПб: Питер, 2004
_________________________________________________________________________________________
5
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
4. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления, Серия учебников «Учебник
Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М,
2005.
МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ И ФОРМЫ КОНТРОЛЯ
Формы организации учебного процесса:


проведение лекционных занятий;
самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и
подготовке домашних заданий;
 проведение дискуссий по темам и анализ кейсов
Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ
конкретных ситуаций, «мозговой штурм». Большую
роль играет организация
самостоятельной работы в группах на основе дополнительных учебно-методических
материалов, использования интернет – источников.
КРИТЕРИИ ОЦЕНОК
Общая оценка знаний студентов по курсу складывается из трех составляющих –
текущая успеваемость, контроль самостоятельной работы, итоговый контроль.
Промежуточный контроль (текущей успеваемости и самостоятельной работы) –
осуществляется в форме
оценки письменных работ, выступления на семинарах,
подготовка и презентация коллективных проектов.
Итоговый контроль – экзамен.
Итоговая оценка по курсу складывается из нескольких элементов. Их вес в итоговой
оценке рассчитывается с помощью приведенных ниже коэффициентов:
Контроль текущей успеваемости – 0,3
В том числе:
Выступление на семинаре - 0.1
Письменные работы - 0.2
Контроль выполнения самостоятельной работы – 0.4
Экзамен – 0.3
_________________________________________________________________________________________
6
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
КАЛЕНДАРНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА
«Общий и стратегический маркетинг»
Аудиторная работа (32 часа)
Дата
Тема для изучения
Форма проведения занятий
Количество
часов
12.11.08
Вектор развития маркетинговой
Лекция
4
лекция
4
Лекция
4
концепции управления
19.11
Стратегические ориентиры
.08
маркетингового управления
26.11
Основные технологии
маркетингового управления
13.12
Лекция
Формирование отношений с
клиентами. Стратегии создания Семинар
успешного бренда
10.12
Управление
маркетинговыми
каналами
и
стратегии
управления поставщиками
03.12
10.12
17.12
24.12
4
4
Лекция
2
Анализ кейсов
2
Маркетинговое управление на
Презентация подготовленных
4
российских предприятиях:
студентами материалов,
анализ конкретных ситуаций.
Дискуссия
Построение коммуникационной
системы: основные стратегии
взаимодействия
Компания, ориентированная на Презентация коллективных
потребителей:
4
проектов
последовательность перехода к
новой модели управления
Итого
32
_________________________________________________________________________________________
7
Учебный курс «Общий и стратегический маркетинг»
__________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
8