СОДЕРЖАНИЕ Предисловие научного редактора 14 ВВЕДЕНИЕ
advertisement
СОДЕРЖАНИЕ Предисловие научного редактора ............................................................................. 14 ВВЕДЕНИЕ И РАННИЕ СТАДИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ .... 17 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .............................. 18 Обзор ................................................................................. .'.................................. 20 Определение понятия маркетингового исследования ................................................. 21 Классификация маркетинговых исследований ........................................................... 23 Роль маркетинговых исследований в принятии маркетинговых решений ..................... 30 Обзор индустрии маркетинговых исследований ......................................................... 33 Выбор исполнителя исследования ............................................................................ 38 Профессии в маркетинговых исследованиях .............................................................. 39 Роль маркетинговых исследований в МИС и СПР ........................................................ 42 Краткие итоги с использованием статьи в начале главы ............................................. 45 Применение к актуальным тенденциям ..................................................................... 45 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством ... 46 Международные маркетинговые исследования .......................................................... 48 Маркетинговые исследования и современная технология ........................................... 50 Этика в маркетинговых исследованиях ..................................................................... 51 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях ...................................... 51 SPSS....................................................................................................................... 52 Ссылки ................................................................................................................... 57 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К ЕЕ РЕШЕНИЮ ......................................... 59 Обзор... .................................................................................................................. 61 Важность постановки задачи .................................................................................... 64 Процесс постановки задачи и разработка подхода к ее решению ............................... 64 Элементы, входящие в процесс постановки задачи .................................................... 65 Окружение задачи ................................................................................................... 72 Задача принятия управленческого решения и задача маркетингового исследования .......................................................................................................... 78 Постановка задачи маркетингового исследования ..................................................... 79 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ........................................ 88 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством ... 89 Международные маркетинговые исследования .......................................................... 92 Маркетинговые исследования и современная технология ........................................... 93 Этика в маркетинговых исследованиях ..................................................................... 94 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях ...................................... 94 SPSS....................................................................................................................... 96 ПРАКТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ...................................................... 102 Когда рай сотворен в спортивном зале............................... "..................................... 102 Sears: Будущее бросает вызов ............................................................................... 103 Eastman Kodak: от тесного личного контакта до высоких технологий ........................ 104 Свежий ветер для ресторанов Дардена ................................................................... 105 Gillette заносит острое, как бритва, лезвие над своими конкурентами ....................... 107 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ ....................................... 110 ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ ........................................................... 111 ОБЗОР .................................................................................................................. 113 Что такое проект исследований? ............................................................................ 114 Основные типы исследовательских проектов........................................................... 116 Предварительные исследования ............................................................................. 119 Описательные исследования .................................................................................. 122 Продольные исследования ..................................................................................... 126 Причинные исследования ...................................................................................... 129 Взаимосвязи между предварительными, описательными и причинными исследованиями .................................................................................................... 131 Задачи, которые решаются при разработке исследовательских проектов .................. 133 Исследовательский проект и ценность маркетинговых исследований ........................ 134 Финансирование проектов и составление календарного плана выполнения .... 136 Заявка на проведение маркетингового исследования ............................................... 136 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ....................................................................................... 138 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 138 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 141 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 142 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 143 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 144 ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЙ: ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ ................................................................ 150 Обзор ................................................................................................................... 152 Сравнение первичных и вторичных данных ............................................................ 153 Преимущества и польза вторичных данных ............................................................. 155 Недостатки вторичных данных ............................................................................... 156 Критерии оценки вторичных данных ....................................................................... 156 Ошибка: Точность данных...................................................................................... 157 Оперативность: Когда данные были собраны .......................................................... 158 Цели: Назначение исследования ............................................................................ 159 Классификация вторичных данных ......................................................................... 160 Внутренние вторичные данные и прямой маркетинг ................................................ 161 Внешние вторичные данные: опубликованные источники ........................................ 162 Компьютерные базы данных................................................................................... 165 Интеграция внутренних и внешних вторичных данных ............................................. 171 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 173 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 174 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 176 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 178 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 179 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 180 СОДЕРЖАНИЕ 7 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ....... 186 Обзор ................................................................................................................... 188 Сущность синдицированных данных ........................................... , .......................... 190 Классификация синдицированных услуг ................................................................. 190 Опросы ................................................................................................................. 192 «Дневниковые» группы потребителей..................................................................... 199 Службы электронного сканирования ....................................................................... 202 Синдицированные данные от организаций .............................................................. 206 Объединение данных из различных источников: централизованные данные... 209 Резюме с использованием начальной зарисовки ...................................................... 210 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 211 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 212 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 213 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 214 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 215 ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ................................................ 221 Обзор ................................................................................................................... 223 Первичные данные: качественные исследования в противопоставлении к количественным ................................................................ 225 Классификация методик качественных исследований .............................................. 227 Интервью фокус-групп ......................................................................................... 228 Углубленные интервью .......................................................................................... 233 Проекционные методы ........................................................................................... 236 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 243 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 244 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 246 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 247 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 247 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 248 ПЛАНИРОВАНИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ОПРОС И НАБЛЮДЕНИЕ ............................................................. 254 Обзор ................................................................................................................... 256 Методы опроса ...................................................................................................... 258 Классификация методов опроса по режиму ведения ................................................................................................ 259 Методы наблюдения .............................................................................................. 274 Сравнение методов опроса и наблюдения ............................................................... 277 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 279 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 280 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 282 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 283 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 284 Применение сети Интернете маркетинговых исследованиях ..................................... 286 ПРИЧИННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ЭКСПЕРИМЕНТЫ ............................ 292 Обзор ................................................................................................................... 294 Понятие причинной связи ...................................................................................... 295 Условия причинной связи....................................................................................... 296 Что такое проведение эксперисентов? .................................................................... 299 Определение символов .......................................................................................... 301 Достоверность экспериментирования ...................................................................... 302 Классификация экспериментальных исследований .................................................. 304 Доэкспериментальные исследования ...................................................................... 306 Квази-экспериментальный исследования ................................................................ 311 Статистические исследования ................................................................................ 312 Выбор метода экспериментальных исследований ..................................................... 313 Сравнение лабораторных и полевых экспериментов ................................................ 314 Ограничения, присущие методам проведения экпериментов .................................... 315 Практическое приложение: пробный маркетинг ...................................................... 316 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 318 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 319 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 321 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 322 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 323 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 324 ИЗМЕРЕНИЯ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ ШКАЛЫ: ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ..................... 331 Обзор ................................................................................................................... 332 Измерение и отнесение к статистическим шкалам.................................................... 333 Основные виды шкал и уровни измерения .............................................................. 335 Классификация методов шкалирования .................................................................. 342 Сравнительные методы шкалирования .................................................................... 343 Связь измерения и шкалирования с процессом маркетингового исследования 348 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 350 Международные маркетинговые исследования ........................................................ Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 349 351 353 353 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 354 SPSS..................................................................................................................... 355 ИЗМЕРЕНИЯ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ ШКАЛЫ: НЕСРАВНИТЕЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ...................................................... 361 Обзор ................................................................................................................... 363 Несравнительные шкалы........................................................................................ 364 Дискретные рейтинговые шкалы .............................................................................367 Особенности построения несравнительных дискретных рейтинговых шкал ................374 Множественные шкалы .......................................................................................... 378 Оценка свойств шкалы........................................................................................... 378 Выбор метода шкалирования.................................................................................. 384 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 384 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 385 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 387 Маркетинговые исследования и современная технология ..................................................................................... 388 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 389 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях ............................................................................. 390 РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ .................... 397 Обзор ................................................................................................................... 399 Важность анкеты ................................................................................................... 399 Процесс разработки анкеты ................................................................................... 402 Определите, какая информация необходима ........................................................... 403 Определите метод опроса ...................................................................................... 403 Определите состав отдельных вопросов .................................................................. 406 Сформулируйте вопросы так, чтобы преодолеть неспособность респондента дать ответ ............................................................................................................. 407 Разработайте вопросы так, чтобы преодолеть нежелание респондента дать ответ ......................................................................... 409 Примите решение по поводу структуры вопроса ...................................................... 410 Определите формулировку вопроса ........................................................................ 414 Расположите вопросы в правильном порядке .......................................................... 418 Выберите форму и макет ........................................................................................ 421 Тиражирование анкеты .......................................................................................... 423 Предварительное тестирование анкеты................................................................... 423 Формы для наблюдений ......................................................................................... 426 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 427 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством ............................................................ 428 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 430 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 432 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 432 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 433 Опрос о телефонных картах для семьи ................................................................... 437 ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ: ОБЩИЙ ПОДХОД И КОНКРЕТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ...................................................... 441 Обзор ................................................................................................................... 443 Выборка или перепись ........................................................................................... 445 Процесс формирования выборки ............................................................................ 446 Классификация методов построения выборки.......................................................... 453 Невероятностные методы построения выборки ........................................................ 453 Вероятностные методы построения выборки............................................................ 458 Выбор между невероятностным и вероятностным методом построения выборки .......................................................... 464 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 467 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 468 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 470 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 471 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 472 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 473 ВЫБОРКА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИТОГОВОГО И НАЧАЛЬНОГО РАЗМЕРА ВЫБОРКИ ................................................................................. 480 Обзор ................................................................................................................... 481 Понятия и символы .............................................................................................. 483 Распределение по выборке .................................................................................... 484 Статистические подходы к определению размера выборки ....................................... 487 Лодход, основанный на доверительных интервалах .................................................. 487 Корректирование статистически определенного размера выборки ............................ 494 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 496 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 497 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 498 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 499 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 499 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях .................................... 500 SPSS..................................................................................................................... 501 Заключение .......................................................................................................... 501 ПРИЛОЖЕНИЕ 13А ..................................................................... 506 Нормальное распределение ................................................................................... 506 Поиск значений вероятности, соответствующих известным значениям переменных ............................................... 506 Поиск значений переменных, соответствующих известным значениям вероятности ............................................... 508 МАТЕРИАЛЫ ............................................................................. 510 Maxfli: Стремясь к живучему мячу........................................................................... 510 Kellogg's: Танец с мышью ....................................................................................... 512 Исследования побуждают компанию HCA-Healthcare перенаценить свой фокус в сети Интернет ....................................................................................................... 513 Настоящие цвета репутации многих компаний ......................................................... 515 United States Postai Service: Можно ли измерить ее сервис? ..................................... 516 Bioomingdale's: пригласи свет в магазин ................................................................. 518 Вернется ли Cadillac? ............................................................................................. 520 Burger King стремится стать рестораном номер один в приготовлении картофеля фри ............................................................................ 523 Куда катится Amtrak? ............................................................................................ 525 Правда ли, что высокая цена на хлопья ведет к падению? General Mills так считает ........................................................................................ 527 СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ ........................................................... 530 ПОЛЕВЫЕ РАБОТЫ .................................................................... 531 Обзор ................................................................................................................... 533 Полевые работы/Процесс сбора данных .................................................................. 535 Отбор полевых работников 535 Подготовка полевых работников 536 Надзор за полевыми работниками 538 Верификация полевых работ Оценка полевых работников Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 540 540 541 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством Международные маркетинговые исследования Маркетинговые исследования и современная технология jЭтика в маркетинговых исследованиях Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях SPSS 542 544 545 546 547 548 ПОДГОТОВКА ДАННЫХ И СТРАТЕГИЯ АНАЛИЗА 552 Обзор Процесс подготовки данных 554 555 Проверка анкет 556 Редактирование Кодирование 556 558 Перенос 562 Очистка данных Выбор стратегии анализа данных 563 566 Краткие итоги с использованием примера из начала главы Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством Международные маркетинговые исследования Маркетинговые исследования 567 568 569 и современная технология Этика в маркетинговых исследованиях 570 571 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях 572 SPSS 572 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСТОТ, ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ И ПОСТРОЕНИЕ ТАБЛИЦ СОПРЯЖЕННОСТИ 578 Обзор Распределение частот Статистические показатели, связанные с частотным распределением 579 581 Показатели вариации Введение в проверку гипотез 589 590 Общая последовательность проверки гипотез 591 Таблицы сопряженности Статистика, связанная с таблицами сопряженности 599 602 Коэффициент фи 606 Коэффициент сопряженности 606 586 Построение таблиц сопряженности на практике ...................................................... 608 Резюме с использованием начальной зарисовки ...................................................... 609 Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых исследованиях ...................................................................................................... 609 SPSS..................................................................................................................... 611 Резюме ................................................................................................................. 612 ПОДГОТОВКА ДАННЫХ И СТРАТЕГИЯ АНАЛИЗА .............................................................. 618 Обзор ................................................................................................................... 619 Тестирование гипотез, касающихся различий между выборками ................................................................ 620 t-тесты одной выборки............................................................................................624 t-тест с двумя выборками ........................................................................................628 Тестирование гипотез для числа выборок больше двух ............................................ 638 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 645 Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых исследованиях ...................................................................................................... 646 SPSS..................................................................................................................... 647 КОРРЕЛЯЦИЯ И РЕГРЕССИЯ ........................................................ 655 Обзор ................................................................................................................... 657 Корреляционный момент произведений .................................................................. 658 Регрессионный анализ ........................................................................................... 664 Двумерная регрессия ............................................................................................. 665 Проведение двумерного регрессионного анализа .................................................... 666 Изучение остатков ................................................................................................. 675 Множественная регрессия ...................................................................................... 676 Проведение множественного регрессионного анализа.............................................. 678 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 683 Применение сети Интернет и компьютерных приложений в маркетинговых исследованиях ...................................................................................................... 684 SPSS..................................................................................................................... 685 ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ......................................... 693 Обзор ................................................................................................................... 695 Важность отчета и презентации .............................................................................. 695 Процесс подготовки и презентации отчета .............................................................. 697 Подготовка отчета ................................................................................................. 698 Устная презентация и распространение .................................................................. 706 Завершение исследования ..................................................................................... 709 Краткие итоги с использованием примера из начала главы ...................................... 710 Маркетинговые исследования и система глобального управления качеством . 710 Международные маркетинговые исследования ........................................................ 712 Маркетинговые исследования и современная технология ......................................... 712 Этика в маркетинговых исследованиях ................................................................... 713 Применение сети Интернет в маркетинговых исследованиях ............................................................................. 714 SPSS..................................................................................................................... 715 МАТЕРИАЛЫ .................................................................................................................................. 720 ЧАСТЬ ЗА ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ........................................... 720 «Ford» в поисках нового имиджа ............................................................................ 720 «Marriot»: Дерзкий прорыв на рынок жилья для престарелых .................................. 724 Должна ли Microsoft «смягчиться» для спасения своего имиджа? ...............................727 ЧАСТЬ ЗВ ПРИМЕРЫ БЕЗ ВНЕШНИХ ДАННЫХ ................................ 730 Каталоги — это рискованный бизнес? ..................................................................... 730 Поднимает ли реклама цену популярных журналов? ................................................ 732 Citibank полагается на прямой маркетинг .................................................................734 Рождение Gatorade: от Джордана в неизвестность ................................................... 736 УСЛОЖНЁННЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ ........................................................ 739 УСЛОЖНЕННЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ .................................. 740 Соответствуют ли каталоги Gucci требованиям прямого маркетинга?........................................................................... 740 СТАТИСТИЧЕСКИЕ ТАБЛИЦЫ ...................................................... 758 Таблица 1. Простые случайные числа ...................................................................... 758 Таблица 2. Площадь под кривой нормального распределения ................................... 760 Таблица 3. Распределение хи-квадрат ..................................................................... 761 Таблица 3. (продолжение) ...................................................................................... 762 Таблица 4. Распределение Стьюдента (t-распределение) .......................................... 763 Таблица 5. F-распределение ................................................................................... 765 Titlu: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных Autor: Н.Малхотра Locul, editura, anul ediţiei: К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002 Cota: 339.138 /М17 Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)
