Контрольная работа Adidas - Кафедра Маркетинга и Рекламы
advertisement
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ ИВАНОВ НИКОЛАЙ НИКОЛАЕВИЧ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО курсу «ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ» (на примере компании «Адидас») Преподаватель зав. кафедрой, д. э. н., профессор Шевченко Дмитрий Анатольевич Москва 2009 Содержание 1. История и характеристика товара………………………………………..3 2. Адидас в России и в мире…………………………………………………..4 3. Конкурентные стратегии продвижения…………………………………..5 3.1. Планирование и осуществление рекламных кампаний………………..5 3.2. PR и прямой маркетинг…………………………………………………7 3.3. Планирование продаж………………………………………………….8 3.4. Проведение маркетинговых исследований…………………………….8 4. Акции, скидки…………………………………………………………….....9 5. Вывод………………………………………………………………………….11 1. История и характеристика товара На информационно-рекламном поле около века назад появился один из ведущих эталонов рекламной кампании. Имя «Адидас» сегодня знают не только представители целевой аудитории этой продукции. Обсуждение, критика, аналитика специфики рекламы их товаров уже давно стала предметом обсуждений экспертов «рекламного ремесла». Компания «Адидас» уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из города Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого спортсмена была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс, заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. Через год название было зарегистрировано в качестве торговой марки. Тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме «семейного бизнеса». В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made. «Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. На данный момент существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж. Если говорить о конкретном ассортименте, то нужно отметить, что в «семью» «Адидас» входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма); Mavic (детали для велосипедов); Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга); Bonfire (одежда для сноубордистов); Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). Кроме того, группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. Подробнее рассмотрим одно из направлений «Адидас». Направление Originals было основано в существующем виде лишь в 2001 году. Originals — это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании «Адидас», так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом. Исходя из позиционирования компанией одного из основных своих направлений, можно сделать вывод, что целевая аудитория торговой марки охватывает практически всех людей, вне зависимости от их возраста, пола, материального положения и т.д. Ограничением может выступить лишь вкусовое предпочтение потребителя в выборе одежды, которое не нашло отражение в моделях той или иной коллекции. Однако по большому счету «Адидас» все же направлен на изготовление одежды и экипировки для спортсменов и молодых активных людей. 2. Адидас в России и в мире История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда «Адидас» предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке «Адидас» советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. К примеру, в экипировке «Адидас» московский «Спартак» выиграл 9 чемпионатов России по футболу. 8 сентября 2008 года компания подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом. Общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составила $100 млн. Ожидается, что немецкая компания будет экипировать все футбольные сборные команды страны, а также отчислять РФС 5 % выручки от продаж спортивных товаров с символикой сборной России. В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. Если говорить про «мировую арену», то «Adidas-Salomon AG» работает через сеть свыше ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Так же необходимо сказать и о «звездном» сотрудничестве «Адидас» в России и в мире. Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и многими другими. Необходимо сказать несколько слов о доли компании «Адидас» на мировом рынке. Ни один из мировых спортивных брэндов на данный момент не может конкурировать с «Adidas-Salomon AG» в сфере обеспечения населения товарами для зимних и летних видов спорта, а если говорить точнее – не располагает таким разнообразием торговых марок. Статистика в цифрах выглядит примерно так: объём продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд. евро (на 5,6 % больше, чем в 2007 году), чистая прибыль — 642 млн. евро (рост на 16,5 %). Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На данный момент на территории России насчитывается около 270 магазинов «Адидас». Сегодня доля компании составляет около 24% мирового рынка спортивных товаров. Еще один любопытный факт: 2 мая концерн Amer Sports выкупил у «Адидас» компанию Salomon Sports. Однако до сих пор Salomon реализует свою продукцию через розничную сеть «Адидас». В 2009 году планируется полностью вывести Salomon Sports из брэнда «Адидас», однако до сих пор этого не было сделано. Так что обобщать компанию под названием «Adidas-Salomon AG», в принципе, пока можно. 3. Конкурентные стратегии продвижения Маркетинг (в рамках компании «Адидас») - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Рассмотрим маркетинговую деятельность компании на четырех этапах. 3.1. Планирование и осуществление рекламных кампаний Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной деятельности «Адидас»: Наименование носителя рекламного Доля использования в % Телереклама 35 Печатная реклама 20 Городская реклама 15 Реклама на транспорте 15 Радиореклама 10 Интернет-реклама 5 Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Адидас» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый» , «НТВ» и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам соц. Исследований 2008 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей. В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Адидас», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании. Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$. Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Адидас» арендовала значительное количество поверхностей, большинство из них расположено в центре столицы России. 3.2. PR и прямой маркетинг Компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Брэнд широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с «Адидас» подписаны у таких футбольных клубов как Milan, FC Bayern, Real Madrid, Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, а так же у многих национальных сборных по футболу. PR – неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях. В случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи. 3.3. Планирование продаж Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас». Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топменеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. 3.4. Проведение маркетинговых исследований Анализ рынка это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из трех этапов: Выявление основных конкурентов Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов Выводы о сложившейся ситуации на рынке Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории: анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих рекламный продукт продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.); выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты. Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах. 4. Акции, скидки Акции являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Они предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей посредствам предложения большей выгоды при приобретении товара. Акции могут заключаться в предложении скидки на какой-либо товар. Как пример можно взять акцию, которая проходила в «Адидас» не так давно: «Сенсация! С 1 августа в магазинах спортивного центра Rockland действует финальная скидка 60% на коллекции весна-лето adidas, nike, reebok, salomon. Спешите, таких низких цен еще не было!». Данная скидка является сезонной, то есть распространяется на тот вид товаров, который нужно распродать за короткий срок. В данном случае скидка на коллекцию «весна-лето» действует с 1 августа. Так как лето уже подходит к концу, от товара необходимо избавиться. Люди, заметив такую значительную скидку, пойдут покупать товар с более акцентированным желанием. Следовательно, такой маркетинговый ход себя полностью оправдывает. Так же акции могут заключаться в предоставлении подарка при покупке определенного товара, на который условия акции распространяются. Примером такого вида акции может послужить следующее: «Покупая две пары обуви коллекции осень-зима вы получаете право на третью покупку в размере 1500 рублей! Спешите, акция действует до 24 февраля!». В компании «Адидас» так же существует система постоянных скидок. Это, так называемая, дисконтная система: «Во всех магазинах спортивного центра «Адидас» действует честная система скидок. Сделав покупку на сумму более 2000 рублей, вы получаете дисконтную карту, с постоянной скидкой 10% на все последующие покупки!». Однако данная система действует не везде и не всегда. Как правило, существуют специальные дисконтные центры, где и цены ниже, чем в торговых центрах, и действует более выгодная дисконтная система. «Любителей выгодных предложений наряду с новейшими коллекциями ждут модели из прошлых сезонов по очень низким ценам — cкидки до 70%.» - такое предложение действовало во всех дисконт – центрах «Адидас» в Москве в 2008 году. По мнению автора, компания «Адидас» все же не в полной мере использует практику рекламных акций. В связи с этим мы разработали специальное мини проектное дополнение к рекламной кампании брэнда. Данное дополнение служит для того, чтобы привлечь к товару компании детей в возрасте от 0 до 6 лет. Автор пришел к выводу, что для этого необходимо провести акцию для их родителей, чтобы те удостоверились в полезности, качестве товаров и необходимости для малышей. В связи с этим был разработан целый ряд мероприятий, которые проходили бы в разных городах России, под общим названием: « «Адидас» с пеленок » Для того чтобы провести данную акцию с максимальной пользой для компании, необходимо совершить ряд действий: для начала необходимо провести анкетирование населения, преимущественно среди молодых пап и мам. На этом же анкетировании необходимо раздать приглашения - рекламки, чтобы в полной мере убедить потенциальных покупателей в полезности мероприятия; затем следует непосредственно проведение самого мероприятия. Это очень важная часть нашей кампании, так как на ней будет осуществлен прямой контакт между нами \ нашим товаром и потребителем. Необходимо убедить потенциального покупателя, что у нас есть именно то, что ему нужно. В качестве примера можно предоставить на обозрение многофункциональные коляски «Адидас» или новые подгузники с самой новой, недавно разработанной специалистами из «Адидас» для этой линейки товаров, технологией. третья, заключительная часть акции, - мониторинг. По окончании мероприятия наш человек должен провести опрос среди аудитории о том, понравилось ли им данное собрание, хотели бы они участвовать в подобных в дальнейшем, понравилась ли работа ведущего. Исходя из результатов опроса мы сделаем вывод о необходимости проведения в дальнейшем такого рода акций. 5. Вывод Подытоживая тему маркетинговых действий компании «Адидас», необходимо отметить затраты на все виды рекламной деятельности. Проведем анализ эффективности рекламной кампании. Возьмем, к примеру, телевизионную рекламную компанию 2004 года с участием футболиста Дэвида Бэкхэма и боксера Али: 1. Производство 5 роликов средней продолжительностью примерно 3:40 секунд с участием этих спортсменов обошлось компании в 230 тысяч долларов. 2. В России было куплено эфирное время на трех основных каналах (Первый (в то время еще ОРТ), НТВ и «Спорт»). 3. Общий бюджет для размещения телевизионных роликов на каналах был равен примерно 350 тысяч долларов. 4. За два месяца проведения этой рекламной кампании, согласно статистике, в несколько раз возросли продажи в Московских магазинах «Адидас». С того времени мало что изменилось. Компания все так же пользуется услугами спортивных звезд, телеканалов (для размещения рекламы), производит огромные затраты на PR. Если же говорить об оценке всех рекламных ходов «Адидас», то по мнению многих рекламных изданий и сторонних экспертов за последние 7 лет более успешных идей ни у одного брэнда не было. А в нескольких online изданиях рекламная деятельность «Адидас» признана одной из наиболее грамотно построенных. Список использованной литературы Росситер Джон, Ларри Перси – «Реклама и продвижение товаров» - 2-е издание – 2002г. Бодрийар Ж. Система вещей. — 1995г. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама. — 2001г. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990 Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — 1999г. Шевченко Д.А. Основы маркетинга. Учебно-методический комплекс. - М., 2004. Шевченко Д.А. . Реклама, маркетинг, PR. 3000 терминов. М.: МГОУ, 2009.
