Соловьев Б.А. Управление маркетингом

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров
«Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.
СОДЕРЖАНИЕ
Учебные цели модуля ............................................................................................................ V
Общая структура модульной программы.......................................................................... XII
Особенности изучения модуля .......................................................................................... XIII
Учебный элемент № 1.
Введение в модуль «Управление маркетингом» .................................................................. 3
Учебные цели элемента .......................................................................................................... 3
1.1. Что такое маркетинг? ....................................................................................................... 3
1.2. Эволюция концепций маркетинга .................................................................................. 4
1.3. Современные направления и тенденции
в развитии маркетинга ............................................................................................................ 5
1.4. Сферы применения маркетинга ...................................................................................... 7
1.5. Сущность управления маркетингом ............................................................................... 8
1.5.1. Управление деятельностью .......................................................................................... 8
1.5.2. Управление функцией ................................................................................................... 9
1.5.3. Управление спросом ................................................................................................... 11
1.6. Развитие маркетинга в России ...................................................................................... 12
1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях .............................................. 12
1.6.2. Особенности российского маркетинга ...................................................................... 13
Контрольные вопросы
15
Упражнения............................................................................................................................ 16
Конкретная ситуация: «Дзинтарс» учится маркетингу ..................................................... 19
Выводы и заключения ........................................................................................................... 22
Учебный элемент № 2.
Организация управления маркетингом ............................................................................... 24
Учебные цели элемента ........................................................................................................ 24
2.1. функция маркетинга — система маркетинга —
служба маркетинга ................................................................................................................ 25
2.1.1. Функция маркетинга ................................................................................................... 25
2.1.2. Система маркетинга .................................................................................................... 26
2.1.3. Служба маркетинга ..................................................................................................... 27
2.2. функциональные связи маркетинга на предприятии .................................................. 28
2.2.1. Производство— маркетинг......................................................................................... 29
2.2.2. Финансы—маркетинг.................................................................................................. 30
2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг .................................................................................. 30
2.2.4. Кадры— маркетинг ..................................................................................................... 30
2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов ............. 31
2.4. Типовое положение о службе маркетинга ................................................................... 32
2.5. Организационная структура службы маркетинга ....................................................... 34
2.6. Современные процессы интеграции управления
маркетингом в общий менеджмент предприятия ............................................................... 35
2.7. Профессиональные требования к специалистам
в области маркетинга ............................................................................................................ 37
2.8. Функциональные обязанности менеджеров
и специалистов маркетинга .................................................................................................. 37
2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга .................................................... 40
2.10. Мотивация персонала службы маркетинга.
Модель эффективной организации маркетинга ................................................................. 41
2.11. Рекомендации по организации маркетинга
на российских предприятиях ................................................................................................ 42
Контрольные вопросы ........................................................................................................... 44
Упражнения............................................................................................................................ 44
Конкретные ситуации ........................................................................................................... 45
Выводы и заключения ........................................................................................................... 47
Учебный элемент № 3.
Информационное обеспечение............................................................................................. 49
Учебные цели элемента ........................................................................................................ 49
3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга ................................................ 49
3.1.1. Информация о внутренних возможностях
предприятия ........................................................................................................................... 50
3.1.2. Информация о внешних условиях ............................................................................. 51
3.1.3. Исследовательская информация ................................................................................ 52
3.1.4. Система обработки маркетинговой информации ..................................................... 54
3.2. Процесс маркетингового исследования ....................................................................... 54
3.2.1. Определение проблемы............................................................................................... 55
3.2.2. Постановка целей ........................................................................................................ 56
3.2.3. Формирование рабочей гипотезы .............................................................................. 57
3.2.4. Разработка рабочего инструментария ....................................................................... 57
3.2.5. Процесс получения данных ........................................................................................ 58
3.2.6. Обработка и анализ данных........................................................................................ 62
3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования ................................................. 63
3.3. Современное состояние маркетинговых исследований ............................................. 64
Контрольные вопросы ........................................................................................................... 66
Упражнения............................................................................................................................ 67
Конкретная ситуация: Ижевский завод ............................................................................... 68
Выводы и заключения ........................................................................................................... 69
Учебный элемент № 4.
Планирование, финансы и контроль маркетинга ............................................................... 71
Учебные цели элемента ........................................................................................................ 71
4.1. План маркетинга ............................................................................................................. 72
4.2. Анализ маркетинговых возможностей ......................................................................... 73
4.2.1. Ситуационный анализ ................................................................................................. 74
4.2.2. STEP-анализ ................................................................................................................. 74
4.2.3. SWOT-анализ ............................................................................................................... 75
4.2.4. GAP-анализ .................................................................................................................. 77
4.3. Определение целей ......................................................................................................... 77
4.3.1. Методы определения объемов продажи.................................................................... 78
4.3.2. Методы определения доли рынка .............................................................................. 78
4.3.3. Методы определения целей по позиционированию ................................................ 80
4.4. Принятие стратегических решений .............................................................................. 82
4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий .......................................................... 83
4.6. Определение затрат на маркетинг ................................................................................ 84
4.6.1. Методы определения общей величины затрат ......................................................... 84
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные
маркетинговые мероприятия ................................................................................................ 85
4.7. Контроль маркетинга ..................................................................................................... 86
4.7.1. Стратегический контроль ........................................................................................... 87
4.7.2. Оперативный контроль ............................................................................................... 88
4.7.3. Контроль прибыльности ............................................................................................. 88
Контрольные вопросы ........................................................................................................... 89
Упражнения............................................................................................................................ 89
Конкретная ситуация: Фирма «Заря» .................................................................................. 90
Задание для самостоятельной работы ................................................................................. 93
Выводы и заключения ........................................................................................................... 93
Учебный элемент № 5.
Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне ....................................................... 95
Учебные цели элемента ........................................................................................................ 95
5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия ........................................................ 96
5.2. Портфельные стратегии ................................................................................................. 97
5.2.1. Матрица БКГ ................................................................................................................ 98
5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи ....................................................................................... 100
5.3. Стратегии роста ............................................................................................................ 103
5.3.1. Матрица Ансоффа ..................................................................................................... 104
5.3.2. Матрица внешних приобретений ............................................................................. 105
5.3.3. Новая матрица БКГ ................................................................................................... 107
5.4. Конкурентные стратегии ............................................................................................. 109
5.4.1. Общая конкурентная матрица .................................................................................. 110
5.4.2. Модель конкурентных сил........................................................................................ 111
5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ ..................................................................... 113
5.4.4. Модель реакции конкурентов .................................................................................. 115
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 116
Упражнения.......................................................................................................................... 116
Конкретная ситуация: Конкуренция на рынке
телевизоров .......................................................................................................................... 118
Выводы и заключения ......................................................................................................... 119
Учебный элемент № 6.
функциональные стратегии маркетинга ............................................................................ 121
Учебные цели элемента ...................................................................................................... 121
6.1. Целевой рынок .............................................................................................................. 122
6.2. Сегментация рынка ...................................................................................................... 123
6.2.1. Стратегическая сегментация .................................................................................... 124
6.2.2. Продуктовая сегментация ......................................................................................... 125
6.2.3. Конкурентная сегментация ....................................................................................... 127
6.2.4. Методы сегментации рынка ..................................................................................... 128
6.3. Выбор сегмента ............................................................................................................. 130
6.3.1. Требования к сегменту рынка .................................................................................. 130
6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса..................................................................... 132
6.3.2.1. Методы измерения спроса ..................................................................................... 133
6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса ......................................................................... 134
6.4. Позиционирование ....................................................................................................... 136
6.5. Комплекс маркетинга ................................................................................................... 139
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 139
Упражнения.......................................................................................................................... 140
Конкретная ситуация: Россияне не спешат выбрасывать
бабушкины комоды ............................................................................................................. 141
Выводы и заключения . 142
Учебный элемент № 7.
Управление товаром ............................................................................................................ 144
Учебные цели элемента ...................................................................................................... 144
7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга........................................................... 145
7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара ....................................................................... 145
7.1.2. Жизненный цикл товара ........................................................................................... 147
7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара............................................................ 148
7.3. Развитие товарного ассортимента .............................................................................. 151
7.4. Разработка новых товаров ........................................................................................... 153
7.4.1. Процедура разработки нового товара ...................................................................... 153
7.4.2. Принятие потребителями нововведений ................................................................. 155
7.5. Марочная продукция .................................................................................................... 156
7.6. Упаковка ........................................................................................................................ 159
7.7. Сервисное обслуживание............................................................................................. 161
7.8. Российское законодательство в области товаров ...................................................... 162
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 163
Упражнения.......................................................................................................................... 163
Конкретные ситуации ......................................................................................................... 164
Выводы и заключения ......................................................................................................... 170
Учебный элемент № 8.
Управление ценой ............................................................................................................... 172
Учебные цели элемента ...................................................................................................... 172
8.1. Особенности цены как средства маркетинга ............................................................. 173
8.1.1. Понимание цены на корпоративном
и маркетинговом уровнях ................................................................................................... 173
8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга ........................................................... 175
8.2. Определение места и роли цены в получении
прибыли ................................................................................................................................ 177
8.3. Выбор способов установления цен ............................................................................. 178
8.3.1. Ориентация на затраты ............................................................................................. 178
8.3.2. Ориентация на спрос ................................................................................................. 179
8.3.3. Ориентация на конкурентов ..................................................................................... 181
8.4. Использование методов ценообразования ................................................................. 183
8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования ................................................. 183
8.4.2. Методы конкурентного ценообразования ............................................................... 185
8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования ........................................................... 186
8.4.4. Методы географического ценообразования ........................................................... 187
8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования .......................................................... 188
8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента ............................................... 189
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 190
Упражнения.......................................................................................................................... 190
Конкретные ситуации ......................................................................................................... 192
Выводы и заключения ......................................................................................................... 193
Учебный элемент № 9.
Управление распределением .............................................................................................. 195
Учебные цели элемента ...................................................................................................... 195
9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга ............................................. 196
9.2. Планирование продаж .................................................................................................. 197
9.3. Формирование каналов распределения ...................................................................... 198
9.3.1. Виды каналов распределения ................................................................................... 198
9.3.2. Участники каналов распределения .......................................................................... 200
9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца .................................................. 201
9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца ....................................................... 202
9.3.3. Выбор торгового посредника ................................................................................... 203
9.4. Организационные формы каналов распределения .................................................... 203
9.5. Охват рынка каналами распределения ....................................................................... 205
9.6. Виды распределения .................................................................................................... 207
9.7. Организация продажи товаров .................................................................................... 208
9.8. Прямой маркетинг ........................................................................................................ 210
9.8.1. Маркетинг прямых продаж....................................................................................... 211
9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях ........................................................................... 212
9.8.3. Маркетинг отношений .............................................................................................. 213
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 214
Упражнения.......................................................................................................................... 215
Конкретные ситуации ......................................................................................................... 216
Выводы и заключения ......................................................................................................... 218
Учебный элемент № 10.
Управление продвижением ................................................................................................ 219
Учебные цели элемента ...................................................................................................... 219
10.1. Продвижение в комплексе маркетинга .................................................................... 220
10.1.1. Процесс коммуникаций .......................................................................................... 220
10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга ............................................................... 221
10.1.3. Решения по коммуникациям .................................................................................. 222
10.2. Решения по рекламе ................................................................................................... 223
10.2.1. Определение целей рекламы .................................................................................. 224
10.2.2. Определение стратегии рекламы ........................................................................... 225
10.2.3. Выбор рекламного сообщения ............................................................................... 225
10.2.4. Выбор каналов сообщения ..................................................................................... 226
10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании ........................................................... 227
10.2.6. Измерение эффективности рекламы ...................................................................... 228
10.3. Решения по персональным продажам ...................................................................... 229
10.4. Решения по стимулированию .................................................................................... 232
10.5. Решения по связям с общественностью ................................................................... 234
Контрольные вопросы ......................................................................................................... 235
Упражнения.......................................................................................................................... 236
Конкретная ситуация: Фирма «Фавор» ............................................................................. 237
Выводы и заключения ......................................................................................................... 239
Выводы и заключения
по модулю «Управление маркетингом .............................................................................. 241
Сквозная конкретная ситуация по модулю ....................................................................... 244
Глоссарий ............................................................................................................................. 253
Библиография....................................................................................................................... 264
Список рисунков .................................................................................................................. 265