Маркетинг территорий и инновационное развитие региона.

Комаров С.В.
Маркетинг территорий и инновационное развитие региона.
Важнейшей проблемой инновационного развития региона является маркетинг территории. Между тем, в рамках современного
инновационного менеджмента и
инновационной экономики понятие инновационного развития региона отсутствует1.
Под маркетингом территории понимается анализ возможностей использования
производственных, экономических, природных, социальных и культурных ресурсов территории для решения следующих задач:
 Повышения инвестиционной привлекательности региона для его производственноэкономического развития;
 Повышение имиджа территории для повышения социального и культурного уровня
жизни ее населения2.
Под
маркетингом
территории
понимается
деятельность,
связанная
с
разработкой с помощью основных маркетинговых инструментов и технологий комплекса
мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории
использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и
имиджа.
Исходя из этого, маркетинг территории существенно отличается от маркетинга
товаров и услуг именно тем, что для маркетинга территорий важную роль играет
формирование привлекательности, притягательности и имиджа региона для населения,
инвесторов и государства. Ключевым здесь является повышение конкурентоспособности
и инвестиционной привлекательности региона по сравнению с другими территориями или
регионами. В отличие от маркетинга товаров и услуг, где существенную роль играют
рыночные и собственно производственные факторы развития, для маркетинга территории
важную
роль
играют
объективные
условия:
природно-ресурсный
потенциал
и
климатические условия, геополитическое положение, инфраструктурный потенциал, фи-
См.: Винокуров В.И. Инновационная экономика. Основные термины и определения в сфере инноваций. Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.: Экономика: Институт
экономики УрО РАН, 2010. С. 28-41.
1
2
2
нансовые, трудовые, организационные и другие ресурсы. Наконец, существенным
является то, что для маркетинга территории – в отличие от маркетинга товаров и услуг –
экономический эффект достигается общим «суммарным» действием геофизических,
финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование внутренних
ресурсов территории и привлечение внешних), ростом объемов производства и
активизацией внешнеэкономической
деятельности,
результатами
участия
в
международных проектах и т.д3.
Необходимо отметить, что маркетинг территорий – опять-таки в отличие от
маркетинга товаров и услуг - является относительно новой для отечественной
экономической науки областью исследования. Возрастание интереса к маркетингу
территорий во многом обусловлено наметившимся в 2000-2008г.г.г. социальноэкономическим ростом большинства российских регионов. Однако, именно это и ставит
ряд
практических,
и
теоретических
вопросов
к
определению
маркетинговой
привлекательности территорий: не до конца ясен содержательный статус самого понятий
«маркетинг территорий», не определены экономические, производственные, природногеографические, социально-культурные, интеллектуальные параметры, которые должны
быть включены в комплекс маркетинга региона, нет четко определенных методик оценки
конкурентоспособности и привлекательности территории и т.д.
В настоящий момент существует 16 основных концептуальных подходов к
пониманию сущности маркетинга территорий. Они представлены в Таблице 1.
Классификация подходов к исследованию маркетинга территории
Табл. 1.
Концептуальный
подход
Исследователи
Содержание категории «маркетинг территории»
аудиторский
А. Моррисон, Г. Вугд,
Г. Ашворт, В.Б. Зотов,
А.А. Медведев и др.
система управления, ориентированная на учет и анализ
потребностей, состояния и динамики конъюнктуры рынка
территории для удовлетворения спроса целевых
потребителей
планирование территории жителями, бизнессообществом и органами власти
технология повышения и трансформации имиджа
территории
инструмент использования и формирования конкурентных
преимуществ территории с целью повышения ее
конкурентоспособности и имиджа
«трехстороннее
планирование»
имиджевый
ресурсноидентификационны
й
оценочный
туристский
культурологический
3
Ф. Котлер, И. Рейн, Д.
Хайдер, Т. Метаксас
А. Дайан, Т. Холл,
Ф. Хаббард и др.
Дж. Голд, С. Вард,
А.Л. Гапоненко, М.Э.
Сейфуллаева и др.
Г. Даффи, С. Андреев,
В.Г. Старовойтов,
Е.П. Голубков
М. Опперманн,
Дж. Капмовска
К. Пратт, Л. Конг,
деятельность по изменению мнений, поведения внешних
субъектов по отношению к конкретной территории
способ привлечения на территорию туристов
вид деятельности, создающий мощную индустрию
См.: Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., Питер, 2006.
3
девелоперский
сервисный
классификационный
К. Мюррей, А.
Деффнер
Дж. Лоуренс и др.
Л. Ван ден Берг,
Я. Мир, У. Функе и др.
А.М. Лавров,
В.С. Сурнин и др.
идейноинструментальный
Э.Р. Кошеварова,
Ю.Н. Старцев и др.
И.В. Арженовский,
А.П. Панкрухин и др.
реакционный
К.Б. Норкин
субъектно-целевой
Д.В. Визгалов,
А.П. Панкрухин и др.
Д.В. Аннин,
И.П. Колечкина и др.
Е.Г. Анимица,
А.О. Блинов,
И.В. Князева и др.
распределительный
корпоративный
стратегический
культуры территории
условие и программа развития территории
набор действий по оптимизации услуг территории и
спроса на них населения, компаний, туристов и др.
элемент системы рыночных отношений, спроецированный
на мега- и мезоуровень, направленный на обеспечение
качества жизни населения
удовлетворение потребностей территории путем
внутреннего и внешнего обмена
применение маркетинговых инструментов;
передовая идея, философия
средство ответа на современные вызовы развития
территории
маркетинг в интересах территории, ее целевых
внутренних и внешних субъектах
форма совместной деятельности участников рынка на
территории для получения и распределения выгоды
политика органов власти по созданию благоприятных
условий для жизни населения, обеспечивающая
конкурентоспособность территории
Тем не менее, анализ научной литературы показывает, что наиболее признанными
в настоящее время и находящими широкое применение в практике российского
маркетинга территорий являются следующие подходы к маркетингу территорий:

Подход «Маркетинг место» Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т. Метаксаса;

Подход «Маркетинг территорий» А.П. Панкрухина;

Подход «Маркетинг регионов» И.В.Арженовского;

Подход «Маркетинговая стратегия региона» Д.В. Визгалова.
Рассмотрим данные подходы более детально4.
1.1.
«Маркетинг мест» (подход Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т. Метаксаса).5
Данный подход основан на исследовании стратегий, которые отдельные
европейские территории применяли для достижения более сильной позиции на
европейском рынке6. В европейском сообществе перед территориями всегда стоит задача
представлять на экономических рынках нечто по-настоящему превосходное или
уникальное. Стремление территории обеспечить уникальное положение и позитивный
имидж является критически важным элементом стратегического маркетинга территории.
Благодаря множеству подходов, мы будем употреблять термины «маркетинг территории», «маркетинг
региона» и «региональный маркетинг» как синонимы. Концепции будут различаться указанными выше
названиями.
5
См.: Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д., Метаксас Т. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб., Стокгольмская школа
экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
6
Нужно иметь в виду, что региональный маркетинг европейских территорий во многом регулируется не
только национальным, но и общеевропейским законодательством.
4
4
Поэтому каждый регион
европейского сообщества стремится выработать комплекс
предложений и преимуществ, который может соответствовать ожиданиям большого числа
инвесторов, новых бизнесов и посетителей.
Маркетинг мест согласно такому подходу состоит в своей основе из четырех
компонентов.
1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позиционирования и
имиджа.
2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и
пользователей товаров и услуг.
З. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной
форме.
4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью
полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах.
При этом основную роль в маркетинге места играет стратегическое планирование и
позиционирование соответствующей территории в общеевропейском территориальном
социально-экономическом
пространстве.
Так,
стратегический
маркетинг
подразумевает наличие целого ряда элементов, представленных на Рис. 1:
Рис. 1. Элементы стратегического маркетинга мест.
мест
5
Стратегический маркетинг играет такую роль в маркетинге места именно из-за
глобальных интеграционных процессов, происходящих в европейском сообществе. Очень
часто муниципалитеты совершают ошибки при планировании развития территории,
уделяя внимание лишь одной или двум из представленных маркетинговых задач. А
именно, не учитывая других маркетинговых задач и
не принимая во внимание
общеевропейские процессы государственного и межгосударственного уровня 7 .
Как
показывает опыт, это приводит к тому, что не удается достаточно эффективно
сформировать привлекательность места и выделить элементы конкурентоспособности
данной территории по сравнению с соседними8.
Процесс стратегического рыночного планирования в рамках концепции маркетинга
мест состоит из пяти стадий, отвечающих на следующие вопросы:
1. Аудит территории: каково сравнительное состояние региона сегодня? Каковы
его основные сильные/слабые стороны, возможности/угрозы (SWOT)?
2. Концепция развития и цели: каким хотят видеть регион находящиеся здесь
компании и жители?
З. Формулирование стратегии: Какие широкие стратегии помогут региону достичь
своих целей?
4. План действий: Какие конкретные действия должен предпринять регион для
реализации стратегии?
5. Реализация и контроль: Что должен сделать регион, чтобы обеспечить успешную
реализацию стратегии?
В рамках такого стратегического маркетинга мест важнейшим является вопрос о
процессе образования «стоимости» территориальной единицы. Речь идет о капитализации
региона, влияющей на оценку инвестиционной привлекательности территории. Особенно
важным это становится при инновационном развитии региона, поскольку фактор
7
Карло Ж., Савона П. Геоэкономика. Господство экономического пространства. М., 1997, С. 75-77, 88-92.
8
См.: Анимица Е., Дворядкина Е., Силин Я. Бюджет большого города. М., 2002. С. 235-247. В Европе достаточно
распространена практика организации групп планирования из государственных чиновников местного или
регионального уровня. Однако опыт показывает, что такая группа должна с самого начала включать в себя
представителей местных деловых кругов. Тщательное планирование требует использования коммерческих
знаний на самой ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного секторов является
залогом будущего успеха. Целью создания такой группы является решение трех задач:
1. Она должна определить и диагностировать состояние территории. Нужно указать ее основные сильные и
слабые стороны, а также основные угрозы и возможности.
2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь на реалистической оценке
проблем, стоящих перед местом. Это видение должно опираться на сочетание факторов, которые являются
уникальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой для процесса образования
стоимости.
3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий несколько промежуточных
инвестиционных и трансформационных стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости
требует времени. В самых успешных случаях он занимает 10—15 лет.
6
инноваций является и фактором оценки, и, в свою очередь, фактором, определяющим
само развитие региона9. Так, процесс развития территориальной единицы должен:
 во-первых, должен гарантировать предоставление основного набора услуг и
поддержание
инфраструктуры
в
рабочем
состоянии
для
удовлетворения
потребностей жителей, деловых кругов и посетителей территории (места).
 во-вторых, территории могут понадобиться новые факторы привлекательности,
чтобы продолжать получать поддержку со стороны существующего делового
сообщества и государства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний
или людей.
 в-третьих, территории необходимо донести до всех информацию о своих
особенностях
и
преимуществах
при
помощи
энергичного
имиджа
и
коммуникационной программы.
 в-четвертых, территория должна получить поддержку местных жителей, лидеров и
влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством и энтузиазмом привлекать
новые компании, инвесторов и посетителей.
Согласно авторам данной концепции маркетинга мест эти четыре фактора влияют
на успешность территории в привлечении и удовлетворении его пяти потенциальных
групп потребителей: производители товаров и услуг, штаб-квартиры и региональные
представительства корпораций, внешних инвесторов и экспортеров, предпринимателей
сферы туризма и гостиничного бизнеса и новых жителей региона. Вместе с тем
основными целевыми группами согласно концепции маркетинга мест являются основные
группы «территориальных» потребителей. Классификация их приведена в Таблице 210.
Табл. 2.
N
Типы потребителей
1.
Посетители
Группы потребителей

Приехавшие
по делу (для посещения конференции,
деловых переговоров, торговли, знакомства с местом и
т.д.);
2.
Местное население и работники

Туристы и путешественники.

Профессионалы - ученые и специалисты,

Квалифицированные работники,

Телеработники,

Богатые люди,
См.: Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.: Экономика: Институт
экономики УрО РАН, 2010. С. 29.
10
См.: Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д., Метаксас Т.. Указ. соч., С.
9
7
3.
Бизнес и промышленность

Инвесторы,

Предприниматели,

Неквалифицированные рабочие,

Жители старшего возраста и пенсионеры

Тяжелая промышленность,

«Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные
производства, обслуживающие предприятия и т.д.
4.
Экспортные рынки

Предприниматели

Другие территории в пределах внутреннего рынка,

Международные рынки.
Именно удовлетворенность основных целевых групп и групп потенциальных
потребителей определяет привлекательность и конкурентоспособность региона и влияет
на
его
инновационное
развитие.
Соответственно,
привлекательность,
конкурентоспособность и инновационное развитие, согласно авторам этой концепции, и
определяют основные маркетинговые стратегии развития территории. Выбор стратегии
определяется последовательным ответом на сформулированные выше пять вопросов
стратегического планирования.
Маркетинг имиджа. Основная цель этой стратегии - создание, развитие и
распространение,
обеспечение
общественного
признания
положительного
образа
территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой,
хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом,
зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных
изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности,
а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов,
информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущий
инструмент
маркетинга
имиджа
-
коммуникационные
мероприятия,
демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним
субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от
конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его
изменения. Имеются, например, территории, однозначно имеющие в деловом и
общественном мнении положительный имидж. Так, Венеция, Сингапур или СанктПетербург и т.д., ассоциируются в обыденном и деловом сознании преимущественно со
своими достоинствами - архитектурной экзотикой, финансовым благосостоянием, ценным
8
историческим прошлым или высоким культурным уровнем. Этот имидж нуждается не в
изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее
количество целевых групп потребителей. Но также, напротив, имеются территории со
слабовыраженным имиджем.
Такая территория может быть относительно неизвестна
группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, четкое
определение конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к
себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать
информационные потоки.
Очень
близкой
по
смыслу
стратегией
маркетинга
является
маркетинг
привлекательности. Эта стратегия включает в себя мероприятия, направленные на
повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию.
Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им
конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историкоархитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми
для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал для Индии.
Притягательность
территорий
для
человека
может
обеспечиваться
путем
благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или
торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности
территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.
Важнейшая группа аргументов в этой стратегии привлекательности и притягательности
территории – аргументы культуры.
Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность
по формированию имиджа территории, ни даже «насыщение» ее особенными объектами
привлекательности, включая экзотические, не заменит планомерной работы по
обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для
маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – это степень цивилизованности
рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно, жить, работать и
развиваться, а для этого необходимо, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых
районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует
комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций,
направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни
территории,
соответствующей
инфраструктуры.
К
основным
аргументам
функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда;
дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - электроснабжение; уборка мусора; парки,
9
благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для
бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и
компонентов инфраструктуры и т.п.
Маркетинг инфраструктуры наиболее связан с инновационным развитием региона,
а именно с перспективностью развития территории: возникновением новых и развитием
старых производств; рыночной и производственной инфраструктурой, коммуникациями;
уровенем занятости и её структурой; уровнем благосостояния населения; динамикой
инвестиций; развитием профессионального образования.
Маркетинг населения, персонала. Работа администрации региона с жителями
территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью
и т.д., ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри
его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с
другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по
отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион.
Выбор конкретной стратегии, согласно концепции названных авторов, не
ограничивается четырьмя данными стратегиями, но предполагает их активное сочетание и
выбор специфических инструментов маркетинга11.
Отметим, что концепция маркетинга мест Ф.Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т.
Метаксаса разработана довольно давно (середина 90-х годов ХХ века) и представляет
собой «адаптацию» инструментов традиционного маркетинга к такой специфической
сфере как маркетинг территорий. Данная концепция является для большинства других
концепций «базовой». Так, на ее основе разработаны рассматриваемые ниже концепции
отечественных исследователей И.В.Арженовского и А.П. Панкрухина.
1.2.
«Маркетинг территорий» (подход А.П. Панкрухина)12.
Как уже указывалось, подход А.П.Панкрухина частично совпадает с подходом Ф.
Котлера, Д. Хайдера, И. Рэйна, Т. Метаксаса, в частности – при определении целевых
рынков и маркетинговых стратегий. Согласно данному подходу, маркетинг территорий
должен учитывать, прежде всего,
географические, климатические, национальные и
другие различия, связанные с развитием экономики и культуры региона. Так, в
Российской Федерации специфика территорий проявляется, прежде всего, в силу
К таким специфическим инструментам маркетинга территорий относятся выставки и ярмарки, различные
научные и общественно-политические конференции и симпозиумы, транспорт и связь, банковская система
и налоговая политика, учреждения образования и культуры, здравоохранения и отдыха, спорта, различные
тематические парки, декады и месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм.
12
См.: Панкрухин А. П.. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.
11
10
значительных различий, связанных с большой протяженностью
страны. При этом в
маркетинге территорий выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей
возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли
экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе
инорегиональные) рынки. Выбор стратегии развития региона во многом определяется
результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных
рынках сбыта. Такое позиционирование помогает регионам и центру увидеть, какие
рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках,
и предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров
на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
Однако в рамках своей концепции А.П. Панкрухин выделяет два
основных
фактора маркетинга территорий, а именно – конкурентоспособность и позиционирование
региона, для которых могут быть предложены соответствующие методики измерения.
1). Конкурентоспособность региона. Региональный рынок является основой
хозяйственного механизма региона при определенной законодательством регулирующей
роли федеральных и местных органов власти. Поэтому конкурентоспособность региона
связана с:

прямой конкуренцией между собой товаров и услуг различных регионов,

конкуренцией на национальном и международных рынках
предпринимателей,
компаний и фирм из различных регионов,

конкуренцией представителей региональной власти за предоставление региону
более благоприятных условий по сравнению с другими для деятельности на
национальном и международных уровнях, за налоговые льготы и прочие
послабления, за дотации и федеральные заказы региону;

представители регионов в органах государственной власти лоббируют интересы
своих региональных крупных структурообразующих предприятий и пытаются
административными способами защитить местного производителя.
Вопрос конкурентоспособности региона неоднократно становился предметов
обсуждения на различных экономических форумах в РФ (Красноярск-2010, Пермь -2009,
Екатеринбург – 2010, Красноярск-2010, Пермь-2008).
А.П.Панкрухин в рамках своей концепции маркетинга территорий использует
методику оценки конкурентоспособности, предложенную В.А.Андреевым 13 . Согласно
См.: Андреев В.А. Конкурентоспособность региона и методика ее оценки http://otechestvo.yar.ru/melikh/article2.html.
13
11
этой методике основными факторами, определяющими конкурентоспособность региона
(RC- Regionalcompetitiveness), выступают:
• факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам,
механизм их установления, зависимость от внешних рынков, удаление региона от
источников сырья и основных рынков сбыта) — показатель Р;
• наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов
производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура
капитала) — показатель FP;
• уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация,
покупательная способность, степень занятости и др.) — показатель Y;
• социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных
субъектов регионального рынка - администрации, населения, предпринимателей,
взаимоотношения с федеральным центром — показатель SP.
Однако эти четыре группы показателей так или иначе отражают региональные
спрос и предложение. Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов
на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Показатель RD
отражает связь между объемом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос
экономическими агентами и общим уровнем цен. Региональное предложение (RS)
показывает наличный реальный объем производства при каждом возможном уровне цен.
Оба показателя, в свою очередь, тесно связаны с такими макроэкономическими
показателями, как уровень валового регионального продукта и дохода на душу населения.
Соответственно, RD будет коррелятом уровня жизни населения территории, а RS будет
коррелятом привлекательности региона для внешних инвесторов.
В таком случае комплексный показатель конкурентоспособности региона (RC)
складывается только из двух групп показателей: Y - показателя уровня жизни, и I инвестиционной привлекательности региона. Показатель Y определяется следующим
образом:
Y = PC + G + L ,
где PC - покупательная способность населения,
G – макроэкономический коэффициент концентрации доходов (т.н. коэффициент
Джини),
L - уровень безработицы.
12
Соответственно инвестиционная привлекательность региона определяется по формуле:
I=Ip + Ir + Iq + Q,
где Ip - инвестиционный потенциал региона,
Ir - инвестиционный риск,
Iq - реальные объемы инвестиций,
Q - число убыточных предприятий в регионе.
Автор
этой
методики
оценки
В.А.Андреев
предлагает
вариант
расчета
конкурентоспособности региона, основанный на определении соответствующего места
региона путем определения численного значения суммы произведений численных
значений каждого из показателей на соответствующий вес показателя. Ранг (место,
занятое регионом) умножается на коэффициент весомости каждого показателя и
результаты суммируются. Вес показателя определяется его "влиянием" на всю группу
показателей (Y или I), исходя из таких соображений.
Для уровня жизни Y веса показателей следующие:
PC = 0,5 - в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) рынка
товаров и услуг, и б) рынка труда,
G = 0,3 - концентрация доходов является следствием функционирования рынка
труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти,
L = 0,2 - показатель безработицы, имеет существенные погрешности, так как в
условиях кризиса не всегда учитывает большую долю скрытой безработицы.
Соответственно веса показателей инвестиционной привлекательности региона I
будут:
Iq = 0,7 - объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций
свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а
следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования;
Iр = 0,5 - инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические
характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели;
Ir = 0,4 - интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством
"Эксперт — РА" и учитывающий законодательный, политический, экономический,
финансовый, криминальный и экологический риски;
Q = 0,3 - количество убыточных предприятий говорит об их слабой
адаптированности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной
экономики.
13
Соответственно, регион, набравший меньшее количество баллов, считается более
конкурентоспособным. Так, автор методики В.А.Андреев показывает это на сравнении
показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей РФ (См.
Таблицу 3.).
Табл.3.
Из Таблицы 3 следует, что показатели конкурентоспособности RC соответственно
составят:
для Владимирской обл. = (2х0,5 + 2х0,3 + 2х0,2) + (2х 0,7 + 2х05 + 1х0,4 + 2х0,3) = 5,4 ,
для Ярославской обл. = (1х0,5 +1х 0,3 +1х 0,2) + (1х0,7 + 1х05 + 2х 0,4 + 1х0,3) = 3,3,
Согласно этому,
Ярославская область
имеет
довольно-таки значительные
конкурентные преимущества по сравнению с Владимирской областью, только по одному
показателю инвестиционного потенциала положение лучше во Владимирской области14.
Согласно этой методике конкурентоспособность региона должна основываться на
экспертных оценках показателей интегральных показателей уровня жизни (Y) и
привлекательности региона (I).
Предложенная методика В.Андреева хороша своей простотой и тем, что
ориентирована на анализ фактических показателей развития региона. Однако, следует
указать, что в данной методике не выделяются специальным образом факторы,
определяющие инновационное развитие территории. Факторы инновационного развития
Если анализировать данные таблицы, можно отметить заметное преимущество Ярославской области по
таким показателям как: покупательная способность, уровень безработицы, реальный объем инвестиций,
число убыточных предприятий. Это говорит о том, что предприятия данного региона, их отраслевая
структура оказались способны быстрее адаптироваться к рыночной экономике.
14
14
здесь учитываются только через показатель Iq – объема инвестиций. Между тем, этот
показатель учитывает только фактический объем инвестиций.
Кроме того в данной
методике, построенной на соотношении регионального спроса и регионального
предложения, вообще не учитываются факторы инновационного потенциала региона (их
трудно выделить из ряда факторов FP и SP).
2) Позиционирование региона.
Вторым фактором маркетинга территории, согласно концепции А.П.Панкрухина,
является
позиционирование региона среди других регионов страны, а также на
международных рынках сбыта. Оно помогает территории и центру увидеть, на каких
направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль
лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с
каких — необходимо уходить. Такое позиционирование предполагает выявление
пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих «лицо» региона) групп
товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с товарами ведущего регионаконкурента.
А также определение перспективности активных усилий на конкретных
рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в
структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития
рыночной и социальной инфраструктуры.
В
качестве
модели
позиционирования,
предлагаемой
А.П.Панкрухиным,
используется классическая портфельная матрица, в которой по оси абсцисс определяется
относительная рыночная доля данного региона, а по оси ординат – соответственно,
привлекательность сегмента рынка. Привлекательность сегмента рынка оценивается как
отношение темпов роста душевого ВП на данном сегменте в данном регионе или стране к
темпам его роста в интересующем регион сообществе - Российской Федерации в целом,
группе стран СНГ, европейском сообществе.
Рыночная доля данного региона,
соответственно, рассчитывается относительно региона-ведущего конкурента на данном
сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе15.
Таким образом, согласно модели А.П.Панкрухина инновационное развитие региона
во многом зависит от его социально-экономического потенциала, определяющего его
конкурентоспособность.
Вторым фактором успешного развития являются правильное
позиционирование, т.е. определение возможностей развития, исходя из анализа
конкурентоспособности. Модель проста и обладает хорошей операциональностью.
Вместе с тем есть существенные контраргументы против этой модели.
15
См.: Панкрухин А.П. Указ. соч., С.
15
Во-первых,
при анализе конкурентоспособности учитывается и притом –
недифференцировано - только собственно экономические фактор, не учитываются
географические, природные, культурные и т.п. ресурсы региона. Вышеприведенный
анализ, согласно методике, включает в себя только уровень платежеспособного спроса
населения и ресурсные показатели региона.
Поэтому, во-вторых, согласно этой методике, могут оказаться в равной степени
конкурентоспособными
и
старопромышленные
регионы,
и
регионы
с
мощной
инновационной технологической составляющей. Собственно факторы инновационного
развития и оценки инновационного потенциала региона в такой модели не выделяются.
В-третьих, позиционирование региона строится исключительно на оценке
конкурентоспособности и, согласно общему маркетинговому подходу, выделяются те
факторы - долгосрочные конкурентные преимущества, основываясь на которых регион
может занять более привлекательную позицию по сравнению с другими территориями.
Между тем, инновационное развитие и использование современных технологий, как
показывают исследования, во многом не связано непосредственно с «ресурсной»
составляющей региона, а именно с факторами регионального ценообразования, наличием
и распределением основных факторов производства, уровнем жизни населения, с
социально-политическими факторами. Пример «селиконовой долины»
и других
инновационных территорий говорит именно о том, что инновационное развитие
напрямую не связано с имеющимися в регионе наличными экономическими ресурсами, а
наоборот, может являться фактором привлечения ресурсов в регион16.
1.3. «Маркетинг регионов» (Подход И.В. Арженовского»)17.
Для
маркетинга территории
И.В.Арженовским
используется
подход,
аналогичный методологическому подходу в сфере маркетинга предприятий. Общая схема
такого подхода представлена на Рисунке 2. Сам подход так же, как у А.П.Панкрухина,
сводится к определению
соотношения ресурсов региона, определению конкурентных
преимуществ территории и позиционированию в национальном рыночном пространстве.
Согласно этому подходу методология маркетинга территории сводится к
последовательности следующих шагов.
Первый шаг: создание информационных основ такой концепции.
Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., Классика – XXI, 2007. С. 20-22.
Арженовский И.В. «Маркетинг регионов». Международный институт экономики, права и менеджмента
Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета:
www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm
16
17
16
Второй шаг: SWOT-анализа региона. При этом определяются как его сильные стороны:

места для проживания и работы населения;

места путешествий и посещений туристов;

места для размещения предприятий;
Рис. 2. Процесс стратегического планирования.
Исходя из этого при SWOT- анализе региона должны быть разработаны т.н.
«исходные пункты» для профилирования региона соответственно указанным выше
целевым группам (их критериям принятия решений). «Исходные пункты» - это
представления
целевых
групп,
заинтересованных
в
развитии
региона
и
его
привлекательности. Регион находится на пересечении требований этих различных
целевых групп, и общее внутреннее самосознание представителей этих целевых групп
служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.
17
Третий шаг: Позиционирование и «профилирование» территории на основе этих
исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и
изнутри.
Позиционирование
региона,
согласно
И.В.Арженовскому,
должно
сосредотачиваться не только на преодолении своих слабых сторон. Позиционирование
территории это, прежде всего, усиление имеющихся сильных сторон региона, причем не
только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые,
направлены в будущее. Такое позиционирование должно ясно фиксировать отличие
территории от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Поскольку
существует опасность быстрого подражания (бенчмаркинг регионов), имитации со
стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций), решение задачи
позиционирования и профилирования региона предусматривает формирование у целевых
групп непротиворечивого и вызывающего доверия представления
о регионе.
Формирование непротиворечивых представлений у целевых групп о необходимом
имидже территории называется «профилированием». Для успеха профилирования надо
выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить
(указать) им соответствующие достижения, соответствующие «профилю» (имиджу)
региона. Очевидно, что для такого профилирования важны такие отрасли территории, в
которых действительно можно реализовать долгосрочные преимущества.
Четвертый шаг: Проектирование
согласованных с региональной ситуацией и
проведенным позиционированием и профилированием территории маркетинговых
стратегий и специфичных для каждой целевой группы маркетинговых мероприятий. К
показывает практика, такие мероприятия существенным образом отличаются от
традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций18.
Пятый шаг: Реализация данных стратегических мероприятий.
При реализации необходимо настоятельно и последовательно осуществлять
следующее:
укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
обеспечить координацию и ответственность;
обеспечить комплексную реализацию;
проводить контроль реализации.
Необходимо учитывать, что такой продукт как "регион" является результатом





долгосрочного
процесса
реализации
стратегической
последовательно проводимых мероприятиях. Особенностью
концепции
развития
реализации маркетинга
См., например, мероприятия по формированию образа «культурной столицы региона», предпринятые в
Пермском крае. – Живая Пермь. Пермь, 2009. С.288.
18
в
18
регионов в сравнении с маркетингом предприятий является наличие административного
ресурса и политической воли руководства региона. Вообще говоря, такой маркетинговый
образ
мышления
в
политическом
мышлении
и
процессе
волеобразования
и
волепроведения зачастую не является общепринятым19.
Как уже указывалось, подход И.В.Арженовского является приложением к
проблеме маркетинга территории инструментов традиционного маркетинга. Здесь
учитываются особенности и отличия маркетинга территорий. Однако, специальным
образом не выделяется и не ставится задача маркетинга территории, исходя из целей
инновационного развития. Предполагается, что на этапе определения «исходных пунктов»
маркетинговой стратегии региона обнаружатся целевые группы, заинтересованные в
инновационном развитии региона, а также обнаружатся стратегические преимущества и
возможности для инновационного развития. Позиционирование и профилирование и
будет состоять в интеграции представлений различных целевых групп в направлении
формирования инновационного образа региона. При реализации такой стратегии,
основной целью которой является формирование имиджа инновационного развития
региона, основная роль регулятора развития отводится, согласно этой концепции,
администрации территории.
Проблема инновационного развития региона и соответствующего маркетинга
территории, однако, в том, что является источниками инновационного развития региона,
как эти источники выявить и как ими управлять. Если концепция А.П.Панкрухина
направлена на анализ источников возможного инновационного развития, то концепция
И.В.Аржанухина больше направлена на реализацию самого инновационного развития,
точнее – на формирование образа такого развития.
1.4. Методология Д.В. Визгалова для проектирования маркетинговой стратегии
региона.20
Интересной так же является методика проектирования стратегии развития региона,
предложенная отечественным исследователем Д,В.Визгаловым. В этом исследовании речь
идет о маркетинге города, однако предложенная Д.В.Визгаловым методология может
иметь применение и для стратегии региона. Задача планирования
маркетинговой
стратегии города является сложной задачей, требующей не только мультипликации
знаний градостроителей, архитекторов, экономистов, специалистов инженерных служб,
19
20
См.: Веттерберг Г. Новое общество. О возможностях общественного сектора. М., 1999. С. 61-63.
См.: Визгалов, Д.В.Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
19
правоохранительных органов и т.д. 21 Правильно подобранные мероприятия, солидный
бюджет и неукоснительное исполнение плана еще не гарантируют городу хорошую
репутацию и процветание, не делают город привлекательным местом. Главная задача
планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный
перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том,
чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных
вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком
подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным
корректировкам,
способным
подстраиваться
под
меняющиеся
обстоятельства
и
использовать их.
Маркетинговая стратегия региона разбивается на два последовательных этапа,
которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией
(Рисунок 3):22
1
2
Позиционирование
Продвижение
Рис.3. Планирование маркетинговой стратегии региона.
Первый этап – формулирование закодированного послания о регионе целевым
аудиториям. Второй – доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе
определяется, какой регион (образ региона) будет продвигаться, на втором – как он будет
продвигаться. Рассмотрим подробно эти этапы маркетингового планирования города.
Этап 1. Позиционирование.
1. Стратегическое планирование.
 SWOT-анализ.
 Определение приоритетов.
 Определение стратегических задач региона.
2. Планирование маркетинговой стратегии.
 Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией региона.
 Определение целевой аудитории.
 Выбор маркетинговой стратегии.
3. Маркетинговые исследования.
 Социологические исследования.
 Анализ рейтингов регионов.
См., например: Паламарчук М.Л. Город как социокультурный феномен. Автореферат дисс. …на
соискание ученой степени канд.филос.наук. – Архангельск, 2009.- С. 12-13.
22
См.: http://ppt.3dn.ru/load/ marketing_territorii_v_rossii_vozmozhnosti_i_tekhnologii_perspektivy_gorodov/1-10-232
21
20
 Анализ заинтересованных сторон.
4. Маркетинг имиджа региона.
 Формирование имиджа региона.
 Отбор инструментов популяризации (рекламы) имиджа.
5. Формирование уникального предложения региона.
 Уникальные объекты, инвестиционные площадки, проекты, идеи, бренды.
Этап 2. Продвижение
6. Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация.
 Параметры информационного воздействия.
 Выбор методов коммуникации.
 Выбор информационных каналов.
7. Работа с населением
 Волонтерство.
 НКО-ресурс.
 Стимулирование лидерства.
 Агенты влияния.
8. Работа с бизнесом
 Анализ заинтересованных сторон.
 Фандрайзинг, т.е. процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов
некоммерческой организацией с целью реализации определённого социального
проекта или серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором
движения».
 Механизмы частно-общественного партнерства.
 Синдицированное продвижение.
9. Работа с администрацией.
 Постановка задач подразделениям администрации.
 Переход от отраслевого принципа к проектному принципу.
 Мониторинг и оценка реализации программы.
Как видно, концепция Д.В.Визгалова, как и концепция И.В.Аржановского, также
связана только с продвижением региона и формированием его привлекательного имиджа.
Подход Д.В.Визгалова очень детален и операционален, т.е. может непосредственно
применяться при проектировании и осуществлении маркетинговых мероприятий по
формированию положительного имиджа региона. Однако, специфика маркетинга
инновационного развития региона в рамках такого подхода не выделяется среди других
задач маркетинга территории.
1.5. Обобщенная концепция маркетинга развития региона.
Сделаем общие выводы на основе проведенного анализа основных концепций
маркетинга территорий. Достоинства и недостатки существующих подходов к
маркетингу территорий, представлены в Таблице 4.
Табл. 4.
21
Подход
Достоинства
Недостатки
Анализ и учет
факторов
инновационного
развития
«Маркетинг
Фундаментальность
Сложность с
Учитывает со
мест»
подхода, основанного на
адаптацией его на
всей полнотой.
Ф. Котлер,
анализе опыта европейских
российскую
Д. Хайдер,
территорий. Уникальная
практику
И. Рэйн,
система стратегического
Т. Метаксаса
рыночного планирования.
«Маркетинг
Четкая ориентация
Ориентация на
Выделяются
территорий»
подхода, связанная с
анализ положения
только
А.П.Панкрухин
анализом
региона. Учет
экономические
конкурентоспособности и
только
факторы
позиционированием
экономических
развития.
региона
факторов
развития.
«Маркетинг
Параллель с
Ориентация
Специально не
регионов»
планированием
только на
выделяются.
Арженовский И.В.
стратегии предприятия
продвижение.
«Маркетинговая
Логическая выстроенность
Ориентация на
Специально не
стратегия региона»
подхода, позволяет быстро
продвижение
выделяются.
Д.В. Визгалов
внедрить данную модель
региона.
маркетинга территорий.
Максимальная
приближенность к
практике российских
территорий
Исходя из проведенного анализа существующих подходов к маркетингу
территорий, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, не существует единого концептуального подхода к маркетингу
территории (региона) вообще. Ряд концепций включают в себя маркетинговый анализ
потенциала региона, его конкурентоспособности (Ф.Котлер и др., А.П.Панкрухин).
Другие направлены продвижение региона и формирование его положительного
имиджа (И.В.Аржановский, Д.В.Визгалин).
Во-вторых, не существует единого концептуального подхода к маркетинговой
оценке территории: какие факторы – производственно-экономические, социальнокультурные, географические, человеческие и т.д. - относятся к факторам маркетинга
территории?
22
В-третьих, не существует, по-видимому, однозначного подхода к методологии
формирования привлекательного имиджа региона и способам его продвижения. Эта
задача во многом определяется целями самого маркетинга региона, ресурсами и
административной волей.
Наконец, в-четвертых, существующие подходы практически не выделяют
факторы
инновационного
развития
регионов,
между
тем,
как
маркетинг
инновационного развития территории является весьма важной в научном отношении
темой регионального развития.
Возникает потребность в создании универсального подхода к маркетингу
территорий, который был бы обобщением этих рассмотренных подходов, и в рамках
которого особое внимание уделялось бы маркетингу инновационного развития.
Сформируем такую общую концептуальную модель маркетинга территорий.
Эта обобщенная модель анализа маркетингового потенциала региона и планирования
его продвижения представлена на Рисунке 4.
Разработка стратегии
территории
Реализация стратегии
территории
Какой регион будет
продвигаться?
Стратегическое
планирование
Формулирование
закодированного
послания о регионе
целевым аудиториям
(ЦА).
Как он будет
продвигаться?
Бренд
региона
Тактическое
планирование
Доведение этого
послания до целевых
аудиторий.
Рис. 4. Модель маркетингового подхода к управлению развитием региона.
Разработка стратегии развития региона предполагает стратегический анализ
региона, в рамках которого, по нашему мнению, вполне может быть использован подход
А.П.Панкрухина по анализу конкурентоспособности и позиционированию региона. При
этом, следует особе внимание уделить, во-первых, анализу и оценке неэкономических
факторов развития, и, во-вторых, определению факторов именно инновационного
23
развития региона 23 . Схема стратегического планирования маркетинга территории
представлена на Рисунке 5.
Управленческая
команда
Ретроспективный
анализ
Аудит территории
Планирование
Образ бренда
территории
Реализация и
контроль
Рис. 5. Система стратегического маркетинга территории.
Задача стратегического маркетинга создать регион как «уникальное торговое
предложение» (УТП) по отношению к другим регионам. Это означает формирование
инвестиционной, экономической, социальной и культурной привлекательности региона24.
 Инвестиционная
привлекательность
означает
формирование
высокого
инвестиционного климата на данной территории для ведения успешного бизнеса
(создание транспортной, коммуникационной и информационной инфраструктуры,
создание долгосрочных проектов привлекательных для бизнеса иных территорий,
создание привлекательного налогового климата, формирование финансовых
ресурсов и т.д.). Целевой группой этой составляющей маркетинга территории
являются
федеральные
власти,
крупные
предприниматели, промышленные
См.: Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.: Экономика: Институт
экономики УрО РАН, 2010.
23
Здесь не выделяется природно-географическая привлекательность территории, потому что этот фактор не
относится к факторам управления, а является условием использования или формирования других факторов
маркетинга региона.
24
24
предприятия, мелкий и средний бизнес своей и иных территорий. Цель маркетинга
– удержание капитала собственного бизнеса в регионе, привлечение капитала
чужих территорий.
 Экономическая привлекательность означает формирование рынка товаров и услуг
и
повышение
за
счет
покупательной
способности
населения
(снятие
административных и иных ограничений на ведение местного бизнеса, поддержка и
лоббирование интересов администрацией региона местных производителей за
пределами территории, политика привлечения инотерриториальных компаний для
развития инфраструктуры региона и т.д.). Целевая аудитория этой составляющей
маркетинга региона - промышленные предприятия, мелкий и средний бизнес,
население региона различных групп.
 Социальная
социальной
привлекательность
связана
с
среды
(личная
и
проживания
формирование
благоприятной
общественная
безопасность,
экологическая безопасность, развитие инфраструктуры проживания, развитие
инфраструктуры образования и креационной среды развития населения). Целевой
группой здесь являются различные группы населения.
 Культурная
привлекательность
региона
связана
с
осуществлением
инновационных культурных проектов, с использованием имеющихся культурных и
природных памятников в формировании положительного имиджа региона.
Целевой
группой
являются
группы
специалистов
креативных
профессий,
привлечение которых в регион является и целью и средством его культурного
развития и повышения культурного имиджа.
Как уже указывалось выше, эти факторы взаимосвязаны между собой. Поэтому не
представляется возможным выделить более или менее приоритетные факторы для
маркетинга территории. Как показывает анализ, факторы культурной привлекательности
являются столь же мощными факторами экономического развития, как и инвестиционный
климат25. Опыт европейских территорий показывает, что инновационное развитие региона
в качестве начального фактора развития может иметь культурную или социальную
привлекательность
26
. Приоритетность факторов развития региона определяется
специфическим наличием самих факторов и ресурсов региональной власти. Каждое
направление стратегического анализа, связанное с формированием соответствующих
факторов маркетинга территории, может планироваться обособленно, однако, в итоге они
должны быть «увязаны» в единый план маркетинга развития территории.
25
26
См.: Флорида Р. Указ. соч., С. 276-293.
См.: Веттерберг Г. Указ. соч. , С. 213-214.
25
Рассмотрим детально каждый из этапов стратегического планирования, согласно
этой концепции.
1. Ретроспективный анализ включает в себя анализ исторического положения региона и
анализ основных стратегических этапов развития региона как территории: определить
достоинства и недостатки прошлой стратегии, проанализировать направления
развития региона, дать заключительную оценку об этапах развития региона.
2. Аудит территории включает в себя следующие мероприятия. Это маркетинговый
SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности региона.

Определение факторов привлекательности места

Выявление основных конкурентов и положения относительно них.

Выявление основных тенденций и событий

Анализ сильных и слабых сторон

Выявление возможностей и угроз

Определение основных узких мест

Позиционирование региона
3. Планирование стратегических мероприятий маркетинга территории (маркетингового
плана развития региона). Это:

Выработка видения и определение целей.

Определение генеральной стратегии.

Составление плана действий (разработка и обоснование мероприятий и проектов).
На этом этапе ключевую роль играет формирование и управление брендом региона.
Позиционирование региона на предыдущем этапе предполагает определение позиции
региона по отношению к другим регионам и определение долгосрочных конкурентных
преимуществ, исходя из поставленных целей маркетинга. «Профилирование» региона
позволит
сформировать
представление
о
необходимом
бренде
территории.
Классификация конкурентных концептов брендов регионов и инвариантные компоненты
социального механизма управления брендом региона представлены в Таблице 5.27
Табл.5.
27
Классификация брендов предложена Злотнитским Е.Э. – См.: www.guu.ru/files/referate/zlotnistkiy.pdf
26
Классификация брендов необходимо для учета, обобщения и сравнительной оценки
сложного многообразия концептов брендов территорий, претендующих на конкурентный
статус в обществе переходной экономики, и способствует достижению актуальной
практической цели социального управления брендами регионов.
 По временному критерию рассматриваемые концепты делятся на исторические,
актуальные
и
футурологические.
Исторические
концепты
аккумулируют
креативную энергию и самобытность из глубины веков, базируются на
эксплуатации мифологем, выдающихся событий прошлого, деяний эпических
героев и укоренившихся национальных традиций. Актуальные концепты брендов
регионов опираются на современные реалии, отражающие сущностные и
специфические
характеристики
текущей
динамики
развития
территорий.
Футурологические концепты брендов территорий базируются на практике
долгосрочного планирования и осуществлении масштабных проектов.

По пространственному критерию конкурентные концепты брендов мест
классифицируются на медиальные и латеральные. Медиальные концепты
отображают срединное / центральное положение бренда места, подчеркивают
его доминантное, превосходящее другие территориальные бренды, значение.
Латеральные концепты брендов воспроизводят периферийное, удаленное,
расположенное в стороне от центра, нахождение местности.

По структурному критерию концепты брендов территорий разделяются на
метафорические и архетипические. Метафорические концепты связаны с
выстраиванием географических брендов при помощи синтеза и сравнения слов,
27
переноса их смыслов и значений. Архетипические концепты проистекают и
апеллируют к глубинным и универсальным первообразам, опорным образцам
(паттернам / patterns) человеческого восприятия, понимания и объяснения
субъектов, объектов, процессов, событий, отношений материального и
идеального мира.

По функциональному критерию выделяются внутренние / внешние и
интегрирующие / дифференцирующие конкурентные концепты брендов
регионов.
Внутренние
концепты
–
их
производство,
применение
и
использование рассчитано на «домашний» рынок. В рассматриваемом
контексте под «домом» подразумевается отдельная страна, регион, город или
сельский район, где жители связаны друг с другом чувством земляческой (и
гражданской)
привязанности
общности
к
благодаря
географическому
индивидуальной
месту
рождения
и
и
коллективной
проживания.
Территориальная идентичность выступает корневым элементом формирования
и продвижения «домашних» брендов, рассчитанных не на глобальную
аудиторию избирателей и потребителей брендов, а на национальную,
региональную или локальную аудиторию. Внешние концепты брендов
территорий тесно связаны с внутренними
концептами и являются их
логическим продолжением и развитием. Дифференцирующие концепты,
напротив,
создаются
для
подчеркивания
различия,
фокусированного
различения регионального происхождения и функционирования брендов.
Указанные концепты специфицируют модельный ряд географических брендов,
сохраняют
их
генетическую
привязанность
к
конкретной
территории.
Интегрирующие концепты брендов мест функционально предназначены для
органичного встраивания региональных брендов (в качестве составных
элементов) в глобальную архитектуру сообщества мировых брендов.
Инвариантные компоненты социального механизма управления брендом региона
представлены на Рисунке 6.
28
Рис. 6 Компоненты бренда региона.
Социальный механизм управления брендом – это взаимодействие социальных
структур, норм, институтов, образцов поведения и т.д., посредством которого
обеспечивается
выявление
и
решение
проблем
общества
путем
формирования
соответствующих представлений, благодаря чему обеспечивается продолжительное
существование общества как социальной целостности, направленное развитие и
достижение его целей. Инвариантные компоненты социального механизма управления
брендом региона включают в себя ряд последовательных шагов:

разработку и обоснование концепта бренда,

проектирование архитектуры бренда,

проведение активной социальной политики на территории,

производство корпоративных продуктов, использование средств сервиса, торговли,
рекламы и связей с общественностью.
Логика конкурентного брендинга территорий подтверждает, что создание сильного
лидерского бренда региона во многом зависит от согласованной и действенной поддержки
властных структур, бизнеса, науки, СМИ и местного населения, духовной и
интеллектуальной свободы творцов бренда, глобальности / исключительности их
побуждений и любви к родной земле.
4. Реализация и контроль. 28
29
Общая схема оперативного управления реализаций маркетинга (маркетингового
плана) развития территории представлена на Рисунке 7.
Контроль и реализация
1
2
3
Закодированное
послание о регионе
Целевая аудитория
Маркетинговые
коммуникации
Планирование
Рис. 7 Система оперативного планирования маркетингом региона.
Заключение. Определение задач маркетинга инновационного развития
территории.
Как
было показано выше, маркетинг территории
напрямую связан с
инновационным развитием региона. Однако ни одна из рассмотренных выше
концепций не выделяет специальным образом задач инновационного развития
региона, а именно определения его инновационного потенциала. В некоторой
степени анализ конкурентоспособности и позиционирование региона по сравнению с
другими можно рассматривать как подступы к инновационному развитию. Но сама
по себе аналитика конкурентоспособности, позиционирование и «профилирование»
региона
являются
только
первым
шагом
в
инновационном
развитии.
Существующие подходы направлены на анализ имеющихся ресурсов и способности
властей и субъектов развития привлекать государственные (федеральные) и иные
ресурсы для развития территории. Рассмотренная выше система «брендирования»
территории является только одной из «технологий» инновационного развития.
На наш взгляд, концепция
инновационного развития требует решения
следующих первоочередных задач маркетинга территории:
1. Разработки методологии и методик оценки привлекательности региона по 4
вышеуказанным факторам: инвестиционной, экономической, социальной и
культурной привлекательности.
2. Оценка конкурентоспособности региона на основании четырех факторов
территориальной привлекательности. Определение инновационного потенциала
30
региона. Инновационный потенциал региона – это комбинация ресурсов региона
для формирования факторов инновационного развития - инвестиционной,
экономической, социальной и
инновационного
потенциала
культурной
региона
привлекательности.
требует
своей
содержательной
операциональной разработки. Операциональная (технологическая)
инновационного потенциала заключается в
Понятие
и
разработка
определении способов оценки и
аудирования имеющихся региональных (инвестиционных, технологических,
экономических,
правовых,
интеллектуальных,
ресурсов
для
административных,
культурных,
инновационного
кадровых,
природно-геграфических,
развития.
Такая
научных,
исторических)
разработка
является
первоочередной задачей маркетинга инновационного развития территории29.
3. По-видимому, одной из составляющих определения инновационного потенциала
является определение индекса креативности региона. Индекс креативности
объединяет в себе 4 равнозначимых фактора:
1). Для креативного класса (населения) в занятом населении;
2). Инновационность, выраженная в количестве патентов и новых проектов на
душу населения;
3). Высокотехнологические индустрии, включая и индустрию культуры,
развлечений, коммуникаций;
4). Открытость региона по отношению к новым людям и идеям30.
Здесь также важнейшим является разработка концепции «качества места» и
определение параметров и индикаторов измерения качества территории31.
4. Разработка комплексной методики позиционирования и «профилирования»
региона на основе проведенного анализа инновационного потенциала региона и
оценки его конкурентоспособности.
5. Разработка методик формирования положительного бренда региона и создание
системы и социального механизма управления региональным брендом.
6. Собственно
формирование
на
основе
системы
управления
регионом
(администрации) и субъектов развития (субъектов экономики и бизнеса,
субъектов культуры, образования, социальной инфраструктуры и общественноНа наш взгляд, здесь может быть использован интегрированный подход к оценке конкурентоспособности
региона, дополняющий концепции И.В.Арженовского и А.П.Панкрухина учетом факторов социальной и
культурной привлекательности. В рамках этого могут быть использованы адаптированные инструменты
маркетинга предприятия – в частности, анализ стратегических групп при оценке привлекательности
региона для различных субъектов развития и анализ функциональных возможностей и ресурсов. – См.:
Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного
анализа в бизнесе. М., БИНОМ, 2005. С. 103-124, 253-275.
30
Флорида Р. Указ.соч. С. 270-273.
31
Там же, С. 258-260.
29
31
политических организаций) системы оперативного планирования и управления
маркетингом
региона.
При
управлении
маркетинговыми
проектами
инновационного развития могут быть использованы стандарты управления
инновационными проектами32.
7. Разработки методик продвижения отдельных проектов маркетинга территории.
Литература.
Анимица Е., Дворядкина Е., Силин Я. Бюджет большого города. М., 2002.
Веттерберг Г. Новое общество. О возможностях общественного сектора. М., 1999.
Визгалов, Д.В.Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
Винокуров В.И. Инновационная экономика. Основные термины и определения в
сфере инноваций.
5. Живая Пермь. Пермь, 2009.
6. Инновационное развитие регионов России: теория, практика, управление. М.:
Экономика: Институт экономики УрО РАН, 2010.
7. Карло Ж., Савона П. Геоэкономика. Господство экономического пространства. М.,
1997
8. Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д., Метаксас Т. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и
страны Европы. СПб., Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб,: Питер, 2006.
10. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., Классика –
XXI, 2007.
11. Паламарчук М.Л. Город как социокультурный феномен. Автореферат дисс. …на
соискание ученой степени канд.филос.наук. Архангельск, 2009.
12. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и
средства конкурентного анализа в бизнесе. М., БИНОМ, 2005.
13. www.guu.ru/files/referate/zlotnistkiy.pdf
14. http:/www.innit.ru
15. www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm
16. http://otechestvo.yar.ru/-melikh/article2.html.
17. http://ppt.3dn.ru/load/
marketing_territorii_v_rossii_vozmozhnosti_i_tekhnologii_perspektivy_gorodov/1-1-0232
1.
2.
3.
4.
См.: Карлинская Е.В. Стандарты и методологии управления инновационными проектами: региональный
аспект. – http:/www.innit.ru . При составлении маркетингового плана может быть использован метод
программирования стратегических фондов развития. - Фляйшер К., Бенсуссан Б. Указ. соч., С. 495-513.
32