Учебная задача дисциплины

Министерство экономического развития и торговли Российской
Федерации
Государственный университет Высшая школа экономики
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
Управление интегрированными коммуникациями
для направления 030200.68 «Политология»
подготовки магистра «Прикладная политология»
Авторы: к.ф.н., доцент И.В.Огарь
к.п.н., доцент М.В.Юргелас
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
Председатель
_____________проф. Поляков Л.В.
«_____» __________________ 2008 г.
Одобрена на заседании кафедры
политического консалтинга и
избирательных технологий
Зав. кафедрой
__________ проф. Ситников А.П.
«____»_____________________2008 г
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________2008 г.
Москва - 2008
Пояснительная записка
Авторы программы:
Огарь Ирина Викторовна - кандидат философских наук, доцент кафедры политического
консалтинга и избирательных технологий ГУ-ВШЭ
Юргелас Мария Владимировна – кандидат политических наук, доцент кафедры политического
консалтинга и избирательных технологий
Цель курса:
Данный курс «Управление интегрированными коммуникациями» предназначен для студентов1
курса магистратуры. Программа построена на принципах от общего к частному: основы теории
коммуникации, на которые опирается деятельность современных специалистов в области
управления коммуникациями; коммуникационные технологии; коммуникационный анализ;
основы маркетинговых коммуникаций; рассмотрение конкретных примеров-кейсов. Содержание
курса предусматривает знакомство студентов с методологическими принципами управления
коммуникаций как особой формы анализа современных отношений, а также овладение
практическими навыками PR-специалистов, технологиями формирования информационного
пространства, моделирования PR-кампаний, факторов обеспечивающих их эффективность.
Задачи курса
Основные задачи курса определяются контекстом понимания коммуникационного пространства,
изменением современного понимания PR.
Требования к студентам:
Курс «Управление интегрированными коммуникациями» является обязательным и обеспечивает
введение в основное содержание магистерской программы «Прикладная политология».
Предполагается, что студенты уже владеют базовыми понятиями теории коммуникации, знакомы
с основными содержательными элементами анализа глобальных изменений, которые внесло в PR
развитие бизнеса, а также специальными дисциплинами, предусмотренными Госстандартом для
подготовки специалистов по направлению «политология».
Учебная задача дисциплины
В результате усвоения курса студент должен
- владеть основным категориальным аппаратом коммуникационного менеджмента;
- знать основные разделы современных коммуникационных технологий (PR, GR,IR, CRM, медиарилейшнз, рекламных и маркетинговых коммуникаций)
- иметь представление об основных изменениях в эволюции бизнес-процессов и управления;
- уметь связать реально существующие коммуникационные проблемы с их бизнес-содержанием
- приобрести навыки коммуникационного анализа Компаний, организаций.
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Лекции
1 Введение в курс управление
интегрированными коммуникациями:
основные тенденции и перспективы.
8
4
Самостоятель
ная работа
Сем. и практ.
занятия
4
2
2 Коммуникационная среда бизнеса.
Коммуникационные модели
сопровождения бизнеса
16
4
2
10
3 Медиарилейшнз: основные формы
взаимодействия со СМИ
20
4
2
14
4 Формирование имиджа. Управление
репутацией. Корпоративная
идентификация.
5 Управление внутренними
коммуникациям
16
4
2
10
18
4
4
10
6 Управление PR-проектом
26
4
4
18
7 Маркетинговые коммуникации:
основные принципы и модели
16
4
2
10
8 Стратегическое планирование
маркетинговых коммуникации
24
6
4
14
9 Инструменты маркетинговых
коммуникаций
20
4
2
14
10 Коммуникационные исследования
16
4
2
10
180
42
24
114
Итого:
Базовые учебники
1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007.
2. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
3. Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.:
Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006.
Формы контроля:
80% - Работа на практических занятиях (кейсы, обсуждения, деловые игры), посещение лекций
2% - Эссе (3-4 тыс. слов)
2% - Домашнее задание
6% - Экзамен в форме защиты коммуникационного проекта
Содержание программы
Тема 1. Введение в курс управление интегрированными коммуникациями:
основные тенденции и перспективы.
Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией. Интегрированные
коммуникации: содержание, основные функции, различия между видами коммуникаций: PR, GR,
3
IR, CRM, рекламными и маркетинговыми коммуникациями. Функции специалистов в области
управления коммуникациями. Стратегия и модели интегрированных коммуникаций. Современные
тенденции в бизнесе и коммуникации. Интегрированные коммуникации в системе нематериальной
экономики. Значение нематериальных активов в изменении роли коммуникаций. Влияние
доминирующих бизнес-стратегий на рост значения внутренних и внешних коммуникаций.
Основная литература
Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.:
Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. С.13-231.
Дополнительная литература
1. Аронсон Э. Общественное животное. СПб.:Прайм-Еврознак, 2007. 416 с.
2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневного
использования и злоупотребления. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с.
3. Бжезинский З. Великая шахматная доска.М.: Междунар. отношения, 1998.
4. Бородин Д., Солодухина Л. Создан на радость людям: Human”изм приходит в бизнес. М.:
Деловой экспресс.128 с.
5. Кастельс Мануэль. Информационная эпоха.М.:Изд-во ГУ-ВШЭ, 2000.
6. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели и технологии. М.: Изд-во МГУ, 2007. 224
с.
Тема 2. Коммуникационная среда бизнеса.
Коммуникационные модели сопровождения бизнеса
Управление жизненным циклом бизнеса. Изменение стратегического и оперативного управления,
его влияние на изменение коммуникационной политики компании.
Типы коммуникационного обслуживания бизнеса: коммуникация отдельно от бизнеса (виды и
примеры); зеркальные коммуникации, основные принципы современной коммуникационной
политики; опережающие интегрированные коммуникации. Формирование стратегии
коммуникаций Компании. Содержание стратегии коммуникаций. Структура стратегии
коммуникаций. Выработка целей и задач коммуникации. Роль коммуникационной экспертизы.
Коммуникационная матрица.
Практическая часть: Работа с кейсами Национальной премии в области развития общественных
связей по группам (не более 7 человек), отработка технологии «коммуникационная матрица».
Основная литература
Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб: Питер, 2007. С.66-148.
Дополнительная литература
1. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих
проблем. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2006.
2. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнессреде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. –
М., 2004.
3. Нордстрем К., Риддерстрайле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.С.-П., 2002.
4. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. М., 1996.
5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2006.
4
6. 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ национальной премии с области развития Общественных связей
«Серебряный Лучник» 2001-2003 гг. М., 2005.
7. 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ национальной премии с области развития Общественных связей
«Серебряный Лучник» 2004-2005 гг. М., 2007.
Тема 3. Медиарилейшнз: основные формы взаимодействия со СМИ
Технологии формирования информационного пространства. Теория коммуникационного цикла:
работа с событием как результатом действия; работа с информацией о событии; работа со знанием
информации о событии; работа с решением действовать; работа с действием. Схема
функционирования информационной среды. Основные принципы организации информационной
политики компании. Описание целевых аудиторий. Инструменты работы со СМИ.
Практическая часть: алгоритм проведения пресс-конференции.
Основная литература
1. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М., 2001.
2. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и
кризисные ситуации /Под ред.: С.Е.Кургиняна и А.П.Ситникова. М., 2001.
3. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
Дополнительная литература
1. Уилкос Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.,
2004.
2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001.
3. Чалдини Р. Психология влияния. СПб, 1999.
4. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1998.
Тема 4. Формирование имиджа. Управление репутацией.
Корпоративная идентификация.
Формирование имиджа: основные целевые группы, внутренний и внешний имидж. Основные
факторы, определяющие идеальный имидж. Структура имиджа предприятия. Смена приоритетов
имиджа по мере развития компании. Параметры имиджа. Корпоративная идентификация и
управление репутацией. Основные компоненты репутации. Предпосылки развития
репутационного менеджмента в России. Создание репутации: стратегия и реализация. Ключевые
инструменты репутационного менеджмента. Зоны репутационных рисков. Технологии управления
репутацией. Корпоративная идентичность – основа корпоративной культуры. Механизмы
формирования корпоративной идентичности.
Основная литература
Йеспер Кунде. Корпоративная религия. СПб., 2002.
Дополнительная литература
1. Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/Минус» Репутация. Российский опыт репутационного
менеджмента. М., 2003.
2. Самые влиятельные люди России – 2003. М.: Институт ситуационного анализа и новых
технологий, 2004, 696 с.
5
3. Сенге Питер М., Клейнер Арт, Робертс Шарлотта, Росс Ричард Б. И др. Танец перемен:
новые проблемы самообучающихся организаций. М., 2003.
Тема 5. Управление внутренними коммуникациям
Построение эффективной системы внутренних коммуникаций: проблемы и решения. Основные
цели системы внутрикорпоративных коммуникаций. Направления системы корпоративной
коммуникации. Принципы коммуникации с сотрудниками. Средства внутренних коммуникаций.
Цели средств внутренних коммуникаций. Критерии оценки эффективности внутрикорпоративных
коммуникаций.
Основная литература
Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и
международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92
с.
Дополнительная литература
1. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии.
М.:Вершина, 2006. 462 с.
2. Корпоративная культура и управление изменениями. М.:Альпина Бизнес Бук, 2006. 192 с.
Тема 6. Управление PR-проектом
Стратегическое планирование PR-кампании. Школы стратегий. Анализ ситуации (SWOT-анализ,
Boston Matrix, Ansoff’s Matrix, Ge Matrix. Анализ целевых групп. Формирование
коммуникационных целей. Коммуникационная стратегия. Тактика. Критерии оценки
эффективности PR-проекта.
Основная литература
Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и
международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92
с.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации: основные принципы и модели
Основные понятия и определения: корпоративная стратегия, маркетинговая стратегия (выбор
целевых рынков, ценовая и продуктовая политика, стратегия продвижения, определение и
стратегия использования конкурентного преимущества), маркетинговые коммуникации
(отношения с потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.); стратегия маркетинговых
коммуникаций; интегрированная маркетинговая коммуникация как оптимальное сочетание
рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и
приемов и интеграция всех отдельных сообщений.
Сущность маркетинговых коммуникаций. Интегрирование коммуникационных моделей в общую
стратегию компании, организации, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, анализ их
эффективности, возможности использования тактических приемов.
Основная литература
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
Дополнительная литература
6
1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО
«И.Д.Вильямс», 2007. С.35-90.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. С.31-65.
Тема 8. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный
подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций. Роль брендинга в концепции
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель планирования и разработки стратегии
маркетинговых коммуникаций. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми
коммуникациями на российском рынке.
Основная литература
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 10-86.
Дополнительная литература
1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО
«И.Д.Вильямс», 2007. С.92-134.
2. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт
построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 524 с.
3. Гэд Томас. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб:
Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001. 230 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005. С.65-111. С. 454-489.
5. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении
маркетинговой активностью. М.: Омега, 2003.—410 с.
Тема 9. Инструменты маркетинговых коммуникаций
Товарный маркетинг или стимулирование сбыта. Интернет-маркетинг, достоинства Интернета как
средства электронного бизнеса и рекламы, веб-сайты, баннерная реклама. Директ-маркетинг:
директ-мейл-маркетинг, телемаркетинг, телевизионный маркетинг. Мерчендайзинг: реклама на
месте продаж. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.
Нестандартные рекламные проекты.
Основная литература
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 270-341.
Дополнительная литература
Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д.Вильямс»,
2007. С.187-237. 941-1187.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный
маркетинг. СПб: Питер, 2005. С. 659-740.
Тема 10.
Коммуникационные исследования
Инструменты и методики коммуникационных исследований. Основные этапы коммуникационных
исследований (определение проблемы и постановка задачи; выбор инструментария; разработка
плана-графика исследования; подготовка к исследованию; сбор данных; обработка данных, их
7
анализ и подготовка отчета). Методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационный аудит. Исследования репутации компании. Репутационный аудит.
Основная литература
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С.341-425.
Дополнительная литература
Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и
международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров. 2008. 92
с.
Тематика заданий по различным формам текущего контроля:
Эссе
Тема: Критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности (по итогам всех
занятий).
Домашнее задание
1. Студенты готовят материалы для проведения пресс-конференции по актуальной проблематике
(технология проведения пресс-конференции отрабатывается на занятиях в рамках темы «Медиарилейшнз).
2. Студенты выполняют задание на тему «Сравнительный анализ веб-сайтов» (технология анализа
веб-сайтов отрабатывается в рамках темы «Маркетинговые коммуникации»)
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Экзамен включает 2 вопроса: Первый вопрос направлен на освоение студентами теоретической
части курса «Управление интегрированными коммуникациями», второй вопрос: студенты
защищают экзаменационный проект «Коммуникационный анализ Компании, организации».
Список компаний, организаций согласуется с преподавателем.
Экзаменационные вопросы:
1. Интегрированные коммуникации: содержание, основные функции, различия между видами
коммуникаций: PR, GR, IR, CRM, рекламными и маркетинговыми коммуникациями.
2. Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией.
3. Управление жизненным циклом бизнеса. Изменение стратегического и оперативного
управления, его влияние на изменение коммуникационной политики компании.
4. Формирование стратегии коммуникаций Компании. Содержание стратегии коммуникаций.
Структура стратегии коммуникаций.
5. Медиарилейшнз: основные формы взаимодействия со СМИ
6. Основные принципы организации информационной политики компании.
7. Формирование имиджа: основные целевые группы, внутренний и внешний имидж.
8. Корпоративная идентификация и управление репутацией.
9. Репутационный менеджмент: понятие и предпосылки формирования в России.
10. Управление внутренними коммуникациям
11. Критерии оценки эффективности коммуникационной деятельности.
8
12. Интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, организации,
разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, анализ их эффективности.
13. Брендинг в концепции интегрированных коммуникаций.
14. Коммуникационные исследования: инструменты, методики, этапы. Коммуникационный
аудит
15. Коммуникационный менеджмент: понятие и предпосылки развития в России.
Литература:
1. Адизес И. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих
проблем. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2006.
2. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.: Питер, 2007.
3. Аронсон Э. Общественное животное. СПб.:Прайм-Еврознак, 2007. 416 с.
4. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневного
использования и злоупотребления. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с.
5. Бжезинский З. Великая шахматная доска.М.: Междунар. отношения, 1998.
6. Бородин Д., Солодухина Л. Создан на радость людям: Human”изм приходит в бизнес. М.:
Деловой экспресс.
7. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнессреде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей. –
М., 2004.
8. Кверк Б. Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии.
М.:Вершина, 2006.
9. Корпоративная культура и управление изменениями. М.:Альпина Бизнес Бук, 2006.
10. Йеспер Кунде. Корпоративная религия. СПб., 2002.
11. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005.
12. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели и технологии. М.: Изд-во МГУ, 2007.
13. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении
маркетинговой активностью. М.: Омега, 2003.
14. Нордстрем К., Риддерстрайле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.С.-П., 2002.
15. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. М., 1996.
16. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М., 2001.
17. Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/Минус» Репутация. Российский опыт репутационного
менеджмента. М., 2003.
18. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и
международная практика. М.: Экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров.
2008.
19. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2006.
20. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
21. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии
и кризисные ситуации /Под ред.: С.Е.Кургиняна и А.П.Ситникова. М., 2001.
22. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
23. Самые влиятельные люди России – 2003. М.: Институт ситуационного анализа и новых
технологий, 2004, 696 с.
24. Сенге Питер М., Клейнер Арт, Робертс Шарлотта, Росс Ричард Б. И др. Танец перемен:
новые проблемы самообучающихся организаций. М., 2003.
25. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001.
26. Чалдини Р. Психология влияния. СПб, 1999.
27. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1998.
9
28. Юэн, Стюарт. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.:
Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006.
2 вопрос
Алгоритм экзаменационного проекта:
 информация о компании;
 сведения о компании;
 отрасль деятельности компании;
 ключевые аудитории, оказывающие влияние на бизнес;
 прошлая и текущая коммуникационная деятельность;
 разработка коммуникационной политики компании и стратегии управления
коммуникациями на 5 лет;
 разработка годовой программы коммуникационный действий компании;
 формирование предложений по организационной структуре коммуникационных
подразделений, требуемых для реализации данной стратегии;
 оценка возможных результатов (корпоративный, общественных, профессиональных) от
реализации стратегии (годовой программы).
Авторы программы: _______________________________________________И.В.Огарь
_______________________________________________М.В.Юргелас
10