Телефонный маркетинг в продаже рекламы

Телефонный маркетинг в продаже рекламы
Телефонный маркетинг в продаже рекламы
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте
(Стюарт Хендерсон Бритт).
Если попросить Руководителя фирмы описать работу менеджеров по продаже рекламы,
зачастую можно получить эмоциональные ответы типа:
- "сотрудники работают помногу лет, наработали большую клиентскую базу, а продажа
рекламы почему-то не идет";
- "совсем обленились, превратились в рантье, которые сидят на процентах с давних
Клиентов, а новых контактов нет";
- "менеджеры по продаже стали, по сути, операторами: почти вся работа свелась к
оформлению документов".
При этом крайне малое число руководителей могут дать неэмоциональную
количественную оценку: "Мои сотрудники ежедневно звонят в 70 фирм, 30 из которых новые".
В результате большого количества проведенных тренингов по продаже рекламы в
телемаркетинге выявился следующий факт: многие менеджеры по рекламе работают, в
основном, на прием входящих звонков и с уже существующей Клиентской базой.
Менеджеры так и говорят: "А зачем нам искать клиентов? Люди сами нам звонят. Это на
этапе развития и становления нашей фирмы надо было делать маркетинговые обзвоны, а
теперь нас и так знают. Мы теперь больше отвечаем на звонки". Между тем продажа
рекламы не идет. Причем, если проконтролировать, кто, куда и сколько раз звонил,
сколько потенциальных Клиентов позвонили сами, если попросить описать, что Клиенты
при этом говорят и какие идут отказы, то окажется, что реальных контактов не так уж
много.
Задача данной статьи ответить на вопросы: как не только качественно, и количественно
проверять работу "сотрудников на телефонах", но и что говорить в "сложных" ситуациях
по телефону.
Согласно статистике, 85% все покупок осуществляется по телефону. С этой очевидной
мысли начинается грамотно организованный менеджмент продаж по телефону. Но тут же
возникает другая задача: как контролировать работу менеджеров? И здесь не обойтись
без отчетности. Отчетность - это такой "help", который помогает агенту или менеджеру по
рекламе структурировать собственную работу или, как говорят, "разложить ее по
полочкам". Тем самым сокращается время обработки одного контакта. Работа сотрудника
не просто систематизируется - она становится ПОНЯТНОЙ. И ему, и тому, кто его
контролирует. Особую помощь в этом плане может представить система CRM, которая в
компьютерном варианте предоставляет ряд возможностей менеджера по рекламе:
- четко и структурировано работать с базой Клиентов;
- отслеживать динамику деловых взаимоотношений с Клиентами, что обеспечивает
целевое «попадание» телефонному контакту;
- контролировать собственную работу и тщательно планировать свои будущие действия.
Кроме того, CRM система позволяет иметь представление об отношении Клиентов к
нашим рекламным услугам. Когда рекламная услуга "не идет", что только ни
предпринимается, чтобы "подтолкнуть ее продажи". А для этого важно узнать у самого
Клиента: "Почему Вы НЕ покупаете? Почему бы Вы НЕ купили?" собрав список
"НЕудовольствий" уважаемого Клиента, уже несложно внести необходимые изменения в
стиль общения сотрудника на телефоне или доработать аргументы рекламируемого
рекламного продукта.
Таким образом, правильно организованная отчетность систематизирует работу менеджера
и делает ее "прозрачной", а значит, контролируемой. Она выявляет либо лень менеджера,
либо, наоборот, его исключительно профессиональную работу.
Дословная запись результата разговора, что также обеспечивает система CRM, позволяет
лишний раз проконтролировать менеджера: действительно ли он звонил по этим номерам
или просто выписал данные из телефонных справочников и каталогов. При "виртуальных"
контактах очень трудно изо дня в день сочинять по 70 РАЗНЫХ "отговорок" Клиентов,
почему они "НЕ…".
Многолетняя практика проведения тренингов по продаже рекламы позволила разработать
технологию обзвонов потенциальных Клиентов с целью сделать им коммерческое
предложение.
Эта технология включает следующие этапы:
1. Первичный звонок, целью которого является краткая презентация предложения
целевому Клиенту и договоренность о передаче более подробной информации для
ознакомления (или об очной встрече).
2. Согласованная с Клиентом передача подробной информации (или очная презентация
предложения).
3. Вторичный звонок, целью которого является уточнение принятия-непринятия решения
(по итогам ознакомления с переданными материалами или очной презентации), ответы на
вопросы и склонение Клиента к сделке.
4. Последующие звонки, согласованные с Клиентом, если не было получено прямого
отказа, а принятие решения откладывается. И т.д.
На каждую вышеописанную ситуации были разработаны приемы и речевые модули,
которые отрабатываются нами на тренингах.
Начнем с первого этапа, самого важного и ответственного: этапа вступления в контакт.
Типичные ошибки менеджера по рекламе при вступлении в контакт:
- здравствуйте, я представляю медианоситель «N». Хотела бы предложить Вам дать
рекламу!
- мы - медианоситель № 1 в Украине!
- наши расценки самые низкие;
- у нас самые большие скидки;
- в следующем месяце есть свободный prime time;
- я знаю, что ваша фирма совсем не дает рекламы, а ведь это очень эффективно для
Вашего бизнеса;
- нас читают (слушают, смотрят) ВИП – персоны и т.д.
Где ошибка? Клиент не понимает в чем его выгоды и как ваше предложение работает на
решение его проблем!
Давайте определимся со стандартными, универсальными выгодами нашего клиента.
Помните Д. Карнеги? « Я ужасно не люблю червяков. Я очень люблю клубнику, но когда
иду на рыбалку, беру червяков, а не клубнику, потому что рыба предпочитает больше
червяков».
Вначале определимся с «червячками» для рекламодателя. Ими, на наш взгляд, могут быть:
- прибыль
- лидерство
- качество
- продвижение нового товара на рынок
- отстройка от конкурентов
- предложение помощи
- имидж
- экономия
Поэтому, вступление в контакт, исходя из отмеченных нами «червячков» может быть
примерно следующим.
(Внимание! Более подробное изложение речевых модулей и практическая их отработка
осуществляется на тренингах Татьяны Ивановой, директора PR-агентства «PRофиль»).
«Червячки» для рыбы-рекламодателя
1. Прибыль
Пример: «Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель …! Вчера
прочитала Вашу статью в журнале «Компаньон», где Вы рассказываете о
позиционировании Вашего товара на рынке. Вы правы, присутствие этой товарной
категории очень актуально на украинском рынке, особенно сегодня. В связи с этим,
хотел бы предложить Вам посотрудничать в этом направлении. Думаю, более
целенаправленной рекламная кампания принесет Вам дополнительную прибыль.
Разместив рекламу на …, периодичностью 2 раза в день по 12 секунд, Вы можете
привлечь не менее 200 тыс. Ваших потенциальных покупателей! Что Вы на это скажете?
2. Лидерство. Рекламодатель хочет превосходить других своих партнеров
Пример: «Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! Вы
занимаетесь продажей элитной мебели. Мой знакомый является клиентом Вашей
компании – и он в восторге от ее качества. Я что хотел бы Вам предложить… многие
компании подобного профиля интенсивно дают рекламу, и я думаю, что если бы мы
попробовали прорекламаровать Вашу мебель на (в) …, уверен, мы бы стали лидерами на
мебельном рынке. Тем более что Ваш товар этого заслуживает.
3.Качество
Пример: «Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»!
Наблюдал за Вашей рекламной кампанией (кратко: факты, где) и, знаете, сделал вывод,
насколько для Вас важна качественная рекламная кампания. Очень хотелось бы
предложить качество, умноженное на 2. Я думаю, Вам и Вашим клиентам будет приятно
услышать (увидеть, прочитать) о преимуществах Вашего товара в эфире (на страницах)
самой стильной (газеты, радиостанции и т.д.). И, самое главное, бренд Вашего товара
логично увяжется в сознании потребителей с брендом медийного качества, которым
является наш… (медианоситель).
4. Продвижение нового товара
«Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! Вчера был на
презентации Вашего товара, который Вы очень успешно продвигаете на рынке. Не мне
Вам говорить, Вы, безусловно, это знаете, что фаза вывода нового товара на рынок
сопровождается активной рекламной кампанией, чтобы он быстрее запомнился в глазах
потенциальных потребителей. В связи с этим, хочу Вам предложить еще одну
активно=агрессивную возможность позиционирования – рекламу на…. Размещение вашей
рекламы на…, я уверен, позволит очень быстро продвинуть товар на рынке.
5. Конкуренты
«Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! Только на
прошлой неделе провел мониторинг рекламной компании фирмы «Н» (конкурентов).
(Приводим конкретные факты) . Но мы могли бы Вам предложить достаточно выгодную
отстройку, ибо наш(а) (медианоситель) и по рейтингу выше на… (факты), и целевая
аудитория более солидная, соответствующая именно Вашей товарной категории.
6. Предложение помощи
«Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! В Интернете
прочитал, что, продавая свой специфический товар, у Вас возникают затруднения с
узнаваемостью и дифференцированием Вашей торговой марки. У меня есть несколько
мыслей, как помочь Вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации. Что Вы
скажете на то, если мы предложим Вам интересную идею промоушн - позиционирования
и проведем рекламную кампанию на нашей (нашем) … (медианоситель)?
7. Имидж
«Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! Ваша фирма
существует на рынке 10 лет, и ни мне Вам говорить, насколько важен имидж в глазах
общественности и властей. Наш…(медианоситель), согласно социологическим
исследованиям, занимает первое место как раз среди этой целевой аудитории. И я думаю,
разместив рекламу на … Вы сможете очень эффективно повысить свой имидж в глазах
городских властей, тем более, что сейчас в преддверии Дня города, это может быть очень
актуальным
8. Экономия
Здравствуйте, Николай Петрович! Я представляю медианоситель «N»! Судя по рекламной
политике Вашей фирмы, Вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Тем более что
грядет «горячая пора» активной рекламы. Товар-то сезонный! Чтобы избежать лишних
трат и сделать медиапланирование более эффективным, хотел бы Вам предложить очень
простой и поверенный способ – рекламу на …(медианоситель).
Основной принцип телефонного маркетинга – всегда напоминать о себе!
Методики и тактики напоминаний
1. Вступление-благодарность
Это идеальный вариант для клиентов, с которыми мы уже знакомы и они у Вас что-то
купили.
«Добрый день, Николай Егорович, Николай Николаевич из «Н». Я хочу вас поблагодарить
за сотрудничество с нашей фирмой и хочу предложить вам новую информацию о наших
товарах (услугах), не найдётся ли у вас на это 5 минут?»
2. Метод открытия неактивного депозитного счёта
«Здравствуйте, Пётр Сергеевич! Это Михаил Викторович из «К». Я заметил, что в
последнее время мы не имели удовольствия вести с вами дела, и я хочу выяснить, всё ли в
порядке у вас с нашими станками, и, если, что-то не так, могу ли я чем - нибудь помочь
или исправить ситуацию?
1. Вступление с обещанием скидок
«Здравствуйте, Пётр Сергеевич! Это Михаил Викторович из «К». Помню, приобретя у нас
на фирме товар «Х», Вы остались им очень довольны. Хочу с удовольствием сообщить,
что по случаю 5-летия нашей компанией для постоянных клиентов у нас предлагаются
скидки. И если у Вас осталось желание сотрудничать с нами, чему я был бы очень рад, я
бы с удовольствием встретился с Вами, когда это было бы удобно и рассказал бы о новой
коллекции товаров (услуг). Я уверен, они Вас заинтересуют, тем более на таких выгодных
условиях.
Вступление - особый случай
Этим особым случаем могут быть презентации фирмы, выставки, BTL – мероприятия,
новые образцы товаров, скидки. И эти события являются уже сами по себе прекрасным
поводом-«напоминалочкой», чтобы целевой Клиент не затерялся и не забыл о нашем
существовании.
5. Вступление-безотлагательность
«Николай Петрович, здравствуйте! Я здесь по роду службы – неподалёку, если у вас есть
время, мы могли бы встретиться». Альтернатива! «Если вы не располагаете сейчас
свободным временем, скажите, когда вам удобно перезвонить, чтобы показать Вам наши
новые предложения?»
6. Эффект Пигмалиона
Здравствуйте, это звонит Николай Николаевич, из газеты «Вечерний город» «Х». Вчера
имел честь разговаривать с Ситниковым Михаилом Александровичем, и он
порекомендовал мне обратиться именно к Вам, потому что никто лучше Вас не может
рассказать о недавно проведенной акции у Вас на фирме, и я хотел бы ее описать и заодно
поговорить о прямой рекламе в нашей газете.
И последнее, телефонный маркетинг будет более эффективен, если он будет организован
и спланирован. Учет и контроль, как в старые добрые времена становится важным
принципом в построении менеджмента в издании. Нижеприведенные пункты контроля и
организации телефонного маркетинга еще раз доказывают, что каждая работа должна
иметь цель и ориентацию на конечный результат.
8 пунктов, которые вы должны отслеживать каждый день (возможности системы
CRM)
1. Звонки (входящие, исходящие);
2. Записи на автоответчике, которые вы оставили, (это поможет составить заготовку для
автоответчика);
3. Привратники (сколько раз в день вы попали на секретаря);
4. Люди, ответственные за решения о заключении договора (сколько раз в день вы сумели
убедить секретаря соединить вас с этими людьми);
5. Отправленные факсы или почта (что нужно отсылать, в каком виде и количестве);
6. Повторные звонки;
7. Запланированные повторные звонки (сколько звонков вам нужно будет сделать);
8. Ответы на ваши сообщения на автоответчиках (насколько эффективна ваша заготовка
на автоответчике)
Автор: Т.В. Иванова, директор PR–агентства «PRофиль», доктор педагогических наук,
профессор