Исследование инвестиционных принципов и покупательского
advertisement
-1- МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРИНЦИПОВ И ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНВЕСТОРОВ Самостроенко Георгий Максимович, д.э.н., профессор кафедры «Государственное управление и финансы» Орловского государственного технического университета samostroenko@yandex.ru Пупкова Галина Александровна, экономист ОАО «Михайловский ГОК», alisa-2688@yandex.ru В статье обосновываются рекомендации органам управления субъектов федерации, направленные на повышение инвестиционной активности на территории регионов. Ключевые слова: маркетинг, инвестиции, инвесторы, экономическое поведение MARKETING RESEARCH OF INVESTMENT PRINCIPLES AND CONSUMER BEHAVIOUR OF INVESTORS G. Samostroenko samostroenko@yandex.ru G. Pupkova A. alisa-2688@yandex.ru In article recommendations to controls of subjects the federations directed on increase of investment activity in territory of regions are proved. Keywords: marketing, investments, investors, economic behaviour Одним из важнейших инструментов эффективного маркетингового обеспечения инвестиционной активности является управление покупательским поведением. И теорией и практикой маркетинга убедительно доказано, что знание особенностей покупательского поведения и умение его прогнозировать позволяет маркетологам эффективно управлять процессами. В этой связи с целью выяснения поведения покупателей на инвестиционном рынке в данном разделе проведено вторичное маркетинговое исследование. В качестве предмета подобного исследования в работе взято поУправление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -2- купательское поведение Уоррена Баффетта, общепризнанного специалиста инвестиционного рынка. Тысячи действующих и потенциальных инвесторов в России и за рубежом стремятся понять и овладеть принципами покупательского поведения Уоррена Баффетта на инвестиционном рынке. Отсюда можно предположить, что понимание покупательского поведения Уоррена Баффета, может стать тем конкурентным преимуществом, которое позволит маркетологам добиваться высокого уровня инвестиционной активности на территории региона. Проведенное нами маркетинговое исследование инвестиционных принципов и покупательского поведения Уоррена Баффета основано на информации, содержащейся в монографии Е.В. Чирковой «Философия инвестирования Уоррена Баффета, или о чём умалчивают биографы финансового гуру» [1]. Главной особенностью покупательского поведения У. Баффетта является ярко выраженный бизнес-подход к инвестированию» [2, p. 1383]. Так, свой подход к выбору компаний для портфельных инвестиций он обозначил следующим образом: «Если что-то не стоит покупать целиком, то не стоит покупать и по частям» [9]. Иными словами, самые разумные инвестиции похожи на принятие бизнес-решений [3, p. 521]. Отсюда следует, что для активизации инвестиционной активности в регионе необходимо предлагать потенциальным инвесторам не инвестиционные проекты, а бизнес-решения. Используя инвестиционные подходы Б.Грэхема и Ф. Фишера [3, р. 521-522; 10, р. 85], У. Баффет создал свою собственную систему, состоящую, во-первых, из принципов эффективного отбора объектов для инвестирования, и, во-вторых, из принципов поведения на инвестиционном рынке. Рассмотрим подробнее принципы отбора объектов для инвестирования У. Баффетта. 1. Прежде всего, отметим, что Баффетт предпочитает не вкладывать свои средства в бизнес, в котором «вынужденно или нет, происходит обратное — требуется постоянно задействовать значительный капитал при очень низкой доходности» [1, c. 47]. Для подавляющего большинства компаний, продающих унифицированный продукт, превалирует неблагоприятное Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -3- уравнение экономики бизнеса: хронически избыточные мощности без регулируемых цен (или себестоимости) означают низкую прибыльность. Первыми кандидатами на наличие проблем с прибылью являются бизнесы в отраслях с избыточными мощностями и унифицированным продуктом. В эту категорию попадает большинство производственных бизнесов: они «имеют ограниченный потенциал роста, если, конечно, не инвестировать в них капитал постоянно» [1, c. 47]. Органы управления региона могут решить данную проблему, регулируя цены или себестоимость, и изолируя их, хотя бы частично, от влияния нормальных рыночных сил. 2. У. Баффет подчёркивает, что компании, регулярно выкупающие свои акции с рынка, являются лучшими объектами для инвестирования. Зарубежные исследования показывают, что инвестирование в акции данного типа без анализа привлекательности отдельных компаний дает лучшие результаты, чем показывает рынок в среднем [1, c. 46]. 3. Фундаментально хорошая экономика объекта вложений — основное требование У. Баффетта к успешным инвестициям. По его мнению, такой бизнес должен иметь две характеристики: во-первых, возможность относительно легко увеличивать цену (даже когда спрос на продукт стабилен и мощности загружены не полностью) без риска существенной потери рыночной доли или объемов продаж в натуральном выражении; во-вторых, способность обеспечивать большие объёмы роста при очень несущественных дополнительных вливаниях капитала. Требование вкладываться в фундаментально привлекательный бизнес относится к группе основополагающих инвестиционных принципов, так как стратегическое позиционирование является главным фактором, определяющим успех бизнеса, тем более, если речь идет о вложениях на долгосрочный период. 4. Идеальным вложением, по Баффетту, является приобретение бизнеса, который мог бы работать примерно так же, как станок для печатания денег. Баффетт называет такие бизнесы «франшизами», и даёт такое определение франшизы: «Экономическая франшиза» возникает из продуктов или услуг: - необходимых или желаемых; Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -4- - не имеющих, по мнению потребителей, близких аналогов; - не являющихся предметом ценового регулирования. Существование этих трёх условий одновременно проявляется в способности компании стабильно устанавливать высокие цены на свой продукт или услугу и, вследствие этого, зарабатывать высокую доходность на инвестиции. Более того, франшиза может выдержать и неправильное управление. Баффетт выразился так: «Я люблю бизнес, который зарабатывает много денег даже тогда, когда им не управляют» [1, c. 54]. 5. Идеальный бизнес, по Баффетту должен иметь конкурентные преимущества, причём желательно, чтобы со временем они только расширялись. Помимо преимуществ выживаемости, свойственных предприятиям, обладающим солидными ресурсами, Баффет отмечает и другие виды конкурентных преимуществ, которые делают компании, обладающие ими, привлекательными объектами для вложений. К важнейшим из них он считает компании, которые обладают серьезными нематериальными активами. Баффет отдаёт предпочтения бизнесам, которые обладают неиссякающим брендом и используют небольшое количество материальных активов [1, c. 54]. В качестве примера можно сослаться на следующие утверждения представителей Coca-Cola: «если бы компания была полностью разрушена, у нас не было бы проблем с тем, чтобы занять деньги для восстановления бизнеса, благодаря одной только силе нашего бренда» [13, р. 445]. 6. Наличие квалифицированных управляющих является одним из важнейших инвестиционных критериев Баффетта. В результате Баффетт покупает компании только в том случае, если ему очень нравится менеджмент. По его собственным словам, были случаи, когда он отказывался от вполне приемлемых сделок — только из-за того, что ему не нравились люди, с которыми предстояло работать [1, c. 61]. Требование же наличия хорошего менеджмента является дополнительным, не противоречащим основным принципам инвестирования. 7. Следующий фундаментальный инвестиционный принцип: бизнес должен быть простым и понятным. У. Баффетт поясняет: «Инвестиции должны быть рациональными. Если вы чего-то не понимаете, не делайте этого» [6, p. 116]. Следует подчеркнуть, что в данном контексте принцип Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -5- понятности бизнеса пересекается с принципом инвестирования в рамках круга компетенции. Говоря о простоте бизнеса, Баффетт подчёркивает, что наиболее надежными являются инвестиции в бизнесы, результаты которых не слишком зависят от таланта их руководства, не веря в бизнесы, в которых достижение успеха возможно, только если все сотрудники великолепны [7]. Следует отметить, что требование к наличию квалифицированного менеджмента не противоречит желанию вкладываться в простой для управления бизнес. 8. Ещё одним фундаментальным инвестиционным принципом является предсказуемость результатов бизнеса. Для пояснения принципа уместно привести высказывание У. Баффетта: «Я ищу бизнесы, про которые я думаю, что смогу предвидеть, как они будут выглядеть через 10, 15 или 20 лет. Это означает, что они будут выглядеть примерно как сегодня, но станут более крупными и интернациональными. Таким образом, я фокусируюсь на отсутствии изменений» [1, с. 63]. Предсказуемость результата важна, как минимум, по двух причинам. Во-первых, непредсказуемый бизнес невозможно адекватно оценить. Вовторых, требование предсказуемости в определенном временном интервале связано, в том числе, и с долгосрочным горизонтом инвестирования, который, в свою очередь, объясняется нежеланием зависеть от краткосрочных колебаний рынка (и с невозможностью их предугадать), а также с верой в то, что рано или поздно все активы будут оценены рынком по их справедливой стоимости. В то же время бизнес должен быть не только многообещающим, но и показывать прекрасные финансовые результаты в прошлом и настоящем: «Если у компании посредственные результаты, но очень светлое будущее, мы такую инвестиционную возможность пропустим» [13, p. 1388]. Ключ к инвестированию не в том, чтобы оценить, насколько отрасль повлияет на общество или какими темпами она будет расти, а в том, чтобы обнаружить конкурентное преимущество любой конкретной компании и, помимо всего прочего, определить, сколько оно будет длиться. 9. Следующий фундаментальный инвестиционный принцип У. Баффетта: инвестор должен занимать консервативную позицию. Простота и понятность бизнеса и предсказуемость его результата определяют необходимые условия для консервативных инвестиций. Вместе с тем, по мнению Е. Чирковой, консерватизм подразумевает нечто больУправление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -6- шее, чем инвестирование в предсказуемый бизнес. Консервативный инвестор важнейшее значение придает ценам, по которым он приобретает тот или иной актив [1, с. 62]. Согласно Баффетту, именно следование трём указанным выше принципам отличает подлинное инвестирование от спекуляций. Границы между этими тремя принципами, весьма призрачные. Инвестиции в компании, которые невозможно оценить, являются спекулятивными. Баффет считает, что спекулятивные инвестиции очень опасны и тем самым противоречат принципу консерватизма: «Черта, разделяющая инвестиции и спекуляции, которая никогда не бывает четкой и ясной, становится еще более размытой, когда большинство участников рынка наслаждаются триумфом. Ничто так не усыпляет рациональность, как большие дозы дармовых денег» [14]. Отсюда следует, что Баффет — принципиальный противник так называемых «мыльных пузырей», то есть компаний, организованных для того, чтобы делать деньги на инвесторах, а не для них. Анализ его инвестиционной активности показывает, что он уходил с рынка как покупатель, особенно если дело касалось портфельных вложений, когда «пузырь» надувался, — как в 1960-е, так и в 1990-е годы. Важно подчеркнуть следующую мысль Баффетта, который объясняет, что инвесторы в целом как группа могут рассчитывать только на весьма скромные доходы, которые зависят от прибыльности реального бизнеса и темпов его роста. При консервативной стратегии много заработать позволяют сложные проценты — за длительный период времени они обеспечивают большой прирост. 10. Ещё один инвестиционный принцип Баффетта состоит в том, чтобы не вкладываться и в те бизнесы, которые могут быть подвержены серьезным изменениям. Исследование принципов, которыми руководствуются такие успешные инвесторы, как У.Баффетт, для отбора объектов для инвестирования, позволяет разработать рекомендации органам управления регионов по маркетинговому обеспечению инвестиционной активности. Результаты проведенного исследования принципов инвестирования и разработанные нами рекомендации органам управления регионов представлены в таблице 1. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -7- Таблица 1 - Рекомендации по повышению инвестиционной активности потенциальных инвесторов в регионе Принципы отбора объектов для инвестиций 1. Самые разумные инвестиции похожи на принятие бизнес-решений 2. Насколько хороши взаимоотношения руководства компании с персоналом 3. Потребует ли рост компании в обозримом будущем финансирования через объемный дополнительный выпуск акций, так что выгоды существующих акционеров от ожидаемого роста будут во многом нивелированы большим количеством акций 4. Не вкладывать средства в бизнесы в отраслях с избыточными мощностями и унифицированным продуктом 5. Фундаментально хорошая экономика объекта вложений 6. Идеальным вложением является приобретение бизнеса, который возникает из продуктов или услуг: - необходимых или желаемых; - не имеющих, по мнению потребителей, близких аналогов; - не являющихся предметом ценового регулирования Рекомендации, направленные на повышение инвестиционной активности 1. Для активизации инвестиционной активности в регионе необходимо предлагать потенциальным инверторам не инвестиционные проекты, а бизнес-решения. 2. Продавец должен демонстрировать хорошее отношение высшего руководства объекта инвестирования к своим подчиненным. Менеджмент не создает почвы для самых предпочтительных инвестиций в случае, если управленцы не несут ответственности и не проявляют интереса к рядовым сотрудникам; набирают работников и увольняют в больших количествах, в зависимости от малейших изменений прогнозов на будущее или картины по прибыли; ничего не делают для того, чтобы показать рядовым сотрудникам, что они востребованы, нужны и являются частью бизнеса, чтобы взрастить достоинство простого рабочего. 3. Компании, регулярно выкупающие свои акции с рынка, являются лучшими объектами для инвестирования. Следовательно, в регионе необходимо проводить и афишировать именно такую инвестиционную политику в отношении предприятий, в которые желательно привлечь внешние инвестиции. 4. Привлекательность таких бизнесов можно повысить за счёт государственного регулирования цен или себестоимости, а также изоляцией, хотя бы частично, от влияния нормальных рыночных сил. Необходимо обеспечить стратегическое позиционирование объекта, что является главным фактором, определяющим успех бизнеса. В качестве рекомендации маркетологам можно привести слова У. Баффета: «Важно быть в бизнесе, где преобладает попутный ветер, а не ветер в лицо» [11]. 6. Продавец должен особо выделить в своей оферте эти свойства объекта инвестирования. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -87. Идеальный бизнес должен иметь конкурентные преимущества, причём желательно, чтобы со временем они только расширялись. 8. Отказываться от вполне приемлемых сделок, если люди, с которыми предстояло работать, не нравятся 9. Инвестиции должны быть рациональными. Если вы чего-то не понимаете, не делайте этого 10. Результаты бизнеса должен быть предсказуемыми 11. Инвестор должен занимать консервативную позицию 12. Не вкладываться в бизнесы, которые могут быть подвержены серьезным изменениям Особый акцент нужно делать на преимущества выживаемости, свойственные компаниям, занимающим доминирующее положение в отрасли; обладающим серьезными нематериальными активами, в том числе продвинутым брендом; а также использующими небольшое количество материальных активов. 8. Наличие квалифицированных и располагающих к сотрудничеству и общению управляющих в компании, нуждающейся в инвестициях 9. Необходимо демонстрировать, что результаты инвестиций в бизнес не слишком зависят от таланта их руководства. 10. Бизнес должен быть многообещающим в долгосрочной перспективе, и одновременно показывать прекрасные финансовые результаты в прошлом и настоящем. 11. Консервативный инвестор важнейшее значение придает ценам, по которым он приобретает тот или иной актив. Следовательно, продавец должен изучить предпочтения потенциального инвестора и прогнозировать цену, которую он может заплатить за инвестиционный объект. 12. Необходимо показать перспективы изменений и факторы, их определяющие Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 -9- Соблюдение приведенных выше принципов отбора объектов для инвестиций является необходимым условием успешного инвестирования. Вместе с тем знание теории не может быть гарантией прекрасных результатов, поскольку в реализации этих принципов инвестора может подвести собственная психология. Опыт показывает, что как раз на ней многие и спотыкаются. Поэтому достаточным условием успеха в инвестировании является и поведение самого инвестора: как он подходит к отбору объектов, на какой срок он вкладывается и т. п. Рассмотрим инвестиционные принципы У. Баффета, относящиеся к поведению самого инвестора. 1. Отличительной чертой инвестиционной стратегии Баффетта является особая тщательность изучения любого бизнеса, прежде чем в него инвестировать. Так, по свидетельству Билла Гейтса, «если Баффетт инвестирует в компанию, он читает ее годовые отчеты, причем за столько лет, за сколько может найти» [7]. Подобных примеров известно множество, но одного этого уже достаточно, чтобы получить представление о той глубине проработки вопроса, которая свойственна Баффетту, хотя для продавца это зачастую остается неизвестным. 2. Следующей характеристикой инвестиционного поведения Баффетта является ставка на долгосрочность инвестирования. Вкладывая средства в конкретный объект, делает это не просто надолго, а навсегда. Некоторые из своих инвестиций в письмах к акционерам он называет «постоянными вложениями». «Мы не продаем, — говорит Баффетт, — у нас есть стратегия входа, но нет стратегии выхода» [8, р. 770]. «При покупке бизнеса мы смотрим на его экономические перспективы, на людей, которые ответственны за управление им, и на цену, которую мы платим. При этом мы не имеем в виду ни какое-либо конкретное время, ни цену продажи. На самом деле мы готовы держать акции бесконечно, при условии, что внутренняя стоимость бизнеса возрастает удовлетворительными темпами. Когда мы инвестируем, мы рассматриваем наши вложения как бизнесаналитики, а не как аналитики финансового рынка, аналитики по макроэкономике или даже аналитики по акциям». Инвесторам он дает такой совет: «Если вы не собираетесь владеть акциями 10 лет, даже не думайте о том, чтобы владеть ими 10 минут» [15, 1996 y.]. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 10 - С другой стороны, Баффетт не согласился бы с теми инвесторами, которые называют долгосрочными вложениями те инвестиции, которые изначально планировались как краткосрочные, но стали долгосрочными, поскольку быстрого результата достичь не удалось. Такое же отношение уместно и к долгосрочности вложений самих менеджеров компаний, принимающих инвестиционные решения: «Точно так же, как вы должны остерегаться менеджеров, которые накачивают краткосрочные прибыли за счет бухгалтерских уловок, продажи активов и т. п., вам следует с настороженностью относиться и к тем менеджерам, которые не показывают результатов в течение длительного времени, ссылаясь на долгосрочный фокус» [16]. Покупки на длительный срок являются следствием рассмотренных ранее инвестиционных принципов Баффетта. Если пытаться инвестировать на основе анализа фундаментальной привлекательности отраслей и отдельных компаний и параллельно признавать, что финансовые рынки нерациональны, то такая стратегия будет успешной лишь при условии, что у инвестора есть возможность ждать того момента, когда рынок оценит его инвестиционные активы справедливо. 3. Принцип «круга компетенции» — термин Баффетта — является важнейшим в его инвестиционной стратегии. Поиск компаний, подходящих для инвестирования, он ведёт не в масштабах всей экономики, а ограничиваясь так называемым «кругом компетенции». При этом Баффет подчёркивает, что самое главное в круге компетенции не то, насколько он широк, а то, как хорошо очерчен его периметр [18, р. 120]. «Пропустить прекрасную возможность за пределами вашего круга компетенции — не грех» [13, р. 1377]. По мнению Ч. Мангера, инвестиционная игра состоит в том, чтобы делать лучшие предсказания будущего, чем другие люди. При этом существует один способ, позволяющий это сделать: ограничить ваши попытки кругом компетенции. Если вы пытаетесь предсказывать будущее для всего, вы замахнулись на слишком многое. Вы проиграете из-за отсутствия специализации [18, р. 176]. Баффетт любит повторять, что на любые предложения о покупке бизнеса он обычно отвечает в течение 5 минут. Такое утверждение опреУправление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 11 - деленно является сознательной демонстрацией его эрудированности и профессионализма [1, с. 74]. Вместе с тем расширение круга компетенции даже у Баффетта при его колоссальной работоспособности идет медленно. Е. Чиркова на основе тщательного анализа последовательности его инвестиций выделяет четыре способа, которыми пользуется Баффетт, чтобы этот круг расширить. Во-первых, среди его инвестиций есть приобретения в относительно новых для него отраслях, но по очень выгодным ценам и не на критичные суммы, с учетом размера его капитала. Во-вторых, когда Баффетт не понимает отрасль, он может вложиться в конвертируемые облигации компании. Такие инвестиции, с одной стороны, позволяют ему начать более активное изучение компании за счет получения информации от нее, а с другой стороны, ограничивают его риски, так как минимальная доходность инвестиций будет определяться процентами по облигациям. В-третьих, известны случаи вложений в диверсифицированные компании, основной бизнес которых Баффетту был уже знаком, а второстепенный — нет. Он изучал это новое для себя направление, будучи акционером данных компаний, а потом вкладывался уже совсем в другие предприятия, у которых это направление было уже основным бизнесом. В-четвертых, Баффетт может заходить в компанию постепенно — сначала купить небольшой пакет акций, подержать его некоторое время, изучая бизнес, чтобы, когда представится возможность, быть готовым к крупным приобретениям. Вот какой совет дает сам Баффетт по поводу расширения круга компетенции: «Я бы взялся сначала за одну отрасль и таким образом получил бы опыт в полудюжине отраслей. Я бы не полагался на общепринятое мнение ни по одной отрасли, потому что оно ничего не значит. Я бы все осмыслил сам» [6, р. 118]. Прелесть принципа «круга компетенции» состоит в том, что менеджеры первой приобретенной компании являются носителями ценной информации о том, какие компании в своей отрасли они считают перспективными. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 12 - Инвестирование в рамках круга компетенции является логичным продолжением требования инвестиций в простой и понятный бизнес. Мало того, что бизнес должен быть легок для понимания в принципе, нужно еще, чтобы он был понятен конкретному инвестору, а это определяется кругом его компетенции. 4. Важнейшим компонентом инвестиционной доктрины Баффетта является независимость мнения. Хорошего инвестора отличает не только соответствующее образование, умение отличать хороший бизнес от плохого, выдержка, позволяющая не выходить за рамки тех ограничений, которые инвестор устанавливает для себя, известная доля консерватизма. Кроме того, нужно ещё обладать уверенностью в себе, чтобы иметь смелость на независимое от толпы мнение. Наконец, необходимо принимать решения самостоятельно. Подражание большинству — не самый лучший способ заработать большие деньги: «Меня всегда поражало, как бездумно занимаются подражанием люди с хорошими умственными способностями. Мне лично никогда не приходили в голову хорошие идеи в ходе разговоров с другими людьми» [6, р. 113]. Проще всего «теорема о независимости» доказывается методом «от противного»: «Многие начинают интересоваться акциями, когда ими интересуются все. А время интересоваться — когда ими не интересуется никто. Вы не можете купить то, что популярно, и показать хороший результат» [6, р. 110]. 5. Ещё одна особенность поведения Баффетта на инвестиционном рынке заключается в том, что он публично рекламирует свои формальные требования к бизнесу, который может стать объектом его внимания как инвестора. Так, в годовом отчете Berkshire эти требования сформулированы следующим образом: — крупные покупки; — устойчивая способность зарабатывать прибыль, продемонстрированная в прошлом (прогнозы будущей прибыли нас не интересуют, так же как и поворотные (turnaround) ситуации); — хорошая доходность на акционерный капитал при небольшом размере долга или его полном отсутствии; Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 13 - — наличие менеджмента (мы не можем его предоставить); — простой бизнес (если бизнес сильно технологичен, мы его просто не поймем); — цена предложения (мы не хотим терять свое время и время продавца, обсуждая, даже предварительно, сделку, цена которой неизвестна) [1, с. 83]. В 1978 г. Баффетт рекламировал свои формальные требования следующим образом: «Мы с радостью вложим большую часть нашего чистого капитала в акции, только если мы найдем бизнес: — который мы понимаем; — с благоприятными долгосрочными перспективами; — управляемый честными и компетентными людьми; — имеющий привлекательную оценку. Как правило, мы можем найти небольшое количество компаний, удовлетворяющих условиям 1,2 и 3, но условие 4 зачастую становится препятствием для наших действий» [19]. 6. Баффетт умело играет на отцовских чувствах собственника бизнеса к своему детищу. Как мы знаем из финансовой теории, большую цену за бизнес даст тот, для кого он имеет самую высокую инвестиционную стоимость. Считается, что самую высокую стоимость бизнес имеет для стратегического инвестора и более низкую — для финансового, так как у последнего, как правило, нет синергии с этим бизнесом, а, кроме того, он ориентирован на относительно быструю (в течение трех — пяти лет) перепродажу покупки с прибылью, поэтому должен купить дешевле. Для подавляющего большинства компаний стратегическим инвестором является компания из той же отрасли, т. е. их прямой конкурент. Баффетт же осознал, что существует прослойка частных собственников — владельцев крупных закрытых компаний, для которых продажа бизнеса конкуренту либо совсем неприемлема психологически, либо как минимум создает серьезный душевный дискомфорт. В традиционной американской бизнес-культуре (да и в рыночной культуре в целом) продажа бизнеса считается большим успехом. Многие компании и создаются с целью последующей продажи в подходящий момент. Все это очень понятно. Лишь единицы становятся самостоятельными Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 14 - крупными игроками в своей отрасли, и на это мало кто из основателей всерьез надеется. В то же время около 80 % вновь созданных компаний разоряются или просто закрываются. Поэтому, если фирму удалось продать, то это можно считать выдающимся результатом — ведь это удается очень и очень немногим. Такой исход обрадует почти каждого. Вместе с тем существуют предприниматели — отдавшие всю жизнь взращиванию своего бизнеса и к тому же ставшие к концу жизни очень богатыми людьми, даже без учета тех средств, которые они могли бы выручить от его продажи, — хотели бы, чтобы их бизнес продолжал функционировать как самостоятельный, сохранил свое имя, наконец. Если это действительно первоклассный бизнес, то продажа его конкуренту, даже по хорошей цене, — в принципе неприемлема. Ситуация усугубляется, если конкурент нацеливается на покупку бизнеса для того, чтобы его ликвидировать, уменьшить конкуренцию с собственной продукцией или перекроить на свой лад его формат. Вот здесь-то нейтральность Баффетта и играет свою роль. Он — эмоционально приемлемый покупатель, потому что не является стратегом, а значит, и конкурентом. С другой стороны, он и не финансовый инвестор, что для продавца тоже очень важно. Потому что финансовый инвестор рано или поздно перепродаст купленное стратегу, для этого, собственно, он и покупает. Зачем же давать ему зарабатывать на перепродаже? Чтобы отсрочить перекройку на 3-5 лет? Это справедливо и для крупных портфельных инвестиций. При ведении переговоров Баффетт практически прямым текстом подчеркивает свою готовность ни при каких обстоятельствах не перепродавать пакет акций. Таким образом, с одной стороны, Баффетт не является финансовым инвестором, в том смысле, что он не перепродает; с другой стороны, он — финансовый инвестор, в том смысле, что он не конкурент. Он не стратег, потому что не имеет синергии стратега, и в то же время стратег — потому что собирается владеть приобретенными им компаниями «вечно». 7. Баффетт также играет на критике стандартной процедуры приобретения компаний, когда первоначально предложенная цена в ходе сделки корректируется либо оферта отзывается полностью. Обычно это происходит в результате процедуры комплексной проверки компании, в ходе которой Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 15 - выявлялись какие-то риски, связанные с бизнесом, о которых заранее не было известно. Баффетт первоначально согласованную цену не меняет. Это, конечно, благородно с его стороны. Но если подумать, то он ничего не проигрывает. Как мы помним, он старается покупать бизнесы, у собственников которых есть эмоциональная привязка к ним, а это обычно означает, что внутри компании все в порядке. Сам Баффетт говорит об этом так: «Для нас имеет большое значение, когда собственнику важно, кому он продает свой бизнес. Мы хотели бы иметь дело с людьми, любящими свою компанию, а не только деньги, которые им принесет продажа (хотя мы, конечно же, понимаем, почему человек любит и деньги тоже). Если существует эмоциональная привязанность к бизнесу, это сигнализирует о том, что у этого бизнеса мы наверняка обнаружим важные качества: честный бухучет, гордость за продукт, уважение к клиентам, лояльный персонал, у которого есть понимание направления движения. Обратное тоже верно. В тех случаях, когда собственник продает свой бизнес, не проявляя интереса к тому, что будет после продажи, очень часто можно обнаружить, что бизнес специально приукрашен для продажи, особенно если продавец — финансовый инвестор. И если собственник уделяет недостаточно внимания своему бизнесу и персоналу, то сотрудники будут распространять это отношение на всю компанию» [1, c. 151]. А если нужно слишком многое раскапывать, значит, что-то в этом бизнесе не так, и в такие компании Баффетт в принципе не инвестирует. Именно на этом подходе основывается покупательское поведение Баффета, заключающееся в том, что он не проводил проверки при приобретении им компаний. Баффет подчёркивает: «Я никогда не провожу то, что называется настоящей проверкой, при покупке компании. Я ищу людей, которые любят свой бизнес...» [8, p. 614]. 8. Баффетт широко использует принцип «сарафанного радио», чтобы послать сигнал о том, какой он доброжелательный и приятный инвестор. Владельцы компаний, которые продали свой бизнес Баффетту, зачастую служат проводниками подобных сделок, основанных на доверии [20, p. 358]. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 16 - 9. В переписке с продавцами своих бизнесов Баффетт использует такой простой и эффективный прием, как немного лести. Так, в его письмах к продавцам есть такие слова: «Ваша компания — бриллиант...», «Мелвин… Эта телеграмма не вмещает моего энтузиазма по поводу нашего брака. Ваш партнёр на всю жизнь. Уоррен» [1, с. 166]. Как видим, подобные фразы больше уместны в любовной, а не деловой переписке. Важно отметить, что похвала в адрес предпринимателя за то, что он создал гениальный бизнес, эффективна в работе не только с семейными компаниями, но и с руководителями крупных публичных институтов. 10. В успехе Баффетта далеко не последнюю роль играет круг его общения. Во-первых, данным фактором Баффетт эффективно пользуется как способом получения информации о потенциальных сделках и компаниях, которые уже привлекли его интерес. Во-вторых, общение в определенных кругах используется в целях формирования и поддержки определенного имиджа, продвижения бренда «У. Баффет». Используя приведенные выше принципы отбора объектов для инвестирования и покупательского поведения, У Баффетт показал гениальный финансовый результат. Феноменальный успех стал возможен именно потому, что его инвестиционная стратегия является комплексной, основывается на глубоком знании психологии и маркетинга. На эту особенность Баффетта указывает У. Шлосс, его сокурсник по Колумбийской бизнесшколе и управляющего фондом: «Уоррен — это необычный человек, потому что он не только хороший аналитик, но и хороший продавец, к тому же он хорошо разбирается в людях» [1, с. 171]. Е. Чиркова делает вывод о том, что имя «Баффетт» работает как самый настоящий бренд. Она обращает внимание на то, что это единственный важный пункт стратегии, который Баффетт не декларирует в явном виде. Так, в одном из писем менеджерам подразделений Berkshire Hathaway он пишет: «Мы можем себе позволить потерять деньги, даже очень много денег. Мы не можем себе позволить потерять репутацию, даже малую толику репутации... Во многих сферах, включая слияния и поглощения, результаты Berkshire Hathaway выиграли от ее репутации, и мы не хотим делать то, что может ее подорвать» [1, с. 178]. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 17 - Отсюда следует важный вывод: любой регион должен постоянно заботиться о своей репутации, формировать и поддерживать благоприятный имидж как среди функционирующих на его территории хозяйствующих субъектов, так и для потенциальных инвесторов. Приведенными выше принципами поведения, равно как и принципами отбора объектов инвестирования, Уоррен Баффетт пользуется в практике инвестирования. Неслучайно поэтому в литературе, посвящённой изучению его феномена, акцент вполне закономерно делается на разработку рекомендаций для инвесторов. Вместе с тем, по нашему мнению, исследование принципов отбора объектов для инвестирования и покупательского поведения У. Баффетта позволяет разработать рекомендации, предназначенные для тех, кто предлагает объекты инвестирования, кто заинтересован в привлечении инвесторов на свою территорию. Именно эта цель и была поставлена нами в данном разделе диссертации. В таблице 2, как и в предшествующей таблице 1, с одной стороны, описаны принципы, которыми должны руководствоваться инвесторы, с другой стороны — рекомендации органам управления регионов как учитывать и наиболее эффективно использовать поведение инвесторов, руководствующихся данными принципами. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 18 - Таблица 2 - Рекомендации по повышению инвестиционной активности потенциальных инвесторов в регионе Принципы инвестиционного поведения инвестора Рекомендации, направленные на повышение инвестиционной активности 1. Особая тщательность изучения любого бизнеса, прежде чем в него инвестировать. 1. Продавец должен учитывать данную особенность, предоставляя инвестору максимально возможную информацию, характеризующую объект сделки. 2. Ставка на долгосрочность инвестирования. 2. - Необходимо сегментировать рынок потенциальных инвесторов с учётом их горизонта инвестирования. - Необходимо исключать варианты увеличения краткосрочной прибыли за счет бухгалтерских уловок, продажи активов и т. п. - Нельзя не показывать результаты деятельности в течение длительного времени, ссылаясь на долгосрочную стратегию. 3. Необходимо сегментировать рынок потенциальных инвесторов с учётом круга их компетенции. - нужно предоставлять инвесторам возможность вложиться в конвертируемые облигации компании. - нужно предоставлять инвесторам возможность вложений в диверсифицированные компании, второстепенный бизнес которых неизвестен инвесторам, тем самым предоставляя им возможность расширить свой круг компетенций с тем, чтобы вкладывался уже совсем в другие предприятия, у которых это направление было уже основным бизнесом. - важность принципа «круга компетенции» состоит в том, что менеджеры первой приобретенной компании являются носителями ценной информации о том, какие компании в своей отрасли они считают перспективными. 3. Принцип «круга компетенции». 4. Независимое от толпы мнение. 4. Нельзя рассчитывать на привлечение солидного инвестора на волне популярности какой-то отрасли или сферы деятельности. 5. Формулировка формальных требований к бизнесу, который может стать объектом его внимания как инве- 5. Необходимо изучать информацию, характеризующую покупательское поведение потенциальных инвесторов, в том числе их официально заявленные требова- Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 19 - стора. ния к объекту инвестирования. 6. Учёт отцовских чувств собственника бизнеса к своему детищу. 6. Нужно выявлять инвесторов, демонстрирующих понимание эмоций продавцов, стремящихся к тому, чтобы созданный ими бизнес был сохранён и развивался. Нужно вычислять инвесторов, которые приобретают бизнес в целях уменьшения конкуренции с собственной продукцией, для перепродажи, дробления, сохранения своего капитала и т. п. Нужно демонстрировать честный бухучет, гордость за продукт, уважение к клиентам, лояльный персонал, у которого есть понимание направления движения. Если собственник продает свой бизнес, не проявляя интереса к тому, что будет после продажи, очень часто можно обнаружить, что бизнес специально приукрашен для продажи. 8. С помощью «сарафанного радио» распространять сведения об инвестиционной привлекательности региона или конкретного объекта инвестирования. Владельцы компаний, которые вложили средства в регион, зачастую могут служить проводниками подобных сделок, основанных на доверии. 9. Использовать для получения информации о потенциальных сделках и инвесторах, которых желательно привлечь на территорию региона. Использовать для информирования потенциальных инвесторов о предлагаемых объектах инвестирования, его менеджменте и других характеристиках. Использовать в целях формирования и поддержки определенного имиджа, продвижения бренда региона. 7. Не проводить то, что называется настоящей проверкой, при покупке компании; искать людей, которые любят свой бизнес. 8. Использование принципа «сарафанного радио». 9. Использование круга общения. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 20 - По нашему мнению, разработанные рекомендации органам управления региона должны обеспечить повышение инвестиционной активности на территории, поскольку они учитывают не только нужды и запросы потенциальных инвесторов, но и специфику их покупательского поведения, определяемую принципами У. Баффета, на которого они хотели быть похожими, и успех которого на инвестиционном рынке стремятся повторить. Литература 1. Чиркова, Е.В. Философия инвестирования Уоррена Баффета, или о чём умалчивают биографы финансового гуру / Е.В. Чиркова. – М.: Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2008. – 264 с. 2. Kilpatrick, A. Of Permanent Value: The Story of Warren Buffett / А. Kilpatrick. — Birmingham: Alabama, 2005. - p. 1383;. 3. Graham, B. The Intelligent Investor /В. Graham. – N. Y.: Harper Collins Publishers, 2003. – p. 521; 4. Ikkenberry, D., Lakonishok, I., Vermaelen, Th. Market Underreaction to Open Market Share Purchases / D. Ikkenberry, I. Lakonishok, Th. Vermaelen //NBER Working Paper, 1994. – р. 4965; 5. Buffett, W. If We Could Finangle Golf Scores The Way Companies Finangle Restructuring Charges, We'd All be Playing in the Masters: A Disgraceful Magic Wand / W. Buffett //Investment News. – 1999. – 26 April; 6. Lowe, J. Warren Buffett Speaks: Wit and Wisdom from the World's Greatest Investor / J. Lowe. – N. Y.: John Wiley and Sons Inc., 1999. – p. 116; 7. Gates, B. What I Learned from Warren Buffett / В. Gates //Harvard Business Review. – 1996. – 1 February. 8. Kilpatrick, A. Of Permanent Value: The Story of Warren Buffett /А. Kilpatrick – Birmingham, Alabama, 2005. – p. 1388. 9. Buffett W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 1981; 10. Fisher, Ph.F. Common Stocks and Uncommon Profits / Ph. F. Fisher. – N.Y.: Wiley Investments Classic, 1996; 11. Buffett, W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 1977; 12. Buffett, W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 1983; 13. Kilpatrick, A. Of Permanent Value: The Story of Warren Buffett — Birmingham, Alabama, 2005; 14. Buffett, W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 2000; Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1 - 21 - 15. Buffett, W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 1996; 16. Buffett, W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Reports, 1992; 17. Buffett W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Report, 1989; 18. Lowe J. Damn Right! Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger. — N. Y.: John Wiley & Sons, 2000; 19. Buffett W. Chairman's Letter to Shareholders, Berkshire Hathaway Annual Report, 1978; 20. Miles, R.P. The Warren Buffet CEO. – N.Y.: John Wiley & Sons, 2002. Управление общественными и экономическими системами 2010 № 1
