СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СПОНСОРСТВА В
advertisement
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СПОНСОРСТВА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В последнее десятилетие во всем мире сложилась устойчивая тенденция – снижение эффективности традиционных методов рекламы. Данное обстоятельство связано, во-первых, с избытком рекламной информации, во-вторых, с появлением современных технологий, позволяющих игнорировать рекламную информацию. Еще одна существенная проблема сегодняшних рекламодателей – слушание радио и просмотр телевидения через интернет. Услугу «media on demand»(по запросу) разрабатывают сегодня многие российские и зарубежные интернет компании. Вместе с тем вещательные СМИ (особенно телевидение) остаются одним из самых эффективных рекламоносителей - как по охвату, так и по стоимости контакта. Выходом из сложившейся ситуации становятся альтернативные виды присутствия рекламодателей на телевидении и радио. Одним спонсорство. По данным IEG, из таких альтернатив является консалтинговой компании, занимающейся вопросами спонсорства и владеющей крупнейшим порталом sponsorship.com, в 2008 только самые известные американские компании в США потратили на спонсорство свыше 15 млрд. долларов [7]. Следует упомянуть, что данное исследование не претендовало на полное освещение вопроса. Мы ограничились узким пониманием спонсорства в вещательных СМИ. Под спонсорством в данном случае подразумеваются коммерческие отношения, при которых радиостанция или телеканал получает поддержку в виде товаров, услуг или прямых финансовых инвестиций, в свою очередь, обеспечивая продвижение торговой марки, имиджа или продукта компании-рекламодателя. В связи с недостатком широкого научного исследования именно медийной разновидности спонсорства, мы в данной работе опирались на теоретический материал о спонсорстве в целом, на мнения компетентных в данной области людей и практический опыт видения спонсорского бизнеса в СМИ. В ходе исследования предполагалось подтвердить или опровергнуть следующие гипотезы: 1. В последнее время появляется все больше новых форм и разновидностей спонсорства в вещательных СМИ. 1 2. Вложения рекламодателей в спонсорство растут. 3. Нет четких и общепринятых инструментов измерения эффективности медийного спонсорства. В нашей работе мы рассматривали спонсорство как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций - всех видов коммуникационного взаимодействия производителя товара с целевой аудиторией, которые создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. Ф. Котлер называет маркетинговые коммуникации «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем [1]. Однако ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, значительно отличается от той, которая была даже 30-40 лет назад. Определяющей тенденцией конца XX – начала XXI века является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC). Эта новая «философия» маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара [6]. ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяют различные ее подразделения и отделы под имиджем марки. В данном исследовании нам удалось на практическом материале доказать состоятельность теории ИМК. Однако обо все по порядку. Термин «спонсорство» появился от английского слова «sponsor», что дословно означало “плательщик, финансист”, реже «шефство». Еще около пятисот лет назад на католическом Западе существовали донаторы, которые оплачивали создание произведений искусства для храмов или жертвовали в храм самостоятельно заказанные картины. За это они включались в сюжет [4]. Немногим позже спонсорство нередко использовалось в качестве синонима таких слов, как «меценатство» и «благотворительность», однако в настоящее время о таком сходстве не может быть и речи. Благотворительность и меценатство не предусматривает отдачи, соизмеримой вложенным средствам. В отличие от них, спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных средств и усилий, пусть и в долгосрочном периоде. Таким образом, современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. Такое его понимание возникло в начале XX в. в США, когда такие компании, как Coca-Cola и General Foods, впервые стали использовать возможности киноиндустрии для продвижения своей продукции. Позднее спонсорство появилось и на радио: в 1924 году была создана первая 2 спонсируемая программа «The Eveready Hours» [2]. Данные обстоятельства положили начало современным спонсорским шоу в СМИ, благодаря которым у компаний появилась новая возможность продвигать свои товары и услуги. Как вид маркетинговых коммуникаций спонсорство начало активно развиваться в конце 1960-х – начале 1970-х гг. В 1989 году набирает обороты ТВ спонсорство благодаря тому, что телевидение воспринимается как самый привлекательный канал коммуникации, обеспечивающий доступ, с одной стороны, и к специфическим целевым группам, и с другой – к широкой аудитории [9]. Сегодня спонсорство - один из самых быстроразвивающихся видов маркетинговых коммуникаций. С 2001 года общий объем средств, потраченных на спонсорство в мировом масштабе, вырос в два раза и достиг в 2009 году $ 44 млрд. Из них 66% приходится на долю США ($ 16,78 млрд. дол) и Европы ($11,7 млрд.) [7]. Однако в последнее десятилетие наряду с их доминированием в этой сфере наблюдается заметная тенденция роста влияние азиатских стран [10]. Необходимо понимать, что спонсорство подразумевает взаимодействие между тремя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, проектом, который эти средства, товары или услуги получает, обеспечивая первому некоторые дополнительные преимущества (additional values for a brand) и аудиторией. В зависимости от того, какого рода вышеупомянутый проект, спонсорство можно разделить на два вида: - событийное - медийное. Событийное спонсорство, в свою очередь, разделяют на три вида: - спонсорство спортивных мероприятий, - благотворительное спонсорство - спонсорство специальных мероприятий. 88% всех потраченных на спонсорство средств приходится на спортивное спонсорство1 [7]. Медийное спонсорство, или broadcast sponsorship – поддержка рекламодателем программ, рубрик, трансляций на ТВ и радио. На долю медийного спонсорства приходится всего 4% всех спонсорских вложений [7]. В настоящей маркетинговой 1 Источник: TWSM Annual Review 2009 3 практике нет единого разделения медийного спонсорства на виды. Каждый субъект рынка трактует данное понятие по-своему, и найти точки соприкосновения довольно сложно. В первую очередь, автора удивило, что медийное спонсорство в англоязычных источниках трактуется как broadcast sponsorship, а не дословно переведенное media sponsorship. На наш взгляд, это объясняется тем, что в Европе и США медийное спонсорство возможно только в вещательных (broadcast) СМИ – радио и ТВ, а все то, что называется медийным спонсорством в прессе, укладывается в рамки адверториал (от англ.advertorial – рекламный макет, который написан в стилистике редакционных материалов и часто не воспринимается читателем в качестве рекламы) [3]. В общем виде медийное спонсорство делится на: - рамочное - интегрированное. Рамочное спонсорство, или электронное, добавляется после съемок программы (например, заставки, джинглы, логотипы). Интегрированное спонсорство – внедряется в тело программы непосредственно в момент съемок (например, устное объявление ведущего или вручение подарков) и является неотъемлемой частью программы. Среди первопроходцев мира интегрированного спонсорства можно выделить Cadbury со спонсорством «Coronation Street» and Gillette со спонсорством «Soccer Saturday». Для зрителя это уже не искусственно «прилепленное» к программе упоминание бренда, для рекламодателя – это еще и интеграция в великую программную идею. Интегрированное спонсорство рискованней, но потенциал его шире за счет участия в программе и вовлечения в творческий процесс с самого раннего этапа. Кроме того, подобное участие облегчает вообще весь процесс маркетинговой коммуникации, который начинается с ТВ и проходит через все сферы деятельности бренда. «Вы называетесь простым телевизионным спонсором, хотя в действительности Вы намного ближе к внутреннему контенту передачи, - говорит Mark Eaves, управляющий директор компании Drum Screen, - “Вы создаете контент, который впоследствии можно использовать во всех BTL-коммуникациях» [5]. Наглядным примером того, как медийное спонсорство является отправной точкой для более сложных маркетинговых коммуникаций, является сотрудничество бренда Cow & Gate программы Baby Squad на канале UKTV. Компания предлагала 24-часовую защиту ребенка не только с экрана телевизора, но и через Интернет. Кроме того, были организованы практические 4 семинары в помощь родителям Practical Parenting, а DVD с записью лекций вручались в качестве подарка на специальном мероприятии «The Baby Show» [8]. В последнее время становится все сложнее «распознать» интегрированное спонсорство. Границы между ним, product placement и коммерческими передачами размываются. Зачастую рекламные агентства и маркетинговые отделы СМИ разделяют свои коммерческие предложения на два вида – прямая реклама и различные спецпроекты. Определить, «спецпроекты» что именно скрывается за мифическим словом не могут не только рекламодатели, но и сами маркетологи. Проведенный нами анализ опыта использования спонсорства вещательными СМИ показал, что сегодня рекламодателю предлагаются самые разные виды спонсорского участия - от простого рамочного спонсорства до спонсорства всего канала (МТС и Discovery Channel); спонсорства викторины, конкурса («Миллионы Эльдорадо» в «Минуте славы» на Первом канале, поддержка дилерским центром Mersedes-Benz «Звезда столицы» фотоконкурса «Бесценные мгновения» на Relax FM, «Букет за правильный ответ» от группы компаний «Бизнес Букет» на СИТИ-FM); «предпрограммного» спонсорства (Schwarzkopf&Henkel в шести программах Муз-ТВ); «экспертного» спонсорства (Schwarzkopf&Henkel в «Снимите это немедленно» на СТС); product placement в реалити-шоу (I’m а Celebrity... Get Me Out Of Here! на каналах ITV1 и ITV2, Schwarzkopf&Henkel в «Доме-2» на ТНТ), создания коммерческих передач («Недели Jaguar», «Букет за правильный ответ» на СИТИ-FM); смешанного типа спецпроектов – интегрированное спонсорство + брендированный контент (рубрика «Relax-Эволюция» на Relax-FM, «Что было до MasterCard» на СИТИFM). Таким образом мы доказали гипотезу 1. Кроме того, на основании опыта вещательных СМИ удалось подтвердить заявленную в теме роль медийного спонсорства в качестве технологии продвижения брендов. Ниже приводятся некоторые доказательства: o После спонсорства New Covent Garden Food Company в программе Britain’s Best Dish осведомленность о марке оказалась в 6 раз выше среди тех, кто «подвергся» спонсорству по сравнению с теми, кто о нем не знал, намерение приобрести продукцию компании среди зрителей программы встречалось в 2 раза чаще, чем у «несмотрящих», доля рынка возросла до 54%; 5 o После спонсорской кампании МТС на канале Discovery 50% опрошенных изменили свое отношение к МТС в лучшую сторону, 8% решили стать абонентами этого оператора; o После тройного спонсорства Schwarzkopf&Henkel на СТС, МузТВ, ТНТ продажи продукции Taft возросли на 95%, доля рынка выросла на 10%; o Спонсорство рубрики в программе «Минута славы» позволило «Эльдорадо» вернуть себе первенство на рынке и увеличить количество лояльных потребителей в 3 раза. Для выявления современных тенденций развития медийного спонсорства и для подтверждения второй и третьей гипотез исследования, было решено использовать метод экспертного опроса. В нашем случае для опроса были выбраны четыре группы экспертов: представители СМИ, рекламных агентств, исследовательских организаций, компанийрекламодателей. Принцип подобного разделения экспертов связан с тем, что вышеобозначенные группы представляют собой четыре субъекта медиарекламного рынка. Только обобщение сведений, полученных от каждого субъекта, может создать объективную картину рынка медийного спонсорства. Всего в опросе участвовало 9 человек: 1. Гаврилова Мария Николаевна – руководитель отдела специальных проектов рекламного агентства MPG, входящего в состав одного из 6 крупнейших мировых медирекламных холдингов – Havas Media; 2. Давыдов Сергей Геннадьевич – руководитель отдела медиаисследований компании «ГФК Русь», имеет опыт работы в ряде телерадиокомпаний (ВГТРК, ГТК «Культура» и др.); 3. Ивлиев Дмитрий Александрович – заместитель коммерческого директора Первого канала 4. Каткова Татьяна - директор департамента развития сети каналов медиахолдинга «СТС-Медиа» 5. Кирия Илья Вадимович - заместитель директора Высшей школы журналистики по учебным и научным программам, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ-ВШЭ, кроме того, консультировал компании ОАО «Мечел», ОАО «Автоваз», Stora Enso, Huawei Technologies, Credit Swiss, агентства 6 «Тайный Советник», Point Passat, United Communications в области связей с общественностью и корпоративных коммуникаций. 6. Полубояринова Екатерина – специалист по спецпроектам радиостанций СИТИFM и Relax-FM 7. Сазонова Светлана - директор по развитию канала «МИР» 8. Цуркова Марина – специалист по связям с общественностью подразделения Philips Consumer Lifestyle бренда Philips LLC 9. Представитель компании Jaguar (пожелал остаться неназванным) Для каждой группы экспертов был составлен определенный вариант анкеты. Одна часть экспертов отвечала на вопросы по электронной почте (заочный опрос), другая опрашивалась в ходе формализованного личного интервью. Количество вопросов – 9. Все вопросы были открытыми, что позволило не ограничивать творческий потенциал респондентов. В ходе опроса удалось выявить следующие современные тенденции развития спонсорства в СМИ как технологии продвижения брендов: Тенденция 1. Возрастают вложения рекламодателей в медийное спонсорство С.Давыдов2 полагает, что доля спонсорских вложений увеличивается как на радио, так и на телевидении вследствие дифференциации и усложнения рынка. И.Кирия считает, что рост обусловлен появлением новых форм спонсорства и изменением законодательного регулирования. Свидетельством возрастающего спроса на медийное спонсорство, по мнению С.Сазоновой, является постоянный рост цен на него и осторожное привлечение к сотрудничеству «непрофильных» брендов. М.Цуркова связывает увеличение денежного потока, направляемого на спонсорство, с развитием современных СМИ, с «появлением качественных программ с хорошим рейтингом и долей, в которых хочется участвовать». Тенденция 2. Рамочное спонсорство перестает интерпретироваться как нереклама И.Кирия уверен, что прямую рекламу часто подменяют спонсорством: «Что значит, спонсор выпуска новостей? Как можно спонсировать выпуск новостей, если это 2 В связи с тем, что, во-первых, количество экспертов невелико, а во-вторых, все они дали согласие на использование их фамилий в опросе, приводим необезличенные результаты исследования. 7 обязательный нормальный атрибут работы СМИ?» Е.Полубояринова призналась, что различные спонсорские ролики-заставки «она не отличает от прямой рекламы». Того же мнения придерживается и М.Гаврилова, воспринимающая спонсорские заставки как хорошо позиционированный ролик, как прямая реклама, только в прямой рекламе наценка за первую и последнюю позицию – максимальная, а это даже не первая позиция – это вне клатера, вне рекламного ролика». Тенденция 3. Появляется все больше новых разновидностей спонсорства в вещательных СМИ (подтверждает гипотезу 1) С.Сазонова вспоминает, что еще 10 лет назад интегрированное спонсорство было редкостью, в основном использовались заставки, всплывающий логотип, «наезд» на продукцию и иные, наиболее простые в размещении, спонсорские возможности, а сейчас, размещение спонсорской рекламы стало более изысканным - каналы и рекламодатели заинтересованы в том, чтобы как можно более органично вписать бренд в ТВ проект». Об «изощренной структуре спонсорских предложений» говорит и М.Гаврилова: «используются все новые средства передачи спонсорской коммуникации – интернет, места продаж». Е.Полубояринова «жалеет» рекламодателей, которые не успевают улавливать все видовые новинки спонсорства и постоянно «клюют на новые заманиловки» Тенденция 4. Вложения в рамочное спонсорство растут интенсивнее вложений в интегрированное По мнению И.Кирии, в рамочное спонсорство вкладывается больше средств, так как «его присутствие контролируемо». С.Давыдов тоже считает, что рамочное спонсорство «проще продавать, оно более технологично, дешевле, а у нас, как показывает практика, при прочих равных выигрывает всегда стоимость». В свою очередь, М.Гаврилова считает, что отдельных рамочных заставок больше только потому, что «не во все программы можно интегрироваться». Ей вторит С.Сазонова: «рамочное удобнее - не все ТВ проекты обладают интеграционной «спонсорской емкостью», и не во всех передачах наличие спонсора будет логичным». Тенденция 5. В кризисное и в ранее посткризисное время не наблюдается изменения цен на медийное спонсорство - рекламодатель получает «больше за те же деньги» М.Гаврилова рассказала, что в кризис цены остались на прежнем уровне, «просто агентства и СМИ стали делать больше скидок, разрабатывать выгодные 8 спецпредложения». Е.Полубояринова предлагает своим клиентам за ту же цену размещение сразу на двух площадках – на «Сити-FM» и «Relax-FM». Тенденция 6. Рекламодатели начинают использовать медийное спонсорство вместе с другими видами маркетинговых коммуникаций (принцип ИМК) И.Кирия убежден, что ни один маркетинговый канал в одиночку не может решить все проблемы - спонсорство надо сочетать с другими маркетинговым коммуникациями, в том числе с прямой рекламой. Е.Полубояринова на своей практике помнит очень мало чисто спонсорских кампаний: «Наш девиз - «все вкупе». Например, на 23 февраля мы делали рубрику «День без галстука», спонсором был мужской бренд Henderson. В пакете мы ему еще предложили фотоконкурс «Эталон Стиля», специальный раздел на нашем сайте - «Уроки Стиля» и прямые рекламные ролики». Как рассказал представитель бренда Jaguar, их компания «пытается совмещать разные коммуникации: например, не так давно помимо спонсорства специальных рубрик «Relax-Персона», «Путешествие за 1 минуту» и создания коммерческой рубрики «Jaguar в лицах» мы выпустили музыкальный сборник Relax Vol.7, создали специальный интернет-портал виртуальной радиостанции Jaguar и провели фотоконкурс». Тенденция 7. В кризис рекламодатели сокращают расходы на спонсорство в СМИ Т.Каткова призналась, что в кризис «заказы на спонсорство порядочно сократились». В подтверждении ее слов Д.Ивлиев вспоминает, как на «Первом канале» в начале кризиса его влияние было заметно, возникла серьезная истерия на рынке, многие клиенты пытались снимать бюджеты». Подобную ситуацию И.Кирия объясняет тем, что рекламодатели готовы вкладываться в традиционные, надежные, проверенные носители и собственно говоря, в меньшей степени вкладывать туда, где есть риск». Тенденция 8. На практике не существует общепринятых подходов к измерению результатов медийного спонсорства Как признается М.Гаврилова, «измерение эффективности спонсорской кампании – самый сложный вопрос на сегодняшний день: мы советуем своим клиентам заказывать специальные исследования, ведь любой проект решает конкретные задачи – их и надо измерять». Трудности в измерении С.Сазонова связывает как с осуществлением 9 компаниями помимо спонсорства других активных коммуникаций, так и с его ориентированностью «на имидж марки, а не на сиюминутное стимулирование продаж». В ходе экспертного опроса выяснилось, что нет единства мнений респондентов относительно двух аспектов темы - задач, решаемых спонсорством, и поведения рекламодателя на рынке медийного спонсорства. В заключение хотелось бы сказать несколько слов об экспертных прогнозах дальнейшей судьбы спонсорства в вещательных СМИ в качестве инструмента деловой коммуникации, которую эксперты связывают с будущим технологическим прогрессом и изменением законодательства. Дальнейшее развитие медийного спонсорства, судя по их прогнозам, может пойти по альтернативным путям. Если же соотносить эти прогнозы и результаты, полученные в ходе всего исследования, которые показали, что более всего на развитие медийного спонсорства влияет желание поддержать у аудитории понимание ценностей и обещания бренда, сохранить доверие к нему и сделать это как можно менее навязчиво, то наиболее вероятным представляется прогноз, связанный с расширением возможностей спонсорства за счет использования других видов маркетинговых коммуникаций за рамками эфира. Список использованной литературы 1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816 с. 2. Мыслина В.Ф. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности. //– Журнал Реклама. Теория и практика. – М.: ИД Гребенникова, № 5, 2008. 3. Пирогова Ю.К. Презентации лекций по дисциплине «Маркетинг в рекламной деятельности».- М:2010 (на правах рукописи) 4. Ромат Е.В. Реклама: История, теория, практика. – СПб.: Питер, 2003. 5. Сайт ThinkBox. Адрес: www.thinkbox.tv 6. Сайт Американской ассоциации рекламных агентств. Адрес: www.aaaa.org 7. Сайт Европейской ассоциации спонсорства. Адрес: http://www.sponsorship.org/ 8. Evaluating TV Sponsorship & AFP. Адрес: http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.970 9. Kraak E., Oliver A. Sponsorship effectiveness. What is driving consumer response? European Society for Opinion and Marketing Research, 1997. 10 10. Meenaghan T. Current developments and future directions in sponsorship// International Journal of Advertising, No. 1 11
