Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 393 с.: ил. — (Сер.: Теория и практика менеджмента). СОДЕРЖАНИЕ ВСТУПЛЕНИЕ Там, на тропинках в маркетинг ....................................................................................................... 11 Принципы.......................................................................................................................................... 12 Маркетинг-микс ............................................................................................................................... 14 Продукт ............................................................................................................................................. 14 Цена ................................................................................................................................................... 15 Место ................................................................................................................................................. 15 Продвижение .................................................................................................................................... 16 Оценка и контроль ........................................................................................................................... 17 Люди .................................................................................................................................................. 18 Об авторе.......................................................................................................................................... 20 Благодарность автора .................................................................................................................... 20 Глава 1. Высоко парит реклама Необходимость рекламы ................................................................................................................. 23 Модели потребительского отклика ................................................................................................ 26 Отношения рекламного агентства с клиентом .............................................................................. 32 Постановка задачи ............................................................................................................................ 35 Масштабы затрат .............................................................................................................................. 38 Насколько необходимы исследования? ......................................................................................... 42 Принятие решения ........................................................................................................................... 43 Глава 2. Марочный капитал Что такое торговая марка? .............................................................................................................. 47. Марка как полезный миф ................................................................................................................ 50 Стоимость марки и марочный капитал .......................................................................................... 52 Оценка марочного капитала ............................................................................................................ 54 Глава 3. Управление категориями и другие еретические заблуждения Портфель торговых марок ............................................................................................................... 61 Точка зрения розничного торговца ................................................................................................ 64 Капитал категории ........................................................................................................................... 66 Частная торговая марка ................................................................................................................... 68 Ереси .................................................................................................................................................. 72 Глава 4. Каналы распределения Каналы распределения ..................................................................................................................... 76 Сокращение звеньев» и критическая масса ................................................................................... 80 Информация ...................................................................................................................................... 83 Дружеские отношения и денежная выгода .................................................................................... 85 Эффективный ответ потребителям ................................................................................................. 86 Эффективный ответ потребителю в действии............................................................................... 88 Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю ..................................................... 88 Заключение ....................................................................................................................................... 90 Глава 5. Расширение границ торговых марок и «семейные» проблемы Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции ................................................. 93 Способы расширения границ торговых марок .............................................................................. 94 Марочные семейства ........................................................................................................................ 96 Удаление ........................................................................................................................................... 98 Управление процессом расширения ............................................................................................... 98 Управление портфелем торговых марок........................................................................................ 99 Глава 6. По мостику из неудач - к успеху По мостику из неудач — к успеху ................................................................................................ 103 Глава 7. Глобальный маркетинг Всемирная экспансия ..................................................................................................................... 109 Сегментация .................................................................................................................................... 112 Синдром «изобретено не здесь» ................................................................................................... 114 Организация глобального маркетинга ......................................................................................... 117 Глава 8. Традиции и современность Принадлежность ............................................................................................................................. 123 Представление марки ..................................................................................................................... 124 Следование традиции..................................................................................................................... 125 Глава 9. Спасательный круг информационных систем Избыток данных ............................................................................................................................. 129 Управлять информацией или быть управляемым ....................................................................... 131 Время — главный воришка ........................................................................................................... 133 Разработка профессиональных систем......................................................................................... 134 Спасательный круг ......................................................................................................................... 137 Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций............................................................................................................................. 140 Глава 10. За пределами кривой прогнозов Тенденции и прогнозы ................................................................................................................... 143 Угол вероятности ........................................................................................................................... 145 Изменение парадигмы ................................................................................................................... 148 Глава 11. «Камикадзе» и «партизаны» в маркетинге Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий ............................................................................................................................. 152 Фланговые марки в роли "камикадзе" .......................................................................................... 155 Партизанский маркетинг ............................................................................................................... 155 Маскировка ..................................................................................................................................... 157 Уклонение от встреч с превосходящими силами противника ................................................... 158 Концентрация ................................................................................................................................. 159 Глава 12. Обед с познавательными целями Обед с познавательными целями .................................................................................................. 162 Глава 13. Маркетинг сегодня и завтра Определение маркетинга ............................................................................................................... 166 Эволюция маркетингового мышления ......................................................................................... 167 Маркетинг и экономическая теория ............................................................................................. 171 Основные парадигмы маркетинга ................................................................................................ 174 Формы маркетинга ......................................................................................................................... 176 Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию ........................... 176 Прямой маркетинг .......................................................................................................................... 177 Сетевой маркетинг ......................................................................................................................... 177 Маркетинг услуг ............................................................................................................................. 177 Маркетинг розничной торговли.................................................................................................... 178 Интеграционный маркетинг .......................................................................................................... 179 Глава 14. Инновации Инновации — основной аспект маркетинга ................................................................................ 182 Изменение культур и героев ......................................................................................................... 183 Новый денежный автомат ............................................................................................................. 185 Расстановка приоритетов .............................................................................................................. 187 Глава 15. Структура организации и энтропия Структура и размеры организации ............................................................................................... 190 Хаос — естественное состояние ................................................................................................... 191 Глава 16. Позиционирование: боевое оружие маркетинга Дифференциация марки и ее преимущества ............................................................................... 197 Определение пространства для марки — выбор конкурентов .................................................. 198 Потребитель .................................................................................................................................... 199 Размещение на карте ...................................................................................................................... 200 Выбор каналов распределения ...................................................................................................... 202 Уроки Азии ..................................................................................................................................... 203 Формулирование позиционирования ........................................................................................... 204 Глава 17. Привлекательность продукта Отличительные черты продукта ................................................................................................... 209 Качество продукта .......................................................................................................................... 211 Принцип салями ............................................................................................................................. 214 Постоянство качества и усовершенствование продукта ............................................................ 216 Жизненные циклы марки или продукта ....................................................................................... 218 Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования? ........................................... 221 Глава 18. Не только «вечерний туалет» Функции упаковки ......................................................................................................................... 224 Первоначальное впечатление ........................................................................................................ 225 Обновление внешнего вида упаковки .......................................................................................... 227 Розничная торговля и ее «упаковка» ............................................................................................ 228 Глава 19. Ценообразование по «бабушкиным следам» Лакмусовая бумажка ...................................................................................................................... 231 Стратегия ценовой политики ........................................................................................................ 234 «Снимаем сливки» ......................................................................................................................... 235 Проникновение ............................................................................................................................... 236 «Инициатива наказуема» ............................................................................................................... 236 Кто же устанавливает цены? ......................................................................................................... 237 Международная ценовая политика............................................................................................... 240 Классические трудности ценовой политики ............................................................................... 242 Закамуфлированная ценовая политика ........................................................................................ 243 Глава 20. Связи с общественностью - личное дело каждой компании Активные мероприятия по связям с общественностью ............................................................. 246 Пассивные ПР-мероприятия ......................................................................................................... 248 Будьте бережливы и терпеливы .................................................................................................... 250 Высокомерие и специализированные средства массовой информации ................................... 253 Глава 21. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу Мероприятия по ценовому продвижению — растрата ресурсов? ............................................ 256 Объёмное продвижение ................................................................................................................. 263 Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности ........................................................ 264 Скидки за объем ............................................................................................................................. 265 Завоевание новых покупателей..................................................................................................... 267 Неценовые методы продвижения ................................................................................................. 268 Оценка ............................................................................................................................................. 270 Заключение ..................................................................................................................................... 272 Глава 22. Личные продажи Роль ответственного за сбыт ......................................................................................................... 275 Цена эффективности ...................................................................................................................... 278 Управление взаимоотношениями — личное дело каждого ....................................................... 280 Продажи как партнерство .............................................................................................................. 282 Глава 23. Практичное планирование Необходимость планирования ...................................................................................................... 285 Планирование как процесс приобретения знаний ...................................................................... 289 Рубрикация планов ......................................................................................................................... 293 Неоклассическая парадигма .......................................................................................................... 295 Парадигма конфликта .................................................................................................................... 296 Парадигма отношений ................................................................................................................... 297 Финансирование и системы поддержки ...................................................................................... 297 Глава 24. Я большой - значит, существую Я большой - значит, существую ................................................................................................... 301 Глава 25. Маркетинг отношений Современный рынок ...................................................................................................................... 305 Парадигма отношений ................................................................................................................... 308 Как измерить результаты? ............................................................................................................. 310 Глава 26. Исследование никогда не может быть полным Понимание рынка ........................................................................................................................... 317 Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес...................... 317 Второй взмах: что мы имеем в наличии? .................................................................................... 320 Качественные исследования ......................................................................................................... 320 Количественное исследование ...................................................................................................... 322 Третий взмах: ограничение стремления к знанию ..................................................................... 325 Четвертый взмах: исследования должны знать свое место ..................................................... 326 Глава 27. Хирургическая сегментация Сосредоточиться на разнообразных целях .................................................................................. 329 Определение сегментов ................................................................................................................. 332 Использование более точной информации .................................................................................. 334 Комплексный подход ..................................................................................................................... 336 Глава 28. Учить профессионалов - только портить? Сопротивление обучению ............................................................................................................. 339 Необходимость обучения .............................................................................................................. 342 Репетиция будущего ...................................................................................................................... 343 Практическое применение навыков ............................................................................................. 345 Глава 29. Торговая марка в роли гадкого утенка О том, как гадкий утенок становится лебедем ............................................................................ 349 Пути развития новых марок .......................................................................................................... 351 Нам нужны чемпионы! .................................................................................................................. 355 Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду ................................................................ 357 Глава 30. Маркетинг, ориентированный на стоимость .............................................................. 359 Глава 31. Какое агентство выбрать? Меняйте агентства! ........................................................................................................................ 364 Глобальная конкуренция ............................................................................................................... 367 Методы составления предварительного списка кандидатов ..................................................... 369 Окончательный выбор ................................................................................................................... 370 Глава 32. Правило Хи - мифология маркетинга История Хи ..................................................................................................................................... 376 Примеры Хи .................................................................................................................................... 378 Хи в маркетинге ............................................................................................................................. 379 Глава 33. Ответ «Да» не является решением Грехи упущений ............................................................................................................................. 384 Культура вызова ............................................................................................................................. 385 Глава 34. Дзен-буддизм и современный маркетинг Маркетинг как парадокс ................................................................................................................ 391 Приложение .................................................................................................................................... 395