Розничные сети
advertisement
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МИРОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ info@researchcenter.ru www.researchcenter.ru Июль 2002 Сущность маркетинга Стратегии развития мировых розничных сетей Содержание Экспансия на новые международные рынки ................................................................3 Предпочтения по форматам магазинов .........................................................................4 Повышение лояльности покупателей ............................................................................5 Расширение спектра оказываемых услуг .....................................................................7 Ценовая политика и формы стимулирования продаж ..................................................8 Использование новых форм продаж ...........................................................................11 Совместный брэндинг ..................................................................................................12 Выводы .........................................................................................................................13 Розничные сети ............................................................................................................14 Июль 2002 Содержание 2 Стратегии развития мировых розничных сетей Экспансия на новые международные рынки В целях расширения сферы бизнеса и повышения эффективности и рентабельности, большинство розничных торговых сетей осуществляет открытие магазинов вне территории собственной страны. Данное направление развития в свою очередь способствует росту товарооборота и прибыли компании за счет продуманной стратегии выхода на новые рынки. Рисунок 1. Структура товарооборота розничных сетей в разрезе занимаемых рынков, % 100% 80% 57 13 14 33 28 11 6 4 9 Внутри континента 60% 83 40% 22 20% 0% 54 Вне континента 87 Внутри страны 58 21 Ahold Carrefour Metro Wal-Mart Tesco Источник: AC Nielsen Consulting Group, Promo*Focus consumer analysis, 2002 Для большинства розничных сетей наиболее привлекательными с точки зрения расширения сферы бизнеса являются рынки: Центральная и Восточная Европа Азия Латинская и Северная Америка Таблица 1. Таблица 1. 2002/2003 гг. Планы открытия новых магазинов в Торговые сети Carrefour Направления развития Аргентина Япония Бразилия Чехия Тайвань TESCO 2002 Венгрия Таиланд Польша Южная Корея Чехия Тайвань Словакия Малайзия Экспансия на новые международные рынки 3 Стратегии развития мировых розничных сетей Предпочтения по форматам магазинов Если на протяжении 90-х годов предпочтения отдавались открытию магазинов крупных форматов, расположенных на окраинах города и предоставляющих широкий спектр товарных категорий по конкурентным ценам, то в дальнейшем данная тенденция претерпела некоторые изменения. Наряду с сохранением популярности магазинов большого формата (гипермаркетов, мегамаркетов), существует тенденция популяризации небольших магазинов, расположенных на пересечении центральных улиц крупных городов и развитых экономических центров. Данная тенденция основана на ряде преимуществ, присущих подобным форматам магазинов, в частности: Увеличение доли прибыли Больший охват потребителей Улучшение позиций торговой сети Повышение лояльности потребителей Рисунок 2. Динамика среднего показателя торговых площадей предприятий розничной торговли Sq.feet 50,0 45,0 44,0 44,6 % 112,0 44,8 40,5 40,0 39,3 110,8 110,0 38,6 37,2 35,0 108,0 33,0 106,0 106,4 30,0 25,0 101,9 101,7 98,7 32,4 31,5 106,0 31,0 104,0 103,8 103,1 20,0 15,0 35,1 102,9 102,0 101,6 100,0 99,5 98,0 10,0 96,0 5,0 94,0 0,0 92,0 2001г. 2000 г. 1999 г. 1998 г. 1997 г. 1996 г. 1995 г. 1994 г. 1993 г. 1992 г. 1991 г. 1990 г. Источник: Food Marketing Industry Speaks 1992 – 2002 Рисунок 3. Структура и количество торговых площадей розничной 300 250 223 229 233 225 209 Свыше 40,0 200 От 25,0 до 40,0 150 100 50 87 93 98 99 61 47 43 45 33 39 42 1997 г. 1998 г. 1999 г. 47 93 86 65 От 15,0 до 25,0 М енее 15,0 0 2000 г. 2001 г. сети Sainsbury Источник:J.Sainsbury Investor information Report, April 2002 2002 Предпочтения по форматам магазинов 4 Стратегии развития мировых розничных сетей Повышение лояльности покупателей Учитывая, что стиль жизни населения подвергся значительным изменениям, повышение лояльности покупателей следует ожидать в том случае, если стратегия торговой сети будет соответствовать современным запросом покупателей. Основные изменения затронули следующие сферы: Рост благосостояния Повышенное внимание вопросам здоровья и социального благополучия Расширение ассортимента Изменение социально статуса, увеличение количества одиноких людей и семей без детей, повышение числа матерей-одиночек Использование упаковки Появление новых видов обслуживания, использование современных технологий и как следствие необходимость круглосуточного обслуживания Открытие магазинов, более Повышенное внимание экологически чистым продуктам Загрязнение экологии, ухудшение состояния здоровья, популяризация здорового образа жизни Продажа экологически чистых Забота о повышении продолжительно сти жизни Повышенное внимание к здоровью, повышение уровня жизни при выходе на пенсию, популяризация здорового образа жизни Снижение содержания Желание больше времени проводить вне дома, на природе Продажа продуктов быстрого Снижение роли семьи Изменение продолжительно сти и графика рабочего времени Рациональная трата свободного времени товарных групп Услуги косметических салонов/ массажных кабинетов Парикмахерские различных форматов Использование сервиса по доставке продуктов Использование специального оборудования Создание детских площадок продолжительно работающих в вечернее время Открытие круглосуточных магазинов Предприятия экспресс обслуживания Мини-супермаркеты продуктов Продажа продуктов без химических добавок и красителей Замена искусственных упаковочных материалов на натуральные холестерина Снижение содержания жиров/ соли/ сахара Повышенное содержание кальция/ витаминов Продажа диетического питания приготовления Продажа готовой еды «на вынос» (take away) Услуги сухой чистки белья/ прачечной 2002 Повышение лояльности покупателей 5 Стратегии развития мировых розничных сетей Повышение лояльности покупателей Значительное расширение и качественное улучшение товарного ассортимента, предлагаемого торговыми розничными сетями, в первую очередь затрагивает: Производство экологически чистых продуктов Снижение содержания жиров и холестерина Использование натуральных ингредиентов Использование натуральных упаковочных материалов Рисунок 4. Динамика выведения на рынок новых категорий продуктов органического происхождения 1200 товарных 1059 1000 842 844 783 800 833 645 600 505 346 400 269 200 35 28 149 45 1996 г. 1997 г. 1998 г. 143 142 158 119 140 0 1999 г. 2000 г. 2001 г. Экологически чистые продукты Не содержащие добавок Высокое содержание кальция Источник: New Product News/GNPD, 2002 2002 Повышение качества товарного ассортимента 6 Стратегии развития мировых розничных сетей Расширение спектра оказываемых услуг Создание наиболее благоприятных условий по обслуживанию покупателей, с целью качественного улучшения опыта осуществления покупок, увеличения покупательской корзины, и повышения привлекательности, возможно за счет расширения спектра оказываемых услуг. Удельный вес услуг в общей структуре товарооборота торговых сетей увеличивается с каждым годом. В 2001 г. средний показатель доли торговли продовольственными товарами для 30 крупнейших европейских торговых сетей составил 68,6% от всего товарооборота1. Наиболее популярными направлениями развития сферы обслуживания потребителей для большинства торговых сетей являются: Продажа одежды и аксессуаров Финансовые услуги Доступ в Интернет Фармацевтические услуги Туристические услуги Почтовый сервис Услуги проката Страхование Рисунок 5. Структура торговли европейских розничных сетей в 2001 г., % 100 71 80 60 40 90 86 69 50 50 31 30 14 20 10 0 Carrefour Metro Tesco Sainsbury Wal-Mart Товары/ услуги Продукты Источник:M+M Planet Retail, 2002 1 M+M Planet Retail, 2002 2002 Расширение спектра оказываемых услуг 7 Стратегии развития мировых розничных сетей Ценовая политика и формы стимулирования продаж Все более значимым фактором для потребителей при выборе торгового предприятия становится возможность осуществления покупки товарных категорий по более низкой стоимости. Рисунок 6. Типология покупательского поведения при выборе места покупки продовольственных товаров (Великобритания) Источник: AC Nielsen Consulting Group, Promo*Focus consumer analysis, 2002 Наибольшей популярности у потребителей добиваются те торговые сети, которые в своей деятельности используют эффективные стратегии ценообразования. В качестве наиболее часто используемых ценовых стратегий выступают: EDLP (Every day low price) BOGOF (Buy one get one for free) B1G1HP (Buy one get one for a half price) 3 for 2 (Buy three by price of 2) 50 p OFF (Buy with a discount of 50 p for every item) 2002 Предложение минимального уровня цен, добиваясь при этом наилучшей конкурентной позиции по данной продуктовой категории Покупка двух товаров по цене одного При покупке одного товара, другой приобретается за половину цены Покупка 3-х товаров по цене 2-х Скидка со стоимости товара в зависимости от стратегии торговой компании Ценовая политика и формы стимулирования продаж 8 Стратегии развития мировых розничных сетей Ценовая политика и формы стимулирования продаж Рисунок 7. Структура ценовых стратегий розничных сетей по 40 категориям скидок Покупка 3 товаров по цене 2 3% Покупка 2 по цене одного 67% Боль ший вес 8% Снижение цены 17% Другие скидки 5% Источник: TN Sofres, Superpanel, 2001 Рисунок 8. Долевое категориям скидок 60% распределение розничных сетей по 40 51% 50% 40% 30% 15% 12% 20% 8% 5% 10% 0% TES CO S ainsbury S afeway Iceland AS DA Источник: TN Sofres, Superpanel, 2001 Каждая торговая сеть следует собственной ценовой стратегии, используемой для позиционирования торговой марки на рынке. 2002 Ценовая политика и формы стимулирования продаж 9 Стратегии развития мировых розничных сетей Ценовая политика и формы стимулирования продаж Таблица 2. Стратегии торговых сетей Торговая сеть TESCO ASDA WAL-MART Safeway Sainsbury Somerfield 2002 ценообразования ведущих мировых Стратегия ценообразования “We sell for less” Продажа продуктов по наиболее низким ценам “Permanently low prices forever” Временно низкие цены навсегда “We sell for less…always” Продажа по низким ценам…всегда “If you buy a comparable product cheaper elsewhere, we will give you another pack of that product for free” Если Вы найдете подобный товар по более низкой цене, мы дадим Вам еще одну упаковку бесплатно “Making Life taste better” Почувствуй лучший вкус жизни “Fresh food locally” Свежие продукты у твоего дома Ценовая политика и формы стимулирования продаж 10 Стратегии развития мировых розничных сетей Использование новых форм продаж Среди новых форм продаж потребительских товаров наиболее популярным способом является Интернет. Учитывая тот факт, что наиболее предпочтительными к покупке товарами через Интернет являются компьютеры, книги, аудио и видео кассеты и т.п., не стоит строить иллюзий о том, что посредством введения данного вида обслуживания потребителей будет получено значительное увеличение объема продаж. При этом не стоит забывать, что отсутствие данного вида обслуживания делает компанию менее конкурентоспособной. По прогнозам аналитиков, в будущем торговля продовольственными товарами через Интернет достигнет 15% от общего товарооборота.2 Рисунок 9. Динамика продажи товаров через Интернет, млн. евро. 235 250 200 150 100 52 53 27 50 0 2000 г. 2001 г. Sainsbury Tesco Источник: результаты финансовой деятельности компаний 2 Источник: The Retail Infrastructure 2002. A C Nielsen, 2002 2002 Совместный брэндинг 11 Стратегии развития мировых розничных сетей Совместный брэндинг Сотрудничество между двумя и более известными брэндами, с сохранением названий брэндов, участвующих в сотрудничестве, позволяет повысить ценность брэндов за счет: Увеличения осведомленности о брэнде Продвижения ценности брэнда Дополняющей компенсации Совместный брэндинг в следующими компаниями: розничной торговле используется British Petroleum/ Safeway Создание мини-магазинов Safeway на автозаправочных станциях Esso/ Tesco Express Создание экспресс-супермаркетов на автозаправочных станциях McDonalds/ Disney World Создание совместного продукта «Happy Meals», позволяющего привлечь большее количество посетителей Tesco/ Safeway USA Создание совместного проекта электронной торговли продовольственными и непродовольственными товарами для жителей США 2002 Совместный брэндинг 12 Стратегии развития мировых розничных сетей Выводы На сегодняшний день 30 крупнейших игроков доминирую на европейском рынке. Ожидается, что в ближайшее время их совокупная доля достигнет 80-90% за счет ухода с рынка более мелких участников или их слияния с более крупными компаниями. (Для сравнения в 2001 г. – 68,5%, 1992 г. – 51,5%). Большим потенциалом в качестве расширения сферы влияния для участников европейского рынка являются страны Восточной Европы, такие как Чехия, Польша, Словакия и Венгрия. Уже сейчас такие крупные города, как Москва и СанктПетербург являются популярными стартовыми площадками для организации бизнеса европейских торговых сетей: Летом 2003 г. торговая сеть Auchan открыть 3 гипермаркета в Москве планирует В 2002 г. торговая сеть Edeka планирует запустить недалеко от Москвы торговый центр общей площадью 35000 кв.м. Начиная с ноября 2001 г., торговая сеть Metro открыла два магазина Cash&Carry в Москве, и намерена продолжить открытие магазинов в ближайшее время Наиболее популярным форматом магазина розничной торговли продовольственными товарами становиться магазин, расположенный на центральных улицах города или в крупных торговых центрах Повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей достигается путем координации усилий по направлениям: Расширение ассортимента и реализуемых товарных групп повышение качества Расширение спектра предоставляемых услуг Повышение качества обслуживания покупателей Эффективная стратегия ценообразования Использование комплекса методов стимулирования сбыта В последнее время наблюдается повышение спроса на экологически чистые продукты, выращенные и обработанные без использования искусственных и химических ингредиентов Перспективными деятельности в становятся: направлениями расширения сферы области обслуживания покупателей Страхование и туризм Финансовые услуги Общественное питание Развлечения и досуг Для повышения лояльности потребителей и повышения конкурентоспособности компании перспективным является использование современных средств телекоммуникаций. Одним из эффективных средств расширения бизнеса является совместный брэндинг как способ повышения ценности брэнда и продвижения его на новые рыночные ниши. 2002 Выводы 13 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Ключевые показатели за 2001 год Страна: Франция Товарооборот (Европа), млн.евро: 56,479 Валовая выручка (Европа), млн.евро.: 70,502 Удельный вес торговли продовольственными товарами, % 70,5 Количество магазинов: Более 9200 География продаж: Порядка 30 стран мира, в том числе: Франция, США, Бельгия, Румыния, Чехия, Испания, Греция, Италия, Польша, Португалия, Турция и т.д. Лидирующие форматы магазинов: Гипермаркет – 59,2% Супермаркет- 19,8% Дискаунт – 6,4% Занимаемое место в мире: 2 Занимаемое место в Европе: 1 Количество работающих, тыс.чел.: 383,0 Политика стимулирования спроса: Комплекс мер по стимулированию сбыта, заключающийся на использовании стратегии скидок с цен по отдельным товарным категориям Ассортимент товаров Услуги Бакалея Одежда Спортивные товары Товары для садоводства Украшения Автомобильные аксессуары Аудио видео товары Бытовые приборы Товары для животных и т.д. Финансовые услуги Туристические услуги Недвижимость Автозаправочные станции Доступ в Интернет Прокат и т.д. Стратегические планы по развитию сети: Направления развития Аргентина, Бразилия, Тайвань, Япония, Чехия Открытие новых магазинов 32 2002 Розничные торговые сети 14 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Таблица 3. Характеристики основных форматов магазинов Формат магазина/ торговый брэнд Гипермаркет Концепция Предложение покупателям широкого ассортимента продуктов и потребительских товаров (в основном товары для дома, развлечений и т.п.) Торговая площадь От 5 000 до 20 000 кв.м. Количество товарных категорий Порядка Стратегия Продажа товаров по самым привлекательным ценам Регулярные «промоушен» акции 80 000 Отвечать требованиям постоянных клиентов, осуществляющих покупки каждые 5 дней От 1 000 до 2 000 кв.м. Порядка Открытие супермаркетов в тех местах, где уже функционируют гипермаркеты компании Использование накопительных карт для постоянных клиентов Продажа продуктов высокого качества Привлекательных уровень цен Открытие дискаунтеров в тем местах, где они были предварительно прорекламированы Высоко конкурентные цены 10 000 Супермаркет: The Champion, GS, Norte, Gb, Marinopoulos Дискаунт: Dia, Ed, Miniprezo Локальные магазины, работающие допоздна: Shopi, Marchi Plus, Продажа ограниченного набора товарных групп в небольших магазинах по наиболее низким, по сравнению с конкурентами, ценам. Преобладание значительной доли товаров для дома От 200 до 800 кв.м. Порядка Бесплатная парковка 800 Магазины, расположенные по соседству или на окраинах города, предлагающие необходимый набор товарных групп по рыночным ценам, стратегия деятельности определяется исходя из запросов отдельных территорий, возможно предложение отдельных видов услуг 8 a Night, Di per Di Cash&Carry Магазины предназначены для нужд ресторанного бизнеса и сферы общественного питания 2002 Розничные торговые сети 15 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Ключевые показатели за 2001 год Страна: США Товарооборот (Европа), млн.евро: 18,347 Валовая выручка (Европа), млн.евро.: 20,021 Удельный вес торговли продовольственными товарами, % 68,8 Количество магазинов: 3 189 География продаж: 10 стран мира, в т.ч.: США, Аргентина, Бразилия, Канада, Китай, Германия, Корея, Мексика, Пуэрто-Рико, Великобритания Лидирующие форматы магазинов: Дискаунт Торговый центр Занимаемое место в мире: 1 Занимаемое место в Европе: 14 Количество работающих, тыс.чел.: 1 244 Политика стимулирования спроса: Ассортимент товаров Услуги: “We sell for less…always” Продажа по низким ценам…всегда Бакалея Одежда для всей семьи Спортивные товары Фармацевтические товары Товары для садоводства Украшения Автомобильные аксессуары Аудио видео товары Бытовые приборы Товары для животных и т.д. Финансовые услуги Туристические услуги Доступ в Интернет Оптика Фотоуслуги Прокат и т.д. Стратегические планы по развитию сети: Направления развития Страны Латинской и Северной Америки, Европа Открытие новых магазинов В 2002 г. планируется открыть 50 новых дискаунтеров и 180-185 супермаркетов 2002 Розничные торговые сети 16 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Таблица 4. Характеристики основных форматов магазинов Формат магазина/ торговый бренд Количество магазинов Дискаунт: Wal-Mart Discount Stores 1600 Торговые центры: Wal-Mart Supercenters 1100 Торговые площади: Wal-Mart Neighborhood Markets Универсальные магазины: 30 500 SAM'S CLUB 2002 Торговая площадь 40 000 – 125 000 109 000 – 230 000 42 000 – 55 000 110 000 – 130 000 Количество товарных категорий 80 000 Ассортимент Продовольственные товары Одежда для всей семьи Автомобильные аксессуары Здоровье и красота Спортивная одежда Игрушки Украшения и т.д. 100 000 из них 30 000 продукты Булочная Деликатесы Замороженные продукты Диетические продукты Рестораны быстрого обслуживания Оптика Фотоуслуги Парикмахерская Банковские услуги Агентства по трудоустройству и т.д. 28 000 Бакалея Фармацевтика Деликатесы Замороженные продукты Диетические продукты Здоровье и красота Фотоуслуги Товары для животных Бытовая химия и т.д. 4 000 Розничные торговые сети Бакалея Одежда для всей семьи Канцтовары Мебель Аудио видео товары Бытовые приборы Отделочные материалы Украшения и т.д. 17 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Ключевые показатели за 2001 год Страна: Великобритания Товарооборот (Европа), млн.евро: 35,765 Валовая выручка (Европа), млн.евро.: 38,867 Удельный вес торговли продовольственными товарами, %: 85,9 Количество магазинов: 923 География продаж: 11 стран мира, в т.ч.: Великобритания, Ирландия, Венгрия, Польша, Чехия, Словакия, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Малайзия Лидирующие форматы магазинов: Супермаркет (76%) Центральный магазин (12%) Гипермаркет (11%) Занимаемое место в мире: 10 Занимаемое место в Европе: 4 Количество работающих, тыс.чел.: 250,0 Политика стимулирования спроса: Ассортимент товаров: Услуги: “We sell for less” Продажа продуктов по наиболее низким ценам Бакалея Алкоголь Одежда Товары для детей Аудио видео товары Бытовые приборы Фармацевтические товары Товары для садоводства Товары для животных и т.д. Финансовые услуги Доступ в Интернет Обслуживание юбилеев, свадеб и т.п. Автозаправочные станции Страхование Прокат и т.д. Стратегические планы по развитию сети: Направления развития: Венгрия, Польша, Чехия, Словакия, Таиланд, Южная Корея, Тайвань, Малазия Открытие новых магазинов в 2002 г.: 123 2002 Розничные торговые сети 18 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Таблица 5. Характеристики основных форматов магазинов Формат магазина/ торговый бренд Гипермаркет Extra stores Супермаркет Superstores Локальные магазины Metro/ High Street Экспресс обслуживание Express Количество магазинов Общая площадь, тыс. кв. футов Удельный вес, % 29 2,0 11% Предложение достаточного ассортимента товаров и услуг для осуществления еженедельных закупок 450 13,9 76% Расположенные на пересечение центральных улиц города, магазины работающие допоздна 167 2,2 12% 56 0,1 1% 702 18,2 100% Концепция Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, оказание услуг Предназначены для осуществления импульсных покупок, расположены в наиболее оживленных местах ИТОГО: 2002 Розничные торговые сети 19 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Ключевые показатели за 2001 год Страна: Великобритания Товарооборот (Европа), млн.евро: 22,579 Валовая выручка (Европа), млн.евро.: 24,379 Удельный вес торговли продовольственными товарами, % 90,0 Количество магазинов: 453 География продаж: 2 Совокупная торговая площадь, тыс.кв.фт.: 19,870 Лидирующие форматы магазинов: Супермаркет (46%) Центральный магазин (21%) Гипермаркет (19%) Занимаемое место в Европе: 11 Количество предлагаемых товарных групп: 23,000 из них предлагаемых под собственной маркой: 40% Количество работающих, тыс.чел.: 141,9 Количество обслуженных клиентов: Порядка 10 млн. покупателей в неделю Политика стимулирования спроса: Ассортимент товаров Услуги 2002 “Making Life taste better” Почувствуй лучший вкус жизни Бакалея Мобильные телефоны Фармацевтические товары Алкоголь Экологически чистые продукты Аудио видео товары Бытовые приборы Финансовые услуги Туристические услуги Доступ в Интернет Прокат и т.д. Розничные торговые сети 20 Стратегии развития мировых розничных сетей Розничные сети Таблица 6. Характеристики основных форматов магазинов Формат магазина/ торговый бренд Торговая площадь, тыс. кв. футов 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. Свыше 40,0 33 39 42 61 86 Предложение достаточного ассортимента товаров и услуг для осуществления еженедельных закупок От 25,0 до 40,0 223 229 233 225 209 Центральный магазин Sainsbury’s Central Расположенные на пересечение центральных улиц города, магазины, работающие по продленному графику От 15,0 до 25,0 87 93 98 99 93 Локальный магазин Sainsbury’s Local Предназначены для осуществления импульсных покупок, расположены в наиболее оживленных местах Менее 15,0 47 43 45 47 65 390 404 418 432 453 11,421 11,979 12,571 13,055 13,746 Гипермаркет Sainsbury’s Супермаркет Sainsbury’s Концепция Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, в том числе товаров для здоровья и ухода за телом, электрические приборы, одежда и т.п. ВСЕГО магазинов: Совокупная торговая площадь тыс.кв.фт.: 2002 Розничные торговые сети 21
