УДК 339.13.024:339.166.82 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО

-1-
УДК 339.13.024:339.166.82
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА
ФОРМИРОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА
ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Самостроенко Георгий Максимович
д.э.н., профессор Орловского государственного университета
имени И.С.Тургенева, г.Орёл
Samostroenko@yandex.ru
Савосина Екатерина Сергеевна
Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Орловской области (Орелстат), руководитель внештатной
службы по подготовке, проведению и подведению итогов Всероссийской сельскохозяйственной переписи 2016 года, г.Орёл
Savosina_E.S@mail.ru
Статья посвящена рассмотрению содержания понятия «маркетинг» как фактор регионального воздействия, формирующий предпосылки устойчивого развития продовольственной сферы региона. Наряду с этим проведен краткий сравнительный анализ основных маркетинговых концепций. Особое внимание отводится концепции социально ориентированного маркетинга на рынке продовольственных товаров, глобальная цель которого - не навредить здоровью и
жизни потребителя.
Ключевые слова: региональный продовольственный рынок, маркетинг товаров продовольственного назначения, носители платежеспособного спроса, концепция холистического маркетинга, социально ориентированный маркетинг.
The article is devoted to the consideration of the content of the concept of «marketing» as a factor
in regional influences, forming the preconditions for sustainable development of the food sector in the region. Along with this, a brief comparative analysis of the main marketing concepts. Special attention is
given to the concept of socially oriented marketing on the market of food products, whose global goal is to
do no harm to the health and lives of consumers.
Keywords: regional food market, marketing of goods food destination, the carriers of effective
demand, the concept of holistic marketing socially responsible marketing.
Одной из важнейших целей социально-экономической системы государства является обеспечение условий для всестороннего и полноценного
развития человека, реализации его физического, интеллектуального и творческого потенциала. Это обуславливает направленность социальноУправление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-2-
экономической политики государства, в первую очередь, на развитие сфер
производства, обеспечивающих условия для удовлетворения всей системы
потребностей, в которой одной из базовых является потребность в питании
[9].
Сбалансированное развитие региональных продовольственных рынков
является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения
социальной стабильности.
В целом региональный продовольственный рынок можно рассматривать как территориально обособленную систему социально-экономических
отношений по производству, формированию, обмену, распределению, а
также потреблению продовольственных ресурсов и продуктов питания,
функционирование которой обусловлено во многом спецификой действия
региональных агроэкономических условий и производственных факторов, а
также направлено на активизацию производственных и обменных процессов, межрегиональных продовольственных связей, обеспечение социальноэкономической эффективности и продовольственной безопасности региона»[7].
Важнейшую роль в процессе производственно-коммерческой деятельности и удовлетворения запросов носителей платежеспособного спроса по товарам продовольственного назначения играет маркетинг товаров
продовольственного назначения, в связи с этим разработка механизма
формирования комплекса маркетинга товаров продовольственного назначения представляет собой стратегическую задачу, как для предприятий
пищевой отрасли, так и региона в целом[1].
В немногочисленной литературе по территориальному маркетингу
существуют различные трактовки понятия «региональный маркетинг».
Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают,
что региональный маркетинг - это «маркетинг, осуществляющийся на
уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона». Другие акцентируют внимание на том, что
маркетинг территории призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе. Вероятно, правильнее всего зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга, как
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-3-
это сделал в своих трудах профессор, д.э.н. - А.П. Панкрухин; тогда можно предложить следующее его определение. Территориальный маркетинг
- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также
внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория[8].
Применительно к управлению развитием региональных рынков продовольственных товаров маркетологи рассматривают маркетинг в самых
разнообразных формах его проявления.
Анализируя взгляды различных ученых, специалистов в области
маркетинга (таких как Ф. Котлер, Л.А. Данченок, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев) в отношении эволюции маркетинговых концепций
формирования и управления рынком, целесообразно систематизировать
предложенные ими концепции и выделить их основные особенности (таблица 1). В свою очередь, это позволит более наглядно проследить особенности применения маркетинга и оценить возможность использования данных концепций на современных рынках.
Таблица 1 – Сравнительный анализ маркетинговых концепций
Сущность
Особенности
Цель
Концепция производственного маркетинга
Максимальное производство Предприятия учитывают
Увеличение объемов продаж
без ориентации на спрос
только возможности производства
Концепция товарного маркетинга
Производство только качеСовершенствование
каче- Повышение характеристик,
ственных товаров
ства товаров, иногда за счет ценных для потребителя
снижения количества
Концепция совершенствования коммерческих усилий
Развитие системы сбыта и
На первый план выходит
Продать любой товар за счет
продвижения
количество усилий, направ- грамотного продвижения
ленных на продажу товара
Концепция интегрированного маркетинга
Применение комплекса мар- Выявление реальных поУдовлетворение потребнокетинга для продажи товара требностей рынка, их удостей рынка
влетворение с помощью
элементов комплекса
Концепция социально-этического маркетинга
Соответствие товара неэко- Акцент внимания на полезСоздание товара, полезного
номическим общественным ности товара для общества
для общества
потребностям
Концепция маркетинга партнерских отношений
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-4-
Сущность
Особенности
Цель
Создание постоянных свяРазвитие не за счет привлеПриобретение постоянных
зей с партнерами и потреби- чения, а за счет удержания
партнеров
телями
клиентов
Концепция стоимостного маркетинга
Увеличение стоимости акПродвижение товара с поСоздание товаров-брендов
ций предприятия
мощью создания «имени»
организации
В современном обществе на базе всех перечисленных концепций
сформировалась абсолютно новая, целостная концепция – холистический
маркетинг [2].
В отечественной и зарубежной литературе теоретическая и методологическая база использования холистического маркетинга только начинает складываться и не позволяет использовать ее возможности в настоящий момент в полной мере, что определяет актуальность разработок в
данной области с учетом инновационной специфики развития регионального продовольственного рынка[4].
Концепция холистического маркетинга является логическим продолжением эволюции концепций маркетинга. Она основывается на внедрении различных маркетинговых программ с учетом их взаимной зависимости. Особенностью холистического маркетинга является признание интегрированного подхода. Данная концепция рассматривает не совокупность отдельных элементов, а все компоненты как единое целое. Холистический маркетинг – это попытка сбалансировать отдельные компоненты и соединить их воедино [2].
Как показывает анализ научных исследований по проблемам маркетинга региона, в структуру холистического регионального маркетинга целесообразно включать следующие ключевые элементы:
маркетинг территории (интегрирующий в себе маркетинг имиджа и
маркетинг привлекательности региона);
маркетинг инфраструктуры;
маркетинг инноваций;
социально ориентированный маркетинг.
Иными словами концепция холистического маркетинга сконцентрирована на обеспечении учета и баланса интересов всех участников рыночных отношений, повышении конкурентоспособности продовольственного
сектора экономики, развитии его ресурсных и инвестиционных возможноУправление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-5-
стей, а также обеспечивает необходимую обратную связь с потребителями
на региональном продовольственном рынке [4].
В современных условиях, когда существует значительное количество
продавцов продовольственных товаров, среди которых встречаются и недобросовестные, появляется необходимость защиты потребителей от некачественной продукции. И здесь на первый план выходит концепция социально
ориентированного маркетинга, направленная на защиту потребителей, окружающей среды и максимальный учет общественных интересов [6].
В этой связи, на наш взгляд, в области маркетингового обеспечения
товаров пищевого назначения наиболее актуально делать акцент именно
на функционирование социально ориентированного маркетинга. Поскольку в первую очередь, некачественный товар непродовольственного назначения вредит бизнесу и имиджу производителя, а некачественное продовольствие - здоровью и жизни потребителя. К примеру, некачественная
одежда или мебель максимум способна испортить настроение носителю
платежеспособного спроса, некачественное оборудование приведет к дополнительным расходам, связанным с его настройкой. В таких случаях
общим является прогнозируемый разрыв долгосрочного взаимодействия
носителей платежеспособного спроса с носителями предложения. Чрезмерное потребление некоторых групп пищевых продуктов приводит к
привыканию и вредит здоровью людей, поэтому использование концепции маркетинга социально ответственного направления в пищевой отрасли является необходимым и наиболее значимым[1].
Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:
1. желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными
интересами, а также с интересами общества в целом;
2. потребители предпочитают предприятия, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии общества в целом;
3. наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.
Анализ научной литературы показал, что существуют различные
трактовки понятия социально ориентированного маркетинга, классификация которых представлена в таблице 2.
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-6-
Таблица 2 – Определения социально ориентированного маркетинга
Автор
Наименование концепции
Определение
Ф.П. Ходеев
Концепция социальноэтичного/ «зеленого»
маркетинга
Р.Б. Ноздрева,
В.Ю. Гречков
Концепция социального/ социальноэтического маркетинга
Ф. Котлер
Концепция социальноответственного маркетинга
А.Н. Романов
Социально-этическая
концепция маркетинга
Н. В. Бендина
Концепция социальноэтического маркетинга
Л.Е. Басовский
Концепция социальноэтичного маркетинга
Задача организации состоит в том, чтобы при
укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворенности экологически более безопасными,
более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на решение
экономически социальных задач, стоящих перед
всем обществом, соблюдением его долговременных интересов.
Провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и удовлетворение пользователей более
эффективными, чем у конкурентов, способами
при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.
Концепция характерная для современного этапа
развития человеческой цивилизации, базируется
на новой философии предпринимательства,
ориентированной на удовлетворение разумных,
здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
Она предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей,
потребителей и общества в целом. Актуальность
данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы
производителей, но также требования экологии,
общественной морали, региональных особенностей.
Задача организации, согласно данной концепции
- установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Учитывая, что в данной работе объектом исследования является региональный рынок продовольственных товаров, то по-нашему мнению
целесообразно остановиться на следующем определении. Социально ориентированный маркетинг как экономическая категория - это отношения
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-7-
хозяйствующих субъектов, потребителей, и общества по поводу поддержания устойчивого равновесия между производством и потреблением с
целью совершенствования воспроизводственного процесса, удовлетворения интересов всех его участников.[6].
В заключении нельзя не отметить, что специализация маркетинговой
деятельности в пищевой отрасли необходима по ряду причин (на основании результатов исследований продовольственного рынка России аналитической компании «Tebiz Group):
товары продовольственного назначения направлены на удовлетворение базовой физиологической потребности человека обеспечения жизнедеятельности;
зависимость объемов аграрной продукции от воздействия природно-географических и других факторов;
временная задержка между получением сырья для предприятий
пищевой сферы (продукции аграрной сферы) и периодом производства и
потребления товаров продовольственного назначения из этого сырья;
повышение уровня себестоимости товаров продовольственного
назначения под действием факторов маркетинговой микро- и макросреды;
рост уровня цен на товары продовольственного назначения, обусловленного повышением уровня себестоимости, многоуровневостью каналов сбыта, несовершенством законодательства;
несогласованность действий между производителями сырья, товаров продовольственного назначения и реализаторами продукции пищевой
отрасли;
потребность в повышении уровня продовольственной безопасности
государства;
высокий уровень отходов пищевого производства;
изменчивость запросов потребителей, повышение общественного
интереса к проблемам осуществления производства товаров продовольственного назначения, содержания в них вредных примесей и ГМО, гигиены их переработки, к проблеме устранения масштабов распространения
заболеваний через продукты пищевого назначения [5].
Подводя итог всему вышенаписанному, можно сделать вывод о том,
что продовольственный рынок, являясь одним из важнейших в системе
локальных рынков, во многом формирует уровень удовлетворения самых
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-8-
необходимых жизненных (физиологических) потребностей населения, которые в свою очередь в значительной степени предопределяют социальное «настроение» региона. Обеспечение населения региона продовольственной продукцией имеет важное стратегическое значение, поскольку
от его наличия зависит не только продовольственная безопасность региона, но и качество жизни. В свою очередь, повышение уровня и качества
жизни населения, а также достижение более высоких показателей развития региона возможно, по-нашему мнению, посредством применения,
прежде всего, концепции социально ориентированного маркетинга в
управлении региональным продовольственным рынком. Поскольку социально ориентированный маркетинг – это единственная концепция маркетинга в сущности, которой отражены интересы всех членов общества.
___________________________1. Бугаенко С.А. Научные основы построения комплекса продовольственного маркетинга на региональном рынке [Текст] / С.А. Бугаенко // международный научно-практический и методический журнал «Смальта». – 2015. –
№2. – С. 14-18.
2. Буреш О.В., Калиева О.М. Парадигма холистического маркетинга как
результат эволюции концепций управления [Текст] / О.В. Буреш, О.М. Калиева
// Вестник Оренбургского государственного университета. – Оренбург, август
2014. – №8 (169). – С.205-211.
3. Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия [Текст] / О.М. Калиева, О.П. Михайлова //
Вестник Оренбургского государственного университета. – Оренбург, 2011. –
№13 (132). – С.216-221.
4. Калиева О.М., Степанов А.С, Фролова О.В. Роль концепции холистического маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка
[Текст] / О.М. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // научный журнал «Теория и практика общественного развития». – 2013. – №5. – С.282-286.
5. Маркетинговые исследования рынков России [Электронный ресурс] /
аналитическая компания «Tebiz Group». – Режим доступа: http://tebiz.ru/.
6. Мельникова Т.Ф.Формирование социально ориентированного маркетинга на рынке продовольственных товаров: Монография [Текст] / Т.Ф. Мельникова. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2007. - 195с.
7. Новоселов, С.Н. Система продовольственного обеспечения региона:
элементы и системные взаимосвязи [Текст] / С.Н. Новоселов // Вопросы экономики и права. – 2011. – №12. – С. 90-93.
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2
-9-
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин // Гильдия
маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
9. Стуканова И.П. Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров [Текст] / И.П. Стуканова // автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических
наук. – М., 2009. – 39 с.
Управление общественными и экономическими системами 2015 № 2