Практикум по маркетингу - Ресурсный центр малого

Г.Д.Крылова, М.И.Соколова
ПРАКТИКУМ
ПО МАРКЕТИНГУ
Ситуационные задачи
и тест-контроль
Под редакцией академика А.Н.Романова
Рекомендовано Государственным комитетом Российской Федерации по высшему
образованию
в качестве учебного пособия для студентов
экономических специальностей и направлений
высшего образования
Москва
"Банки и биржи"
Издательское объединение "ЮНИТИ"
1995
1
ББК 65.050.9(2)2я73
К85
Целевая программа книгоиздания России
для государственных нужд на 1995 год
Рецензенты:
кафедра Управления внешнеэкономической деятельностью и
международного маркетинга Государственной академии управления
и доцент кафедры "Экономика и организация
инвестиционного сотрудничества" ВАВТ МВЭС РФ
Л.Г. Зайцев
Учебник издан при содействии
Всероссийского заочного финансово-экономического института
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили
Крылова Г.Д., Соколова М.И.
К48 Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под
ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.
ISBN 5-85173-019-6.
Практикум включает ситуационные задачи ("кейсы"), моделирующие маркетинговую
деятельность различных фирм на внутреннем и внешнем рынках, а также вопросы для тестконтроля, используемые для проверки знаний по маркетингу. Решая задачи, специалисты
повышают свое аналитическое мастерство, так как обязаны давать качественные и
количественные обоснования для принятия рекомендаций и решений.
Для студентов вузов, слушателей школ бизнеса, системы послевузовского
образования, работников служб маркетинга
2
СОДЕРЖАНИЕ
СЛОВО К ЧИТАТЕЛЮ
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
6
МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ
7
1. Метод кейсов
2. Как подготовиться к анализу ситуации
3. Пример решения ситуационной задачи
РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Ситуационные задачи
1. Фирма IKEA на новом рынке
2. Садоводческая проблема — газон
3. Оценка перспектив развития фирмы
4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы
5. Россия — новый рынок сбыта
6. IBM — новая стратегия маркетинга
7. Планирование и контроль маркетинга
8. Создание отдела маркетинга на предприятии
9. Продукты питания — в развивающуюся страну
РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Ситуационные задачи
1. Маркетинг и рыночные позиции компании
2. Потребитель всегда прав
3. Анализ результатов опроса потребителей
4. Фото-, видео- и кинокамеры
5. Потребительские предпочтения на рынке холодильников
6. Поиск целевого сегмента или ниши
7. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы
8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)
9. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)
10. Позиционирование товара на российском рынке
11. Выбор целевого рынка
12. Сбор информации
РАЗДЕЛ III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Ситуационные задачи
1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?
2. Несоответствие качества создает проблему
3. Качество товара и рынок
4. Анализ расходов фирмы на качество продукции
5. Конкурентное преимущество — в упаковке
6. Оценка конкурентоспособности экспортного товара
7. Обновление товара и продвижение его на рынок
8. Планирование открытия нового филиала по сбыту продукции
9. Организация системы сбыта
10. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
11. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма
12. Создание телевизионного рекламного ролика
13. Выбор видов и способов распространения рекламы
14. Подготовка информации для проведения рекламной кампании
15. Кампания по внедрению на рынок
7
7
9
13
14
14
14
15
16
16
17
20
21
24
25
26
26
27
28
30
31
32
33
34
35
37
39
43
45
46
46
47
48
50
51
52
54
55
56
57
58
58
59
61
62
3
16. Новинка и ее цена
17. Комплекс маркетинга и его реализация
РАЗДЕЛ IV. СТРАТЕГИЯ И ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА
65
66
68
Ситуационные задачи
69
1. Стратегия автомобильного гиганта
2. Старый товар — новый рынок
3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы
4. Рыночные стратегии конкурентов
5. Маркетинговая деятельность фирмы
6. Разработка маркетинговой стратегии
7. Выход на российский рынок автомобильной фирмы
8. Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов
9. Разработка стратегии фирмы
10. Разработка программы маркетинга
11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии
69
70
71
73
75
80
83
86
89
93
95
РАЗДЕЛ V. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
99
Ситуационные задачи
1. Комплекс маркетинга и внешняя среда
2. Продвижение новинки на зарубежный рынок
3. Кенгуру на зарубежных рынках
4. Выбор зарубежного целевого рынка
5. Диснейленд в Европе
6. Выходить ли на зарубежный рынок?
7. Новая зубная паста на венгерском рынке
8. Птичий корм на зарубежных рынках
9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ
100
100
101
102
103
104
105
107
107
108
РАЗДЕЛ VI. МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Ситуационные задачи
1. Услуги химчистки и маркетинг
2. Сегментация в деятельности банка
3. Туризм и реклама
4. Ситуация на рынке гостиничных услуг г.Москвы на начало 1993 г. }
111
112
112
113
116
116
РАЗДЕЛ VII. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ НА КОМПЬЮТЕРЕ
120
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
128
4
Слово к читателю
В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций
управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные
производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на
рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение
которыми требует серьезных знаний и практических навыков.
Именно поэтому в последние годы появилось много книг, как отечественных, так и
зарубежных авторов, освещающих многообразные проблемы маркетинговой деятельности
и ориентированных, прежде всего, на руководителей и специалистов предприятий.
Учитывая важность подготовки экономических кадров новой формации в российских
вузах, группа ученых подготовила фундаментальный учебник «Маркетинг» для студентов
экономических специальностей, выпущенный издательством «Банки и биржи»
издательского объединения ЮНИТИ.
Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти
по тернистой тропе практического использования его приемов и методов, а для этого
необходимы специальные практикумы, позволяющие научиться выбирать и принимать
самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями,
складывающимися на рынке.
Предлагаемый читателю Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и
тест-контроль — первое в России учебное пособие, предназначенное для закрепления и
практической апробации полученных теоретических знаний. Оно адресовано, студентам
экономических специальностей высших учебных заведений, слушателям школ бизнеса,
системы послевузовского образования, а также хозяйственным руководителям и
специалистам, связанным с практическим маркетингом.
Практикум ориентирован на современные приемы овладения материалом и
дополняет учебник «Маркетинг» (Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.)
Заканчивая работу над Практикумом, вы должны почувствовать уверенность в
принимаемых решениях и удовлетворение от нелегкой работы в области практического
маркетинга.
Остается пожелать всем читателям терпения в освоении курса и успехов в
использовании полученных знаний на практике.
А.Романов,
академик РАЕН
5
Предисловие
В сложных условиях реализации экономической реформы, когда развивается
многообразие форм собственности, осуществляется переход к рыночной экономике, вопрос
адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решении задач,
готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения очень
важен.
Экономические реформы в России поставили перед руководителями предприятий
(фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных
организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них — вне пределов
компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и
оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и
на микроуровне, обеспечиваяжизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из
таких важнейших вопросов относится умение принимать обоснованные решения в
постоянно меняющихся условиях.
Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном
управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием
адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики России.
Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям
помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры
и ситуационные семинары (метод кейсов, англ, case — ситуация, случай), широко
распространенные в процессе обучения на Западе.
Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как метод имитации
принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов
по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.
Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях
поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа информации,
дополнительно поступающей и вырабатываемой на отдельных шагах в ходе игры.
Параметры ограничений от шага к шагу могут изменяться, в связи с чем создаются все новые
и новые частные ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.
Ситуационные семинары — это упрощенный вариант деловых игр, но в них
используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е. вид
обучения принятию решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из
практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое
мастерство, обосновывая принятые решения и аргументированно защищая свою позицию в
процессе дискуссий.
Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в Практикуме,
послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики,
маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: К.С. Williams, J. Wilmshurst,
J. Lambin, D. Lindon, S.P. Schnaars, P. Pellemans, L. Massingham, S. Dibb, W. Stanton, L.
Molner; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р.
Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер и др. Кроме того, использовалась информация,
полученная авторами Практикума в период зарубежных стажировок, а также делового
общения с представителями российских и иностранных фирм.
Крыловой Г. Д. подготовлены: раздел I — задачи 1, 2, 4—7; раздел II — задачи 1, 2, 5,
6, 8, 10; раздел III — задачи 1—7, 9, 12, 14—17; раздел IV — задачи 1—5, 10; раздел V —
задачи 1—6, 9; раздел VI — задачи 1, 3.
Соколовой М.И. подготовлены:разделI — задачи 3, 8, 9; раздел II — задачи 3, 4, 7, 9,
11, 12; раздел III — задачи 8, 10, 11, 13; раздел Г/ — задачи 6—9, И; раздел V — задачи 7, 8;
раздел VI — задачи 2, 4.
6
Методика подготовки и проведения ситуационных
семинаров
1. Метод кейсов
Метод кейсов (ситуационных задач) — это тот инструмент, с помощью которого
значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых.
Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В
ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает
участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к
более точному и полному пониманию проблемы.
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при
разработке «кейсов» используются условные названия и фактические данные могут быть
несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка
по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном
для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по
проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе
обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые
необходимы для принятия решений.
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что
сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в
отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это
связано с тем, что результат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается
окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в
действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: «Почему?» и «Как?», а не
«Что?». Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое
было принято решение?». Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый
участвующий в дискуссии.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из
участников семинара может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от
способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие
участники семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу»
фактов. Но именно в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах
и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность
любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального
занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной
жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности
предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема
была решена на практике.
2. Как подготовиться к анализу ситуации
Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно
правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации
можно дать.
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное
представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые
вам показались важными.
7
3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а
что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и
проблемы, .ей подчиненные.
4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы • (не все факты,
изложенные в ситуации, могут быть прямо
связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными
данными.
5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют.
Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?
7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего
решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их
практического осуществления.
 Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?
2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?
3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?
4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?
5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?
6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность
любого высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь
потому, что они противоположны неверным выводам?
7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность
каких-либо фактов?
8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез,с моей
собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?
9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих
собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?
10. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли
сделаны обобщения?
11. Не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии
решения? Если да, то прав ли я?
12. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы
будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?
13. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли
мои выводы и факты друг другу?
14. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить,
а я смогу выразить свое мнение?
15. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить
рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или
уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать?
 Вот несколько вопросов, на которые следует ответить после завершения
ситуационного семинара.
1. Что нового я узнал?
2. Какие выводы вынес я из дискуссии?
3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, — насколько они касаются
моей практической деятельности?
4. Новый для меня образ мышления других участников. Представляет ли он для меня
какую-либо ценность?
8
3. Пример решения ситуационной задачи
В качестве примера рассмотрим небольшую задачу (мини-кейс), которую можно
предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание.
СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА
Проблемы проникновения на зарубежный рынок
Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве
арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы,
крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для
домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке —
32%, на рынке Франции — 8%, Бельгии — 3%, а крупная торговая компания в Майами
ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля
5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по
указанным рынкам — 25 млн. немецких марок.
Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю,
отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные
рыночные позиции.
Недавно X.GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты
побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения
— один год.
 Задание
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью
проникновения.
3.Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.
4.Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
 Методические рекомендации по решению задачи Внимательно прочитайте
задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку.
Иногда лучше прочитать задачу дважды.
Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это
поможет вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты. Например, в нашей
задаче следует отметить такие данные:
1) 20-летняя известность фирмы;
2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения
большой долей рынка;
3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации;
4) доли рынка (%): ФРГ — 36, Франция — 8, Бельгия — 3, США — 5; итого 52,
прочие рынки — 48;
5) общий оборот — свыше 40 млн. немецких марок;
6) оборот по внешним рынкам — 25 млн. немецких марок;
7) принято решение о внедрении на рынок России с обозначенным сроком (один год).
Вопросы, поставленные в задании, требует структурированных ответов в форме
сведений и/или рекомендаций.
Бы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите прежде
всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа
ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые
вопросы могут решаться вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у
обучающихся маркетинговой интуиции.
Так, если валовой оборот с продаж составил 40 млн. немецких марок, и у вас есть
9
данные о долях рынков в зарубежных странах, то можно по крайней мере на интуитивном
уровне утверждать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из
завоеванных рынков. Значит, продажи не превысят 4—5 млн. немецких марок. Первая
проблема — как обеспечить успешный доступ на российский рынок. А зависит она от
эффективности маркетинга, логистики и т.п.
Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами ФРГ, владея
определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по
развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров.
Продукция имеет широкую область применения, производство не является
специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке.
Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост.
Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на
поставленные вопросы в задании.
Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что
среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса,
которые подсказали бы фирме более эффективное решение.
 Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России. А. Возможности:
а) прямой экспорт;
б) строительство производственной базы в России;
в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;
г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием
и создание дистрибьюторского канала;
д) производство в России по лицензии;
е) создание дочерней компании по продажам за границей;
ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);
з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей
системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций
производителя в России);
Б. Международные проблемы.
Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания
позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке,
но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам.
 Вопрос 2. Трудности каждой возможности, а) Прямой экспорт:
признание на рынке;
сопротивление рынка иностранной торговой марке;
время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль за ростом
продаж; незначительное влияние торговли на продажи;
трудности в связях с конечным потребителем;
задержки в оплате.
б) Строительство производственной базы: инвестиции;
определение местонахождения;
обучение рабочей силы;
поиск квалифицированного персонала;
объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и
доходности различных возможностей);
задержки во времени по"завоеванию рыночного признания.
в) Организация дистрибъюторской сети по распространению товара:
трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший);
перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;
возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление
рынка);
связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;
10
поддержание достигнутого уровня продаж;
проблема мотивации дистрибьютора (агента);
лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности;
дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар.
г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера;
трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например,
политические);
необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.
д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов;
необходимость определения реальной эффективности издержек;
потеря контроля;
под вопросом репутация продукта;
маркетинг в руках третьей стороны;
потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией
продукта.
е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная
возможность):
инвестиции;
временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);
надлежащее укомплектование персоналом;
необходимость прокладывать путь для сбыта;
уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской
фирмой.
ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):
необходимость интеграции в иностранную экономику;
культурные различия;
приобретение признания на персональном уровне;
доведение продукции до требований рынка;
организация системы продаж;
поддерживающая мотивация.
з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании;
достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных
издержках;
выбор правильного профиля приобретения.
 Вопрос 3. Выбор метода проникновения.
В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.
Обоснование выбора:
1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы —
проникновение за один год).
2. Наличие системы сбыта и каналов распределения
3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в
поисках и выборе целевых сегментов
4. Экономия на инвестициях
5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для
доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.
 Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению.
Стандартизация системы документации.
Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.
Обеспечение оптимальности заказов и поставок. . Предложение дистрибьютором
необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.
Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих
11
форм распределения товаров.
Использование контейнеризации перевозок.
Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения,
дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.
В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и
контроль издержек.
-• Приведенный пример представляет собой лишь один из возможных вариантов
решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не
преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение
большинства или консенсус.
Главная цель обсуждения подобных ситуаций —развитие маркетингового мышления
обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке
различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к
обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.
12
Раздел I. Современная концепция маркетинга
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть I, раздел I, часть II, раздел VIII учебника «Маркетинг» под редакцией
академика А.Н.Романова (М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995), а также следующие
источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:
Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы
и статистика, 1991. — Гл. 1.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 1, 20.
Дополнительная литература
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 5—18,
106—109.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные
отношения, 1988. — Разд. 1.
3. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. («Руководство Барклайзбанка») — М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995. Гл. 1.
4. Эванс Дж.Р,, Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — Ч. I.
Если вы изучите (даже просто прочитаете) рекомендуемую литературу, то сможете
ответить на следующие вопросы, предлагаемые для самоконтроля.
1. Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.
2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В
чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социальноэтического маркетинга?
3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
5. Что такое «рынок» и каковы его основные характеристики?
6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным
состояниям спроса на рынке?
Если вам трудно ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально
изучить соответствующую тему.
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив
небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на
них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. Маркетинг — это
а) производить и продавать то, что нужно потребителю;
б) продавать то, что уже произведено без учета потребностей.
2. Какую систему представляет собой маркетинг?
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую.
3. Ремаркетинг связан с
а) негативным спросом;
б) снижающимся спросом;
в) иррациональным спросом;
г) чрезмерным спросом;
д) отсутствием спроса.
Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела I
13
Ситуационные задачи
1. Фирма IKEA на новом рынке
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели
Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности
на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции,
которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие
целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине
полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило
нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием
инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии —
использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г.
Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких
марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и
поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются
подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной
рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA
работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами
транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и
качество — за низкую цену».
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать
определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским
поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим
вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая
степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень
идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи
крупных городских агломераций.
 Вопросы и задания
1. Разработайте систему маркетинговых целей. Какие связи существуют между
маркетинговыми целями и целями предприятия?
2. Какие отдельные Части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в
описанной ситуации?
2. Садоводческая проблема — газон
Западногерманский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой
стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в
ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако
ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30%
собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный
посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к
болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро
дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект,
так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем
восстановление газона должно быть капитальным.
Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо
репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому гаьечу,
14
который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.
Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного
пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но
при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.
Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что
засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего
дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить
действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего
с применением соответствующих удобрений.
Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в
использовании следующих продуктов: посевной материал, удобрения для корней рассады,
специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для
повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.
Главная часть этой системы — результат исследований и развития производителя.
Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон
полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена
составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта
показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опишите маркетинговую проблему,
перед которой стоит производитель.
2. По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию и шаги по ее
претворению в жизнь.
3. Оценка перспектив развития фирмы
Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая
специализируется на производстве женской- косметики. Различные виды и марки недорогих
косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в
США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).
Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую
фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно
расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы,
является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности изза недостатка финансовых средств.
В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические
средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции
сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров,
товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не
является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми
товарами без значительных финансовых затрат.
Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в
частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории
штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.
Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать
вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых
финансовых средств.
 Вопросы и задания
1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме
потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?
2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований?
Почему?
3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь
15
сконцентрировать внимание ее владелице?
4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на
продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на
новые рынки?
6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой
продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?
4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы
Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как
солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем
бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты
фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные.
География клиентов — Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и
стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили,
что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров,
искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование,
которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний
переменного тока.
Обьем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но
нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженерэлектронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте
маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима
переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло
время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой
работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию
своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный
инжиниринг и техническая экспертиза».
 Вопросы и задания
1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые
цели компании.
2. Выделите ключевые задачи компании.
3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению,
осуществить для выполнения этих задач?
4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на
маркетинговую концепцию деятельности компании?
5. Россия — новый рынок сбыта
Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии,
неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование
для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.
Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной
разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его
была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволили фирме
занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.
Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы
увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В
Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание
осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной
Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался
подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.
16
В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС1 Нью-Йорк
для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич — для Азии. И в том, и в другом случаях
около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому
счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней.
Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный
аккредитив.
В то время, как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент из
Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что
конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе.
Несмотря на то, что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали
лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.
Покупатель — крупная торговая организация в России — пока не связывалась с
конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал
телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сант-Луиса, который проявил
заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма
может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области,
но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в
этом агент в Финляндии не был уверен.
Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал,
что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейский рынок.
Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого
оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента,
возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях
сделки.
Ослабление напряженности между США и Россией объясняло поощрение
американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось
получения экспортной лицензии, тем более, что товар компании не относился к: числу
стратегических.
 Вопросы и задания
1. Какие побудительные мотивы освоения нового рынка могут определить
положительное решение президента компании?
2. Советуете ли вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке?
Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Какие условия поставки и
платежа вы могли бы предложить для этой сделки?
3. Какие конкурентные преимущества имеет предложение компании? Какими его
недостатками пользуются конкуренты?
6. IBM — новая стратегия маркетинга
Одним из главных принципов деятельности «Интер-нэшнэл Бизнес Машинз» (IBM)
является всеобъемлющее обслуживание клиентов («Full service to the customer»). Этот
принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение
концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он
слышит: «А для чего Вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент
приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.
Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне
достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от
работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у
сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей
технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной
компании.
ФАС — свободен у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои
обязательства, когда товар доставлен к борту судна
1
17
Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне
сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников
концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и
выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры
возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из
специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет
проблемы и предлагает пути их устранения.
При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю
необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и
специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных
на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).
Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты
других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA).
Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерноконструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до
50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы,
полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.
При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы,
позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста
компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует
возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных
затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств,
изменение конфигурации.
При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что
любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его
изготовлении возможность для улучшения характеристик.
Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче
средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.
Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие отношения с
покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее
удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты
фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное
обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по
новым программным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.
Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и
обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга,
менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В
отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна
называется «flower-watering» (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя
вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от
истины.
В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с
так называемыми бизнес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности,
корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает
к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические
потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком.
Концерн придерживается принципа «fair deal with the partners» (честная игра по
отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении
своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы
более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее
заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения
сотрудничества.
18
Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную
продажу так называемых «volume products» (товаров массового производства; под этим
термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим
партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения
качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM». Концерн пересмотрел свою
политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на
рынке России.
Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего
сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и
характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и
тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе
общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля
общения с клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать.
Главным принципом отбора фирмы-кандидата в партнеры является обязательное
условие «value adding», т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма,
сотрудничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их
стоимости, а не просто заниматься посредничеством.
Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории.
1. «Value added remarketer» — фирмы, перепродающие продукцию вместе с
собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер
корпорации должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной
техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным
обеспечением дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные
партнеры получают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования и им
доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров.
2. «Industry representative» — представитель фирмы в определенной отрасли
экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на
определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в
продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании
IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю не, просто набор техники и
услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное
и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники.
3. «Project partnership» — стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут
быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например,
техническом переоснащении какого-либо крупного завода и т.д.). Концерн в этом случае
дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры,
заключать контракт и может предложить свою самую мощную продукцию, включая
новейшую.
Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирмапартнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой
рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно
действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается
имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения
об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо
оборудованного офиса.
Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий
год с руководством филиала.
Источником информации о перспективном бизнес-партнере служит вопросник,
предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения,
подтвержденные документацией, но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке
информационных технологий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет,
динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура,
19
метраж помещений для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для
сотрудников.
IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения
квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и
обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке
техники для оборудования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнеспартнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка.
Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех
десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.
Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна
быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его
процветание («to be a good corporate citizen»).
Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против
корпорации.
На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного
отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную
финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно
уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не
пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все
законы.
IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу.
Строгие и сверх строгие инструкции действуют в отношении как получения, так и
дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например,
деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить
разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых* и
косвенных взяток (в виде приглашения на уикэнд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью
исключается.
Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является
активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные
фонды и организации, пожертвования на филантропические цели.
В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения
школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами,
поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.
 Вопросы и задания
1. Какой концепции маркетинга придерживается IBM? Подтвердите ответ примерами.
2. Каким образом IBM создает благоприятную микросреду маркетинга? Цель этих
мероприятий.
3. Опишите отличительные особенности комплекса маркетинга концерна IBM и его
конкурентные преимущества.
7. Планирование и контроль маркетинга
Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как
изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат
компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в
котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая
сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает
активную позицию в бизнесе.
Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22
разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно
было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить
производительность до 1000 изделий в неделю.
Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн.
20
ф.ст. Однако с 1985 г. рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые
предприятия вообще прекратили торговлю.
Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на
шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства
приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины
мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% — пальто. Многочисленные
портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, —
12 и 13% соответственно.
Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществлялся через агентов, которые год от
года менялись. Однако в 1980—1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере
под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. В
1984—1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы
Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной
ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25% по
сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять
решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury
осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего
10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего
поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что
некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на
низкое качество пошива и окраски.
В 1984г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды
через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до
значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без
каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции
через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar
торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы
банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.
Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с
задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды
недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую
маркетинговую службу и попросил совета.
 Вопросы и задания
Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для гна Штата, в котором:
1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет),
так и тактического характера.
3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее
время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.
4. Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.
8. Создание отдела маркетинга на предприятии
Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом
подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия,
ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом
кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового
коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно
показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были
представлены на совещании у директора.
Первая схема (рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации
поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за не
21
скоординированности, поскольку не было непосредственной связи между держателями
заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы были
введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 2). Рис. 3 иллюстрирует
современную организационную структуру предприятия, а рис. 4 — схему управления,
предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый
руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность
директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его
функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя трактовать как
непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности
правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не
реализации товаров.
На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые
изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные
соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который
ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны
направлять каждый .шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по
достижению определенной прибыли.
Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация
означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой
системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим
отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но
теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или
некоторых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого
работника предприятия.
Рис. 1. Формирование структуры, ориентированной на маркетинг
22
Рис. 4. Предлагаемая форма организации структуры
Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на
то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства.
«Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано
для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, —
тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в
никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к маркетингу различались лишь в
области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании
удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.
Затем речь пошла о выборе новых руководителей.
Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то
нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По
мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенной заведующим
коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только
понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой
мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он идо этого
23
фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно
назначить его на эту должность.
Следующий шаг — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого
отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем
случае обратиться к посторонним.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на
совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?
2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его
обязанностей?
3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по
организационной перестройке предприятия?
9. Продукты питания — в развивающуюся страну
Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из
потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса.
Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год
покупателями
товаров
«Эмэкса»
выступали
почти
исключительно
частные
предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на
долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий
состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).
На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная
организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них
фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы
расширения продаж.
При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что
в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;
товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам,
попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку
отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;
рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;
покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они
профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;
государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой
сети с трудом реализует товары;
для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их
продвижению;
в интересах развития местной промышленности государственная организацияимпортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).
«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты
могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С
рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок
специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с
покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации
реализовать импортируемое продовольствие.
 Вопросы и задание
1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся
страны?
2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два
года?
3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем
рынке?
24
4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке
развивающейся страны на ближайшие три года.
Ответы на вопросы теста раздела I
1. Производить и продавать то, что нужно потребителю.
2. Производственно-сбытовая.
3. Со снижающимся спросом.
Раздел II. Система маркетинговых исследований
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть I, раздел II учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже
источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:
Внешторгиздат, 1990. — Гл. 5.
2. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы
и статистика, 1991. — Гл. 2-7.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 3—7.
Дополнительная литература
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 18—59,
111—201.
2. Завьялов Л.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные
отношения, 1991. — Раздел 3.
3. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе («Руководство Барклайз-банка»): Пер. с
англ. — М.: ЮНИТИ, Аудит, 1995.
4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика: Пер. с англ.
— М.: Прогресс, 1989. — 4.2.
5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — Ч. II.
Изучив рекомендуемый теоретический материал, попытайтесь ответить на
следующие вопросы.
1. Можете ли вы описать основные составляющие системы маркетинговой
информации и перечислить этапы проведения маркетингового исследования?
2. Каковы основные факторы макро- и микросферы, в которой функционирует фирма
(организация)?
3. Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров
промышленного назначения и потребительских товаров?
4. Как исследовать конкуренцию на рынке?
5. Что вы знаете о методах сбора и обработки информации при проведении
маркетинговых исследований?
6. Каквыбрать наиболее перспективные для фирмы рынки? Если вы затрудняетесь
ответить на какой-либо вопрос,
то более детально изучите соответствующую тему.
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив
небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на
них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение
различного рода справочников и статистической литературы?
а) кабинетные исследования;
25
б) внекабинетные (полевые) исследования.
2. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а) демографические факторы;
б) сама фирма (организация);
в) клиенты;
г) контактные аудитории;
д) конкуренты;
е) политические факторы;
ж) экономические факторы;
з) маркетинговые посредники; и) поставщики.
3. Сегментация — это
а) разделение потребителей на однородные группы;
б) определение места для своего товара в ряду аналогов.
Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела II
Ситуационные задачи
1. Маркетинг и рыночные позиции компании
Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает
товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги
по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела
90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю
которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее
сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети
рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних
позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности
покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в
сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы,
которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других
европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это
фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при здпра-вочных
станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений.
Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания.
Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка
покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего
купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в
магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а
также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность
выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса
дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной
фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении
позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через
26
дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют
как внутренние, так и внешние источники.
Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев
фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то,
какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме
традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления
потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким
образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова
роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его
требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать
их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых
исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие
методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов
анализа.
 Вопросы и задания
1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете
предложить компании?
2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно
использовать компании?
3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом
компания может оказывать на них влияние?
4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для
позиционирования ее предложения?
2. Потребитель всегда прав
Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она
владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о
диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели,
и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г.
Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая
занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно
расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф.
ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г.,
привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к
нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние
несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка
восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании
во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров
образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь
после износа старых.
Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с
уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие
цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые
интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста
продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную
политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что
улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы
уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству
27
предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко
продается, была прямо противоположна современному маркетингу.
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что
эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это
могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они
располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся
к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные
комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них
достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более
состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет —
дети, а мебель — функциональное дополнение интерьера.
Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности
высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто
превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой
одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах,
значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет
уменьшаться.
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли
ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не
обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с
профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей
и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е
годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих
специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.
В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров
характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена,
дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила
направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и
переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля
улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами.
Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К
сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов,
в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало
не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и
необходимости реакции на их поведение.
 Вопросы и задания
1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее
позиционирование?
2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на
данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей
деятельности?
4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам
конкурирующих фирм?
5. Предложите пути выхода компании из сложного положения.
3. Анализ результатов опроса потребителей
Ситуация на рынке часов Японии.
Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд.
28
йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее
потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло
до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители
контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263
млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.; 229 млн. из них —
экспортировано; ввезено же — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме
продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном
выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую
часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со
стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более
искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и
кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения,
происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей.
Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.
1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или
Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами
пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди,
имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.
Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин,
имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит
день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за
границы.
3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные
часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7%
потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же
часы постоянно.
4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить
часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а
40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства
пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и
дипломатов.
6) Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и
европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена
немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и
имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.
7) Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее
приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня
ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют
приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.
 Вопросы и задания
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед
японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.
2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных
фирм.
3. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении
японских потребителей к наручным часам?
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в
отношении их рыночной политики.
29
4. Фото-, видео- и кинокамеры
В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих
моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на
профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей
более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители
стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью
автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих
моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии
возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов,
имеющих изысканные вкусы.
Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер
с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара
составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г.
(101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из
других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.
В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей
продукции. Для получения необходимой информации фирмы — продуценты различных
камер задали покупателям следующие вопросы:
1) Используете ли вы камеры и, если да, то где они произведены?
2) Предполагаете ли использовать камеры в будущем и, если да, то чьего
производства?
3) Какой тип камер вы предпочитаете?
4) Насколько простой в обращении должна быть камера?
5) Где дома вы храните фотографии?
В результате проведенного .опроса были получены следующие результаты (%).
1-й вопрос. Использование камер по странам-производителям:
Япония — 93,6;
США или страны Европы (в настоящее время) — 1,0;
США или страны Европы (ранее) — 1,2;
другие страны (настоящее время и ранее) — 1,1;
использовали ранее данный товар — 3,1. 2-й вопрос. Перспективы использования
камер:
предполагают использовать камеры в будущем — 88,8;
из них:
не обращают внимания на страну-производителя — 13,5;
предпочитают камеры США или стран Европы — 1,0;
предпочитают японские камеры — 74,3;
предпочитают камеры других стран — 0,1;
не предполагал использовать данный товар в будущем—10,7;
не ответили — 0,5. 3-й вопрос. Камеры, используемые в настоящее время:
компактные камеры — 79,0;
камеры с однолинзовым отражением — 34,8;
видеокамеры — 14,8;
камеры типа Polaroid — 8,3;
широкоформатные камеры — 5,8;
кинокамеры — 2,8%. 4-й вопрос. Мнения о простоте обращения с камерой:
чем проще, тем лучше — 80,5;
если съемка слишком проста,
фотографии получаются неинтересные — 3,2;
нет определенного мнения — 14,4.
Рост использования камер типа Polaroid происходит медленно; это обусловлено
квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат менее 10 кв.м, что
30
препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции
домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости
делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно принять
во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на
то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время
рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно
предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.
5-й вопрос. Хранение фотографий дома. Следует отметить, что в дальнейшем 33,0%
опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% — кладут в альбом, это указывает на
склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в
качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для
собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители
представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.
В отношении того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство
опрошенных (59,0%) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6% — на легкие камеры,
32,9% — на камеры с высокой чистотой изображения.
 Вопросы и задания
1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 80-х годов.
Каковы тенденции развития рынка и его особенности?
2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты
рынка.
3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?
4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение
потребителей?
5. Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство
домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и
только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они
используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее
время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим
увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие
продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.
Обычаи в закупках (%):
покупают продукты почти каждый день — 53,2;
покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;
нет определенной тенденции — 23,6;
не ответили — 1,2.
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые
участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой
планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников
маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как
увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне
или гостиной.
Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в
Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается
результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже.
1) Использование холодильников по странам-производителям: Япония (в настоящее
время и ранее) — 98,8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%; США или
страны Европы (ранее) — 1,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.
2) Перспективы использования холодильников:
предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;
31
не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в Японии — 79,0%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не ответили — 0,7%.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на
сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их
функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими
дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости
и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать
следующим требованиям:
низкий расход электроэнергии — 80,1%;
высокое охлаждение и замораживающая мощность—70,8 %;
бесшумная работа — 65,2%;
рациональное использование полезной площади — 62,1%. Предпочтение
потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом
параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется
приведенными ниже данными:
число потребителей —
большая емкость — 37,9%;
большая морозильная емкость — 16,7%;
лучшее использование полезной площади — 13,6%;
большая холодильная и морозильная мощность — 12,3%;
более долговечный — 10,4%;
более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;
ниже цены — 8,6%;
меньший расход энергии — 4,7%.
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке
следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США
или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии
предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
 Вопросы и задания
1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите
наиболее емкие сегменты.
2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж
холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?
3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте
инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте
позиционирование для их товара.
6. Поиск целевого сегмента или ниши
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья
в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже,
однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися
чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или
калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся
использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых
покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или
пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.
32
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:
а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;
б) среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на
качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет.
Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки,
не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут
покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно
высокую степень преданности японским товарам.
Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на
качество и легкость письма — 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма
— 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими
особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%;
длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%;
высококлассным внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.
Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом
фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек,
прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную
информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более
подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова
будет перспектива. Результаты опроса.
1. Страна—производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее)
— 96,2%;
США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; США или страны Европы —
11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%; не ответили — 0,7%.
2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем
— 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%; предпочитают
использовать
товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в Японии, — 29,6%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%;
не ответили — 0,9%.
 Вопросы и задания
Л. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или
ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы,
целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга
французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
7. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке
фирмы
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний
день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три
фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров
фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное
обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%.
Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового
подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на
рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует
33
определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в
будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий
от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие
данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С —
200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же
время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у
фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
 Вопросы и задания
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым
маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября,
предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и
при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте
складывающуюся тенденцию.
8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)
Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890
г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован
компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и
внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в
течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза
в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали
более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей
пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение
компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким
уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками,
конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом,
предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования
потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих
управленческих решений.
Ежегодный доход, тыс. Общее число Постоянные
долл.
семей,
пользователи
использующ
LDL
их LDL
Менее 15
32
46
15-25
27
29
Свыше 25
41
25
Плотность населения, чел/кв. миля
Менее 50
32
39
50-1999
45
40
2000 и более
23
21
Географический регион
Северо-восток
22
26
Центральный
Север
28
28
Юг
33
35
Запад
17
11
Занятость
Заняты
48
37
Не заняты
52
63
Возраст
Ivory
Liquid
Обычная товарная марка
Joy
Dawn
Palmo-live
Без
названия
28
27
45
32
26
42
35
29
36
30
27
43
36
29
35
30
45
25
33
44
23
38
43
19
28
46
26
20
48
32
22
23
19
24
36
26
34
18
27
37
13
31
35
15
27
33
16
31
16
17
48
52
50
50
49
51
49
51
55
45
34
Ежегодный доход, тыс. Общее число Постоянные
долл.
семей,
пользователи
Ivory
использующ
LDL
Liquid
их LDL
До 35
33
39
31
35-50
30
25
29
51-59
16
15
17
Свыше 60
21
30
23
Число членов семьи
1-2
40
41
43
3-4
44
41
42
Свыше 5
16
18
15
Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»
Обычная товарная марка
Joy
Dawn
Palmo-live
Без
названия
34
31
16
19
38
30
15
17
39
30
16
24
35
37
12
16
38
45
17
38
46
16
42
44
14
28
50
22
 Вопросы и задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по
демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных
марочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на
какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их
продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от
уровня их доходов?
5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северовосточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
9. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный
венгерским предприятием «ФЕ-КОН», свидетельствовал о необходимости диверсификации
производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового
изделия необходимо проводить изучение пробного рынка, и на основании его результатов
производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно
изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в
Венгрии марка «ФЕКОН» общеизвестна. 43% опрошенных хорошо знали ее, 48% — чтолибо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины.
Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания
мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за
последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей
основных материалов, но и усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение
джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, «ФЕКОН» решил предпринять диверсификацию в
двух направлениях. Первое — вторжение на рынок женской верхней одежды с
предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов
и моделей. В частности, «ФЕКОН» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных
моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавом с использованием различных
тканей. Второе — рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и
на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла
в том, что марка «ФЕКОН» ассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить
позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки
35
зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно
подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных
покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты
предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия,
представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты,
осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино — необходимо произвести изучение пробного
рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать
пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской
одежды опрашиваемую группу отобрали по адресному списку будапештских телевизионных
абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где
преобладает молодежь, а также «матери семейств» в возрасте около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
1) Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?
2) Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую
одежду?
3) Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
4) Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
5) Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
6) Как поддержать мнение покупателей о «ФЕКОН» как о солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные.
Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и
комплекции:
Номер модели
(в порядке убывания
привлекательности)
3
1; 4; 6; 2; 7; 8
5
8, 3
2; 5; 7; 6; 4; 1
2
3; 7; 5; 6; 4; 8; 1
2
8; 7; 3; 5; 4; 1 6
8;
2; 4; 5; 6; 1; 7; 3
Молодые и стройные женщины
Пожилые и полные женщины
Женщины среднего возраста
Полные женщины среднего возраста и пожилые
Женщины всех возрастов и комплекций
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность
модели с определенной ситуацией.
Ситуация
Домашняя работа
Прием гостей
Работа в учреждении
Отдых дома
Поездки
Путешествия, летний отдых
Номер модели
4; 7
8; 4
1;2;3и4
6; 8; 4
8; 6
6; 8
Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями.
Номер модели
2
1;3;4
5
6; 7; 8
Уровень
Очень высокий
Относительно высокий
Относительно низкий
Низкий
36
 Вопросы и задания
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «ФЕКОН» перед
исследователями.
2. Использовав результаты исследования пробного рынка, сформулируйте основные
направления рыночной стратегии предприятия.
10. Позиционирование товара на российском рынке
Японская корпорация TDK — крупнейший в мире производитель аудио- и
видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается
отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России,
российская внешнеторговая фирма «Омега» на основе анализа сбыта за предшествующий
период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь, поставщик на
основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы
поставок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы
микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся
оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием
аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами — улучшение
сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро
обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан
транспортный отдел.
Так как компания — крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок,
большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени
зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению
потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции TDK среди
конкурирующих аналогов.
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и
SONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следила за
всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции TDK в
глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для
чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке,
фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется
через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются
бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие
регионы.
Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила
минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В
рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было
купить меньшие по объему партии товара.
Развитие региональной дилерской сети являлось стратегической задачей компании.
Фирмы-специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших
собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов.
Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.
Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала
транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения
рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые
исследования.
Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к
37
продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, на которые потребитель
обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей
продвижения товара.
Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания
стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с
выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со
средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении
поддельных кассет TDK, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и
новых продуктах.
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как
показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех
регионах России, 56% опрошенных имеют какую-либо технику (аудио- или
видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его
результаты можно спроецировать на все население России в целом, конечно, с большой
долей осторожности! Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.
С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть
такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа
владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов —
на лиц в возрасте 20-25 лет, видеокамер — на лиц в возрасте 26-30 лет.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек
покупает в год 5-6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год).
Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним
образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах. (В
этом парадокс нашего времени, когда очень многие руководители российских фирм не
имеют высшего образования.)
Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных
товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества.
Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15%
готовы их покупать.
Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают,
что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое
значение, как раньше.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими
принципами: ценой — 25% потребителей, дизайном — 19%, качеством кассеты
(долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%, известностью марки —
22%.
На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая
покупателей.
Искомая выгода
Демографические
характеристики
Подростки
Молодые люди
Люди с низким доходом
Подростки
Мужчины с низким
уровнем образования
Женщины
Поведенческие
характеристики
Активные потребители
Покупаемые марки
кассет
SKC, Scena, Raks
Активные потребители
SKC, BASF, TDK
Качество
Молодые люди
Мужчины с высоким
уровнем дохода
Ценители серьезной рокмузыки
SONY, BASF, TDK
Известность марки
Мужчины с высоким
уровнем дохода
Неактивные потребители
SONY, BASF, TDK
Экономия
Дизайн
38
Товар. Продукцию ШК можно разделить на несколько групп.
1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых
приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция
такого же класса основных конкурентов — SONY и BASF, но по качеству превосходят их.
Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, Scena, Gold Star, Samsung, то
кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене — не такая уж
большая.
2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для
людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество
воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с
аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в
настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную
технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его
росту.
3) Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций.
Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области.
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет
различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором месте — BASF
(17%), TDK заняла третье место (14%).
36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая
цена важна для 20%, торговая марка — для 16%, качество механизма кассеты — для 14%,
долговечность—для 13%, страна-изготовитель — для 10% респондентов.
Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть
дороже, чем хотелось бы». Однако есть группы опрашиваемых, воспринимающих цену этих
кассет даже дешевле, чем допустимо для столь высокого качества.
Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не
удовлетворяют.
Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые
предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего
возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к
хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.
 Вопросы и задания
1. Какие сегменты покупателей кассет TDK вы можете выделить на российском
рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?
2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме TDK выбрать в качестве
целевого (целевых) и почему?
Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему?
3. Разработайте позиционирование кассеты TDK на российском рынке.
4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующие
позиционированию.
11. Выбор целевого рынка
1. Исходная информация
Существующая информация
1. Предприятие «Норд»2 — одно из ведущих предприятий России по производству
бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать
постоянный рост спроса на их продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы
выпуска холодильников. В 1993 г. предприятие изготовило 1450 тысяч бытовых
холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).
2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по
2
«Норд» — название условное.
39
показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели
конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют
привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри
страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать много усилий для увеличения
объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны.
Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции
«Норд» не осуществляется.
Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок: «Сириус»,
«Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска (тыс.шт.) 300, 700, 450 соответственно. Цены
варьируются в пределах 1100-1200 каренсов3 за единицу.
Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно
может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции
изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и
экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие
требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой
учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и
процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут
подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие
параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников
(аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и
экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и
покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по
управлению качеством продукции и стандартам.
Перспективы развития
1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй
дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс.
холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение
производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о
конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных
экспортных рынках.
2. Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появились
определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке
расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 11,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время
как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи
с резким падением платежеспособного спроса населения.
3. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет
расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно
снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных
мощностей оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом,
предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить
целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норд» заключается в
постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для
приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как
избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть
3
Каренс — условная денежная единица
40
требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100-1200 каренсов за единицу
ФОБ Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства,
руководство «Норд» намечает достигнуть годового уровня экспорта 500-600 тыс. шт.
3. Важно избежать риска, концентрируя усилия лишь на единственном рынке. Чтобы
предотвратить это, необходимо определить 2-3 наиболее перспективных рынка для экспорта
бытовых холодильников из нашей страны.
4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в
кредит с длительным сроком выплаты.
5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов
предприятия, особенно за рубежом.
6. Все разумные расходы по «кабинетному» и «полевому» исследованию рынков
предприятию оплачивает государство.
7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия
ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд,
Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза.4
2. Информация о потенциальных рынках сбыта
Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера
Исходя из политических соображений, правительство нашей страны недавно ввело
ограничения в торговых отношениях с Шибоном. В Шибон запрещен всякий экспорт, и этот
запрет, по-видимому, останется в силе в ближайшие годы.
В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию значительно
превышает объем импорта из этой страны.
Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию
из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем, что долг Коралии нашей стране за
поставленные товары постоянно возрастает, с 1.01.93 г. введен разрешительный порядок
вывоза товаров в Коралию.
Импортные ограничения в других странах
Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для
дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну
через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая
холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них
относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В
настоящее время таких стран три.
Хотя наша Страна находится в дружественных отношениях с Верозой, она никогда не
обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры,
вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может
никто.
В последние годы квота,выделенная для «других стран», увеличилась следующим
образом (квоты пересчитаны в каренсы):
Год
1
2
3
4
Миллионы каренсов
172
172
174
174
Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая
холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были
таковы:
4
Названия стран — условные.
41
Год
1
2
3
4
Миллионы каренсов
1600
1650
1700
1750
Внешнеторговая информация
Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в
тысячах штук (год 5-й — последний).
Шибон
Год
Импорт ;
Экспорт
1
1540
380
2
1685
492
3
2025
505
4
2062
612
5
2500
620
Импорт из 5-6 стран, ни одна не
доминирует
Легото
Год
Импорт
Экспорт
1
1100
200
2
1240
225
3
1320
150
4
1410
255
5
1500
200
Импорт из 5-6 стран, ни одна не
доминирует
Атолия
Год
Импорт
Экспорт
1
380
2
383
3
409
4
495
5
500
Импорт из 4-5 стран, ни одна не
доминирует
Год
1
2
3
4
5
Трастленд
Импорт
Экспорт
1260
150
1510
250
1747
500
1783
750
2020
1000
Год 1
1
2
3
4
5
Торгута
Импорт
Экспорт
1270
—
1500
_
1850
—
1870
—
2000
—
Импорт из 4-5 стран
Маунтленд
Год
Импорт
Экспорт
1
3560
1250
2
4070
1270
3
4585
1500
4
5095
1530
5
6200
1750
Импорт из 6-7 стран, ни одна не
доминирует
Вероза
Окара
Год
Импорт
Экспорт
Год
Импорт
Экспорт
1
1015
400
1
4560
—
2
1020
500
2
6000
—
3
1030
550
3
6250
—
4
1035
560
4
7480
—
5
1040
530
5
8500
—
Импорт из 7-8 стран, ни у одной доля Импорт из 8 стран, ни у одной доля
не превышает 30%
не превышает 15%
Год
1
2
3
4
5
Год
1
2
3
4
5
Могланд
Импорт
Экспорт
860
100
872
125
983
157
991
207
1000
257
Импорт из 5-6 стран
Грасун
Импорт
1880
2000
1880
1660
1350
Финия
Год
Импорт
Экспорт
1
3030
3800
2
3500
3300
3
3790
4900
4
4500
5100
5
5250
6000
Импорт из 7-8 стран, ни одна не
доминирует
Экспорт
-
Коралия
Год
Импорт
Экспорт
1
2035
1500
2
2160
1520
3
2490
1545
4
2520
2000
5
2750
2650
Импорт из4—5 стран. Доля двух
постоянно составляет не менее70%
Год
1
2
3
4
5
Наллу
Импорт
1885
1894
2000
2010
2120
Экспорт
355
402
470
478
505
Дакала
Год
Импорт
Экспорт
1
970
1480
2
1014
1250
3
1037
1490
4
1250
1000
5
1385
740
Импорт из 6-7 стран, ни одна не
доминирует
42
Валютные и платежные ограничения и проблемы
Время от времени в Окара вводятся ограничения в сфере валютного обмена для
защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не
затрагивали импорт бытовых электротоваров.
Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в
переводе доходов за рубеж.
Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии — 60 дней,
Дакале — 60 дней, Коралии — 60 дней, Наллу — 120-180 дней.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках
сбыта.
Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как
непереспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.
2. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для
определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия
«Норд».
12. Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались
небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными
покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей,
фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами
магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые
они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким
расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить
продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов
находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных
улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и
разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели
фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора
и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и
привычны для потребителей.
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех
достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования
потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться
владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала
начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан
незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о
43
требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор
информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два
сотрудника.
 Вопросы и задания
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать
сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с
учетом удобств для пользователей.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами
рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для
проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Ответы на вопросы теста раздела II
1. Кабинетные исследования.
2. Сама фирма (организация); клиенты; контактные
аудитории; конкуренты; маркетинговые посредники:
поставщики.
3. Разделение потребителей на однородные группы.
44
Раздел III. Комплекс маркетинга
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть I, разделы III, IV, V, VI учебника «Маркетинг», а также предлагаемые
ниже источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:
Внешторгиздат, 1990. Гл. 6. — С. 57-76.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 8-16. - С.
282-573.
Дополнительная литература
1. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. — М.:
Прогресс, 1989. Ч. IV. — С. 324--431
2. Ноздрева Р.Б. Экспортный маркетинг. МГИМО, 1991. - С. 72-156.
3. Крылова Т.Д. Зарубежный опыт управления качеством. — М.: Изд. Стандартов,
1992. — С. 48—120.
4. ХоскингА. Курс предпринимательства. — М.: Международные отношения, 1993. —
С. 121—136, 162—176, 194-208.
5. Монден Я. «Тоёта» — методы эффективного управления. — М.: Экономика, 1989.
— С. 201—210.
Изучив рекомендованный теоретический материал, задайте себе вопросы для
самоконтроля.
1. Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления
маркетинговой деятельности он включает?
2. Каковы составляющие товарной политики фирмы? Как формируется товарный
ассортимент?
3. Назовите фазы жизненного цикла товара и маркетинговые стратегии, характерные
для каждой из них.
4. Какими видами каналов сбыта может пользоваться фирма? Каковы критерии их
выбора?
5. Каковы основные способы продвижения товара на рынок? Каковы роль и цели
паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж в продвижении товара
на рынок?
6. Как и с учетом каких факторов устанавливают исходные цены на товары?
7. Какие ценовые стратегии применяют фирмы в маркетинговой практике на
товарных рынках?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более
детально изучить соответствующую тему. Если же вы смогли ответить на все вопросы, то
проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест.
Тест содержит несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выбирайте
только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
а) на фазе внедрения;
б) на фазе спада;
в) на фазе роста;
г) на фазе зрелости.
2. Канал сбыта «производитель—оптовый посредник-потребитель» скорее всего
выберет фирма, выпускающая
а) жевательную резинку;
б) сигареты;
в) автомобили;
г) моющие средства.
45
3. Если компания производит ювелирную продукцию, реализуемую по высоким
ценам, а ее потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод
продвижения товара будет наиболее целесообразен:
а) реклама;
б) личные продажи;
в) паблик рилейшнз;
г) стимулирование сбыта.
4. Если эластичность спроса высока:
а) объем продаж существенно увеличивается при незначительном понижении цен;
б) объем продаж существенно не растет при значительном понижении цен;
в) объем продаж не изменяется при понижении цен.
Ответы на эти вопросы приведены в
конце раздела III
Ситуационные задачи
1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?
Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире,
приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских
товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.
Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной
жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в
семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы
доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя,
так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью
составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов,
покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987
г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя
устойчивую тенденцию к возрастанию.
В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один - два складных,
всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед
летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто
начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с
собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще
всего — складной зонтик.
Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США
или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о
будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного
больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали
импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.
59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то
возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время
как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что
они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в
магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты
выставляются на витринах.
При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при
этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн
определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время
только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой
46
ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других
возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины,
которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже
находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за
городом.
Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие
результаты.
1. Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее)
— 83,2%;
США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;
США или страны Европы (ранее) — 0,3%;
другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.
2. Перспективы использования товаров: предполагают Использовать товар в
будущем — 100%;
не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;
предпочитают товар США или Европы — 3,1%;
предпочитают товар Японии — 40,8%;
предпочитают товар других стран — 0,5%;
не предполагают использовать товар в будущем — 0%.
Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным
методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
В результате обработки данных получена следующая информация:
Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)? 1 — 2,5%; 2 — 13,3%; 3 —
20,6%; 4 — 20,9%; 5 —17,6%; 6 и больше — 24,8%; не ответили - 0,4%.
Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?
подожду пока дождь кончится — 19,7%;
пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;
пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;
куплю дешевый зонт — 47,0%;
поеду на такси — 28,9%;
не ответили — 0,5%.
 Вопросы и задания
1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок
зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение
вопроса.
2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и
почему?
3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует
выбрать фирме?
4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?
5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна
обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать
позиционирование своего предложения?
2. Несоответствие качества создает проблему
Фирма «Техносервис» образована в России в 1990 г. как товарищество с
ограниченной
ответственностью.
Специализируется
на
торгово-посреднической
деятельности в области бытовой электрической техники, предметов домашнего обихода и
игрушек. Ею были установлены связи с иностранными контрагентами из Канады (фирма
Inter-span Inc...) и Болгарии (фирма «Информационные носители»). Партнеры проявили
заинтересованность в следующих видах товаров, предлагаемых фирмой «Техносервис».
1. Электрорадиатор масляный «Луч». Технические характеристики: номинальное
47
напряжение — 220 В; максимальная мощность — 0,75 кВт; время нагревало температуры
94,5°С — 90 мин.
Соответствие техническим требованиям ГОСТ 146795-84. Цена — 30 долл. США.
2. Велосипеды марки ТАИР 1113-12 и марки АЛЬТАИР 1117-11, соответствующие
требованиям ГОСТ 125684-83. Велосипеды складные; диаметр колес 490 мм; высота рамы
1300 мм; цена 45 долл. США.
3. Ассортимент мягких, игрушек, качество которых отвечает требованиям ОСТ
5628-67и ТУ515-21. Цена 1,20 — 2,30 долл. США за штуку.
В ходе переговоров выяснилось, что Interspan Inc. согласна с предлагаемыми ценами
на все виды товаров, но предъявляет претензии к качеству радиаторов. Она считает, что
необходимо переоборудовать блок питания радиаторов на 110 В, а также поставить
защитные решетки во избежание прямого контакта с нагревательной поверхностью. В
отношении игрушек и велосипедов были высказаны сомнения в их безопасности. Так,
искусственный мех, из которого сделаны игрушки, пожароопасен, а в стандарте, в
соответствии с которым изготовлены велосипеды, нет ссылок на международные правила и
нормы. По всем товарам требовались сертификаты соответствия.
Фирма «Информационные носители» предложила более низкие цены на все виды
продукции: электрорадиаторы — 20 долл. США; велосипеды — 30 долл. США; игрушки —
1,5-2,0 долл. США за штуку.
В ходе исследования вопроса о сертификации, которая стала обязательным условием
в работе с канадской фирмой, выяснилось, что осуществление ее в канадских испытательных
центрах займет три-четыре месяца и обойдется 5-10 тысяч долл. США в зависимости от вида
товара. Сертификация же в России или ближнем зарубежье займет также три месяца. Но
сертификат, выданный российским или другим центром, не признается на территории
Канады. Принимая во внимание то, что товар был куплен на кредитные деньги, фирма несла
большие убытки по оплате процентов кредита, оплате аренды Складских помещений.
Вследствие этого было решено продать товары по цене, предложенной болгарской фирмой,
так как ее вполне устраивали технические параметры продукции, регламентируемые
ГОСТами бывшего СССР.
 Вопросы и задания
По результатам анализа ситуации ответьте на следующие вопросы:
1. На каком основании, по вашему мнению, канадская фирма имела право требовать
предъявление сертификата соответствия товара?
2. По какой'системе и на соответствие каким требованиям должна проводиться
сертификация электрорадиаторов, велосипедов, игрушек?
3. Имела ли фирма «Техносервис» возможность заключить контракт с фирмой
Interspan Inc., предложив свои товары по более низкой цене?
4. Согласны ли вы с тем решением, которое было принято фирмой «Техносервис»?
Проанализируйте его с точки зрения маркетинга.
5. Какой путь выхода из создавшейся в бизнесе фирмы ситуации предложили бы вы?
3. Качество товара и рынок
Производственное объединение ПО «Научпри-бор» было создано в России, в г. Орле
в 1973 г. В настоящее время оно является членом акционерного объединения «Научные
приборы». В составе ПО «Науч-прибор» — завод и специализированное конструкторское
бюро (СКВ). Основная производственная продукция — рентгеновские спектрометры,
жидкостные хроматографы, масс-спектрометры. Выпускаются и некоторые потребительские
товары, в том числе бытовые дозиметры. Производство по своему характеру в зависимости
от товара — как индивидуальное, так и мелкосерийное и серийное.
Системный подход к управлению качеством продукции используется в ПО с 1974г.
Первым шагом было внедрение саратовской системы бездефектного изготовления
продукции. С 1976 г. в ПО действовала комплексная система управления качеством
48
продукции, которая включала в себя следующие функции:
прогнозирование потребностей технического уровня и качества продукции;
планирование повышения качества;
нормирование требований качества;
организация разработки и постановки продукции на производство;
организация технологической подготовки производства;
контроль качества продукции;
подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров;
стимулирование повышения качества продукции;
информационное обеспечение управления качеством продукции.
В 1988 г. ПО «Научприбор» приняло решение о внедрении стандартов ИСО серии
9000 и формировании системы управления качеством, адекватной модели, предусмотренной
стандартом ИСО 9001.
Работа по внедрению международных стандартов на системы обеспечения качества
вызвала необходимость радикального изменения политики в области качества.
Объединением была проделана огромная работа по техническому перевооружению
производства, поддержанию современного технического уровня продукции, а главное — по
формированию монолитного коллектива единомышленников, способного воспринять и
провести в жизнь политику в области качества, ориентированную на обеспечение
конкурентоспособности выпускаемых изделий.
В результате упорного труда ПО «Научприбор» получило сертификат № 1 в России
на систему обеспечения качества продукции. Группа аудиторов Госстандарта, обучавшихся в
Немецком обществе по сертификации систем качества и получивших дипломы этого
общества, подтвердила соответствие системы качества ПО требованиям международного
стандарта ИСО 9001.
При этом аудиторы проверяли как состояние документации по системе качества, так и
технический уровень производства, его организацию и культуру, квалификацию и
профессионализм работников, их отношение к труду и многое другое, что складывалось
годами.
Как отметил генеральный директор ПО «Научприбор», сертификат на систему
качества официально подтверждает способность объединения быть надежным партнером
заказчиков и потребителей выпускаемой техники. И нужен он именно сейчас, когда времени
для основательной подготовки к конкуренции с зарубежными фирмами на внутреннем рынке
уже практически не осталось. Далее он сказал, что хотя ситуация в стране неблагоприятна
для решения проблемы повышения качества, ПО никогда не пойдет на снижение качества
продукции, какие бы прибыли это ни сулило. «Ибо это перечеркнуло бы все, чего мы с
большим трудом достигли в прошлом и что наверняка обеспечит нам будущее».
В ПО были созданы новые службы. Однако при несомненных успехах некоторые
проблемы затрудняют использование принципов ИСО 9001.
Генеральный директор отметил, что договор с заказчиком стал для ПО законом, а
отношения с партнерами не надежны — поставят ли то, что нужно и в срок? В плане
устанавливаются одни цены, но под влиянием инфляции они быстро растут. Объединение не
может повышать цены на продукцию, так как заказчики и потребители от них откажутся...
 Вопросы и задания
На основании анализа ситуации ответьте письменно на следующие вопросы:
1. Какие причины могли побудить ПО «Научприбор» сертифицировать систему
обеспечения качества продукции?
2. Как изменилась политика в области качества на ПО в ходе внедрения новой
системы качества?
3. Необходимы ли подсистемы качества для ПО?
4. Какие стадии производства подвергались проверке на ПО при сертификации
системы качества?
49
5. Какие положения стандарта ИСО 9001 особенно трудно внедрить в практику ПО?
6. Какие преимущества дает ПО сертификат соответствия системы качества?
7. Какие новые службы должны были появиться в организационной структуре ПО в
связи с внедрением стандарта ИСО 9001?
8. Будет ли признан сертификат в международном масштабе?
4. Анализ расходов фирмы на качество продукции
Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия
производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их
оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы анализируют
ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.
Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено
4410 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долл., на послегарантийный —
2506 долл., на обучение персонала методам обеспечения качества — 1500 долл. Расходы на
входной контроль составили 4568 долл., а на заводские испытания готовой продукции —
16717 долл.
На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с
этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 долл. Случаи возврата изделий,
имевшие место в квартале, обошлись фирме 52765 долл. Фирме было предъявлено несколько
судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью
безопасности изделий, что навлекло за собой выплату штрафов в сумме 68000 долл. Расходы
по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000
долл. ежеквартально.
Фирма Б. За тот же период фирма Б затратила на качество: 50000 долл. — на
совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе
проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля
технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долл. на обучение
персонала вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует 10 тыс. долл. на
совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и
обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по
месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18755 долл. На устранение
неисправностей поставщиком было затрачено 7450 долл., а на корректировку обнаруженного
брака — 725 долл.
На исследование в области надежности изделий израсходовано 10562 долл., что
приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные
заводские испытания готовых изделий требуют 15000 долл.
Послегарантийный ремонт обошелся фирме 752 долл., а затраты на разработку
программы по определению расходов пользователя на качество составили 3928 долл.
Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом
квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь
незначительной разницей в их сумме.
 Вопросы и задания
1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции
фирм А и Б.
2. На основании анализа данных таблицы:
дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения
качества продукции;
сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;
оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы,
связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в
планировании затрат на качество.
50
5. Конкурентное преимущество — в упаковке
В середине 80-годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали
возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по
качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких
прекрасных возможностей — упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках
магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень
цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей
пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную
стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали
появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях
прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид,
имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного
использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические
уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет,
не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным
преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что
консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной
продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в
цене почти в два раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых
коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами,
перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности,
им нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали
покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев
стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно
устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих
клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB (Metal
Box), производитель пластиковой упаковки под маркой Stepcan. Торговое подразделение MB
продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал Stepcan более
высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным
разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельном
сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцем
зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок
Stepcan так же, как и производители фруктов и овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование
товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если
бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то
высокая цена была бы довольно быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных
торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания
сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это
относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с
розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры
отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование
51
существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого
товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных
торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были значительно ниже.
Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать,
не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни
считали, что Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером
среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала
маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к
Stepcan.
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и
более мелких розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители
считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть
содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластике
предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.
Был 1988 г. и в некоторых регионах Европы набирало силу движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше,
чем преимуществ. Но, хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало
потребителей и розничных торговцев было довольно товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство Stepcan дороже,
чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не при-, нимали
пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке
времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок Stepcan.
 Вопросы и задания
1. Какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить
компании? Какая стратегия выбора оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?
2. Какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого (целевых) рынка?
3. Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для выбранного
целевого рынка.
6. Оценка конкурентоспособности экспортного товара
По результатам исследования внешних рынков, которое по заказу производителя
холодильников — предприятия «Норд» — осуществила специализированная маркетинговая
фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство
бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20-25%, поскольку главное внимание
этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам. В этой связи интерес фирмпродуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок.
Однако в силу ряда Причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний
день владеют той или другой долей рынка холодильников в этой стране. Последнее
обстоятельство, кстати, послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта
холодильников предприятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и
не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами
бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых
холодильников на целевом рынке являются следующие фирмы: «Лехел» (10% рынка),
«Феникс» (5% рынка), «Антей» («Минск 15М», 5% рынка); «Снайга» (3% рынка).
Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников: «Пурга», «Сириус»,
«Фриз». Ежегодный выпуск — 1 млн. холодильников, планируемый объем экспорта — 500—
600 тыс. шт.
Параметры качества холодильников приведены в табл.1, а их стоимостные
52
характеристики — в табл.2.
Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки
качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с
помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени
соответствующий конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя
конкурентоспособности такого изделия равно 100 или близко к этой величине.
Рекомендуется решение задачи на ЭВМ.
Методика оценки конкурентоспособности холодильников
Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:
Таблица 1
№
пп.
Параметр
100
50 1,65
130
70
1,10
120
65
1,25
130
80
0,90
130
65
1,30
110
60
1,75
120
55
1,65
Коэффициен
т
значимости
параметров
18
11
15
-12
40
250
-15
50
280
-12
50
260
-12
60
240
-18
60
265
-10
40
240
-12
50
280
13
12
11
4
6
3
5
5
3
4
10
5
48
11
60
10
55
10
55
10
55
5
70
5
65
5
5
Сириу Пурга
с
1. Надежность, ресурс/ тыс.ч
Наработка на отказ, тыс.ч
2. Экономичность, кВт. ч/ сутки
3. Температура
низкотемпературного
отделения (НТО)
4 Емкость НТО, дм
5. Объем, л
6. Дизайн, в баллах по 10балльной . шкале
7. Сохранность продуктов при
отключении электроэнергии,
ч
8. Материалоемкость, кг
Марка холодильника
Фриз Лехел Феник Снайга
с
Минск
15М
Таблица 2
№
пп.
Стоимостные характеристики
1. Цена (в условной валюте
2. Суммарные расходы
потребителей за весь срок службы
Лехел
Феникс
1700
5000
1450
6700
Марка холодильника
Снайга Минск Сириус
15М
1600
1700
1400
7000
6000
6600
Пурга
Фриз
1700
4500
1600
6200
53
 Вопросы и задания
1. Изучите информацию о товаре, целевом рынке и конкурирующих товарах.
2.- Ознакомьтесь с методикой анализа конкурентоспособности товара.
3. Выявите конкурирующий товар, который следует выбрать в качестве базового.
4. Оцените показатели конкурентоспособности трех марок холодильников
предприятия «Норд».
5. Основываясь на результатах анализа уровня конкурентоспособности данных
товаров, из трех марок бытовых холодильников, производимых предприятием, выберите
одну, которая в наибольшей степени соответствует условиям целевого рынка.
7. Обновление товара и продвижение его на рынок
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы 3
млрд. ф. ст., причем продаж приходилось на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для
собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно
больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания
была основана в 1850г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана
дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой
шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в
Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских
изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с
традиционной продукцией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику
в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что
компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год
составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые
производственные линии—трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ,
конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может
конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить
лишь в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей,
предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм
не воспринимается потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене,
54
если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал
позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на
привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за
коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском
центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн
этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть
кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм,
черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает
лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г
составляла 49 пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта
выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя
кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18—35 лет, значительное число
потребителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в шоколаде».
Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно.
Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
 Вопросы и задания
1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке,
по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?
2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по
маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для
достижения доли 1%?
4. Предложите способ позиционирования товара.
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи
директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.
7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара
исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?
8. Планирование открытия нового филиала по сбыту продукции
Часть1.
Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый
филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе, если исходить из
консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.
Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в
день следующая:
Число посетителей в день Ni , чел.
Вероятность того, что число посетителей
равно Nj : P(Nj)
N1 = 1000
0,2
N2 = 2000
0,5
N3 = 3000
0,3
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(N1) = 20%,
если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность P(Ni)
называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью.
По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10000
руб. (одна покупка — 1000 руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2
млн. руб. в день.
 Задание (ч. 1)
1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку прибыли
в случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности
55
или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.
Часть 2.
Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной
вероятности, которая, отнюдь, не является достоверной. Поэтому у специалистов фирмы
осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. В результате
проведенных рыночных исследований, пробного маркетинга и т.д. была получена
дополнительная объективная информация, на основе которой была осуществлена
корректировка априорной вероятности. Вероятность открытия торгового филиала при
условии, что число посетителей в день составит 1000 чел., была оценена как 0,1935
(Р(Д/^)=0,1935); соответственно P(B/N2)=Q,3Q24; P(B/NJ=Q,5Q22.
 Задание (ч. 2)
1. Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную вероятность
и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при расчетах используйте
формулу Байеса).
[Теорема Байеса, или теорема о вероятности гипотез, дает возможность судить о величине вероятности
какого-либо предположения после опыта, давшего определенный результат. Она формулируется следующим
образом: вероятность гипотезы; после испытания, приведшего к осуществлению события В, равна
произведению вероятности этой гипотезы до испытания на вероятность события по этой гипотезе, деленному
на полную вероятность события Д т.е. на сумму таких произведений для всех гипотез:
2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала
в данном регионе и обоснуйте его.
9. Организация системы сбыта
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о
выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных
исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в
руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в
городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью
осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности
значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви
наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь
достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом
рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании
значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к
заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета
значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из
Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских
оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до
поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый
торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам
по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть
индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным
56
торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного
интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться
до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один
служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар.
Причем последнее не всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из
бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании
считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут
оказаться важными для компании.
 Вопросы и задания
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли
этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке
возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами
сбыта и как ими следует управлять?
10. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая
занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных
конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в
новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего
им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они
обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо
меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.
Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании
распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она
обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.
Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и
выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что
проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для
потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его
производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.
Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для
отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ.
Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей
ручной выработки.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при
необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой
проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется
ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой
каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Гарантии, За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или
преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для
поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере
выполняет свои гарантийные обязательства.
 Вопросы и задания
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения,
позволяющие позиционировать товар.
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
57
3. Напишите текст рекламного сообщения (20 - 25 строк).
11. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма
Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг
по разведению садов.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть
получатель данного письма о предлагаемой услуге?
2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для
первоначальной и повторной рассылки.
12. Создание телевизионного рекламного ролика
Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для
рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.
Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте
описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя
предлагаемую схему Хантли-Болдуина.
Схема Хантли-Болдуина
А. Коммерческая идея (что демонстрировать).
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новая форма, размер, упаковка.
5. Компоненты.
6. Процесс производства.
7. Фирма (образ).
8. Область применения.
9. Место производства товара.
10. Универсальность.
11. Удобство.
12. Качество.
13. Экономичность.
14. Проблема, «породившая товар».
15. Результаты неиспользования.
16. Результаты использования:
58
а) осязаемые;
б) неосязаемые.
17. Образ жизни пользователей.
18. Преданность (приверженность) пользователей.
19. Удовлетворение пользователей.
20. Количество пользователей.
Б. Основная тональность, или подход.
1. Прямой.
2. С легким юмором.
3. С сильным преувеличением. Б. Приемы демонстрации.
1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения.
2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом,
объясняющим происходящее на экране.
3. Ситуации «до» и «после».
4. Испытания в экстремальных условиях.
5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет
людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.
6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у
довольного пользователя, или свидетельство известной личности.
7. Документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо
эксплуатационных характеристик.
8. Символизм.
9. Фантастика.
10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе».
Г. Техника съемки.
1. Натурный фильм.
2. Мультипликация.
3. Трюковый фильм.
4. Комбинированный фильм.
 Вопросы и задания
Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного
ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды,
каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают
взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям.
13. Выбор видов и способов распространения рекламы
Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством
Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного
автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени
рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей,
приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по
продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о
конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.
Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии
нового советского автомобиля.
I. Проведенные мероприятия.
1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet
American Trade Association).
2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.
3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма
Hill and Knowlton Dublin.
II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в
59
высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен
стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и
являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала
решающим фактором для многих ирландских семей.
III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ
автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного
отношения к ним со стороны местного рынка.
IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из
России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как
надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.
V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех
отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:
максимальное
распространение
информации, подтверждающей
прочность,
надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля
именно этой марки;
обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства
«Лада»;
выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где
налоговая система обложения сходна с ирландской;
акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании
автомобилей;
максимальное использование средств массовой информации.
VI. Целевые группы рекламного воздействия.
1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.
2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.
3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.
4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.
VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные
фирмой Hill and Knowlton Dublin.
1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати,
провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати
для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления;
деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.
2. Мероприятия, содействующие продажам:
деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального
(автомобильного) характера;
контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных
журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»;
организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную
фирму LAD A CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с
требованиями ирландского рынка;
участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных
мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской
деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии
многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к
своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);
организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей
автомобилей, с известными политическими деятелями страны;
организация специальных интервью для ведущих органов печати.
VIII. Результаты проведенной кампании.
К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350
автомобилей).
60
Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был
выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и
автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах
Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии,
являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися
государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид
транспорта в стране автомобильный.
Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем
подавляющем большинстве малограмотными.
Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в
Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.
Проведенные мероприятия.
1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма
Т.Р.И.А.
2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на
территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой
Е.А.Д.А.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and
Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.
2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии?
3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.
4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском
рынке, учитывая следующие целевые группы:
шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму.
14. Подготовка информации для проведения рекламной кампании
Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок,
бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение
рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная
Африка).
С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной
рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного
листа.
Опросный лист
1. Официальные реквизиты:
полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения
продаж рекламируемой продукции;
кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная
цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение;
потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
физический принцип действия;
производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;
масса, габариты, форма;
особенности эксплуатации;
энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
надежность, срок службы;
61
экологические особенности технологии;
безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными
аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации
рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения;
патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в
рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потеницальный объем и
направление.
23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет.
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции
в предполагаемой рекламной деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
 Вопросы и задания
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает
информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою
информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного
агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют
выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения
рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему
представил рекламодатель.
15. Кампания по внедрению на рынок
Фирма Konserven Gmbh — производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г.
предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном
овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах
этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем
рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область
замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась
следующим развитием:
Таблица 1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без
домашней птицы и мороженого)
62
Год
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
Потребление на душу
Общее потребление,
населения, кг
тыс.т
1,0
55
1,2
70
1,5
85,2
1,8
103,8
2,0
119,2
2,2
148,1
2,5
148,8
3,1
189,1
3,42
210,5
* 1 – домашние хозяйства 9потреблене в больших объемах04
2 - оптовики
Структура потребления *, %
1
2
78
22
76
24
75
25
72
28
71
29
69
31
67,8
32,2
63,8
36,2
60,8
39,2
Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала
расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой
фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно
в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно,
чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы
обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление
его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции—в транспортировке и
хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру — 15°С. Поэтому потребитель
этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными
камерами.
Таблица 2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в
ФРГ в 1969 г.
Количество магазинов
Продовольственные мелкие магазины (в
том числе универсамы)
Специализированные магазины
(рыбные, мясные, овощные и т.д.)
Около 160 тыс.
Из них оборудованных морозильными
камерами
Около 141 тыс.
Около 110 тыс.
Около 50 тыс.
Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:
Область
1
2
3
4*
5
* Южная область.
Домашние хозяйства с морозильниками, %
81
85
87
83
69
Численность населения, млн.чел.
12,2
17
18,9
10,5
1,2
В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая
тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг.
с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.
О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:
1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн.
чел.):
12 млн. обычно обедают дома;
5 млн. обычно обедают на рабочем месте;
4.1 млн. обычно обедают в заводских столовых;
1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;
1.2 млн. обычно не обедают.
2) Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из
63
замороженных продуктов.
3) Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:
продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми
вкусовыми вариациями.
4) Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 3,
4).
Таблица 3. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп
покупателей, %
Отношение
Очень Хорошее Нейтраль Негативно Очень
хорошее
ное
е
плохое
Социально-демографические данные
Величина города, тыс.чел.
Более 10
19
34
16
20
9
10-100
14
25
24
27
9
До 10
10
19
19
31
17
Срок пользования морозильником, лет
1-3
17
32
28
12
9
3,4
11
21
21
29
15
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)
Высший
27
40
10
15
6
Средний
17
26
20
22
12
Низший
9
19
15
30
23
Возраст домохозяйки, лет
До 30
25
38
15
14
7
30-49
18
29
12
23
15
Более 50
9
17
23
31
17
Работающие
24
35
13
16
10
Не работающие
14
22
16
30
15
Без
данных
Всего
Покупате
лей
2
1
4
100
100
100
50
42
40
2
3
100
100
45
43
2
3
4
100
100
100
46
47
30
1
3
3
2
3
100
100
100
100
100
46
46
38
—
—
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов,
свежесть и т.д.);
пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне
не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд
чувствуют вину перед домочадцами.
Таблица 4. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам
Отношение
Численность семьи
1
2
3-4
5 и более
Возраст хозяйки, лет
До 30
30-49
50 и более
Очень Хорошее Нейтраль Негативно
хорошее
ное
е
Очень
плохое
Без
данных
Всего
Покупате
лей
23
17
12
10
38
35
29
27
16
18
20
17
13
15
24
30
8
12
14
14
2
3
2
2
100
100
100
100
-
31
19
10
26
20
17
13
13
22
17
17
31
10
18
17
3
3
3
100
100
100
-
Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во
внимание следующие данные:
Журнал
А
В
С
D
Е
всего
1880
1600
1600
800
4100
Читатели, тыс. чел
мужчины
1000
700
800
100
2100
женщины
800
900
800
700
2000
Цена 1 стр., тыс.
нем. марок
23,4
29,8
25,6
16,8
57,4
64
Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.
Журнал В имеет много постоянных читателей.
Журнал Считают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ. Крут его
читателей не постоянен.
Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270— 290 тыс. немецких марок.
Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы
достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех
номерах этих журналов.
 Вопросы и задания
1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной ком^^икации (целевые
сегменты).
2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения
готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.
3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?
4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а
какие — для других целевых групп?
5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и
влияния на домашних хозяек, а какие для других групп?
6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно
использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?
16. Новинка и ее цена
Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских
инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям
через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на
британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки
находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых
термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее
исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них
представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd
выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их
весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся
обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают
трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают
неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих
термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в
новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала,
снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом,
который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать,
когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара,
для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана
маркетинга еще не закончена.
Кроме Е J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую
технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так
как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по
цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
 Вопросы и задания
65
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их
характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и
внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.
Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и
порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые
стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как
характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.
17. Комплекс маркетинга и его реализация
В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она
имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде,
Австралии.
Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем
предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и
требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой Waterford.
Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с
1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы
Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск
хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор.
Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии попрежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых
церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка
приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции.
В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось
увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продажи хрусталя упал почти на 40% в
Англии, на 29% — в США и Ирландии и на более чем 30% в других странах.
Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на
сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили
собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в
США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынок Канады
и Австралии. Хотя главный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что
в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост
продаж хрусталя в Северной Америке.
В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей
хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение — керамики.
Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию
сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили
тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили
традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись
предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами
мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел
предложение в некоторых крупных универмагах Англии.
Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в
США примерно на 30%. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами
как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии,
Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под
маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование
марки Marquis попадает в нишу цен 30—40 долл., чаши и блюда больших размеров — 135
долл., что обеспечивает этим изделиям конкурентоспособность среди конкурирующих фирм.
В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но
66
под вопросом остается ценовая политика на других рынках.
Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis — это рискованная
афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное — от известности марки
Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс».
Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы,
паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную
цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибыоторская
сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к
закреплению известности компании.
На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики
пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также
игрушки и игры.
При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины, общих
праздников или фестивалей, проводов.
В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью
регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения).
Нередко подарок — это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок).
В Великобритании около 30 млн.ф.ст. тратится на деловые подарки и фирменные
сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на
старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная
реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для
увеличения своей коллекции.
Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным
и часто рискованным делом.
Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический
характер, а выбор делают мучительным.
Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или
друзьями.
 Вопросы и задания
1. Каковы глобальная и рыночные стратегии компании Waterford?
2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании
Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки?
В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?
3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе
маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть 9Днородными на всех
зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, каналы сбыта
в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует свои каналы
сбыта?
4. Какие ценовые стратегии использует компания?
5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких факторов
они должны разрабатываться?
6. Какие способы коммуникационной политики вы выявили в этой ситуации?
Ответы на вопросы теста раздела III
1. На фазе роста.
2. Автомобили.
3. Личные продажи.
4. Объем продаж существенно увеличивается при
незначительном понижении цен.
67
Раздел IV. Стратегия и программа маркетинга
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть II, раздел VII, раздел VIIIучебника «Маркетинг», а также предлагаемые
ниже источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:
Внешторгиздат, 1990. Гл. 7. — С. 76-81.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 17. - С. 574609.
3. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Гл. III. - С. 36-57. Гл.
20. - С. 320-334.
4. Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1991. - С. 167-220.
5. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы
и статистика, 1991.
Дополнительная литература
1. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. — М.: Банки и биржи, 1994. — С.
188—196.
2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг, выбор лучшего решения.
— М.: Экономика, 1993. — С. 125-185.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные
отношения, 1991. — С. 43—68.
4. Секреты успеха. Уроки гениев бизнеса. — М.: «Интеллект-экспресс», 1992. — С.
49—69.
После изучения рекомендованной литературы полезно провести самоконтроль
полученных знаний. Попробуйте ответить на следующие вопросы.
1. С какими целями разрабатывают маркетинговые программы?
2. Какие виды маркетинговых программ разрабатывают фирмы?
3. Какова структура типовой маркетинговой программы по продукту?
4. Какие виды маркетинговых стратегий используют фирмы?
5. Какие типовые модели планирования маркетинговых стратегий применяются в
практической деятельности фирм?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более
детально изучить соответствующую тему. Если вы смогли ответить на все вопросы,
проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и
варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать те ответы, которые вы считаете
правильными.
1. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама
фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом.
В своей деятельности фирма ориентируется на:
а) маркетинговую концепцию;
б) сегментацию рынка;
в) стратегию концентрации;
г) стратегию массового рынка.
2. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок
нецелесообразна, если:
а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;
б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
г) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
д) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на
68
рынке.
3. Глобальные маркетинговые стратегии — это:
а) узкая товарная специализация;
б) сегментация;
в) интернационализация;
г) «снятие сливок»;
д) диверсификация;
е) концентрация.
4. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой
программы по продукту:
а) опрос потенциальных покупателей;
б) рыночный эксперимент;
в) прогноз развития рынка;
г) разработку рекламной кампании;
д) выбор ценовой стратегии;
е) определение способа сбыта продукта.
Ответы на вопросы теста приведены в конце
раздела IV
Ситуационные задачи
1. Стратегия автомобильного гиганта
В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого
приведено ниже.
«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого
принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси — в
Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей
сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии.
Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и
Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.
Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии,
воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет
мощности для производства 40 тыс. машин в год.
Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Европе.
Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых
машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на
поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики
поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие
рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.
Компания FORD уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в
Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и
будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный
шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л.
Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной
Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс.
двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков
средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели
грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий
спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно
69
распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD
рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать
должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для
окончательной сборки.
FORD начал свою программу в 1982 г. и ему понадобится еще 8 лет для ее
завершения.
С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство
и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно
80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя
FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия
сконцентрированы в США и Великобритании.
Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом
организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время.
Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась
почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть
первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте
1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе
по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение
продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
 Вопросы и задания
1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной
ситуации?
2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать?
3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?
4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере,
описывающем деятельность компании?
2. Старый товар — новый рынок
Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых
подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а
через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие
расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и
Германии.
Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное
скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа
изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как
подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания
пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и
умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.
Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет
ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как
необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и
конвейерах.
В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок.
По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по
цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста
(более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу,
сохранятся до 2000-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов
составляет около 30% мирового рынка.
Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены
специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую
информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых
70
подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены
конкурентов — 5-8 долл.
Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким
образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии
долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих
контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для
проникновения на японский рынок.
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о
покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность
гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.
Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до
30%?
 Вопросы и задания
1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании
и почему?
2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара.
Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.
3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы
Фирма «Автомаркет» предоставляет услуги владельцам автомобилей, предлагая
полный набор тормозных, электрических и топливных систем для всех видов наземного
транспорта. Кроме Того, фирма предлагает обеспечение деталями и предоставляет услуги
изготовителям двигателей и автомобилей на основе своей оригинальной технологии. Наряду
с непосредственной личной работой с конечными потребителями фирма располагает сетью
дистрибьюторов, а также реализует свой товар через оптовые и розничные организации.
Принцип компании—предлагать клиентам выбранного рынка качественные товары и
услуги при конкурентоспособной цене.
«Автомаркет» имеет собственную фирменную сеть обслуживания, а также
независимых дилеров. Национальная принадлежность фирмы— английская, но она имеет
производственные и ремонтные представительства во Франции, Германии, Португалии и
Испании. Ее сбытовые центры расположены в более чем десяти странах мира, в том числе
США, Японии, Южной Америки. Фирма работает также через независимых дистрибьюторов
в более ста странах мира. Она располагает примерно четырьмя тысячами сбытовых центров.
В своей деловой стратегии компания считает ключевым моментом поставку широкого
ассортимента высококачественных товаров для любых типов автомобилей. Компания
гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию
лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств,
например, системы впрыскивания горючего, блокировки колес при торможении, системы
автоматической информации. Во время экономического спада в начале 80-х годов расходы
«Автомаркет» на инновационную деятельность и НИОКР не сокращались. Это обеспечило
фирме существенное опережение конкурентов как в области технологии, так и дизайна.
Ухудшение экономической конъюнктуры в начале 90-х годов не повлияло на
инновационную деятельность компании, что позволило ей занять лидирующее положение на
рынках многих стран мира.
Основная цель на рынке услуг — обеспечение качества предоставляемых
«Автомаркетом» услуг.
В своей политике по сохранению лидирующих позиций на рынке фирма подчеркивает
важность наличия квалифицированных кадров.
Несмотря на постоянное внимание к качеству товара и услуг, технологическим
инновациям, в прошлом имя фирмы ассоциировалось с невысоким качеством. Эти трудности
пришлись на период ухудшения конъюнктуры на английском автомобильном рынке в 60—
71
70-е годы.
В 1984г. компания приняла стратегическую программу по достижению высокой
конкурентоспобности. Принятию программы предшествовали глубокие маркетинговые
исследования.
Перед менеджерами была поставлена задача: либо добиваться превосходства над
конкурентами на внутреннем и зарубежных рынках, либо оказаться перед необходимостью
закрытия заводов и сворачивания бизнеса.
Первым успеха добился завод по производству тормозных систем: отказавшись от
традиционных сборочных линий и тяжелого ручного труда на отдельных участках, за
последнее пятилетие он превратился в полностью автоматизированный комплекс.
Совершенствование менеджмента привело к улучшению морального климата, снижению
числа прогулов, 'благожелательному отношению к руководству компании.
С целью мотивации коллектива были организованы кружки качества и разработаны
программы повышения качества под девизом «комплексное управление качеством» («total
quality control»).
К началу 90-х годов компания добилась заметных финансовых успехов и считала
своей главной задачей закрепиться на рынках запасных частей и деталей для автомобилей.
Особенность этого рынка в том, что конечные пользователи автомобилями не
рассматриваются как клиенты фирмы. Каналы распределения компании должны
удовлетворять запросы прежде всего ремонтных мастерских, гаражей и других подобных
потребителей. Окончательный выбор поставщика этого товара, как правило, происходит на
уровне специалистов по сборке и ремонту машин. Владельцы автомобилей заинтересова-.
ны, конечно, в качестве и цене запасных частей, но производитель, его марка их интересуют
в меньшей степени. В этой связи производители запасных частей нацеливают маркетинг на
потребителей узлов и деталей.
Основные характеристики этих потребителей.
1. Агенты производителей автомобилей (Vehicle manufacturer's agents) — гаражи и
мастерские, обслуживающие машины одного или нескольких производителей на условиях
франшизы.
2. Специалисты по ремонту (Specialist repaireres) — гаражи и мастерские,
оказывающие ограниченный или полный набор услуг.
3. Владельцы парка автомобилей (Fleet owners) — местные коммерческие агенты,
которые могут и сами предоставлять услуги по ремонту и пр.
4. Быстрая подборка (Fast-fit) — гаражи и мастерские, предоставляющие
ограниченный ассортимент несложных деталей по низким ценам.
5. Обслуживание по прейскуранту (Menu servicing) — независимые мастерские,
занимающиеся ремонтом и предоставляющие сервис по фиксированным ценам.
6. Независимые гаражи (Independent garages) — небольшие гаражи, которые не
связаны с конкретным производителем автомобилей и специализируются на автомобилях
«старше трех лет».
7. Розничные фирмы (Retailers) занимаются продажей запасных частей для
автомобилей.
8. Аварийные станции (Breakdown organisations) — организации, оказывающие
помощь в экстремальных (кризисных) ситуациях.
 Вопросы и задания
1. Выявите конкретные разделы программы маркетинга компании «Автомаркет» и
опишите их структуру.
2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и сформулируйте свои
предложения по его совершенствованию.
72
4. Рыночные стратегии конкурентов
Шведская компания Elektrolux — крупнейший производитель товаров в мире, лидер
Европейского рынка (рыночная доля 20%). Группа Electrolux объединяет более 600
компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. шведских крон. В 80-е годы стратегия
компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений. За 10 лет Electrolux
купила около 200 фирм, вложив более 4 млрд. американских долларов. Политика
приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США,
Испании. В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит
возможность усиления давления на конкурентов.
Для экономии размеров требуемых инвестиций в 80-е годы Electrolux создавала «свою
империю» по всему миру, тем самым сокращая производственные расходы, затраты на
дизайн и маркетинг.
В США компания потратила 250 млн. долл. на покупку зданий и сооружений, но
новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Эти трудности усугублялись
войной цен в конце 80-х годов, в ходе которой некоторые розничные фирмы порвали свои
связи с Elect-rolux в пользу более дешевых предложений. Подобные проблемы поставили
компанию в серьезное положение в начале 90-х годов.
Во втором квартале 1992 г. прибыль сократилась более чем наполовину. Компания
Electrolux решила сконцентрировать свои усилия в бизнесе на электроприборах, где она
особенно сильна. Неприбыльные области было решено диверсифицировать и сократить
производство.
В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их
достаточно широк. Это бытовые электроприборы (около 55% продаж): электроаппаратура,
кондиционеры, утюги, оборудование для ванных, кухни, ухода за полом; электроприборы
общественного пользования (кухонное оборудование, оборудование для промышленных
прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток); оборудование для
местного и сельского хозяйства, для садоводов; промышленное оборудование (для обработки
различных материалов, безопасности автомобилей).
Кроме продукции, компания предлагает услуги: обслуживание любых приборов и
оборудования, услуги прачечной и защитные устройства.
За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от
реализации бытовых электроприборов и промышленного оборудования уменьшились почти
вдвое. Единственно прибыльным остался сектор электрооборудования для общественного
пользования, где прибыль возросла на 16% при увеличении продаж на 13% за последний год.
Каковы условия конкуренции на данном рынке?
Электротехническая
промышленность
характеризуется
наличием
крупных
корпораций и их растущей концентрацией. В 80-е годы в результате слияния Philips и
Whirlpool появился новый конкурент, который обошел по ряду показателей не только
Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена на улучшение
качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать
цели достижения эффективности производства путем улучшения качества продукции;
промышленное приобретение относить на баланс компании; обновить структуру компании,
для чего создать новую команду менеджеров. Новая компания наряду с General Electric была
основным конкурентом Electrolux в США и Европе (где функционировало также и СП
General Electric — GEC). В Германии пристального внимания заслуживает Bosch-Siemens.
Все успешнее внедряются на европейский рынок Panasonic и Toshiba, но их деятельность
сдерживается необходимостью инвестиций в промышленность европейских стран. Кроме
того, за последние 20 лет их единственно новым продуктом были микроволновые печи, да и
освоение крупных сегментов рынка требует значительного времени.
В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные
пути развития, управления и использования своего превосходства.
Philips — Whirlpool повышает качество обслуживания, гарантирует замену
73
дефектного оборудования в течение 12 месяцев, причем гарантия действует независимо от
страны приобретения товара покупателем. В Великобритании компания установила
«Телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частями, предлагаемое в течение 10
лет, основано на единовременном платеже с премией. Вложенные клиентом средства в
обслуживание возвращаются, если мастер не появится в течение двух рабочих дней после
вызова.
Компания также предлагает финансовые услуги, включая рассрочку платежа,
финансирование операций и др.
В условиях сильного давления конкурентов компания Electrolux считает устоявшейся
маркетинговой реальностью свое стремление стать крупным поставщиком электронного
оборудования и войти в тройку основных продуцентов электроприборов. Директор по
маркетингу считает, что этого можно достичь путем крупномасштабной экономической
экспансии и максимального использования сильных сторон, конкурентов. Традиции
компании диктуют, что основной целью ее деятельности должен стать высококачественный
продукт. Новый товар должен быть результатом усилий отдела маркетинга, службы НИОКР
и отдела развития.
Ключ к успеху в маркетинге — в единстве сильного продукта и его марки,
конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики.
Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план
в разбивке по рыночным сегментам. При этом план на два года был проработан детально, а
на третий год составлен прогноз. Была разработана программа комплексного исследования
рынка, цель которой — выявление основных групп клиентов и обеспечение
продолжительного наблюдения за рынком розничной торговли.
Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством
культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкус
и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии предпочитают
машины с передней загрузкой, в то время как французы — сверху машины. Скорость
вращения центрифуги в Италии должна быть ниже, чем в Германии, что связано с
климатическими различиями в этих странах.
Необходимо учитывать и движение «зеленых», которое оказывает довольно сильное
противодействие производству холодильников, так как они выделяют в атмосферу фреон,
разрушающий озоновый слой. Что же касается стиральных машин, «зеленые» протестуют
против загрязнения воды и ее повышенного расхода.
Electrolux придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее
единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке.
Компания использует метод «global scan» (всеобъемлющий взгляд), который
позволяет им решить такие вопросы, как стоимость, мнение, отношение, ожидание,
поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее
правильное использование дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить
его эффективность.
Основные особенности комплекса маркетинга компании Electrolux сводятся к
следующим положениям.
Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и
качественного лидерства на рынке электротехнических товаров.
Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев,
так и на потребителей. И В том, и в другом случаях акцент делается на такие параметры,
которые помогут создать положительный имидж фирмы, превосходящий конкурентов.
Так же, как и конкуренты, Electrolux признает важность послепродажного
обслуживания, скорости доставки, условий платежа.
Компания в своей практике использует как международные (Electrolux, Zanussi), так и
региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия,
хотя не исключается применение международной марки.
74
Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую
марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за
реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам
марки.
Товарная политика. Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития и службой
НИОКР для того, чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали
ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных требований (хорошее качество,
экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился
повышенный интерес к дизайну. Капризные клиенты утверждают, что хороший дизайн
улучшает творческий климат и повышает эффективность труда. Нередко дизайн нового
товара играет ключевую роль в повышении спроса.
Ценовая политика. Как Electrolux, так и его конкуренты устанавливают цены на свою
продукцию для разных сегментов. Для каждого сегмента Electrolux предлагает три-четыре
варианта товаров, предназначенных для соответствующих уровней дохода покупателей, что
позволяет охватить сегмент полностью.
Дистрибъюционная политика. Компания считает важнейшими компонентами своего
рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками
каналов распределения.
В связи с этим необходима координация всей сбытовой сети от производства до
потребления с учетом предоставления услуг потребителю на разных уровнях распределения.
Таким образом, клиент становится не только потребителем продукта, но и услуг всей этой
цепочки.
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара,
маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков.
На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли,
естественно, число контактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм
розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка.
Коммуникационная политика. В стратегии продвижения товара внимание
концентрируется вокруг отдельных фирм, а не корпораций в целом. Практикуются сделки с
местными компаниями, поэтому соблюдаются местные культурные обычаи. Однако многие
европейские страны не любят американизмов в рекламе, поэтому реклама адаптируется с
учетом рынка.
 Вопросы и задания
1. Каковы глобальные и рыночные стратегии конкурирующих фирм на рынке
электроприборов?
2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества? Как это
отражается в позиционировании товара?
3. Каким образом компания Electrolux использует преимущества торговых марок?
4. Какие сильные стороны деятельности конкурентов использует компания Electrolux?
5. Какие факторы учитывает компания Electrolux при разработке плана маркетинга и в
чем особенность ее планирования?
6. Проанализируйте принципы комплекса маркетинга Electrolux и укажите ее сильные
и слабые стороны, учитывая позиции конкурентов. Какие направления совершенствования
вы могли бы порекомендовать по всем составляющим комплекса маркетинга для упрочения
рыночных позиций компании?
5. Маркетинговая деятельность фирмы
Tegut — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере
снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости.
Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте
товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях .Федеративной Республики
75
Германия — Hessen, Вауеrn и Thuringen.
Tegut—сравнительно молодая фирма, начало которой положил отец нынешнего
владельца после Второй мировой войны. С тех пор она прошла путь от одной-единст-венной
бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо оснащенной и продолжающей развитие
группы взаимосвязанных торговых и производственных фирм. Об этом свидетельствуют
такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем
24—26%), постоянное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре
новых филиала) и реконструкция старых филиалов.
Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы,
соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство
группы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения
деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее
основе, результаты которых отражаются в годовых и перспективных планах развития
отдельных фирм и всей группы в целом. Основные стратегические направления дальнейшего
развития:
в географическом плане — страны Восточной Европы;
в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих товаров, в
основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;
в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки
грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокращение времени на
погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной
области;
в маркетинговом плане — дальнейшее развитие и частичное изменение имиджа
фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупателей
об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара.
Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из розничносбытовых сетей, входящих в группу Tegut. Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы
OKAY и TOP-Market, также осуществляющие розничную продажу товаров. Фирмамипроизводителями являются: Kurhes-sische Fleischwarenfabrik (мясоперерабатывающая
фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные
отделы, объединенные в фирмы Fraiche Fachmetzgereien GmbH и Fraiche Gastronomie GmbH)
и Becker's Brotkorb (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в
вышеназванных торговых сетях либо в фирменных магазинах).
53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем
15000 наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических,
хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный
ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным
товарам (в отличие от консервированных, глубоко замороженных, различных концентратов и
т.п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2. Чтобы
поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 миллионов покупателей и привлекать
новых покупателей, используются следующие средства рекламы:
газетные объявления и реклама два раза в неделю: по понедельникам —1/2 полосы, по
четвергам — 1/4 полосы;
более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;
цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах
общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;
рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов,
находящихся в продаже;
«двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров,
продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных
местах, кроме их обычных мест на полках.
Руководство фирмы «ha we ge» уделяет серьезное внимание рекламе и проведению
76
маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы.
Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп
филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает
несколько путей ее осуществления, и это решение о конкретном пути претворения в жизнь
общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно
люди, от которых в дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их
помощники.
Очевидно, что рынок—постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по
сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Причем в
этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на
имидж фирмы, на отношение к ней уже имеющихся и потенциальных клиентов. Рассмотрим
для примера эволюцию logo фирмы:
HWG → HAWEGE → HaWeGe → hawege → ha we ge
Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов
анализа маркетинговой информации, который показал, что покупатели воспринимают
«аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько
дороговизны ее товаров.
Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на которых
основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т.е. позиционирование
фирмы на рынке):
«ha we ge»—торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в
первую очередь свежими продуктами питания;
«ha we ge» — солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не
сниженным!) ценам;
«ha we ge» — крупная фирма, однако уровень обслуживания в ее филиалах остался
таким же, как «в добрые старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое
распространение небольшие магазинчики, торговавшие
узкоспециализированным
ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную
клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине);
«ha we ge» уделяет особое внимание экологической чистоте и безупречному качеству
предлагаемых покупателям товаров;
«ha we ge» идет в ногу со временем и использует в своей деятельности все последние
достижения, позволяющие создать в филиалах более комфортные условия для клиентов,
расширить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персонала.
Программа «ha wege 2010». Именно на перечисленных принципах основывается
осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель — выведение «ha we ge» на
качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствующий пожеланиям
клиентов. Принятию программы предшествовали большая работа по сбору первичной и
вторичной маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Было заново проведено
сегментирование рынка, выделение приоритетов групп потребителей, в которые вошли
потребитель с уровнем доходов от среднего и выше; семьи, преимущественно состоящие из
трех-четырех человек.
В результате сопоставления и соединения требований современного потребительского
рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше основополагающими принципами
ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы
совместно с рекламными и исследовательскими агентами Meta Design и CreArt.
Основная часть программы касается изменения выкладки товаров (layout) и
усовершенствования кадровой структуры филиалов, в частности:
устранения двойного руководства отдельными подразделениями филиалов
(руководитель филиала + руководитель подразделения);
более четкого разделения на два основных подразделения: а) свежие
продовольственные товары (layout— «овощной рынок», товары располагаются на
77
центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под
стилизованными «рыночными» навесами); б) хозяйственные и сопутствующие товары
(layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых
торговых площадках магазинов);
акцента на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах
«овощных рынков»;
лучшего обзора, просторности и чистоты торговых площадей, служащих лишним
доказательством качества товара и обслуживания;
устранения из внешнего и внутреннего оформления филиалов «кричащих» и нарочито
дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно,
чрезмерно дорогого магазина.
Для подготовки практической реализации программ «ha we ge 2010» было
разработано пять предварительных ступеней, призванных облегчить работу по ее «привязке»
к конкретному филиалу. Слева приведено графическое изображение последовательной
реализации этих ступеней.
Ступень 1. Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе
осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформление филиала и выбор
образца его реконструкции.
Ступень 2. Развитие концепции. Длительность — около восьми недель. Подбор
внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и
т.п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой
обстановкой филиала с помощью плана-макета.
Ступень 3. Наработка концепции. Длительность — около восьми недель. Работа над
планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, непосредственно не
участвующих в этой работе.
Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность — около
восьми недель. Утверждение прототипа и смет расходов, окончательная привязка к
местности рабочих чертежей реконструкции.
Ступень 5. Реализация. Длительность — до окончания работ по реализации
программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности
«ha we ge 2010» на практике. Заключительный отчет об эффективности проделанной работы.
На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы действуют в
тесном контакте с сотрудниками филиалов, которые должны выбрать подходящий комплекс
мероприятий по осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в
их распоряжении средств,. возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой
окупаемости вложенных средств.
78
Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых полок и
прилавков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные
таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сумки и пакеты.
Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элементов фирменного
стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.
Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного филиала,
оптимизация прототипа.
Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции,
полное внешнее переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).
Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и
более современной кассовой системы, перекраска помещения филиала.
Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала. .
Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям
программы «ha we ge 2010».
Первые результаты применения «ha we ge 2010».
В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном
рынке в городе Melsun-gen. Для выявления результатов действия программы было проведено
еще одно исследование:
наблюдения в филиале с целью оценки эффективности размещения товаров и
выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей; оценки
эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого
покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры покупателей; оценки
влияния новой рекламы на увеличение объема покупок;
опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала;
анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непосредственно в торговом
зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и
улучшений;
анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объема продаж
по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на
которую осуществляется покупка одним покупателем;
телефонный опрос жителей города с целью выяснения покупательского мнения о
фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее
серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и
предложений по расширению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.
Обработка результатов исследования и их сопоставление с аналогичными данными
пред реконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной
— количество покупателей увеличилось на 11 %, оборот возрос на 26%. В основном это
произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и
более выгодному размещению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество
покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагал большим
количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим
79
видам рекламы себя не оправдывает; популярность свежих и экологически чистых продуктов
постоянно возрастает, поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении.
Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge
2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят
повысить эффективность применения программы в других филиалах фирмы и, возможно,
послужат основой для разработки последующих маркетинговых программ.
 Вопросы и задания
1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив
составляющие товарной политики, коммуникационной политики, дистрибьюционной и
ценовой политики.
2. Каковы принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его изменения?
3. Какова глобальная стратегия фирмы «ha we ge»?
4. Какой способ тестирования мероприятий маркетинговой программы был
использован фирмой и с какими целями? Какие методы маркетинговых исследований применялись при этом?
5. Опишите комплекс маркетинга новой программы фирмы «ha we ge».
6. Разработка маркетинговой стратегии
Производство аппаратуры «хай-фай» в США было начато в 1960-х годах несколькими
инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою
работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби —
созданию усилителей и акустических систем. К концу 1960-х основные производители
компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции5. Потребители могут
создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в
качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б)
управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в)
выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии
усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Скотт», прежде известная
только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем.
«Шервуд», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический
проигрыватель. Фирма «КЛХ», начинавшая с производства акустических систем, примерно в
то же время приступила к выпуску стереокомпактов6.
Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы,
а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству
аппаратуры «хай-фай», стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из
компаний в интервью журналу:
«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой
категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным
требованиям интелектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать
подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей особенных.
Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и
из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали
промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша
продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.» В 70-е годы
рынок товаров «хай-фай» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент
Компоненты — различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на
пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound).
6
Компактами называются заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в
один из которых входят проигрыватель, ресивер и (или) плейер, а в другой — пара акустических колонок.
Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она
воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой
точности.
5
80
покупателей качественно менялся. Как показано в табл. 1, среди покупателей
стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин,
больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского
побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.
Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Плейд»
предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для
аппаратуры «хай-фай» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как
компакты и консоли7; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров
«хай-фай».
Таблица 1. Демографическая карта покупателей стерео-компонентов в США
1974 г.
1
Население, тыс.чел.
Мужчин
Женщин
Возраст, лет
18-24
25-34
35-49
50-64
65 и старше
Регион проживания
Новая Англия
Средне- Атлантический
Восточно-Центральный
Западно-Центральный
Юго-Восточный
Юго-Западный
Тихоокеанский
Образование
Окончили колледж
Посещали колледж
Окончили среднюю школу второй
ступени
Не окончили среднюю школу второй
ступени
Доход на семью, дом.
25000 и более
20000-24999
15000-19999
10000-14999
8000-9999
5000-7999
Менее 5000
Семейное положение
Холостые
Женатые/замужние
Вдовые/разведенные
Родители
1975 г.
Данные, %
демографическ
покупатели
демографическ
покупатели
ая ситуация стереокомпоненто ая ситуация
стереокомв
понентов
2
3
4
5
139778
3400
141622
2788
47,3
73,4
49,6
76,4
52,7
26,6
50,4
23,6
18,1
20,6
24,6
22,4
14,2
42,5
31,8
18,0
6,8
1,0
18,5
21,2
24,2
21,7
14,4
47,6
26,9
15,0
9,9
0,5
3,9
22,2
13,1
16,5
18,0
10,6
15,6
4,4
18,6
16,9
19,8
14,0
10,4
15,9
5,9
20,6
14,2
15,2
19Д
10,1
14,8
6,6
18,8
15,1
16,6
14,9
7,1
20,8
11,9
14,0
37,7
16,3
30,8
39,5
12,5
14,7
38,0
25,6
27,5
36,2
36,4
13,4
34,8
10,7
8,8
7,5
17,1
24,1
9,2
14,4
18,8
11,5
9,3
21,4
21,5
9,8
10,8
15,7
11,3
8,4
18,6
23,2
8,7
13,3
16,5
20,9
9'1
22,7
21,1
8,5
п,з
6,4
16,2
69,5
14,3
43,7
36,8
50,4
10,8
36,0
17,3
67,9
14,9
42,4
41,9
52,2
6,0
37,6
Консоль — заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более
высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из
компонентов
7
81
Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты
возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то
время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США
было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем — 1,5 млн., а
консолей — 400 тыс. Для фирмы «Плейд» это означало, что рынок «хай-фай» потерял 3,9
млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались
менять их на аппаратуру «хай-фай» — по крайней мере, в течение нескольких лет.
«К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается
компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную
акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер,
проигрыватель и т.д.»
Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных
аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания
важности) были следующими.
Покупатели компонентов:
естественный звук;
превосходная электроника;
возможность наращивать систему;
символ социального положения.
Покупатели консолей:
эстетичность;
достаточно хорошая электроника;
несложная система подключения;
при данной цене большая потребительская ценность.
Покупатели компактов:
более низкая цена;
меньшие размеры;
несложная схема подключения;
простота обращения.
Исследование также выявило, что покупатели компонентов
сильно зависели от советов родных и знакомых;
считали, что их знаний в области «хай-фай» едва достаточно, чтобы управляться с
аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»);
прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на
посещение магазинов;
на покупку своей первой системы тратили 350—400 или 650—750 долл.;
заменяли или наращивали компоненты примерно через год—два после совершения
начальной покупки.
В табл. 2 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос:
«Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами вашей последней покупки
товаров «хай-фай»?
На основании анализа руководство фирмы «Плейд» пришло к выводу, что
необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена
задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали
компоненты «хай-фай» какой-либо из марок.
82
Таблица 2. Результаты опроса потребителей
Ответ потребителя Рекомендации друзей
Дилеры/продавцы
Реклама производителей
Рекомендации родственников
Реклама дилеров
Витрины и выставки магазинов
Прочее
Не дали ответа
Процент от общего числа респондентов, % *
29
27
15
12
8
7
14
[n = 1 290]
* Сумма процентов превышает 100 из-за того, что некоторые респонденты давали неоднозначные ответы
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «хай-фай» в США в
70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?
2.
Охарактеризуйте
основные
целевые
сегменты
для
производителей
стереокомпонентов в США в 70-е годы.
3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Плейд».
Проведите их сравнительный анализ.
4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
7. Выход на российский рынок автомобильной фирмы
Исходная информация.
Автосалон «Вил» существует с 1991г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио»
в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной
деятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех
человек, включая директора; в большем числе сотрудников нет необходимости. Автосалон
занимается реализацией американских автомобилей «Додж» и «Крайслер» разных
модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км. Дизайн
соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских
покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть
оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно
отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в
зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию
покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество — послепродажное
гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительное число конкурирующих фирм,
однако многие из них уступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям
продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в
«Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы» по завышенным ценам, а
автосалон «X» на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления
машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять
автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио»
провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских
предпочтений.
Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных
вариантов ответов, полученных в процессе опроса (данные приведены в процентах).
1. Число членов в вашей семье:
83
1—2 человека ........................................70
3—4 человека ........................................30
5 и более ......................................... О
2. Сколько автомобилей вы считаете необходимым иметь в семье:
автомобиль не нужен вообще.............. О
1............................................................16
2............................................................75
3...........................................................8
4 и более................................................1
3. Как часто вы считаете нужным менять автомобили:
чаще одного раза в год..........................О
один раз в 1—2 года..............................10
один раз в 3—4 года..............................55
один раз в 5—6 лет................................35
реже чем один раз в 5—6 лет.................О
4. Автомобили каких фирм вы предпочитаете:
американских........................................40
японских...............................................20
европейских..........................................30
отечественных.......................................10
других (укажите, каких именно)...........О
Обоснуйте ваш выбор:..........нет ответов
5. Какие автомобили вы предпочитаете: а) для повседневного, использования; б) для отдыха и спорта:
а) 6)
лимузин.........................................1 и О
седан.............................................80 и 40
малолитражные модели................5 и 20
другие (укажите, какие именно):
джип.............................................10 и 70
хетчбек.........................................30 и 10
фургон..........................................60 и 20
6. Собираетесь ли вы в ближайшем будущем приобрести автомобиль:
да..........................................................70
нет........................................................30
если да, то какой фирмы: инофирмы
(без указания названия фирмы)...........80
АО ВАЗ................................................15
7. Актуально ли для вас утверждение «Автомобиль — не роскошь, а средство передвижения»?
Согласны ли вы с ним:
абсолютно согласен ............................20
согласен................................................40
пожалуй, это так .................................20
скорее всего, это неверно....................10
абсолютно не согласен ........................10
8. Являетесь ли вы приверженцем одной и той же марки автомобиля? Если да, то какой:
да..........................................................60
нет........................................................40
большое разнообразие ответов.
9. Важна ли для вас:
а) престижность автомобиля
да, очень..............................................30
довольно важна....................................45
не очень важна....................................20
совсем не важна....................................5
б) цена
да, очень...............................................10
довольно важна.....................................20
не очень важна.....................................50
совсем не имеет значения....................10
в) возможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона
да, очень...............................................70
довольно важна.....................................25
не очень важна......................................5
84
совсем не важна....................................О
Что еще вы считаете важным при выборе автомобиля — нет ответов.
10. Необходимо ли вам наличие в автомобиле:
а) телефона
да, очень...............................................20
довольно необходимо...........................50
желательно............................................20
необязательно.......................................10
не нужно...............................................О
б) магнитофона
да, очень...............................................40
довольно необходимо...........................50
желательно............................................10
необязательно....................................... О .
не нужно............................................... О
в) бара
да, очень...............................................10
пожалуй, да..........................................30
желательно............................................40
необязательно.......................................20
не нужно............................................... О
г) холодильника
да, очень...............................................20
скорее, да..............................................40
желательно............................................30
необязательно.......................................10
не нужно............................................... О
Что бы еще вам хотелось иметь под рукой в вашем автомобиле — нет ответов.
11. Вы предпочитаете автомобили с автоматической коробкой передач:
да, однозначно.....................................20
мне все равно.......................................70
нет, мне это не нравится.....................10
12. Какие фирмы, торгующие автомобилями вы знаете — нет ответов.
Откуда вы узнали о них:
реклама (теле-, радио-, в прессе, наружная...)
от друзей
посетил эти фирмы
другие источники
13. Подвержены ли вы влиянию рекламы:8
а) по радио
очень подвержен 0-0-0—0-10-30 совсем не подвержен
б) по телевидению
очень подвержен 0-0-0—5-75-20 совсем не подвержен
в) в прессе
очень подвержен 0-0-0-10-80-10 совсем не подвержен
г) на щитах
очень подвержен 0-0-0—0—5-95 совсем не подвержен
14. Какое значение имеет для вас месторасположение автосалона:
очень большое......................................20
довольно большое................................70
незначительное.....................................10
абсолютно не имеет.............................. О
15. Считаете ли вы, что автосалон должен специализироваться только на одной марке автомобиля:
да, обязательно.....................................10
да, желательно......................................40
нет, это не имеет значения..................40
ни в коем случае..................................10
16. Знали ли вы раньше о нашем автосалоне:
да..........................................................30
нет.........................................................70
если да, то откуда — от знакомых и друзей (85% ответов)
8
В этом вопросе используется шкала семантической дифференциации
85
17. Назовите, пожалуйста, ваш возраст:
до 20 лет............................................... 5
21 - 30 лет............................................40
31 - 40 лет............................................44
41 - 50 лет............................................10
51 -60 лет............................................ 1
61 и больше.......................................... О
18. Укажите, пожалуйста, вашу профессию: _____________
предприниматель.................................60
сотрудник банка...................................20
другие профессии.................................20
В рамках разработки рыночной стратегии «Вил» планирует достижение высокой
рентабельности продаж своего товара на российском рынке за счет расширения сети
филиалов, увеличения объема продаж, а также использования возможности закупать
автомобили непосредственно у инофирм оптовыми партиями соответственно по более
низкой цене. Это позволит снизить продажные цены, не понижая качества предлагаемой
продукции, которое будет оставаться высоким и привлекать покупателей, а также
способствовать повышению престижа фирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью
политики фирмы будет оставаться дифференцированный подход.
«Вил» обладает значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в
случае падения объема продаж. Персонал автосалона отличается отменной вежливостью, а
его директор — высоким профессионализмом, он — специалист в области маркетинга.
 Вопросы и задания
1. Пользуясь результатами опроса, проведенного концерном «Онтарио»,
охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма «Вил». Каким
автомобилям отдают предпочтение покупатели на российском рынке?
2. Какой стратегии придерживается фирма «Вил» на российском рынке?
3. Сформулируйте основные направления товарной, ценовой, сбытовой,
коммуникационной политики фирмы «Вил» на российском рынке в ближайшие годы.
8. Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском
рынке хлебопродуктов
В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС
приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут
деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.
МОНО — крупнейший в Великобритании производитель оборудования для пекарен
среднего, мелкого размера и мини-пекарен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом
Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в
Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном
предприятии в Великобритании 250 человек. В 1991 г. МО НО основало в Москве СП
«Московский хлеб» — пекарню цикла объемом производства 2 т муки в смену, количество
занятых 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г. полностью
себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12000
долларов США, и количестве продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основываясь
на опыте первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй
пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на
бортах самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу
производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования
— основной продукции МОНО, объем производства которой на головном предприятии в
Великобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет 250—300 единиц в
год при средней цене 150 000,фунтов стерлингов. Объем годового производства на
существующих мощностях может быть доведен до 400— 450 единиц. Руководство фирмы,
возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем
86
продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.
Фирма ПЮРАТОС основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она —
крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба — биохимического соединения
жиров, Сахаров, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего
потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость,
пористость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель
используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие
ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под
Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах.
Производственная сеть состоит из тридцати заводов в Европе, Северной и Латинской
Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них «Бельколад» под Брюсселем (кроме
головного завода), «Т500» в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене
(Нидерланды), Маргаретген-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США),
Мехико.
На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой
объем выпуска улуч-шителя на головном заводе — около 25000 т в год при средней цене 2,5
немецких марок за килограмм, годовой оборот головного предприятия достигает 62500000
немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов
улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого,
заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых
сливок, кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет деятельность уже
около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно
установлены с Министерством хлебной промышленности СССР. Сейчас старые связи после
двухлетнего перерыва возобновились. Министерство хлебной промышленности
ежеквартально закупает 20 т улучшителя. Кроме того, около 1 т улучши-теля в месяц
закупается СП «Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в России на сегодняшний
день составляет 200000 марок в год. Вполне естественно, что руководство фирмы намеренно
увеличить объем продаж в России.
Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга оборудования ВХ,
производимого МОНО в Москве. Система ВХ — одна из систем типа «Бейкофф» (BAKEOFF), используемых на Западе. Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании
в начале 80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах покупателя, то, по
крайней мере, за несколько часов до его приобретения. Оборудование печи, расстойные
шкафы, шкафы-хранилища — располагается непосредственно за прилавком-витриной,
который одновременно служит термосом для сохранения температуры горячего, только что
выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около 3 часов. Система
устанавливается непосредственно в торговом зале супермаркета или внутри магазинабулочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м2 (2,5x5). Максимальная
производительность при стандартной комплектации (две восьмиуровневые печи ВХ
BAKETRONIC) 400 кг (1000 стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день.
Функциональный смысл системы — в осуществлении заключительной стадии
производственно-потребительской
технологической
цепочки
изготовления
и
распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор, продажа. Начальные
операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее
трудоемкие и громоздкие, осуществляются на отдельном Производстве, которое берет на
себя обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения между каждой отдельной
системой «Бейкофф» и Первичным производством строятся на принципе покупательпродавец. Необходимость разделения в процессе вытекает из концепции максимального
приближения товара к потребителю в его лучшем качестве — «только что из печки».
Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно
устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить «Бейкофф».
Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость
87
транспортировки, а также необходимость автономности каждой отдельной системы
«Бейкофф» определили промежуточную дополнительную стадию технологического
процесса — замораживание-размораживание. Тесто перед транспортировкой с первичного
производства в магазин «Бейкофф» замораживается до температуры — 18°С, перевозится,
складируется в термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время
хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечкой тесто
подается в расстойный шкаф, где размораживается и подходит. Такая технология требует не
только дополнительного оборудования (морозильные камеры на первичном производстве),
но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные
колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая добавка —улучшитель КИМО и
была разработана ПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена система
транспортного сообщения между первичным производством и системой «Бейкофф». Таким
образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже, допроданного
и послепродажного (гарантийного) технического обслуживания систем «Бейкофф», учебного
центра по обучению работе с «Бейкофф» и улучшителями, производства замороженного
теста и транспортного подразделения.
Для принятия решения о начале проекта было фактически проведено комплексное
рыночное исследование, состоящее из исследования рынка конечного продукта и
исследования рынка оборудования, поскольку проект предполагает продажу систем
«Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для
использования в этих системах.
Анализ рынка.
Рынок хлебопродуктов — один из самых неэластичных рынков и к тому же самых
емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30
млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической
тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов
инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении
покупательной способности иностранных валют на российское рынке.
За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской
корзине уменьшился в России в три раза. Прогнозируемая тенденция состоит в дальнейшем
относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие
пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33 %) в год.
Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов ограничена, негибка и
достаточно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет
вести к увеличению количества приобретаемого товара, однако будет существенно меняться
ассортимент хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более
изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня
0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет
расти конкуренция со стороны уже существующих производителей качественных
хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба
в Москве приходится на фирмы: «Австралийская пекарня», «Немецкая пекарня»,
«Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб», остальная доля — пекарня «Московский
хлеб». Однако конкуренция не ощущается —пекарни работают на полных мощностях, и
рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции
уровень цен на этом рынке несколько завышен. Например, «Московскому хлебу» из-за
большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90
центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом
примере можно проследить присущую российскому рынку специфику всепоглащаемости.
Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действительно
качественный товар — индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб,
соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам,
чем приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два88
три раза превышает среднеевропейский уровень — 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным доходом более
500 долл. США, регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах.
Ориентировочный объем годовых продаж через системы «Бей-кофф» в соответствии с
планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составит: 900 т
хлеба — через год, 3600 т — через два года, 9000 т — через три года, 27000 т — через пять
лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. — через два года, около 20000000
долл. — через три года, около 60000000 долл. — через пять лет.
Из них 50% — оборот розничной сети, 50% — оборот начального производства
замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоит из 190
универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной
комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год,
1500000 долл. — за второй год, 3000000 долл. — за третий, 5000000 долл. — за четвертый и
пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых двух лет
планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть
месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки
переходят в собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским
кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако
на первоначальном этапе планируется изучить возможность продавать оборудование фирмам
или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения
на условиях аренды. Будет изучена возможность предоставления технического центра для
осуществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с
системами «Бейкофф» будут предложены к продаже средние, мелкие и мини-пекарни —
также продукция МОНО. При успешном осуществлении проекта объем продажи улучшителя
компанией ПЮРАТОС только для систем «Бейкофф» составит 180 т в год, или около 500000
марок. Общий объем первоначальных инвестиций составит 1,5-2 млн. долл. Срок
окупаемости — около двух лет.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и цели выхода
фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский рынок.
2. Как можно позиционировать систему «Бейкофф» на российском рынке? Каковы ее
недостатки?
3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопродуктов и систем
«Бейкофф».
4. Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и ПЮРАТОС на
пятилетнюю перспективу.
9. Разработка стратегии фирмы
«Апекс», как и многие небольшие частные фирмы, отражает индивидуальность
владельца и его стремление совершенствовать свое мастерство в управлении делами
компании. «Апекс» — компания, стремящаяся во всем быть на передовых рубежах,
использовать современные методы и средства управления.
«Апекс» — это завод по производству особой электропроволоки, работающий на
различных рынках. Данный сектор промышленности состоит из 30 конкурирующих
компаний с совокупным годовым оборотом 600 млн. долл. На долю первых четырех
компаний приходится 70% годового оборота. Средний реальный темп роста продаж 2%, а в
условиях увеличения инфляции — более 5%.
«Апекс» предлагает готовую конкурентоспособную продукцию к реализации на
различных рыночных сегментах.
Организационная структура управления фирмой следующая:
89
После возвращения из отпуска президент фирмы Билл Смит собрал исполнительный
комитет.
— Я не думаю, что мы можем гордиться итогами второго квартала. Мы сегодня собрались, чтобы
решить, что нам следует предпринять для расширения нашей деятельности. Если мы не хотим, чтобы нас
поглотили конкуренты, мы должны вырасти.
— Я думаю, — сказал Джо Томпсон, — что мои продавцы проделали хорошую работу.
— Хорошо, если бы Вы их попросили собрать все счета за последние 90 дней, тогда дело не выглядело
бы так плохо, — возразил Том Роджерс.
— И еще, Джо. Ваши дистрибьюторы с Западного побережья начинают действовать как покупатели
вместо того, чтобы быть служащими. Я могу сказать прямо, что если бы Боб Ивин не организовал магазин при
заводе, дело могло идти все хуже и хуже.
— Подождите, Том, — прервал Билл. — Я знаю, что Вы с Джо заслуживаете быть выслушанными, но
мне надоело постоянно возвращаться к одним и тем же проблемам. Нам необходимо направить наши мысли в
одно русло. Мне представляется целесообразным разработать несколько направлений развития, по которым мы
можем идти, если наша компания хочет преуспеть в бизнесе.
— Если Вы опять собираетесь открыть дискуссию о планировании, то лучше нам остановиться на чемнибудь конкретном, — раздраженно ответил Джо. У меня нет времени гоняться за моими продавцами, искать
ложку для еды нашим дистрибьюторам, обеспечить активную продажу собственными силами и при этом
планировать все это.
— Остынь, Джо, — сказал Билл, вставая. — Я знаю, тебе тяжело, но если ты поймешь это сейчас,
может быть, тогда сможешь организовать продажи на более высоком уровне.
— Хорошо, — сказал Том. — Только на прошлой неделе Ивин опять жаловался, что не может
планировать производство, не имея прогноза продаж.
— У него есть прогноз, — вскрикнул Джо. — Я ему говорил, что мы можем распродать завод. Что он
еще хочет?
— Стой, — сказал Билл. — Так мы ничего не достигнем. Давайте продолжим эту беседу за обедом.
За обедом Томпсон сказал:
— Билл, Том и я говорили о твоих издержках. Мы предлагаем реально взглянуть на ситуацию. Мы
составили список того, в чем наши сильные и слабые стороны.
Том продолжил разговор:
— У нас достаточно хорошее положение с кредитами, однако 75% наших счетов еще не оплачены, что
вредит движению наличности. Если ситуация не изменится, наше финансовое накопление будет нестабильным.
Торговая скидка, предоставляемая «Мечинг Империал», явно завышена. Необходимо снизить ее с 20 до 10—
15%. Наша валовая прибыль до уплаты налогов составляет 4%, хотя средняя по отрасли — 8%. Рентабельность
собственного капитала — 7,7%, а наша задолженность превышает собственный капитал в 1,5 раза. Если мы не
будем лучше работать, нас ждут большие неприятности.
Коммерческий директор Джо Томпсон привел ряд интересных цифр:
— Наш объем продаж за последние 12 месяцев составил 17,5 млн. долл. География продаж следующая:
50% объема продаж — в радиусе 100 миль от завода; 20% — район Среднего Запада; 10% — Север; 20% —
большой разброс по регионам, причем 12% средств из этого объема поступило от наших дистрибьюторов с
Западного побережья.
Если рассматривать номенклатуру нашей продукции, то 25% поступлений приходится на проволоку
большого диаметра, 59% — на проволоку среднего диаметра и только 16% — на тонкую проволоку. Правда,
доход от продаж весовой единицы тонкой проволоки в четыре раза выше, чем от остальных видов продукции.
Наши дистрибьюторы, по их отчетам, продают 60% тонкой проволоки. 50% наших постоянных клиентов дают
нам 80% всех поступлений. Счета, которые Вы контролируете лично, Билл, составляют 40% нашего объема
продаж.
— Джо, мне действительно очень приятно, что Вы с Томом с таким энтузиазмом взялись за дело. Эти
показатели нам необходимы при разработке любого вида плана. Наша фирма ориентируется на требовательных
клиентов. Мы идем на удовлетворение почти всех требований. Например, Ивин закрыл производство N2 на
прошлой неделе, переключившись на выполнение задания для фирмы «Дигс» в Дес Майнесе. Иногда меня
90
одолевают сомнения, а тот ли это путь, но мы идем навстречу клиентам. У нас лучшее время доставки
продукции в отрасли. Наш средний показатель — пять недель, а у остальных предприятий он близок к девяти
неделям. Качество нашей готовой продукции достаточно хорошо, даже наши клиенты редко спорят с нами по
этому поводу. У нас работает группа квалифицированных специалистов, и мы достаточно много сделали, чтобы
сохранить их. Вы помните, что, когда наши дела были плохи, мы уберегли наше предприятие от массовых
увольнений.
Я верю, что наши соседи, также как и мы, заботятся об экологии. Мы управляем «чистым» заводом и
проявляем достаточно активности в общих делах. Мы имеем отличное оборудование. Последние приобретения
идеально подходят к нашему производству. Это высокопроизводительные станки, хотя и не самые скоростные,
но они дают нам возможность быстрой переналадки и обеспечивают потрясающую гибкость в производстве.
Пока Квин, к сожалению, не может обеспечить снижение брака при производстве, а это обходится нам
достаточно дорого. Мы выбраковываем 30% выпуска. Стоимость повторной переработки брака составляет 10%
от цены чистого сырья, идущего на изготовление продукции. У нас нет никакого прогноза, хотя, может быть, он
нам и не нужен. Квин утверждает, что он не имеет возможности эффективно планировать производство. У нас
не более чем на 1,5 млн. долл. запасов готовой продукции и сырья, а это ничтожно мало.
Объем продаж 140 млн. долл. и нам нужно больше следовать их примеру в политике ценообразования
и ведения дел. В конце концов у нас небольшая хорошая компания и нашим ориентиром должно быть
увеличение объема продаж и через капитализацию прибыли — расширение производства.
— Но что же с нами будет, Билл, скажем, лет через пять? — спросил Джо.
— Это может прозвучать как принятие желаемого за действительное, но я хотел бы предвидеть
годовой оборот 30 млн. долл. с прибылью до уплаты налогов в 20%. Я не проверял вычисления, но хотел бы
видеть рентабельность собственного капитала на уровне 25%, а рентабельность активов — 10%.
На этом дискуссия закончилась.
Дополнительная информация: характеристика отрасли.
Продажи: общий объем продаж в стоимостном выражении — 600 млн. долл.; общий
объем продаж в натуральном выражении — 470 млн. фунтов; средняя цена 1 фунта
продукции — 1,27 долл.
Продукция: широкий ассортимент продукции с небольшим, но определенным
различием в размере, можно разделить на три класса:
Проволока
Крупная
Средняя
Тонкая
Общий итог
Объем
продаж,
млн. долл.
340
170
90
600
Доля в
общем
объеме
продаж,
%
56,7
28,3
15,0
100
Объем
Доля в общем объеме Прирост за 5 Средняя цена
продаж,
продаж в натуральном
лет,
1 фунта, долл.
млн. фунтов
выражении,
%
%
340
110
20
470
72,3
23,4
4,3
100
1
5
13
19
1,00
1,55
4,50
-
Рынок: продукция — компоненты для подсборки и сборки широкой номенклатуры
товаров, используемых в следующих областях:
автомобильное производство;
детали для сельскохозяйственных машин;
конвейеры;
механические станки;
электронно-компьютерное оборудование;
оборудование для холодильных установок;
электронно-измерительное оборудование;
трансформаторы;
переключатели;
промышленные контролеры;
моторы и генераторы;
насосы и компрессоры;
многое другое...
Состав отрасли промышленности: в отрасли 30 компаний. Пять лет назад их было
43. На первые четыре „компании приходится 70% общего объема продаж:
91
Первые четыре компании
«Импер»
«Бест»
«Байт»
«А энд К»
Доля на рынке, %
23
20
17
10
Объем, млн. долл.
138
120
102
60
420
Распределение: продукция реализуется как непосредственно для подсборки, так и
производителям оригинального производственного оборудования. Продажи осуществляются
непосредственно производителями через свою сбытовую сеть и дистрибьюторов.
«Импер» имеет 172 продавца и 20 дистрибьюторов, «Бест» — 192 продавца, но
дистрибьюторов у фирмы нет, «Байт» — 165 и 25 соответственно и «А энд К» — 125 и 5.
Финансовые показатели компании «Апекс» (в млн. долл.)
Чистые продажи....................17,5
Валовая прибыль................... 2,1
Рентабельность продаж.........12%
Себестоимость товаров:
материалы.............................. 9,1
прямые расходы на рабочую силу.................... 5,6
накладные расходы............... 0,7
Итог ................................. 15,4
Энергоносители.................... 1,4
Прибыль до
уплаты налогов...................... 0,7 (в % - 4,0)
Общий счет доходов:
Чистые продажи................... 17,5
Переменные издержки производства............. 14,7
Валовый доход...................... 2,8
Валовый доход .................. 16%
Чистые продажи
Постоянные издержки.......... 2,1
Общие капитальные вложения:
Основной капитал..............17,50
Материальные запасы......... 1,50
Счета дебиторов.................. 4,25
Итог................................23,25
Доля на рынке компании «Апекс» — 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых
продавцов и реализует свою продукцию через четырех дистрибьюторов Западного
побережья.
Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех
поступлений.
25 прямых покупателей и 4 дистрибьютора фирмы обеспечивают 60% продаж.
Первые 50 счетов, включая дистрибьюторов, дают 80% общего дохода фирмы.
Географическое распределение продаж (%):
Внутри зоны в 100 миль вокруг завода.......................50
Средний Запад.............................................................20
Север............................................................................10
Западное побережье.....................................................10
Остальное.....................................................................10
«Апекс» производит несколько сотен видов продукции, которые конкурентоспособны
на национальном рынке. Вся продукция может быть классифицирована следующим образом:
92
Тип
продукции
Проволока
большого диаметра
Проволока
среднего диаметра
Тонкая проволока
Итого
Объем
производств
а, тыс. долл.
% от общего
объема
производства
Объем
производств
а, тыс.
фунтов
% от общего
объема
производства
Прирост за Средняя цена
пять лет, % 1 фунта, долл.
4375
25
4935
40,3
1
0,887
10325
2800
17500
59
16
100
6685
630
12250
54,6
5,1
100
1
16
1,7
1,55
4,44
1,43
Хотя темпы роста «Апекс» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыли
фирмы до уплаты налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет.
Производство: компания работает весьма производительно по основным
типоразмерам выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает продукция большого
диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная —
100%, средняя — 90%, тонкая — 80%.
 Вопросы и задания
1. Дайте краткие психологические портреты членов исполнительного комитета
фирмы «Апекс».
2. Изложите цели фирмы на ближайшие пять лет.
3. Разработайте план задач для фирмы «Апекс» с привязкой к исполнителям.
4. Разработайте программу генеральной бизнес-стратегии.
5. Разработайте на первый год план деятельности, включающий изложение задач,
цели, стратегии, тактику для каждой стратегии.
6. Подготовьте эскиз и план действий фирмы при наступлении непредвиденных
обстоятельств.
10. Разработка программы маркетинга
Исходная ситуация
Общие сведения.
Австрийская фирма SCHLUMBERGER c 1842 по 1973гг. принадлежала семье
Шлумбергер. Ее наследник—доктор Роберт Шлумбергер — продал ее фирме UNDERBERG
в апреле 1973 г., чтобы облегчить свое финансовое положение.
Фирма UNDERBERG, Gmbh в 1973г. торговала различной продукцией:
неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером
Koenigsbackern ликёром Karosbader Backerovka. Фирма KARL B.GUERT-LER UND Co.,
Gmbh с 1972 г. являлась дочерней фирмой группы, возглавляемой UNDERBERG. Ее
ассортимент в 1973 г. включал следующие группы продукции: Cognac Martell, White Label
Whisky и т.д. Этот ассортимент придавал солидность деятельности фирмы на рынке
алкогольных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы
SCHLUMBERGER в 1973 г. интересовалось очень много фирм, ибо она пользовалась
хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба
фирме UNDERBERG. В его решении, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то,
что UNDERBERG пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную
и дорогую методику Champagne, которую фирма SCHLUMBERGER успешно применяла в
производстве.
После продажи фирма SCHLUMBERGERучаствовала в качестве производственного
отделения шампанского фирмы GUERTLER. Сбытом шампанского Schlumberger c этого
времени стало заниматься торговое отделение фирмы GUERTLER.
Структура рынка шампанского в Австрии в 1973 г.
Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в семь-восемь раз
ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973
93
г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и
дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из
следующих марок: Kattus — около 12 млн., Henkel — около 0,8 млн., Schlumberger —около
0,2 млн., остальные — около 0,3 млн. бутылок.
Предложение: предприятие и конкуренция (в соответствующем сегменте рынка).
Продукция. Ассортимент фирмы SCHLUMBERGER в 1973 г. состоял из: Goldeck
Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry. Конкуренты выпускали следующие марки:
Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trocken, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма HENKEL
производила Henkel Trocken и Henkel Brut.
Цена и условие. Цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая
цена: прейскурантная цена— 15% скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для
поддержания торговли.
Распределение. В восточной Австрии распределение шампанского Schlumberger не
было затруднено, а западная часть по существу не была обеспечена поставками вообще или
почти (в восточной части страны сеть распределения примерно охватывала только 15%
территории, а в западной — менее 5%). В области общественного питания ситуация была
еще хуже.
Фирма-конкурент KATTUS обеспечивала примерно 55% мелких магазинов (на основе
общей выручки). Сеть распределения конкурентов была более развита. У фирмы HENKEL
распределение было немного хуже, но западную часть Австрии она обеспечивала почти на
100%.
Реклама и паблик рилейшнз. На 1972г. расходы на рекламу шампанского
Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское
вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была
подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что
шампанское Schlumberger — одно из тех редких марок шампанского, которое производится
по классической методике Champagne. Продавцы при переговорах использовали аргументы,
свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она
сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой
ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и
дегустацией (особенно для дистрибь-юторских компаний и оптовиков).
Спрос.
Количественные данные. Структура заказчиков: 30% — общественное питание, 70%
— торговля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40
тыс. предприятий общественного питания.
Объем заказов и их ритм: шампанское Schlumberger упаковывается в коробки по 8
бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок
для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и до заказывали по три-четыре раза мелкие
партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а
иногда и в штуках.
Объем оборота в 1973 г. составил Goldeck Trocken — около 45%, Goldeck Halbsuess —
около 50%, Sparking — около 5%.
Распределение шампанского Schlumberger ориентировано на крупную торговлю,
означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников.
Общественное питание представлено «высокой гастрономией» (Sacker, Hilton и т.д.),
обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при
посредничестве фирмы «С und С».
Качественные данные. Имя Schlumberger в 1973 г. было еще известно покупателю
благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма
SCHLUMBERGER, занимавшая ведущее положение на австрийском рынке, хотя никакой
связи между маркой и редкой производственной методикой Champagne тогда у потребителей
не существовало. Более молодое поколение в западной части страны эту марку почти не
94
знало из-за плохого распределения. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо,
молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В
общественном питании преобладало мнение: «Schlumberger нам не нужен, потому что гости
его не заказывают».
Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются поразному. В крупных ресторанах этим занимается закупочное отделение, в мелких —
непосредственно хозяин заведения.
Ограничения.
Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было.
Сложности были только с поставкой основного вина для склада.
Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому
единственным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и
систематическая «обработка» торговли и общественного питания.
Внутренние ограничения. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен
(например, исключение поставок в дисконт — магазины — Hofer), исключение товаров в
виде посылок.
Цели
1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г, и расширение
распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании — расширение
своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в
организованной торговле на основе годовых списков.
2. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассортименте Schlumberger самой
дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но
прежде всего в сфере общественного питания.
 Вопросы и задания
Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию,
разработайте предложения к программе маркетинга, обратив главное внимание на:
товарную политику фирмы;
способы продвижения товара на рынок;
сбытовую политику и способы распределения товара;
ценовую стратегию.
11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии
Broron and Company ltd («В & С») — дочерняя фирма группы компаний Electronics,
образованная для ввоза, распределения и сбыта их продукции (цветных телевизоров) в
Канаде. Как и большая часть конкурирующих фирм, «В & С» не занималась в Канаде
производственной деятельностью.
В мае 1993 г. Джеймс Вильяме, президент «В & С», созвал своих менеджеров для
обсуждения вопроса об эффективности деятельности компании на рынке Канады. Срочность
в проведении такого совещания была вызвана сокращением и без того незначительной доли
рынка фирмы, недовольством дилеров ценовой политикой фирмы, слабой осведомленностью
канадских покупателей о продукции компании. Руководство должно было разработать
новую стратегию фирмы.
В 1993 г. в Канаде отмечалось падение спроса на товары потребительского
назначения, в результате снизился объем продаж цветных телевизоров. По оценке экспертов,
эта тенденция должна была сохраниться в ближайшие два года. В этой ситуации увеличить
объем продаж своей продукции фирма «В & С» могла за счет увеличения рыночной доли, а
не роста первичного спроса на цветные телевизоры. В 1993г. все большее значение
приобретала повторная покупка цветных телевизоров либо вместо старого, либо как второй
телевизор в доме. Поэтому возросло значение такого фактора, как приверженность
потребителя товарной марке. Для продукции компании «В & С» приверженность товарной
марке практически отсутствовала: 95% обладателей телевизоров в Канаде никогда не
95
пользовались телевизорами этой компании. Именно владельцы телевизоров определяли
количество будущих покупок. Торгово-сбытовая задача приобрела для «В & С» более
комплексный характер: основной упор она должна была сделать на увеличение в общем
объеме сбыта телевизоров доли своей продукции, сократив реализацию товарных марок,
известных покупателям. Поскольку покупатели возвращаются на рынок за новой покупкой,
нужно было убедить их в необходимости изменить свой выбор в пользу продукции новой
фирмы. Таким образом, «В & С» должна была продемонстрировать все преимущества своих
телевизоров по сравнению с конкурентами. Из большого числа характеристик товара,
определяющих его положение на рынке, фирма должна была выбрать наиболее важные:
цену, технические особенности товара, надежность, условия обслуживания и т.п.
По оценке экспертов, в 1993г. наиболее существенными факторами
позиционирования цветных телевизоров были: цена, стоимость эксплуатации и опыт
приобретения первого телевизора. «В & С» занимала последнее место по стоимости
эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того,
покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы.
Поэтому «В & С» должна была уделить особое внимание соотношению цены и
качества. Соотношение цены и качества продукции отдельных фирм на канадском рынке
(продукция — цветные телевизоры) иллюстрирует следующая схема:
На схеме по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от
низкого к высокому, по горизонтальной оси — изменение цен от низких к высоким.
Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных
телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли — «Мюзик
Мастер», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров
(портативный цветной телевизор за 388 долл. фирмы «Люксерия»). Потребительское
восприятие фирмы «В & С» ассоциировалось со слишком высокими ценами для данного
уровня качества, хотя и высокого. В первой половине 90-х годов в Канаде увеличилось число
людей, обращающих внимание на цену телевизора при его покупке (молодежь, люди с
низким уровнем доходов, покупатели второго телевизора для дома).
К майскому совещанию менеджеров эксперты подготовили доклад по состоянию
рынка цветных телевизоров в Канаде, по оценке позиций конкурентов и фирмы «В & С».
Отдельные положения доклада и некоторые выводы приведены в следующей таблице:
96
Ситуация на рынке цветных телевизоров Канады и ее восприятие фирмой «В & С»
Параметр оценки
Ситуация в отрасли и позиция «В & С»
1. Насыщение
Жизненный цикл товара достиг пика и перешел в стадию спада. Фирма «В & С» в
рынка
основном оптимистично оценивает ситуацию на рынке и не придает особого значения
жизненному циклу товара. Фирма переоценила объем своих продаж на 150000 комплектов
2. Товарная
На рынке Канады отмечена тенденция перехода на настольные и портативные телевизоры.
политика
Основной упор фирмы делают на покупателей, уже знающих товар.
Главная задача «В & С» — совершенствование консоли. Фирма осознает, что изменения в
ее товарной политике происходят медленно, в то время как на рынке изменения идут
полным ходом
3. Сбытовая
В основном увеличивалось число массовых распространителей и крупных универсальных
политика
магазинов, стабильно снижалось число мелких независимых распространителей.
В качестве партнеров «В & С» сильные позиции сохраняют мелкие независимые
распространители и их число увеличилось на 50 в 1992 г. Отсутствуют постоянные
контакты с массовыми распространителями
4. Товарный знак На рынке Канады сильные позиции имеют марочные товары. Фирмы, выпускающие
телевизоры, обладающие известным товарным знаком, ориентируются на агрессивную
наступательную стратегию. Осведомленность покупателей о товарной марке одной из
фирм-конкурентов составляет в разных районах страны от 30 до 68%.
Фирма «В & С» отвергает концепцию производства марочного товара. По мнению
экспертов, рекламная политика фирмы требует пересмотра. Осведомленность покупателей
о товарной марке «В & С» составляет от 6 до 29% в разных районах страны. 15% вообще
не могут вспомнить фирму «В & С»
5. Увеличение
На рынке Канады среди покупателей увеличилась доля молодежи и людей с низкими
важности цены по доходами, которые обращают большое внимание на цены. Значение качества товара
сравнению с
уменьшается, так как распространители предлагают товар одинаково хорошего качества.
качеством (в
Таким образом, цена играет большую роль на рынке, чем качество. Фирма «В & С» отдает
глазах
предпочтение качеству, а не ценам. При оценке потребительских предпочтений самый
потребителей)
слабый упор делается на стоимость как наиболее важную характеристику товара. Среди
всех фирм цены «В & С» упоминаются как высокие чаще других
6. Ценовая
В 1992 г. цена 60% всех проданных товаров была ниже 500 долл. (в основном это
политика
портативные и настольные телевизоры).
Фирма «В & С» практически не имеет цен в этом диапазоне. Новую модель портативного
телевизора фирма предлагает дилерам за 399 долл. оптом, в то время как «Люксерия»
продавала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы «В &
С». Однако фирме сложно снижать цены, что связано с отсутствием общей интеграции
производства
7. Обучение
Конкуренты «В & С» проводят обучение на дому, а также семинары по техническому
дилеров и
обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные
торгового
средства и возможности.
персонала
«В & С» только начинает использовать обучающие фильмы, кассеты и руководства. У нее
нет обучающих пособий для продавцов. Однако фирма имеет хорошие материалы по
обучению дилеров. Также фирма имеет опыт в разработке материалов для стимулирования
продаж
8. Позиция
Ключевым моментом является важность понимания слабости маркетинговой политики «В
продавцов
& С» в отношении и дилеров, и потребителей. Продавцы знают, что телевизоры «В & С»
не конкурентоспособны по цене.
Работая с дилерами, продавцы фирмы постоянно преувеличивают мощь «В & С» по
сравнению с конкурентами. Дилеры сомневаются в надежности товара: многие телевизоры
не работают в их демонстрационных залах.
Реальная ситуация — необходим контроль за качеством при производстве продукции;
обслуживание товара фирмы на уровне дилеров не соответствует требованиям: не
обеспечена система регулярных выездов для налаживания напольных телевизоров (хотя
это положение улучшается)
9. Накладные
В среднем по отрасли расходы на заработную плату торгового персонала и другие расходы
расходы
составляют 2,5% от объема продаж.
Из-за большого количества торговых точек с небольшим товарооборотом эти затраты «В &
С» составляют 4-5% от объема продаж. Возможно, использование такой сбытовой сети
необоснованно
97
По оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы «В & С» могут
представлять интерес следующие не освоенные ею сегменты рынка:
1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;
2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 500 долл.);
3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь обращают
внимание на «лучшую стоимость»;
4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме «В & С».
Доля этих сегментов рынка в чистом виде составила в 90-х годах около 60% всего
рынка цветных телевизоров в Канаде (учитывается, что сегменты могут пересекаться, и
двойной счет исключен).
фирме «В & С» предстояло в мае 1993 г. решить вопрос о своей дальнейшей
стратегии на канадском рынке. В частности, необходимо было четко сформулировать цель
фирмы на этом рынке. На совещании менеджеров рассматривались два возможных
направления: сохранение существующей рыночной ниши и постепенное увеличение доли
рынка до 7-8% или обеспечение лидирующего положения в отрасли, охват всего рынка и
увеличение доли фирмы в общем объеме продаж цветных телевизоров до 20%.
Принятие первого направления означало, что руководство «В & С» удовлетворено
существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы требует лишь
незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже
цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было
пересмотреть.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте проблемы, стоявшие
перед фирмой «В & С» в начале 90-х годов.
2. Каково положительное или отрицательное влияние факторов макро- и микросреды
на рыночную позицию фирмы «В & С»?
3. Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных телевизоров
Канады.
4. Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров на рынке
Канады в начале 90-х годов.
5. Сформулируйте основные направления товарной, сбытовой, ценовой,
коммуникационной, кадровой политики фирмы «В & С» в начале 90-х годов. Что, по вашему
мнению, явилось причиной тех проблем с которыми столкнулась фирма (см. вопрос 1).
6. Какие перспективные цели фирмы могут быть сформулированы руководством «В &
С»?
7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке.
Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных стратегий.
Ответы на вопросы теста раздела IV
1. Стратегия массового охвата рынка.
2. В товарной политике фирма использует стратегию
дифференциации. Покупатели на рынке имеют разнородные
потребности.
3. Сегментация. Интернационализация. Диверсификация.
4. Прогноз развития рынка. Разработка рекламной компании.
Выбор ценовой стратегии. Способы сбыта продукта.
98
Раздел V. Международный маркетинг
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть III, главу 39 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже
источники.
Обязательная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 18. - С. 609634.
2. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Гл. 18. - С. 296-307.
3. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.:
Внешторгиздат, 1989. Ч. 3. — С. 30— 48. Ч. 4. - С. 49-58. Ч. 9. - С. 96-112.
4. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990.
Дополнительная литература
1. МлДж.Г., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М.:
Экономика, 1991. Ч. VI. — С. 266— 313.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные
отношения, 1991. Ч. 4. — С. 103-143. Ч. 6. - С. 163-178.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. Ч. III п. 19. - С. 216221.
4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международные
отношения, 1984.
После изучения рекомендованной литературы полезно провести самоконтроль
ваших знаний. С этой целью задайте себе следующие вопросы:
1. Как можно обосновать целесообразность выхода фирмы на внешний рынок?
2. Каковы основные стратегии выхода фирмы на внешний рынок?
3. В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге?
4. Каковы особенности сбытовой политики в международном маркетинге?
5. Возможно ли использовать в международном маркетинге те же средства
продвижения товара на рынок, которые применяют на внутреннем рынке?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально
изучить соответствующую тему. Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя
еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты
возможных ответов на них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете
правильными.
1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся:
а) прямой экспорт;
б) поиск оптимального рыночного сегмента;
в) дифференциация товара;
г) инвестирование предприятий;
д) лицензирование.
2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;
б) создания новой упаковки без изменения товара;
в) разработки новой маркировки без изменения товара;
г) приспособления коммуникационной политики к новым условиям;
д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.
3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней
фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
99
4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному
европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны ЮгоВосточной Азии:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела V
Ситуационные задачи
1. Комплекс маркетинга и внешняя среда
Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней
торговли товарами и услугами. Около двух третей экспорта приходится на Данию, Францию,
Германию, 14% — на Швецию и Финляндию. Около 50% импорта приходится на страны
Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.
Основной источник дохода норвежской экономики — добыча нефти в Северном море,
особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть
темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2%.
В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые
перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус
кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и
государственного контроля бизнеса — характерная черта норвежской экономики. К ее
особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами.
Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.
На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту
занимает компания «Stabbu-ret AS» (товарооборот более 8 млрд. крон), которая
специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании
преобладают: замороженная птица (65% рынка), паштет (64% рынка), консервированная
форель (49% рынка), джемы (39% рынка), замороженные овощи (37% рынка), замороженный
картофель (36% рынка), фруктовые соки (32% рынка). Среди, основных конкурентов
«Stabburet» на норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31%
рыночных долей по этим продуктам.
В 90-е годы компания продолжает динамично развиваться.
Продажи товаров «Stabburet» организует через две крупные оптовые фирмы: «Fresh
meat» распределяет товары среди розничных торговцев; «Wholesale» занимается реализацией
через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских
перевозчиков.
Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является
«Co-op» (Norges Kooperative Landsforening), на долю которой приходится 22,8%. Другие,
менее крупные девять розничн1ых фирм владеют от 1,7 до 10,2% рынка.
Характерная особенность норвежских супермаркетов — их небольшая площадь. На
долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего
числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок,
представляемых в выкладке.
Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны
на внутреннем рынке, чем за его пределами. «Co-op» завоевала безусловную популярность
среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной
упаковке, умеренным и низким ценам.
Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля
над сбытом. «Stabburet AS» считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и
розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта.
100
Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти
всех магазинов производимые ею продукты. Собственные транспортные средства,
доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также
способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.
Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно
разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также
изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в
печати.
Продукты «Stabburet AS» позиционируются как «хорошие норвежские товары»,
олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на
внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя
рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность
торговой марки обусловили стратегию цен с премией.
Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании
обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование
«Stabburet AS» тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло
руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Их
опасения были основаны на следующих выводах:
ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри
страны;
конкуренция усилится;
изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;
подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;
возможно, потребуется новая техника.
Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно
норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же
время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и
стать приверженцами западноевропейской кухни.
Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые
маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно,
повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по
маркетингу считает; что компания потеряет определенную долю рынка, как только
западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.
 Вопросы и задания
1. Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на
деятельность фирмы «Stabburet AS»?
2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их
положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему
мнению, необходимо улучшить и почему?
3. Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упрочения ее позиций в
условиях вступления в ЕС?
2. Продвижение новинки на зарубежный рынок
Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп
флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и
закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную
Европу.
Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее
приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства
трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в
быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой
может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными
101
химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью
нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.)- При прохождении электрического разряда
через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.
Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и
газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света,
но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы
заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также
привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую
форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические
схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире,
но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма
предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, —
миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light»,
полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации
новинки по довольно высокой цене.
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые
эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих
рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной
продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке,
которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на
любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по
маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на
зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.
 Вопросы и задания
1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?
2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого
рынка?
3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы
порекомендовали вице-президенту по маркетингу?
3. Кенгуру на зарубежных рынках
Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму «D. and P.»,
которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы
различных товаров, а также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и
известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что
среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, постоянно присутствует много
японцев. Заинтересовавшись этим фактом, партнеры нашли информацию о возрастании
популярности австралийских товаров в Японии. Тогда они решили проконсультироваться в
Австралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зарубежный рынок.
Палата порекомендовала фирме использовать их фотографии для создания календаря,
предназначенного для японского рынка.
«D. and P.» сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским
партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987
г. Австралийская торговая палата организовала пробную продажу календаря в Японии,
которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора.
Потенциальным покупателям понравились лишь четыре фотографии, изображавшие кенгуру,
стилизованных под человека, хотя их позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев
вызвали недоумение.
Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не
привлекли внимания.
Сотрудники Палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры
предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отвергали вовсе. Один из партнеров
102
заметил, что если они и выберут коала, то посадят их в ряд под сушилки для волос.
Несмотря на такую неудачу, фирма «D. and P.» не хотела отказаться от продвижения
на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она
решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор
поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что
потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных
позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы
увидели в стилизованных кенгуру ... крыс!
Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру — загадочные животные,
пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах.
Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на
этом рынке»...
Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на
почтовой бумаге, на блокнотах «Post-it», но и их отвергли, так как проблематично было бы
использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий в
этом варианте, по мнению авторов, исчез бы.
 Вопросы и задания
1. Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору
зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?
2. Какая информация, по вашему мнению, необходима фирме для обеспечения
конкурентоспособности ее товара на зарубежном рынке?
3. Какой способ получения нужной информации вы могли бы предложить?
4. Выбор зарубежного целевого рынка
Производитель
высококачественного
высокотехнологического
ткацкого
оборудования германская фирма «Glor» в 1988г. имела общий объем продаж более 300 млн.
марок. В отличие от конкурентов машины «Glbr» вместо классического челнока используют
специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи.
Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2,6% в год. Степень
насыщенности рынка, по оценке специалистов, составляет 40 фунтов на человека, что равно
утроенной норме потребностей человека на сегодняшний день.
Особенность текстильной промышленности — потребность в большом количестве
рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно
возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих
производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки.
Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране
происхождения.
По прогнозам, в 90-е годы важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии
объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень
ценовой конкуренции.
В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого
оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран, корпорация
«Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные
рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные
исследования дали определенные представления о некоторых особенностях рынка экспорта:
уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на
душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в
Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах
нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода
— в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на
экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких
машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи
103
латиноамериканских стран, связанные с деловым обраще-1 нием, отдают приоритеты личным
контактам между продавцом и покупателем.
Исследования показали, что емкость рынка — 500-600 машин в год при средней цене
около 80000 марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке
может составлять 25-30%, а объем продаж — 12-15 млн. марок в год. Объем продаж
основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии,
Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн. марок в год. Товарная
структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое
техническое оборудование.
Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.
 Вопросы и задания
1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних
возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование для целесообразности ее
выхода на рынки латиноамериканских стран.
2. Какая стратегия выхода на рынки стран Латинской Америки может быть
использована корпорацией «Glor»? Какую стратегию выбора оптимального рынка вы бы
порекомендовали компании?
5. Диснейленд в Европе
После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой
творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках,
«Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в
большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на
телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75%
зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако,
руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии
Диснея. Будучи убеждены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие —
основное достижение, руководители «Дисней» считают, что компания должна одновременно
развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на
сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое
отделение «Тачстоун Пикчерз» начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд
ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который
открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на
рынке парков и недвижиморти расширялся и в США: компания строила новые отели для
привлечения новых посетителей.
Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям:
возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.)
были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как
раньше.
Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному
телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном ,
показе по телевидению мультфильмов о Мики Маусе и Дональде Даке.
Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли
парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже
Нью-Йорка для привлечения внимания к своему пятидесятилетнему юбилею.
Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как
лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее
репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродисней был торжественно
открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от
Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американизмов, а фермеры
104
высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и
блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на десять тысяч
человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из
шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили
свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела Евродисней-ленда идут успешно, было
очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Еводиснейленд
обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических
деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить
английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки
Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето.
В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности,
снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу
первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не
сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.
Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять
уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в
гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по
октябрь, начала крупномасштабную рекламную компанию: сотрудничество с крупнейшей
туристической организацией «Американ Экспресс», объявления в региональных и
национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней»
оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось
создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были
вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили
разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга.
«Дисней» сумел убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет
развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако
многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар
по репутации и состоянию корпорации.
 Вопросы и задания
1. На какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней»? Насколько они
приемлемы для ее французского филиала?
2. Какие факторы маркетинговой среды не были учтены компанией при выходе на
европейский рынок? Как могла компания исследовать эти факторы?
3. Соответствовала ли всемирно известная марка для внедрения в Европу и не лучше
ли было изменить имидж компании при создании Евродиснейленда?
4. Какие элементы «промоушн-микс» (совокупность способов продвижения товаров
на рынок) были использованы для продвижения в Европу и не следовало бы их изменить,
учитывая неудачи, описанные в ситуации?
5. Какую концепцию продвижения могли бы предложить вы?
6. Выходить ли на зарубежный рынок?
Компания «Strother's Shoes» (Северная Каролина), основанная в 1971г. и
специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г.
на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е
годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы
считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они
учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что
придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США
и Европе. В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного
105
уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко
обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического
и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы,
подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес.
Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного
высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей
(позволившего снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что
положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на
массового покупателя.
Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара. США повысился, руководство
компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта.
Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению
издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности
цены, хотя прибыли и не будут значительными.
По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили
информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку
основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях
экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения
растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует
возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн. человек.
Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не
разделил мнение экспертов о том, что Индия — весьма заманчивый рынок сбыта дешевой
обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный
экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания
политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной
ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и
процветающем штате Пенджаб, — волнениях сикхов, требующих политических свобод.
Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых
ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и
веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти
круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей
принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время нужно учесть и нарастающее
влияние западного стиля в одежде и обуви.
Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к
выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в
США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта,
распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о
проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых
исследований рынка Индии.
Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
Население
Темпы прироста
Этнические группы
Языки
Религия .
Средняя
продолжительность жизни
Грамотность
Экономика .
Торговые партнеры
Структура экспорта
Структура импорта .
789,12 млн.чел., в том числе городское — 269
2%
индо-арийцы — 72%, дравидианы — 25%,
другие — 3% английский, хинди, хиндустани и др.
индуизм — 84%, мусульмане — 11%, христиане — 3%, сикхи — 2%
женщины — 55 лет, мужчины — 56 лет.
36%
ВВП — 193,82 млрд. долл., на душу населения — 272 долл., средние темпы
прироста ВВП — 3%
экспорт: СССР - 18%, США - 11%, Великобритания — 6%, Япония — 9% импорт:
Иран — 11%, США — 12%, СССР - 8%, ФРГ — 6%
одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты
нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты.
106
Источники: World Facts and Maps' Chicago, 1989, p. 131; World Resources, 1986, N.-J., 1986, pp. 235-246.
 Вопросы и задания
1. Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами
фирмы?
2. Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался
маркетологами компании?
3. Опишите объект исследования и его составляющие.
4. Какая ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае
выхода на рынок Индии?
5. Считаете ли вы целесообразным продолжение маркетинговых исследований
индийского рынка и почему? В случае положительного ответа! укажите, какие объекты
(факторы) необходимо изучить.
7. Новая зубная паста на венгерском рынке
Косметическое предприятие «Фико» широко известно своими изделиями высокого
качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия
на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать
возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпустить
новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было
лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных
компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить
находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и
никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.
Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти
на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Квалиташ» и подобрана приятная для
глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене,
превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и
раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между
лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение,
предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену
за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Фико»
установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако паста «Квалиташ» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали
следующее (приводятся типичные ответы):
зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Квалиташа»
неприятный вкус;
никогда не видел «Квалиташ» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне
очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была на
столько же лучше, на сколько дороже.
 Вопросы и задания
1. Какая задача была поставлена перед сотрудниками предприятия «Фико»?
2. Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?
3. Как позиционировали зубную пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось «Фико»?
5. В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?
8. Птичий корм на зарубежных рынках
Венгерское предприятие «Кокоил» занималось производством, очисткой и упаковкой
масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из
закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка
которых была неэкономичной.
107
Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно
реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, среди которых основную часть
составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из
вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен.
Поскольку «Кокоил» не владел информацией о новрм рынке, он поручил провести его
исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах
существует спрос на такой птичий корм. Но на рынке этих стран действуют три известные
фирмы, выпускающие корма для животных. Все же потенциальная возможность внедриться
на данный рынок имелась, поскольку он еще. не был насыщен. Руководство предприятия
рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие
дивиденды, ведь кроме, как на упаковку, не требовалось никаких дополнительных
ассигнований в производство.
Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая
хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным
агентством попытались создать «Кокоилу» соответствующую репутацию. В результате
трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся
продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов.
Из-за высоких расходов на рекламу и паблик рилейшнз на начальном этапе
реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по
внедрению на рынок принес свои результаты — образовался круг постоянных покупателей
продукции «Кокоил», и объем реализации стал постепенно расти.
 Вопросы и задание
1. Какие проблемы стояли перед предприятием «Кокоил»?
2. Какова цель выхода предприятия на зарубежные рынки?
3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.
4. Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал «Кокоил» и
почему?
5. Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?
9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ
Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим
инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг,
эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этих показателях
основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов
фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она
имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран
СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с
потенциалом рынка европейских стран.
Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—
двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей
герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма
«Зонненшайн» (Германия). Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет
ни одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология, не смогла бы найти
применения. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют
обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной
зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их
службы. Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний
температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны
(вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные
клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.
Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованию Германского
Федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие
108
вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl—G5.
Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы
работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в
перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного
инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д.
При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие
минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец— кальций.
Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25 —
2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше
значений, при которых начинается выделение газа.
При температуре 20° С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой
скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50%
начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и половина
емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со
свинцово-сурьмяным сплавом при 20° С теряет половину емкости уже после трех месяцев
хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре
окружающей среды от -20° С до +50° С. Никаких мер против воздействия низких температур
вплоть до -50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном
состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает.
Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в
полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут
разряжаться очень большими токами.
Продукт или технология? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой
стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать
свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что
обеспечивает устойчивый рост прибылей.
Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями,
связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, с другой, — с узкой
прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент
сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно
применяет стратегию денежного фокуса.
Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как?
Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была
ответить на первый вопрос. Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что
рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом
и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана).
Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и
выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма
ориентируется на крупные центры, промышленно-развитые районы и центры
международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а
также Балтии и Беларуси.
Рассматривая вопрос «Как?», фирма проводит анализ экономики по отраслям, в
которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации,
энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее
перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации,
структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для
осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы —
ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д., крупные концерны,
такие, как «Siemens», «Volkswagen», использующие продукцию компании как
комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более
мелкими организациями.
На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение
109
геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по
маркетингу на выбранных территориях.
Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные
мероприятия:
тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);
«директ мэйл» с рекламными проспектами;
технические семинары для продвижения продукта и технологии.
Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте
(открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования
и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за
свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на
рынках Европы, Азии, Америки.
 Вопросы и задания
1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Зонненштайн».
2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом
характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.
Ответы на вопросы теста раздела V
1. Прямой экспорт. Инвестирование предприятия.
Лицензирование.
2. Внесение изменений в товар в соответствии с особенностями
потребления. Приспособления коммуникационной политики к
новым условиям. Предложение новинки с учетом
международного жизненного цикла товара.
3. Организация экспортного отдела.
4. Создание международного филиала.
110
Раздел VI. Маркетинг услуг
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо
изучить часть III, главы 41, 44, 46 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже
источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М:
Внешторгиздат, 1990. Гл. 17, 19.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.:, Прогресс, 1993. Гл. 19.
Дополнительная литература
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 283—
383.
2. Маркетинг в сфере услуг. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 17. —
М.: ТПП, 1988.
3. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. — Тарнекс, Писпайс. 1993.
Изучив рекомендуемый теоретический материал, постарайтесь ответить на
следующие вопросы.
1. Можете ли вы сформулировать понятие «услуга» и что необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ в сфере услуг? Охарактеризуйте основные
характеристики, присущие услугам.
2. Каким образом можно достичь наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на
предприятиях сферы услуг?
3. По каким признакам можно классифицировать услуги?
4. Каковы особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг?
5. Что включает в себя инновационный маркетинг в сфере услуг?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более
детально изучить соответствующую тему.
Если вы смогли ответить на все вопросы, проверьте себя еще раз, выполнив
небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на
них. Необходимо выбрать те ответы, которые вы считаете правильными.
1. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы
маркетинга:
а) в сфере материального производства;
б) в сфере услуг;
в) в процессе маркетинга отдельных лиц;
г) в процессе общественного маркетинга.
2. Для наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг
используют в пиковые периоды стратегии:
а) демаркетинга;
б) синхромаркетинга;
в) конверсионного маркетинга;
г) ремаркетинга.
3) При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:
а) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) все перечисленные выше.
Ответы на вопросы теста приведены в конце
раздела VI
111
Ситуационные задачи
1. Услуги химчистки и маркетинг
Для рынка услуг химчистки Великобритании в 80— 90-е гг. было характерно
состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах,
значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и
стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились
сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том
числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в
химчистке.
Кроме
того,
химчистки
столкнулись
с
конкуренцией
«чисток
самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на
две фирмы: Johnson и Sketch-ley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% —
на долю небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в
частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых
вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие
предприятия. В конце 80-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал 220
млн.ф.ст. С 1960 по 1989 гг. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в два
раза, число химчисток — в полтора раза, число занятых — более чем в два раза. N
Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые
низкие по сравнению с США (в семь раз меньше), Германией и Францией (в четыре раза
меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности
своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии Sketchley на местах —
«Все для любого пользователя» — проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их
местоположения и особенности клиентуры.
Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу
клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические
потребности.
Sketchley — по величине вторая компания Великобритании после Johnson на этом
рынке услуг. Тем не менее, опросы потребителей показывают, что именно Sketchley, по их
мнению, — крупнейшая фирма химчистки. Группа Johnson предлагает свои услуги под
различными марками в" каждом регионе. Например, Johnson — в Ланкашире, Harris — в
центральных графствах и т.д. Однако Sketchley имеет единое марочное название, несмотря
на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и на югозападе страны.
К концу 80-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста
объемов представляемых услуг Sketchley заметно снизился. До этого деятельность компании
охватывала четыре сферы:
потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);
услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);
офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и
сервис);
различные торговые аппараты.
В 1989—1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту,
предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную
сеть торговых аппаратов.
К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания
считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при
усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить
зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой
деятельности компании стали ее базовые отрасли — сеть прачечных и прокат рабочей
112
спецодежды.
Группа Sketchley сообщила, что ее новая стратегия — поиск и укрепление
дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже
существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому
времени были весьма высокими.
После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде
Sketchley решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке.
Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений,
планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы Simsbury.
Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути
расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы.
Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу
маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию
фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение
объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и
стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.
Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть
произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому,
что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химическая чистка
рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после
химической чистки белье не выглядит, как новое, но срок его службы несколько
продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения
дантиста.
Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от
пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой; желание
хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.).
Основные сдерживающие факторы — расходы, низкое качество услуг, возможная
порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин,
предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается
стирке.
При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию
компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто
это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании,
особенно если потребителя устраивало ее местоположение, обходительность персонала и
отношение его к работе.
 Вопросы и задания
1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований
компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для
проведения опроса и предложите форму опроса.
2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом
результатов опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить
компании?
4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг
химчистки по сравнению с конкурентами.
2. Сегментация в деятельности банка
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, которые были не
удовлетворены качеством обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США).
В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих
банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению
вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем,
113
что президент нового банка не имел опыта банковской работы. Он закончил краткосрочные
курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был
крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на
рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без
поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы:
«Главное — качество продукции при минимально возможной цене», президент нового банка
сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим
клиентам так называемый принцип NCS («по — serrice charge») при обслуживании текущих
счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут
никакой дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убедить
правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот
принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и
банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата
также начали использовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно
осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков:
Coolidge Bank предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право
получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при
наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого
колледжа.
Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую
карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь
рыночную долю всего 1—2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без
дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это
требовало хорошего знания потребителей, т.е. клиентов банков этого штата. Поэтому
президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и
прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании
клиентов другими банками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные
потребности. Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум критериям: классическим
(табл. 1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках) и мотивационным
(табл. 2).
Таблица 1. Сегментация вкладчиков по классическим критериям
Критерии сегментации
1. Опрошенные (из 100%)
2. Возраст:
19-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65
3. Семейное положение
женат (замужем)
холост
4. Образование
Среднее
Студенты
Высшее
Работа после завершена образования
Вкладчики города и близлежащих районов
Вкладчики, имеющие текущий
Вкладчики, имеющие
счет (краткосрочный), %
сберегательный вклад, %
81,8
86,9
*
*
*
*
*
*
114
5. Доход, долл.
менее 5000
5000-10000
10000-15000
15000-25000
более 25000
*
*
*
* Респонденты, имеющие наибольший процент вкладов.
Таблица 2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и
близлежащих районов)
Вопросы, предложенные вкладчикам
Вкладчики, имеющие
текущий счет, %
1. Аспекты в работе банка не устраивающие
больше всего:
часы работы
претензии к персоналу
платное проведение чековых операций
долгие очереди
скрытные расходы (hidden charges)
ошибки бухгалтерии
медленное оформление бухгалтерских операций
низкий процент
неудобное расположени банка
другие жалобы
претензий не имею
2. Переводили ли вы ваш вклад со счета одного
банка на счет другого:
да
нет
3. Если да, то какова причина:
переезд
неудовлетворен работой прежнего банка
лучше иметь дело с новым банком
лучше расположение к месту работы, дому нового
банка
другие причины
4. Если бы вы рекомендовали сделать вклад в
новый банк, вы бы отметили:
собственный опыт
близость к дому
хорошее обслуживание
отзывчивый, дружелюбный персонал
хорошие консультации
полный набор услуг
приличные ставки
разветвленная сеть филиалов
либерален при выдаче кредита, ссуды
стабильность, прочность банка
удобные часы работы
другие
Ответили
Вкладчики, имеющие
сберегательный с1'ет, %
4,2
4
3,8
'2,2
2
1,8
1U
од
е 0,8
5,2
74,2
100%
3,8
2,3
0,1
2,0
0,5
0,5
0,22
1
0,5
2,7
86,4
100%
10,3
89,7
100%
9,3
90,7
100%
35,6
23,0
9,2
35,1
26,0
15,6
6,0
25,3
100%
9,1
14,3
100%
10,7
8,0
35,1
10,5
3,4
5,1
14,1
2,6
0,5
1,5
1,5
6,4
9,9
10,6
24
10,6
2,7
3,9
28,2
1,4
0,4
1,9
1,4
5,1
 Вопросы и задания
1. Какие цели были поставлены президентом Coolidge Bank?
2. Какие способы привлечения клиентов использовались Coolidge Bank?
115
3. С какими целями был проведен сегментационный анализ рынка?
4. Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам
мотивационного анализа.
5. Какие основные выводы можно сделать на основе проведенной сегментации
вкладчиков?
6. Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслуживание вкладчиков для
расширения своей доли рынка?
3. Туризм и реклама
Туристическое бюро Дании — государственная организация. Перед ним поставлена
задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в
стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние
пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5—7% в год. Японские группы
были более многочисленными, но увеличились всего на 2—3%. Основная проблема
заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма' на основании маркетинговых исследований
сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских
авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из
интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали
Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были
«немного заинтересованы» посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40%
американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял
также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и
Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с
рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании.
Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро
путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты.
Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более
эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную
кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
 Вопросы и задания
1. Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести
там свой отпуск?
2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на
интересующих Бюро рынках туризма.
3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между
японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной
кампании?
4. Ситуация на рынке гостиничных услуг г.Москвы на начало 1993 г. }
Оценка рыночной конъюнктуры.
Тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что
интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к
бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации.
Поскольку спрос на услуги отелей находится в прямой зависимости от
внешнеэкономической деятельности иностранных фирм на российском рынке, то стала четко
прослеживаться тенденция к снижению его заполняемости. В меньшей степени этот процесс
затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирмпосредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохраняется спрос на
оборудованные и необорудованные офисы. Правда, возрастает предложение частных
квартир, но и этот источник пока не может удовлетворить спрос.
116
Однако не следует рассчитывать на то, что этот сектор рынка остался не замеченным
конкурентами. Уже вступил в строй 330-квартирный «Парк Плейс», располагающий всей
необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности.
Ведущая роль в гостиничных услугах принадлежит новым гостиничным комплексам:
«Аэростар»,
«Славянская-Рэдиссон»,
«Пента»,
«Пульман»,
«Балчуг-Кемпински»,
«Метрополь», «Москоу Палас» благодаря использованию достижений современного
западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, повышению качества
обслуживания, методам материального стимулирования персонала, рекламной и
маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне
при сравнимых ценах, что находит отражение в показателях их работы. Исследование
показало, что в прошлом году средняя загрузка этих гостиниц составляла 70—85%. Все
отели с иностранным участием пользуются в первую очередь бронированием по своей сети
отелей, а также авиа-бронированием благодаря услугам своих учредителей — авиакомпаний.
Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе.
Загрузка номерного фонда в большой степени связана с перечнем предлагаемых услуг
и их качеством, уровнем цен на номера. Все обследованные гостиницы Москвы имеют
разные показатели средней годовой загрузки. Это объясняется в основном ценой номера,
длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно,
активностью и целенаправленностью поиска клиентов.
Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президенте»
и «Даниловском»), дополнительная плата за пользование ими не взимается.
Все отели с иностранным участием имеют компьютеризированную систему единого
счета, т.е. все счета оперативно поступают на стойку приема и формируют окончательный
счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату
только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.
Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, обеспечивающие
проживающим такие услуги, как факсимильная связь, телексная связь, фотокопирование,
машинопись, перевод, пользование компьютером. Эти услуги пользуются значительным
спросом.
Все отели Москвы высшей категории имеют определенные площади,
предназначенные для проведения массовых мероприятий типа конгрессов, симпозиумов,
семинаров, переговоров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и
предоставлением полного набора технических средств.
Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволяет сделать
вывод о расширении спектра предоставляемых клиентам услуг. Помимо традиционных,'
обязательным стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнес-центры,
проведение массовых мероприятий.
Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер
находится в пределах 1,4—1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на
две части — рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при
наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с
требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все сотрудники отеля
имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники имеют фирменную одежду,
нагрудный знак со своим именем, перемещаться они могут только в своей рабочей зоне.
Перемещения по отелям разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.
Несмотря на рост предложений со стороны новых отелей и частного сектора,
эксперты считают, что и в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на услуги
четырех - пятизвездочных гостиниц, однако при условии политической и экономической
стабилизации в России. В то же время успех реформ может привлечь дополнительное
количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более долгосрочном плане.
117
Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г.
№ пп
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Отель
«Аэростар»
«Редиссон»
«Пента»
«Кемпински»
«Метрополь»
«Пульман»
«Президент»
«Даниловский»
«Москоу Палас»
«Международная- 1 »
«Отель»
Прейскурантная цена номера,
долл. США
205
215
315
300
330
218
160
150
240
219
217
Прейскурантная цена номера с
завтраком, долл. США
225
234
334
317
352
234
160
150
240
219
230
Прейскурантные цены московских гостиниц
Анализ деятельности «Отеля».
В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это
связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса
на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9
млрд.руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.) Размер валовой прибыли составил 11
млрд.руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., что
составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3,5 млрд.руб.
В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке,
связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно
квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень
услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его
доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля».
Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.
По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные
нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и
парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле
и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с
обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и
снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению
специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой
рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.
Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно сделать вывод, что цены
«Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».
В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер.
118
Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя-шестью странами, причем
50% — в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламнополиграфические работы. Необоснованна большими тиражами издаются буклеты,
проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется
контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются
возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, Посвященных
международному деловому туризму.
Рыночная стратегия.
Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения
объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка,
введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель
реализации определен 32 млрд.руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли 21,7 млрд руб.
Эти цены должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование
реализации, в том числе на рекламу 190 млн.руб., что составит 1% от запланированного
уровня продаж.
«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти
ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня
услуг, доли на данном сегменте рынка9.
Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики.
Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через
три года.
 Вопросы и задания
1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».
2. Какие маркетинговые стратегии целесообразно использовать «Отелю» в своей
деятельности?
3. На основе анализа исходной информации разрабЬ-тайте основные направления
рыночной политики «Отеля» на 1994 г.
Ответы на вопросы теста раздела VI
1. В сфере услуг.
2. Синхромаркетинг.
3. Все перечисленные выше.
9
В качестве потенциальных клиентов рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи.
119
Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на
компьютере
1. Маркетинг — это:
1) производить то, что нужно потребителю и продаваемо;
2) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.
2. Демографические тенденции, оказывающие положительное влияние на
конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей:
1) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст;
2) растет число пожилых людей;
3) растет число работающих женщин.
3. Контактная аудитория фирмы:
1) поставщики;
2) конкуренты;
3) финансовые круги и государственные учреждения;
4) средства массовой информации;
5) клиентура;
6) собственные рабочие и служащие.
4. Основные факторы макросреды:
1) экономические условия;
2) демографические данные;
3) политические факторы;
4) потребители;
5) природные условия;
6) возможности фирм-производителей.
5. Фирмы «Дак» и «Ник» — монопольные производители мыла в Тинии. Фирма
«Дак» расходует на маркетинг 100000 каренсов с эффективностью 0,9; фирма «Ник» —
200000 каренсов с эффективностью 0,5. Какова доля фирмы «Ник» в объеме продаж мыла на
рынке Тинии, если эта доля прямо пропорциональна маркетинговым усилиям:
1) 0,32;
2) 0,47;
3) 0,53;
4) 0,61.
6. Как определяется емкость рынка:
1) объем национального производства (у)+экспорт(э)+ +импорт(м);
2) v+э — и + разница объема запасов (запасы возросли);
3) v + э — и — разница объема запасов (запасы возросли);
4) v — э + и — разница объема запасов (запасы возросли);
5) v — э + и .
7. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает
аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям
обслуживания:
1) на рынки с высокой эластичностью спроса;
2) на рынки с низкой эластичностью спроса.
8. Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по
маркетингу:
1) выборочное наблюдение;
2) сплошное наблюдение;
3) пробные продажи товаров;
4) анализ справочной литературы;
5) все вышеуказанные.
9. Какую систему представляет собой маркетинг:
120
1) производственную;
2) сбытовую;
3) производственно-сбытовую.
10. Маркетинг начинается:
1) с разработки и производства товара;
2) с изучения рынка и запросов потребителей;
3) с информационной рекламной кампании.
11. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:
1) МП – СБ;
2) ИЛ- МП- СС- СБ; 3)МП- СС- СБ.
(ИП — изучение потребителей, СБ — сбыт, МП — массовое производство, СС —
стимулирование сбыта).
12. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:
1) рынок продавца;
2) рынок покупателя.
13. При высокой эластичности спроса как зависит объем продаж от уровня цен:
1) цены понижаются незначительно — объем продаж увеличивается;
2) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет;
3) цены понижаются — объем продаж не меняется.
14. Какая позиция прогрессивна с точки зрения результатов для предприятияпродуцента, занимающего монопольное положение на конкретном сегменте рынка:
1) максимальная прибыль с существующего рынка;
2) расширение имеющегося рынка.
15. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение
различного рода справочников и статистической литературы:
1) кабинетные исследования;
2) внекабинетные/полевые исследования.
16. Сегментация — это:
1) разделение в соответствиии с потребностями потребителей на однородные группы;
2) определение места для своего товара в ряду аналогов.
17. Позиционирование — это:
1) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями;
2) определение места для своего товара в ряду аналогов.
18. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:
1) статистический банк данных;
2) систему внутренней отчетности;
3) банк моделей;
4) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации.
19. «В маленьких кафе, посетителей обслуживают лучше, чем в больших»:
1) решительно не согласен;
2) не согласен;
3) не могу сказать;
4) согласен.
Какой прием был использован при формулировании данного вопроса анкеты:
1) шкала "важности;
2) оценочная шкала;
3) вопрос с выборочным ответом;
4) вопрос со шкалой Лайкерта;
5) вопрос без заданной структуры;
6) семантический дифференциал.
20. Ремаркетинг связан с
1) негативным спросом;
121
2) снижающимся спросом;
3) иррациональным спросом;
4) отсутствием спроса;
5) чрезмерным спросом.
21. Конверсионный маркетинг связан с
1) негативным спросом;
2) потенциальным спросом;
3) колеблющимся спросом;
4) полным спросом;
5) иррациональным спросом.
22. Характеристики автомобиля (оценка в баллах):
Характеристика автомобиля
Расход бензина
Внешнее оформление
Удобство управления
1
8
10
9
Модель автомобиля
2
3
10
7
9
5
10
6
4
5
4
9
Для потенциального покупателя внешнее оформление в три раза важнее, чем
удобство, и в два раза важнее, чем расход бензина.
Используя способ оценки по ожидаемой значимости, определить, какую из четырех
моделей выберет покупатель:
1)1
2)2 3)3 4)4 5) 1 и 2
23. Основные принципы просвещенного маркетинга:
1) ориентация на потребителя;
2) новаторство;
3) маркетинг ценностных достоинств;
4) осознание общественной миссии;
5) социально-этический маркетинг;
6) все вышеперечисленные.
24. Вид конкуренции, играющий решающую роль на рынках готовой продукции
развитых стран:
1) ценовая;
2) неценовая.
25. Основные недостатки личных продаж:
1) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем,
как рекламные сообщения;
2) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю
необходимую информацию о товаре и фирме;
3) персональные продажи — очень дорогое средство продвижения товара с точки
зрения расходов на один контакт;
4) персональные продажи не обеспечивают немедленную оборотную связь;
5) персональные продажи несовместимы с другими видами деятельности по
продвижению товара на рынок.
26. «Сейлз промоушен» лучше всего определить как:
1) вид деятельности, направленный на формирование у посредников, продавцов и
покупателей стимулов к приобретению товара;
2) рекламную и пропагандистскую кампанию;
3) организацию личных продаж;
4) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном
аспекте.
27. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
122
1) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;
2) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
3) людей, приобретающих товары для продажи;
4) отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;
5) фирм — производителей готовой продукции.
28. Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене.
Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности
фирма «Протон» ориентируется на:
1) маркетинговую концепцию;
2) сегментацию рынка;
3) стратегию концентрации;
4) стратегию массового охвата.
29. Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре
программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные
исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма
приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к
сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует
использовать критерии:
1) климатические, территориальные;
2) половозрастные, социально-экономические;
3) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному
социальному классу;
4) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни.
30. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную
прибыль:
1) внедрения;
2) спада;
3) зрелости;
4) роста.
31. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке
в период его сокращения. Продвигая товар на рынок, фирма должна основной упор делать
на:
1) низкие цены;
2) стиль своих автомобилей;
3) ценность для потребителя и практичность автомобилей;
4) престижность приобретения нового автомобиля;
5) разнообразие цветов и отделки.
32. Канал распределения «производитель — посредник — потребитель» скорее всего
выберет фирма, выпускающая:
1) жевательную резинку;
2) сигареты;
3) автомобили;
4) моющие средства.
33. Фирма, выпускающая трикотажные изделия (белье и чулочные изделия),
реализовывала их через сеть специализированных магазинов. В последний год фирма начала
упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в
супермаркетах. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями:
1) производства;
2) реализации;
3) продвижения на рынок;
4) ценовой политики.
34. Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с
123
ретроспективным анализом, это:
1) корреляционный метод;
2) анализ тренда;
3) анализ временных рядов;
4) анализ циклов;
5) рыночный эксперимент.
35. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны
следующие критерии:
1) демографические;
2) географические;
3) психографические;
4) физиологические;
5) поведенческие.
36. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно
использовать, если:
1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;
2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на
рынке.
37. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее
потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она
будет в основном использовать:
1) рекламу;
2) личные продажи;
3) паблик рилейшнз;
4) стимулирование сбыта.
38. Газета выходит тиражом 90000 экземпляров. Сельская местность потребляет 75%
тиража. Рекламодатель намерен охватить сельских жителей. Какой вид газетных тарифов10
следует использовать для определения расценок:
1) «миллайн»;
2) «трулайн».
39. 800 тыс. семей на целевом сегменте имеют телевизор. Программу, где
предполагается размещать рекламу, смотрят 160 тыс. семей.
Критерий оценки охвата рекламной аудитории на радио и телевидении в случае
трехкратного показа ролика составит:
1)50
2)20
3)60
40. «Миллайн» — это:
1) вид рекламы;
2) канал распространения рекламы;
3) товарная марка;
4) критерий сравнения газетных тарифов.
41. Используя «миллайн», определите, у какой из газет более приемлемые расценки:
газета: А, В
тариф за строку: 0,60 долл., 0,50 долл.
тираж: 160000 экз., 125000 экз.
1) газета А;
Критерии сравнения газетных •тарифов — см.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и
практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. - Гл.16
10
124
2) газета В.
42. Доля читателей журнала А на целевом сегменте 40%. Доля населения,
составляющего целевой сегмент, 50%. Индекс избирательности составит:
1) 125;
2) 80.
43. Сотрудники рекламного отделения фирмы решали вопрос о том, как усилить
эффективность объявлений в газете без излишнего увеличения рекламных расходов. Было
предложено: а) закупить целую газетную полосу; б) купить место на четыре объявления по
1/8 полосы и расположить их последовательно через каждые две страницы. Какому
предложению Вы отдадите предпочтение:
1) первому;
2) второму.
44. Фирма разрабатывает программу более полного удовлетворения потребителей
качеством ее продукции. Специалисты предложили две формулировки цели: а) повысить
показатель степени удовлетворенности требований потребителей к 2000 г. с 92 до 98%; б)
добиться максимальной степени удовлетворенности потребителей товаров. Какому варианту
следует отдать предпочтение:
1) первому;
2) второму.
45. Исследование, проведенное фирмой «Хьюлетт-Паккард», показало, что дефектный
резистор, обнаруженный до сборки, стоит 2 цента; на сборочной линии — 10 долл., а если он
обнаружен в изделии у потребителя, он уже стоит сотни долларов. Какой принцип должен
быть заложен в систему обеспечения качества:
1) обнаружение дефекта в изделии и устранение брака;
2) предупреждение дефекта.
46. Изготовитель осуществил самосертификацию товара и маркирует его знаком
соответствия. На предполагаемом целевом рынке действует закон об обязательной
сертификации данного вида продукции. Будет ли признан контрагентом имеющийся знак
соответствия:
1) Да;
2) нет.
47. Предприятие—изготовитель бытовых электроприборов, анализируя свои
экспортные возможности, осуществило оценку конкурентоспособности выпускаемой
продукции. Учитывая современный технический уровень и высокое качество изготовления
приборов, специалисты предприятия сочли свой товар конкурентоспособным на внешних
рынках. Достоверна ли такая оценка:
1)да;
2) нет.
48. Изготовитель продукции для экспорта имеет сертификат о соответствии системы
управления качеством на его предприятии стандарту ИСО 9003. На переговорах с новым
контрагентом последний счел необходимым проверить систему качества у изготовителя на
соответствие стандарту ИСО 9001. Какие стадии производственного процесса в этом случае
могут не подвергаться проверке:
1) монтаж;
2) пооперационный контроль;
3) контроль готовой продукции;
4) испытание готовой продукции.
49. Изготовитель, который осуществил самосертификацию товара, маркирует его
знаком, подтверждающим соответствие товара:
1) требованиям законодательства страны покупателя;
2) требованиям стандарта, по которому товар изготовлен;
3) требованиям международных стандартов ИСО серии 9000.
125
50. Внешнеторговая организация решила продвигать на рынок Франции трактор Т150К, который был сертифицирован в США. Необходима ли при этом сертификация этого
товара во Франции:
1) нет;
2) да;
3) в зависимости от наличия соглашения о взаимном признании сертификатов.
51. Ведутся переговоры о поставке на экспорт турбины для ТЭЦ. Иностранный
покупатель требует дополнительного подтверждения качества путем контроля. Наиболее
приемлемый в этой ситуации вид контроля:
1) государственный;
2) технический;
3) коммерческий;
4) отраслевой.
52. Завод выпустил партию стиральных машин новой модификации и впервые
выходит с этим товаром на внешний рынок. В процессе переговоров о заключении контракта
иностранная фирма—покупатель предъявила требования о проверке системы управления
качеством у изготовителя товара. На соответствие какому документу будет проводиться
проверка:
1) Международному стандарту ИСО 9004;
2) Правилам ЕЭК ООН;
3) Международному стандарту ИСО 9001;
4) контракту купли-продажи.
53. Система качества должна:
1) устранять несоответствия качества после их обнаружения;
2) предупреждать возникновение проблем с качеством;
3) удовлетворять требования потребителей к качеству продукции.
54. Функции маркетинга в управлении качеством — это:
1) разработка новой продукции;
2) определение потребностей рынка в продукции;
3) установление требований потребителей к качеству товара;
4) предоставление фирме краткого описания продукции;
5) утилизация продукции;
6) поддержание обратной связи с потребителями.
55. Конкурентоспособность товара — это: 1) самый высокий в мире уровень качества;
2) способность товара конкурировать на мировом рынке;
3) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом
рынке;
4) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в
определенный период времени;
5) самая низкая себестоимость.
56. Составляющими конкурентоспособности товара являются:
1) технический уровень;
2) сертифицированная система обеспечения качества;
3) эффективность рекламы;
4) стайлинг11;
5) базисные условия контракта.
57. Может ли товар., превосходящий по качеству конкурирующие аналоги, быть
неконкурентоспособным на данном рынке:
1) Да;
2) нет.
58. Можно ли сделать вывод о конкурентоспособности товара, определив его полное
11
Стайлинг — совокупность эстетических показателей качества товара
126
соответствие требованиям международного стандарта:
1)да; 2) нет.
59. Обязательная сертификация экспортируемой продукции требуется, если
1) решение принял экспортер;
2) МВЭС РФ дало указание;
3) в стране импортера действует соответствующий закон;
4) импортером оговаривается соответствующее условие заключения контракта.
60. Основными аспектами международной сертификации являются:
1) безопасность;
2) обзорность;
3) экологичность;
4) экономичность;
5) функциональность.
61. Национальным органом по сертификации в России является:
1) Торгово-промышленная палата РФ;
2) Госстандарт РФ;
3) головная организация по испытаниям продукции.
62. Избежать риска юридической ответственности за безопасность продукции можно:
1) заменой продукции;
2) оценкой проекта и опытного образца на безопасность;
3) поиском рынка, где эти требования не являются обязательными;
4) гармонизацией технических условий с международным стандартом;
5) разработкой четкой инструкции для пользователя;
6) использованием предупредительной маркировки.
127
Словарь основных терминов12
Инновационная стратегия — стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров,
разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы
(организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) —
рыночная политика и концепция «5Р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов:
товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения
товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации
отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана
маркетинга.
Концепция маркетинга — система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы
(организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Макросреда маркетинга — совокупность политических, социально-экономических, правовых,
научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не
подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).
Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных
условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) — слово «рынок»
(market). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка,
провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Маркетинговые стратегии по отношению к спросу — в зависимости от состояния рыночного спроса
различают
стратегии
конверсионного,
развивающего,
стимулирующего,
поддерживающего,
противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.
Маркетинговые цели — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание
маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга
излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи
пользуются методом построения дерева целей: исходя из главной цели формулируются ниже по уровню
основные цели, необходимые для ее достижения; затем — промежуточные цели и подцели.
Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное
отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т.е.
сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные
аудитории (контактная аудитория — любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к
фирме (организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели).
План маркетинга — совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также
мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы
маркетинга.
Программа маркетинга — разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований
стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы
(организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно
выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.
Рыночная ниша — группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими
являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.
Рыночное окно — сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не
означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут
быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них
созданы.
Рыночная политика — см. Комплекс маркетинга.
Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на
предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка — разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы
(сегменты).
Стратегия — набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в
своей деятельности.
Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой
деятельности фирмы.
Анкета — опросный лист для получения каких-либо сведений.
Анкетирование — один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов
для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые, изделия и об их отношении к фирмам12
Для удобства пользования термины приводятся в том порядке, в котором они даются в тексте.
128
производителям.
Вторичная информация — см. Кабинетные исследования.
Выборка — часть опрашиваемых при приведении маркетинговых исследований, олицетворяющая всю
исследуемую группу потребителей в целом.
Дилер — посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных
бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как
возможное звено каналов распределения.
Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным
торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.
Доля рынка — отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему
продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.
Емкость рынка (сегмента) — объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за
определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.
Имидж — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы
(организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в
сознании потребителей; образ организации — представление о фирме (организации) и имидж товара —
сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах.
Кабинетные исследования — анализ вторичной информации о рынке, т.е. данных, определенным
образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике,
экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.
Контактная аудитория — см. Микросреда маркетинга.
Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для анализа и
решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных их изучение и обработка, отчет о
результатах.
Неценовая конкуренция — конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого
качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. В последнее время
важную роль стали играть такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и
эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж
организации.
Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным или меняться
незначительно при изменении цен.
Первичная информация — см. Полевые исследования.
Позиционирование товара — определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с
позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт,
отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
Полевые исследования — сбор оперативных данных (первичной информации) об условиях продаж
конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их
отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований,
экспериментов и т.д. специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Респондент —лицо, отвечающее на вопрос, при проведении полевых исследований.
Система маркетинговой информации — постоянно-действующая система взаимосвязи персонала
фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и
маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Ценовая конкуренция — конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по
более низким ценам, чем конкуренты.
Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных
колебаниях цены.
Коэффициент значимости параметра качества — выраженная в процентах или долях от единицы
значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в
совокупности качество товара.
Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз
(этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую
фазу — уход с рынка.
Рекламный лозунг (слоган) — заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна
быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем,
сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым
привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — способ достижения известности фирмы среди
широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах
массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные
сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).
Стимулирование сбыта — одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в
129
использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения
продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для
покупателей, премирование и т.д.).
Персональные продажи — один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного
представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо
в личной беседе с одним возможным покупателем — личная продажа).
Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление
фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения
определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности
конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени
удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование
товаром.
Прямая почтовая реклама (direct mail) — различные формы печатной рекламы, направляемые
респондентам по специально составленному адресному списку (письма, проспекты, буклеты, каталога,
фирменные журналы, приглашения и др.).
Транснациональная компания — корпорация, осуществляющая основную часть своей деятельности
на зарубежных рынках путем создания там дочерних фирм.
Товарный ассортимент — группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение
для одних и тех же сегментов покупателей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть
области использования; продажа в определенном диапазоне цен.
Стратегия сбыта — определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от
природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий
конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение — широкомасштабная
продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение —
сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право
распределения товара; селективное — продажа товаров через отобранных изготовителем торговых
посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.
Сертификация соответствия — испытания товара в специализированных независимых
испытательных лабораториях (центрах) с целью подтверждения соответствия его качества определенным
требованиям и нормам (чаще нормам безопасности — сертификат безопасности).
Сертификат соответствия — документ, удостоверяющий соответствие качества товара определенным
требованиям и нормам.
Товарная политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является
выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка)
существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение
надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и
прогнозирование жизненного цикла товаров.
Самосертификация — испытания товара самим изготовителем с использованием испытательного
оборудования своего предприятия (фирмы).
Коммуникационная политика (promotion mix) — система продвижения товара на рынок, одна из
составляющих комплекса маркетинга, включающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта,
персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.
Глобальная маркетинговая стратегия — доминирующее направление в деятельности фирмы на
рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и
закрепление там своих позиций — стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и
стремление более полно удовлетворить их потребности — стратегия сегментации, либо освоение фирмой
новых видов деятельности — диверсификация.
Стратегия выхода на рынок—совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования
сбыта при внедрении на рынок нового товара.
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же
предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового
маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный
маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого
из них (дифференцированный маркетинг).
Международный маркетинг — маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.
Лицензирование — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок путем подписания там
соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса,
товарного знака, патента фирмы-лицензиара и др.
Прямой экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — продажа фирмой своих
товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и
сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.
Косвенный экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — экспорт товара с
130
использованием посреднических услуг торгового аппарата в стране-импортере.
Прямое инвестирование — способ проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на
нем предприятий по производству (сборке) своего продукта.
Совместное предпринимательство — один из способов проникновения фирмы на зарубежный рынок
путем создания на его территории производственных предприятий при совместном капиталовложении,
владении и управлении.
Конкурентное преимущество — завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с
конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более
дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.
Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается
потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В
маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и
Маслоу.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые
в основном неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано
с товаром в его материальном виде.
131