ГБОУ ВПО «СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
advertisement
ГБОУ ВПО «СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Ханты–Мансийского автономного округа – Югры» Кафедра связей с общественностью БАКИЕВА АЙГЕРИМ СЕРИКЖАНОВНА ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ СЕМЕЙНОГО ПАРИКМАХЕРА ГУЛЬНАР БАКИЕВОЙ ДИПЛОМНАЯ РАБОТА По специальности 030602.65 «Связи с общественностью» Научный руководитель к. психол.н., доцент Е. В. Иванчихина _____________________ Допущено к защите: «___» _________ 2014 г. Заведующий кафедрой ______________________ к. филол.н., доцент А.А. Нененко Сургут, 2014 СОДЕРЖАНИЕ Введение.............................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. Теоретические основы создания персонального бренда.............. 6 1.1. Сущность и предназначение бренда............................................ 6 1.2. Характеристика персонального бренда....................................... 14 1.3. Опыт использования персонального бренда в парикмахерском искусстве............................................................................................... 24 ГЛАВА 2. Формирование персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой в городе Нефтеюганске...................................................... 31 2.1. Проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой........................................ 31 2.2. Разработка персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой............................................................................... 47 2.3. Программа продвижения персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой........................................................ 56 Заключение.......................................................................................................... 69 Литература…………………............................................................................... 72 Приложения......................................................................................................... 76 2 ВВЕДЕНИЕ На рынке услуг, в парикмахерском искусстве, в частности, много специалистов работает на себя, они не зависят от компаний и фирм. Продвижение и продажа услуг ложится на плечи самих мастеров. Зачастую специалисты размещают рекламу в средствах массовой информации, не учитывая другие инструменты продвижения, более продуктивные и долгосрочные. Услуги мастеров отличаются друг от друга ценами, качеством выполнения, специализацией и предпочтениями мастера (женский, мужской, мастер-универсал), а также спектром и форматом предоставляемых услуг. Рынок насыщен предложениями, аудитории сложнее выбирать и различать кого-либо из множества рекламных или иных объявлений. Персональный бред выделит профессионала в фоне остальных и сформирует устойчивый образ в сознании клиентов и приверженность потребителей к определенному бренду среди многих других. При этом к бренду будет обращаться своя целевая аудитория, что позволит избежать недоразумений между клиентом и специалистом. Демонстрируя свои ценности и показывая, какие потребности услуга данного бренда удовлетворяет, носитель бренда позволяет сделать выбор в свою пользу именно тем клиентам, на которых была рассчитана программа продвижения. Объект данной работы - персональный брендинг. Предмет – создание персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой в городе Нефтеюганске. Цель – разработка персонального бренда семейного мастера и его продвижение в масштабах города Нефтеюганска. 3 Исходя из указанной цели данной работы, ее основными задачами являются: 1) определение сущности и предназначения бренда; 2) характеристика персонального бренда; 3) рассмотрение опыта использования персонального бренда в парикмахерском искусстве; 4) проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой; 5) разработка персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой; 6) составление программы продвижения персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой и её реализация. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. В теоретической части даны понятия бренда и персонального бренда, цели и преимущества использования персонального бренда, приведены примеры использования персонального бренда в парикмахерском искусстве и обобщение опыта известных парикмахеров в продвижении своих услуг. В практической части проведены исследования, направленные на выявление архетипа бренда и на составление образа Гульнар Бакиевой в глазах клиентов, семантический дифференциал понятий «Семейный парикмахер» и «Парикмахер», опрос для выявления потребностей аудитории. Практическая значимость работы состоит в том, что разработка и продвижение персонального бренда были успешно реализованы на практике, есть результаты продвижения и выявлены перспективы развития бренда. 4 Глава 1. Теоретические основы создания персонального бренда 1.1. Сущность и предназначение бренда В настоящее время рынок товаров и услуг насыщен предложениями, поэтому компании заинтересованы в долгосрочном предпочтении и лояльности своего клиента. Для того чтобы выделить свой товар среди прочих других и закрепиться в сознании потребителя, формируются и поддерживаются бренды товаров. Слово «бренд» происходит от староскандинавского слово brandr, что означает выжигать. В этом значении оно перешло в язык англов и саксов. Известно, что в древности люди метили ожогами животных для обозначения их принадлежности тому или иному владельцу, а с развитием торговли покупатели начали обращать внимание на эти метки, чтобы не путать скот, принадлежащий разным фермерам. Если фермер приобретал репутацию поставщика особо ценного скота, покупатели в первую очередь искали его клейма, предпочитая этих животных другим. Так возникло свойство бренда служить ориентиром при выборе товара. Эта его роль осталась неизменной до наших дней [7, C. 18]. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, предлагаемыми их товарами особенностей или по сравнению с похожими услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом [ , C. ]. По А. Н. Чумикову, бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности, и, как 5 следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации [5, C. 10]. Бренд — многоуровневая структура, включающая рациональные выгоды для потребителя, эмоциональную привлекательность, физические особенности, каналы дистрибуции и сбыта, уникальные технологии производства и многое другое [32]. В нашей работе мы придерживаемся определения «бренда» Г.Л. Багиева, так как считаем, что оно наиболее исчерпывающе раскрывает суть. Отношение между брендом и потребителем можно разделить на рациональные, эмоциональные и поведенческие, только наличие и гармоничное развитие всех трех компонентов отношений позволят создать бренд, позиции которого в сознании потребителей будут недосягаемы для конкурентных марок [1, C. ]. Реальная сила преуспевающих брендов в том, что они оправдывают ожидания своих потребителей. В этом смысле бренд является своего рода контрактом между продавцом и покупателем: если продавец не нарушает своих обязательств, покупатель удовлетворен, но если этого не происходит, покупатель в будущем обратится к другим поставщикам [7, C.25]. Бренды могут иметь большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать. Точно так же бренд нельзя привязать к какому-либо месту. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей [14, C.28 ]. (гэд 28) Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека [18, C. ]. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции [5, C.318]. 6 Дэвид Аакер так схематизировано показывает отличие товара от бренда [1, C. 100] (Рис. 1) : Рис. 1. Отличие бренда от товара Брендинг как процесс создания бренда находится на пересечении нескольких областей знания: маркетинга, рекламы, психологии, философии и других. В.Тамберг и А.Бадьин в своей работе «Бренд. Боевая машина бизнеса» вводят следующее определение: «Брендинг — управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления» [32]. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ [18, C. ]. Томас Гэд утверждает, что брендировать – это что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Независимо от того, что за 7 бренд вы создаете – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства [14, C. 26]. Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги этой фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество, 4) ассоциации с брендом [1, C. 24]. Визуальный образ является компонентом брендинга, он относится к числу важнейших побуждающих факторов, так как человек легче воспринимает и запоминает информацию через визуальный контакт. Визуальный образ включает графические компоненты, которые вкупе создают систему, идентифицирующую и представляющую бренд. Базовые элементы бренда обычно состоят из различных версий следующих составных частей: логотипов; символов; цветовой гаммы; начертания шрифтов [7, C. 150]. Вербальное отображение идентичности – это еще один новый термин, введенный в употребление, чтобы показать, что идентичность всегда выражается через слова и языковые формы [7, C. 151]. Базовые элементы вербальной идентичности служат для того, чтобы сделать «язык» бренда четких и характерным. Они могут состоять из следующих частей: наименования; 8 системы наименования; привязки; принципов тональности; использования истории [7, C. 150-152]. Зрительный и словесный образы являются неотъемлемой частью бренда и брендинга. Они будут существовать и неси информацию, даже если владельцы брендов решат игнорировать их. При неконтролируемом использовании они могут нанести ущерб, поэтому следует ограничивать их строгими рамками бренд-менеджмента [7, C. 167]. Стадии развития бренда: разработка и внедрение бренда (проведение необходимых маркетинговых исследований.); развитие бренда (позиционирование бренда, продвижение); зрелость (прочное закрепление в сознании потребителя). Выделяют следующие функции бренда: I. Информационно-напоминающая. a. PR и реклама бренда; b. облегчение выбора покупателю; c. идентификация продукции производителя; d. снижение рисков покупателя. II. Престижная. a. статус товара; b. гарантия качества; c. доверие покупателей; d. удовлетворение покупателей. III. Барьерная. a. защита от подделок; b. укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; 9 c. затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; d. препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей. Экономическая. IV. a. дополнительная стоимость в цене товара; b. дополнительная стоимость фирмы и ее акций. Позиционирование бренда проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте продвижения, его продуктах, связанных с ними людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и др. контекстах в целях продвижения его актуального и адекватного имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям [38, C. 17-18]. Выделяют типы позиционирования на основе: целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; главных отличительных свойств конкретного продукта; ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; ситуации потребления; особого способа употребления товара; отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; 10 ассоциаций, возникающих у целевых потребителей от продукта; способности решать определенные проблемы потребителей. Созданный образ должен подвергаться регулярной переоценке и получать такую же поддержку, как и любой вид активов [7, C. 167]. Невозможно строить бренд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров целевой аудитории. Надо помнить и о контексте, в котором формируется и поддерживает бренд: время, место, культура и конкурентная среда. Бренд следует адаптировать к изменяющимся условиям. Мы выделяем такую классификацию брендов, которая учитывает сразу два направления развития бренда, где бренд развивается по линии товарных категорий и в то же время по линии класса: мультибренд, когда в одной товарной категории создается несколько брендов, которые сходны по технологическому производству и качествам и рассчитаны практически на одну и ту же целевую аудиторию, входящую в один класс потребления; зонтичный бренд заключается в объединении марок различных товарных категорий, рассчитанных на разный уровень достатка; суб-бренд предполагает распространение бренда среди различных потребительских классов, начиная со среднего и заканчивая престижным. Размывание идентичности бренда – самый большой недостаток этой модели. Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому 11 даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, архетипов, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим [21, C. 13-14]. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта. Как писал Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом» [21, C. 13]. Первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить: 12 вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение; центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет, основные этапы и последовательность событий; тип эмоциональных переживаний; программу действий и вид взаимодействия; цель или ожидаемый результат деятельности. Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п. Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В потенциального фрагментов, этих условиях потребителя каждый из коммуникации представляют которых бренда собой необходимо массу в сознании хаотичных идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» полученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом. Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что глубокий смысл и важное значение для конкретного потребителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного 13 взаимодействия с маркой, можно использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этноса и всего человечества [21 , C.14-15]. Мы разобрали понятия «бренд» и «брендинг», выявили отличие товара от бренда, рассмотрели компоненты визуального и вербального отображения идентичности бренда, выделили функции бренда и его стадии развития, показали типы позиционирования, а также перечислили причины использования архетипов в брендинге. Бренд может быть не только товара или услуги, но еще и личности. Персональный брендинг отличается от брендинга товара. В следующем параграфе мы рассмотрим кому и зачем нужен персональный бренд, принципы построения и возможности продвижения. 1.2. Характеристика персонального бренда Узнаваемость человека в определенной среде, репутация, сложившийся образ, востребованность и популярность имеют отношение к личности, вышедшей на уровень бренда. Конечная цель персональных брендов в общем случае — это узнаваемость, востребованность и повышение стоимости на рынке труда. Персональный и личный бренд в работе мы используем как синонимы. Выведение товара на уровень бренда происходит, как правило, не стихийно. Процесс строительства бренда начинается с товара, качественного и востребованного потребителями. Ф. Котлер дает очень широкое определение товара — «все, что удовлетворяет потребность». Если это определение взять за основу, то личность как носитель знаний, профессиональных умений и таланта может быть товаром []. (пб статья) 14 Качество формируют товара, личностные, лежащего в основе профессиональные, персонального а также бренда, физические характеристики. К профессиональным характеристикам можно отнести знания, эрудицию, опыт, важные умения, например, навыки публичной речи и презентации. Помимо характеристик человека персональный бренд строится на биографических фактах, достижениях, упоминаниях в средствах массовой информации, отзывах людей, на наградах и прочих заслугах в определенных областях. [ , C. ]. Объединяя определения бренда Г.Л. Багиева и А.Н. Чумикова, мы сформулировали определение персонального бренда: это общий, яркий и устойчивый образ представления о человеке, который получил высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоциональное доверие, не требующее рациональной аргументации. Основным нюансом персонального бренда является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд – товар неодушевленный, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя [ , C. ]. 15 Мы выделяем четыре группы людей, кому нужен персональный бренд: I. II. Люди сферы шоу-бизнеса. Политики и чиновники. III. Предприниматели. IV. Люди, работающие по найму. Примеры ситуаций, где построение персонального бренда становится принципиальным и необходимым: 1. В областях, где присутствуют низкие или нечеткие требования к профессионализму или качеству продукции. Это могут быть новые рынки, области со специфическими требованиями к профессионализму, интегрирование одного рынка в другой (совмещение двух форматов), быстро изменяющиеся рынки. В этом случае становится невозможен простой путь подтверждения своего уровня – с помощью сертификатов, удостоверений, рейтингов, наград, званий и прочих подобных атрибутов. Здесь персональный бренд помогает создать образ экспертности и доверия, выделяет из общей массы возможных кандидатов или конкурентов. 2. В случае повышенного интереса общества и средств массовой информации (СМИ). Это может быть случайный или продуманный информационный повод – событие, связанное личностью и заинтересовавшее окружающих, представителей масс-медиа. В этом случае мнение о человеке становится плохо управляемым. Повышается вероятность негативного влияния на репутацию и деловой имидж. В этом случае персональный бренд добавит управляемости мнению о человеке у аудитории. Продуманные образы гармонизируют весь объем информации о персоне, усложнят проникновение дезинформации, направят 16 общественное мнение в нужное русло, принесут максимальный выигрыш от публичности. 3. Слишком высокая конкуренция на сегменте рынка. В этом случае персональный бренд дает прекрасную возможность отстроиться в своем образе от конкурентов, что привлечет внимание, обеспечит лояльность аудитории. 4. Сложное продвижение на рынок. В случае закрытых, обширных или холодных рынков. Персональный бренд является дополнительным инструментом в случаях, когда проникновение на рынок сложно, и нужно использовать все возможности. 5. Высокие ставки. Когда деятельность приносит заметный доход, когда ответственность за действия и решения велика, персональный бренд дает устойчивость и необходимую комфортную атмосферу как «в игре», так и при общении со средствами массовой информации [ , C. ]. Вероника Сысуева, бизнес-консультант в сфере PR и маркетинга, выделяет следующие принципы построения личного бренда: бренд строится на реальных фактах; построение потребует временных и денежных вложений; у личных брендов нет задачи нравиться всем; стройте объемный, а не плоский бренд; «быть брендом» – значит оправдывать ожидания; у персонального бренда должна быть цель, стратегия и понимание аудитории. Не всем личным брендам нужен статус эксперта. Пример: светские львицы. «Я эксперт» – один из множества возможных посылов персонального бренд [43]. 17 Целевая аудитория – определенная по какому-либо признаку группа пользователей, которые заинтересованы в услуге носителя личного бренда. Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Для каждой аудитории следует формировать определенное послание, которое будет совпадать с их потребностями. Также выбор канала передачи информации будет зависеть от целевой аудитории и от цели персонального бренда. По классификации В. Сысуевой, продвижение персонального бренда состоит из: 1) запоминающегося имиджа (внешний вид, стиль одежды, манера говорить, визитка); 2) сайта (о себе, кейсы и советы, публикации в прессе, обучающие программы и курсы, авторские разработки, отзывы на профильные мероприятия); 3) средств массовой коммуникации: телевидение, радио, печатные и онлайн-средства массовой коммуникации (экспертные комментарии, аналитика и интервью, статьи и кейсы, постоянная рубрика, советы по отрасли, герой или автор материалов, герой фотоотчетов с мероприятий); 4) event: конференции (спикер, эксперт, ярко выглядящий участник, интересные вопросы из зала по теме), отраслевые мероприятия (организатор, спикер, участник, спонсор), workshop (организатор, участник), тусовочные мероприятия (член жюри конкурса, профильным интересам); 18 участник вечеринки, клуб по 5) лидеров мнений (отзывы и рекомендации, совместные фото, общение в неформальной обстановке, рекомендации от них, помощь им в решении профильных вопросов); 6) социальных сетей: Twitter (короткие советы, lifestyle, короткие анонсы), Вконтакте/Facebook (материалы по теме, статьи свои и чужие, имиджевые фотографии, фото с профильных мероприятий, анонсы, установление связей, заполненный профиль- интересы, сфера деятельности, сайт, контакты, аватарка), Youtube (уроки, записи выступлений), Instagram (фотографии с лидерами общественного мнения, фотографии с мероприятий, lifestyle), Linkedin (личный профиль, нетворкинг, рекомендации, группа по интересам, анонсы, поиск проектов для сотрудничества); 7) e-mail рассылки (своя регулярная рассылка, герой чужой рассылки, участник партнерской программы) [43]. Кейс – это описание ситуации или случая, которые используют для обучения, оценки и поиска наиболее эффективного решения Event – специальное мероприятие, преследующее маркетинговые или PR-цели. Workshop – практический семинар или тренинг, направленный на развитие творческого потенциала, раскрытие способностей, умений; обмен опытом профессионалов, попытка повысить компетенцию сотрудника за счет демонстрации ему навыков и умений определенного уровня, а также в некоторых случаях закрепление на практике полученных знаний. Lifestyle, в данном контексте, означает размещение записей в социальных сетях, связанных с личной жизнью носителя персонального бренда. Нетворкинг – это построение деловых связей с целью получения определенных выгод в будущем. 19 К этой классификации мы можем добавить смс-рассылку и портфолио работ персоны (формат и материалы зависят от деятельности личности бренда). Рената международных Каюмова, автор мероприятий, курсов по консультант продвижению по PR, и лектор маркетингу и персональному брендингу, в своем пособии «Магия личного бренда: 50 PRинструментов» помимо вышеперечисленных средств продвижения выделяет мониторинг конкурентов, бренд-бук, легенду бренда, лидерство и харизму, работу с критикой и негативом, регулярный медиааудит, позиционирование, выбор ниши, уникальное торговое предложение, наставничество, вирусный и партизанский маркетинг [15]. Бренд можно строить на разных уровнях и в разных сферах: в масштабах мира (Барак Обама), на уровне страны (Ирина Хакамада), в определенной локальной области, такой как журналистика (Леонид Парфенов) или медицина (Леонид Рошаль). Персональный бренд можно построить и в достаточно узкой сфере, ограниченной местом работы или учебы, главное — действительно иметь конкурентное преимущество и умело им пользоваться, чтобы люди запомнили и поверили конкретной личности, оставив в сознании ее образ [23]. Эти люди не всегда известны за пределами своей области, но внутри неё они получают признание, уважение и вознаграждение [24, C. ]. Персональный бренд можно создавать не только в сфере профессиональной деятельности. Его, к примеру, можно создать в личной жизни, среди друзей и знакомых. Для того чтобы преуспеть, надо выгодно отличаться от своих конкурентов, то есть иметь конкурентное преимущество. Идею Дж. Траута о том, что лучше быть первым, а не лучшим, в наше время следует модифицировать: лучше быть первым и уникальным. 20 Оригинальные идеи не только дают своим обладателям преимущество перед конкурентами, но иногда даже позволяют выйти за рамки конкуренции. Так, последние несколько лет во всех бизнес-школах активно обсуждается стратегия «голубого океана», представленная Р. Моборном и Ч. Кимом. Согласно данной теории деловую среду можно поделить на два «океана»: голубой и алый. «Алый океан» — это зона жесткой конкуренции и похожих друг на друга товаров, а вот «голубой» — пока не занятая ниша, куда конкуренты еще не успели «приплыть» [23]. С. Годин, автор популярных книг по маркетинговым инструментам, в своем труде «Фиолетовая корова» пишет о том, как важно выделяться из толпы, чтобы тебя заметили [23]. Годин даже предлагает вести еще одно P в дополнение к существующему комплексу 4Р маркетинга — Purple Cow, т.е. «фиолетовую корову». Суть «фиолетовой коровы» заключается в том, что это нечто особенное, выдающееся, необычное и интересное. Обычная и скучная рутина, по мнению Година, незаметна и невидима, как обычная буренка. Создание «фиолетовой коровы» – это искусство привнесения в продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание [23]. Персональный бренд проходит несколько стадий: выход на рынок; активная работа по закреплению на рынке; поддержание и модернизация бренда; угасание или переориентация бренда. Для разных стадий необходимы разные PR-стратегии работы. Следует понимать, что персональный бренд будет меняться с учетом изменения личности и окружающей обстановки. Нужно пересматривать свой бренд и контролировать его актуальное состояние. Построение персональных брендов «звёзд» в шоу-бизнесе и людей, напрямую предоставляющих услуги 21 клиентам, отличается степенью взаимодействия с целевой аудиторий. В сфере услуг люди близко общаются с носителем бренда, поэтому невозможно подбирать имидж, который не соответствует профессионализму и характеру личности. Образ же «звёзд» может быть далёк от реальности, но продолжает работать, так как аудитория далека от носителя личного бренда и на расстоянии воспринимает информацию о человеке. Персональный капитализации на брендинг – соответствующем это способ рынке повышения специалистов. своей Причем капитализация может осуществляться как в денежном выражении, так и в виде неких социальных бонусов. При этом есть доля вероятности, что человек может стать заложником собственного личного бренда. Если человек организует свою фирму, но в дальнейшем планирует ее продать, то лучше не привязывать компанию к своему персональному бренду, так как фирма может потерять свою стоимость без управляющего в виде носителя личного бренда. При поддержании персонального бренда очень важна последовательность продвижения и целостность образа. Нельзя идти вразрез с заявленными ценностями. Преимущества формирования и поддержания персонального бренда: 1. Повышение капитализации на профессиональном рынке. 2. Более высокая цена на рынке труда по сравнению с другими специалистами. 3. Носитель бренда сам выбирает своих клиентов и работодателей. 4. «Монетизирование» личного бренда в долгосрочной перспективе. 5. Знакомство с интересными и нужными людьми. 6. Обретение большей степени социальной свободы: сильный личный бренд освобождает от необходимости карабкаться по служебной лестнице. 22 7. Личный бренд позволяет «стать видимым» в глазах потенциальной целевой аудитории. 8. Персональный бренд позволяет расширять сферу деятельности, неся при этом меньшие издержки. 9. Обретение достаточной экономической стабильности. 10. Личный бренд позволяет выделиться на фоне информационного шума. 11. Получение дивидендов из разных источников: во многих случаях удачный персональный бренд становится источником дополнительного пассивного дохода. 12. Не имеет значения, мирового ли масштаба бренд или личность знают, как великолепного специалиста только на одном предприятии, — этот человек всегда будет иметь больше преимуществ перед теми, кто предпочитает сливаться с остальными. 13. Персональный бренд четко определяет ядро личности. Бренд, отражающий настоящие ценности человека, создает ясное коммуникационное пространство между личностью и целевой аудиторией. Как привило, чем сильнее и реалистичнее бренд, тем меньше возникает коммуникационных искажений и тем больше аудитория доверяет. Перечисленные преимущества формирования и поддержания личного бренда стоят всех временных и денежных вложений. Персональный бренд работает не только на текущую ситуации, но и на перспективу. «Быть брендом» – значит оправдывать ожидания целевой аудитории, поэтому важно строить бренд на фактах. Так как цели брендинга, среда и сама личность бренда могут меняться, нужно периодически проверять его актуальность и корректировать с учетом изменений. Рассмотрение и анализ опыта брендинга профессионалов в той сфере, в которой мы хотим строить бренд, нужны для того, чтобы выявить 23 особенности построения, способы формирования и инструменты продвижения личного бренда в определенной сфере. Успешный опыт использования персонального бренда даст представление о процессе его создания в практике. 1.3. Опыт использования персонального бренда в парикмахерском искусстве Персональный брендинг используют не только политики или звёзды шоу-бизнеса, но и люди других профессий. Мы проанализируем опыт продвижения личного бренда парикмахеров. При изучении биографии и сайтов известных стилистов-парикмахеров таких, как: Долорес Кондрашева, Сергей Зверев, Александр Тодчук, Руслан Татьянин, Влад Лисовец – мы выделили общие способы продвижения. I. Участие в европейских и мировых конкурсах парикмахерского искусства. Например, к 1996 году Зверев получил Гран-при практически во всех странах мира. В этом же году стал Вице Чемпионом Европы. В 1997 году — абсолютный чемпион Европы. В 1998 чемпион мира. Рис. 2. Логотип Сергея Зверева II. Знакомство со звездами шоу-бизнеса и их обслуживание. В числе первых звездных клиентов Влада Лисовца были Влад Сташевский, Авраам Руссо, музыканты проекта «А-мега», Ирина Понаровская, Валерий Леонтьев. 24 Рис. 3. Логотип Владислава Лисовца III. Совместные проекты со средствами массовой информации. Например, среди проектов Руслана Татьянина съемки для журналов «Vogue» и «Bazar», создание образов для театральных спектаклей и телевизионных программ. IV. Членство в профессиональных объединениях. Например, Долорес — Заслуженный деятель искусств Российской Федерации, член Совета Директоров Всемирной Организации Парикмахеров, Президент Союза Парикмахеров и Косметологов России. V. Нахождение своей ниши. Руслан Татьянин позиционирует себя как маэстро длинных волос. VI. Выявление уникальности и оригинальности. Александр Тодчук свою уникальность подтвердил технологией «умной стрижки», которая зарегистрирована как товарный знак, и теперь в учебном парикмахерском центре его имени преподают такую технологию. Название технологии Умная, так как в случае ее соблюдения стрижка на любую длину волос будет сохранять заданную форму достаточно долго. Александр Тодчук первый российский парикмахер, которому мировые знаменитости доверяли свои прически во время визитов в Москву. VII. Создание своих показов и мероприятий. Например, Руслан — автор шоу-показов на самых престижных фестивалях красоты — «Золотая роза» в Париже и «Мир красоты в Кремле». VIII. Открытие парикмахерских учебных центров. Яркий тому пример Академия Долорес. Также Александр Тодчук владеет Учебным Центром Парикмахерского Исскуства. 25 Рис. 4. Логотип и миссия Академии Долорес Рис. 5. Логотип Учебного Центра Парикмахерского Искусства Александра Тодчука. IX. Создание учебных материалов, тренингов и семинаров для парикмахеров. Руслан Татьянин выпускает учебные материалы на различных носителях, проводит мастер-классы, создает коллекции причесок. 26 Рис. 6. Логотип Руслана Татьянина X. Открытие собственных салонов Влад Лисовец открыл и работает в собственных салонах красоты «Парикмахерская контора». Александр Тодчук — владелец брендовых салонов. Рис. 7. Логотип студии Александра Тодчука Парикмахеры используют следующие компоненты личного бренда: миссия, легенда, логотип. Эти компоненты присутствуют на сайтах стилистов. Единство этих компонентов не прослеживается, легенда больше похожа на биографию. Слоган не встретился ни у одного из обозреваемых, но есть девиз у Академии Долорес – «Быть на шаг впереди!». Этот девиз не вполне отображает сжатую миссию академии, которая звучит как: «Творческая команда Академии считает своей основной задачей не только обучить профессии, но и зажечь в каждом искру вдохновения и творчества, помочь превратиться в яркую личность». Логотипы и персональных брендов, и учебных заведений, и салонов этих личностей в обязательном порядке содержат имя либо имя-фамилию человека. Еще примеры таких словесных логотипов приведены в Приложении (Прил. 1), например, школа парикмахерского искусства 27 Demetrius названа от имени и в прошлом псевдонима парикмахера Дмитрия Вашешникова [41]. Можно сделать вывод, что концепция продумывалась после продвижения персонального бренда и брендов учебных центров, салонов либо не было выявлено общего позиционирования бренда, что отражается на восприятии брендов. При изучении сайта стилистов не возникает органичного яркого и запоминающегося образа. Мы это связываем с тем, что парикмахеры не задумывались о брендинге своей личности или бизнеса в полной мере, что и отразилось на концепции брендов. Но, тем не менее, эти бренды процветают. Это, на наш взгляд, связано с тем, что у каждого бренда была долгая история, и бренды оправдывают ожидания целевой аудитории. Еще можно добавить, что конкуренция на этом рынке не так высока, что позволяет тем, кто первый занял нишу, удерживать своё превосходство. Пропуская концептуальный этап при формировании бренда, мы можем добиться результатов, но при целостном образе и стратегии позиционирования легче остаться в памяти целевой аудитории, получить доверие и поддержку. Что можно выделить общего у перечисленных парикмахеровстилистов: каждый из них выбрал себе направление, в котором они развиваются уже не только как парикмахеры. Сергей Зверев же только владеет одним и заведует другим салоном красоты, но уже позиционирует себя как шоумен. Эпатажный персональный бренд сыграл ему на руку, и Зверев отошел от парикмахерского искусства и перешел в сферу шоу-бизнеса. Теперь Зверев позиционирует себя как король гламура, суперзвезда, певец и телеведущий [31]. Мы видим, что персональный бренд может переходить с личности на салоны красоты, на учебные центры. Парикмахеры, добившиеся успеха, 28 теперь проводят свои авторские мастер-классы, которые приносят больший доход, чем обслуживание клиентов. Персональные бренды используют информацию работы со «звездами» шоу-бизнеса как подтверждение своей экспертности в области парикмахерского искусства и стиля. При рассмотрении опыта российских парикмахеров мы не встретили ни одного известного бренда семейного парикмахера. Не было использования такого бренда и в мировой практике. Это мы связываем не только с уникальностью ниши, но и с тем, что такое позиционирование несёт в себе локальный масштаб. Мы придерживаемся такого определения семейного парикмахера – это парикмахер, у которого уровень профессионализма позволяет обслуживать людей разного возраста и пола, в конечном итоге, он обслуживает клиентов семьями, понимает и разделяет семейные ценности, и сам является примером хорошего семьянина. Деятельность такого парикмахера не связана с шоу-бизнесом, поэтому шансы получить мировую или национальную известность ничтожно малы. Услуги в сфере красоты и здоровья можно считать очень личностными за счет того, что человек трепетно относится к своему внешнему виду и здоровью. Тесное общение с парикмахером не только на эмоциональном уровне, но и на физическом, предполагает доверие и комфортность для обоих участников процесса создания прически. При создании бренда парикмахера следует учитывать многие факторы. Для начала нужно понять, с какими клиентами мастеру результативнее сотрудничать и какой профиль у парикмахера. Мастер может быть мужским, женским и универсалом. Отдельным особняком стоят детские прически и стрижки. Именно с детьми очень важно находить общий язык, так как они не могут долго сидеть 29 на одном месте, и обычно поход в парикмахерскую болезненно переносится детьми. Родителям важно с наименьшими хлопотами повести ребенка в салон красоты. Если мастер понравился ребёнку, то и сам ребёнок будет хотеть идти стричься и именно к этому парикмахеру. Мы рассмотрели способы формирования и поддержания известных персональных брендов парикмахеров-стилистов. Большая часть из этих способов не может нами применяться в программе продвижения, так как бренд семейного парикмахера предполагает локальный масштаб. 30 Глава 2. Формирование персонального бреда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой в городе Нефтеюганске 2.1. Проведение исследований, направленных на разработку персонального бренда Гульнар Бакиевой Гульнар Бакиева – это парикмахер-универсал с восьмилетним стажем работы в городе Нефтеюганске. Разумное построение персонального бренда парикмахеру требуется для того, чтобы повысить лояльность постоянных клиентов, убедить в своем профессионализме, сформировать долгосрочное предпочтение, а также для облегчения коммуникации с потенциальными клиентами, для выделения парикмахера из прочих коллег в городе, и, в конечном итоге, для увеличения стоимости труда. Мы провели ряд исследований, результаты которых будут основой для концепции и продвижения личного бренда (Таб. 1). Таблица 1. Этапы Тип исследования I Опрос II III IV Цель Респонденты составление образа целевой аудитории Ассоциативный выявление опрос архетипа бренда «семейный парикмахер» Количество человек 150 постоянные клиенты Гульнар Бакиевой потенциальные 60 клиенты, которые не взаимодействовали с брендом и с парикмахером Гульнар Анкетирование выявление постоянные 50 сложившегося клиенты образа Гульнар Гульнар Бакиевой Бакиевой Семантический сравнение реальные по 60 дифференциал восприятия и потенциальные в каждой понятий клиенты группе «парикмахер» и «семейный парикмахер» 31 Так как парикмахер работает уже более восьми лет, то уже есть сложившийся образ в сознании клиентов. Персональный бренд мы строим не с «нуля». При формировании бренда мы будем учитывать представления аудитории о Гульнар Бакиевой и применять его к бренду «семейного парикмахера». I этап. Мы провели опрос среди постоянных клиентов мастера с целью создания образа аудитории и ее потребностей (Прил.2). Мы опросили 150 человек, постоянных клиентов нашего семейного парикмахера в возрасте от 16 лет и старше. Мы задали вопросы, касающиеся возраста, семейного положения, предпочтений и решающих факторов при их выборе салона красоты. Опрос показал постоянную аудиторию мастера, мы узнали их потребительское поведение и сделали выводы, на основе которых спланировали свою дальнейшую деятельность. Итак, рассмотрим и проанализируем результаты. Подавляющее большинство постоянных клиентов женщины, их 87%, мужчин соответственно 13%. 46 % клиентов в возрасте 23-35 лет, больше 45 лет 27%, 20 % людей от 35 до 45 лет и от 16 до 22 лет 7 %. Семейных людей 61%, холостых и незамужних – 39%. Одинаковый процент людей, посещающих салон раз в месяц и чаще, и людей, обращающихся к парикмахерским услугам реже, чем в два месяца – 26 %. Остальные клиенты приходят на стрижку или прическу раз в два месяца. Рисунок 8. Процентное соотношение постоянных клиентов У 44% клиентов есть дети до 13 лет. Их мы дополнительно спрашивали, удобно ли им посещать салон красоты вместе с детьми. Из них 32 80,3 % ответили, что удобно. Остальные считают, что это неудобно. Первых мы попросили написать, чем любит заниматься их ребёнок, а у вторых уточнили, почему неудобно приходить вместе с детьми. Получили такие ответы, как «слишком маленький ребенок» и «ребёнок будет отвлекать от процесса», «у меня самостоятельные дети». У 29 % всех клиентов дети старше 14 лет, у 27% нет детей. Почти половина клиентов (51%) ходит семьёй к одному парикмахеру, 22% от случая к случаю, по-разному, остальные 27% не ходят семьёй к одному мастеру. Также мы спрашивали, предпочитают клиенты ходить в салон или приезд мастера на дом. Никто из респондентов не выбрал ответ «приезд на дом», большинство (83%) выбрало поход в салон красоты, а остальные предпочитают способ получения услуги в зависимости от случая. Рисунок 9. Ответ на вопрос: Вы и ваша семья ходите к одному парикмахеру (к Гульнар Бакиевой)? Большинство опрошенных (76%) всем рекомендуют своего мастера, только друзьям и коллегам – 12%, только родственникам рекомендует 10%, и 2 % людей, которые никому не рекомендуют своего парикмахера. 33 Рисунок 10. Ответ на вопрос: Рекомендуете ли Вы своего мастера (Гульнар Бакиеву)? Из названных родных, которые ходят к одному мастеру, были супруги и их родители, дети, сестры, братья, племянники, родственники супругов, а также отметили коллег, знакомых, подруг и своих молодых людей. Мы спрашивали респондентов, что является решающим фактором при выборе салона красоты. Нужно было расставить цифры от 1 до 6 в порядке убывания значимости. ассортимента Варианты предоставляемых ответов: услуг, качество, уровень цена, сервиса, широта близкое расположение к дому салона и доверие к мастеру. Под качеством мы понимаем результат работы мастера: стрижка, укладка, прическа и другие услуги. Уровень сервиса предполагает чистоту, удобство, эстетичность салона, доброжелательность мастера. 34 Рисунок 11. Решающими факторами при выборе салона красоты является... Распределение по приоритетам(местам). В целом, качество клиенты поставили на первое место, далее следует доверие к мастеру, потом уровень сервиса, цена, широта ассортимента и близкое расположение к дому. Таблица 2. Приоритет Качество Доверие Сервис Цена Ассортимент Расположение 1 49 % 44 % 2% 2% 2% 1% 2 44 % 39 % 5% 8% 2% 2% 3 7% 13 % 37 % 27 % 7% 9% 4 - 2% 34 % 39 % 14 % 11 % 5 - - 18 % 15 % 45 % 22 % 6 - 2% 4% 9% 30 % 55 % 35 Доверие к мастеру может возникать, как и при первой встрече, так и в течение времени, когда клиент становится постоянным, и парикмахер уже знает и его волосы, стрижку, и самого человека. Доверие по большей части зависит от восприятия, от личностных особенностей человека и от умения общаться и слушать мастера. Качество же отражает техническую сторону, но так как оценивание услуги всегда субъективно, то и качество как критерий отображает и отношения клиента к мастеру. Само по себе формирование имиджа происходит на уровне общения с клиентом, с утверждением о том, что парикмахер-универсал может обслуживать и взрослых, и детей, а также информируя о том, что есть семьи, где мастер обслуживает всех членов семьи. Из результатов опроса следует, что многие люди рекомендуют всем знакомым своего мастера. Узнав, что парикмахер семейный, степень убеждения своих родных пойти к определенному мастеру будет выше, следовательно, и клиентов будет больше. Вопрос о решающем факторе выявил, что именно мастерство парикмахера (качество) и эмоциональная близость (доверие к нему) – главные показатели положительного имиджа парикмахера, которые влияют на следующие визиты каждого клиента. То и другое нарабатывается со временем, с постоянными клиентами уже есть свои темы общения, своя атмосфера, мастер знает волосы клиента и его предпочтения. Постоянные клиенты – это стабильный доход. Поэтому к каждому новому клиенту нужно подходить с особым отношением, с учетом личности, характера, возраста и хобби. Именно от первого впечатления будет зависеть все последующее общение. Клиент даже может закрыть глаза на недочеты в стрижке, так как хорошее отношение к себе всегда важнее результата. Такой вывод сделан, исходя из многолетнего опыта мастера. Стоимость услуг, в основном, ставят на третье и четвертое места, поэтому при низкой ценовой политике не стоит ждать притока клиентов. Стереотип таков: чем выше стоимость услуги, тем выше уровень её качества. 36 Известность мастера, его победы на конкурсах – неплохой фактор, чтобы увеличить стоимость услуг. При объективном сравнении мастеров выясняется, что обычно стоимость зависит от количества клиентов, а количество клиентов, даже при создании успешного имиджа и побед в конкурсах, зависит больше от времени работы мастера. Гульнар Бакиева выделила три типа клиентов: 1. Люди консервативного типа. Они придерживаются устоявшихся стандартов, но иногда могут позволить что-то новое. Следят за модными тенденциями. Для них важно мнение окружающих, а также чтобы их мнение было услышано и понято. Возраст 35-55 лет, платёжеспособные. 2. Клиенты с длинными волосами от 15 до 30 лет. Им сложно довериться в руки мастера, внимательны к уходу за своими волосами. Предпочитают интересные прически и плетения. 3. Люди, готовые к экспериментам, хотят получать каждый раз что- то новое. Работающая молодежь 20-35 лет. Далее мы нашли свою оригинальную нишу для нашего мастера – семейный парикмахер. Гульнар Бакиева многодетная мама, с опытом работы педагога, она разделяет ценности семьи, её профессионализм позволяет обсуживать клиентов любого возраста и пола. Наш персональный бренд будет строиться на понятии «семейного парикмахера». Это уникальная ниша в Нефтеюганске, так мы будем выделяться среди прочих парикмахеров города. Формируя положительный образ семейного парикмахера, мы можем достигнуть увеличения клиентов за счет уже имеющихся, которые будут рекомендовать и приводить своих родных в салон, что позволит повысить уровень доверия к мастеру, так как семья ценится в обществе. II этап. Мы составили ассоциативный опрос среди потенциальных клиентов мастера с целью понять, какие потребности этот бренд должен удовлетворять и соответствуем ли мы выбранной нише (Прил. 3). Опрос был проведен среди 60 человек, которые 37 раньше не взаимодействовали с парикмахером Гульнар Бакиевой. Результаты этого опроса помогут определить архетип бренда. Ассоциативный опрос – это метод опроса целевой аудитории, с помощью которого составляется образ будущего бренда и потребности, которые он удовлетворяет. Наш опрос состоял из двух частей (Прил.). Задача первой части опроса заключается в составлении образа семейного парикмахера. Мы задавали опрашиваемым открытый вопрос: «Опишите свои ощущения, чувства, эмоции, ассоциации от понятия «семейный парикмахер». Примеры описаний респондентов: «вызывает чувство доверия и качества; ассоциации: верный друг и товарищ; эмоции: позитив, спокойствие, умиротворение», «семейный парикмахер для меня - это парикмахер, к которому буквально ходят стричься семьями, для каждого он подберет что-то особенное. Ассоциируется с семейным психологом даже, это человек открытый, креативный, разбирающийся в людях. Эмоции только положительные, потому что с таким человеком, на мой взгляд, приятно иметь дело, да и просто интересно пообщаться. Человек, знающий своих клиентов в лицо; когда ты приходишь к семейному парикмахеру, есть ощущение, что тебе здесь рады», «надежность, можно не переживать, к кому вести постригать всю семью; раз семейный, то точно профессионал в своем деле, креативный, можно полностью доверить свои волосы; положительное отношение», «семейный - теплое слово, вызывает доверие. Предпочту слову "стилист" словосочетание «семейный парикмахер», так как семейный парикмахер – человек, к которому ходишь всей семьей минимум раз в месяц. Семейный парикмахер – «свой» человек, который, не лукавя, посоветует именно то, что действительно подходит к образу клиентов». Респонденты выделяли такие ассоциации, как комфорт, доверие, семейный врач, надежность, дружелюбие, радость. Семейный парикмахер – профессионал своего дела, раз может обслуживать разных людей. Эмоции 38 добрые и позитивные. Семейный парикмахер должен располагать всех людей и даже самых маленьких. Задача второй части ассоциативного опроса состояла в том, чтобы узнать какие именно потребности удовлетворяет бренд «семейного парикмахера». Мы выделили пять потребностей: безопасность, эстетика, уважение и любовь, принадлежность к семье, самовыражение. К этим потребностям составили десять выражений, характеризующих потребность и связанных с брендом. (Таб. 3). Эту таблицу, без обозначения потребностей, мы предлагали респондентам. Опрашиваемые подчеркивали те выражения, которые наиболее полно отражают понятие «семейный парикмахер». Таблица 3. Потребность Выражения Безопасность компетентность, умение работать с детьми, доверие, постоянный клиент, комфорт, уверенность в результате, чувство защищённости, стабильность, надёжность, уютное помещение Эстетика гармония, эстетика, удовольствие, красота, ухоженность, идеалы, чистое помещение, приятная внешность парикмахера, здоровый вид волос, приятные запахи Уважение и любовь пунктуальность, внимательное отношение, учитывание пожеланий, грамотная речь, дружеские отношения, тёплое общение, толерантность, корректность, обмен советами, соответствие цены и качества Семейные ценности, принадлежность семье к семейные ценности, социальный статус, мода, совместное времяпрепровождение, универсальность специалиста, высокий уровень обслуживания, соответствие причёски социальному статусу, престиж, семейное положение, дресс-код Самовыражение креативность, эффектная внешность, стильная стрижка, нестандартность, широкий ассортимент услуг и причёсок, обучаемость мастера, возможность консультирования, самовыражение, соответствие результата ожиданиям, развитие 39 По итогам исследования, первое место разделили потребности в безопасности, любви и уважении. Второе место – самовыражение, третье – потребность в эстетике. По выражениям: 1) теплое общение; 2) постоянный клиент, внимательное отношение, возможность консультирования; 3) учитывание пожеланий, доверие, умение работать с детьми, обмен советами; 4) универсальность, соответствие цены и качества, соответствие результата ожиданиям. Тем самым мы выделили основной архетип нашего семейного парикмахера – Заботливый (потребность в безопасности, любви и уважении), дополнительный – Творец (самовыражение и эстетика) [21]. III этап. Персональный бренд строится на основе характеристик личности и не может быть в большом разрыве от человека, если это касается сферы услуг, где клиент непосредственно общается с носителем бренда. Мы провели дополнительный опрос среди постоянных клиентов Гульнар Бакиевой, чтобы выяснить, какой образ уже существует в их представлении, соответствует ли уже имеющийся образ с брендом «семейного парикмахера», удовлетворяет ли услуга мастера заявленные потребности, которые потенциальные клиенты ждут от бренда «семейного парикмахера» (Прил. 3). Количество респондентов – 50 человек. Первый вопрос связан с образом Гульнар Бакиевой. Для удобства расшифровки открытых ответов мы выявили категории в ответах первого вопроса «Что Вы можете сказать о Гульнар Бакиевой как о человеке?» и расставили по убыванию (рис.): 1) добрая (доброжелательная, излучающая добро) 15,19%; 2) общительная (коммуникабельная, дает советы) 13,92% и «эмпат» (чуткая, отзывчивая, заботливая, сочувствующая) 13,92%; 40 3) профессиональные качества (учитывание пожеланий, хороший парикмахер, кропотливо работает) 12,65%; 4) позитивная (хорошее настроение, приветливая, веселая) 8,86%; 5) вежливая 7,6%, внимательная 7,6%, хорошо выглядит (аккуратная, опрятна, красивая, эффектная) 7,6%, культурная (разносторонне развита, разные темы для разговоров) 7,6% 6) энергичная (всё успевает, целеустремленная, трудолюбивая) 5,06%. Рисунок 12. Ответы постоянных клиентов на вопрос: «Что Вы можете сказать о Гульнар Бакиевой как о человеке?» Второй вопрос был связан с уникальностью мастера, это вопрос о причинах обращения именно к услугам Гульнар Бакиевой: «Почему Вы ходите именно к Гульнар Бакиевой?». Мы также выделили критерии, которые позволили нам распределить значимые характеристики для клиентов по убыванию: 1. Результат (доволен итогом работы) 23,7%. 2. Мастерство (качество, профессионализм) 21%. 3. «Психологический климат» (весело, хорошо себя чувствую) 18,4%. 4. Учитывание пожеланий 10,5%. 5. Дает советы 7,9% и Нравится как человек 7,9%. 41 6. Приятный процесс 5,3% и Могу попробовать новое 5,3%. Рисунок 13. Ответы постоянных клиентов на вопрос: «Почему Вы ходите именно к Гульнар Бакиевой?» Как мы видим из результатов опроса про Гульнар и из ассоциативного опроса, два образа, реальной личности Гульнар и семейного парикмахера, совпадают. Персональный бренд Гульнар в глазах её постоянных клиентов соответствует архетипу «семейного парикмахера»: основной «Заботливый» и дополнительный «Творец». При составлении легенды и миссии мы будет руководствоваться выбранными архетипами, выделенными потребностями и уже сложившимся впечатлением, так как правдивый образ всегда найдет отклик у потенциальной аудитории. IV этап. Мы провели исследование методом семантического дифференциала понятий «Семейный парикмахер» и «Парикмахер» среди реальных клиентов и потенциальных по 60 человек в каждой группе (Прил. 4). Семантический дифференциал – это метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств субъекта. Семантического пространство – 42 это определённым образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. Семантический дифференциал больше ориентирован на стереотипы, социальные установки другие эмоционально насыщенные, мало осознаваемые и слабо структурированные формы обобщения. Ответы испытуемого оказываются весьма относительно связанными со значением слова в том смысле, в каком его принято толковать в семантике. Слово как бы погружается испытуемым в некий глубинный контекст. [Дризе т.м. язык и соц психология м.- 1980 с 135] Схема заключается в том, что субъект должен разместить (прошкалировать) тестируемое понятие (например, название бренда) по шкалам, разбитым на пункты, задаваемые противоположными прилагательными типа «далекие-близкие», «сильные-слабые» и т.д. в соотвествии с субъективной оценкой значения этого понятия. Шкалирование по отдельной шкале заключается в том, что субъект, оценивая объект, размещает его между противоположными полюсами шкалы. Изучаемому понятию фактически приписывается значение признака по определенной (чаще 7-бальной) шкале []. Семантический дифференциал структурирует понятие по трем направлениям: оценка, организация и активность, что соответствует уровням восприятия: эмоциональный, рациональный и поведенческий. Рассмотрим результаты семантического дифференциала потенциальных клиентов (рис. ) (Прил. 5). На эмоциональном уровне понятие «Семейный парикмахер» набрало больше баллов, чем «Парикмахер». 30 баллов – хороший разрыв. Это говорит о том, что иррациональная оценка понятия «Семейный парикмахер» выше, чем у понятия «Парикмахер». 43 Рисунок 14. На рациональном уровне впереди «Семейный парикмахер» также с большим отрывом в 32 балла. Потенциальный клиент на рациональном уровне понимает различия между понятиями. На действенном уровне понятие «Семейный парикмахер» также набрало больше баллов, чем его конкурент, но разрыв небольшой, в 15 баллов. Это говорит о том, что потенциальный потребитель на эмоциональном и рациональном уровне различает понятия «Парикмахер» и «Семейный парикмахер», но это не влияет на его готовность, желание пользоваться услугами именно семейного парикмахера. Соответственно, в задачи нашей кампании будет входить дальнейшая отстройка понятия «Семейный парикмахер» от понятия «Парикмахер» и укрепление позиций в сознании потребителя. Рассмотрим результаты семантического дифференциала реальных клиентов (Рис.) (Прил. 6). На эмоциональном уровне понятие «Семейный парикмахер» набрало больше баллов, чем «Парикмахер». Отрыв маленький, в 12 баллов. Это говорит о том, что иррациональная оценка понятия «Семейный парикмахер» чуть выше, чем у «Парикмахера»; соответственно, 44 необходимо в ходе кампании уделить особое внимание проработке восприятия данного понятия для клиентов. Рисунок 15. На рациональном уровне также впереди «Семейный парикмахер» с наибольшим разрывом из трех уровней в 19 баллов. Это говорит о том, что наши потребители могут выделить реальные характеристики именно семейного парикмахера, но выделить его преимущества перед обычным парикмахером не могут, так как посещают только семейного парикмахера. На действенном уровне понятие «Семейный парикмахер» также набрало больше баллов, чем его конкурент, и разрыв в 14 баллов. Потребитель уже готов стричься у семейного парикмахера, но пока ещё не ощущает существенной разницы. Наибольшие разрывы между понятиями выявились у потенциальных клиентов. Мы это связываем с тем, что реальные и постоянные клиенты Гульнар Бакиевой вначале ходили к просто «Парикмахеру», а затем персональный бренд Гульнар мы начали связывать с «Семейным парикмахером». Клиенты привыкли к мастеру, к другим парикмахерам не ходят, им сложнее оценить разницу в понятиях. А потенциальные клиенты 45 заинтересованы в новой нише, они ходили к обычному парикмахеру, и есть понимание различия между «Парикмахером» и «Семейным парикмахером». Реальные же клиенты высоко оценили два понятия в сравнении с результатами потенциальных клиентов (рис. ,). Это обуславливается тем, что клиенты довольны работой мастера, являются постоянным, и у них положительный опыт взаимодействия с парикмахером Гульнар Бакиевой и позднее с семейным парикмахером Гульнар, поэтому высоко оценивают два понятия. Рисунок 16. Потенциальные клиенты, в первую очередь, высоко оценили понятие «Семейный парикмахер» на эмоциональном уровне, далее на действенном, потом на рациональном (рис.). Это означает, что бренд «Семейного парикмахера» будет им ближе на эмоциональном уровне, что можно использовать в программе продвижения как сильную сторону, но при этом называть рациональные аргументы в пользу уникальности мастера, так как этот уровень менее задействован. Реальные же клиенты тоже высоко оценили на эмоциональном уровне понятие «семейный парикмахер», на втором месте рациональный, а на 46 третьем действенный. Как ранее уже говорилось, постоянные клиенты на действенном уровне не видят разницы, так как ходили к парикмахеру Гульнар вне зависимости от того, была она семейным парикмахером или нет. В целом, понятие «Семейный парикмахер» было оценено выше, чем «Парикмахер» и постоянными клиентами, и потенциальной аудиторией. Это означает, что употребление понятия «Семейный парикмахер» будет благотворно влиять на аудиторию на всех уровнях и выгодно отличать от просто «Парикмахеров»(рис.). Рисунок 17. Метод семантического дифференциала показал, что понятие «семейный парикмахер» больше всего воспринимается на эмоциональном уровне у всех групп респондентов. Потенциальные клиенты готовы пользоваться услугами семейного парикмахера, рациональных аргументов. Этот аспект стоит но им не хватает учитывать и приводить рациональные аргументы в пользу обслуживания у семейного парикмахера. Проведенные исследования позволили: установить целевую аудиторию бренда; выявить архетипы бренда «семейного парикмахера»; 47 определить сложившийся образ Гульнар Бакиевой; рассмотреть понятия «парикмахер» и «семейный парикмахер» у двух групп аудитории; Разработка бренда и программа продвижения будут строиться на результатах проведенных исследований. 1.2. Разработка персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой Мы выделяем следующие задачи персонального брендинга: 1) создание положительного образа мастера (как профессионала и как личности); 2) известность на городском уровне; 3) расширение клиентуры; 4) отстройка от конкурентов. Концепция бренда будет строиться на основном архетипе «Заботливый» и на дополнительном архетипе «Творец» (табл. 3). Таблица 4. Архетип Характеристика Соотношение (по Марк М. брендом и Пирсон К.) парикмахер» с Соотношение с «семейный личностью персонального (потребности, которые (образ в бренда глазах удовлетворяет бренд) постоянных клиентов) (Прил.) «Заботливый»: эмпатия; основной умение общение; потребности услышать; в безопасности, последовательность; (Прил. ) добрая, общительная, «эмпат», вежливая, в уважении и любви внимательная потребность профессиональные надежные, неоспоримые обязательства; доверие «Творец»: самовыражение; дополнительный широкий выбор и в эстетике качества, эффектная, возможностей; разносторонне развита, относится к творческим возможность областям причесок и стрижек 48 разных Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире: садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых, шоферской деятельности и т. п. [21, C. 204]. Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы заботятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попавшим в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и службы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна [21, C. 205]. Суть отношений заботы: эмпатия – способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной; общение – слушание – умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду; последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства; доверие – краеугольный камень истинной привязанности. Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа [21, C. 203]. Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их 49 желание предвосхищать потребности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью успешно развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности [21, C. 207]. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботливого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, нежели произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о своей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая [21, C. 208]. Архетип Заботливого выходит на первый план у нашего персонального бренда, так как опрос о восприятии Гульнар Бакиевой показал, что она, в первую очередь, добрая (доброжелательная, излучающая добро), общительная (коммуникабельная, дает советы), «эмпат» (чуткая, отзывчивая, заботливая, сочувствующая), позитивная (хорошее настроение, приветливая, веселая) – это всё яркие характеристики этого архетипа. Гульнар Бакиева в своей деятельности руководствуется принципом: «Делать больше, чем ожидают». Это принцип архетипа Заботливого. Гульнар важно, чтобы человеку было удобно с ней взаимодействовать не только на уровне общения, но и на уровне сенсорных ощущений: удобство клиентов при обслуживании. Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринимателе, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души [21, C. 212]. Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ. Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля. На самом внешнем уровне люди знают, что они 50 должны постоянно изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творчества требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет вам из красок, музыки или данных создать некую структуру, дающую вам ощущение контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы [21, C. 224]. Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если: функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление; он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения); вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра; элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя; у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности; вашей организации присуща культура Творца [21, C. 225]. Мы взяли дополнительный архетип Творца для персонального бренда, потому что бренд «семейного парикмахера» должен удовлетворять потребность людей к самовыражению. Профессия парикмахера относится к творческой области. У нашей аудитории достаточно времени, чтобы выражать себя через поход в салон красоты. 51 Основываясь на результатах исследований и на фактах из жизни Гульнар Бакиевой, мы написали историю-легенду персонального бренда, сформулировали миссию и слоган, а также разработали логотип (Табл. 4). Таблица 5. Компоненты бренда Суть Размещение Легенда история, основанная на фактах группы в социальных сетях, и Миссия отражающая портфолио, при общении с позиционирование клиентом цель существования бренда прайс-лист, группы в социальных сетях Логотип графическое Слоган отражение фотографии работ, персонального бренда прайс-лист сжатая версия миссии миссия, прайс-лист визитки, Легенда бренда – это история возникновения и создания бренда в виде интересной истории. Легенда определяет «возраст бренда», рассказывает его судьбу и определяет дальнейшее развитие. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда. Легенда бренда должна помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда. Миссия – основная цель существования бренда для потребителей, его роль и место в их жизни. Миссия определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом. Слоган – это сжатая миссия, девиз, который в сокращенном виде передает сообщение о бренде. Логотип – это концентрированное графическое отражение сути бренда. Мы используем для нашего персонального бренда словесный логотип – оригинальное начертание имени бренда. Легенда персонального бренда 52 «На маленькой железнодорожной станции Матай, что в Казахстане, родилась девочка по имени Гульнар. Её папа был машинистом, а мама пекарем. У Гульнар было три сестры, и все они ходили стричься к одному мастеру, которую все звали тётя Дуся. Мастер была очень дружна с девочками, она поила их чаем и рассказывала интересные истории. Поэтому когда она ушла на пенсию, девочки так расстроились, словно потеряли близкого друга. Однажды девочек повели стричься к другому мастеру. Трое из сестёр грустно, но покорно согласились, но Гульнар ни за что не хотела идти к незнакомой женщине. Она хотела стричься только у тёти Дуси. Её старшая сестра даже пыталась тащить её туда за волосы, но Гульнар настояла на своём, и мама стала водить их на стрижку к тёте Дусе домой. Гульнар росла в многодетной семье, а в таких семьях без сплочённости и взаимоподдержки никуда. Сестра Гульнар, Галия, не успевала в школе. Тогда Гульнар начала с ней заниматься дома, и Галия вскоре стала одной из лучших учениц в классе. Именно тогда Гульнар и решила, что будет педагогом. Шли годы, Гульнар выросла и переехала в деревню Ленинку, чтобы работать там школьным учителем. Там она встретила своего будущего мужа, Серикжана Бакиева, с которым вскоре вместе уехала в город Нефтеюганск, где они и поженились. Серикжан начал работать в нефтяной сфере, а Гульнар снова пошла в школу учителем дополнительного образования. Ученики любили её, потому что она увлекательно вела уроки. Но так вышло, что её дочки в это время начали часто болеть. Гульнар приходилось уходить на больничный, чтобы ухаживать за детьми. Директор был недоволен постоянными больничными Гульнар. Выбор её был однозначным – она тут же уволилась из школы и ни разу об этом не пожалела. В это же время в Нефтеюганске открылись курсы парикмахерского искусства, и Гульнар вдруг вспомнила тётю Дусю, то, как приятно было у неё стричься, и как интересно с ней было поговорить. Своих трёх дочек и мужа 53 Гульнар стригла сама, и для женщины без специального образования у неё получалось на удивление хорошо. Она поделилась идеей с мужем, и тот её поддержал. Они купили нужные инструменты и записали Гульнар на курсы парикмахерского искусства. Навыки, хитрости и тонкости всех известных видов работ с волосами Гульнар схватывала на лету, благодаря своему навыку стричь мужа и детей, врождённому чувству прекрасного и неиссякаемому энтузиазму. Поэтому на практике, которой оканчивались курсы, её заметила заведующая учебным центром и пригласила работать в свою парикмахерскую. Когда Гульнар впервые пришла на работу, она оглядела зал парикмахерской и решила: в таком неуютном помещении работать невозможно. Она попросила мужа помочь, и они вместе занялись обустройством парикмахерской: повесили крючки, наладили освещение, поставили вешалки, подставки для ног. Для стрижки детей принесли детское кресло. Муж сделал столик. Но, как назло, как только в парикмахерской стало уютно, здание, в котором она располагалась, выставили на торги. Нужно было искать новое место работы. По счастливому совпадению, как раз в это время в соседнем доме открылась парикмахерская, и Гульнар стала работать там. К ней приходили самые разные люди с самыми разными стрижками, взрослые и дети, мужчины и женщины, и почти с каждым из них Гульнар находила общий язык. Гульнар понимала: если ты знаешь человека, то знаешь, как его нужно стричь. Поэтому жизнерадостные, открытые и общительные Гульнар всегда уходили довольными, и становились посетители постоянными клиентами. Прошло некоторое время. К Гульнар начали приходить деловые и семейные женщины, которые узнали от подруг, что она может создавать красивые и практичные стрижки, уход за которыми не отнимает лишнего времени. Пространства в маленькой парикмахерской стало не хватать. 54 Гульнар было немного жаль расставаться со своей старой парикмахерской, но ради удобства клиентов она перешла работать в просторный салон красоты. Сейчас Гульнар Бакиева счастливая жена, прекрасная мать и успешный мастер. Она работает в салоне красоты, который, по иронии судьбы, расположен напротив школы, из которой она уволилась. Гульнар благодарна директору, который её направил в мир парикмахерского искусства, где есть место и творчеству, и свободному времени на свою семью». Легенду мы написали на основе фактов из биографии Гульнар и, исходя из потребностей, которые должен удовлетворять бренд «семейного парикмахера», при этом учитывая особенности выявленных архетипов. Миссия: «Семейный парикмахер Гульнар Бакиева оказывает парикмахерские услуги на основе взаимопонимания клиента и мастера. Гульнар общается с гостями салона, чтобы понять их желания. Постоянные клиенты на собственном опыте убедились, что ей можно доверять. Довольные посетители смело советуют услуги Гульнар своим близким. Она относится к своей профессии как к любимому делу. Гульнар работает с интересом и чувством, чтобы каждый клиент был рад своему отражению в зеркале. Гульнар Бакиева знает своих постоянных клиентов в лицо и поименно. Она считает, что в тесном сотрудничестве с человеком можно добиться наилучших результатов. К семейному парикмахеру ходят обслуживаться буквально семьями, для каждого она подберет что-то особенное. Гульнар постоянно достигает новых высот в парикмахерском искусстве. Семейный парикмахер регулярно посещает тренинги и семинары, обучается у известных стилистов. Уровень мастерства Гульнар позволяет подчеркивать индивидуальность самых разных клиентов: самых маленьких - от годика, - и самых взрослых членов семьи. Она умеет ладить с непоседливыми детьми и на многолетнем опыте знает, как их стричь. 55 Когда приходишь к Гульнар Бакиевой, чувствуешь, что тебе рады. Семейный парикмахер – для себя и близких!» Миссия отражает предмет деятельности, потребности, удовлетворяемые брендом, масштаб деятельности и обозначает целевые группы, миссия персонального бренда отражает личные и профессиональные качества человека. Слоган: «Для себя и близких!». Слоган, который, на первый взгляд, только отражает и подчёркивает целевую аудиторию семейного парикмахера, еще показывает такой подтекст: парикмахер, которому можно доверить не только свою прическу, но и прическу своих близких людей. Такой слоган хорошо воспримут люди, которые сами заботят о своих родных, о друзьях и коллегах. Этот слоган отражает не только архетип Заботливого в персональном бренде, но и архетип поведения потенциальной аудитории. А целевая аудитория, которая сама заботится об окружающих, зачастую сама нуждается в этом, что и будет удовлетворять её потребность бренд «семейного парикмахера». Логотип для персонального бренда мы создали текстовый (рис. 8). Мы учли опыт известных парикмахеров, которые использовали своё имя в логотипе. В логотипе отражены наши позиционирование и оригинальность: «Семейный Парикмахер». Так как имя и фамилия мастера благозвучны, его уже знают под этим именем, то мы не стали брать псевдоним. Тем более наш персональный бренд предполагает максимальную открытость и непосредственный контакт с аудиторией, поэтому псевдоним был бы неуместен. Рис.18 Логотип семейного парикмахера Гульнар Бакиевой 56 «Семейный Парикмахер» в логотипе отражен стационарным обычным шрифтом TruthCYR Light, что изображает архетип Заботливого. Архетип Заботливого ориентирован на устойчивость и стабильность. «Гульнар Бакиева» написано шрифтом более изящным, похожим на подпись от руки. Мы выбрали шрифт Corinthia, так как он отображает архетип Творца: показывает творческое начало персонального бренда. Выражение «Семейный Парикмахер» выделяется меньше, чем «Гульнар Бакиева». Этим самым мы показываем первостепенность личности бренда. Персональный бренд строится именно на фактах и особенностях личности. Цвет текстового логотипа выбран оранжевый. Мы выбрали такой цвет, исходя из его характеристики: теплые цвета создают ощущение защищенности и тепла. Положительный и активный оранжевый цвет создаёт активное оживлённое настроение. Оранжевый у Гёте даёт глазам чувство теплоты и наслаждения [ ,C.193-194]. Оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульсацию крови. Не влияет на кровяное давление, создаёт чувство благополучия и веселья [,С. 205]. Так как через цвет сложно выразить профессионализм мастера или качество услуг, мы выбрали такой цвет, который отражает другие специфические особенности персонального бренда: позитивность (хорошее настроение, приветливая, веселая) и психологический климат (хорошо себя чувствую, весело, интересно). Мы считаем, что именно оранжевый цвет отражает те особенности личного бренда, которые выделили постоянные клиенты. Все созданные компоненты бренда будут частью программы продвижения. Идентификация личного бренда будет происходить через вербальные и визуальные элементы. 2.3. Программа продвижения персонального бренда семейного парикмахера Гульнар Бакиевой 57 На основе концепции персонального бренда и имеющихся ресурсов мы составили программу продвижения. Задачи программы продвижения: удержание клиентов, возращение клиентов, привлечение новых клиентов. Сроки проведения мероприятий по продвижению персонального бренда: с 1 октября 2012 года по 5 июня 2014 года. Конечный показатель результата продвижения – цены в прейскуранте и занятость мастера по сравнению с ситуацией на начало продвижения. Так как удержать уже имеющегося клиента легче, чем получить нового, то основная часть работы будет направлена именно на постоянных клиентов. Довольные клиенты сами способствуют притоку новых клиентов за счет рекомендаций, отзывов и своего внешнего вида. Мы обозначили такие объекты, как профессиональная деятельность персоны бренда, личность Гульнар Бакиевой, личная жизнь (семья) и общественная жизнь персоны. Сложно разделить продвижение этих сфер на составляющие, потому что они пересекаются в самых разнообразных сочетаниях. Продвижение Гульнар Бакиевой как профессионала и результатов ее труда (фотографии работ парикмахера) важно, так как мы показываем этим ее мастерство, универсальность и креативность. Личная жизнь Гульнар Бакиевой и семья личности покажут парикмахера как человека. В сфере услуг наряду с профессионализмом клиенты ценят также саму личность. Поэтому, раскрывая персону бренда, мы облегчаем коммуникацию между потенциальными клиентами и поможем им сделать выбор в нашу пользу. Общественная же жизнь мастера представит активную жизненную позицию мастера, позволит повысить уровень узнаваемости в глазах общественности города Нефтеюганск. Это соотносится с реальным образом 58 мастера в глазах постоянных клиентов, которые, помимо прочего, выделяли в Гульнар Бакиевой «энергичность». Мы выделили такие способы продвижения персонального бренда в конкретном случае, как: продвижение «на месте» (в самом салоне красоты, где обслуживает мастер клиентов), продвижение через группы в социальных сетях, участие в различных мероприятиях и смс-рассылки. Каждый из объектов продвижения может быть задействован в разных видах продвижения. Продвижение на месте включает в себя: общение, процесс и результат работы мастера, портфолио Гульнар Бакиевой, грамотно составленный и оформленный прайс-лист, маленькие подарки детям. На общение, процесс и результат работы мастера влиять существенно мы не можем. Так как образ мастера соответствует архетипам, то значит коммуникации с клиентом проходят на должном уровне. Так как общение и «психологический климат» составляют не последнюю роль в персональном бренде, мы решили, что чаепитие с клиентом может сыграть большую роль для положительного восприятия бренда. Приобрели две кружки, тарелочки, ложки и чашку для конфет, оранжевый цвет этих предметов преобладает, так как это цвет нашего бренда, который отражен в логотипе (Прил ). Клиенты были очень рады таким красивым кружкам, мы получили много положительных отзывов. Многим клиентам понравилось пить чай с конфетами и общаться с Гульнар Бакиевой. Портфолио, который мастер всегда может предоставить новому клиенту либо человеку, который впервые зашел в салон и еще не выбрал мастера, сразу же сформирует персональный бренд Гульнар Бакиевой, где будут размещаться не только фотографии работ, но и легенда, миссия, слоган, логотип, материалы средств массовой информации, фотографии с мероприятий, дипломы. Не все клиенты имеют возможность и желание заходить в социальные сети, чтобы ознакомится с семейным парикмахером Гульнар Бакиевой. Портфолио облегчит коммуникацию между новым 59 клиентом и мастером, повысит уровень доверия и лояльности к Гульнар Бакиевой, покажет точки соприкосновения мастера и клиента, и в итоге вкупе с процессом обслуживания и конечным результатом позволит сделать выбор в пользу нашего парикмахера. С умом оформленный прайс-лист, который четко и ясно показывает спектр предоставляемых услуг, покажет универсальность мастера. В прайсе мы описали подарки, которые получает клиент при определенных услугах. Эти подарочные услуги обусловлены профессиональным процессом. Не каждый мастер их обозначает не только в прайсе, но и на словах, поэтому такое добавление в прайс будет нашим преимуществом перед другими парикмахерами (Прил.). Также на прайсе расположен логотип персонального бренда, а на обратной стороне – разработанные миссия и слоган (Прил. ). После помещения такого прайс-листа мы заметили интерес клиентов к услугам, которыми они раньше не пользовались. Для многих маленьких детей до 4 класса поход к парикмахеру большой стресс. Этот вывод был сделан после 8 лет практики мастера. Небольшие подарки, которые Гульнар Бакиева дарит детям после стрижки, делают процесс приятным, они хотят идти в салон красоты (Прил. ). Конечно, только подарки не могут нейтрализовать негатив детей к стрижке, Гульнар Бакиева имеет большой опыт общения с детьми, сама является матерью троих детей, поэтому у неё получается найти общий язык с ними. Мы увидели, что такой знак внимания нравится не только детям, но и их родителям. Группы в социальных сетях позволяют продвигать все выделенные объекты продвижения [,]. Группы в интернете хороши тем, что клиент может в свободное время, не торопясь, посмотреть все работы мастера, прочитать легенду и миссию, увидеть видеоматериалы с телевидения, прочитать статьи из журналов и газет, ознакомиться с профессиональными и иными событиями в жизни мастера, как он-лайн, так и в отложенном чтении (Прил. ). В группах есть отсортированные альбомы, что облегчает коммуникацию 60 между клиентом и мастером (Прил. ). Работа в социальных сетях велась постоянно, систематически добавлялись новые тематические записи и фотографии работ Гульнар. Помимо вышеперечисленного, любой участник группы имеет возможность оставить отзыв, написать свой вопрос, на который в короткое время будет дан ответ. Мы размещаем небольшие советы для участников группы, связанные с уходом за волосами, о том, как подготовиться к визиту и что может влиять на качество услуги (Прил. ). Так мы формируем в клиентах ответственность за свою прическу, так как часть конечного результата зависит и от самого клиента. На протяжении всего продвижения в группу Вконтакте вступило 200 человек, в Одноклассниках – 27. Делать вывод о результатах ведения группы по количеству человек сложно, так как мы узнали, что некоторые клиенты просматривали группу, но не вступали в неё. Помимо комментариев и «нравится» от посетителей групп, есть отзывы на деятельность мастера в интернете напрямую: клиенты говорят Гульнар, что знают об участии парикмахера в том или ином мероприятии, а также отзывы на советы и смешные картинки, связанные с парикмахерским искусством. Мы выявили, что наша аудитория не очень стремится к проявлению себя в группах, но интересуется, смотрит фотографии, видеоролики и читает новости, которые мы предлагаем. Конечным результатом ведения групп, который можно измерить, мы считаем количество человек, ставших постоянными клиентами, и количество человек, возвратившихся к обслуживанию в салоне красоты у нашего мастера после долгого непосещения. Шесть человек пришло из социальных групп, также члены их семей стали клиентами Гульнар Бакиевой. Пять человек вернулись к мастеру и стали постоянно обслуживаться. Каждый постоянный клиент важен для нас, так как это ежемесячный доход парикмахера. 61 Мы не можем оценить, какое действие оказала работа в социальных группах на постоянных клиентов, но, в конечном итоге, это будет выражаться в их согласии с повышением цен в прейскуранте, когда при этом они с такой же частотой ходят к семейному парикмахеру. Участие в профессиональных конкурсах и общественных мероприятиях даёт возможность оказаться в городских средствах массовой информации, наполнить уникальным контентом группы в социальных сетях, подтвердить свой профессионализм, а также повысить уровень мастерства. Каждое из событий мы освещали в группах социальных сетей, кроме того, Гульнар говорила о мероприятиях в беседе с клиентами. Все мероприятия мы можем разделить на внутренние и внешние. Внутренним мероприятием считаем то, которое организовано нами и Гульнар Бакиевой. Внешние мероприятия – это те события, организатором которых парикмахер не является, но принимает в них участие. Задачи участия во внешних мероприятиях: публикации в СМИ, публичное выступление, наполнение контентом социальных групп, признание (дипломы, грамоты). Задачи организации внутренних мероприятий: отстройка от конкурентов, вовлеченность аудитории, наполнение уникальным контентом социальных групп, обратная связь. Таблица 6. Название Тип мероприятия Организатор Масштаб Дата мероприятия «Моя семья - моя семейный конкурс журнал гордость» момент!» «Персона года» общественный журнал 62 «Лови город Нефтеюганск «Лови город апрель-май 2013 года октябрь-ноябрь «Гвоздь конкурс момент!» Нефтеюганск 2013 года арт-вечеринка праздничное город 24 ноября 2013 программы» агентство «Лапа Нефтеюганск года Алладина» «Лучший профессиональный ОАО «Деловой город парикмахер- конкурс центр» 26 ноября 2013 Нефтеюганск года 2013» показ «INFANTA» «Я и новой академия Estel окружное коллекции весна-лето Professional мероприятие, 2014 ХМАО-Югра мои праздничное событие семейный любимые с мини-концертом и парикмахер клиенты» награждением 15 апреля 2014 года город запланировано на Нефтеюганск 01.06.14 Гульнар Бакиева клиентов За время продвижения Гульнар Бакиева участвовала в трех профессиональных мероприятиях: городская арт-вечеринка «Гвоздь программы», конкурс «Лучший парикмахер Нефтеюганска-2013» и показ коллекции от ведущих стилистов академии Estel Professional в городе Сургуте. Участие в каждом событии внесло свой вклад в продвижение персонального бренда. Дипломы и грамоты также способствуют продвижению бренда Гульнар. Результаты участия в городской арт-вечеринке «Гвоздь программы»: презентация своего мастер-класса перед публикой в развлекательном центре «Империя» (примерно 150 человек), показ причесок, публикации фотографий мастера с моделями в двух журналах «PROЛучшее» и «Банзай», общий тираж которых в ХМАО-Югре 20 тысяч экземпляров (Прил. ). Эти журналы представлены в электронном виде на собственных сайтах. В группах мы разместили фотографии процесса участия и подиумных работ (прически, которые обычно не заказывают клиенты). Такие работы раскрывают потенциал и профессионализм мастера (Прил. ). При этом мастер вовлек в мероприятие четверых девушек, постоянных клиенток, которые давно мечтали быть моделями, и двух клиентов в качестве ведущих мастер-класса 63 Гульнар. У всех участников арт-вечеринки остались положительные эмоции, они рады приобретенному опыту. «Лучший парикмахер Нефтеюганска-2013» – это тоже один из способов показать себя на городском уровне. Гульнар Бакиева пополнила свою коллекцию конкурсных работ фотографиями, которые мы разместили в социальных сетях, а впоследствии они могут быть помещены в портфолио (Прил. ). Мастер получил диплом в номинации «Модный образ». Результатом участия в конкурсе также стал выход видеосюжета на канале «Юганск», где показали Гульнар и двух её моделей, а также озвучили её имя и фамилию как победителя в номинации «Модный образ» (Прил. ). Этот же сюжет был размещен в группе Вконтакте телерадиокомпании «Юганск» численностью 4,8 тысяч человек []. Участие в показе коллекции от ведущих стилистов академии Estel Professional в городе Сургуте позволило мастеру еще раз убедить клиентов в своем постоянном профессиональном развитии. Это событие мы освещали в интернет-группах (Прил. ). Участие в семейных конкурсах раскрывает ценность семьи для Гульнар Бакиевой. Крупным событиям сопутствуют публикации в СМИ. В 2013 году на Международный день семьи журнал «Лови момент!» проводил конкурс «Моя семья – моя гордость», где участвовала дочь Гульнар Бакиевой. Она победила в городском конкурсе, а в журнале разместили фотографию Гульнар и её мужа (Прил. ). Дочь парикмахера еще разместила поздравление и рассказ о своей матери и семье в честь 15 мая, на Международный день семьи, в газете «Здравствуйте, Нефтеюганцы!» (Прил. ). Такой способ не является прямой рекламой, но информирует жителей о наличии в городе семейного парикмахера и формирует образ Гульнар и её семьи. В продвижении общественной жизни Гульнар Бакиевой мы можем выделить участие в городском конкурсе «Персона года», проводимом журналом «Лови момент!». Это обеспечило публикацию фотографии мастера 64 и краткий рассказ о сфере деятельности от имени дочери, которая отправила письмо в редакцию журнала для участия (Прил. ). Тираж журнала 10 тысяч экземпляров. Полный текст письма был размещен на страницах журнала в социальных сетях, где аудитория равна 3,5 тысячам [,,]. В социальных сетях люди оставляли свои положительные отзывы о Гульнар Бакиевой. Мы дали людям повод оставить отзыв о личности парикмахера. Эти отзывы могли видеть все, кто интересовался этим конкурсом: участники и те, кто за них голосовал. Электронная версия журнала была доступна на сайте лови- момент.рф. Участие в родительских комитетах, в жизни школы и классов детей – эта активность Гульнар Бакиевой как родителя была и до разработки персонального бренда. Но это может быть прекрасным инструментом для позиционирования себя как ответственного родителя. Гульнар проявляет инициативу в родительском комитете. Эту деятельность мы также освещаем в группах (Прил. ) и в газете «Здравствуйте, Нефтеюганцы!», тираж которой 10 тысяч экземпляров (Прил. ). На 1 июня 2014 года запланировано мероприятие «Я и мои любимые клиенты». В программе события: концерт детей (клиентов Гульнар Бакиевой), награждение почетных семей и клиентов, викторина о семейном парикмахере. В конце праздника будет разрезан большой торт с логотипом бренда. Клиенты с удовольствием откликнулись на предложение участвовать в праздничном событии. Такое событие позволит отстроиться от конкурентов, так как это необычное мероприятие для парикмахера. Это мероприятие будет сопровождаться видео- и фотосъемкой. Полученные материалы мы выложим в группы социальных сетей, а фотографии также будут помещены в портфолио. Все публикации мы разметили в таблицу (табл. 7), где рассматриваем их вид, место размещения, тираж и информационный повод. 65 Таблица 7. Дата Вид публикации Тираж, количество людей май 2013 фотография журнал «Лови 10 тысяч экз. год Гульнар Бакиевой момент!» + с мужем размещение на сайте июнь 2013 заметка дочери газета 10 тысяч экз. год парикмахера «Здравствуйте, «Подарок Нефтеюганцы!» любимой маме» ноябрь фотография журнал «Лови 10 тысяч экз. 2013 год Гульнар Бакиевой момент!» + и рассказ о ней размещение на сайте фотография аккаунты журнала 3,5 тысячи Гульнар Бакиевой «Лови момент!» в человек и рассказ о ней социальных сетях видеокадры с Г.Б. ТРК «Юганск» и ее моделями, объявление номинации парикмахера видеокадры с Г.Б. группа ТРК 4,8 тысячи и ее моделями, «Юганск» на сайте человека объявление vk.com номинации парикмахера декабрь заметка «Тесное газета 10 тысяч экз. 2013 сотрудничество», «Здравствуйте, автор Гульнар Нефтеюганцы!» Бакиева фотография журнал 10 тысяч экз. парикмахера с «PROЛучшее» + моделями, Г.Б. в размещение на списке сайте участников Информационный повод январь 2014 год участие в артвечеринке «Гвоздь программы» фотография мастера моделями СМИ/сайт/ аккаунт СМИ журнал «Банзай» + 10 тысяч экз. с размещение на сайте победа семьи Бакиевых в конкурсе «Моя семья – моя гордость» Международный семьи участие в конкурсе года» день городском «Персона участие в городском конкурсе «Персона года» городской конкурс «Лучший парикмахер2013» городской конкурс «Лучший парикмахер2013» мероприятие в школедетсаде №15 участие в артвечеринке «Гвоздь программы» Мы заполнили базу клиентов телефонными номерами, чтобы делать смс-рассылки, периодически дополняли номерами и убирали номера тех, кто давно не приходил к парикмахеру (Прил. ). Несколько раз использовали данный сервис для поздравления с общими праздниками и для того, чтобы оповестить заранее, когда мастер уходит в отпуск и возвращается из него. 66 Эта информация очень нужна постоянным клиентам, так как они планируют время похода к парикмахеру, чтобы потом не ждать его долгое время. Тем более удобно держать информацию в телефоне, всегда можно к ней обратиться, не надо записывать и запоминать. Такая забота повышает лояльность постоянных клиентов. Клиенты говорили, что им нравится такой способ получения информации. Некоторые клиенты даже обижались, что им смс не пришла (по техническим причинам), а их родным или коллегам пришла смс. Это показывает то, что смс от нашего мастера воспринимается не как спам, а как обозначение клиента важным и значимым для Гульнар. Конечно, при таких отзывах мы отправляли аналогичную смс тому, кто её не получил. Помимо этой базы мы начали составлять базу данных с днями рождения особых клиентов («почетные» клиенты; клиенты и их семьи, приносящие наибольший доход каждый месяц). Так мы дифференцировали базу постоянных клиентов. Мастер будет лично им звонить и поздравлять с их днем. Промежуточными результатами стали: активность аудитории в социальных сетях, публикации в журналах, газетах, выход видеосюжетов с Гульнар Бакиевой, отзывы клиентов в личном общении с мастером, увеличение числа клиентов. Конечным результатом продвижения и показателем успешности мы считаем повышение цен в прейскуранте на 30%, при этом занятость мастера осталась прежней, как и до формирования и продвижения персонального бренда. В дальнейшем мы продолжим поддержание персонального бренда посредством общения с целевой аудиторией через социальные группы. В планах составить портфолио с фотографиями всех событий, где мастер принимал участие. Отдельное место будут занимать фотографии с запланированного мероприятия «Я и мои любимые клиенты». 67 Мы рассчитываем, что парикмахер Гульнар будет еще работать двенадцать лет. В течение восьми лет планируется постепенное повышение цен на услуги. Парикмахерское искусство отнимает много физических и эмоциональных сил, поэтому последние четыре года в профессии Гульнар Бакиева хочет работать с меньшим количеством клиентов. Для того чтобы отрегулировать число клиентов, мы значительно повысим цены, чтобы осталось 40-50% от всех постоянных. В это же время мы планируем два раза в год проводить тренинги для мастеров индустрии красоты на тему формирования и поддержания личного бренда, избежания ошибок в общении с клиентом и тренинги парикмахерского искусства. Такой труд будет более оплачиваем, чем обслуживание клиентов. Также планируем проводить личные консультации с парикмахерами, где Гульнар будет анализировать коммуникацию с клиентами, наблюдая за мастером, и делиться собственными наработками и профессиональным опытом. Исходя из вышесказанного, были сделаны следующие выводы: персональный бренд – это не то, что ты хочешь донести до потенциальной аудитории, а то, как она тебя воспринимает; личный бренд может меняться со временем вместе с носителем бренда; бренд следует строить на фактах из жизни; сильный бренд нельзя построить без определенного уровня качества предоставляемых услуг; формирование и подержание персонального бренда потребует временных и материальных затрат. При разработке персонального бренда и его продвижения важно учитывать: характер и личность человека, его ценности; особенности предоставляемых услуг; 68 целевую аудиторию и её ожидания от бренда. 69 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Персональный бренд – это общий, яркий и устойчивый образ представления о человеке, который получил высокую степень известности, лояльности, и, как следствие, эмоциональное доверие, не требующее рациональной аргументации. Персональный брендинг позволяет выделить специалиста среди прочих других и помогает сделать выбор целевой аудитории в пользу личности. Конечная цель персональных брендов в общем случае — это узнаваемость, востребованность и повышение стоимости на рынке труда. Бренд, отражающий настоящие ценности человека, создает ясное коммуникационное пространство между личностью и целевой аудиторией. Способов и инструментов продвижения бренда достаточно много, так как бренд личности расширяет возможности коммуникаций с аудиторией. Программу продвижения необходимо строить, исходя из целей и возможностей. Мы формировали персональный бренд на основе уже имеющихся представлений постоянных клиентов о Гульнар Бакиевой и на основе потребностей, которые должен удовлетворять бренд «семейного парикмахера». Выбрали уникальную нишу в городе Нефтеюганске, которая по архетипам соответствует представлениям о личности мастера. Это позволило создать гармоничный персональный бренд, ценности которого совпадают с ценностями Гульнар Бакиевой. Проведенные исследования позволили установить целевую аудиторию бренда, выявить архетипы бренда «семейного парикмахера», определить текущий образ Гульнар Бакиевой, рассмотреть понятия «парикмахер» и «семейный парикмахер» на трех уровнях восприятия. На основании изученных материалов и проведенных исследований были разработаны персональный бренд и программа его продвижения на рынок парикмахерских услуг города Нефтеюганска. Созданы визуальные и 70 вербальные компоненты бренда: легенда, миссия, слоган и логотип, которые используются в инструментах продвижения. Объектами программы продвижения стали: профессиональная деятельность, личность Гульнар Бакиевой, личная жизнь (семья) и общественная жизнь персоны. Продвижение этих сфер было возложено на группы в социальных сетях, где ведется регулярная работа; прямое общение с клиентами; участие в мероприятиях, которые обеспечивали публикации в городских средствах массовой информации; смс-рассылку, которая была принята положительно постоянными клиентами, так как рассылаемая информация была для них актуальной. Промежуточными результатами продвижения стали: активность аудитории в социальных сетях, публикации в журналах, газетах, выход видеосюжетов с Гульнар Бакиевой, отзывы клиентов в личном общении с мастером, увеличение числа клиентов. Конечным результатом можно считать повышение стоимости услуг на 30 % по сравнению с ценами на начало продвижения. Долгосрочный результат состоит в создании и поддержании потребительского выбора в пользу семейного парикмахера Гульнар Бакиевой, а также рекомендации клиентов своим друзьям, родным и коллегам. 71 ЛИТЕРАТУРА 1. Аакер, А. Создание сильных брендов. / А. Аакер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с. 2. Академия парикмахерского искусства [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akd.ru/dolores-academy/mission/ 3. Александр Тодчук [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.todchuk.ru/ 4. Антоненко, Е. Язык цвета / Е. Антоненко – М.: Фолио, 2011. – 5. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев – М.: Экономика, 1999. – 6. Бо, В. Зачем тебе нужен сильный персональный бренд / Бо В. 160 с. 473 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://stazher.com/topic166769.html 7. Бренды и брендинг / Клифтон Риа, Симмонз Джон [ и др.] ; Пер. с англ.. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 352 с. 8. Влад Лисовец [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lisovets.ru/ 9. Гладченко, В. Ребрендинг или рестайлинг? В. Гладченко [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://brandtime.ru/stat/30/ 10. Годин А.М. Брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Годин А.М. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4551. – ЭБС «IPRbooks», по паролю 11. Головлева Е.Л. Основы брендинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Головлева Е.Л. – Электрон. текстовые данные.— М.: Московский гуманитарный университет, 2011. – 164 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8613. – ЭБС «IPRbooks», по паролю 72 12. Гурнак, А. Бренд начинает и выигрывает / А. Гурнак [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/brand/brand_platform.htm 13. Гэд, Томас. 4D Брэндинг взламывая корпоративный код сетевой экономики /Томас Гэд ; пер. с англ. М. Аккая – С.-Пб.: BookHouse Publishing AB, 2000. – 228 с. 14. Журнал «Банзай» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.banzay.ru/ 15. Журнал «Лови момент!» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://лови-момент.рф 16. Журнал «Лови момент!» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.facebook.com/profile.php?id=100004516925524 17. Журнал «Лови момент!» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.odnoklassniki.ru/profile/536792356212 18. Журнал «Лови момент!» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/lovimomentyugansk 19. Журнал «proЛучшее» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://market-press.ru/ 20. Кононова Е. Бизнес-пикап - личный бренд [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/kononova_live 21. Капферер, Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэдь Капферер ; пер. с англ. Е.В. Виноградовой – М.: Вершина, 2007. – 448 с. 22. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер – СПб Издательство «Питер», 2007. – 384 с. 23. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер: пер. с англ. Под ред. В. Б. Боброва. – М.: Прогресс, 1991. – 671 с. 24. Крылов, А. В. Бренд и общество: разделение ценностей / А. В. Крылов [Электронный ресурс]. – Режим http://www.marketing.spb.ru//lib-comm/brand/brand_differ.htm 73 доступа: 25. Личный бренд [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/yourbranding 26. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон / Пер. с англ. Под ред. В Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с. 27. Отличие универсального СД и СД для узких областей социальной психологии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://opsychology.ru/2008/04/05/otlichie-universalnogo-sd-i-sd-dlya-uzkixoblastej-socialnoj-psixologii/ 28. Орлова, А. Бренд-женщина, бренд-мужчина / А. Орлова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru//libcomm/brand/brand_personality.htm 29. Очковская, М. С. Личности-бренды, или кому нужен персональный брендинг в XXI веке / М. С. Очковская [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.econ.msu.ru/ext/lib/Category/x03/x23/803/file/Личностибренды.pdf 30. Персональный брендинг / Котлер Ф. [и др.] Пер с англ. М. Издательский дом Гребенникова, 2008 400 с 31. Персональный брендинг для владельцев бизнеса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib- around/essay/Personal_Branding.htm 32. Питерс, Т. Человек-бренд / Т. Питерс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/doc15218743_145105262?hash=c9040fe50e9d01cb3f&dl=cfcdb42 4feab5a2c96 33. Рекламная группа «Маркет-Пресс» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://market-press.ru/ 34. Рена Каюмова. PR & Маркетинг & Личный бренд [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/rena_kayumova 74 35. Руслан Татьянин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ruslantatyanin.ru 36. Семейный Парикмахер Гульнар Бакиева [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/gb89048814023 37. Семейный Парикмахер Гульнар Бакиева [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.odnoklassniki.ru/group/54311250231309 38. Сергей Зверев [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://szverev.ru/ 39. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса [электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин. / Библиотека «Полка букиниста». – Режим доступа: http://polbu.ru/tamberg_brand; 40. Тамберг, В. Брендинг и рынок услуг / В. Тамберг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru//lib- special/branch/facilities.htm 41. Тамберг, В. Люди-бренды / В. Тамберг, А. Бадьин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib- comm/brand/human_branding.htm 42. Телерадиокомпания «Юганск» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/ugansktv 43. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 336 с 44. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд [Электронный ресурс]: учебник / Чернатони Лесли, МакДональд Малькольм – Электрон. текстовые данные. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 558 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10493. – ЭБС «IPRbooks», по паролю 45. Чистякова Е. Зачем мне нужен персональный бренд? / Е. Чистякова [Электронный ресурс]. – Режим http://reklamaster.com/articles/year/2010/id/21349/index.html 75 доступа: 46. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Чумиков А.Н. – Электрон. текстовые данные. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 159 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8976.— ЭБС «IPRbooks», по паролю 47. Шепель, М. В. Имиджелогия. Как нравится людям / М. В. Шепель М.: Народное образование, 2002. – 635 c. 48. Школа Парикмахерского Искусства Павла Баженова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bazhenov.biz/ 49. Demetrius: школа парикмахерского искусства [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://demetrius.su/ 50. Estel Professional [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/estel_pro 51. PR и media | Zebra Company [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/zebracompany 76 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Логотипы в парикмахерском искусстве, связанные с персональным брендом 77 Приложение 2. Здравствуйте, уважаемый респондент! Для более успешной работы семейного парикмахера Гульнар Бакиевой просим Вас оказать помощь, заполнив анонимную анкету! 1) Ваш пол: 1.1 Мужской 1.2 Женский 2) Ваш возраст: 2.1 16-22 2.2 23-35 2.3 35-45 2.4 Больше 45 3) Семейное положение: 3.1 Женат/замужем 3.2 Холост/ не замужем 4) Решающими факторами при выборе салона красоты является (расставьте цифры от 1 до 6 в порядке убывании значимости): 4.1 Качество (результат работы-стрижки, укладки, прически и т.д.) 4.2 Цена 4.3 Широта ассортимента предоставляемых услуг 4.4 Уровень сервиса (чистота, удобство, эстетичность салона, доброжелательность мастера) 4.5 Близкое расположение к дому/работе 4.6 Доверие к мастеру 5) Как часто вы обращаетесь к услугам парикмахера? 5.1 Раз (и более) в месяц 5.2 Раз в два месяца 5.3 Реже 6) Есть ли у вас дети? 6.1 Да, до 13 лет 6.2 Да, 14 лет и старше (переход на вопрос № 8) 6.3 Нет (переход на вопрос № 8) 78 7) Удобно ли Вам приходить с детьми в салон, чтобы не оставлять ребенка одного: 7.1 Да 7.2 Нет Если нет, то почему:______________________________________________________________________________ Если да, то чем любит заниматься ваш ребенок (рисование, собирание паззлов и т.п.) _____________________________________________________________________________________ 8) Вы и ваша семья ходите к одному парикмахеру: 8.1 Да 8.2 Нет 8.3 По-разному 9) Предпочитаете ли Вы ходить в салон или приезд мастера на дом? 9.1 Ходить в салон 9.2 Приезд мастера на дом 9.3 И то, и другое в зависимости от случая 10) Рекомендуете ли Вы своего мастера своим родственникам и друзьям: 10.1 Да, только родственникам 10.2 Да, только друзьям и коллегам 10.3 Да, всем рекомендую 10.4 Нет, никому не рекомендую 11) Кто из родных вместе с Вами ходит к одному парикмахеру? _____________________________________________________________________________________ 12) Ваши советы, рекомендации, пожелания по улучшению обслуживания _____________________________________________________________________________________ Спасибо за заполнение анкеты! 79 80 Приложение 3. 1. Опишите свои ощущения, чувства, эмоции, ассоциации от понятия «семейный парикмахер». 2. Подчеркните те слова, которые, по вашему мнению, подходят к понятию «семейный 1 компетентность, умение работать с детьми, доверие, постоянный клиент, комфорт, уверенность в результате, чувство защищённости, стабильность, надёжность, уютное помещение 2 гармония, эстетика, удовольствие, красота, ухоженность, идеалы, чистое помещение, приятная внешность парикмахера, здоровый вид волос, приятные запахи 3 пунктуальность, внимательное отношение, учитывание пожеланий, грамотная речь, дружеские отношения, тёплое общение, толерантность, корректность, обмен советами, соответствие цены и качества 4 семейные ценности, социальный статус, мода, совместное времяпрепровождение, универсальность специалиста, высокий уровень обслуживания, соответствие причёски социальному статусу, престиж, семейное положение, дресс-код 5 креативность, эффектная внешность, стильная стрижка, нестандартность, широкий ассортимент услуг и причёсок, обучаемость мастера, возможность консультирования, самовыражение, соответствие результата ожиданиям, развитие личество) 81 п а р и к м а х е р » ( н е о г р а н и ч е н н о е к о Приложение 4. Здравствуйте, дорогой клиент! Ответьте, пожалуйста, на два вопроса для выявления сильных сторон семейного парикмахера Гульнар Бакиевой. 1. Что Вы можете сказать о Гульнар Бакиевой как о человеке? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2. Почему вы ходите именно к Гульнар Бакиевой? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Спасибо за ответы! 82 Приложение 5. 83 84 85 Приложение 6. Попробуйте оценить понятие «Парикмахер» по предложенным Вам семибалльным шкалам. Понятие может быть, с Вашей точки зрения, "активным" или "пассивным", "умным" или "глупым" и т.д.. Вверху таблицы обозначена степень каждой категории ("очень", "средне", "слабо", "нейтрально"). Оцените данное понятие с точки зрения всех этих категорий (поставьте в соответствующей ячейке на каждой строке только один "крестик" или "галку"). очень средне слабо нейтрально слабо Средне очень четкий аморфный активный пассивный организованный неорганизованный глубокий поверхностный красивый безобразный громкий тихий последовательный случайный сложный простой упорядоченный хаотичный умный глупый полезный бесполезный энергичный скованный мыслящий эмоциональный волевой безвольный серьезный развлекательный живой безжизненный сильный слабый бодрый вялый оптимистичный пессимистичный уверенный неуверенный интересный неинтересный доступный недоступный современный устаревший хороший плохой Попробуйте оценить понятие «Семейный парикмахер» по предложенным Вам семибалльным шкалам. Понятие может быть, с Вашей точки зрения, "активным" или "пассивным", "умным" или "глупым" и т.д.. Вверху таблицы обозначена степень каждой категории ("очень", "средне", "слабо", "нейтрально"). Оцените данное понятие с точки зрения всех этих катег рий (поставьте в соответствующей ячейке на каждой строке только один "крестик" или "галку"). очень средне слабо нейтрально слабо Средне очень четкий аморфный активный , пассивный организованный неорганизованный глубокий поверхностный красивый безобразный громкий тихий последовательный случайный сложный простой упорядоченный хаотичный умный глупый полезный бесполезный энергичный скованный мыслящий эмоциональкый волевой безвольный серьезный развлекательный живой безжизненный сильный слабый бодрый вялый оптимистичный пессимистичный уверенный неуверенный интересный неинтересный доступный недоступный современный устаревший 86 хороший плохой Приложение 7. Результаты потенциальных клиентов Понятие «Парикмахер» четкий активный организованный очень сред. 18 17 34 8 36 12 7 34 7 18 10 36 24 30 18 18 8 10 36 12 18 18 33 24 14 10 6 глубокий красивый 24 громкий последовательный сложный 11 26 упорядоченный умный полезный энергичный мыслящий волевой 4 24 36 8 4 серьезный живой сильный бодрый оптимистичный уверенный интересный доступный современный хороший 24 5 30 24 24 18 24 48 42 слабо 7 17 9 14 12 12 18 6 6 12 18 14 нейтр. 28 7 7 24 2 25 8 слабо сред. очень аморфный 6 пассивный неорганизованный 6 поверхностный 6 безобразный тихий 19 3 7 6 11 6 случайный простой 15 7 3 хаотичный глупый бесполезный скованный 10 30 12 6 6 эмоциональный безвольный развлекательный 24 безжизненный 15 5 11 13 18 6 18 7 7 3 5 4 2 6 слабый 10 вялый пессимистичный неуверенный неинтересный недоступный устаревший плохой Ряд 1 (среднее) ОЦЕНКА АКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЯ 432 420 483 328 336 230 80 53 80 0 0 0 0 -10 -16 87 -66 -38 -68 -18 0 -18 94,5 95,125 86,375 Понятие «Семейный парикмахер» четкий активный организованный глубокий красивый громкий последовательный сложный упорядоченный умный полезный энергичный мыслящий очень сред. 13 35 41 7 33 5 17 11 17 11 41 34 21 31 19 13 29 23 14 30 волевой серьезный живой сильный бодрый оптимистичный уверенный интересный доступный современный хороший ОЦЕНКА АКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЯ 14 18 6 26 32 33 37 43 30 43 696 471 537 19 37 12 20 24 25 36 11 28 23 15 7 11 10 11 274 336 286 слабо 6 6 7 20 10 12 6 7 6 5 16 17 6 23 6 4 5 35 87 40 нейтр. слабо 11 5 сред. очень аморфный пассивный неорганизованный 17 4 21 13 32 7 поверхностный безобразный тихий случайный простой 7 5 6 хаотичный глупый бесполезный скованный 10 эмоциональный безвольный 19 17 12 развлекательный безжизненный слабый 20 вялый пессимистичный 5 8 16 6 15 6 48 68 101 неуверенный неинтересный недоступный устаревший плохой -6 0 -17 88 -24 0 0 Ряд 2 (среднее) -30 124,125 0 120,25 0 118,375 Приложение 8. Результаты реальных клиентов Понятие «Парикмахер» четкий активный организованный глубокий красивый громкий последовательный очень сред. 26 21 51 13 24 8 21 28 33 9 29 15 12 21 7 13 25 24 27 32 27 20 23 17 21 11 21 18 21 12 12 сложный упорядоченный умный полезный энергичный мыслящий волевой серьезный живой сильный бодрый оптимистичный уверенный интересный доступный современный хороший ОЦЕНКА АКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЯ 34 28 30 30 18 15 9 31 12 36 46 39 39 39 45 45 717 576 687 314 362 280 Слабо нейтр. 2 6 4 Слабо сред. Очень аморфный пассивный неорганизованный 9 6 22 9 14 3 3 9 10 9 3 3 9 15 11 4 18 11 4 6 3 поверхностный безобразный 3 6 4 2 12 2 тихий 3 3 случайный простой хаотичный глупый бесполезный скованный 7 эмоциональный безвольный 9 14 6 22 4 3 развлекательный безжизненный слабый вялый пессимистичный неуверенный неинтересный 3 недоступный устаревший 3 3 28 45 35 плохой 0 0 0 0 -3 -6 89 -8 -8 -32 Ряд 1 (среднее) -30 127,625 0 121,5 -18 118,25 Понятие «Семейный парикмахер» четкий активный организованный глубокий красивый громкий последовательный очень сред. 40 38 51 21 25 9 39 17 19 9 24 14 9 15 10 22 29 9 12 21 24 23 18 25 18 6 9 18 9 6 9 сложный упорядоченный умный полезный энергичный мыслящий волевой серьезный живой сильный бодрый оптимистичный уверенный интересный доступный современный хороший 30 28 48 45 27 15 9 42 15 42 54 51 42 51 51 51 Слабо нейтр. Слабо сред. Очень аморфный 3 пассивный 3 неорганизованный 6 15 4 8 2 6 9 13 9 21 15 поверхностный безобразный 4 27 6 3 3 3 6 9 2 2 6 случайный простой хаотичный глупый бесполезный скованный 6 9 7 тихий 2 3 3 эмоциональный безвольный 3 развлекательный безжизненный 8 слабый 12 вялый пессимистичный неуверенный неинтересный недоступный устаревший 3 плохой Ряд 2 (среднее) ОЦЕНКА АКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЯ 852 771 849 258 268 224 19 35 20 34 39 48 -2 -4 0 90 -6 -18 -18 -27 -6 -24 141 135,625 137,375 Приложение 9. 91 92 Приложение 11. 93 Приложение 12. 94 Приложение 13. 95 Приложение 14. 96 Приложение 15. 97 98
