5.Рыночная стоимость интеллектуального капитала

Постюшков А.В.
Рыночная стоимость интеллектуального капитала
В настоящее время на рыночную стоимость предприятия существенное влияние
оказывает рыночная стоимость его интеллектуального капитала (рис. 1).
Рис. 1. Рыночная стоимость интеллектуального капитала
Экономико-математическую модель формирования стоимости инновационного
промышленного предприятия можно представить в виде набора следующих элементов:
стоимость чистых активов на момент оценки; экономическая добавленная стоимость от
текущей хозяйственной деятельности за прогнозируемый период; стоимость портфеля
инвестиционных проектов и программ; стоимость портфеля инновационных проектов и
программ; стоимость комбинирования различных источников финансирования.
Определяющим фактором повышения конкурентоспособности и многократного роста
рыночной и инвестиционной стоимости предприятий становится не уровень
использования производственных мощностей, а знание, ноу-хау, научные исследования и
разработки.
Сегодня пока не полностью сформированы стандарты активов постиндустриального
предприятия, в первую очередь нематериальных. В условиях современной экономики
ключевую роль играют не материальные и финансовые, а нематериальные активы, знания
и особенно интеллектуальный капитал как основной инвестиционный ресурс
предприятия. В настоящее время отсутствует единый подход к структуре и оценке
интеллектуального капитала. В предложенной автором модели интеллектуальный капитал
состоит из объектов интеллектуальной собственности, маркетингового капитала
(клиентский капитал, имидж фирмы), кадрового и социального капитала, структурного
капитала (инновационный капитал, процессный капитал, организационный капитал).
Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием
роли нематериальных активов предприятия. Современное предприятие в мире все более
приобретает постиндустриальную природу, связанную с экономикой знаний, постоянным
поиском эффективных средств и организационных форм управления нововведениями и
бизнес-интеллектом в производстве и реализации продукции. Фундаментальная структура
предприятия изменяется, усложняется его рыночная стратегия. Управлять
организационными, социальными и клиентскими активами интеллектуального капитала
сложнее, так как их труднее оценить и измерить по сравнению с традиционными
материальными активами. А. Агеев и Р. Мэтьюз придают особую значимость
социальному капиталу как «взаимоотношениям в сетевой экономике, управлению
отношениями на базе доверия». По данным счетной палаты России, доля нематериальных
активов в стране составляет в настоящее время около 0,3% всех внеоборотных активов, в
то время как в развитых странах она превышает 50%.
Клиенты, в отличие от материальных активов предприятия, представляют
одушевленные активы, строительство и приобретение которых осуществляется с
помощью маркетинговых инвестиций в нематериальную сферу. Удержание материальных
активов закреплено физически в собственности предприятия. Удержание потребителей в
рамках конкурентного преимущества происходит в процессе создания и использования
маркетинговых нематериальных активов. В этом смысле удержание активов происходит
при эксплуатации и управлении ими. Стоимость активов также состоит из стоимости
приобретения и стоимости удержания активов. В результате между успешным
предприятием и клиентами возникают долгосрочные стратегические отношения
партнерства и лояльности. Важной отличительной чертой постиндустриализма становится
новая экономика предприятия – экономика потребительского «притяжения» в дополнение
к индустриальной экономике продуктового «выталкивания». Экономика притяжения
меняет место потребителей в воспроизводственной и стоимостной цепочке предприятия.
Предприятие становится клиентоцентричным.
Другим важным направлением маркетингового капитала предприятия является
создание брендов как стратегических активов. Под брендом понимают раскрученные в
сознании клиентов торговые знаки и марки с добавлением стоимости предприятию и
потребителям. Бренд выступает стратегическим активом, так как без него видение и
миссия предприятия не могут состояться. Стратегия управления брендом включает в себя:
позиционирование, планирование коммуникаций, архитектуру и номенклатуру, оценку
бренда. Бренды как актив можно создавать, приобретать, управлять с учетом их
нематериальной природы так же, как и другими активами. Любое предприятие должно
знать силу и стоимость своего бренда, чтобы правильно распределять маркетинговые
ресурсы для его строительства и защиты. Маркетинговые инвестиции в актив бренда
увеличивают или разрушают марочную стоимость с каждым новым соприкосновением с
клиентом в рамках концепции управления стоимостью. Управление жизненным циклом
бренда можно осуществлять с помощью матрицы «прибыльность – стоимость бренда»,
состоящей из четырех элементов или квадрантов:
1. Инвестирование в потенциал бренда.
2. Рост стоимости бренда.
3. Мнимая прибыль.
4. Свободное падение-ликвидация бренда.
Создание бренда происходит в первом квадранте, когда осуществляются
маркетинговые инвестиции и фиксируется убыток. Во второй фазе стоимость бренда
растет, а убыток сокращается до точки безубыточности. Далее на третьей стадии без
маркетинговых инвестиций начинается снижение стоимости бренда, а прибыль может
расти в ущерб долгосрочным целям. Ликвидация бренда как нефункционирующего актива
может наступить в четвертом квадранте. Указанная матричная модель позволяет
управлять марочной стоимостью и стоимостью предприятия в целом. Ценность бренда и
технологии создания марочного капитала нашли свое наиболее полное отражение в
трудах В.В. Зотова и М.Б. Яненко [1, 2].
В условиях современной экономики рыночная стоимость бренда может достигать
значительной величины. Так, бренд РОСНО по состоянию на 01.01.2007 г. составил 444,6
млн долл., стоимость самого дорогого российского бренда «Билайн» составила 7,1 млрд
долл. Вместе с тем, ни один российский бренд в настоящее время не входит в мировой
топ-100 рейтинг. В этом направлении у отечественных предприятий появляются
значительные резервы роста стоимости бизнеса.
Рыночную стоимость предприятия можно разбить на текущую и будущую
стоимость. В составе рыночной стоимости интеллектуального капитала ключевую роль
играет стоимость маркетингового капитала. Маркетинговые активы выступают как
нематериальные и их специфика определяется отношениями предприятия с участниками
рынка. Реализация маркетинговой стратегии предусматривает целенаправленное
управление отношениями с клиентами, которое включает специальные программы
лояльности и коммуникационные отношения. В рамках такого управления отношениями
создается своеобразный отношенческий капитал, представленный как потребительский,
партнерский капитал, а также отношенческий капитал с инвесторами и кредиторами.
Лояльные потребители (лоялисты, по сравнению с мигрантами и предателями) – это
ценнейший актив предприятия. Основными признаками лояльности выступают верность,
привязанность и преданность Стратегически лояльность клиентов играет роль ключевого
конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта, демонстрации его способности к
инновациям. Лояльность потребителей обычно определяется несколькими критериями:
уровень удовлетворенности; намерение повторить покупку; намерение купить другой
продукт у данного предприятия; намерение перейти к конкуренту; намерение
рекомендовать товарный бренд другим потребителям. Р. Каплан и Д. Нортон включают в
управление потребителями четыре внутренних процесса: селекцию потребителя, его
захват, удержание и рост.
Лояльность потребителей может быть количественно измерена как положительная
(удержание), нулевая (нейтральная) и отрицательная (уход). Существуют специальные
показатели лояльности потребителей, отражающие потребительский бизнес-интеллект
предприятия как нематериальный маркетинговый исследовательский актив. Существуют
эмпирические зависимости финансовых результатов предприятия от показателей
потребительского бизнес-интеллекта. Так, прирост потребительской лояльности на 5%
может увеличить рентабельность предприятия на 40-95%. В среднем организация теряет
до 50% ее потребителей каждые пять лет. Вторичное их привлечение может быть в семь
раз дороже, чем их первое приобретение. Прирост удержания потребителей на 5 % может
увеличить прибыль на 80%. Привлечение предприятием потерянных потребителей стоит в
50-100 раз дороже, а привлечение новых потребителей стоит в 5-10 раз дороже, чем
удержание
текущих
потребителей.
Составитель
американского
индекса
удовлетворенности потребителей профессор Университета Мичигана К. Форнелл
установил следующую зависимость – один процент роста индекса удовлетворенности
потребителей приводит трем процентам роста капитализации.
Среди маркетингового капитала предприятия важную роль играют маркетинговые
исследовательские активы (МИА). Они создаются в результате маркетинговых
исследований, которые включают: сегментацию клиентов, маркетинг баз данных,
моделирование поведения клиентов, модели откликов, карты-схемы восприятия, анализ
ценности
параметров
продукта,
эластичность
спроса
по
цене,
оценку
конкурентоспособности. Стратегические маркетинговые исследовательские активы,
являющиеся важной частью инновационного процесса предприятия, необходимы для
разработки и реализации общей экономической стратегии и снижения риска инвестиций в
НИОКР. Маркетинговые исследования активизировались повсюду в мире в связи с
возрастающим значением кастомизации и директ-маркетинга как важных компонентов
постиндустриальной клиентоцентричной модели бизнеса.
В современных экономических условиях особую значимость приобретают
человеческий или кадровый, процессный, клиентский и инновационный капиталы. Задача
обеспечения роста стоимости должна быть увязана с проблемой привлечения в
современную организацию качественных человеческих ресурсов. Развитие представления
о человеке как субъекте экономической жизни в историческом аспекте характеризовалось
следующими категориями: рабочая сила, трудовые ресурсы, трудовой потенциал,
человеческий фактор и человеческий капитал. Под человеческим капиталом следует
понимать запас знаний, навыков и опыта персонала, который является источником
создания и распространения различного типа инноваций, приносит доход и поддается
измерению. Человеческий капитал предприятия можно структурно представить в виде
трех его составляющих:
1) Инкорпорированный капитал как знания, воплощенные в человеке.
2) Институционализированный капитал как знания, воплощенные в физических и
нематериальных формах.
3) Объективированный капитал как модели и технологии, позволяющие эффективно
использовать все виды человеческого капитала.
В свою очередь инкорпорированный человеческий капитал организации
подразделяется на два вида:
 общий (знания, умения и навыки, которые могут быть реализованы на различных
рабочих местах, в разных организациях или самим их носителем в рамках
собственного предпринимательского проекта);
 специфический(знания, умения и навыки, которые могут быть использованы только
на определенном рабочем месте или только в конкретной организации).
В настоящее время в науке слабо отражен именно стоимостной аспект кадрового
капитала. Связано это прежде всего с тем, что человеческий капитал отражается в
бухгалтерском учете и отчетности только в пассиве баланса в качестве имеющейся
задолженности по заработной плате. По мнению автора, кадровый капитал является в
большей мере активом предприятия и должен отражаться в составе его имущественного
комплекса. Это можно реализовать в рамках контрактной системы оплаты труда, когда в
момент подписания контракта стоимость человеческого капитала будет отражаться в
активе баланса. В целом же основой его оценки должна стать добавленная стоимость,
которая создается в процессе использования.
В рамках процессно-стоимостного подхода к управлению бизнесом главную роль
играет управление ключевыми бизнес-процессами и бизнес-линиями. Оценка клиентского
капитала или клиентелы позволяет проводить стратегический анализ сформированного
портфеля заказов. Инновационный капитал позволяет создать инновационную стоимость
предприятия и определить магистральный сценарий развития. В современной организации
необходимо ввести должность директора по интеллектуальному капиталу.
В экономике, основанной на знаниях, стоимость предприятий и отдельных
личностей напрямую связана с их интеллектуальным капиталом. То же самое относится к
регионам и целым странам. Следовательно, если рыночная стоимость отдельной
организации все в большей степени определяются ее нематериальными активами, то
эффективность и конкурентоспособность отдельной нации тоже все в большей мере
задаются именно ее национальным интеллектуальным капиталом.
Различают положительную и отрицательную деловую репутацию предприятия. На
практике имеют место случаи, когда организация продается за цену ниже рыночной
стоимости. Такую разницу между рыночной стоимостью и стоимостью продажи принято
называть отрицательным гудвиллом или бэдвиллом. Она может возникнуть при
завышении стоимости активов, занижении стоимости обязательств или при недостаточной
информированности об истинной стоимости предприятия. Согласно международным и
российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам.
Гудвилл предприятия определяется прежде всего возобновляемостью клиентской
базы, то есть готовностью потребителей пользоваться его услугами в течение длительного
периода, и деятельностью, связанной с наличием или отсутствием ключевых фигур в
клиентской базе. Показатель, характеризующий степень возобновляемости клиентской
базы, имеет следующую градацию премии за риск:
1) низкий уровень возобновляемости (до 40% общего клиентского портфеля) – 3-4%;
2) средний уровень возобновляемости (от 40% до 70% общего клиентского портфеля) –
2-3%;
3) высокий уровень возобновляемости (более 70% общего клиентского портфеля) – 12%.
Риски, связанные с деятельностью ключевых фигур, определяются следующей
градацией:
1) низкая зависимость (одна ключевая фигура формирует не более 15% клиентской
базы) – 1-2%;
2) средняя зависимость (одна ключевая фигура формирует от 15% до 30% клиентской
базы) – 2-3%;
3) высокая зависимость (одна ключевая фигура формирует более 30% клиентской базы)
– 3-5%.
Таким образом, для оценки стоимости гудвилла предприятия методом избыточных
прибылей ставка капитализации может быть определена следующим образом:
Скг = Сб + Св + Ск + Ср,
где Скг – размер ставки капитализации для определения величины гудвилла предприятия
методом избыточных прибылей,
Сб – безрисковая ставка,
Св – премия за риски возобновляемости клиентской базы,
Ск – премия за риски, связанные с ключевыми фигурами,
Ср – премия за размер предприятия.
Конкурентоспособные предприятия выходят на рынок с новыми видами продукции,
основанными на новых поколениях нематериальных активов.
Следовательно, в рамках модели оценочного менеджмента рыночная стоимость
предприятия будет состоять из рыночной стоимости бизнес-процессов, интеллектуального
капитала и инвестиционной стоимости проектов и программ. Указанная методология
позволит оценить на качественно новом уровне рыночную или иную стоимость
предприятия (бизнеса) с целью формулирования и реализации эффективной
экономической стратегии развития.
Список использованной литературы.
1.
2.
Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. 167 с.
Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб.: Питер, 2005. 240
с.