Н.В. Панченко (Волгоград) ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БУКЛЕТА УНИВЕРСИТЕТА

Н.В. Панченко (Волгоград)
ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БУКЛЕТА
УНИВЕРСИТЕТА
Исследование проводилось в рамках гранта ГК № П734 от 12.08.2009
В условиях демографического спада, наблюдаемого сейчас в нашей
стране, конкуренция между вузами намного возросла. Если раньше
количество абитуриентов существенно превышало количество мест в вузе, то
теперь многие учебные заведения столкнулись с недобором. Причем даже
если формально с конкурсом все в порядке, то нельзя не заметить ухудшения
качественного состава абитуриентов.
Эта проблема оказалась особенно острой в связи с тем, что рынок
образовательных услуг Волгограда динамично развивается, в настоящее
время он представлен 21 образовательным учреждением высшего
профессионального образования. Чтобы не потеряться на фоне всего этого
многообразия, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность и, возможно,
даже стать образовательным брендом, любому вузу необходимо
использовать средства PR. Нужно формировать информационную среду
образовательного заведения, продвигать деятельность вуза на рынке
образовательных услуг, обеспечивать положительное общественное мнение о
вузе, повышать его роль и влияние в обществе, регионе; поддерживать
корпоративный дух среди студентов, преподавателей и сотрудников
учебного заведения. Это особенно важно в связи с тем, что прямая реклама (в
том числе, и реклама образовательных услуг) сегодня не вызывает особого
доверия у адресата.
В этой ситуации вузы задумались над необходимостью проводить
дополнительную работу по привлечению контингента в свои стены. Раньше,
разумеется, такая работа тоже велась, но она в основном сводилась к
профориентационной работе. Вместе с тем в условиях конкуренции стало
ясно, что она должна приобрести отчетливый имиджевый характер.
В широком смысле под имиджем понимается распространенное
представление
о
совокупности
естественных
и
специально
сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем
понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет
его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те
впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые
необходимы самому создателю. Имидж образовательного учреждения – это
эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно
сформированный,
обладающий
целенаправленно
заданными
характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние
определенной направленности на конкретные группы социума.
Все это означает, что вуз должен не просто рассказывать о своей
деятельности, но и показать, чем он выделяется на фоне остальных. То есть
здесь, как и в товарной рекламе требуется присутствие четко
сформулированного УТП. Причем оно должно предъявляться не только в
рекламе образовательных услуг, распространяемой вузом через СМИ, но и
включаться в имиджевую идеологию вуза, пропагандироваться всеми
доступными способами. Для этого необходимо всерьез заниматься изучением
спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, проводить
сегментирование, выбор своей ниши на рынке, чтобы не распылять и без того
ограниченные ресурсы.
В связи с этим важно определить, по каким именно параметрам
абитуриент выбирает именно этот, а не другой вуз. Прежде всего, конечно,
по тому, какую он хочет получить профессию. Поэтому если специалистов
данного профиля готовит только один вуз, абитуриент выберет именно его,
не смотря ни на какие другие характеристики. В конечном счете, в вузе
человек проводит только пять лет, а работать по избранной специальности
ему предстоит всю жизнь, поэтому ради получения соответствующей
квалификации есть смысл пожертвовать некоторыми преимуществами
обучения. Именно поэтому любое учебное заведение выигрывает и в плане
формирования, укрепления имиджа и в плане достижения коммерческих
целей, становится более конкурентоспособным, если открывает новые
специальности, а вариативная часть учебных планов включает в себя
программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у абитуриентов,
т.е. являются востребованными потребителем.
Однако уникальных специальностей в вузах не так много, чаще всего
одна и та же профессия представлена в нескольких (иногда во многих) вузах.
Здесь для привлечения контингента следует приложить дополнительные
усилия. В частности, более сознательно и целенаправленно должны
строиться «дни открытых дверей», работа с подшефными школами и т.п.
Кроме работы с этой, уже в какой-то мере заинтересованной, аудиторией, вуз
должен стремиться воздействовать и на аудиторию, пока не
заинтересовавшуюся его деятельностью. Для этого эффективны
всевозможные имиджевые высказывания в прессе и на телевидении.
Среди других форм работы в этом направлении хотим отметить издание
имиджевого буклета. Современные вузы активно используют эту форму,
однако
подходят
к
созданию
буклетов
весьма
формально,
непрофессионально. В связи с этим хотим поделиться опытом создания
буклета ВолГУ «Пришел, увидел, поступил!», посвященного 30-летию
университета. Для сравнения мы взяли буклет, выпущенный вузом в 2003 г.
Наше издание было направлено на устранение ряда недочётов и
информационных пропусков, имевшихся в старом издании. Причиной их
появления был, скорее всего, тот факт, что в то время малоизученными
оставались методы и стратегии public relations.
Прежде всего буклет, как и любое грамотное высказывание, должен
иметь четкую адресацию и определенную целевую установку. В этом смысле
старый буклет не может быть охарактеризован, поскольку его адресата
установить невозможно: в нем есть информация и для абитуриентов, и для
собственных сотрудников, и для партнеров и пр., что не может быть
признано целесообразным. Что касается задачи, то старый буклет имел
задачу «похвалить себя, рассказать о своей жизни», что также не может быть
признано разумным, поскольку простое информирование (даже
исключительно о положительных сторонах деятельности субъекта)
недостаточно влияет на формирование итогового мнения адресата. Для
нового буклета был избран наиболее важный адресат – абитуриенты. При
этом учитывалось, что они, как правило, судят о вузе не по информации,
адресованной лично им, а по тому, как живется студентам вуза, довольны ли
они обучением.
Главное правило, которым мы руководствовались – это формирование
имиджа на страницах нашего издания в соответствии с целями и задачами,
которые прописаны в миссии университета. Так, наш университет
позиционирует себя как региональный центр науки, образования, инноваций,
культуры и социальной активности. На сайте ВолГУ эти задачи
формулируются следующим образом: «универсальное, адаптивное,
инновационное образование, в значительной степени формирующее
общественный прогресс; фундаментальные и прикладные научные
исследования, создание и внедрение высоких наукоемких технологий и
продуктов, определяющих перспективы страны и региона в XXI веке;
воспитание
гуманистической
системы
ценностей,
утверждение
созидательных традиций и продвижение позитивных новаций в духовной и
материальной культуре; формирование прогрессивных институциональных
структур, идей и мнений, утверждение прав и свобод гражданского
общества».
Приступая к созданию буклета, следует задаться вопросом: по каким
именно параметрам обычный (хороший) абитуриент выбирает между
несколькими однотипными вузами.
1. Корпоративное единение выпускников, студентов, сотрудников.
Многие вузы недооценивают важность формирования корпоративного лица
выпускника, тогда как на самом деле эта позиция нередко становится
решающей. Дело в том, что лучше всего могут продвигать вуз на рынке
образовательных услуг его выпускники. Если они сами довольны своим
образованием, тепло и с воодушевлением вспоминают свою alma mater, они
смогут в сложных ситуациях убедить своих близких выбрать именно этот
вуз. Выпускник и через 10 лет должен не только вспомнить своих
однокурсников, преподавателей, но почувствовать некоторую общность с
этими людьми; не только вспомнить события, происходившие с ним во время
учебы, но и тепло рассказать о них (по крайней мере, не с неприязнью).
В наших вузах эта сторона PR-деятельности всегда недооценивалась,
однако если обратиться к опыту старейших университетов Европы, то можно
увидеть, какое большое внимание уделяется там этой работе. Так, ритуал
вручения диплома в университетах Великобритании «обладает высокой
степенью ригидности, требует от участников строгого выполнения своих
ролей, не допускает изменения хода события. На церемонии в Оксфорде,
Кембридже, Гилфорде присутствуют члены королевской семьи, известные
люди, родственники выпускников. Событийная структура данного ритуала
четко разделяется на пять этапов, три из которых имеют вербальное
сопровождение» [Кириллова, 2010: 15].
Вообще игровая, ритуальная сторона студенческой жизни развита в
западных университетах несравненно лучше: там создаются братства и
сестричества, которые имеют свои гербы и девизы (причем тайные,
известные только самим студентам). Посвящение в такое сообщество может
сопровождаться тайным ритуалом, причем раскрытие его элементов
нечленам студенческого братства наказывается изгнанием.
Ритуалы образуют особую семиотическую сферу дискурса. Как
сложный знак-процессив, они интегрируют в своей структуре вербальные и
невербальные знаки, присущие университетскому дискурсу, придавая
событию театральность, зрелищность, торжественность, внушая участникам
и зрителям чувства гордости, радости и приобщенности [Астафурова, 2008:
115].
В последние годы у нас тоже пробуждается интерес к этой стороне
студенческой деятельности, хотя пока и явно недостаточный. Так, в буклете
ВолГУ 2003 года ритуалы представлены только текстом гимна. В новом
буклете мы постарались проследить все ростки формирования
корпоративных традиций. Так, кроме герба и гимна университета, созданы
гербы факультетов. Сформирована знаменная группа, которая на всех
торжественных мероприятиях во время исполнения гимна университета
выносит не только знамя университета, но и штандарты факультетов. Вуз
уделяет большое внимание тому, чтобы с первых дней первокурсник
почувствовал себя членом студенческого сообщества, поэтому кроме
традиционного для всех вузов посвящения в студенты, проводится День
первокурсника, на котором новоиспеченные студенты демонстрируют свои
таланты, а также День студента. Этот замечательный праздник студенты
ВолГУ отмечают вместе со всем мировым студенческим сообществом 17
ноября в Новом экспериментальном театре.
Большая роль в формировании традиций принадлежит музеям,
специализированным кабинетам и т.п., о чем также подробно рассказывается
в буклете.
2. Престижность вуза и его диплома, специальности и пр. Очевидно, что
выпускник МГУ всегда имеет существенные преимущества при
трудоустройстве перед выпускником Волгоградского филиала Самарского
социально-экономического института. Именно поэтому вуз должен всеми
способами бороться за то, чтобы его имидж перерос в прочную
профессиональную репутацию в регионе, что в дальнейшем может привести
к формированию узнаваемого брэнда. Репутация – это не только моральноэтическая, но и вполне материальная категория, способная приносить
большие доходы и повышать конкурентоспособность. Это начали понимать
многие вузы, однако работа в данном направлении ведется пока крайне
бессистемно и непоследовательно.
В связи с этим ВолГУ позиционируется как «один из динамично
развивающихся вузов России и действительный член Евразийской
ассоциации университетов. На региональном рынке образовательных услуг
университет по праву занимает лидирующие позиции, постоянно
укрепляющиеся за счет эффективного использования конкурентных
преимуществ: комплексной научной и дидактической компетентности
профессорско-преподавательского состава, сформировавшейся в течение 30летней истории университета и современного, соответствующего
потребностям рынка образовательных услуг, уровня образования,
достигнутого
путем
непрерывного
повышения
квалификации
преподавательского и управленческого персонала» [сайт volsu.ru].
Чтобы доказать свои притязания на роль ведущего вуза региона,
университет должен сообщить о том, какими преимуществами обладает его
система образования, внедряются ли в неё новейшие технологии (на данный
момент IT привлекают очень большое внимание), есть ли какие-либо
альтернативы традиционным формам обучения. В связи с этим в буклете
много внимания уделяется дистанционным формам обучения, студенческому
телевидению, техническому оснащению и т.п.
Особое внимание в этом разделе уделено сайту университета, который
не только структурирован гораздо лучше, чем сайты других вузов, но и дает
возможность получения исчерпывающей информации обо всех сторонах
университетской жизни, начиная от модульных оценок студентов и
заканчивая расписанием занятий танцевального кружка; о специфике
реализации учебно-методических комплексов и дистанционном образовании.
Об этой форме продвижения университета необходимо сказать
отдельно. В современных условиях вуз уже не может ограничиваться только
традиционными методами формирования имиджа. Конечно, необходимо
укреплять научную базу, внедрять новые технологии, повышать
квалификацию преподавателей и т.п., однако все эти меры приводят к
улучшению мнения об университете в глазах целевой аудитории слишком
медленно. Конкуренция вынуждает вуз к более активной и даже агрессивной
имиджевой политике. Вуз заинтересован в привлечении молодых людей не
только из самого Волгограда, но и из районов области, а также иногородних
и даже иностранных абитуриентов. Если в университете 95% студентов –
выпускники школ города, это неизбежно делает его провинциальным и
неконкурентным. Особенно важно для вуза привлечь иностранных
студентов. Простейшая аналитика показывает, что студенты едут учиться в
другие страны, как правило, не за предметным образованием, а за языком,
новыми впечатлениями и новыми возможностями попробовать себя.
Для расширения абитуриентской базы необходимо, чтобы и в других
странах, городах и селах молодые люди могли не просто получить сведения
об университете, но и заинтересоваться его деятельностью. В этом смысле
сайт предоставляет уникальные возможности. К сожалению, вузы редко
используют эту возможность. Нами было изучено более двадцати сайтов
университетов в разных городах России. Наблюдения показывают, что
достаточно полными оказываются чаще всего только страницы, заполняемые
централизованно: «Новости вуза», «Научная жизнь университета»,
«Библиотека» и т.п. Что касается факультетов, то их страницы в большинстве
случаев имеют лишь формальные сведения о составе специальностей
подготовки и перечень кафедр. Тем более трудно получить сведения о жизни
в университете студентов и преподавателей. Может быть эта активная,
интересная жизнь и есть, но в информационно-публичном пространстве она
не представлена. А значит, никого не может привлекать. Нечего и говорить,
что нигде не удалось обнаружить англоязычной версии сайта. В этом смысле
имидж вуза – это и вхождение в формальные и неформальные
международные студенческие сети, выстраивание неформальных связей со
студентами, которые могут приехать учиться к нам.
Вторая сторона образовательной деятельности – научная. Рассказ о ней в
буклете должен демонстрировать научные достижения студентов,
подчеркивающие
элитарность
университетского
образования,
приобщенность к научной общественности и избранность.
В
соответствующем разделе нашего буклета есть сведения не только о
студенческих научных конференциях, но и тех региональных,
общероссийских, международных конференциях и конкурсах, в которых
наши студенты приняли участие и хорошо себя зарекомендовали.
Обязательный компонент этой части буклета – рассказ о его
выпускниках. Выпускник в глазах общественности является лицом учебного
заведением, критерием и одновременно показателем результата его
деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как
общий образовательный уровень, профессиональная квалификация, набор
дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества –
предприимчивость,
деловитость,
высокая
степень
адаптации
к
изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются
важными критериями деятельности образовательного учреждения. В связи с
этим в доказательство того, что наши выпускники многого достигли в жизни,
целый раздел буклета рассказывает о выдающихся выпускниках ВолГУ (мэр
Волгограда, депутаты областной Думы, чиновники высокого ранга и т.п.)
3. Рекреационная деятельность. Важно сформировать у абитуриента
уверенность в том, что студенческие годы в университете можно провести
интересно и с пользой для культурного развития. В связи с этим подробно
рассказывается о культурной жизни университета (КВН, СТЭМ,
интеллектуальные игры, самодеятельность, увлечения, спортивные секции и
соревнования и т.п.), а также об организации студенческой жизни
университетом (общежитие ВолГУ, мероприятия и праздники университета,
оздоровление и летний отдых, озеленение территории и т.п.). Помимо этого
стоит упомянуть и о том, что студент – полноправный член университетского
сообщества, лицо университета, что он обладает активной жизненной
позицией. С этой целью помещены материалы о вузовских
профессиональных союзах, системе студенческого самоуправления и пр.
Вся информация, помещаемая в имиджевом издании, должна быть
целенаправленной, чёткой, живой, яркой. Она должна быть хорошо
структурирована, достигать своей целевой аудитории и реализовывать свою
задачу (сверхзадачу).
Далее важно отметить, что информационные блоки в буклете
обязательно должны разбавляться фотографиями, изображениями, схемами.
Это необходимо потому, что читать текст скучно. Однако когда читатель
видит яркие содержательные фотографии, ему хочется прочитать
сопроводительный текст, объясняющий смысл фотографии. В старом буклете
далеко не все фотографии были имиджевыми: многие из них изображали
случайных людей в случайных позах. Вместе с тем в грамотном буклете одно
только рассматривание фотографий (без чтения текста) должно давать
полноценное представление о деятельности университета. В связи с этим
люди на них должны быть изображены в такие моменты, которые отражают
деятельность соответствующего лица, причем с положительной точки
зрения. Эти фотографии должны возбуждать только запланированные
эмоции. Так, присутствующие на научной конференции на фотографии
изображают внимание, сосредоточенность и интерес к происходящему;
присутствующие на вручении призов и наград – радость гордость; участники
художественной самодеятельности – творческое напряжение, высокий
уровень мастерства. Причем на фотографиях должны быть изображены
основные участники, и обязательно в ключевые моменты.
Кроме того фотографии, присутствующие в буклете, должны быть
строго тематическими и сделанными фотографами университета
(фотографии и иллюстрации, скачанные из Интернета не подойдут).
Качество фотографий и иллюстраций должно быть сравнительно высоким и
приблизительно одинаковым (контрастность, яркость, баланс цветов).
Резюмируя, следует сказать, что создание имиджевых изданий – процесс
трудоёмкий и требующий достаточно много времени, сил и навыков. Для
создания PR-базы такого вида изданий нужно чётко представлять себе
аудиторию, на которую предполагается воздействие, а также задачи и
сверхзадачи, которые должны реализовываться в издании.
Литература
1. Астафурова Т.Н., Лингвосемиотика власти: знак, слово, текст: монография / Т.Н.
Астафурова, А.В. Олянич. – Волгоград: Нива, 2008.
2. Кириллова И.К. Лингвосемиотика англоязычного университетского дискурса:
автореферат дисс… канд. филол. наук / И.К. Кириллова. – Волгоград, 2010.