МАРКЕТИНГ ИВЭСЭП РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

ИВЭСЭП
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
МАРКЕТИНГ
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
для подготовки аспирантов по специальности
Санкт-Петербург
2014
08.00.05 — экономика
и управление
народным хозяйством
Маркетинг: Рабочая программа /Авт.-сост. М. П. Гуров – СПб.:
СПбИВЭСЭП, 2014. - 28 с.
Утверждена на заседании кафедры Экономики и менеджмента,
протокол № 6 от 05.02 2014 г.
Автор-составитель
к.э.н., профессор Гуров М.П.
Рецензент
к.э.н., доцент Руховец Л.В.
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Дисциплина "Маркетинг" занимает одно из ведущих мест в блоке
экономических дисциплин, ее освоение предполагает формирование глубоких
экономических знаний и практических навыков. В соответствии с
профессиональной подготовкой аспиранта в дисциплине уделено внимание
основам предпринимательской деятельности, применительно организации
сбыта товаров и услуг в условиях рыночных отношений. Курс принимает
непосредственное участие в профессиональной подготовке аспирантов,
готовящихся к практической работе или научной деятельности. В курсе не
только раскрываются некоторые теоретические положения, но и даются факты,
без знания которых невозможно разобраться в современной общественной
жизни.
Основными задачами изучения данной учебной дисциплины являются:
- приобретение слушателями глубоких теоретических знаний об
основных категориях и инструментах маркетинга;
- ознакомление слушателей с основами маркетингового управления,
комплексом маркетинга, формами и методами разработки маркетинговых
программ;
- ознакомление с методиками маркетинговых исследований в различных
отраслях и сферах хозяйственной деятельности;
- изучение основ работы маркетингового подразделения предприятия;
ознакомление с влиянием экзогенных факторов окружающей среды на
деятельность предприятия;
- воспитание у слушателей чувства ответственности за свои действия.
Основными задачами дисциплины так же являются рассмотрение
сущности маркетинговой деятельности, умение ориентироваться во всем
многообразии проявлений условий рыночной экономики, а так же находить
ориентиры, которые можно было бы использовать в целях предоставления
востребованных населением услуг. Данный курс не стремится навязать какуюлибо определенную стратегию рыночной деятельности, скорее он дает
возможность ознакомиться с предметом с точки зрения различных подходов,
как со стороны потребности в этих услугах со стороны потребителей, так и
возможностей их удовлетворения производителями.
Основная цель изучения учебной дисциплины "Маркетинг" - помочь
обучаемому освоить накопленный предыдущими поколениями опыт (как
положительный, так и отрицательный) экономической деятельности в сфере
рынков товаров и услуг, осознать особенности развития рыночных процессов в
мировом сообществе на протяжении последних десятилетий. В этом курсе не
только раскрываются некоторые теоретические положения, но и даются факты
успешной деятельности различных предприятий в рыночных условиях, без
знания которых невозможно эффективно действовать в условиях современной
рыночной экономики.
Аспирант, завершивший изучение дисциплины “Маркетинг”, должен
знать:
3
- особенности анализа и обобщения экономических и социальных
показателей, характеризующих состояние рынка;
- основы современного предвидения и учет возникновения позитивных и
негативных тенденций в экономическом развитии;
- основы разработки мероприятий по локализации и устранению
недостатков в процессе организации сбыта товаров и услуг;
- основы современной практики ценообразования;
- основы маркетинга в области внешнеэкономической деятельности;
уметь:
- применять в практической деятельности формы и методы
маркетингового подхода к управлению;
- организовать работу службы маркетинга, проводить исследования
рынка, понимать особенности различных методов стимулирования сбыта и
уметь разрабатывать соответствующие программы;
- разрабатывать варианты управленческих маркетинговых решений и
обосновывать
их
выбор
по
критериям
социально-экономической
эффективности.
Кроме того, иметь представление о месте предприятия в конкурентной
среде рыночной экономики, о взаимодействии предприятия с этой средой, о
принятии решений в области формировании товарных и ценовых линий.
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
2 курс. Очное обучение
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
Наименование темы
Возникновение,
сущность
и
основные
концепции маркетинга
Маркетинговая информационная система и
маркетинговые исследования
Стратегическое планирование. Маркетинговые
стратегии
Сегментирование и выбор целевых рынков
Позиционирование. Создание конкурентных
преимуществ
Товары, марки, упаковки и услуги. Стратегии
маркетинга для различных этапов жизненного
цикла товара
Количество
учебных часов
Практ. Сам.
Лекции
занят.
раб.
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
-
4
2
2
4
2
-
4
Форма контроля
реферат
Итого
12
4
8
20
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
2 курс. Заочное обучение
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
Количество
учебных часов
Наименование темы
Возникновение,
сущность
и
основные
концепции маркетинга
Маркетинговая информационная система и
маркетинговые исследования
Стратегическое планирование. Маркетинговые
стратегии
Сегментирование и выбор целевых рынков
Позиционирование. Создание конкурентных
преимуществ
Товары, марки, упаковки и услуги. Стратегии
маркетинга для различных этапов жизненного
цикла товара
Лекции
Практ.
занят.
Сам.
раб.
2
-
4
-
2
4
2
-
4
-
-
4
-
2
4
2
-
10
Форма контроля
Реферат
Итого
6
4
30
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Возникновение, сущность и основные концепции маркетинга
Возникновение маркетинга. Основные этапы становления и развития
маркетинга. Сущность и содержание маркетинга. Цели, основные принципы и
функции маркетинга. Методы маркетинга. Маркетинговые концепции
управления предприятием. Исходные понятия маркетинга. Иерархия
потребностей. Типы и виды маркетинга. Внешняя и внутренняя маркетинговая
среда. Основные факторы маркетинговой микросреды и макросреды. Основные
элементы маркетинга. Инструменты комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
Процесс и система маркетинга. Маркетинговое управление. Культура и стиль
маркетинговой деятельности. Маркетинговый анализ развития предприятия.
Роль маркетинга в экономическом развитии государства.
Потребительский рынок. Рынок посредников. Рынок производителей.
Рынок организаций (предприятий). Рынок государственных учреждений.
Международный рынок. Конкуренты компаний. Контактные аудитории.
Характеристики, влияющие на покупательское поведение. Типы поведения
5
потребителей при принятии решения о покупке. Процесс принятия решения о
покупке. Осознание потребности. Поиск информации. Оценка вариантов.
Решение о покупке и реакция на покупку. Основные характеристики рынков
предприятий. Процесс принятия решений, основные виды принимаемых
решений. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров
производственного назначения. Осуществление закупок для нужд предприятия.
Осознание потребности. Оценка характеристик товаров. Поиск поставщиков.
Запрос предложений. Выбор поставщика. Оформление заказа. Оценка
эффективности работы поставщика.
Тема 2. Маркетинговая информационная система и маркетинговые
исследования
Концепции системы маркетинговой информации. Система внутренней
маркетинговой информации. Система внешней маркетинговой информации.
Потребности в информации. Источники первичной и вторичной информации.
Сбор информации. Система внутрифирменной отчетности. Маркетинговые
разведывательные данные. Основные направления исследований в маркетинге.
Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований. Факторы,
учитываемые при проведении маркетинговых исследований. Процесс
маркетингового
исследования.
Измерение
спроса.
Анализ
рынка.
Прогнозирование спроса. Исследование намерений покупателей. Экспертные
оценки. Пробный маркетинг. Анализ временных рядов. Статистический анализ
спроса.
STEP-анализ.
SWOT-анализ.
Коммуникационная
система
маркетинговой информации предприятия. Бенчмаркинг как направление
маркетинговых исследований.
Тема 3. Стратегическое планирование. Маркетинговые стратегии
Планирование маркетинга. Долгосрочное (стратегическое) планирование.
Краткосрочное (текущее) планирование. Структура маркетингового плана.
Стратегическое управление предприятием. Миссия и цели предприятия. Анализ
маркетинговых возможностей предприятия. Определение целей маркетинга.
Понятие
и
компоненты
стратегического
планирования.
Процесс
стратегического планирования. Стратегия фирмы в отношении товара (услуги).
Стратегия фирмы в отношении покупателей (потребителей). Стратегия фирмы
в отношении посредников. Стратегия фирмы в отношении конкурентов.
Сущность маркетинговых стратегий. Система маркетинговых стратегий. Виды
маркетинговых стратегий. Корпоративные маркетинговые стратегии. Факторы
и критерии выбора маркетинговой стратегии. Матрица Бостонской
консалтинговой группы. Матрица Ансоффа. Анализ бизнес-портфеля
многопрофильной фирмы по матрице Бостонской консалтинговой группы.
Разработка маркетингового комплекса: товар, цена, методы распространения,
продвижение товара.
6
Тема 4. Сегментирование и выбор целевых рынков
Сегментация (сегментирование) рынка. Комплексное исследование
товарного рынка. Уровни сегментирования рынка. Макросегментация и
микросегментация. Массовый маркетинг. Маркетинг на уровне рыночных ниш.
Микромаркетинг.
Признаки
и
методы
сегментирования
рынка.
Сегментирование
по
географическому,
демографическому
и
геодемографическому
принципам.
Психологическая
сегментация.
Сегментирование по поведенческому типу. Многофакторное сегментирование.
Общие этапы процесса сегментирования. Эффективность сегментирования.
Оценка сегментов рынка. Целевой рынок и его выбор. Недифференцированный,
дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Тема 5. Позиционирование. Создание конкурентных преимуществ
Концепция
позиционирования.
Конкурентное
преимущество.
Классификация отраслей в отношении конкурентных преимуществ. Методы
дифференциации по товару, по услугам, по персоналу, по имиджу. Стратегии
позиционирования: выбор и реализация. Выбор наиболее перспективных
конкурентных преимуществ. Доведение и представление выбранной позиции
потребителям. Анализ конкурентов. Выявление конкурентов компании.
Определение целей конкурентов. Анализ стратегий конкурентов. Оценка
сильных и слабых сторон конкурентов. Оценка спектра возможных реакций
конкурентов. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых
следует избегать. Конкурентные стратегии. Конкурентные позиции, ходы.
Формирование спроса. Стратегии лидера рынка. Оборона лидирующей
рыночной позиции. Стратегии компании-претендента. Выбор наступательной
стратегии. Стратегии компании-последователя. Стратегии, обслуживающие
рыночную нишу. Увеличение доли рынка.
Тема 6. Товары, марки, упаковки и услуги. Стратегии маркетинга
для различных этапов жизненного цикла товара
Товар
в
системе
маркетинга.
Основные
свойства
товара.
Мультиатрибутивная модель товара. Товарная политика. Классификация
товаров. Решения об отдельных товарах. Понятие товара, услуги,
интеллектуального товара. Решения относительно упаковки, маркировки, об
услугах послепродажной поддержки товаров. Сервисное обслуживание.
Марочные товары (брендинг). Упаковка как элемент планирования и
продвижения продукции. Маркетинг услуг. Решения о товарном ассортименте.
Классификация ассортимента товаров. Управление ассортиментом. Поиск
новых идей и превращение их в товар. Маркетинговый подход к управлению
инновационным процессом. Маркетинговый подход к разработке нового
товара. Процесс разработки нового товара. Выбор направления поиска.
Генерация идей. Отбор идей. Разработка стратегий маркетинга. Степень
7
новизны для фирмы и для потребителя. Концепция жизненного цикла продукта.
Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинга (среды, целей,
программ) на различных этапах жизненного цикла товара.
Сущность и значение цен в маркетинге. Восприятие цены покупателем.
Цена как важнейший фактор конкуренции. Система цен. Ценовая политика
предприятия. Факторы ценообразования. Цели и стратегии ценообразования.
Методы ценообразования. Психологические аспекты ценообразования.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Установление
цен в рамках товарного ассортимента. Установление цен на дополняющие
товары. Установление цен на обязательные принадлежности. Установление цен
на побочные продукты производства. Установление цен на комплект товаров.
Стратегии корректировки цен. Установление цен со скидками и зачетами.
Установление дискриминационных цен. Установление цен с учетом
психологии покупателя. Установление цен для стимулирования сбыта.
Установление цен, ориентированных на ценность. Изменение цен.
ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ.
Занятие 1. Возникновение, сущность и основные концепции
маркетинга
Цель:
–- раскрыть сущность маркетинговой деятельности;
– рассмотреть основные концепции маркетинга.
Доклад.
«Возникновение и основные этапы развития маркетинга».
Вопросы для обсуждения.
1.
Сущность и содержание маркетинга.
2.
Цели, основные принципы и функции маркетинга.
3.
Методы маркетинга.
4.
Типы и виды маркетинга.
5.
Внешняя и внутренняя маркетинговая среда, основные факторы
маркетинговой микросреды и макросреды.
6.
Основные элементы маркетинга, инструменты комплекса
маркетинга (маркетинг-микс).
7.
Маркетинговое управление. Культура и стиль маркетинговой
деятельности.
8.
Потребительский
рынок.
Рынок
посредников.
Рынок
производителей. Рынок организаций (предприятий). Рынок государственных
учреждений. Международный рынок.
9.
Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке.
10.
Выбор поставщика. Оформление заказа. Оценка эффективности
работы поставщика.
Задание для самостоятельной работы.
8
При подготовке к практическому занятию необходимо составить план
ответа по каждому из вопросов с указанием использованной литературы.
Занятие 2. Маркетинговая информационная система и
маркетинговые исследования
Цель:
– дать характеристику маркетинговой информационной системе и
основным направлениям маркетинговых исследований.
Доклад.
«Основные концепции системы маркетинговой информации».
Вопросы для обсуждения.
1.
Система внутренней маркетинговой информации.
2.
Система внешней маркетинговой информации.
3.
Потребности в информации, источники первичной и вторичной
информации.
4.
Система внутрифирменной отчетности.
5.
Основные направления исследований в маркетинге, методы
маркетинговых исследований.
6.
Процесс маркетингового исследования. Измерение спроса. Анализ
рынка. Прогнозирование спроса. Исследование намерений покупателей.
7.
Статистический анализ спроса. STEP-анализ. SWOT-анализ.
8.
Коммуникационная
система
маркетинговой
информации
предприятия.
9.
Бенчмаркинг как направление маркетинговых исследований.
Задание для самостоятельной работы.
При подготовке к практическому занятию необходимо составить план
ответа по каждому из вопросов с указанием использованной литературы.
Занятие 3. Стратегическое планирование. Маркетинговые стратегии
Цель:
– раскрыть сущность стратегического планирования и дать
характеристику основным маркетинговым стратегиям.
Доклад.
«Миссия и цели предприятия».
Вопросы для обсуждения.
1.
Планирование
маркетинга.
Долгосрочное
(стратегическое)
планирование. Краткосрочное (текущее) планирование.
2.
Структура маркетингового плана.
3.
Понятие и компоненты стратегического планирования. Процесс
стратегического планирования.
4.
Стратегия фирмы в отношении: товара (услуги), покупателей
(потребителей), посредников, конкурентов.
5.
Сущность, система и виды маркетинговых стратегий.
9
6.
Корпоративные маркетинговые стратегии. Факторы и критерии
выбора маркетинговой стратегии.
7.
Матрица Бостонской консалтинговой группы.
8.
Матрица Ансоффа.
9.
Анализ бизнес-портфеля многопрофильной фирмы по матрице
Бостонской консалтинговой группы.
10. Разработка маркетингового комплекса: товар, цена, методы
распространения, продвижение товара.
Задание для самостоятельной работы.
При подготовке к практическому занятию необходимо составить план
ответа по каждому из вопросов с указанием использованной литературы.
Занятие 4. Позиционирование. Создание конкурентных преимуществ
Цель:
Раскрыть основы теории позиционирования и создания конкурентных
преимуществ.
Доклад:
«Конкурентное преимущество фирмы и способы его достижения»
Вопросы для обсуждения.
1.
Концепция позиционирования и методы дифференциации по
товару, по услугам, по персоналу, по имиджу.
2.
Стратегии позиционирования: выбор и реализация.
3.
Доведение и представление выбранной позиции потребителям.
Анализ конкурентов.
4.
Выявление конкурентов компании, определение целей конкурентов.
Анализ стратегий конкурентов, оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
5.
Конкурентные стратегии. Конкурентные позиции, ходы.
6.
Стратегии лидера рынка. Оборона лидирующей рыночной позиции.
7.
Стратегии компании-претендента.
8.
Выбор наступательной стратегии.
9.
Стратегии компании-последователя.
10. Стратегии, обслуживающие рыночную нишу, увеличение доли
рынка.
Задание для самостоятельной работы.
При подготовке к практическому занятию необходимо составить план
ответа по каждому из вопросов с указанием использованной литературы.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Основными видами аудиторной работы при изучении дисциплины
«Маркетинг» являются лекции и семинары. Аспирант не имеет права
пропускать без уважительных причин аудиторные занятия.
На лекциях излагаются и разъясняются основные понятия темы,
связанные с ней теоретические и практические проблемы, даются
10
рекомендации для самостоятельной работы. В ходе лекции аспирант должен
внимательно слушать и конспектировать материал.
Завершают изучение наиболее важных тем практические занятия. Они
служат для контроля уровня подготовленности аспирант; закрепления
изученного материала; развития умений и навыков подготовки докладов,
сообщений по рыночной проблематике; приобретения опыта устных
публичных выступлений, ведения дискуссии.
Практическому занятию предшествует самостоятельная работа
аспиранта, связанная с освоением лекционного материала и материалов
учебников, учебных пособий, рекомендованной тематической литературы. По
согласованию с преподавателем или его заданию аспирант может написать
рефераты по отдельным проблемам.
В процессе подготовки к практическому занятию аспирант может
воспользоваться консультациями преподавателя. Примерные темы докладов,
рефератов и вопросов для обсуждения приведены в настоящих методических
указаниях.
Практические занятия могут проводиться и в форме учебных
конференций, с выступлениями аспирантов по маркетинговым и рыночным
вопросам. Основу докладов, как правило, составляет содержание ранее
подготовленных аспирантами ответов на вопросы. Желательно предварительно
представить текст доклада преподавателю для ознакомления.
Качество учебной работы аспирантов преподаватель может оценивать,
выставляя текущие оценки в рабочий журнал. Аспирант имеет право
ознакомиться со своими оценками.
Важным видом работы при изучении дисциплины является
самостоятельная работа аспиранта, которая должна носить творческий и
планомерный характер. Нельзя надеяться только на материал, полученный в
ходе лекций или семинарских занятий, необходимо самостоятельно расширить
и закрепить его. Наибольший эффект достигается при использовании «системы
опережающего чтения», т.е. предварительного индивидуального изучения
материала следующей лекции.
В процессе организации самостоятельной работы большое значение
имеют консультации преподавателя как индивидуальные, так и в составе
группы. С графиком консультаций преподавателей можно ознакомиться на
кафедре.
Самостоятельную работу по изучению дисциплины целесообразно
начинать с изучения установленных требований к знаниям, умениям и навыкам,
ознакомления с разделами и темами дисциплины в порядке, предусмотренном
учебной программой. Получив представление об основном содержании
раздела, темы, необходимо изучить тему по учебнику, придерживаясь
рекомендаций преподавателя по методике работы над учебным материалом.
11
ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
1.
Возникновение маркетинга и его социальные основы.
2.
Развитие маркетинга в России.
3.
Концепции маркетинга и эволюция их развития.
4.
Среда маркетинга и её основные факторы.
5.
Маркетинг в условиях двух типов системы хозяйствования.
6.
Спрос и предложение в условиях рыночной экономики.
7.
Модели рынка и их учет в маркетинговой деятельности.
8.
Основные направления исследований в маркетинге.
9.
Методические основы маркетинговых исследований.
10. Процедура маркетинговых исследований.
11. Функции маркетинга.
12. Инструменты маркетинговой деятельности.
13. Маркетинговая деятельность в процессе ценообразования.
14. Реклама в системе маркетинга и её инструменты.
15. Продвижение товаров: потребительская и промышленная реклама.
16. Планирование и контролирование рекламной деятельности.
17. Рекламные компании.
18. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
19. Методы составления рекламного сообщения.
20. Этапы реализация продукта: планирование реализации.
21. Типы среды, в которой осуществляется реализация продукта.
22. Сбытовая деятельность предприятия: каналы распределения и
посреднические организации.
23. Продвижение товаров: транспортировка и хранение.
24. Персональные продажи и специфика деятельности агента по
продажам.
25. Маркетинговая деятельность по продаже товаров.
26. Поведение потребителей: принципы и методы его изучения.
27. Маркетинговое моделирование поведения потребителей.
28. Учет прав потребителей в маркетинговой деятельности.
29. Методы распространения товаров: розничная торговля.
30. Сегментация рынка и определение потребностей клиентов.
31. Организация предприятия розничной торговли (магазина).
32. Цены в розничной торговле.
33. Реклама, продвижение продукта и паблисити.
34. Сущность маркетинговой деятельности на предприятии.
35. Изучение спроса и предложения. Направления товарного
предложения.
36. Ценовая политика предприятия.
37. Сущность и направленность товарной политики.
38. Выбор способов доставки товаров.
39. Информационная стратегия предприятия и реклама.
40. Особенности маркетинга в агропромышленном комплексе.
12
41. Система управления агромаркетингом.
42. Система агромаркетинговой информации.
43. Система планирования агромаркетинга.
44. Особенности маркетинга в банковской сфере.
45. Маркетинговые исследования как средство достижения основной
цели банковской деятельности.
46. Концепция международного маркетинга.
47. Маркетинговые исследования международного рынка: сегментация,
товарная и сбытовая политика.
48. Основные проблемы в сфере международного маркетинга.
49. Этические аспекты маркетинга.
50. Конкурентные позиции фирмы и задачи маркетинга.
ПЕРЕЧЕНЬ ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: электронный
учебник / В. И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2010.
2. Бун Л., Куртц Д.Современный маркетинг: учебник. М.: Юнити-Дана,
2012. http://www.knigafund.ru/books/164384
3. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П.Маркетинг: Учебное пособие.
М.: Дашков и К, 2012. http://www.knigafund.ru/books/127752
4. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: ЮнитиДана, 2012. http://www.knigafund.ru/books/149303
Дополнительная литература:
1. Годин А. М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и К, 2007.
2. Лукина А.В. Маркетинг / А.В. Лукина; 2-е изд. исп. и доп. – М.:
ФОРУМ, 2008.
3. Муртузалиева Т.В. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учеб.
пособие / Т.В. Муртузалиева, Р.К. Цахаев. – М.: Издательство «Экзамен», 2008.
4. Основы маркетинга: практикум; под ред. проф. Д.М. Дайитбегова,
проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2008.
5. Просветов Г.И. Маркетинг: задачи и решения: учеб.-практич. пособие /
Г.И. Просветов. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008.
ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
Вопрос 1
Выберите правильный ответ. Жизненный цикл товара - это:
а) период времени, на протяжении которого товар находится в сфере
потребления
б) период времени, на протяжении которого товар находится в сфере
потребления и на рынке
в) период времени, на протяжении которого товар находится на рынке
13
г) период времени, на протяжении которого товар находится в сфере
производства, на рынке и в сфере потребления
Вопрос 2
На рынке за сравнительно короткое время объем нового товара резко
увеличился. Спрос на этот товар можно назвать:
а) стабилизирующим
б) потенциальным
в) реализованным
г) интенсивным
Вопрос 3
Дайте ответ, на каком этапе ЖЦТ используется преимущественно
информационная реклама.
а) на этапе роста
б) на этапе проникновения товара на рынок
в) на этапе зрелости
г) на всех этапах
Вопрос 4.
Выберите правильный ответ. Какой тип маркетинга необходимо
использовать, когда спрос на товар отрицательный?
а) конверсионный
б) демаркетинг
в) ремаркетинг
г) стимулирующий
Вопрос 5.
Выберите правильный ответ. К комплексу маркетинга не относится:
а) стимулирование сбыта
б) место продажи
в) товар
г) цена
Вопрос 6.
Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности
предприятия и общества?
а) товарная
б) ценовая
в) социально-этическая
г) все перечисленные
Вопрос 7.
Какие товары фирма в первую очередь выведет с рынка?
а) товары "Звезды"
14
б) товары "Дойные коровы"
в) товары "Собаки"
г) товары "Трудные дети"
Вопрос 8.
Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, то как это
повлияет на совокупный доход предприятия?
а) увеличится
б) не изменится
в) сначала вырастит, а потом останется на достигнутом уровне
г) будет медленно увеличиваться
Вопрос 9.
Выберите правильный ответ. К какой группе факторов сегментации
рынка принадлежит "Уровень доходов семьи"?
а) психологических
б) географических
в) поведения потребителя
г) демографических
Вопрос 10.
Определите, к какому этапу ЖЦТ относится такая характеристика: "Сбыт
слабый, покупатели - новаторы, количество конкурентов - незначительное,
затраты на маркетинг - большие".
а) этап проникновения товара на рынок
б) этап спада
в) этап зрелости
г) этап роста объемов продаж
Вопрос 11.
Выберите правильный ответ. "Цена с неокругленным числом" - это:
а) цена, основанная на прибыли
б) оптимальная цена
в) цена спроса
г) психологическая цена
Вопрос 12.
Система распределения товаров - это:
а) каналы распределения, товародвижение, оптовая торговля
б) товародвижение от производителя к потребителю
в) каналы распределения, товародвижение, хранение, розничная торговля
г) товародвижение, хранение, оптовая и розничная торговля
Вопрос 13.
Цена на рынке, где предложение превышает спрос - это:
15
а) цена продавца
б) рыночная цена
в) цена покупателя
г) равновесная цена
Вопрос 14.
Величина изменения объема спроса, рассчитанная на один процент
изменения цены товара - это:
а) коэффициент ценовой эластичности
б) коэффициент перекрестной эластичности
в) характеристика эластичности товара
г) показатель конкурентоспособности товара
Вопрос 15
Проблема того, "что, сколько, для кого, какими способами производить
продукцию" имеет место, когда экономика:
а) централизованная
б) рыночная
в) любая
г) среди перечисленных верного ответа нет
Вопрос 16.
Проникновение нового товара на рынок - это:
а) формирование спроса
б) рекламная компания
в) этап ЖЦТ
г) стимулирование сбыта
Вопрос 17.
Продажа на иностранных рынках товаров по ценам, которые ниже их
себестоимости - это:
а) бартер
б) лизинг
в) клиринг
г) демпинг
Вопрос 18.
Основной целью функционирования предприятия является:
а) уменьшение предельных издержек
б) получение максимальной прибыли
в) уменьшение издержек производства
г) получение максимального предельного дохода
Вопрос 19.
Выберите правильный ответ. Слоган - это:
16
а) лозунг фирмы
б) сокращенное название фирмы
в) музыкальное оформление рекламы
г) товарный знак фирмы
Вопрос 20.
Оптимальный объем производства в рыночной экономике - это объем
производства, который обеспечивает:
а) минимальную себестоимость продукции
б) максимальную прибыль
в) максимальное использование мощности предприятия
г) безубыточность производства
Вопрос 21.
Выберите правильный ответ. Сегмент рынка - это:
а) целевой рынок
б) административная единица рынка
в) рынок, специализирующийся на определенном виде товаров
г) группа потребителей, сформированная по определенным критериям
Вопрос 22.
Цена на рынке, где спрос превышает предложение - это:
а) равновесная цена
б) цена продавца
в) цена покупателя
г) договорная цена
Вопрос 23.
Что следует отнести к демографическим факторам при сегментировании
рынка?
а) состав семьи
б) стиль жизни
в) численность населения
г) климат
Вопрос 24.
Выберите правильный ответ. Цена равновесия - это:
а) цена спроса
б) цена предложения
в) справочная цена
г) цена, при которой спрос равен предложению
Вопрос 25.
Какая реклама имеет своей целью "создание имиджа товара"?
а) напоминающая
17
б) убедительная
в) информационная
г) все перечисленные
Вопрос 26.
Какой из элементов не относится к комплексу коммуникаций?
а) стимулирование сбыта
б) цена
в) реклама
г) личная продажа
Вопрос 27.
С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг?
а) снижающимся
б) отсутствующим
в) потенциальным
г) отрицательным
Вопрос 28.
Что непосредственно не включают в комплекс маркетинга?
а) товар
б) цена
в) место продажи
г) реклама
Вопрос 29.
Выберите правильный ответ. Ремаркетинг связан:
а) со спросом, который снижается
б) с избыточным спросом
в) с отрицательным спросом
г) с отсутствием спроса
Вопрос 30.
Какой рынок отвечает положению, когда предложение превышает спрос?
а) рынок покупателя
б) целевой рынок
в) рынок продавца
г) фондовый рынок
Вопрос 31.
На каком этапе ЖЦТ самая низкая цена товара?
а) на этапе проникновения на рынок
б) на этапе спада
в) на этапе зрелости
г) на этапе внедрения на рынок
18
Вопрос 32.
Выберите правильный ответ. Синхромаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса
б) неустойчивым спросом
в) избыточным спросом
г) отрицательным спросом
Вопрос 33.
Выберите правильный ответ. На стадии увеличения объемов продаж:
а) спрос гибкий
б) следует планировать диверсификацию производства товара
в) цены низкие
г) прибыль максимальная
Вопрос 34.
Выберите правильный ответ. Реклама - это:
а) форма предложения товара, осуществляемая за отдельную плату
б) одна из форм информации покупателя о товаре
в) средство увеличения объема продаж
г) форма связи между продавцом и покупателем
Вопрос 35.
Между ценой и спросом существует следующая зависимость:
а) спрос является функцией цены
б) цена зависимая переменная, а спрос - независимая
в) цена является функцией спроса
г) цена со спросом связана только на рынке свободной конкуренции
Вопрос 36.
Выберите правильный ответ. Товарный знак - это:
а) имя фирмы
б) торговая марка
в) зарегистрированная в государственном органе товарная марка
г) торговый образ
Вопрос 37.
Выберите правильный ответ. Комплекс маркетинга - это:
а) поставщики, конкуренты, клиенты
б) функции службы маркетинга
в) комплекс маркетинговый мероприятий на рынке
г) товар, цена, средства распределения товара, место продажи
Вопрос 38.
Какие товары приносят устойчивые прибыли и являются хорошим
источником наличности для предприятия?
19
а) товары "Дойные коровы"
б) товары "Звезды"
в) товары "Дикие кошки"
г) товары "Знаки вопроса"
Вопрос 39.
Выберите правильный ответ. Конкуренция - это когда:
а) наличие на рынке покупателей с разными потребностями
б) один субъект рынка полностью контролирует рынок
в) ценовая война между продавцами
г) соперничество между продавцами
Вопрос 40.
Выберите правильный ответ. Товародвижение - это:
а) маркетинговые мероприятия
б) процесс перемещения товара от производителя к потребителю
в) тактика маркетинга
г) совокупность заказов клиентов и транспортные средства доставки
товаров
Вопрос 41
Определите, к какому этапу ЖЦТ относится такая характеристика: "Сбыт
быстрорастущий, покупатели - массовый рынок, количество конкурентов постоянно растущее, затраты на маркетинг - умеренные".
а) этап проникновения товара на рынок
б) этап зрелости
в) этап роста
г) этап спада
Вопрос 42.
Какая из названных ниже характеристик не относится к рыночной
экономике?
а) конкуренция
б) частная собственность
в) общественная собственность
г) централизованное планирование
Вопрос 43.
Какой рынок отвечает положению, когда спрос превышает предложение?
а) целевой рынок
б) рынок продавца
в) фондовый рынок
г) рынок покупателя
Вопрос 44.
20
Выберите правильный ответ. Использование товарного знака:
а) обязывает производителя обеспечивать высокий уровень качества
товара, который производится
б) является формой защиты производителя товара государством
в) является формой защиты производителя товара от конкуренции
г) все утверждения правильные
Вопрос 45.
Какая группа товаров не включена в матрицу Бостонской группы?
а) товары "Собаки"
б) товары "Знаки вопроса"
в) товары "Золотые плоды"
г) товары "Дойные коровы"
Вопрос 46.
Выберите правильный ответ. Какого уровня канал сбыта товара, если его
продают через магазин фирмы?
а) канал нулевого уровня
б) канал второго уровня
в) канал первого уровня
г) нет верного ответа
Вопрос 47.
Производство применяет маркетинговую концепцию, если:
а) продает то, что производит
б) стремится учитывать потребности общества
в) ставит цель - удовлетворить потребности покупателей
г) планирует объем продаж товара на уровне оптимальной мощности
Вопрос 48.
К какой группе факторов сегментации рынка относится "отношение к
товару"?
а) демографические
б) поведенческие
в) психографические
г) географические
Вопрос 49.
Что не относится к основным требованиям к товарному знаку:
а) оригинальность
б) простота
в) способность защиты
г) патентная защищенность
21
Вопрос 50.
Определите, к какому этапу ЖЦТ относится такая характеристика: "Сбыт
медленнорастущий, покупатели - массовый рынок, количество конкурентов большое, затраты на маркетинг - сокращающиеся".
а) этап проникновения товара на рынок
б) этап роста объемов продаж
в) этап зрелости
г) этап спада
ГЛОССАРИЙ
Финансовый маркетинг - это системный подход инвесторов-продавцов
к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг,
драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению
накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового
маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может
выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих
активов. Вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание
новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на
расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем
деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых
активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.
Современный маркетинг - это не только и не столько определенная
рыночная технология, сколько определенная философия бизнеса. Философия
современного маркетинга заключается в том, чтобы активно фомировать
рынок, т.е. формировать потребности своего покупателя. Современный
маркетинг отличается значительной спецификой в отдельных странах,
регионах, отраслях, субъектах и объектах рыночной экономики.
Основными
функциями
современного
маркетинга
являются:
необходимость изучения потребительского спроса, являющегося первоосновой
для построения оптимального товарного ассортимента, организации
производства и реализации продукции; нацеленность на достижение конечного
результата, которым является возможность реализации продукции на рынке;
интеграция стратегии активного приспособления к рынку с целенаправленным
обратным воздействием и создание условий для воспроизводства спроса;
долговременная
ориентация
деятельности,
предусматривающая
последовательность действий по цепочке: <прогноз концепция программы
план>; учет социальных и экологических факторов, который обуславливает
возможность решения актуальных общественных проблем и формирует
дополнительные конкурентные преимущества бизнес-субъектов.
Базисные принципы современного маркетинга – ориентация на клиента и
максимальное удовлетворение его потребностей.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и
отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают
за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
22
Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его
проявления зависят от организации, которая прибегает к нему.
Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как
агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а
также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге
может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и
услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как
безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи
оружия, экономия энергии. Некоммерческий маркетинг способствует
формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально
возможному при данных условиях удовлетворению таких первостепенных
общественно значимых потребностей, как потребность в самосознании и
самореализации личности.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих в последствие их
деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического
сотрудничества, финансовые отношения и т.д. Объектом промышленного
маркетинга является промышленный рынок. Предложение в промышленном
маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному
клиету, то есть формируется индивидуально. В промышленном маркетинге
рассматривается одна функция: координирующая. Эта функция обобщает все
остальные функции. Промышленные товары-это такие товары, которые
приобретаются организациями для тог, чтобы использовать их для
производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным
потребителем.
Сетевой маркетинг - это бизнес связанный с прямым распространением
информации продуктов или услуг независимыми представителями компании
или дистрибьюторами. Основной задачей сетевого маркетинга является
информационный охват максимального количества людей. Более современное
понятие сетевого маркетинга MLM (Multi-Level Marketing), которое
расшифровывается как “Многоуровневый Маркетинг”. В сетевом маркетинге
очень много людей вовлечены в распространение продуктаили услуги.
Существует огромное количество компаний сетевого маркетинга. Любой
продукт или услуга распространяется сегодня при помощи системы сетевого
маркетинга. Таким образом, сетевой маркетинг – это бизнес, приносящий
ежегодно доходы в миллиарды долларов сетевым компаниям.
Социальный маркетинг - маркетинг, заключающейся в разработке,
реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение
уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных
идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг
используется государственными и общественными организациями. В
большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать
улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Социальный
маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или
конкретными
действиями,
не
является
изначально
общественно23
ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные
целевые группы, а не на все общество. Социальный маркетинг создает целый
ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен.
В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать
ли эти изменения.
Стратегический маркетинг - по Ж.Ламбену - маркетинг,
заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические
возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для
роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является
уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и
обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. Процесс
стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей
его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка
стратегии развития н обеспечение сбалансированной структуры товарного
портфеля. Мероприятия стратегического маркетинга находят свое
концептуальное выражение в маркетинговой стратегии, которая помагает
компании ответить на целый ряд вопросов.
Тест-маркетинг - включает в себя исследования позволяющие понять,
как на самом-то деле люди относятся к некой марке, к некой концепции. Тестмаркетинг - это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на
ограниченной территории. Цели тест- маркетинга: самая главная цель тестмаркетинга – это проверка “жизнеспособности” нового продукта; тестмаркетинг обычно применяется к новым продуктам маркетинга для
усовершенствования продвижения уже существующих продуктов; тестмаркетинг применяется для того, чтобы определить реакцию потребителя на
товар; тест -маркетинг может применяется в исследовании любого компонента
маркетинговой стратегии: цены, упаковки товара, продвижение товара и т.д.;
проведение тест-маркетинга обойдется для компании наименьшими затратами
на его проведение, чем продвижение продукта на рынок сбыта без
предварительного проведения тест-маркетинга. Таким образом, в ходе тестмаркетинга проходит проверку не просто товар как таковой, а весь
маркетинговый комплекс: товар (включая способ его позиционирования в
глазах покупателей), цена товара, система его распространения и мероприятия
по его продвижению.
Тест-маркетинг - включает в себя исследования позволяющие понять,
как на самом-то деле люди относятся к некой марке, к некой концепции. Тестмаркетинг - это испытание эффективности методов сбыта товаров и услуг на
ограниченной территории. Цели тест- маркетинга: самая главная цель тестмаркетинга – это проверка “жизнеспособности” нового продукта; тестмаркетинг обычно применяется к новым продуктам маркетинга для
усовершенствования продвижения уже существующих продуктов; тестмаркетинг применяется для того, чтобы определить реакцию потребителя на
товар; тест -маркетинг может применяется в исследовании любого компонента
маркетинговой стратегии: цены, упаковки товара, продвижение товара и т.д.;
24
проведение тест-маркетинга обойдется для компании наименьшими затратами
на его проведение, чем продвижение продукта на рынок сбыта без
предварительного проведения тест-маркетинга.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые
туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более
эффективно, чем это делают конкуренты. Сущность маркетинга состоит в том,
чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировались
на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с
требованиями рынка. Целью маркетинга в туризме является систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о
последующем использовании исследования. Для того чтобы использовать
маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке,
руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо
овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от
конкретной ситуации.
Банковкий маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной
общественно-политической и экономической ситуацией. Целью банковского
маркетинга является создание необходимых условий приспособления к
требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению
рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Особенностью
банковского маркетинега является специфика продукта банковской
деятельности. Продуктом банковской деятельности является банковские
услуги. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк
заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц
в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского
маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке,
взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и
контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений.
Маркетинговая политика- это фундамент, на котором строится
программа
продвижения
товара/услуги/компании.
Она
определяет
идеологический курс развития компании и принцип работы по продвижению
товара/услуги/компании. Маркетинговая политика определяет направление
движения, устанавливает некие основные правила и задает точку отсчета,
систему координат. Маркетинговая политика очень важна для любой компании.
Заранее продуманная маркетинговая политика способствует успешному
продвижению товара/услуги/компании на рынке. Общая политика определяет
маркетинговую стратегию. В рамках общей политики может возникать
множество вопросов, и по каждому вопросу должна быть своя стратегия. Для
разработки успешной маркетинговой политики, необходимо обратиться к
25
специалистам работающим в этой области. Они помогут Вам правильно
скоординировать работу вашей компании.
Стратегия маркетинга - это основа плана маркетинга. План маркетинга
включает в себя целый ряд действий направленных на успешное применение
какой-либо стратегии маркетинга. Примером стратегии маркетинга может
служить следующий лозунг: “Для привлечения покупателей используйте
недорогие товары. Таким образом, привлекая покупателей недорогими
товарами, наша компания в последствии обеспечит сбыт высокодоходных
товаров”.
Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс
планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса
планирования и составления бюджета фирмы. Существует три различных типа
планов:
долгосрочный,
среднесрочный,
краткосрочный
планы.
В
маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам
комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и
какие для этого требуются средства. Маркетинговый план, как правило,
разрабатывается на один год. Но можно составить план и на пять лет, если
Ваше предприятие довольно крупное. При разработке успешного
маркетингового плана необходимо учитывать семь основных компонентов:
общее описание/цель; описание рынка/целевой клиент; описание продукта и
его преимуществ; программа продвижения на рынке; бюджет программы и
финансовые показатели; план выполнения программы; оценка и контроль. Ход
выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому
контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к
альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно
складывающихся конъюнктур рынка.
Реклама - двигатель торговли, маркетинг - основной залог успеха.
Главная задача Вашей компании, после создания веб сайта о товарах и услугах
Вашей компании привлечение потенциальных клиентов. Для этого необходимо
иметь четко организованную рекламную компанию, которая поможет Вам не
только разрекламировать товары и услуги Вашей компании, но и сделать сайт о
Вашей компании одним из самых популярных. Существует много видов
рекламы: контекстная реклама, имиджевая реклама, публикация прайс-листов в
ценовых базах. В успешном проведении и организации рекламной компании
Вашего сайта Вам помогут опытные рекламные компании. Опытные
специалисты, работающие в рекламных компаниях четко сформируют этапы,
по которым будет проходить рекламная компания о товарах и услугах,
предоставляемых Вашей компанией.
Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций,
занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование
уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Cуществуют
некторые стратегии брендинга: pull (втягивать) и push (проталкивать). Эти две
стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте
pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, push только во время рекламной кампании. Брендинг помогает покупателям
26
упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует
экономии времени. Брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е.
передачу покупателям бесплатного образца товара, чтобы покупатель ощутил
различия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно
нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми
различиями: товары высококй технологии. Таким оброазом, брендинг – это
приемы созадния особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий
имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
27
СОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка ................................................................................................... 3
Учебно-тематический план дисциплины ...................................................................... 4
Содержание дисциплины................................................................................................ 5
Планы практических занятий. ...................................................................................... 88
Методические рекомендации по изучению дисциплины ......................................... 10
Примерные темы рефератов ....................................................................................... 132
Перечень основной и дополнительной литературы .................................................. 13
Тесты для самоконтроля ............................................................................................... 13
Глоссарий ..................................................................................................................... 222
28