Брендинг территории, как фактор экономического роста

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ
Факультет Менеджмента
Кафедра экономической теории
ЭССЕ
на тему БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР
ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА ПЕРМСКОГО КРАЯ
Студентки группы М-04-2
Купаевой О.Ш.
Преподаватель:
Букина Т.В.
Пермь 2007
1
СОДЕРЖАНИЕ
1. ВЫБОР ПУТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА ПЕРМСКОГО КРАЯ
2. СУТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К
ЭКОНОМИЧЕСКОМУ РОСТУ ПЕРМСКОГО КРАЯ.
1
РЕГИОНАЛЬНОМУ
4
3. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.
6
4.
ЦЕЛИ
И
ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГОВОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОМУ РОСТУ ПЕРМСКОГО КРАЯ.
5. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ПЕРМСКОГО КРАЯ
2
ПОДХОДА
К
6
8
1. Выбор пути экономического роста Пермского края
Экономический рост региона в общем виде зависит от множества
факторов, однако, рассматривая отдельно взятый субъект, в нашем случае
-
Пермский край, следует определить приоритетные направления развития, исходя
из настоящего положения отраслевой, инфраструктурной, трудовой и других
составляющих, а также исходя целей развития региона.
В целом, можно выделить несколько общих причин или факторов
перспективности региона:
• Возникновение новых и развитие старых производств
• Рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации
• Уровень занятости и её структура
• Динамика инвестиций
• Развитие профессионального образования
Выбор тех или иных факторов должен рассматриваться с точки зрения
целей, которые, в свою очередь, могут быть рассмотрены относительно временной
протяженности,
и
соответственно
классифицированы
на
краткосрочные,
среднесрочные и долгосрочные.
Так, если в основу роста положить эксплуатацию краткосрочных и
среднесрочных целей, то задачами по их достижению следует понимать
мобилизацию уже имеющихся ресурсов, которые показывают более-менее
высокие показатели роста, полное задействование имеющихся мощностей.
Таковыми отраслями следует считать отрасли роста, отрасли на которые
приходится наибольшая доля в ВРП региона, коими
сегодня в Пермском крае
являются химическая и топливная промышленность.
Доминирование данных отраслей позволяют сделать вывод относительно
ярко выраженной сырьевой направленности края. Такое положение имеет
ориентацию на внешнюю среду, т.е. на экспорт полученного сырья. Можно
сказать, что эффективность данных отраслей имеет в своем фундаменте
относительно высокую рисковую составляющую, поскольку цены на сырье
3
устанавливаются вне региональной экономики, и зависят от сложившейся
внешнеэкономической конъюнктуры.
Таким образом, можно сделать вывод что, краткосрочная направленность
экономического роста Пермского края априори предполагает ее изначальную
нерегулируемость, вследствие чего предполагается чрезвычайно высокая степень
риска, а посему следует выбрать иной вариант развития.
Поэтому следует остановиться на долгосрочном экономическом росте,
который должен быть сконцентрирован на отраслях, не являющимися сегодня
лидерами по доле в ВРП, но имеющих потенциал роста (связь, коммуникации, IT,
туризм).
Такая направленность дает долгосрочное конкурентное преимущество.
Однако же это является обязательным, но не достаточным условием для
перспективного лидерства в конкурентной борьбе регионов.
Для обеспечения полноценного долгосрочного экономического роста
необходим инновационный подход к созданию конкурентного преимущества.
Инструментом такового подхода может служить маркетинговый взгляд на
региональное планирование, результатом которого станет создание регионального
бренда.
2.
Суть
маркетингового
подхода
к
региональному
экономическому росту Пермского края.
Суть данного подхода сводится к необходимости позиционирования
Пермского края, причем позиционирование не должно ограничиваться каким-либо
лозунгом и концентрации на преодолении слабых сторон. Позиционирование - это
усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые
были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на
достигнутое, направлены в будущее.
Успешное позиционирование Пермского края должно ясно отличаться от
конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность
4
быстрого подражания, имитации со стороны других регионов. В этой связи важно
видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только
относительно.
Сам
маркетинговый
подход
предусматривает
несколько
направлений/стадий:
1.
Маркетинг имиджа
2.
Маркетинг достопримечательностей
3.
Маркетинг инфраструктуры
4. Маркетинг привлекательности
Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение
позитивной картины региона.
•
Суть: создание и распространение, обеспечение общественного
признания положительного образа территории.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Могут
быть использованы естественные достопримечательности (Кунгурская пещера,
река Кама и т.д.), или историческое наследие (Пермская галерея и ее уникальная
коллекция деревянных скульптур, например). Также может быть рассмотрен
поход к созданию каких-либо новых достопримечательностей.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга
региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент
одновременно.
•
Суть: повышение притягательности для бизнеса, ориентация на
бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности
рыночных отношений на территории
Маркетинг привлекательности
•
Суть: повышение притягательности данной территории для человека,
гуманитарных конкурентных преимуществ, ориентация на человека, с учетом
стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий, повышение
5
притягательности территории
для
рабочей
силы
необходимого
профиля,
специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан
3. Целевая аудитория.
Для успеха профилирования надо выяснить требования различных
целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие
достижения.
В целом выделяются можно выделить четыре крупных целевых рынка:
1.
Приезжие. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены,
командировочные) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или
родственники).
2.
Жители и работающие по найму
3.
Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
4. Отечественные региональные и международные рынки, т.е. способность
города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за
его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
4. Цели и задачи маркетингового подхода к экономическому росту
Пермского края.
Маркетинг территории Пермского края должен обеспечить:
 формирование и улучшение имиджа Пермского края,
рост его
престижа деловой и социальной конкурентоспособности региона;
 привлечение на территорию внешних по отношению к территории
заказов;
 повышение притягательности вложения, реализации на территории
внешних по отношению к ней, но нужных ресурсов.
Исходя
маркетингового
из
этого
подхода,
можно
его
определить
цели,
конкурентоспособности Пермского края:
6
основную
способствующие
направленность
повышению
•
Обеспечение притягательности, престижа территории Пермского края
в целом
•
Привлекательность сосредоточенных в регионе ресурсов, а также
возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Следует отметить, что выбор таковых ресурсов также следует проводить
исходя их конкурентной направленности.
Таким образом, можно определить задачи регионального маркетинга
Пермского края:
•
обеспечение привлекательности пермского края в трех направлениях:
как места жительства, как места отдыха и как места ведения бизнеса;
•
как можно более точная формулировка отдельных признаков, по
которым будет оцениваться регион;
•
ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение
региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга
региона.
Реализация такой маркетинговой стратегии должна иметь в своей основе
какой-либо фундамент, подкрепляться прохождением через коммуникационные
каналы.
Таким образом, следует определить основные «точки опоры» реализации
маркетинговой
стратегии:
обеспечение
поддержки
со
стороны
граждан,
политиков, организаций и реклама.
Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
ориентировано на резидентов Пермского края. Задача заключается в осознании
членами внутренней среды общих принципов направленности маркетинга,
соответствие им, а значит однонаправленное, согласованное движение в данном
направлении.
Кроме
того,
необходимо
отдельно
отметить
значимость
квалификации и образования, которые в данном аспекте призваны удовлетворять
потребности целевых рынков.
7
Роль
рекламы
в
качестве
канала
коммуникации
заключается
в
распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей
избранных целевых групп. Конкретными инструментами могут служить СМИ
(федеральные
–
направленность
на
все
регионы
одновременно,
внутрирегиональные – на резидентов с целью координации однонаправленности
маркетинговой стратегии, и внерегиональные – на другие регионы с целью
информирования и привлечения необходимых ресурсов извне),
региональные
экономические стимулы (информирование о налоговых льготах, например), спорт
(эксплуатация
регионального
спорта
с
целью
привлечения
внимания,
продвижения известных пермских спортивных клубов, например Урал-Грейта и
Амкара),
проведение
информирующих
специализированных
ярмарок,
выпуск
брошюр,
о привлекательности Пермского края, активное участие в
общефедеральных и межрегиональных событиях, конференциях, семинарах по
различным
вопросам,
в
особенности
по
вопросам,
соприкасающихся
с
провозглашаемыми конкурентными преимуществами края.
Прямая реклама региона в СМИ может быть критикуема, конечно, однако
инновационность подхода почти всегда предусматривает некую долю риска. При
этом, можно снизить таковой риск тем, что проводимая реклама будет
ориентирования не на сам регион, а на его бренд. Кроме того, кто сказал, что Сочи
может запускать свою рекламу, позиционируя себя как город олимпиады во всех
федеральных СМИ, а Пермскому краю запрещено теми же способами продвигать
свой бренд?!
Итогом маркетингового исследования должно стать построение сильного
территориального бренда, отражающего основные конкурентные преимущества,
служащего источником для привлечения необходимых краю ресурсов.
5. Территориальный брендинг Пермского края
Можно рассматривать региональный брендинг с точки зрения создания и
продвижения экспортоориентированных товаров, имеющих свое происхождение
8
в Пермском крае, и, соответственно, формирующих ассоциацию третьих лиц с
данным регионом, т.е. направить региональный брендинг на создание имиджевых
региональных товаров.
Другой
подход
к
маркетингу
региона
–
создание
и
развитие
Территориального бренда, т.е. своеобразное создание уровня известности региона
выше среднерегионального (в перспективе можно рассматривать известность
региона измеримостью выше национального).
Данный подход имеет более
глобальный, комплексный контекст, а посему следует остановиться именно на
эксплуатации именно бренда территории.
Таким образом, в результате маркетингового подхода к экономическому
росту региона, следует сконцентрироваться на построении комплексного бренда
региона, т.е. на целостном брендинге Пермского края.
Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да,
бренд надо построить. Сам факт наличия каких-то ценностей – это еще не бренд.
Поэтому следует определить структуру выстраемого бренда:

индивидуальность (одно из рассматриваемых направлений может быть
«Пермский край – край уникальной, высоквалифицированной рабочей силы)
 стратегическая миссия
 четко
сформулированные
ценности
бренда
(могут
рассматриваться:
развитие, конкурентоспособность, уникальность предложения трудовых
ресурсов, инновационный подход к решению бизнес-задач и т.д.)
 принципы бренда (которыми руководствуется администрация территорий в
общении с внешними контрагентами, с местным населением)
 ассоциации, которые будут создавать вокруг бренда ореол, некую легенду
(крупные Пермские предприятия, спортивные клубы, администрация и т.д.).
Один из предлагаемых вариантов построения бренда может быть сведен к
следующему: позиционирование Пермского края как региона, направленного на
улучшение качества жизни и, в частности, бизнеса вследствие концентрации на
его
территории
кадров
высокой
квалификации,
9
узкой
и
уникальной
направленности (например, в России сегодня практически отсутствует одна из
наиболее востребованных миром профессий – футуролог, т.е. человек, способный
выстраивать бизнес-сценарии на основе различных количественных (технический
анализ), но в большей степени качественных методов (литературная ассоциация,
выявление синектики и т.д.), поддержка делового туризма (например, создание так
называемых центров проведения MBA или Гарвардских менеджериальных
программ в форс-мажорных условиях (риска), например в Пермской области или
Коми-Пермяцком АО) и т.д.
Бренду нужно также обеспечить аутентичность аудитории. То есть теперь
мы идет от обратного: сначала мы бренд под территорию делали, теперь нужно
понять, что территория должна соответствовать бренду. Мы же бренду создаем
какие-то ожидания. Если он им не соответствует, человек приезжает, а на месте
ничего нет, он разочаровывается. То есть на основе бренда создается концепция
развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства
территории) под бренд.
10