1. Конспект лекций по маркетингу 2010 г.
advertisement
1. Содержание и основные понятия маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее. Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет Проголодавшийся рад русский молоденькому человек поросенку, предпочтет фасоли говядину и с манго. жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны 1 предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами. Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые — делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее 2 соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы можно назвать путем реализации комплекса маркетинга. Товаром все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются. Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий. 1. Сторон должно быть как минимум две. 3 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга — сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок. Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует несколько способов удовлетворения потребностей людей; • рынок (обмен результатами трудовой деятельности); • самообеспечение (охота, рыболовство, садоводство); • экспроприация (грабеж, воровство); • попрошайничество; 4 • принудительное распределение. Наиболее известным и эффективным из них является рынок. В рыночном обмене участвуют многие: покупатели, продавцы, банки и другие финансовые институты, представители власти, социальные группы общества, средства массовой информации. Основными участниками являются покупатель и продавец. Основные принципы функционирования рынка представлены на рис.27. Инструментарий действий на рынке Каждый участник на рынке использует в своей деятельности определенные инструменты: • продавец -1. товар, 2. цены, 3. рекламу, 4. сервис, сбытовые сети и т.д. В сущности все, что составляет современный комплекс маркетинга; покупатель - 1. комплекс методов оценки и выбора товаров, 2. обоснование своего мнения; • законодатели - регулировку законодательства; • финансово-кредитные учреждения - политику кредитования и финансирования; • социальные группы - информационное воздействие; • средства информации - информацию и т.д. Рис. 27. Основные принципы функционирования рынка 5 Структура рынков определялась ролью, которую играли главные действующие лица, а именно: рынок «продавца», рынок «покупателя», рынок «не продавца, не покупателя». Рынок «продавца». Состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Любые товары и услуги, предлагаемые рынку, имеют немедленный сбыт, независимо от того, отвечают ли они полностью требованиям, предъявляемым покупателями. Главное - это их наличие. Такой рынок характеризуется: 1. скудным ассортиментом предлагаемых товаров; 2. минимальными объемами и масштабами производства; 3. полным отсутствием конкуренции. Рынок «покупателей». Состояние рынка, на котором предложение превышает спрос. Покупатель имеет возможность спрашивать различные сорта, марки товаров, предлагаемые различными изготовителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и потребительским характеристикам. Такой рынок отличается: 1. большим ассортиментом, многообразием предлагаемых товаров; 2. устойчивыми объемами и масштабами производства, четко реагирующими на любые изменения спроса покупателей; 3. высоким уровнем конкуренции. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных элемента: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства, финансовый рынок (рис. 28). Рынок товаров и услуг требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур, как правило он включает в себя потребительский рынок, рынок услуг Рис.28.Структура конкурентного рынка и духовных благ. 6 Большое значение для развития экономики имеет потребительский рынок, т.е. рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления. От состояния потребительского рынка зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется обеспеченностью населения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. И, наконец, рынок духовных благ включает сферу торговли предметами культуры, духовными идеями, стимулируя их рождение, распространение и использование. Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и капитала. Под землей понимается не только непосредственно сама земля, используемая крестьянами для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемое из ее недр или же "снимаемое" с земли сырье. Труд на рынке труда определяется как предпринимателей, услуги работающих, управляющих и включая руководителей услуги фирм. рабочих, Важнейшим инструментом данного рынка является спрос на рабочую силу и ее предложение. Кроме того, биржа труда отражает весь резерв рабочей силы, занимается подготовкой и переподготовкой безработных, организует общественные работы. Капитал, как фактор производства, состоит из средств производства (здания, сооружения, оборудование и т.д.) и денежных средств, необходимых для приобретения средств производства. В последнее время западные экономисты к факторам производства относят и предпринимательский талант человека, организующего производство, принимающего решения по производству товаров, берущего на себя риск внедрения новой техники, технологий, инновационных методов организации производства и т.д. Финансовый (денежный) рынок — это рынок, отражающий спрос и предложение финансовых средств: денег, облигаций и акций. Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Принципы маркетинга — это положения, которыми руководствуется предприятие в своей хозяйственной деятельности. Принципы отражают сущность 7 маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга: 1) производство продукции с учетом потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя; 3) реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны; 5) единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей; адаптация — изменения в плане маркетинга, осуществляемые фирмой (организацией), чтобы приспособиться к новым изменившимся условиям и целям деятельности. Маркетинг — это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования. Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали 8 существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени. Таким образом, цели маркетинга: => тесно связаны с деятельностью фирмы; => конкретны, могут быть выражены в цифрах; => ограничены временными рамками; => гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке. Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга Комплекс маркетинга Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. 9 В противовес сбыту маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.4). Таким образом, комплексный маркетинг: • начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая; • затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя; • носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс; • анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг — циклическая, замкнутая деятельность. Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. 2. Стратегии маркетинга Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. 10 Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования. Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы: • выявление альтернатив маркетинговой стратегии; • выбор оптимального варианта; • реализация стратегии; • анализ и корректировка маркетинговой стратегии. Можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии: • стратегия низких издержек производства (СНИ); • стратегия дифференциации (СД); • стратегия диверсификации (СДив); • стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ). Стратегия низких издержек базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких издержек. 1. В том случае, если фирма функционирует на бурно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме. Дело в том, что, по закону Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает продуценту снижение издержек единицы продукции на 20—30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравнительно низким ценам. 2. В том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на снижении издержек производства за счет использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, а также экономичных технологий. 11 Например, использование заменителей какао-масла в кондитерской промышленности, древесно-стружечных плит в изготовлении мебели и т.д. привело к сокращению издержек и соответственно цены товара. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной продукции, в связи с чем возникает опасность снижения ее конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью. Риски, связанные с функционированием фирмы в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на товар или услугу. Это соответственно вынудит фирму приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек производства и, как следствие, дальнейшее снижение цен станет невозможным. Возникнут объективные предпосылки для разработки нового варианта стратегии. Стратегия дифференциации заключается в создании новых товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг, удовлетворяющих выявленные потенциальные потребности. СД базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях. Обладая продукцией с новой потребительной стоимостью, более полно удовлетворяющей выявленную потенциальную потребность общества и отличной от товаров конкурентов, фирма становится монополистом на рынке. Следовательно, она может диктовать цены, используя ценовую политику "снятия сливок", и получать таким образом монопольно высокую прибыль. На рынках, для которых характерна острая конкурентная борьба, СД наиболее оптимальна. Вот почему считают, что именно конкуренция является "мотором" научнотехнического прогресса и инновационной деятельности, лежащих в основе создания и модификации товаров и услуг. Кардинальное отличие фирм-победителей от фирм-неудачников в первую очередь заключается в том, что они твердо выбрали стратегию производства товаров, которые люди хотят покупать, и опережения конкурентов именно в этой области. "Наша задача — сделать собственные товары устаревшими прежде, чем 12 это сделают конкуренты", — считает один из руководителей "Сони"1. Существует довольно много вариантов стратегии дифференциации, в частности: 1. Стратегия лидерства — функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, производство которой основано на уникальных запатентованных изобретениях. Например, решающим фактором коммерческого успеха на мировом рынке многих крупных американских компаний, а в последнее время и японских служит их лидерство в применении новейших технологий. 2. Стратегия качества и надежности — осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в технологии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечивающих повышение и дифференциацию качества, надежности, дизайна изменений продукции. Такой вариант стратегии дифференциации особенно характерен для японского маркетинга. Сами японцы называют себя "великими имитаторами", широко использующими ноу-хау (в отличие от уникальных изобретений) для модификации и улучшения качества товаров. 3. Стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляемыми конкурирующими фирмами. Риски, связанные с использованием СД, обусловлены тем, что создание и модификация товаров и услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учитывать, что между моментом вложений в разработку и временем выпуска товаров на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3-5 лет). В этот период возможны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде фирмы, а именно: => конкуренты опередят и займут рыночную нишу; => ухудшится общая экономическая ситуация; => возникнет противодействие со стороны институциональных факторов и т. д. В результате у фирмы могут возникнуть трудности с реализацией новой продукции, а значит, велика вероятность того, что она не окупит вложения, осуществленные в разработку и производство этой продукции. 13 С целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке фирмы применяют такой класс стратегии, как стратегия диверсификации. Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Например, англо-голландский концерн "Юнилевер", занимающийся выпуском маргарина и мыла, диверсифицирует свою деятельность за счет присоединения компаний, производящих упаковку, торговое оборудование, оборудование по рафинации растительных масел и т.д. Следует выделить следующие виды стратегии диверсификации: 1. Стратегия вертикальной интеграции — присоединение к фирме других компаний — поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов или сбытовых услуг, обеспечивающих головной фирме более эффективное производство традиционной продукции. 2. Стратегия горизонтальной интеграции — присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары. Функционируя в рамках СДив, фирма может использовать с преимуществом для себя накопленный смежными компаниями опыт в области НИОКР, технологии производства, организации сбыта, управления персоналом и др. Кроме того, осуществляя СДив, фирма снижает риски за счет расширения сфер деятельности, поскольку бесприбыльная работа на одних рынках может быть с лихвой компенсирована монопольно высокой прибылью от реализации новых товаров на других рынках. СДив является относительно низкорисковой стратегией и поэтому предпочтительным вариантом для крупных транснациональных корпораций (ТНК). Ведь именно проведение маркетинга на нескольких рынках одновременно снижает вероятность крупных провалов, ведущих к банкротству. К сожалению, в условиях современной острой конкуренции и вследствие некачественного маркетинга фирма может попасть в ситуацию, когда ее деятельность становится бесперспективной. В этом случае оправдан выбор стратегии ликвидации бизнеса. Реализуя СЛБ, руководство фирмы старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные 14 воспоминания. Только так возможно ее возвращение на рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ фирма, как правило, стремится: • предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства; • объяснить причины сложившейся ситуации своим постоянным клиентам; • по возможности решить проблемы трудоустройства персонала; в проинформировать партнеров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности. 3. Маркетинговые исследования рынка. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - это информационная функция, связывающая продавца с рынком, систематический сбор и обработка данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях нормального осуществления маркетинговой деятельности. Объектом маркетинговых исследований являются: динамики продаж, конкурентные товары, рыночное положение собственных товаров, восприятие рынком новых товаров, упаковок, эффективность рекламных мероприятий и др. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к 15 непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа аспирантов, по крайней мере на 20%. Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретней цели. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. 16 Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. 1. Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить. 2. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлота»? С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально 'приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте с питанием 17 люкс — 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих. III. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям. Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут зыбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, |их формулировки и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, 18 которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать алогической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей. Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. 19 Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса. Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает. Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения. Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации. Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. 20 Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал. Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые 21 интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. Исследователям нужно"внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели. Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные маркетинговых уменьшению руководству решений. для Исследование неопределенности, с принятия полезно, которой главных, когда столкнулись оно насущных содействует специалисты и 22 руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. 4. Сегментация рынка Сегментация рынка — это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают — нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм — для мужчин вообще, а духи — для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке. Классификация факторов сегментации рынков товаров личного пользования. Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие 23 группы, параметров: • географические (климат, рельеф, урбанизация); • демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки); • экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта); • социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции); • психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности). Так, фирма, создающая и реализующая туристические услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе географических параметров. Каждый из выделенных сегментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.29). Рис.29 Сегментация потребителей туристических услуг. Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический параметры (рис. 30). 24 Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разрабатывать и предлагать образовательные программы, которые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы. Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осуществить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуемом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о выпуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 31). 25 Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помощью сегментации, обнаружил, что его продукция удовлетворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая — средство, чтобы одеть себя и семью; третья — орудие труда для цехов средней мощности и т.д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобрести швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства. Классификация факторов сегментации промышленных товаров Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров: • производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей); • организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с 26 поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.); • психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.). Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиально важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развивающихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование. Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать графики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования. Изучение личностных характеристик лиц, представляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмызаказчика, в том числе склонность к принятию рискованных, неопробованных, новых технических решений; гибкость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д. Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции, используемый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначения. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые представлены в табл. 32. В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного 27 назначения, как правило, осуществляется в соответствии с приводимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяемых сегментов должен быть: четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией; достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций; доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступное Поведение покупателей на рынке В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда- либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно 28 покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель на рисунке 33. Рис. 33. Простая модель покупательского поведения На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители поникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Эта же модель предоставлена на рисунке 34, в более развернутом виде. Рис. 34. Развернутая модель покупательского поведения В прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы 29 распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, предоставленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристика покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Факторы, формирующие мотив покупки Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывает факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Процесс принятия решения о покупке 30 Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис.2.8). Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает Все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 31 Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: - личные источники (семья, друзья, соседи) - коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки) - общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей) - источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара) Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные узаконивают информацию или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, 32 кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Прояснить ситуацию на оценку вариантов помогут несколько понятий. Вопервых, существует понятие о свойствах товара, каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никаким образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на первый план. Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней 33 каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функцию полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной именно оценки. При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится — не нравится; хочется — не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно — невыгодно; эффективно — неэффективно; дорого — окупаемо и т. д.). Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителей формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникать внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен именно. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес 34 для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не закончится актом покупки, а продолжится и в послепродажный период. 13. Конкуренция на рынке. Конкуренция — соперничество товаровладельцев на рынке. Конкуренция (от латинского "сопсиrе" — бежать к цели) — экономическая борьба между обособленными производителями продукции (работ, услуг) за удовлетворение своих интересов. Конкурентоспособность — соответствие продукции сложившимся требованиям определенного рынка в рассматриваемом периоде. Виды конкуренции: Функциональная — конкуренция среди товара одного функционального назначения. Например, книги, спортинвентарь и др., т.е. книги, пластинки и т.д., являются товарами-конкурентами. Видовая — конкуренция по выпуску аналогичных товаров, но разного оформления (автомобили одного класса, но с разной отделкой) фирмами или одной фирмой. Предметная — конкуренция между аналогичными товарами разных фирм. К ним относятся: товары фирмы, лучше зарекомендовавшей себя качеством изделий или конкурирующие фирменной маркой (например, "Adidas" — спортивная одежда). Ценовая — наиболее простой вид конкуренции. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японцы при выходе на новый рынок часто снижают цены до 10%. Скрытая ценовая — продукция более высокого качества продается по такой же цене, как у конкурирующей фирмы. Это в основном проявляется в снижении цены потребления, увеличении экономичности, уменьшении энергопотребления и т.д. 35 Недобросовестная конкуренция — всякий акт поведения, противоречащий честным правилам в промышленных и торговых делах. Подлежат запрету: • действия, вызывающие путаницу в отношениях конкурентов; • лживые утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать промышленную или торговую деятельность конкурента; • утверждения, которые при осуществлении коммерческой деятельности могут ввести покупателя в заблуждение относительно характера, способа изготовления, пригодности к применению, качества товара; • действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, использование в рекламе чужого фирменного наименования. Незнание и другие причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен. Часто в конкурентной борьбе применяются незаконные методы. Это клевета на товары конкурентов, выпуск продукции-имитатора с более низким качеством (Китай, Гонконг, Марокко). Например, отечественные производители столкнулись с фактом изготовления запчастей к импортным машинам странамиимитаторами. Видный экономист Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы: • если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам; • если различия фирм в торговом потенциале ограничены несколькими критическими факторами, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет своих потребителей, при этом несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте"; • при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух—трех; 36 • соотношение "два к одному" между любыми двумя конкурентами — это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники. Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников. Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства. Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного товара. Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии. 37 Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов: О фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар; О фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок; О фирмы, выпускающие товары-заменители. Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих конкурентов на три группы: О фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит"; О фирмы—производители фотоаппаратов других марок; О фирмы—производители видеокамер и кинокамер. В зависимости от позиции на рынке выделяют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Стратегия "Лидера". Доля на рынке – 40%. Лидер в основном первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Охраняя и защищая свои позиции, лидер может придерживаться следующих стратегий: "оборона позиции" - создание различного рода преград (ценовых, лицензионных и д.р.) по основным законам, как внутренним, так и внешним; такая борьба не должна превращаться в самоцель; "фланговая оборона" — выделение главных зон как для активной обороны, так и для контратаки; "упреждающая оборона" — использование специальной информации о предстоящем снижении цен; "контрнаступление" — стремление наиболее точно ударить в уязвимое место конкурента; (например, противопоставить конкурентоспособность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара); "мобильная сторона" — расширение зоны действия путем сегодняшних потребностей покупателей; "сжимающаяся оборона" — отказ от нестабильных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных. 38 Стратегия « претендентов на лидерство». Доля на рынке –30%. При защите своих позиций конкурирующие фирмы придерживаются следующих стратегий: "фронтальная атака" — атака по важным направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др.; "фланговая атака " — попытка атаковать всю или значительную территорию рынков лидера в надежде на превосходство; "обход" — производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка; "атаки гориллы" — атаки с целью дискредитировать соперников не всегда законными методами. Стратегия «ведомого». Доля на рынке – 20%. Производителю приходится следовать за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает. Стратегия «новичков на рынке». Доля на рынке – 10%. Поиск новых рынков достаточных размеров и прибыльности, не вызывающих интереса конкурентов. За длительное время конкурентной борьбе выработались свои правила. К ним относятся: — будь уверен, что твой соперник имеет информацию о твоей фирме и в курсе того, что может достичь при договоренности с тобой; — всегда нужно избегать действий, способных рассердить соперника; — убеди соперника, что твои действия соответствуют твоему положению, ситуации и логике рассуждения. Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени 39 преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся: • на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику; • на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей; • на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг. После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации количественных сбытовой показателей, в свою системы — очередь, качественные. выделяются Среди абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты). Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде "Справки на фирму", включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственносбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиж. Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др. 40 Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы: оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы; выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей; проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы; подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели. Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить: => Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств? => Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/ нет, то почему? => Обеспечивает использование ли производство возможностей фирмы? товара Рассчитан наиболее ли он эффективное на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество? => Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам? Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле . Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества. Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не 41 менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха. 5.Товарная политика в процессе реализации товара Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товар- ной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль. Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.1 Классификация товаров Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь — все это товары. Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка — товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля — товарная единица. Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.. 42 Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс. Современная конкуренция — это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию. При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. 43 Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение. Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи. Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. 44 Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия. Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. 45 Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали, представляют собой либо материальные компоненты — это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия — электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения — заводы, административные здания, стационарное оборудование — это генераторы, 46 станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженерысбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование — письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное — цена товара и сервис. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе. 47 Жизненный цикл товара В основе понятия ЖЦТ лежит осознание того обстоятельства, что 1 каждый товар пользуется спросом приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами. ЖЦТ — это концепция, которая дает возможность исследовать особенности • спроса на продукцию, • формирования прибыли, • выбора потребителей (сегмента рынка), • действий конкурентов, • ценовой политики, • стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продажи, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ (рис. 35): Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад 48 Типы и виды жизненного цикла товара. При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого предмета изучения (товара). Исходя из этого критерия можно выделить следующие типы жизненного цикла (ЖЦ): • ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры); • ЖЦ подвида продукции (кварцевые часы, механические часы; телевизоры 4-го поколения; телевизоры с диагональю N см и т. д.); • ЖЦ товарной марки (кварцевые часы "Сейко", телевизоры с диагональю N см "Сони" и т. д.). Жизненный цикл вида продукции является, как правило, значительно более продолжительным, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки. Кроме того, следует отметить, что ЖЦТ сильно дифференцирован и зависит от следующих факторов: величины потребности в данном изделии, а также стабильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых промышленных изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества); темпов развития техники (чем они выше, тем короче ЖЦТ); ограничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий (этому сопутствует поиск заменителей, исследования в области создания других изделий с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья); конъюнктуры рынка и т.д. Итак, ЖЦТ делится на несколько стадий. Рассмотрим подробнее особенности каждой из них. Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые меж каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль. Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно 49 ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство. На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки. Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства: • торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации; • представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара; • потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы. Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда продуцент практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль. На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под "адресного" покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры 50 товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами. Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта. При этом фирма, по существу, сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях продуцент оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере. В период "роста" стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента. С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ продуценты стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен. Третий этап ЖЦТ —зрелость — характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента. В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые "новаторы". В сложившейся ситуации продуцент51 продавец стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т.д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с чем высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны. Именно на стадии зрелости продуцент начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного фирма предложить не может. В результате она теряет свою долю на рынке, своего покупателя и превращается в банкрота. Четвертый этап ЖЦТ — насыщение — характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т.е. снижается объем продаж и в еще большей степени — размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т.е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей. Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи осуществляют более детальную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные. Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов. Так, вышедшую из моды мохеровую шерсть начинают использовать 52 для изготовления предметов интерьера. В результате создают дополнительный сегмент рынка, а следовательно, увеличивают продажи и таким образом продлевают ЖЦТ. На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара. Наконец, последней, пятой, стадией традиционного ЖЦТ считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами. При этом следует отметить, что продление спада актуально только для тех, кто не готов заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной политики фирма снимает с производства не пользующиеся спросом изделия при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разработка которого началась ранее, на стадии "зрелости". Таким образом фирма не допускает ситуации, при которой ее вытесняют с рынка конкуренты, а она, потеряв свою долю, становится банкротом. Особенности отдельных стадий ЖЦТ в обобщенном виде представлены в табл. 4.1. При осуществлении товарной политики специалисты по маркетингу в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид жизненного цикла. 53 Модификация рынка заключается в попытке найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях он позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества; усовершенствование технико-экономических характеристик; изменение внешнего вида. Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителя и которая охватывает такие характеристики, 54 как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные. Высокое качество товара может быть доминирующей линией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализацию их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов. Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности применения и т.д. Разработка модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик и областей применения - один из наиболее эффективных способов создания имиджа предприятия. Выпуск товаров для возможно более широкого круга потребителей является также надежным средством в борьбе с конкурентами. Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга. Важнейшими средствами, воплощающими внешний вид товара, являются форма, цвет, запах, материалы. В последнее время четко прослеживается тенденция внесения небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, технико-экономические параметры, не касаясь ни основных принципов технологического процесса, ни обновления оборудования и сырьевой базы. Частичная модификация нашла широкое применение в производстве автомобилей, тракторов и сельхозмашин, отдельных видов дорожно-строительного и подъемо-транспортного оборудования. 55 При принятии решения о модификации товара необходимо просчитать и сравнить между собой доходы, которые могут быть получены от модификации с затратами на ее реализацию. Здесь следует учитывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения фактор новизны технологии производителем необходимой прибыли. Кроме того, необходимо учитывать изготовления товара. Если технология используется давно, то ее модернизация может повлечь за собой затраты, несоизмеримо большие, чем полученные результаты. Модификация маркетинговых средств проявляется в: снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер; активном стимулировании сбыта; предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д. Эффективная товарная стратегия предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них . Например, четыре модели автомобилей фирмы «Форд» («Фиеста», «Эскорт», «Сьерра», «Скорпио») появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, на различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объема реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. Ассортиментная политика Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и 56 тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей. Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, па автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было, нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно. 57 Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. 58 При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы. Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решается вопрос об оптимальном соотношении видов продукции, одновременно находящихся на рынке (рис.36). Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке. Осуществляя ассортиментную политику, предприятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель, на второй стадии (роста) расширяет ассортимент за счет модификаций, на третьей (зрелости) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий. Результатом квалифицированного проведения ассортиментной политики является достаточно стабильное финансовое положение фирмы. 59 Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия А — группа товаров, приносящих основные прибыли; Б — поддерживающая товарная группа, стабилизирующая объем выручки от продаж и прибыль; В — стратегическая товарная группа, призванная обеспечивать будущие прибыли; Г — разрабатываемая товарная группа; Д — товарная группа, изымаемая с рынка. Упаковка Упаковка в современных условиях выполнят задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В тоже время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочноразгрузочных работ. Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание 60 упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке. Требования к упаковке: оригинальность, по возможности патентная защищенность; функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием); эстетическое воздействие на потребителя; возможность использования в рекламных целях; относительно невысокие затраты; безусловное выполнение требований по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя; обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров; создание оптимальных - по массе и объему единиц для продажи товаров. Факторы, влияющие на вид упаковки: свойства и особенности товара; масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов; уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов; 61 возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения; виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами. Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. при выборе ее следует учитывать также ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы. 1.Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия. 2.Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала. 3.Положительным одновременно опытом выпускаемых служит вариантов практика упаковки разработки в нескольких, зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов. 4.Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки. Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетке и памятки по уходу. Руководство по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем. 62 Поскольку потребители, как правило, не имеют специальных знаний о свойствах приобретаемых изделий, сведения о руководствах по эксплуатации товаров должны быть хотя и минимальными, но все же достаточными для правильной их эксплуатации. Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии. В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать. Когда изделие имеет гарантийный срок, но его конструкция, использование и хранение широко известны и не требую специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом. Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию - изготовителю при ремонте в течении гарантийных сроков. В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасно при неправильном применении. Практика показывает, что люди чаще лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, 63 которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Торговая марка Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются? В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.); фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерии западногерманской фирмы «4711» предпочли темнозеленый цвет. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров. 64 Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговый обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов. Товарный знак - это обозначение, способствующее отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименований других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком - громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы. Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются 65 также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам; название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа. Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями (рис. 37.). Функции товарного знака Гарантия Индивидуа- качества лизирующая Рекламная Охранная Рис. 37. Функции товарного знака. Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоки качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимание на товарные знаки. 66 80% продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки, а обще количество их в мире уже перевалило за 20 млн. Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническими и художественноконструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделение обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида. Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию. Для выполнения своей основной функции - индивидуализации товара и его производителя на рынке - товарный знак должен отвечать ряду требований: простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; 67 индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль); привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком. Существенную роль при сбыте товара призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях. Оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания. Считается, что в целом большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей - изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем использовании может быть очень высокой. Относительно широкое распространение, особенно в последние время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки. Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25% ниже стоимости маркированных товарным знаком. Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на телевидении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д. 68 Цель этих мероприятий - информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит. Причем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует товар высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Однако следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма - владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продавать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок. Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности. Комплекс сервиса Под влиянием усложняются, научно-технического оснащаются прогресса электроникой, конструкции автоматическими товаров системами управления, повышается производительность машин, оборудования, бытовой техники, растет их стоимость. Заметно увеличились потери потребителей от простоев, вызванных отказами техники и ошибками в эксплуатации, в связи с чем резко возросли требования обслуживания. Сегодня деятельности в оно целом к качеству является и и оперативности составной непременным частью условием технического маркетинговой обеспечения конкурентоспособности товаров. Под техническим обслуживанием (сервисом) понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции, и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации. Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара 69 непременно вызывает расширение спроса на эти машины и оборудование, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Хорошая организация технического обслуживания дает ценную информацию о том, как ведут себя товары в различных условиях эксплуатации. Более того, наблюдения специалистов по сервису за работой машин и оборудования, производимых самим предприятием и предприятиями - конкурентами, дают богатейшую информацию для совершенствования товаров и повышения их конкурентоспособности. Современный покупатель предъявляет продавцу (производителю) товара жесткое требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Заботящийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы предприятий, успешно действующих на рынке. Техническое обслуживание ведется на всех этапах жизненного цикла товаров. На этапе проектирования осуществляется разработка способов технического обслуживания изделия, на этапе производства условия технического обслуживания учитываются в конструкции и технологии изготовления продукции, на послепроизводственном этапе производится предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какоелибо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов перед продажей товара. Кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладке и демонстрации в действии, установке дополнительных узлов и механизмов, проводится ряд операций, предающих изделию наилучший товарный вид. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению конкурентоспособности путем получения спроса на данный товар, учета пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых изделий, доукомплектования их узлами и агрегатами в 70 соответствии с климатическими условиями, требованиями стандартов и законодательства конкретного рынка. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно или за плату производятся работы, предусмотренные сервисным перечнем. Формален признак потому, что стоимость работ запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, ил в иные послегарантийные услуги. Техническое обслуживание в гарантийный период включает в себя плановопредупредительные осмотры и ремонты, а также устранение обнаруженных в этот период дефектов или поломок, при условии, что покупатель не виноват в их возникновении и выполнял все правила эксплуатации. Кроме того, на данном этапе проводится рассмотрение поступивших от покупателей обоснованных рекламаций. Сроки гарантии на товары предоставляемые покупателю на ряду с другими льготными условиями поставок, является важнейшим фактором в конкурентной борьбе предприятий - производителей за увеличение сбыта своей продукции. Цель технического обслуживания, проводимого в послегарантийный период, поддерживать проданные товары в технически исправном состоянии в течение всего амортизационного срока эксплуатации. Техническое обслуживание предусматривает: регулярный технический надзор за работой машин и оборудования в соответствии с требованиями инструкции по эксплуатации и техническому уходу, осуществление текущего, мелкого и среднего ремонта. В послепродажное обслуживание входит, если это необходимо, и выполнение работ по капитальному ремонту. Распространение получила система ремонта путем замены узла или агрегата. В большинстве случаев эта система взаимовыгодна и для производителя и для потребителя. Фирме, производящей ремонт, в результате применения этой системы удается продать не одну или две вышедшие из строя детали, а агрегат в целом, стоимость которого значительно выше. Потребитель же выигрывает от того, что ремонт осуществляется значительно более в короткие сроки, а 71 следовательно, сократился простой машины или оборудования и уменьшились затраты средств, идущих на разработку и сборку узла или агрегата. Техническое обслуживание в послегарантийный период осуществляется за дополнительную плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товара, объема поставок на конкретный рынок, географической величины рынка и его специфики, остроты конкуренции и многих других факторов. Кроме предлагаемых сервисом услуг потребителя интересует также их объем и качество. В этой связи предприятию - изготовителю необходимо постоянно следить за заказчиков, соответствием сопоставляя конкурентами. Для производится их предлагаемых с сервисных аналогичными услуг услугами, требованиям предлагаемыми обнаружения недостатков в системе сервиса регулярно опросы потребителей, сравнительные могут закупки. Необходимо также создание системы работы с жалобами и претензиями. Сервис в зависимости от характера товара, удаленности потребителя и других особенностей рыночной ситуации может быть организован по разному. Вариант 1 – сервис ведется исключительно персоналом производителя. Он рекомендуется, когда реализуемые товары сложны, покупателей не много, а объем сервиса значителен и он может осуществляться высококвалифицированными специалистами. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок. в этом случае важно устранить выявившиеся недостатки оперативно и без шумной огласки. Кроме того, фирма получит ценнейшую первичную информацию о работе товаров в реальных условиях эксплуатации. Вариант 2 – сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя. Он обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает службу сервиса к местам использования товаров, т.е. к потребителям. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось. Вариант 3 – сервис поручается независимой специализированной фирме. Такой подход особенно выгоден при сервисе потребительских товаров. В данном 72 случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. Правда, при этом затрудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров. Вариант 4 – сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису. Такой подход традиционно используется при сервисе автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной технике. Посредник, сферой деятельности которого охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалификацию специалистов эксплуатационников. Как правило, между посредником и фирмой - изготовителем складываются долгосрочные взаимоотношения, в результате чего последняя имеет возможность получения достоверной и оперативной информации о качестве продукции, ее недостатках, о претензиях потребителей. Вариант 5 – работы относящиеся к технологическому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия - покупателя. Его применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, промышленного само оборудования. являющееся Оно производителем располагает, как сложного правило, высококвалифицированными специалистами, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые сервисные работы. «Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», - отмечает на страницах журнала «Интернешинл менеджмент» известный специалист по управлению профессор Жак Горовиц. Он же выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса. 1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным. Этот уровень сервиса должен быть с помощью рекламы доведен до покупателей с гарантией, что фирма выполнит все заявленные ею обязательства. 2. Связь с покупателями. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем того ожидает покупатель. В этом случае они вызывают 73 положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателями должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия. 3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к персоналу службы сервиса. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми сотрудниками службы сервиса. Это позволяет гарантировать качество всех производимых операций, удовлетворять требования потребителей, количественно оценивать деятельность любого специалиста. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сервиса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость. 4. Обучение персонала предполагает, что стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запасных частей. 5. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы к потребителю должны быть предельно просты по своим процедурам. Никакие улыбки не компенсируют задержку в выполнении работ, когда они остро необходимы технике, которую использует потребитель. 6. Цель –нуль дефектов. Самый надежный путь для этого указан в правиле 4: обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия встречаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа. 7. Зеркало –наш клиент. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса – это потребитель. Поэтому необходимо постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами. 8. Творчество. Сегодня сервис строится по принципу: «Дать клиенту как можно больше». Необходимо искать новые методы сервиса. Компьютеризация и телекоммуникационная связь способствуют этому в наибольшей степени. Используйте все каналы связи для этого, чтобы клиент мог быстро связаться со службой сервиса. 74 Современная организация технического обслуживания включает в себя и систему обеспечения потребителя запасными частями. Около 10% международной торговли машинами и оборудованием приходится на запасные части для технического обслуживания и ремонта поставленных ранее изделий, особенно транспортных средств. 7.Сбытовая политика. Формирование сбытовой стратегии Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установление цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организация их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значительный. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли; приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, 75 производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку); именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследования основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объема реализации продукции. Считается, что эффективность выбираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товара от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности. При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: 76 особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.; возможности самой конкурентоспособность, фирмы основные – ее финансовое направления рыночной положение, стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть; характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.; степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта; характеристика и особенности сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых систем. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: выбор каналов сбыта; обоснование оптимального метода сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними; организация сервиса. Каналы сбыта товаров Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. 77 Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции: распределение и сбыт произведенной продукции; закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов; маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации; установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров; коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов куплипродажи и контроль за их качественным выполнением; осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.; участие и помощь в планировании товарного ассортимента; вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка; финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых организаций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировку товаров; складирование и хранение товаров; сортировку, подборку, фасовку товаров; принятия на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. 78 Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель. Они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 38.). Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Каналы сбыта Нулевой Производитель Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый Производитель Производитель Производитель Оптовый торговец Потребитель Оптовый Мелкоопто- торговец вый торговец Розничный Розничный Розничный торговец торговец торговец Потребитель Потребитель Потребитель Рис.38. Базисные каналы сбыта 79 Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник). Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятия розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации. Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Одна из наиболее распространенных ошибок – стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников. 80 Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирмы выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям. Ширина каналов сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих. Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта. Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта –это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы. Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если: 1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети. 2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории. 3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания. 4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов. 81 5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю. 6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями. 8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внести изменения в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками. 9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети. 10. производимый конструкцию, что товар требует внесения удобнее делать, когда изменений реализацией в свою занимается непосредственно производитель. Передача предприятием - производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами: 1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям. 2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны. 3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах. 4. Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика. 5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно. 82 Методы сбыта товаров Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта: прямой, или непосредственный; косвенный; комбинированный, или смешанный. Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем: директ - маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов; телефон - маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. дол. Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма – производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д. Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания 83 требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта. При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Зачем нужны посредники? Ведь их привлечение означает, что производитель в значительной степени теряет контроль над рынком, не знает кому и как продают товар; между производителем и посредником часто возникают конфликты: производитель хочет увеличить объем продаж, а посредник хочет увеличить свой доход и т.д. Тем не менее, хотя прямой метод продаж и имеет свои преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами: 1) высоким профессионализмом посредников сбытовой и коммерческой сфер, позволяющим ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создающим удобства для конечных потребителей и т.д.; 2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами; 3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта. Даже такой мощной компании, как «Дженерал Моторз», которая продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров, было бы весьма трудно выкупить все эти дилерские предприятия; 84 4) если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.). Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей; 5) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями не возможен. Комбинированный, или смешенный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт. Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам). Выбор того или иного методы организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Выбор посредников и формы работы с ними. 85 При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом. Успешная работа с посредником включает две составляющие: 1)выбор посредника; 2)стимулирование и контроль за деятельностью посредника. При выборе посредника рекомендуется: убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции; при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником); предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке; выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком; определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции); заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы; - посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности; 86 расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска; принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть яйца в оду корзину». После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов. Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях. Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров. Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение. Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта. Если продавец знает. Что его доход зависит от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего объема торговли, а на прибыль производителя. Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт. 87 Возможные формы работы предприятия-производителя с посредником: Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься. В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть. Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе. Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении. 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. Цена в комплексе маркетинга Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает конкурентоспособность долговременное как товаров, и так решающее и влияние на производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством 88 установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия. Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.39.). выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены Постановка целей ценообразования Выбор метода ценообразования Разработка ценовой стратегии предприятия Рис. 39. Этапы разработки ценовой стратегии Рассмотрим сущность и содержание каждого из этапов. Основные факторы процесса ценообразования. Основные внешние факторы процесса ценообразования показаны на рис. 40. Рыночная среда Участники каналов товародвижения Цена Потребители Государство Рис.40. Внешние факторы, влияющие на ценообразование 89 Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды. 1.Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшается и потребители переключаются на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Однако следует учитывать, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически не возможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны. 2.Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка. 3.Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон - потребителей и производителей. Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями.. 90 Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта зависимость объясняется двумя экономическими положениями6 законом спроса и ценовой эластичностью. Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса (рис.41.). Цена Ц2 Ц1 Количество продаж К2 К1 Рис. 41. Кривая рыночного спроса. Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать. На уровень эластичности спроса оказывают влияние следующие факторы: количество и доступность заменителей товара. Если потребитель считает, что существуют множество аналогичных товаров и услуг, из 91 которых можно сделать выбор, то спрос, вероятно, будет высокоэластичным по цене. Это означает, что в случае повышения цены на товар покупатели обратятся к более доступным по цене его заменителям. Снижение цен увеличит реализацию товара, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их совершить покупку; важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром; наличие у товара необходимых для его использования дополнений. Например, джин и тоник, теннисные ракетки и мяч, фотоаппараты и светочувствительные материалы. Уменьшение цены на один вид товара может повысить спрос на товар-дополнение; количество потребляемого товара; уровень денежных доходов и расходов потребителей; наличие конкурентов; использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта. С позиции маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так, приверженность к той или иной торговой марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают ту или иную марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме тог, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа: экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца; этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм; 92 апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен. Исследования также подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни, отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод о том, что представления покупателей о низких и высоких ценах весьма субъективны. Например, покупатель, с одной стороны, может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо с другой, - что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений. Эластичность спроса во многом зависит от осведомленности покупателей о ценах, которая является несовершенным критерием их эластичности. В тех случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно с тем, чтобы цены на ее товары оказались неконкурентоспособными. Если же осведомленность о ценах достаточна низкая, то фирма имеет значительную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, попытаются увеличить степень осведомленности о них на рынке с тем, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов. Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; оказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителя к продавцу, а не к производителю. Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. 93 Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. При установлении отпускных цен это необходимо обязательно принимать во внимание. Попытки ущемления интересов торговли могут привести к потери сотрудничества. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителя по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и (или) бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса. Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не толька потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения: 1) государство само устанавливает цены (фиксированные цены); 2) государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены); 3) государство устанавливает правила «рыночной игры», водя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены). 94 Постановка целей ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены на рис. 42. Максимизация текущей прибыли Лидерство в качестве товаров Цели ценообразования Выживаемость Лидерство на рынке Рис. 42. Основные цели ценообразования. 1)Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов; спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. 2).В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары ао любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (выживание). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением 95 структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить сохранение не только своего рыночного положения, но и получение хотя бы умеренной прибыли. 3)Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. 4)Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне доступное, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы досрочно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и ее целей. Методы установления цен. Ценообразование, ориентирование на издержки. В условиях рыночного хозяйства не существует прямой связи между затратами и ценами. Постоянные отклонения цен от издержек вместе с тем предполагает некую нижнюю границу игры цен, ниже которой цена не может опускаться на длительное время без угрозы существования предприятия. Затратный метод также преобладает при государственных закупках. 96 При затратном ценообразовании выявляются затраты каждого фактора производства и, суммируясь с расчетной прибылью, дают цену товара, по которой он продается на рынке (прогрессивная калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль. При этом методе мало внимания обращается на цены конкурентов и на цены конкурентов и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом. Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться: при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми; при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы; при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом; при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение. Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, максимальный объем которая обеспечивает реализации продукции. скорее оптимальный, Данный метод чем отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта». 97 Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд. 98 Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного значения и практическим не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами. К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим». Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь ввиду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, а в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще не приемлем. Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применятся лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен. Французская фирма «Берим», основывалась на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра: n Ц = Цб (П / Пб) (12.1.) где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра 99 базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения. Формула (12.1.), получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значение коэффициента установлены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов n = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя средние из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара. Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30 - 50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров. Для расчета цен сложных изделий на практике применяют разного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща 100 определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты. Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения. Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. Степень новизны изделия играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные товары является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых, и особенно уникальных товаров, более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими изделиями. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых товаров. Отсутствие или не полная информация о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях о том, что потенциальные покупатели вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у фирмы. Рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются определенные средства для утверждения в сознании покупателей желания приобрести данный товар. Структуры издержек новых и ранее известных товаров существенно различаются, что отражается на подходах к определению цен. Наиболее существенная часть издержек обычных товаров связана с их производством и 101 реализацией. У новых же товаров велика доля издержек на исследование, разработку и изготовление опытных образцов. Таким образом, решения, связанные с разработкой, производством и реализацией новых товаров, а также установлением цен на них, сопряжены со значительными трудностями и принимаются в условиях ограниченной информации. Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятие сливок и проникновения на рынок (рис.12.10.). Известны также и некоторые их варианты. Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих характеристика товара, факторов, т.е. важнейшими степень из новизны, которых являются: относительная его исключительность по сравнению с другими товарами; условия конкуренции; особенности рынка и сбыта; издержки производства и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж). I. Подход к ценообразованию и получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен (Рис.12.10). При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счет расширения объемов выпуска продукции. Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной: внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР; наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя; высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; 102 низкая эластичность спроса; непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкурентов; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара. Устанавливая высокие цены на новые изделия, предприятия-изготовители в сущности пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товарыаналоги, фирма идет на снижение цены имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Высокая первоначальная цена, по мимо всего прочего, может дать фирме ряд дополнительных преимуществ. Во-первых, издержки, связанные с развитием производства товаров-новинок, часто весьма значительны. Поэтому привлекательная особенность такого подхода «делать доходы» благоприятна для быстрого покрытия издержек производства. Во-вторых, если фирма вначале производит продукцию на экспериментальной основе, но планирует в последствии расширить свои производственные мощности, данная стратегия может быть использована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты возможности массового производства. В-третьих, поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия снятия сливок может повысить имидж как товара, так изготовителя. И наконец, в случае, если допущены какие-либо ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить повышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже стал известен на рынке. Несмотря на все свои преимущества, стратегия снятия сливок имеет и некоторые недостатки. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, а поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию. И чем выше начальная цена, тем более вероятно, что конкуренты будут привлечены этим товаром. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов 103 или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием. Еще одним соображением, связанным со стратегией снятия сливок, является то, что ее осуществление требует изменений в практике маркетинговой деятельности и соответствующих ресурсов. В некоторых случаях при использовании стратегии снятия сливок цены падают очень быстро, в то время как в других ситуациях снижение цен происходит достаточно медленно. II. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары . Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и расширению производства. По мере этого расширения сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Такая политика характерна для многих японских фирм. Зависимость между объемом производства и издержками на единицу продукции нашла свое отражение в концепции «кривых опыта». Кривая опыта отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. В Японии популярна псевдоматематическое выражение 2V = 2/3С, где V - объем выпускаемой продукции; С - издержки на единицу продукции. Оно не предназначено для математических расчетов и должно пониматься так: удвоение объема производства ведет к сокращению единичных издержек на 1/3. Стратегия проникновения на рынок, или низких цен, неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на 104 низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает, как правило, отрицательную реакцию. Он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от покупки. II. 1. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются а сохраняются на прежнем низком уровне или даже снижаются (см. рис. 12.10.). Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, следовательно, фирма готова на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет значительного объема продаж. Поэтому данная ценовая стратегия иногда называется «цена-количество». Она является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста объема продаж жизненного цикла товара. Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Две рассмотренные стратегии ценообразования - снятия сливок и проникновения на рынок - не должны исключаться, а должны взаимодополняться альтернативами. Иногда стратегия снятия сливок сопровождается стратегией проникновения. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает «образ» товара отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение 105 рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта. Однако даже при использовании стратегий снятия сливок и проникновения на рынок в совокупности представляют собой экстремальные проявления ценообразования. между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения». III. Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения ранка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширение продаж. Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию. IV. Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три - пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании - лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном 106 рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером. Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой политики, однако она и опасна: чрезвычайно сковывая ценную инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.). Есть и другие обстоятельства, предопределяющие использование такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объема продаж данного вида товара) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных связях с торговыми посредниками), не минуема вытеснят предприятие - аутсайдера с рынка. V. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции. Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо, во- первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижей торговой марки и, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать. VI. Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. 107 Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоки ценам и получение запланированного объема прибыли. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях: скользящие падающие цены; преимущественной цены. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в том же случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров. VII. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный). Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне различной торговли. Рыночная корректировка цены 108 предполагает принятие производителем ряда решений. Рассмотрим их отдельно, потому что они не всегда оказывают влияние на окончательные цены. Более того, они часто являются рекомендациями при установлении окончательной цены товара. Рыночная корректировка цен Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки. Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования., выстраивания цен, а также поощрительного (льготного0 ценообразования. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателей чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель. Готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известной торговой фирмой «Сиарз», показали, что цифра 7 на 109 ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Но хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям свидетельствуют о неубедительности такого подхода. Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф). Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5 - 8 - 10 - 16 дол. за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии. При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в тоже время различия должны быть достаточно значительными; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать. Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не 110 только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как «лидеры убытка», или «лидеры цен». Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены. В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов , сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д. В моровой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные. Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продукции, или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Например, изготовители или оптовые фирмы могут устанавливать их таким образом: Количество покупаемых Скидки на полную стоимость единиц товара купленных товаров, % 1-9 -- 10 - 19 2 20 - 24 3 25 и более 5 Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусные, или скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. 111 Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу столь длительно, сколь покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, а также машин и оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве. Кассовые скидки представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней. Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидка значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой - компенсировать услуги, выполняемые посредниками. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами. Стимулирующие скидки предлагают посредникам за выполнение рекламнопропагандистской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены. Иногда расчеты осуществляются путем предоставления посредникам различных товаров на льготных условиях. Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Они позволяют изготовителю более активно использовать производственные мощности и уменьшить издержки хранения. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды. 112 Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество. Более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару. Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товар на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара. Цены необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками товара. Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Использование его дает результаты, если это делается в сочетании с другими направлениями маркетинговой стратегии. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров. 17. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Реклама Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Безусловно, реклама должна информировать, но все-таки ее основной функцией, ее предназначением является "вербовка" клиента, покупателя. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способы привлечь, а затем завоевать потенциального потребителя. Реклама — это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. Итак, рекламное обращение является: => платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме; 113 => однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет; => неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов; => опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации. Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели: => информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене; => заставить думать о приобретении товара; => побудить приобрести товар. В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить: => создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; => формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами; => выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей. И в первом, и во втором случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли. Важно подчеркнуть, что, кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную; а также превентивную и т. д. Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. 114 Основная цель товарной рекламы — с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя (рис. 9.3). Различают и другие виды рекламы. Например, существует реклама непосредственная и косвенная. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает основного рекламодателя, выполняя предназначенную ей функцию по отношению к конкретному товару или фирме. Косвенная реклама выполняет свою функцию не столь прямолинейно, не используя при этом прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Различают также информационную и агрессивную рекламу в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара"; когда товар новый и его еще не производят конкуренты, предпочтительнее использовать информационную рекламу, показывающую отличительные преимущества данного товара по своим качественным и эксплуатационным характеристикам. На третьем этапе жизненного цикла товара (этапе зрелости) когда происходит насыщение рынка товаром, целесообразнее использовать агрессивную рекламу, показывающую преимущества товара именно этой фирмы. Например, такие преимущества, как качество, сервис, безопасность, экологическая чистота, так как в этот период фирме приходится бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Различают однородную и неоднородную рекламу (по стратегии ее осуществления). Однородная реклама на различных рынках сбыта товара и в разных странах одинакова, она дает возможность сокращения затрат на рекламу. Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама 115 проводится с одной целью — ослабить на рынке позиции конкурентов, которые не могут нести на рекламу большие затраты. Участники рекламного процесса и их функции. В рекламном процессе, кроме субъекта рекламы - потребителя, участвуют также рекламодатель, рекламное агентство и средства распространения рекламной информации. К этому процессу подключены и другие организации: исследовательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеостудии, творческопроизводственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д. Классификация средств распространения рекламы Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы: => периодическая печать (пресса); => рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.); => телевидение; => радио; => кино; => наружная реклама; => оформление и упаковка товара. Рассмотрим подробнее каждое из обозначенных средств рекламы, хотя, безусловно, этот перечень не исчерпывает полностью методы ее распространения. Реклама в периодической печати (в прессе), т.е. в газетах, журналах, справочниках, помещается в форме объявлений или статей. При этом рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. 116 Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку. Обычно они печатаются без выбора места рекламодателем. Такие объявления даются, например, об открытии выставки, ярмарки, магазина или о поступлении товара. Коммерческие объявления содержат подробное описание продукта, возможностей его использования, места продажи, цены, фирмы-изготовителя. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, обычно подготавливаются соответствующими специалистами. Они содержат косвенную рекламу и часто достигают более высокого результата, чем непосредственные рекламные сообщения. Рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки, письма, вкладыши и т.д.) издается типографским способом. Особенностью этого рекламного средства является то, что оно заранее рассчитано на определенный круг потребителей, целевой сегмент рынка. Способы распространения рекламнокоммерческой литературы отличаются большим разнообразием: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярмарок; на тематических конференциях; на специальных показах кинофильмов; во время переговоров и т. д. Наиболее популярным способом распространения рекламно-коммерческой литературы является рассылка по почте или, как его еще называют, "директ мейл". Особая популярность этого способа обусловлена тем, что он является наиболее управляемым, простым, адресно-точным и дешевым. Вместе с тем "директ мейл" только тогда дает положительный результат, когда рассылка сделана своевременно и по правильно выбранным адресам. Как правило, список адресов составляют на основе изучения отраслевых, фирменных и телефонных справочников. Кроме того, помощь могут оказать Торгово-промышленная палата и ее местные отделения, а также различные консультационные фирмы, например Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт МВЭС РФ и т, д. Телевидение занимает исключительное положение среди современных средств рекламы, поскольку оказывает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем сообщения, сделанные с помощью других средств. 117 Телевизионная реклама отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Однако к недостаткам телерекламы следует отнести относительно высокую стоимость производства и трансляции, а также мимолетность рекламного контакта и сравнительно невысокую избирательность аудитории. Несмотря на некоторое падение значения рекламы no paдио, она все же является одним из довольно эффективных средств и имеет некоторые преимущества, в частности, перед телевидением. Так, радиореклама позволяет охватить довольно широкий круг населения, экономична и проста. Кинореклама получила широкое распространение благодаря возможностям кино и его популярности. В зависимости от характера рекламируемых товаров и аудитории, на которую она рассчитана, рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные. Общие рекламные фильмы рассчитаны на массового потребителя, а объектом рекламы в них чаще всего являются потребительские товары или услуги. Такие фильмы демонстрируются перед началом сеанса не более 2—3 мин. Их основное преимущество заключается в том, что зрители смотрят эти фильмы даже вопреки своему желанию. Специальные фильмы рассчитаны на определенный сегмент рынка: коммерсантов, специалистов промышленных фирм и т.д. Они создаются с целью внедрения какого-либо товара (обычно нового) на рынок. Такие фильмы демонстрируются в специально арендованных кинотеатрах, а также на выставках, конференциях и симпозиумах. Следует отметить, что для кино характерно широкое распространение косвенной рекламы. Это связано с тем, что при большом потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потенциального потребителя, она не всегда достигает цели, вызывая иногда предубежденность. Косвенная же реклама производит впечатление беспристрастности и объективности. В этой связи крупные промышленные фирмы, например, производящие автомобили, финансируют создание художественных фильмов для популяризации своих товаров. Такие фильмы чаще всего имеют захватывающие сюжеты, что способствует 118 запоминанию кадров с рекламируемым товаром. Подобные фильмы рассчитаны на создание благоприятного мнения о фирме, отрасли, стране. Наружная реклама — средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ней относятся: газосветная реклама, щиты, тумбы для расклейки афиш, реклама на автобусных остановках и транспорте, территории аэропортов, аэро- и железнодорожных вокзалов, электронные табло, бегущие строки, растяжки и т. д. К достоинствам наружной рекламы следует отнести гибкость, высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость, а к недостаткам — слабую избирательность. Оформление и упаковка товара(этикетки, коробки, флаконы, пакеты и т.д.) являются важными средствами рекламы. Действительно, хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В настоящее время упаковка выполняет многие функции продавца, так как содержит необходимую информацию о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения и т. Д. Планирование средств рекламы Простановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности — постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили. 119 Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. главу 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях. Очень важно, какой из типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания 120 типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным. 1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром. 2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна. 3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. 121 5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики. 6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. 8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар. Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли. Средства распространения информации. Следующая задача — выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей. 122 /. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года. 2 Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории. 3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу. Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет. Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются: 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»; 2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» — по телевидению; 3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. 123 Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений; 4) стоимость. Самое дорогое средство информации — телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели. Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 124 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами. Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Пропаганда Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз — понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются: => планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью; => искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности; => функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; 125 => искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.; => система связей с общественностью и т.д. Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности: • пропаганда; • спонсорство; • создание фирменного стиля. Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой. Спонсорство (или спонсоринг) — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики. Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает: => товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; 126 товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия; => логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы; => фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи; => фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия; => фирменный цвет (или цвета); => фирменный комплект шрифтов; => фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т. д. Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д. Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д. Стимулирование сбыта Стимулирование продаж – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии росту объема реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что эта-форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сейлз промоушн", которые по существу являются синонимами. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к 127 посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю. Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом: => снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д.; => выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т. д.; => раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д.; => организация лотерей, конкурсов с вручением призов. Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров-конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара. Личные продажи Персональная продажа – это продажа товаров непосредственно покупателю Разумеется что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг, используемый, например, при реализации продуктов Гербалайф. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов. 128 Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке. Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для "вербовки" широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары. Участие в выставках и ярмарках К системе маркетинговых коммуникаций, кроме перечисленных форм, относится также участие в выставках и ярмарках, способствующее продвижению товаров и услуг и росту их продаж. По определению Международного бюро выставок, выставка — это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности 1. Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах'. Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Пожалуй, единственным отличием ярмарок явля- 129 ется то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах. Выставки и ярмарки являются эффективной формой коммуникации, поскольку дают возможность продуценту-продавцу реализовать следующие цели: => укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей; => продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товара; => улучшить имидж фирмы; => найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей; => установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами; => подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре); => заключить выгодные сделки и т. д. Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок фирма-продуцент имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести другие мероприятия типа паблик рилейшнз. В конечном итоге все, что осуществляется в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации фирмы, улучшению ее имиджа, а также росту спроса на товары. В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить синергический эффект. 130
