МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, КАК СПОСОБ ЭФФЕКТИВНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА В

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, КАК СПОСОБ ЭФФЕКТИВНОГО
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА В
РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН: ПРИМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ
МАРКЕТИНГА, СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
Кусниденова Н.Е.
Академия государственного управления при Президенте Республики
Казахстан,
г. Астана, Республика Казахстан
E-mail: nurgulia-@mail.ru
Научный руководитель: д.э.н., профессор Ерешев Б.Т.
Аннотация: в статье анализируется содержание понятия «маркетинг
территории» как одного из ключевых инструментов формирования
долгосрочной и устойчивой региональной политики, направленной на
повышение конкурентоспособности региона. Делается вывод о том, что
маркетинг территории обеспечивает комплексный подход к анализу
территории, учитывающему ее специфику, преимущества и недостатки.
Annotation: the article analyses the contents of the notion of ‘territory
marketing’ as one of the key tools for forming a long-term and sustainable
competitiveness of the region. Drawn conclusion that territory marketing offers the
complex approach to the analysis of the territory that takes into account its special
features, advantages and disadvantages.
Аңдатпа: Мақалада «маркетинг аумағы» деген ұғымның мазмұны ұзақ
мерзімді және тұрақты аймақ саясатының негізгі құралдарының бірі сияқты,
аймақтың бәсекеге қабілеттілігінің көтеруіне бағытталған ұғым сияқты
талданып отыр. Маркетинг аумағы аумақтың өзгешелігін, артықшылықтарды
және кемшіліктерді ескере отырып, аумақ талдауында кешенді тәсілді
қамтамассыз ететіні туралы қорытынды жасалынып отыр.
Ключевые слова: регион, маркетинг мест, брендинг, маркетинг
территории, территориальное управление, территориальный продукт,
территориальное
позиционирование,
комплексный
план
развития,
конкурентоспособность
региона,
маркетинговый
инструментарий,
инвестиционная привлекательность региона.
Keywords: region, place marketing, branding, territory marketing,
territorial management, territorial product, spatial positioning, integrated
development plan, region competitiveness, marketing tools, investment
attractiveness of the region.
Түйінді сөздер: аумақ, жер аумағы, брендинг, маркетинг аумағы,
аумақтық басқару, аумақтық өнім, кеңістік позициялау, кешенді даму
жоспары, аумақтың бәсекеге қабілеттілігі, маркетингтік құралдары, аумақтық
инвестициялық тартымдылығы.
С развитием конкуренции как на уровне хозяйствующих субъектов, так
и отдельных территорий в целом, данные территории рассматриваются как
способ освоения ресурсов для различных потребностей. Для реализации
бизнеса необходимо привлечение капитала и трудовых ресурсов, а также
учитывать интересы политических и социальных сторон. Территории
должны привлекать зарубежные инвестиции, которые могут привести к
высокой конкуренции регионов как на внутреннем рынке, так и на внешнем.
Поэтому в наши дни территории должны обладать всеми навыками для
привлечения инвестиций, компаний и создания положительного имиджа для
туристов.
Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности
сотрудников государственных и региональных органов управления. Целью
представителей государственной власти является с одной стороны,
привлечение инвесторов таким образом, чтобы создать в стране, регионе или
городе дополнительные рабочие места, с другой стороны, прочнее привязать
к данной территории уже имеющиеся предприятия, для развития своего
региона.
В связи с чем территория постепенно становится относительно
самостоятельным
функционирующим
экономическим
субъектом,
«двигателем» рыночных отношений, своеобразной коммуникационной
средой, базой использования всего совокупного производительного
потенциала, вступая в конкурентные отношения в межтерриториальных
взаимодействиях и на мировых рынках [1].
Регион в настоящее время рассматривается как многофункциональная и
многоаспектная система. Регион - это территория, представляющая
очевидную общность с географической точки зрения или такая
территориальная общность, где есть преемственность и чье население
разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить
свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и
социального прогресса [2].
В условиях постоянно меняющихся реалий необходимо менять
стратегию, принципы, цели развития территорий. Если еще 15-20 лет назад в
целях массового производства товаров доминировал принцип «производство
ради производства», который приводил к образованию в регионах
монопроизводства, созданию городов-заводов. То в настоящее время данные
принципы устарели и сейчас регионы рассматриваются как среда обитания
человека, создание для него благоприятных условий для жизнедеятельности,
развитие предпринимательской деятельности. Главной задачей органов
местной исполнительной власти является устойчивое социальноэкономическое развитие региона, включая его благоустройство,
правопорядок и безопасность граждан, социальную защиту, создание и
поддержание новых видов деятельности, сокращение безработицы, развитие
конкурентной среды, создание благоприятного инвестиционного климата и
т.д. Поэтому при планировании стратегии развития территории необходимо
учитывать интересы различных групп общества, населения, бизнеса не
только данной территорий, но и потенциальных инвесторов, туристов. Все
участники этого длительного и перспективного процесса должны понимать
отведенную им роль, осознавать важность партнерских отношений, быть
готовыми к конструктивному диалогу.
В мировой управленческой науке маркетинг регионов, маркетинг
территорий, или маркетинг мест, не является принципиально новым
явлением.
В 1993 году была издана книга «Маркетинг мест», написанная
коллективом авторов Д. Хайдером, К. Асплундом, Ф. Котлером и И. Рейном,
которые описали использование маркетинговых инструментов территории,
охватили
вопросы
оценки
конкуренции,
роли
маркетинговой
инфраструктуры. Здесь впервые была предложена концепция, согласно
которой граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы
и страны) – товарами. «Маркетинг территории», в буквальном переводе с
«placemarketing», позволяет рассматривать территорию не только как
пространственную или географическую единицу, но и как своеобразный
продукт, обладающий соответственной потребительской стоимостью [3].
Профессор Панкрухин А.П. предложил следующее определение:
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория. Маркетинг территории, объектом внимания
которого выступает территория в целом, осуществляется как
внутри, так и за ее пределами. В то время как, маркетинг на (внутри)
территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу
конкретных товаров, услуг и др., осуществляется в пределах территории.
Маркетинг территорий является важной составляющей политики
государственного управления в социально-экономическом развитии
регионов. Выступая субъектами территориального маркетинга, они должны
определить особые черты и эффективно распространять информацию о своих
конкурентных преимуществах среди существующих и потенциальных
клиентов, привлечение которых они добиваются. Отсюда следует, что органы
территориального управления должны создавать необходимые условия, для
того чтобы у субъекта, посетившего территорию с определенной целью были
сформированы ценности, которые будут сложены из положительного
имиджа территории. В последствии чего, находясь за пределами территории
он снова бы захотел посетить данный регион. Для эффективной «продажи»
территории необходимо наличие материальных и нематериальных ресурсов.
В зависимости от цели и результата совокупную деятельность на
территории можно разделить на две составляющие: коммерческую и
некоммерческую. Первая представляет собой производство и реализацию
товаров и услуг субъектами рынка различных форм собственности с целью
получения прибыли, обеспечивая экономический эффект. Вторая
предполагает создание некоммерческих продуктов социального назначения,
достижение социального эффекта. В соответствии с двумя видами
территориальной деятельности можно выделить и две составляющие
маркетинга: коммерческую и некоммерческую. Каждая из них имеет свою
специфику, исходя из особенностей создаваемых и реализуемых продуктов,
характера обмена, целей деятельности и достигнутых результатов [4].
Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему,
необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты,
цели,
элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие
элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга,
особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться
в маркетинге территории. Как концепция рыночного стратегического
управления регионом маркетинг территорий требует соблюдения следующих
принципов:
- целенаправленность – определение целей маркетинга региона;
- разработка стратегии региона на основе анализа рыночных
возможностей, выявление его сильных и слабых сторон, определение
конкурентоспособности;
- выбор целевых рынков и способа позиционирования;
- согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит
в том, что регион выполняет разные функции – места жительства, места
отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира).
Применение маркетинга территорий на постсоветском пространстве, в
том числе и в Республике Казахстан все еще остается на низком уровне.
Истоком территориального маркетинга является региональная политика.
Маркетинг территорий как один из инструментов региональной политики,
впервые был внесен в «Программу развития регионов до 2020 года»
Постановлением Правительства Республики Казахстан от 28 июня 2014 года
№728. В программе используется понятие брендинг малых и моногородов,
разработка их комплексных планов развития (далее – КПР).
Под «брендингом малого и моногорода» в программе понимается
инструментарий для выявления успешных и эффективных видов
деятельности, потенциально возможных для формирования на территории
малого и моногорода. В рамках данного направления местные
исполнительные органы с привлечением университетов либо иных научноисследовательских институтов и центров проведут системную диагностику и
маркетинговые исследования по перспективам развития каждого малого и
моногорода, в рамках которых будут выявлены перспективные новые
специализации экономики, определены меры по улучшению имиджа,
консолидации сил частного и общественного секторов в решении
экономических проблем, оценены наиболее значимые внешние рынки и
целевые группы потребителей бренда города и другие. На основе
проведенных маркетинговых исследований и системной диагностики
городов местными исполнительными органами будут разработаны КПР
малых и моногородов.
Разработка КПР города проводится по следующему алгоритму:
1) акиматы областей с привлечением университетов либо иных научноисследовательских институтов и центров проводят за счет средств местных
бюджетов системную диагностику и маркетинговые исследования по
перспективам брендинга каждого города (с проведением социологического
опроса), в рамках которых будут выявлены экономический потенциал,
факторы, оказывающие позитивное и негативное влияние на его развитие, а
также перспективные новые специализации;
2) акиматы областей на основании рекомендаций уполномоченного
органа, проведенной системной диагностики и маркетинговых исследований
по перспективам брендинга разрабатывают КПР каждого города на
долгосрочный период [5].
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются
методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых
рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ предполагает в
качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий
жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа
имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по
сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего
состояния территории, ее конкурентоспособности. Практическая реализация
данных мероприятий невозможна без использования маркетинговых
инструментов исследования целевых рынков и позиционирования
территорий [6].
Позиционирование территории базируется на результатах SWOTанализа, исследованиях целевых рынков, а также на использовании иных
инструментов маркетинговых исследований и переработки маркетинговой
информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах,
воздействующих на перспективы развития территории. Эффективное
позиционирование должно четко определить направления развития от
имеющихся к желаемым результатам и конкурентным позициям на рынке
товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами в
долгосрочной перспективе. Соответственно, выбор целевой аудитории и
выбор стратегии маркетинга региона во многом определяется результатами
его позиционирования среди других регионов.
Выявление основных конкурентных преимуществ региона и
определение состояния конкурентоспособности требует решений по выбору
стратегий маркетинга территорий. Выделяются четыре больших группы
стратегий, нацеленных на привлечение и удержание инвесторов, туристов,
резидентов, посетителей, а также на развитие производства и экспорта
товаров и услуг. Такие как маркетинг имиджа, маркетинг притягательности,
маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Они тесно
переплетены друг с другом и должны быть отражены в положениях
экономической политики, вместе с тем, разработанные и утвержденные
руководством региона программные мероприятия должны обеспечить их
эффективную реализацию.
Маркетинг имиджа довольно эффективное средство для формирования
региональных факторов притягательности, пропаганды информации уже
имеющихся преимуществ на территории. Здесь целевыми покупателями
услуг территории могут выступать приезжие, жители и работающие по
найму, инвесторы, туристы, предприниматели. Каждый посетитель тратит
деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы
влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и
налоговые поступления в бюджет. Поэтому территории должны направлять
все усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы
наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно [6].
Система долгосрочного планирования, как на государственном, так и на
местном уровнях, должна
учитывать координацию всех субъектов
управления с целью достижения поставленных задач. Так как данные
стратегии предполагают удовлетворение потребностей индивидов,
улучшение качества жизни населения, развитие инфраструктуры и
экономического потенциала региона, поднятие престижа региона для
привлекательности проживания и ведения хозяйства.
Для активизации деятельности предпринимателей, производящих те или
иные товары и услуги, необходимые физическим и юридическим лицам,
находящимся не только на территории, но и за ее пределами, необходимо
усовершенствование производственной, инженерной и социальной
инфраструктуры. Создание благоприятных условий для нормального
функционирования и развития региона субъекты территории реализуют
комплекс экономических, правовых, политических, научно-технических,
инновационных мероприятий, которые призваны обеспечивать повышение
социально-экономической, культурной жизни населения.
В эпоху жесткой конкуренции за трудовые ресурсы, инвестиции, сбыт
товаров и услуг, привлечение бизнеса особо важным инструментом
становится маркетинг территорий. Только позитивный имидж региона,
отличные условия ведения бизнеса, хорошая репутация, поддерживающая
региональная политика местной власти может обеспечить конкурентное
преимущество перед другими территориями. Проблема применения
маркетинга территорий в Республике Казахстан все остается актуальной.
Здесь необходимо обеспечивать конструктивность отношений между
властями разных уровней, бизнесом и общественностью. В этом отношении
становится важным социальное партнерство, в котором территориальный
маркетинг должен играть немаловажную роль в привлечении инвестиции в
государственно-частные проекты, которые в дальнейшем станут толчком для
успешного социально-экономического развития региона.
Внедрение маркетинга территорий в программу развития регионов
сформируют общую платформу для сотрудничества органов местного
управления, бизнес-сообщества и населения данной территории. Ведь в
определении региональной политики важно знать и учитывать потребности и
пожелания жителей региона. Привлечение университетов или научноисследовательских институтов, центров для проведения маркетинговых
исследований с разработкой брендинга территорий с проведением
социологического опроса позволит узнать предпочтения и недостатки
региона, факторы, которые оказывают позитивное и негативное влияние на
его развитие.
На основе комплексного анализа существующей ситуации в регионе
необходимо будет разработать комплексные планы развития регионов,
которые в перспективе позволят достичь:
- появления у территориального продукта новых социально-значимых
характеристик;
- повышение конкурентоспособности региональных предприятий за счет
оптимизации производства и предложения новых видов производства с
помощью действующих программ индустриального развития;
- предложения новых видов общественных и других услуг;
- привлечение на территорию государственных, иностранных и иных
заказов, инвестиций и других ресурсов;
- формирование и улучшение имиджа территории, повышение уровня
внешней привлекательности;
обеспечение
востребованности
продукции
региональных
производителей за счет обеспечения положительного имиджа.
При формировании региональной политики и разработки программы
территориального маркетинга необходимо эффективное целенаправленное
формирование положительного имиджа региона, как места с
благоприятными условиями для жизни местного населения. Важно чтобы все
ветви государственной власти участвовали в формировании инвестиционной
политики с учетом возможности бизнес-процессов в регионе, создавая для
этого почву как на законодательном уровне, так и на местном поддерживая
привлечение всех форм инвестиций. Наряду с этим создание конкурентной
бизнес-среды позволит интегрировать производственный потенциал
региональных производителей в глобальную экономику, определяя
перспективное направление экономики для привлечения инвестиций [7].
Таким образом, роль маркетинга территории усиливается в решении
общественных проблем и потребностей, а применение маркетинговых
инструментов и стратегий с адаптацией к специфике региона и
существующим рыночным условиям позволяет внедрить и реализовать
комплекс мероприятий по улучшению социально-экономического развития
региона, как одного из факторов конкурентоспособности территории.
Литература
1 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хандер Д. Маркетинг мест.
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа
экономики, 2005.
2 Ратнер Н.М. Рыночный потенциал территории/ О.Н. Нестеренко //
Размещение производительных сил Урала: сб. науч-тр. / Урал. ин-т нар. хозва. - Екатеринбург, 2007. - С.29-41.
3 Ованесян Н.М., Мидлер Е.А. Маркетинг территорий в управлении
пространственным
развитием
российских
регионов:
состояние,
конкурентный подход, инструменты //Наука и образование, 2015.
http://www.journal-nio.com/.
4 Андреев С. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг
и маркетинговые исследования. - 2010. - № 3. - С.87, С.179.
5 «Программа развития регионов до 2020 года», утвержденная
Постановлением Правительства Республики Казахстан № 728 от 28 июня
2014 года // ИПС «Әділет». (15.02.2016)
6 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - С.19,
С.164.
7 Кельбах Е., Пьянков В. Маркетинг территории как инструмент
повышения конкурентоспособности малых городов // Науковедение. –
2014. - Вып.5 (24). - С.1-8.