Учебное пособие маркетинг территории
advertisement
1 Автономная некоммерческая организация высшего образования «Институт социальных наук» МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38.03.04.62 " Государственное и муниципальное управление" Москва, 2015 г. 2 Бианкина А.О, Казенков О.Ю., Орехов В.И., Орехова Т.Р., Яковлев С.С. Маркетинг территорий по направлению подготовки 38.03.04.62 Государственное и муниципальное управление Учебное пособие для бакалавров. – МИСАО:, 2015 г. - 269 с. Данное пособие содержит теоретическую и практическую части занятий по дисциплине «Маркетинг территории» для бакалавров направления подготовки 38.03.04.62 «Государственное и муниципальное управление». Предлагаемый курс может служить в качестве исходного для усвоения разнообразных знаний при подготовке профессионалов государственного и муниципального управления, а также последующей их специализации по разным отраслям государственного управления (в сфере экономики, социальных отношений, администрирования, политики и т. д.). 3 Содержание Введение 4 Лекция 1 Введение в курс маркетинг территорий 10 Лекция 2 Теоретические основы маркетинга территорий Лекция 3 Комплекс средств маркетинга территорий 24 48 Лекция 4 Маркетинговая среда территории 69 Лекция 5 Стратегический менеджмент и маркетинг территории 101 Лекция 6 Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории 135 Лекция 7 Маркетинговый подход к доходам территории 167 Лекция 8 Управление процессом маркетинга территории 192 Лекция 9 Маркетинг страны 218 Глоссарий по дисциплине " Маркетинг територий" 252 Итоговый тест по дисциплине " Маркетинг территории" 258 Список рекомендованной литературы 267 4 Введение 1.Цели и задачи дисциплины Цели дисциплины - подготовка государственных и муниципальных служащих, способных обеспечить формирование у бакалавров теоретических знаний в области территориального маркетинга; развитие практических навыков эффективного использования маркетинговых технологий и инструментов в управленческой деятельности; формирование теоретических знаний и практических навыков в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на выработку и внедрение эффективных решений по продвижению территории с учетом факторов внешней среды и внутренних ресурсов; формирование знаний в построении конкурентоспособной маркетинговой стратегии развития территорий. Задачами дисциплины являются применение различных маркетинговых инструментов для повышения привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности, разработка и применение необходимых механизмов для решения конкретных задач в области сегментации рынка и позиционирования территории. 2. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата Дисциплина является теоретической и методологической основой для изучения совокупности прикладных дисциплин, связанных с управлением территориальным развитием. 3. Требования к результатам освоения дисциплины Выпускник, освоивший программу бакалавриата, следующими общекультурными компетенциями: должен обладать способностью использовать основы философских знаний для формирования мировоззренческой позиции (ОК-1); способностью анализировать основные этапы и закономерности исторического развития общества для формирования гражданской позиции (ОК2); способностью использовать основы экономических знаний в различных сферах деятельности (ОК-3); 5 способностью использовать основы правовых знаний в различных сферах деятельности (ОК-4); способностью к коммуникации в устной и письменной формах на русском и иностранном языках для решения задач межличностного и межкультурного взаимодействия (ОК-5); способностью работать в коллективе, толерантно воспринимая социальные, этнические, конфессиональные и культурные различия (ОК-6); способностью к самоорганизации и самообразованию (ОК-7); способностью использовать методы и средства физической культуры для обеспечения полноценной социальной и профессиональной деятельности (ОК-8); способностью использовать приемы первой помощи, методы защиты в условиях чрезвычайных ситуаций (ОК-9). Выпускник, освоивший программу бакалавриата, следующими общепрофессиональными компетенциями: должен обладать владением навыками поиска, анализа и использования нормативных и правовых документов в своей профессиональной деятельности (ОПК-1); способностью находить организационно-управленческие решения, оценивать результаты и последствия принятого управленческого решения и готовность нести за них ответственность с позиций социальной значимости принимаемых решений (ОПК-2); способностью проектировать организационные структуры, участвовать в разработке стратегий управления человеческими ресурсами организаций, планировать и осуществлять мероприятия, распределять и делегировать полномочия с учетом личной ответственности за осуществляемые мероприятия (ОПК-3); способностью осуществлять деловое общение и публичные выступления, вести переговоры, совещания, осуществлять деловую переписку и поддерживать электронные коммуникации (ОПК-4); владением навыками составления бюджетной и финансовой отчетности, распределения ресурсов с учетом последствий влияния различных методов и способов на результаты деятельности организации (ОПК-5); способностью решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением 6 информационно-коммуникационных технологий и требований информационной безопасности (ОПК-6). с учетом основных Выпускник, освоивший программу бакалавриата, должен обладать профессиональными компетенциями, соответствующими виду (видам) профессиональной деятельности, на который (которые) ориентирована программа бакалавриата: организационно-управленческая деятельность: умением определять разрабатывать и эффективно условиях неопределенности технологии регулирующего решения (ПК-1); приоритеты профессиональной деятельности, исполнять управленческие решения, в том числе в и рисков, применять адекватные инструменты и воздействия при реализации управленческого владением навыками использования основных теорий мотивации, лидерства и власти для решения стратегических и оперативных управленческих задач, а также для организации групповой работы на основе знания процессов групповой динамики и принципов формирования команды, умений проводить аудит человеческих ресурсов и осуществлять диагностику организационной культуры (ПК-2); умением применять основные экономические методы для управления государственным и муниципальным имуществом, принятия управленческих решений по бюджетированию и структуре государственных (муниципальных) активов (ПК-3); способностью проводить оценку инвестиционных проектов при различных условиях инвестирования и финансирования (ПК-4); информационно-методическая деятельность: умением разрабатывать методические и справочные материалы по вопросам деятельности лиц на должностях государственной гражданской Российской Федерации, государственной службы субъектов Российской Федерации и муниципальной службы, лиц замещающих государственные должности Российской Федерации, замещающих государственные должности субъектов Российской Федерации, должности муниципальной службы, административные должности в государственных и муниципальных предприятиях и учреждениях, в научных и образовательных организациях, политических партиях, общественнополитических, коммерческих и некоммерческих организациях (ПК-5); владением навыками количественного и качественного анализа при оценке состояния экономической, социальной, политической среды, деятельности органов государственной власти Российской Федерации, органов 7 государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, государственных и муниципальных, предприятий и учреждений, политических партий, общественно-политических, коммерческих и некоммерческих организаций (ПК-6); умением моделировать административные процессы и процедуры в органах государственной власти Российской Федерации, органах государственной власти субъектов Российской Федерации, органах местного самоуправления, адаптировать основные математические модели к конкретным задачам управления (ПК-7); способностью применять информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности с видением их взаимосвязей и перспектив использования (ПК-8); коммуникативная деятельность: способностью осуществлять межличностные, групповые и организационные коммуникации (ПК-9); способностью к взаимодействиям в ходе служебной деятельности в соответствии с этическими требованиями к служебному поведению (ПК-10); владением основными технологиями формирования и продвижения имиджа государственной и муниципальной службы, базовыми технологиями формирования общественного мнения (ПК-11); проектная деятельность: способностью разрабатывать социально-экономические проекты (программы развития), оценивать экономические, социальные, политические условия и последствия реализации государственных (муниципальных) программ (ПК-12); способностью использовать современные методы управления проектом, направленные на своевременное получение качественных результатов, определение рисков, эффективное управление ресурсами, готовностью к его реализации с использованием современных инновационных технологий (ПК-13); способностью проектировать организационную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования (ПК14); вспомогательно-технологическая (исполнительская): 8 умением вести делопроизводство и документооборот в органах государственной власти Российской Федерации, органах государственной власти субъектов Российской Федерации, органах местного самоуправления, государственных и муниципальных предприятиях и учреждениях, научных и образовательных организациях, политических партиях, общественнополитических, коммерческих и некоммерческих организациях (ПК-15); способностью осуществлять технологическое обеспечение служебной деятельности специалистов (по категориям и группам должностей государственной гражданской службы и муниципальной службы) (ПК-16); владением методами самоорганизации рабочего времени, рационального применения ресурсов и эффективного взаимодействовать с другими исполнителями (ПК-17); организационно-регулирующая деятельность: способностью принимать участие в проектировании организационных действий, умением эффективно исполнять служебные (трудовые) обязанности (ПК-18); способностью эффективно участвовать в групповой работе на основе знания процессов групповой динамики и принципов формирования команды (ПК-19); способностью свободно ориентироваться в правовой системе России и правильно применять нормы права (ПК-20); умением определять параметры качества управленческих решений и осуществления административных процессов, выявлять отклонения и принимать корректирующие меры (ПК-21); умением оценивать соотношение планируемого результата и затрачиваемых ресурсов (ПК-22); исполнительно-распорядительная: владением навыками планирования и организации деятельности органов государственной власти Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, государственных и муниципальных предприятий и учреждений, политических партий, общественно-политических, коммерческих и некоммерческих организаций (ПК-23); владением технологиями, приемами, обеспечивающими оказание государственных и муниципальных услуг физическим и юридическим лицам (ПК-24); 9 умением организовывать контроль исполнения, проводить оценку качества управленческих решений и осуществление административных процессов (ПК25); владением навыками сбора, обработки информации и участия в информатизации деятельности соответствующих органов власти и организаций (ПК-26); способностью участвовать в разработке и реализации проектов в области государственного и муниципального управления (ПК-27). В результате изучения дисциплины студент должен: - знать: общие основы управления территорией с позиции территориального маркетинга; формулировать и корректировать цели, задачи, видение, соответствующие специфике внешней и внутренней среды территории; основные группы субъектов территориального маркетинга, особую роль органов власти в организации взаимодействия и координации деятельности разных субъектов территориального маркетинга; координировать усилия всех субъектов территориального маркетинга; мотивы выбора территории, критериях предпочтения территории для разных групп потребителей; - уметь: применять маркетинговые инструменты для повышения привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности; выбирать наиболее оптимальные процессы и методы управления по развитию комплекса средств (инструментов) территориального маркетинга; разрабатывать и применять необходимые механизмы для решения конкретных задач в области сегментации рынка и позиционирования территории; выявлять и развивать конкурентные преимущества территории. - владеть: теоретическими знаниями и практическими навыками по подготовке информации для проведения анализа, проведению аналитических процедур, оформлению результатов анализа; навыками использования приемов и методов экономического анализа для оценки социально-экономического состояния территории; навыками подготовки и принятия управленческих решений на основе проведенного анализа, направленных на повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территории, оптимизацию организационных структур органов по управлению на региональном и местном уровне. 10 Лекция 1. Введение в курс «Маркетинг территорий» 1. Маркетинг как научно-практическая дисциплина 2. История маркетинга 1. Маркетинг как научно-практическая дисциплина На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга. Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия». Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга: 1) маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием; 2) как средство достижения некоторых целей; 3) как метод; 4) как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок. Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера. 11 Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на понятиях экономического характера (например, максимизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конкурентоспособность и т.д.), на управленческих понятиях (планирование, регулирование, организация и т.д.). Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг наукой о поведении, которая ориентирована на объяснение взаимоотношений сторон при таком обмене. Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптимизации этого процесса и соблюдения условий взаимовыгодного обмена. 2. История маркетинга Ориентировочное временя появления маркетинга - конец XIX - начало XX века. Развитие крупного машинного производства в ведущих индустриальных державах (США, Германии, Англии) привело к нарушению устойчивого развития социального пространства, к возникновению социальной напряженности, и стало причиной множества кризисов разного типа, ибо темпы и масштабы производства вошли в дисбаланс с имеющейся системой распределения материальных ресурсов и традиционными алгоритмами сбыта. В ответ на этот дисбаланс, на необходимость сохранения стабильности, с одной стороны, и стимуляцию развития, с другой, и появился маркетинг: вначале как сфера прикладной деятельности по сбыту продукции, затем как научная и прикладная дисциплина, направленная на построение эффективных взаимоотношений между поставщиком и потребителем. В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности1: 1) совершенствования производства, т.е. производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке; 2) совершенствования сбыта, т.е. сбытовая (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия; 1 Из Основ маркетинга, убрать для бакалавриата 12 3) совершенствования товара, т.е. товарная (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества; 4) потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка; 5) социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.). Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей; формирование и стимулирование спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» – главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона, – если товар, пусть даже негодный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовывать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм. Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос (см. таблица 1.3). 13 Таблица 1.3. Эволюция концепции маркетинга Концепция Ведущая идея Годы Производственна Произвожу то, что могу 1860-1920 я Произвожу 1920-1930 Товарная качественный товар Развиваю сбытовую 1930-1950 Сбытовая сеть, каналы сбыта Основной инструментарий Себестоимость, производительность Товарная политика Главная цель Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Совершенствование потребительских свойств товара Интенсификация сбыта товаров за счет Сбытовая политика маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Традиционный Произвожу то, что Комплекс маркетинга-микса, Удовлетворение нужд и потребностей 1960-1980 маркетинг нужно потребителю исследование потребителя целевых рынков 1980г. - Стратегический Произвожу то, что Систематический анализ Удовлетворение нужд и потребностей настоящее маркетинг нужно разным группам потребностей рынка, комплекс конкретных групп покупателей, время потребителей маркетинга-микса, исследование разработка эффективных товаров, потребителя, сегментация и устойчивое конкурентное позиционирование преимущество СоциальноПроизвожу то, что Комплекс маркетинга-микса, Удовлетворение нужд потребностей 1980-1995 этический нужно потребителю, с исследование социальных и целевых рынков при условии маркетинг учетом требований экологических последствий от сбережения человеческих, общества производства и потребления материальных, энергетических и производимых товаров и услуг других ресурсов, охраны окружающей среды 1995 г. - Индивидуальны Произвожу то, что Интерактивная коммуникация Непрерывные и долгосрочные настоящее й маркетинг нужно (определение предпочтений взаимовыгодные отношения, время индивидуальному покупателя, их запись и ответная спокойствие, уверенность в будущем потребителю реакция на них), комплекс маркетинга-микса Маркетинг Произвожу то, что Методы координации, Удовлетворение потребностей взаимодействия удовлетворяет интеграции и сетевого анализа, потребителей, интересов партнеров и потребителей и парткомплекс маркетинга-микса государства в процессе их коммерченеров по бизнесу ского и некоммерческого взаимодействия Маркетинг Предлагаю то, что Методы маркетинга, рекламы и Внести игровой или развлекательный впечатлений удовлетворяет PR, персонализация элемент в то, что иначе могло бы 14 конкретного потребителя и создает для него позитивные эмоции производства остаться тусклым и незамеченным. Произвести яркое незабываемое впечатление В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности: 1. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жива эта концепция и сегодня — до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм. 2. Концепция совершенствования товара (концепция продукта, товарная концепция) выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции 16 — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга. 4. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями. 5. В середине 1980-х гг. возник целый ряд концепций – стратегического социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. 17 Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными, порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики. Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетинга. Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Маркетинг впечатлений - впечатления, связанные с использованием товаров и услуг. 18 В Starbucks мы можем всего за $2 узнать на собственном опыте, какой вкус и аромат должен иметь настоящий кофе. Такие рестораны, как «Planet Hollywood» и « Hard Rock Cafe», прежде всего, предлагают своим клиентам новые необычные впечатления. Отели Лас-Вегаса должны, по мысли их владельцев, передавать атмосферу Древнего Рима или Нью-Йорка. Непревзойденным мастером в этой сфере остается компания Walt Disney, которая дает своим клиентам возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и так далее. Цель торговца впечатлениями состоит в придании живости тому, что могло бы остаться незамеченным или недооцененным. Именно эта живость заставляет нас покупать кроссовки в Niketown, где на нас со всех сторон взирают пятнадцатифутовые снимки Майкла Джордана. Мы можем не только примерить кроссовки, но тут же испробовать их на самой что ни на есть настоящей баскетбольной площадке. Мы можем отправиться в один из магазинов REI, сети, торгующей туристским снаряжением, и испробовать карабины и веревки на стенке, выстроенной специально для скалолазов, или прогуляться в новом дождевике под искусственным проливным дождем. Мы можем купить снасти в Bass Pro и попробовать поймать рыбку в магазинном прудике. На самостоятельное изучение: 1. Теория «общества потребления» (У. Ростоу, Дж. Гелбрейт, П. Самуэльсон и др.) Ее содержание сводится к следующему - для общества, достигшего очень высокой стадии индустриального развития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превышают затраты на эти цели. Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в больших масштабах вовлекаются товары длительного пользования, устойчиво возрастает также роль различных услуг. Растет удельный вес соответствующих отраслей, и их роль в экономике становится ведущей. Потребитель материальных благ и услуг становится центральной фигурой, центром экономической жизни; его стремлениям подчиняется производство, а также большинство социальных процессов. Наиболее полно эта концепция рассматривалась У. Ростоу, автором известной теории стадий экономического роста. Он считал, что для США с начала 20-х годов XX века наступила стадия массового потребления, а другие развитые страны либо подошли вплотную к ней, либо вступили в нее. По 19 мнению У. Ростоу, причиной возникновения данной стадии является следующее: предшествующая ей «стадия экономической зрелости» создает материальные возможности для удовлетворения разнообразных материальных и духовных потребностей человека, и в «осознании» людьми полезности именно такого пути развития. По его представлению, общество уже не считает «дальнейшее развитие технологии своей главной целью», оно не интересуется проблемами производства, поскольку главное сейчас — проблемы потребления и благосостояние. Дальнейшее свое развитие учения об уровне жизни, об обществе массового потребления получили в концепции качества жизни, возникшей в 60-х годах нынешнего столетия. Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория массового общества — теория, рассматривающая массовость в качестве решающей характеристики всех процессов и явлений современного общества и объясняющие его специфику. Ряд социологов (Д. Матиндейл, Д. Белл, Э. Шилз) утверждают, что происходят процессы интеграции масс и становления однородности общества. 2. Консьюмеризм как социальное явление. Консьюмеризм (consumerism) организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров. Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, вопервых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание продукта; используемые ингредиенты, компоненты, некоторые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести продукта, его преимущества или характеристики в сравнении с аналогами. Вовторых, потребитель должен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни». В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д. Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 году декларировал права потребителей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 году Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых намечены основные направления международной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных техникоэксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями; распространение достоверной информации; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и др. Особой формой реализации идей консьюмеризма является введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной 20 рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления. В России консьюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления, как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро воспринимает идеи консьюмеризма. В первую очередь, - правовое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Генеральной Ассамблеи ООН. Консьюмеризм находит проявление и в популяризации потребительских знаний на базе средств массовой информации и системы общего образования. Таким образом, консьюмеризм выступает примером механизма социального управления, ориентированного на обеспечение устойчивого развития и сохранение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм выступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономически значимых явлений интересы потребителей и оказывая влияние на приоритеты и направления развития общества на современном этапе. 3. Комьюнити (community) — сообщество посетителей сети Интернет, своеобразная виртуальная альтернатива консьюмеризму. В основе - общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими иными общими параметрами. Современные коммуникативные технологии, реализованные в Интернете, позволяют создать в виртуальном пространстве своеобразные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определенной проблематике, вопросу, предмету обсуждения. Комьюнити представляет собой социальное явление, появление и развитие которого стимулируется информатизацией, причем не только в технологическом, но и социальном плане. Многообразие проблем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в социальном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потребность в обсуждении жизненно важных проблем, серьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность. Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы пользователей образуются либо спонтанно самими покупателями, либо по инициативе производителя. 4. Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сформировалось на основе слияния англоязычных терминов product и consumerism. Сам термин «просьюмеризм» обязан своим появлением американским социологам, которые 21 использовали его для обозначения определенного этапа, фазы развития США, которая характеризуется тем, что американский обыватель живет в обществе массового производства и потребления. Сегодня под просьюмеризмом в большинстве случаев понимают подход к маркетингу, для которого характерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стратегиях. Появление данного подхода относится к концу 50-х - началу 70-х годов XX века и совпадает по времени с формированием нового этапа социального развития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озвучивались основы просьюмеристской парадигмы, стала работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость», увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во всем мире, стали работы Ф. Котлера. Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмеризма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и требует выведения маркетингового исследования потребителя на уровень ведущего процесса маркетинговой деятельности. Практические задания СЕМИНАР 1. Введение в проблематику курса «Маркетинг территорий» 1. Социальный и «коммерческий» маркетинг: общие черты и особенности. 2. Маркетинг территорий: понятие, субъекты, разновидности. 3. Органы власти – ключевой субъект маркетинга территорий: уровни власти и «клиенты». Внутренняя и внешняя среда территории. 22 Контрольные вопросы Что такое маркетинг в современном управлении? Какие исторические этапы развития маркетинга принято выделять? Каковы ключевые черты социального и «коммерческого» маркетинга? В чем их специфика? В чем сущность маркетинга территорий? Объект и предмет маркетинга территорий? Какие существуют разновидности субъектов маркетинга территорий? Каковы их особенности? Кто является ключевым субъектом маркетинга территорий? Кто его «клиент»? Какова внутренняя и внешняя среда территории? Поясните, что такое современный маркетинг в управлении: философия, технология и/или инструмент. Обозначьте актуальные проблемы маркетинга. Определите роль и значение маркетинга в государственном и муниципальном управлении. Поясните, в чем различие между маркетингом в «коммерческих» организациях и в органах государственной и муниципальной власти. Обозначьте ключевые факторы и субъекты внутренней и внешней среды территории. Тематика эссе Экономический и социологический подходы к маркетингу: общее и отличное. Консьюмеризм, комьюнити, генезис и значение. просьюмеризм, маркетинг взаимоотношений: Правовое обеспечение маркетинга (на примере конкретной территории). Социальный и «коммерческий» маркетинг: общее и особенное. Сущность и разновидности маркетинга территорий (с конкретными примерами). Субъекты маркетинга территорий: разновидности, цели и потребности (на примере конкретной территории). 23 Факторы и субъекты внутренней и внешней среды территории (на примере конкретной территории). Я живу в … (например, г. Казани, г. Зеленодольске или любом другом городе РТ) – на английском язык 24 Лекция 2. Теоретические основы маркетинга территорий 1. Правовое обеспечение маркетинга 2. Маркетинг в территориальном управлении 3. Некоммерческий (социальный) маркетинг 4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий 1. Правовое обеспечение маркетинга Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях. I) регулирование отношений потребителя и производителя: 1) Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 №51-ФЗ; 2) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя); 3) Федеральный закон Российской Федерации от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»; 4) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»; 5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д. II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации: 1) Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»; 2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»; 3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д. III) регулирование конкурентной среды: 1) Конституция Российской Федерации (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34); 2) Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40); 3) Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178); 4) Федеральный закон Российской Федерации от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»; 25 5) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5); 6) Федеральный закон Российской Федерации от 17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»; 7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»; 8) Постановления Правительства РФ: от 12.10.2007 №669 «О Правилах досудебного рассмотрения споров, связанных с установлением и применением цен (тарифов), регулируемых в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях»»; от 10.12.2008 №950 «Об участии органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в области государственного регулирования тарифов в осуществлении государственного регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий»; от 24.03.2000 №257 «Об утверждении Положения о рассмотрении федеральными органами исполнительной власти по регулированию естественных монополий дел о нарушениях Федерального закона «О естественных монополиях» и пр.; 9) Программа развития конкуренции в Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 19.05.2009 №691-р; 10) Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 №422. 2. Маркетинг в территориальном управлении Современная Россия характеризуется новым качественным состоянием общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы: 1) Россия – современное единое государство с конкретными общенациональными экономическими и политическими интересами. 2) Россия - значимая часть мирового пространства в условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом, поиска компромисса между многообразными экономическими интересами, становления инновационного хозяйствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда. 3) Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных территорий и страны в целом становится изменение местных сообществ и формирование современных институтов гражданского общества. 26 4) Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом. 5) Россия – многонациональное и многоконфессиональное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие национальных традиций, культуры, языка разных народов России. В результате таких мировых и общероссийских тенденций регион необходимо рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему. Регион - это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения пли такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Такое понимание региона позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, - проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории. Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо использование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отношение к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не только процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стратегических целей. Стратегический менеджмент - это теория и практика, направленная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования (территории). Основными научными задачами территориального менеджмента являются: поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого социальноэкономического развития; разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории; 27 поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций; поиск новых внебюджетных финансовых источников; разработка моделей межтерриториального сотрудничества; изучение новой культуры управления, становление новых технологий управления. Принято выделять 2 наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории. 1) При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Главной задачей органов власти является оказание общественных (публичных) услуг, а основные действия органов власти направлены на обеспечение жизнедеятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных административных единиц в частности как мест проживания и осуществления деятельности. 2) Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллективный менеджер» должен максимально активизировать и эффективно использовать все ресурсы территории. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов. Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по- 28 новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг - это область особых знаний и навыков, например, умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг - это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий. Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рассматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении? Органам исполнительной власти в первую очередь следует обратить особое внимание на следующие фактически происшедшие изменения: большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может; значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности; территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социальных ресурсов; выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государственных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить свои жителям; 29 граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей деятельности. Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает сравнивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в конкуренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресурсов. Основной задачей территориального управления должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. 30 Рис. 2.1 Направления конкуренции регионов2 В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие: получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета; получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет; сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе; Производственные кластеры и конкурентоспособность региона: монография / колл. авт. под рук. Т.В. Усковой. – Вологда: Ин-т социально-экономического развития РАН, 2010. – С.14 2 31 получение государственных заказов для предприятий региона; получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей; привлечение инвестиций для частных предприятий; получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие; развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков; создание таможенных пунктов; привлечение туристов. В то же время необходимо назвать и ряд сфер, в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита, что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения: привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи; создание или привлечение образовательных и научных организаций; перемещение в регионы федеральных управленческих структур; привлечение банковского капитала; создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики. В современной России регионы конкурируют на нескольких уровнях: в пределах одного федерального округа; в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток); в пределах России (общий перечень регионов субъектов России); в приграничных территориях с регионами соседних стран. 3. Некоммерческий (социальный) маркетинг Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и организациям территории. Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга - это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить определенную пользу. 32 Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться - значит употреблять для своей надобности. Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность». Отличительные характеристики услуги: • услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления; • услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги; • услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиента может интересовать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и навыках; • крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоянства качества; • поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практически всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права потребителя; • услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания; • услугу невозможно складировать и транспортировать; • потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности; • из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные продажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользователей услуг происходит во многом благодаря существующей хорошей репутации, позитивному общественному мнению. Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде общественного блага, особенность которых в следующем: 1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслуживание, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Недостаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще. 2) Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), 33 например, насколько одинокому пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базироваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потребителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, мнение большинства здесь становится решающим. 3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполнительной власти федерального, регионального, местного уровня. В гражданском праве России существует четкое деление на коммерческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта. Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, методики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специфики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, как правило, дело с населением, обладают ресурсами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и получать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности. Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе: • главная цель деятельности - получение и максимизация социального эффекта; 34 • цели деятельности являются более сложными и в меньшей степени поддаются количественному измерению; • «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея; • некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка; • общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно; • некоммерческие организации могут получать государственную поддержку; • некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к группам потребителей и не носит индивидуального характера; • некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров; • общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица; • выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми только во временной перспективе. Табл. 2.1. Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль Признак Некоммерческий маркетинг Маркетинг, ориентированный на прибыль 1. Цель - получение и максимизация получение и максимизация деятельности социального эффекта; экономического эффекта; сложные цели, слабо - хорошо структурированные цели с поддающиеся количественному обязательным определением измерению. количественных показателей. 2. Продукт - общественное благо, услуга, - услуга, работа, идея для четко деятельности работа, идея; определенного сегмента - гарантирован всем членам покупателей; общества вне зависимости от - выгода непосредственна и, как степени необходимости и правило, не отложена на длительный значимости данной услуги для период. конкретного лица; - выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе. 3. Процесс - обязаны обслужить даже - не работают с невыгодным осуществления экономически невыгодного клиентом (исключение – деятельности клиента; благотворительность, ради будущей - ориентация на большинство, перспективы, для поддержки меньшинство не учитывается; оборотных средств, для загрузки 35 4. Клиенты - чаще получают государственную простаивающих мощностей и …); поддержку. индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ). Потребители и спонсоры Потребители и партнеры Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществляется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности. 4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями. Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть: государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность); товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд 36 органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета; предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже; органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц; права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций; поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи; в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности. Специфика маркетинга в государственном управлении: 1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения. 2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних. 3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску. 4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п. 37 5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга. 6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован. 7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов. 8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса. У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность. В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий анализ данных категорий. «Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности 38 конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы. Городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций. Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» - и дает им следующие определения: • территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории; • маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована; • маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг. Маркетинг территории Маркетинг на территории Территория в целом Развитие и продвижение территории Территориальные товары и услуги Отношения субъектов территории по поводу товаров и услуг 39 Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории Особое внимание уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией. Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д. Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как: 1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли. 2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и 40 нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. 3) современную философию управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. В данном контексте понятие «территория» рассматривается в широком понимании этого слова - к географическому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов. Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов территории. С одной стороны, все это фактически существующее на территории является ресурсом территории, с другой - его можно рассматривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потребители благ данной территории. Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализованы на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социальноэкономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами территории, например землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются: • территориальные органы власти и управления; • некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.); • коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.); • частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, артисты, государственные деятели и др.). За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как резидентами, так и нерезидентами территории. 41 Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями. Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями. Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Внутренняя среда территории - это объективно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие: 1. Комплекс ресурсов: 1.1. Природные ресурсы и географическое положение: наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение; обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства; характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира; наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки); физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.); экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение); политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов). 42 1. Ресурсы 3. Органы власти Территория как корпорация 2. Социально-экономическое состояние Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории 1.2. Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации, наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнесуслуг). 1.3. Социальные ресурсы - совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом: характеристика населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.), размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории, социальная структура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.), традиционные виды занятости, 43 национальный и религиозный состав населения, социальная инфраструктура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.). Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов. Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов. 2. Социально-экономическое состояние территории – совокупность параметров и их групп: показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.); показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.); показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.); показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.). Эта составляющая внутренней среды территории может подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от 44 качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа. 3. Органы власти и ситуационные факторы внутри них: цели - большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории, структура - кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности, задачи - предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники исполнительного органа власти будут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной, технология - сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях, люди (работники организации) – их квалификация и опыт - и качество менеджмента на территории. Эта составляющая является наиболее значимой для территориального маркетинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории. Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов (изменение одного фактора может привести к изменению другого фактора) и находится в постоянном изменении. Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не приспособилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать. Внешняя среда делится на 2 части: 45 1) Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. Это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории: потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории; другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию; головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте; вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким элементом внешней среды является Правительство субъекта РФ). Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории: человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах); территория не может запретить территории-конкуренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов; банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории; республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты. Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия. 2) Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Их изменение 46 может изменить фоновые условия развития территории или оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельности организации. В целом при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов: политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений соответствующего уровня и др.); макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.); социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.); технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.). Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специфика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты. Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории. СЕМИНАР 2. Комплекс средств маркетинга территорий 1. Территориальный продукт. 2. Цена территориального продукта. 3. Месторасположение территориального продукта. 47 4. Продвижение территориального продукта. Контрольные вопросы Каков набор классических маркетинговых средств? Дайте их общую характеристику. Каков комплекс средств маркетинга территорий? В чем его особенность? Что такое «территориальный продукт»? Каковы его компоненты? Опишите процесс управления территориальным продуктом? В чем его специфика? Что такое «цена территориального продукта»? Охарактеризуйте процесс установления цены на товары, программы и услуги. Что такое стимулы и антистимулы? Каковы их разновидности? Что такое «месторасположение территориального продукта»? Как принимаются решения по каналу распределения? Опишите этот процесс. Каковы критерии решений по каналу? Определите приоритетность вариантов канала распределения. Что такое «продвижение территориального продукта»? Послание в территориальном маркетинге. Какова его специфика? Каков процесс разработки посланий? Опишите, как происходит выбор источников посланий и каналов коммуникации. Тематика эссе Комплекс средств маркетинга территорий: общее и особенное. Территориальный продукт: понятие и компоненты (на примере конкретной территории). 48 Управление территориальным продуктом: процесс и специфика (на примере конкретной территории). Цена территориального продукта: понятие, уровни и процесс установления (на примере конкретной территории). Месторасположение территориального продукта: понятие, каналы распределения и их выбор (на примере конкретной территории). Продвижение территориального продукта (на примере конкретной территории). Послание в территориальном маркетинге: общее и особенное (с конкретными примерами). Лекция 3. Комплекс средств маркетинга территорий 1. Территориальный продукт 2. Цена территориального продукта 3. Месторасположение территориального продукта 4. Продвижение территориального продукта Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляемых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории. 1. Территориальный продукт Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - территория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность. ??? Тест в 5 фраз - Что будут выбирать??? Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? 49 Частное лицо, стоящее перед выбором, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать: • комплекс ресурсов территории; • материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории; • общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории. Соответственно, территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов: 1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями. 2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра». 3. это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов. Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах. 50 Ф. Котлер утверждает, что этот термин интерпретируется в МТ достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами Тип продукта Материальный товар Частный сектор Телевизор Услуга Стрижка в парикмахерской Мероприятие Люди Места Футбольный матч Олег Газманов Санкт-Петербург Организации Информация МТС Идеи Государственный сектор Заграничный биометрический паспорт Роды в медицинских учреждениях по индивидуальному выбору Парад по случаю Дня Победы Президент Национальный парк «Нижняя Кама» Банк России Россия-1 Identity Theft Protection Пенсионные накопления (Защита личной информации) Ритуал Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов: Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом). Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, — одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов. Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку). Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды. 51 Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Таблица 3.2. Возможный Продукт-микс энергокомпании Тип продукта Примеры продуктов Энергосберегающие устройства Материальный товар Программа бесплатной установки энергосберегающих Программа устройств Онлайн-мониторинг расходования электроэнергии Услуга Встречи с представителями ТСЖ для получения сигналов Мероприятие обратной связи Сотрудники, снимающие показатели счетчиков, работники Люди пресс-службы министерства Онлайн-услуги, новые мощности Место Министерство промышленности и торговли РФ – Организация организация, готовая к сотрудничеству с ТСЖ и отдельными гражданами «Руководство для потребителей по экономии Информация электроэнергии» Экономия электроэнергии Идеи Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта: 1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери. 2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов. 3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым 52 отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений). Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе Агентство или Сущность продукта Реальный Продукт организация (выгода) продукт с подкреплением Транспортная Перевозка Поезда Стойки для велосипедов служба в поездах Колледж Образование Занятия Специальные курсы английского для тех, для кого этот язык не является родным Министерство по Безопасность Мероприятия по Раздача специальных ключей чрезвычайным подготовке домов для быстрого закрывания ситуациям к возможным газовых вентилей землетрясениям Водопроводная Преимущество Цистерна емкостью Щетка для чистки стенок служба доступа 3000 галлонов цистерны для уничтожения к природному зеленого или личинок москитов источнику воды черного цвета Городская Предотвращение Реагирование на Предоставление купонов на полиция случаев воровства и сообщения об угоне получение скидки при покупке возврат украденной машин противоугонных средств собственности Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.1. 53 Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта 1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть: - получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подрядчиков; - генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей; - найдены в результате внимательной «слежки» за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. 2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон. 3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности. 4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах. 54 5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации. 6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы. 7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предварительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены. 8. Коммерциализация –принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где. Жизненные циклы продуктов Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт выведения, роста, зрелости и упадка. 1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением. 2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). 3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Можно испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: - модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; - модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; 55 - использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения. 4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки). Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории. 2. Цена территориального продукта Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию. Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат: • затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т. д.); • затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; • затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций. 56 Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2). (1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы. (2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей. Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, 57 социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах: Стимулы Антистимулы Денежные - бесплатные обеды учащимся школ (Индия) и ССУЗов, - значительные разовые выплаты армейским новобранцам-контрактникам (США – 20 000$ в 2005 г.), - бесплатный участок земли при строительстве дома в малом городе или ПГТ (бесплатное подключение к водопроводной и канализационной сетям, годовой семейный абонемент в бассейн и пр.) – Канзас - дополнительный налог на продажу пластиковых пакетов и мешков в местах продажи потребительских товаров и услуг (Ирландия, 2002) - штраф за выгул собаки менее 3-х раз в день или перекрас шерсти животного (г. Турин, Италия, 2005), - штраф за выбрасывание мусора их окна автомобиля (по свидетельствам очевидцев – горячая линия полиции и письмо по почте) (штат Вашингтон) Неденежные - установка специальных электронных сканеров, фиксирующих факт превышения скорости в салонах такси, и подающих громкий звуковой сигнал (Сингапур), - горящие «секунды» зеленого сигнала светофора для пешеходов и/или водителей (Сингапур), - награждение повара ресторана, предлагающего блюда с низким содержанием соли и сахара (Сингапур), услуги службы знакомств холостым выпускникам университетов + Романтический фестиваль (Сингапур), - официальная регистрация домашнего питомца в обмен на бесплатную доставку в питомник в случае его потери и сообщение хозяину о его месте пребывания - создание веб-сайта, содержащего описание заброшенных строений (пустых жилых домов, пр. сооружений), владельцы которых были признаны нарушителями Жилищного кодекса Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что: материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения; 58 материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения; нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность желаемого поведения; нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения. Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга - территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: 1. ценообразование на основе затрат удобно для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности; 2. ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности; 3. конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки. Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно: территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории; товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и 59 затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней; ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной; территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса; при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера; в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса. 3. Месторасположение территориального продукта Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина). В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу собственности на товар (услугу) от производителя потребителю. В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах: 1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; 2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика. В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа: 1. Административный критерий. Например, муниципальный район имеет внутри себя деление на сельские и городские поселения, с другой стороны, 60 район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство. 2.Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни. Субъект Федерации может быть частью региона, например, СевероЗападного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы. 3. Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Ленинградской области, Республики Коми и др.). 4. Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач. В индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей. В постиндустриальном обществе использование высоко интеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить нельзя, то все другие формы сотрудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории. При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узловой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно 61 возможна. Но большую доходность для территории принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на территории. Транзит туристов через территорию может оказаться малодоходным, а проживание туристов на территории в течение нескольких дней будет приносить явно больший доход территории. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например: • географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами; • при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов; • наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций; • наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне». Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами: • сложившаяся структура расселения жителей по территории; • размещение производственных объектов по территории; • наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории; • размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории; • внутренняя транспортная сеть; • технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров. Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории. Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий: 1. Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значительном изменении конъюнктуры профильной отрасли. 2. Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом технологических и других изменений. 62 3. Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой территории в будущем. Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей: - в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории; - в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества. 4. Продвижение территориального продукта Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: 1. реклама, 2. персональные (личные) продажи, 3. мероприятия, стимулирующие спрос, 4. организация общественного мнения, 5. прямой (интерактивный) маркетинг. 1. Реклама - это все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет 63 из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.). Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач: 1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории. 2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке. 3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста. При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта. Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории. 2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи. Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества. 64 В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга. Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора. 3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия. Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта. Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства: • проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; • принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория; • проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; • проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства. 4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно 65 встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения территории? Public relations - это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой. Можно найти разные определения термина public relations у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи О. И. Карпухин и Э. Ф. Макаревич подчеркивают, что через public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни. Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не оплачиваются конкретной организацией. Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движением. Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории. Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента: • организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью; • неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в 66 средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях; • проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение какихлибо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое. 5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайн каналов. Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Некоторые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в территориальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных форумов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется интересным список базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского союза на основе использования информационных технологий. Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории. 67 СЕМИНАР 3. Маркетинговая среда Выполнение заданий и оформление всех документов – в соответствии с раздаточными материалами. Контрольные вопросы Дайте общую характеристику потребителей ресурсов и общественных благ территории. Каковы основные факторы влияния и воздействия на поведение потребителей? Что представляет собой конкуренция в маркетинге территорий? Опишите, что включает в себя конкурентоспособность территории и как оценивать конкурентные преимущества территории? Обоснуйте необходимость сотрудничества территорий. Опишите современное развитие государственной региональной политики. Что такое социальное партнерство в маркетинге территорий? Какова базовая модель макросегментации в маркетинге территорий («что», «как», «кто»)? Каковы критерии микросегментации в маркетинге территорий? Каким образом определяется привлекательность рыночных сегментов и осуществляется выбор стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий? Каковы особенности позиционирования и дифференциации территории? 68 Опишите процесс выбора территории? Перечислите главные и дополнительные факторы этого процесса, его этапы. Какое влияние оказывает рейтинговая информация на процесс выбора территории? Тематика эссе Потребители ресурсов и общественных благ территории: общее и особенное (на конкретном примере). Факторы влияния на поведение потребителей в маркетинге территории. Воздействие на поведение потребителей в маркетинге территории: специфика и механизм (с конкретными примерами). Конкуренция в маркетинге территорий: общая характеристика и особенности (на примере конкретной территории). Механизм оценки конкурентоспособности территории. Конкурентные преимущества территории: поиск и оценка (на примере конкретной территории). Современные механизмы сотрудничества территорий (на примере конкретной территории). Государственная региональная политика: вопросы согласования интересов страны, региона и МО (на примере конкретной территории). Социальное партнерство: актуальность и современные механизмы (на примере конкретной территории). Макросегментация и микросегментация в маркетинге территорий (на примере конкретной территории). Стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий: общее и отличное (с конкретными примерами). Особенности позиционирования и дифференциации территории в территориальном маркетинге (с конкретными примерами). 69 Лекция 4. Маркетинговая среда 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий 3. Сегментация рынка 4. Позиционирование и дифференциация территории 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него. Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов: 1. индивидуальные различия, 2. факторы влияния внешней среды, 3. психологические процессы. 1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни. 1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса: а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ресурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + 70 натуральные (неденежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – содержание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приобретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др.- и переменные - приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др. 3 группы факторов, формирующих поведение потребителей: 1. Индивидуальные различия 1.1. Индивидуальные возможности: уровень дохода, ресурсы времени, познание 2. Факторы влияния внешней среды 2.1. Культура 1.2. Знания (факты, субъективные факты, общественное мнение, ассоциации) 2.2. Социальное положение (экономические, кадровые, собственно социальные и политические переменные) 1.3. Отношение потребителей (мнения и чувства) 2.3. Личное влияние 1.4. Мотивация и заинтересованность (рациональная оценка экономии, качество и потребительские характеристики территории) 1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни 2.4. Семья (этапы ЖЦ) 2.5. Ситуация (физическое и социальное окружение, время (суток, недели…), цель и предшествующее состояние) 3. Психологические процессы 3.1. Обработка информации: (контакт, рождающий ощущения; интерпретация и классификация, принятие информации и эмоциональные реакции; запоминание) 3.2. Обучение (воздействие на психические процессы, «перенос» положительных реакций и «помощь» в обобщении и переносе сформировавшегося отношения на новую услугу) 3.3. Изменение отношения и поведения потребителей (степень актуальности информации, компетентность потребителя, степень доверия источнику информации, убедительность используемых доводов) б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность. в) познавательные способности отдельного человека - умственная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информации о территории выступают: • абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населенный пункт) для получения профессионального образования; • взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства; • лица, желающие путешествовать (временно посетить населенный пункт); • внешние по отношению к территории инвесторы. 1.2. Знания о территории могут состоять из различной информации: • знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характеристики; • знание специфики конкретной территории па фоне других, сопоставимых, например, по климатической зоне, территорий; • углубленные характеристики территории, например, с точки зрения тех достопримечательностей, которые там находятся; • обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др.. • личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений. Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании территории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упоминании (каков имидж? официальные и неофициальные символы?) 1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и антипатии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам: • валентность (отношение положительное, нейтральное, отрицательное); • экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности); 73 • сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям); • постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии определенного времени); • уверенность в том, что его отношение является правильным. Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас являются значимыми для потребителей. Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов: - мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно определить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» территорией. - чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории. Таблица 4.1. Эмоции и чувства Измерение Удовольствие Возбуждение Доминирование Эмоция Долг Привязанность Гордость Благодарность Безмятежность Радость Интерес Гипоактивность Активация Удивление Вовлеченность Веселье Конфликт Вина Беспомощность Досада Страх Стыд Скептицизм Индикатор/чувства Моральный, добродетельный, обязательный Любящий, дружелюбный Гордый, превосходящий, стоящий Благодарный, признательный Расслабленный, комфортный, спокойный Радостный, счастливый, довольный Внимательный, любопытный Скучный, сонный, вялый Возбужденный, активный, взволнованный Удивленный, раздраженный Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный Игривый, развлекающийся, беззаботный Напряженный, конфликтный Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий Бессильный, подавленный Раздосадованный, огорченный, сожалеющий, унылый Испуганный, тревожный Сконфуженный, униженный Подозрительный, недоверчивый 1.4. Мотивация и заинтересованность Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может 74 формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: первая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками территории, вторая — гедонистические, отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты. Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам: 1. Экономия - сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов). 2. Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсутствием качества. 3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу водоема), компактное проживание представителей одной национальности и др. 1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведении. Могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся город, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться. В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания. 2. Факторы воздействия внешней среды 2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов. В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потребителя. Поэтому при реализации территориального маркетинга необходимо учитывать: • национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру; • уникальность местной природы и климата; 75 • уникальность местного сообщества (религия и ее проявление); • специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты. При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры. Необходимо учитывать также: - наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовлении сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.) ?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??; - обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни); - обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников; - потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимназии и классическом университете. 2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных: а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание больше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стимулом для миграции на эту территорию; б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специалистов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разрабатываться региональные, муниципальные программы, предусматривающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья; в) Собственно социальные - личные достижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная общественная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с высоким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уровень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, получить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей. Особого внимания заслуживает фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвычайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран 76 привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, становились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Территория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной. г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобильность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в территориальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должностного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управления территорией. Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное количество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведения. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учитывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора. 2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения. Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например: • первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любителей кошек); • притягивающие группы (ассоциация с ними человеку приятна) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними); • формальные группы, в которых присутствует структура и иерархия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата). Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме: • нормативного влияния: принимает форму требования подчиниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет способствовать общественному одобрению; • ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим; • информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопровождается большей степенью доверия. Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Здесь происходит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости). Территория выглядит для стороннего 77 человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой территории в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедительные примеры. Территориальным органам власти следует в первую очередь научиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах. 2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедушки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группируются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра). Семья как социальный институт отличается: • сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»; • способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности; • коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор. • а также - формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок. Семья как социальный институт развивается: создается, появляются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать, т.е. проходит определенный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории (табл. 4.2). Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет предвидеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики. Таблица 4.2.Приоритеты и значимые характеристики территории по этапам жизненного цикла семьи Этап 1. Возмужание: подростки, молодые люди 2. Ухаживание: третий десяток 3. Создание Приоритеты Самоутверждение, общение, образование Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, маленькие дети, карьера Карьера, Характеристики территории Наличие средних образовательных учреждений, объектов развлечения и отдыха, разнообразный досуг в кругу сверстников Наличие профессиональных образовательных учреждений, возможность трудоустройства, возможность получения (приобретения) жилья, ожидаемый уровень дохода, дошкольные социальные учреждения, перспективность территории Качество жизни, достигаемое на этой 78 собственного дома: третий десяток, первые годы четвертого десятка взрослеющие дети территории, климат, бизнес-ресурсы территории, возможность получения дополнительного дохода, возможность приобретения товаров повседневного спроса, национальная и религиозная толерантность, наличие учреждений культуры и семейного досуга, бизнес-ресурсы территории, транспортная доступность, личная безопасность, наличие учреждений по обучению и развитию детей 4. Четвертый и Собственная Качество жизни, достигаемое на этой пятый десяток личность и личность территории, возможность накопления и Других, приобретения имущества, бизнес-ресурсы карьера, отдых территории, бизнес-услуги, наличие учреждений по поддержанию здоровья, экономическая безопасность, возможность поддерживать высокий профессиональный уровень, возможность приобретения товаров роскоши, наличие учреждений развлечения и отдыха, развитие сферы услуг 5. Дом без детей: Собственная Наличие учреждений по поддержанию конец пятого личность, здоровья, личная безопасность, наличие десятка и шестой внуки, социальных учреждений и качество социальной десяток здоровье, помощи, наличие общественных организаций, отдых позволяющих сохранять высокую социальную активность 6. Одинокая Собственная Учреждения социальной защиты и поддержки, старость личность, здоровье, наличие медицинских учреждений и качество одиночество медицинской помощи, постоянство и предсказуемость событий общественной жизни, возможность приобретения товаров, облегчающих жизнь, пассивные формы отдыха Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, своими правилами. «Стареющий» город не сможет быть социально и экономически успешным, если вовремя не разработает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и город, в котором преобладает преимущественно молодое население, будет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориентация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта. В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: 79 клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновременно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный характер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.) 2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас3. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию. 1. Физическое окружение, или материальные составляющие потребительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода, движение (перемещение) в пространстве. Человек составляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например: • человек с большим трудом добирался до этого места; • в туалете на вокзале отвратительный запах; • внешний вид зданий производит удручающее впечатление (здания давно без ремонта); • в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная; • на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор валяется тут же; • выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах; • во дворах домов плохие дороги и огромные лужи; • город завален снегом, снег грязный (специфика городского снега), на тротуарах гололед; • мало света, город производит впечатление «серого». Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впечатление о городе. 2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обратит внимание на количество людей его окружающих, на скопление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало детей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, водители не пропускают пешеходов и т.д. 3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города. 4. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось 3 Дать задание по оценке в г. Казани указанных ниже групп компонентов 80 купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом). Необходимо заранее планировать календарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», продумывать много «мелочей», сопровождающих праздник. 5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, условия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например: • в подъезжающем поезде включается приятная музыка (песня о городе); • в здании вокзала есть стенды с бесплатной картой-схемой города; • по громкой связи вокзала звучат приветствие, добрые пожелания; • привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.); • присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города. В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается (табл. 4.3). Таблица 4.3. Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания Пребывание туристов на территории 1 - 3 суток Ресурсы Не успевает овладеть территории информацией, знакомится лишь с отдельными объектами или материалами рекламного характера СоциальноОценивает экономическо поверхностно, через е состояние ассортимент и цены на территории товары и услуги, наличие и качество ряда услуг (проживание, питание) Менеджмент территории Пребывание туристов на территории 4 - 10 суток Овладевает информацией выборочно, часто это является целью посещения Оценивает качество жизни через наличие и работу ряда объектов (банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные учреждения и др.) Оценивается через К личным визуальным чистоту на улицах, оценкам добавляется работу общественного информация из транспорта местных СМИ, информация от знакомых Пребывание туристов на территории более 10 суток Может составить представление о количестве и качестве ресурсов Обладает достаточным пониманием реального уровня производственной и непроизводственной составляющей качества жизни Формируется собственное мнение о качестве менеджмента на территории, есть личная эмоциональная оценка 81 Влияние ситуации важно не только для гостей территории (туристов), но и для жителей территории и потенциальных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территориальные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать общественность города на решение задач улучшения внешнего вида города. 3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей 3.1. Обработка информации предполагает получение, интерпретацию, сохранение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом: 1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека избирательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.). 2) Интерпретация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифицирует раздражитель с использованием хранящейся в памяти информации - возникают некоторые образы, вызываются воспоминания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие факторы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя. 3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмоциональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др. 4) Запоминание - предполагает прохождение трех систем хранения информации: сенсорная память (мгновенная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (неограниченная но объему и периоду хранения, особым образом организованная информация). 3.2. Обучение - предполагает следующие 3 1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть: - достаточное количество повторений информации о территории; - информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофициальный символ и пр.) 2) Построение связи «раздражитель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безусловных рефлексов на условные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и 82 водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети). 3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сформировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через: • бесплатную раздачу; • маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника; • самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и сувениров; • возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.); • избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д. 3.3. Изменение отношения и поведения потребителей Воздействие на отношение и поведение потребителей является сложной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов: 1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги; 2) компетентность потребителя: от конкретных аргументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол поворота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.); 3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха; 4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фактическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым температурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы). ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа: 1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях. 2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Здесь «критерии принятия решений» - то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой 83 представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории. Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциальные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку территории потребителями, но и определить приоритетные направления ее социально-экономического развития. Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности. 3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами всегда связан с определенными компромиссами. На этом этапе крайне важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными: 1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям. До потенциального потребителя доводятся результаты исследования. 2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOTанализ) территорий-конкурентов. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей. 3. Построение карт восприятия территории, где по осям можно задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни населения и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет предназначаться информация, оси сравнения могут быть разными. Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены. 4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике 84 обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективными и честными. В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей. 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов. Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании. Если определять конкуренцию в соответствии с функциональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конкурентоспособность — это способность экономического субъекта к нововведениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов. Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через: а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребителей; б) оценку положения экономического субъекта среди других экономических субъектов; в) возможность достижения экономическим субъектом собственных экономических целей. г) категорию конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) 85 ресурсами. За территорией признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами. Классификация конкурентных преимуществ территории: 1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания). 2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей (см. табл. 4.4.). Таблица 4.4. Классификация конкурентных преимуществ территории Внутренние конкурентные преимущества Низкая стоимость природных ресурсов Низкая стоимость рабочей силы Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта Низкая арендная плата за использование муниципального имущества Низкие коммунальные платежи Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль) Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора) Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты Низкая цена на энергетические ресурсы Внешние конкурентные преимущества Наличие особых видов природных ресурсов Наличие специалистов с определенными умениями и навыками Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов Наличие на территории разных видов жилой застройки Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара Конкурентное преимущество всегда относительно, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа? Территории-конкуренты можно разделить на: 1) случайных конкурентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности; 2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположения все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности; 3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как: 86 • месторасположение территории; • административно-политический уровень (МО несопоставим с регионом); • имеющиеся в наличии природные ресурсы; • плотность населения и структура расселения по территории; • основные виды деятельности, развитые на территории; • производственная и социальная инфраструктура; • формы социального партнерства и некоторые другие факторы. Определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорийконкурентов могут быть следующие характеристики: • местоположение территории (температурный режим, общая площадь и др.); • природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.); • людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и Др.); • промышленное, сельскохозяйственное производство и непроизводственная сфера (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.); • производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.); • социальная инфраструктура (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.); • специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.); • качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравнения территорийконкурентов с позиции, например, частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 4.5). Таблица 4.5. Характеристика территории с точки зрения частного лица Характеристика территории (факторы) Наличие объектов социальной сферы Наличие вакантных рабочих мест Размер реальной заработной платы Размер коммунальных платежей Транспортная доступность Уровень правонарушений Совокупная оценка территории Шкала оценок территории (1-5) 4 Вес фактора 0,15 Воздействие фактора 0.6 5 0,3 1.5 4 0,3 1,2 4 0,1 0,4 3 0.1 0,3 3 0.05 0,15 1,00 4,15 Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), 87 является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания. Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преимуществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики территории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плотность населения на 1 км2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума, и другие параметры. Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов. ____________________________________________________________ ____________ Из КИПР: Можно определить конкурентный профиль и оценить конкурентоспособность территории методом экспертной оценки. Технология такой оценки предполагает несколько этапов: 1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно – жителя (Э1), туриста (Э2), бизнесмена (Э3), инвестора (Э4) и представителя органа власти (Э5) (всего 5 человек). 2. Предложить экспертам заполнить графы 3 и 4 представленной ниже таблицы следующим образом: а) оценить факторы конкурентоспособности (Фn), исходя из 10-балльной системы, где: 10 - max оценка данного фактора, 1 – min, 0 – полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории; б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (Оn), исходя из 10-балльной системы, где: 10 - max значимость, 1 – min значимость. 3. Обработать полученные данные следующим образом: а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Фn сред.) по следующей формуле: Фn сред. =[Фn (по оценке Э1)+ Фn (по оценке Э2)+…+ Фn (по оценке Э5)] / 5, где n – номер фактора. б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки). 88 в) определить среднее значение (вес) каждого фактора конкурентоспособности территории (Вn сред.) по следующей формуле: Вn сред. =[Вn (по оценке Э1)+ Вn (по оценке Э2)+…+ Вn (по оценке Э5)] / 5, где n – номер фактора. г) вычислить общую сумму средних значений (весов) всех 16 факторов по следующей формуле: ∑ В сред.= В1 сред.+ В2 сред.+ В3 сред.+…+ В16 сред. д) отнормировать значение (вес) каждого фактора (Вn норм.) с тем, чтобы общая сумма всех 16 факторов конкурентоспособности была равна 1 по следующей формуле: Вn норм.= Вn сред. / ∑ В сред., где n – номер фактора. е) определить интегральную оценку конкурентоспособности территории (И) по следующей формуле: И = Ф1 сред.* В1 норм.+ Ф2 сред.* В2 норм + …+ Ф16 сред.* В16 норм 1 № (n) 2 Факторы конкурентоспособности (Фn) 1. 2. 3. 4. 5. Географическое положение Природные ресурсы и эффективность их использования Трудовые ресурсы и их качество Инвестиционная привлекательность и привлекательный бизнес-климат Конкурентоспособность расположенных на территории экономических субъектов Качество государственного менеджмента Уровень международной интеграции и кооперации территории Экспортный потенциал территории Наличие спроса на продукцию, производимую на территории Качество законодательства Уровень развития человеческого капитала Качество образования Развитие инновационной системы, инновационная активность Уровень развития и качество инфраструктуры Наличие сформированных кластеров и групп предприятий Уникальность территории. Имидж и бренд территории 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 3 Оценка фактора (Оn) 4 Значение (вес) фактора (Вn) НО! Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интересами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение стратегических интересов национальной безопасности и единого экономического пространства 89 страны при соблюдении интересов всех субъектов и согласованном сотрудничестве друг с другом. Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положительные последствия. Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведении определенных действий против другой территории, доминирование (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций. К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории. Специфика территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конкурентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач. При построении региональной политики следует учитывать следующие объективно существующие факторы: • соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ; • за субъектами РФ следует признать право выработки относительно самостоятельной политики с учетом специфики, целей и задач развития территории; • сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих территорий и страны в целом. Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта: 1) это должны быть действия федерального уровня, которые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотрудничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов. 2) действия федерального уровня властей должны обеспечивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперничестве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий. 3. Сегментация рынка Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие 90 элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга. Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее: 1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется; Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет: • сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта; • выделить специфику каждой группы потребностей; • определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей; • наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности. С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как: место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности. При оценке территории как места постоянного проживания, являются: характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.); наличие работы по имеющейся специальности; ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.); возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода); уровень ожидаемых расходов на данной территории; возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания; уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности; наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки; возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов; наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений; 91 толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории. Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как: наличие достопримечательностей известных, популярных, уникальных; какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.); условия проживания и развитие сферы обслуживания; безопасность для жизни; количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга; территориальная удаленность; удобство межтерриториального транспорта; уровень цен на товары и услуги; доброжелательность населения и ряд других характеристик территории. Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются: наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования; уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.); энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций; возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности; достаточное количество и качество рабочей силы; достаточный контингент платежеспособного населения; наличие бизнес-услуг; особый статус территории (особая экономическая зона и др.); существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории; общая оценка бизнес-климата на территории. В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. 2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности. Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом. 92 Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе. В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, развитию территориального продукта потребитель - в качестве пользователя - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель территории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер. Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы. В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода. В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.). Таблица 4.6. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями Пользователь Четкая адресность информации о территории и общественных услугах Качество ресурсов, помощи, услуги Консультации в процессе получения и использования услуги Покупатель Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения Разумная цена Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования Решение (принципиальное, глобальное) Сроки и точность исполнения заключенных проблем пользователя соглашений с собственником ресурса Индивидуализация услуг Удобство приобретения Критическая масса (достаточность) Отсрочки в оплате за ресурс, услугу Учет национальных и религиозных Возможность приобретения пакета услуг и особенностей ресурсов Положительное влияние на здоровье и Доступность (легкость) приобретения уровень жизни, в том числе и в будущем ресурсов территории Престижность, модность, уникальность Возможность «возврата» услуги в случае ее услуги и ресурсов некачественности Совместимость разных видов услуг, Разнообразие (ассортимент) ресурсов и ресурсов, общественных благ территории услуг, стабильность и обновляемость 93 ассортимента 3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) общественные (некоммерческие) организации. Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов (табл. 4.7.). Таблица 4.7. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта Частные лица Коммерческие организации Частные лица Постоянно постоянно проживающие жители, проживают на которые являются территории работниками коммерческих предприятий Частные лица Представители (гости) территории, коммерческих неделовые цели предприятий (гости), посещения коммерческие цели посещения Некоммерческие организации Постоянное Постоянно проживание проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций Временное Представители проживание некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории Постоянное Частные лица Коммерческие Некоммерческие ведение постоянно ведут предприятия постоянно организации постоянно деятельности деятельность для ведут коммерческую ведут некоммерческую личного деятельность на деятельность на данной потребления территории территории Временное Частные лица Коммерческие Некоммерческие (эпизодическое) эпизодически ведут предприятия организации ведение деятельность для эпизодически ведут эпизодически ведут деятельности личного коммерческую некоммерческую потребления деятельность на деятельность на данной территории территории После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения). Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать: 94 • минимальное количество различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количество различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов; • сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент; • измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями; • выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции; • сегмент должен быть стабилен во времени. Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например: демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи); социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода); географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характеристики климата); факторы культуры (специфика национальной культуры, субкультуры, религии); психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности); поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота использования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту); психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение). Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например: • частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.; • коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.; • некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др. 95 Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории. В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех. 2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу особые природные ресурсы для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы и т.д. 3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специализированного производства задает тон для общего развития. Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов. Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории. 4. Позиционирование и дифференциация территории 96 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары. В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике. 1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например: ?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами: • зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота; • Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко; • Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки; • берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение. 2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает. Эмоции Характеристика места Характеристика месторасположения События прошлого Оценка жителей Оценка отдельных исторических личностей Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих … Негативные Позитивные Дураково, Тупицыно, Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Криворылово, Задово, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный. Козлово, Рябово Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Чистово, Безопасное, Светлый; Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, производство: Маслово, Молочнино, Мухино, Воронье, Комары Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный Отдаленный, Тупик, Глухово Удобная, Просвет Новоселье, Дружноселье, первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Мачеха, Врагово Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, НиколоКропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цюрупа Горелое, Погореловка 3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. 97 Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург. 4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9). Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей Общественные Жители (некоммерческие) организации Ресурсы Территория как объект Территория Территория, где территории применения своего эффективного ведения потребление ресурсов личного потенциала бизнеса за счет наличия не ведет к накоплению (интеллектуального, и качества ресурсов отрицательных трудового) (природных, последствий человеческих и др.) Социально- Территория как место Территория, на которой Территория, на экономическое комфортного бизнес будет иметь которой есть состояние безопасного определенные возможность территории проживания для (минимальные) явные обеспечить человека и его семьи издержки и достаточный уровень (максимальные) доходы социальной защищенности Менеджмент Территория, на Территория, на которой Территория, на территории которой обеспечено бизнес можно вести с которой обеспечена беспроблемное минимальными реализация прав предоставление и вмененными гражданина на пользование издержками ведение общественными общественной услугами деятельности, не противоречащей закону Коммерческие организации Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра. Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В 98 этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях: между конкурентами по однотипным товарам между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа: • дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности); • дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: • самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым; • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); • дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; • лучше, если дифференциаторы будут уникальны; • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя; • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя; • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов. СЕМИНАР 4. Стратегический менеджмент и маркетинг территории (деловая игра) Деловая игра «Стратегия улучшения и развития территории». Цель деловой игры – выработать навыки по комплексному анализу текущего состояния и дальнейших перспектив территории, навыки применения 99 соответствующих ключевых методов маркетинга территорий, методов развития или стратегий улучшения. Предварительное задание: 1. Студенты делятся на группы по 4 – 5 человек; 2. Каждая группа выбирает определенную территорию (город или МО) и осуществляет: анализ месторасположения территории анализ социально-экономического развития территории SWOT-анализ территории, анализ конкурентов и партнеров территориистатистический анализ потребителей территории выделение ключевых проблем и ожиданий основных групп потребителей территории. Задание на деловой игре: 1. Сформулировать миссию территории. Определить основную цель территории и ключевые задачи по ее достижению. 2. Установить целевые ориентиры (на основе проведенного анализа п.2 Предварительного задания). 3. Выстроить дерево целей и задач. 4. Определить меры для решения поставленных задач. 5. Установить индикаторы выполнения задач, участников реализации (исполнителей) и сроки. 6. Оформить Стратегию улучшения и развития территории документально. Контрольные вопросы Каковы специфика и особенности разработки деловых стратегий территории: «портфельная стратегия», стратегия роста, конкурентная стратегия, функциональные стратегии, инвестиционная стратегия? 100 В чем специфика имиджевого маркетинга? Каковы особенности маркетинга привлекательности? Что предполагает инфраструктурный маркетинг? Объясните сущность и особенности маркетинга людей. Методы маркетинга территории и методы развития территории – каковы их общие черты и особенности? Что предполагает развитие социальной сферы на территории? Что такое улучшение городской среды? Поясните, что означает экономическое развитие территории? В чем суть стратегического рыночного планирования? Поясните особенности стратегий улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зоны отдыха и развлечения. 101 Лекция 5. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий 1. Деловые стратегии территории 2. Методы маркетинга территорий 3. Методы развития территорий 4. Стратегии улучшения территорий 1. Деловые стратегии территории Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать: • какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории; • за счет каких факторов обеспечить развитие территории; • как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории. Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества территории. Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции: - жизненного цикла товара, - кривой опыта, - портфеля товаров, - привлекательности, - планируемого расхождения, - стратегического опыта (PIMS-модель), - отраслевой структуры. Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее. 1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем. 102 «Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов. Можно ли в отношении территории говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса. История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась. Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории. Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ): Матрица «рост-доля рынка» (БКГ) Темп роста рынка Относительная доля рынка Большая Малая Высокий Низкий «Звезда» «Дойная корова» «Знак вопроса» «Собака» Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы: Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса); При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезду»; При стагнации рынка возможно два варианта стратегий: 103 если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»; если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка. Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом: Таблица 5.1. «Портфельная» матрица территории Виды деятельности, Виды деятельности, наиболее развитые на наименее развитые на территории сегодня территории сегодня «Звезда» - виды «Знак вопроса» - в какие Виды деятельности, деятельности (товары, виды деятельности (товары, спрос на товары услуги), спрос на которые услуги) стоит сегодня (услуги) которых сегодня и в ближайшем направить имеющиеся растет, высокими будущем будет расти ограниченные ресурсы для высокими темпами достижения в будущем темпами высоких доходов «Дойная корова» - виды «Собака» - виды Виды деятельности, деятельности (товары, деятельности (товары, спрос на товары услуги), которые приносят услуги), которые есть смысл (услуги) которых сегодня максимально сохранить для имиджа растет низкими высокий объем территории или в силу их совокупного дохода большой социальной темпами территории значимости для территории «Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социальноэкономического развития территории в будущем. «Портфельная» матрица хорошо отражает причины социальноэкономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само градообразующее предприятие находится в состоянии своего расцвета. Полипрофильный город более устойчив в перспективе. 2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории. В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует 104 сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (См. табл. 5.2). Таблица 5.2. Стратегия роста в территориальном маркетинге Существующий Новый территориальный территориальный продукт продукт Существующие Глубокое проникновение на Развитие характеристик и рынок - повышение предложение потребители существующим территориального эффективности удовлетворения потребителям новых продукта существующих характеристик потребностей территориального продукта Развитие рынка Диверсификация — поиск Новые привлечение новых новых характеристик потребители территориального продукта, территориального потребителей (жителей, гостей, инвесторов) которые будут продукта существующего привлекательны для новых территориального продукта потребителей территориального продукта Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно. В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего: • развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов); • рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса); • оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при администрировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно); 105 • организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции). Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть: • новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы); • новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы). Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего: • появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки; • повышения ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов; • предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработки месторождений полезных ископаемых; • предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, например, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории. Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории. 3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие 106 возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основных конкурентов. При анализе конкурентных преимуществ территории особое внимание следует обращать на следующее: • насколько объективны предпосылки конкурентного преимущества, не являются ли они искусственно созданными и существовавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики; • какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество; • существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока задействованы; • есть ли объективные предпосылки для развития новых конкурентных преимуществ. Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными. Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если использовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом (табл. 5.3). Таблица 5.3. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге Внешние конкурентные Внутренние преимущества территории конкурентные преимущества территории Стратегия дифференциации - Стратегия доминирования Значимы все четкое выделение внешних по издержкам - для каждой группы (особых) конкурентных группы клиентов потребителей территориального преимуществ (характеристик) обоснование внутренних для каждой группы конкурентных продукта потребителей преимуществ в виде снижения затрат Стратегия концентрации (специализации) - предполагает Значима отдельная группа определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом (группы) приоритетов развития территории и предложение потребителей территориального значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории продукта Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на 107 производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене является одним из самых надежных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны. Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям. Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем. В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действительно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специфики территории. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями. Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов: • насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциалу территории; • какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии; • следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены. Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для 108 пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии территории. Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда данной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы. Конкурентная среда меняется в случае, если происходит: • развитие, изменение нужд потребителей территориального продукта, особенно когда потребители объединены в крупный сегмент рынка, способный оказать серьезное давление на территорию; • изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи; • развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий; • выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка. Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории; С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникаций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению. Кадровая стратегия территории нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб. Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнительных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов исполнительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудников будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом территории. В этом случае разработка и реализация функциональной кадровой стратегии становится актуальной и может принести значительный эффект. Финансовая стратегия территории может быть нацелена на достижение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей. 109 Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает предпосылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных результатах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социальноэкономического развития отдельных территорий. В рамках более крупных административно-государственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное выравнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населенных пунктах муниципального района. В результате выделения самостоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселений и т.д. Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую большую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности. Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, peaлизуемых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвестиции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в вещественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвестициями подразумеваются вложения, которые вещественно-материальной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, научные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноухау и др.). Финансовые инвестиции - это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание контрольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосредственно в производство и сбыт конкретного вида продукции. Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в первый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позволяет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудование, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентрировать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство. С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубежный собственник) п внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы: • инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, зарегистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории); 110 • инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на дайной территории). Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не забывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «нового». В этом смысле «старые» инвесторы - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производственный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но насколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспективы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремляются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности. Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени ограничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен. Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресурсы, основным из которых является человек - житель данной территории. Жители территории - это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территориальный менеджмент должен быть направлен на создание на территории возможностей для развития жителей, в том числе развития их частных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспределены) для решения социальных задач. Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории. Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно: • какие направления деятельности наиболее нуждаются в инвестициях; • какие виды и формы инвестиций предпочтительны; • какие действия следует предпринять для повышения инвестиционной привлекательности территории. 2. Методы маркетинга территорий 111 Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей. Имиджевый маркетинг. Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства. Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации: 1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка. 2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен. 3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки. 4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой. 112 Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах. 5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»). В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого: естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая, , историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий, всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен, известные личности: Омар Хайям - уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира, известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде, объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура - расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в НьюЙорке. Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними. 113 Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование. Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий. Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях: превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции), обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»), особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде, низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия. К данному типу маркетинга следует отнести и создание: сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюрЛуар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании), научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.). Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах: 1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал: Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки4», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба, Франц Кафка - один из основных немецкоязычных писателей XX века, большая часть работ которого была опубликована посмертно. Его произведения, пронизанные абсурдом и страхом перед внешним миром и высшим 4 114 Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д. Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д. 2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры: Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе. Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский. Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер. Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона. Возраст: 65 лет. До мэрства: политик. Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета. Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg. Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул. Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат. Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978. Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль. Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот. Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен. Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид. Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат. Самые известные женщины-мэры: Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм; авторитетом, способные пробуждать в читателе соответствующие тревожные чувства, - уникальное явление в мировой литературе. 115 мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром городамиллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка; мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэроммусульманкой в Европе Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo. В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов 3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности. Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы. Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение. 4. Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. 5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям. 3. Методы развития территорий Существуют 4 основных метода развития территории: 1. Развитие социальной сферы, 2. Улучшение городской среды, 3. Экономическое развитие, 116 4. Стратегическое рыночное планирование. 1. Развитие социальной сферы. Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание. Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков: - людей, уже живущих и работающих здесь, - потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места). 2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр. Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий. 3. Экономическое развитие – повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места. Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности: - самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи. смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе. 117 - подрядная модель, когда: а) создается компания ½ в собственности МО, а другая ½ - в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании. 4. Стратегическое рыночное планирование. История развития стратегического рыночного планирования применительно к территориям насчитывает 3 поколения (см. табл. 5.4.). Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, когда система стимулирования была ориентирована на «реальный сектор» экономики, т.е. на производящие отрасли, и снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формируют более привлекательный деловой климат местности. Второе поколение Отмечается появлением новых целевых групп и целей, соответственно. Здесь не только переманивание промышленных производств, но и удержание существующих компаний, создание новых, туризм, экспорт, продвижение на рынок и приток инвестиций. Территории перешли от случайного подхода к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании. Таблица 5.4. Три поколения стратегического рыночного планирования Период Поколение до 1970-х Охота за гг. дымовыми трубами Цель Методы Рабочие места в - Переманивание предприятий промышленном производстве у других мест 1970-1980 гг. Целевой маркетинг Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста - Улучшение физической инфраструктуры 1990гг.– наст. вр. Создание - Подготовка к появлению конкурентной рабочих мест в новых ниши отраслях после 2000 г. Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост Ключевые цели – - Переманивание предприятий у других мест - Удержание и расширение существующих фирм Повышение качества трудового обучения Партнерство государственного и частного секторов - Удержание и расширение существующих фирм Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций - Создание кластеров - Избирательное привлечение предприятий из других мест - Более тесное партнерство государственного и частного секторов Маркетинговое обоснование - Низкие операционные издержки Правительственные субсидии Конкурентные операционные издержки - Пригодность территории для целевых отраслей - Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат) - Готовность к росту в современной глобальной экономике Конкурентные операционные издержки Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам - Хорошее качество жизни (упор на культурное и 119 избирательность совершенствование и - Развитие технологических интеллектуальное развитие). ресурсов Совершенствование коммерческого и технического образования Произошла также смена массового маркетинга на специализированный, акцентирующий внимание на предлагаемые территориями уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Большое значение придается также поддержке внутреннего рынка и ресурсов: существующие бизнес, промышленность, предприниматели, товары и услуги, коллективные ресурсы (университеты, научные парки, финансовые институты). Третье поколение характеризуется началом перехода к разработке продукта и созданию рыночной ниши. Важным для территорий стало занять заметную на рынке конкурентную позицию. Территории стали стремиться подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных и автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Важными факторами привлекательности территории теперь становятся интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства. Привязка к конкретной территории используется сейчас и в позиционировании бизнеса: компании стали более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами – банковские, страховые, энергоснабжающие, телефонные, транспортные компании и т.д. Территории, таким образом, должны начать заниматься стратегическим рыночным планированием - не бюджетированием (оценка расчетных доходов и расходов), не проектным планированием (план строительства объекта), не краткосрочным планированием (финансы, налоги и инвестиции в течении ближайших 2х лет), и не долгосрочным планированием (экстраполяция будущих человеческих и иных ресурсов территории на период в 5 – 10 лет и планирование необходимых мер инфраструктурного, финансового и пр. характера). Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы. 121 Процесс такого стратегического планирования протекает обычно в 5 стадий: 1) Аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что территория из себя представляет и почему: 1.1) определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки). 1.2) выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. По отношению к другим территориям данное место может быть: а) более сильным конкурентом. Ключевые опасности – бурный рост (пробки на дорогах, высокие цены на жилье и затраты на рабочую силу, быстрый износ инфраструктуры) и возможности появления новых конкурентов (объединение двух близлежащих мест против тебя). б) равносильным конкурентом. Конкурентная борьба приведет либо к улучшению стратегии одной из территорий, либо – к сотрудничеству между ними. в) слабым конкурентом. Ключевая задача – перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху и научиться делать это еще лучше. 1.3) выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба. Следует обратить внимание на следующие события макромасштаба способность территории: генерировать динамичный местный климат, оценивать события и перемены, происходящие в других территориях и во всем мире, регулировать налоговое бремя и поддерживать социальную сферу, осуществлять адекватное современным потребностям человека экологическое регулирование, быть лидером в информационных технологиях, прогрессирующее старение населения, изменение стиля жизни населения, интеграционные процессы и т.д. 1.4) анализ сильных и слабых сторон. Месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы 122 различаются по степени их важности для разных целевых рынков. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны 4 варианта (см. рис. 5.1). Сила низкая высокая высокая А Сосредоточить внимание B Продолжать в том же духе C Низкая приоритетность D Кажется, перестарались Важность низкая Рис. 5.1. Матрица силы/важности В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения. В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данной территории, поэтому совет – продолжать процесс образования/выращивания стоимости. Ячейка С означает, что не важны и не сильно развиты. В ячейке D – факторы, которые не представляют важности, но они очень сильны (перестарались или переинвестировали). Следует помнить, что место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. Территория должна выявить, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение именно ее целевых рынков. 1.5) выявление возможностей и угроз. Угрозы могут быть: серьезными – могут нанести серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации; умеренными – угрозы либо с большим разрушительным потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и другое вместе; 123 малыми – вероятность их возникновения невелика и они не несут территории большого урона. Итоговую привлекательность места можно охарактеризовать как (см. рис. 5.2): Идеальное место – то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз, Спекулятивное место – много и больших возможностей и серьезных угроз, Зрелое место – мало больших возможностей и серьезных угроз, Неспокойное место – это то, где мало возможностей, но много угроз. Угрозы малые серьезные большие Идеальное место Спекулятивное место Зрелое место Неспокойное место Возможности малые Рис. 5.2. Матрица возможностей/угроз 1.6) определение основных узких мест – самые нелицеприятные и сложные проблемы, которые необходимо решить. 2) Выработка видения и определение целей. Предполагает твердые ответы на следующие вопросы: На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должно концентрироваться место? Каковы целевые рынки территории? Каковы долгосрочные и краткосрочные цели? Каковы ключевые предпосылки для видения? 5 Тест: Напишите в 2-3х словах ответы на 1 и 3-ий вопросы, относя указанные вопросы к себе лично. Тяжело? В чем легко? Почему возникли сложности? 5 124 Следует подготовить разные сценарии дальнейшего развития территории с учетом следующих моментов: - основным действующим лицом обычно выступает местная администрация, но всегда есть влиятельная персона, работающая в этой структуре или имеющая к ней близкое отношение, которая выступает в роли катализатора; - концепция должна представителями бизнеса; создаваться совместно органами власти и - муниципалитеты могут и должны обращаться по этим вопросам к профессиональным консультантам; - рассчитывать на период в 5 – 10 лет; - решение о принятии концепции развития обязательно должен принимать местный законодательный орган, с тем, чтобы было официальное одобрение. Цель – это четкая формулировка, чего территория хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения. 3) Определение стратегии. Здесь было бы полезно ответить на 2 таких вопроса: - Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию? - Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии? 4) Составление плана действия, который содержит, как правило, следующие элементы: - список всех мероприятий, - ответственных лиц, - методы проведения мероприятий, - затраты на мероприятия, - ожидаемые сроки выполнения. 5) Реализация и контроль за реализацией рыночного плана. Оценка хода продвижения территории к поставленной ею цели, т.е. оценка: 125 - объективных данных: численность жителей, экономические показатели, занятость и т.д. - достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность. 4. Стратегии улучшения территорий Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. Улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма можно следующими 4-мя способами: 1. Самобытность места – хороший дизайн, усиливающий привлекательность и развивающий эстетические качества и ценности территории; 2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) – создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой; 3. Территория как поставщик услуг – предоставлять базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества; 4. Территория как зона отдыха и развлечения – достопримечательность и «приманки» для собственных жителей и туристов. 1. Самобытность места Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по-новому определяет, как он передается от поколения к поколению. Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем – вокруг железных дорог, которые часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменялись дорогами для лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой. 126 Города росли концентрически, разрастаясь из делового района вдоль ключевых транспортных путей, который разделяли простых рабочих, средний класс и более богатых горожан (1-ый тип застройки). По мере того, как производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концентричность уступила место зональной застройке (2-ой тип застройки), при которой промышленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно, выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировки с прямоугольными кварталами как в Лондоне, Москве, Берлине, Вене и т.д. Другие города (Париж, Брюссель), росли, следуя схеме колеса со спицами, когда улицы словно лучи, исходят из центра. Третий, более беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты, особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением деревень, как в случае с Римом и Миланом. До сих пор эталонами привлекательности являются четыре генеральных плана, разработанных для Парижа, Венеции, Флоренции и Санкт-Петербурга. Однако большинство мест никогда не имели преимущества в виде устремленного взглядов в будущее лидера, который мог бы задумать притягательный художественный образ и воплотить его в материальных объектах. Обычный подход – это когда новые транспортные технологии, экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том или ином направлении. Результатом становятся: разрушение городской среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря привлекательности. В настоящее время можно говорить сразу о нескольких тенденциях в градостроительстве: - на первый план вышли проблемы качества жизни и окружающей среды, которые и стали рассматриваться в качестве ключевых факторов привлекательности современной территории; - планирование городской среды с «возвратом» к старым ценностям/достопримечательностям (Норвежский городок Олесун – город в 127 стиле модерн или Шопрон в Венгрии – облик средневекового города с узкими улочками и красными крышами6); - строительство абсолютно новых объектов в сельской местности – небольшие поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов. Таким образом, объединяет все эти тенденции стремление использовать современные методы градостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физическими, местными, региональными и национальными чертами, а также со способами воскресить старые обычаи и историю мест. 2. Территория инфраструктуры) как отлаженная среда (или улучшение Многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо поддерживает, либо портит привлекательность места. Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие – серьезная помеха. Население достаточно часто считает инфраструктуру само собой разумеющимся. То, что одно поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следующим поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены. Более старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими территориями, которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно существующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок, они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации своих основных фондов. Итак, все места несут ответственность за транспорт, дороги, водо- и электроснабжение, соответствие экологическим нормам. Что необходимо делать, чтобы инфраструктура отвечала необходимым территории требованиям? 2.1. Оценить потребности Все территории и их 5-20 летние планы реконструкции и замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры и архитекторы 6 См. стр. 166 Котлер Маркетинг мест 128 располагали довольно подробной документацией об инфраструктурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и способности были утеряны из-за смещения публичных и политических обязательств, появления и развития несвязанных властных структур. В других случаях территория настолько стремились к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост. Точная цена изнашивания и пренебрежения к реконструкции и ремонты инфраструктурных сетей может быть определена только примерно, разные исследования позволяют зафиксировать те убытки, которые несут правительства, предприятия и люди из-за недовложений в инфраструктуру: плохое состояние дорог удорожает эксплуатацию автотранспорта; несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуют развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложения в бизнес; автомобильные пробки в городах значительно увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, а значит, провоцируют и снижение производительности труда работников; дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания; превышение затрат на ремонт обветшавшего жилищного фонда над затратами на его реконструкцию. 2.2. Управлять инфраструктурой – периодически повторять и систематически фиксировать тщательные проверки инфраструктурных потребностей (к примеру, не простое строительство новых дорог и увеличение пропускной способности уже существующих дорог, а перевозка большего числа людей с меньшим расходов топлива, меньшим атмосферным загрязнением и профилактикой «автопробок»). А также – использование более качественных материалов, технологий и методик для достижения целей поддержания в хорошем состоянии и эффективного использования существующих сооружений, удержания расходов на минимальном уровне, обеспечения более безопасного встраивания коммунальных объектов в природную среду, большей изобретательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными методами. 2.3. Планировать инфраструктуру – увязывать все со всем: исторические места, финансовые ограничения, вопросы безопасности и качества окружающей среды. 129 Тенденции последних лет - сопротивление местного населения расширению свалок и аэропортов, «выдавливание» строительства за пределы городов, увеличение личного транспорта и снижение числа общественного транспорта, ветшание инфраструктуры центральной части городов и т.д. 2.4. «Думать экологично» - системы переработки и компостирования отходов, оптимизация автомобильного движения. Ликвидация автомобильных пробок через: - информационные технологии: интеллектуальные системы управления дорожным движением (радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы); - дестимулирование пользования личным транспортом (ограничение возможностей парковок, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля: плата за регистрацию авто, высокие штрафы за неправильную парковку, налоги на бензин и т.д.); - совершенствование системы коллективных перевозок; - введение жестких стандартов чистоты выхлопа (стимулирование перехода на малолитражки). 2.5. Синхронизировать потребности развития территории с развитием инфраструктуры. 3. Территория как поставщик услуг Все места должны серьезно относиться к основным общественным службам – охрана людей и собственности, базовая социальная защита и образование. Туристы чаще обращают внимание на безопасность и надежность. Жители-родители – на образовательные возможности для детей, жителисотрудники и фирмы – на квалификацию рабочей силы и возможности обучения и повышения квалификации. Образовательные потребности требуют 3-х подходов: - местная поддержка образовательного сектора (нагрузка не только на отдельные школы по продвижению себя), - планы действия по улучшению ситуации в местных системах образования – часто с учетом особенностей данного места и/или региона, 130 - интегрированные подходы к образованию – создают связи между местными колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и центрами, государственными университетами. Преимущество в том, что специализированное образование и обучение может дополняться помощью многих местных партнеров. 4. Территория достопримечательности как зона отдыха и развлечения - Достопримечательности – это физические характеристики и события, которые нравятся постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам. Места можно классифицировать достопримечательностей: по признаку отсутствия/наличия Места, не имеющие никаких самоочевидных достопримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, посетителей или бизнес (города-клоны, наполненные фаст-фудами, гостиничными сетями и национальными торговыми фирмами). Здесь можно начать процесс образования стоимости – т.е. «пустое место» может придумать новую достопримечательность, Места, имеющие несколько достопримечательностей, которые способны заманить посетителей мест, расположенных на разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать их дольше, чем на день-два. Такие места пытаются добавить новые достопримечательности с целью создания более конкурентоспособного комплексного предложения, Места, располагающие большим числом достопримечательностей (Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин). Таким местам не требуется изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще больше очарования. Их основная проблема – в поддержании в хорошем состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное число туристов и деловых посетителей. Нельзя изменить климат, природный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Существует 10 основных типов достопримечательностей: 1. Природные красоты и объекты 2. История и знаменитые личности 3. Покупки 4. Культурные достопримечательности 131 5. Отдых и развлечения 6. Спортивные арены 7. Фестивали и другие праздники 8. Здания, монументы и скульптуры 9. Музеи 10. Другие достопримечательности Рассмотрим их подробнее. 1. Природные красоты и объекты – горы, долины, озера, океаны и леса (деревушки в Альпах, Стокгольмский архипелаг с 24 тыс. островов, озеро Гарда в Италии – «Король итальянских озер» и т.д.) 2. История и знаменитые личности Земля Саксония-Анхальт в Германии представляет себя как «Край Лютера» (целевой рынок – 70 млн. лютеран). Ватерлоо – пригород Брюсселя – свидетель исторических событий, синоним сражения 18 июня 1815г, в котором союзные силы под командованием Веллингтона разгромили французскую армию Наполеона, 4 дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и последний раз. Малага на испанском побережье Коста дель Соль использует имя Пабло Пикассо – был создан Фонд Пабло Пикассо, ориентированного на: увековечивание славы художников авангардистов, в том числе и Пикассо; создание и содержание центра документов, имеющих отношение к Пикассо; стимулирование и пропаганда искусства в целом. В итоге: лекции, выставки, репродукции, студенческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, читальный зал, выставочный зал и лаборатория. Кристинехами – шведский небольшой городок – также использует имя Пикассо. Ему удалось приобрести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как приманку. Город Ульм в земле Баден-Вюртенберг Германии использует имя Альберта Эйнштейна (как место его рождения) - построил Ульмский научный парк, самый большой из 36 научных парков в Баден-Вюртенберге, которые все вместе дают государству самую большую долю ученых на душу населения в Европе. 132 Город Арль в Провансе (35 тыс. жителей) использует имя Ван Гога. 3. Покупки В каждом городе есть места, где совершаются покупки продуктов, одежды, бытовой техники, мебели и т.д. В Берлине – это Курфюстендамм и Унтерделлинден, в Милане – улица Монте Наполеоне, в Лондоне – Оксфорд Стрит, в Париже - улицы Риволи, Елисейских полей и Площади Оперы, бульвар Осман, в Нью-Йорке – Манхеттен, Бродвей, 7-ая Авеню, в Санкт-Петербурге Невский проспект. Если это торговые центры, то необходимы: удобная парковка, удобные подъезды, системы кондиционирования, десятки франчайзинговых магазинов, кинозалы и условия для развлечения. Если это улицы – развитие центральных зон города: улучшение работы общественного транспорта, ремонт тротуаров, озеленение. 4. Культурные достопримечательности Культурные программы – увеличение интереса к культуре на местах. 5. Отдых и развлечения – это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения. Тематические парки: Nightmares Fear Factory (Фабрика кошмаров) в канадском городе Ниагара Фоллс; финский парк развлечений Сяркянниеми (Särkänniemi), расположенный в городе Тампере; в китайском Шанхае уникальный тематический парк World Chocolate Wonderland. Абсолютно все предметы, выставленные в его залах, сделаны из шоколада, включая копию BMW в натуральную величину и легендарную терракотовую армию; Joyland, находится в Китае и посвящен мирам мега-популярных компьютерных игр Warcraft и Starcraft. Парки развлечений с таким названием есть в США и Великобритании, но главное отличие китайского состоит в том, что он является… ну да, китайской подделкой. Ни одной лицензии на использование названия и всего того, чему посвящен парк, в природе не существует. парк Miniatur-Wunderland в немецком Гамбурге, который славится своей самой большой в мире моделью действующей миниатюрной железной дороги. Теперь там же появилась и самая большая в мире миниатюрная модель аэропорта. 133 Тематический парк Valle de la Prehistoria (Доисторическая долина) входит в состав Кубинского национального парка Баконао в 20 километрах от Сантьяго де Куба. На территории в 11 гектаров расположились фигуры более 200 динозавров, других доисторических животных и людей в натуральную величину. Тематический парк Tobu World Square расположен на курорте Кинугава-Онсэн в городе Никко японской префектуры Тотиги и насчитывает более 100 моделей в масштабе 1:25 известных архитектурных и инженерных сооружений по всему миру, в том числе объектов всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, окруженных 140 000 миниатюрными манекенами людей, также в масштабе 1:25. Расположенный в Стокгольме «музей сказок» Юнибакен (Junibacken ) – это место, где оживают герои книжек Астрид Линдгрен, а также располагается этнографический музей под открытым небом Скансен (Skansen ). Это действующий образец Швеции 1900-х годов, здесь со всей страны собраны 160 построек того периода и воссоздана атмосфера того времени. В парке есть сельскохозяйственные постройки, мельницы и магазины «старого мира» («oldeworlde»). Тематические парки Флориды - Legoland, Universal Studios, Animal Kingdom, Sea World и Disneyworld. Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Лучшей европейской моделью может служить МонтеКарло (город в Монако - карликовое государство, ассоциированное с Францией, расположенное на юге Европы на берегу Лигурийского моря; на суше граничит с Францией) – знаменитое на всеет мир казино, выдающиеся пьесы, оперы и концерты, ежегодное Гран При Формулы 1. 6. Спортивные арены Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная звезда может стать предметом гордости и энтузиазма. Наличие известной спортивной команды может нанести имя города на карту: «Манчестер Юнайтед» - Манчестер, «АС Милан» и «Интер» - Милан, «Спартак» - Москва, «Ак Барс» - Казань, «Бавария» - Мюнхен, «Реал» - Мадрид, 134 «Спортинг» - Лиссабон. Многие виды спорта имеют привязку к конкретному месту: Автогонки – Ле-ман, Монца, Сильверстоун, Спа Франкошампс, Родина гольфа – сент-Эндрюс в Шотландии, «Мекка» тенниса – Уимблдон, Первые Олимпийские игры – Афины, Первые гладиаторы – Колизей в Риме, Прыжки на лыжах с трамплина – Гармиш-Партенкирхен. В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков. 7. Фестивали и другие праздники Большинство мест спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Наиболее популярные темы празднования: - известная личность, родившаяся в данном городе: Христофор Колумб – Генуя, Моцарт – ежегодный музыкальный фестиваль в Зальцбурге; - направление искусства: классическая музыка – Фламандский международный фестиваль; театр и танец – Лилльский фестиваль; кинематограф – Ницца, Канны и Венеция; - один продукт: фестиваль виноделия – тысячи небольших городов и деревень во Франции, германии, Италии, Испании и Португалии; - несколько продуктов – выставки: World Expo в Севилье; - климатические особенности: Норвежский фестиваль Дождя (г. Берген); - особые даты: 300 лет Санкт-Петербургу. 8. Здания, монументы и скульптуры 135 Еще способ получить известность – возведение и/или сохранение интересных зданий, монументов и скульптур: Парфенон в Афинах, район Доклендс и Биг Бен в Лондоне, новое здание Национальной библиотеки в Париже, Бранденбургские ворота в Берлине, астрономические часы в Старой Ратуше Праги, Статуя маленького писающего мальчика Manneken Pis в Брюсселе. 9. Музеи Музей является проводником культуры и истории края, придает ему новое достоинство на рынке мест: Ватикан, Лувр (60 тыс. кв.м.), Эрмитаж (свыше 3-х млн. экспонатов) и его «реплика» Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне. Выходя на международный уровень подобные музеи не только обеспечивают себе финансирование на будущее, но и знакомят со своими коллекциями жителей других стран. 10. Другие достопримечательности Уникальные сочетания достопримечательностей: Вершина Европы Монблан (4808 м) в Альпах или кавказская вершина Эльбрус (5642 м); а также Мыс Канаверал во Флориде (производит запуски НАСА), шоколадная фабрика Cadbury, туннель под Ла-Маншем, аэропорт Шарль де Голь и мост Pont de Normandie во Франции. Лекция 6. Имидж и бренд территории 1. Имидж места 2. Бренд территории 1. Имидж места Существует множество определений имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». 136 Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места. * - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом. * - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте. Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку. ? Что Вы делаете в КНИТУ: - Получаю высшее образование - Постигаю азы профессии - Получаю диплом 137 Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям. 1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. 2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. 3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. Свойства образа региона: 1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. 2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох 138 создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чемто основном, составляющем его сущность как органического целого. 3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. 4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. 5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое. 6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах. Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм). Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа: 1) Отбор целевой аудитории Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте: Местные жители (рост местной базы налогообложения). Посетители. Менеджеры (каков менеджмент территории). Инвесторы. Предприниматели (место как возможное место проживания и работы). 139 Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости). Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места). Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей. Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами: Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться), Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент), Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента), Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются), Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними), Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий). 2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению: 2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности. А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся: 1. Никогда не слышал 2. Что-то слышал 3. Мало знаю 4. Знаю довольно хорошо 5. Знаю очень хорошо Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью. 140 Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту: 1. Очень хорошо 2. Не очень хорошо 3. Безразлично 4. Довольно благосклонно 5. Очень благосклонно Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем. 2.2. Семантический дифференциал. Исследование содержательного наполнения имиджа места: 1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов). «О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах. 2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента. 3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают). 4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории. 5. Проверка среднего отклонения имиджа7. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж 7 Как высчитать – пообщайся с Сергей Анатольевичем Сергеевым 141 теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.). Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена 1 Невинный Женственный Дружелюбный Романтичный Старый Безопасный Чистый Интересный Полный жизни Красивый Утонченный Естественный Гармоничный 2 3 4 5 V V V V V V V V V V V V 6 V 7 Грешный Мужественный Холодный Скучный Новый Опасный Грязный Скучный Застойный Некрасивый Простой Искусственный Конфликтный 2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная). Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1). После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям: 1. Соответствовать действительности; 2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности); 3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях); 4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать); 5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем). 142 Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа: 143 1. СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.). Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест Место Испания Амстердам Копенгаген Шотландия Будапешт Ганновер Швейцария Санкт-Петербург Слоган Все под солнцем Столица вдохновения Чудесный Копенгаген Силиконовая горная долина Город с тысячью лиц Город международных ярмарок Невероятно швейцарский. международный Город белых ночей Невероятно При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты. Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3). Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования Берлин Столица новой Европы 144 Атланта Коста-Рика Пальма де Мальорка Таиланд Ростов-на-Дону Нижний Новгород Фландрия Санкт-Петербург Мюнхен Глазго Люксембург Словения Центр нового Юга Самая стабильная демократия Латинской Америки Солнечная альтернатива Британским островам Туристический рай Дальнего Востока Ворота Кавказа Третья столица, карман России Лучшее в Европе место для бизнеса Окно в Европу Город номер один в европейском страховании Художественная столица Европы Европейский медиапорт Самая заветная тайна Европы Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, СанктПетербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей: - такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города; - потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда. 2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.). Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест Берлин Париж Москва Лондон Брюссель/Страсбург Осло Нью-Йорк Лос-Анджелес Рио-де-Жанейро Рим Бранденбургские ворота Эйфелева башня Красная площадь Биг Бен Здания Европарламента Корабль викингов «Большое яблоко», Статуя Свободы Знак Голливуда «HOLLYWOOD» Статуя Христа-Искупителя Колизей 145 Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту. Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии: 1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером. Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ. Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность. 2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда. Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов. 3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже. 4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью. Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители 146 сталкиваются с автомобильными градостроительной организации. пробками и недостатками 3. СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ. Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени. Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции. Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами: 1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта: 1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей. Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо. 1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное. Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников. 2. Маркетинг знаковых фигур. Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера. Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость 147 (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер… 3. Избавление от негатива. Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ. Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто составляет целевую аудиторию? 2. Каковы методы широкого воздействия? 3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности? 4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов? 5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени? 6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации? 7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений? Рассмотрим каждый подробнее. 1. Кто составляет целевую аудиторию? Здесь необходимо: - уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала; - визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, 148 покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …); - определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте). 2. Каковы методы широкого воздействия? Их существует несколько. 2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет). Является действенным способом выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах. Отличительные особенности рекламы: Публичность – публичный режим осуществления коммуникации (многим), легитимность месту и его товарам (признано обществом); Широкий охват – широкое распространение и многократное повторение информации, возможность для покупателя сравнить с другими территориями, демонстрация наличия у места определенных ресурсов (раз рекламируется, значит, есть деньги); Эффективность – возможность влияния цветом, звуком, печати; Обезличенность – ориентация на аудиторию в целом, а не на конкретного индивидуума, нет необходимости обращать внимание или отвечать. 2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению. Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно 149 дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке. Кроме того, в отличие от рекламы этот метод предполагает определенный механизм реагирования (купон для отсылки отправителю, номер телефона заказчика данной акции). Здесь есть и определенный механизм измерения эффективности – количество запросов, высказанных намерений совершить покупку или реальных продаж. Здесь существует 2 метода: прямая почтовая рассылка (информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильм о данном месте) и телефонные звонки. Отличительные особенности прямого маркетинга: Целевая эффективность – продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение; Индивидуальная настройка сообщения – продавец может корректировать сообщения для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно; Интерактивность – потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ; Оценка эффективности – измерение доли ответивших; Построение отношений – создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом (отправка сообщений по особым поводам, выделение поощрительных призов). 2.3. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест. Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, 150 профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю. Отличительные особенности стимулирования продаж: Коммуникация – привлекают внимание; Стимулирование – подразумевают некоторые уступки, стимулы или содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные предложения для разных аудиторий; Приглашение – содержат четкое предложение немедленно заключить сделку. 2.4. Связи с общественностью (PR) – это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-нибудь организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен. Основные инструменты здесь: работа со СМИ, организация мероприятий и лоббирование. Отличительные особенности PR: Большая убедительность – новостные сюжеты и тематические статьи, написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления; Опосредованность – осуществляя деятельность по PR, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориентированной на продажи коммуникации; Эффективность – более эффективная «подача» места. Маркетинг связей с общественностью позволяет: - помочь в выходе на рынок и выводе новых продуктов, - помочь в изменении позиционирования уже освоенного продукта, - сформировать интерес к продуктовой категории, - оказать влияние на конкретные целевые группы, - поддержать территории, столкнувшиеся с проблемами в отношениях с общественностью, - сформировать имидж места. 151 2.5. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию. Отличительные особенности PR: Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми; Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы; Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию. 2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.) 3. Каковы основные отличительные особенности? рекламные медиаканалы и в чем их Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней). На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5). Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств 1. Средство Телевидение 2. Радио Достоинства сочетает картинку, звук и движение; апеллирует к чувствам; высокое внимание со стороны аудитории, большая аудитория. массовое использование, высокая географическая и демографическая Недостатки высокие абсолютные издержки, большие помехи, малое время воздействия, низкая избирательность аудитории. меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, 152 отсутствие стандартных расценок, малое время воздействия. высокая избирательность, относительно новое интерактивность, средство относительно низкие распространения издержки. информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах. много пользователей, слишком малая возможность личного координация на местном общения. уровне. гибкость, недолговечность, современность, плохое качество хороший охват местного воспроизведения. рынка, широкая аудитория. высокая географическая и большой временной демографическая разрыв между избирательность, знакомством с высокое доверие и объявлением и престиж. осуществлением покупки, некоторая доля бросового тиража. очень высокая издержки могут не избирательность, оправдаться. полный контроль, интерактивность, относительно низкие издержки. гибкость, выпуск брошюр может полный контроль, стать самоцелью, возможность эффективной издержки могут не подачи сообщений. оправдаться. очень высокая относительно высокие избирательность, издержки, измеримость. имидж «засорения» почтового ящика. гибкость, отсутствие высокая степень и частота избирательности воздействия, аудитории. избирательность, низкие издержки. 3. Интернет 4. Телефон 5. Газеты 6. Журналы 7. Информационные листки 8. Брошюры 9. Прямая рассылка 10. Рекламные щиты 153 низкие издержки, низкая конкуренция. 11. Альтернативные достаточно высокая издержки могут средства: избирательность, оправдаться. - аудиозаписи, полный контроль, - видеофильмы, интерактивность, - факсимильные возможность эффективной сообщения, подачи сообщений. - CD, - открытки, - центры гостеприимства, - консульства, - спонсорство. Необходимо осуществить следующие факторы: выбор между медиаканалами, не учитывая 3.1. Медиапривычки целевой аудитории. 3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета. 3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка. 3.4. Затраты. 4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов? Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных: 4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства. 4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений. 154 4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем). 4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов. 5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)? Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика: 1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года, 2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели: - блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня), - непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода), - перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы). 6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации? Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании. Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО): 1) Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе, 2) Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание, 3) Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения). Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на: 155 1) Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении, 2) Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам, 3) Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько. 7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений? В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления. 2. Бренд территории Брендинг - это стратегия, которую можно использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту. Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному. В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыслового содержания каждого из них. Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся: название и слоган, 156 логотип (графические элементы), персонаж, мелодия, подпись, упаковка и даже цвет, если они используются постоянно. Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха. Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего может принести бренд вам и вашей целевой аудитории. С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей: - Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все различие к уровням использования (например, отношение к вашему городу как к туристическому центру). - Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного наблюдения за правопорядком в квартале). - Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (например, не разбрасывать мусор). 157 Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда: Этап 1: установите цель бренда. Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы. Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда. Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие. Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….». Этап 4: сформулируйте обещание бренда Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия. Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, 158 чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше? Этап 6: выберите элементы бренда Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот выбор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов: Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории города/региона? Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда. Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может использовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-О в частном секторе. Кампания использует различные способы придания заметности бренду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, дорожные 159 рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприятия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий, например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с девизом кампании через специальный веб-сайт и др. Рекомендации по поддержке и использованию бренда: 1. Поддержание желательного имиджа бренда После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная поддержка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использование, и постоянная забота о нем. 2. Разработайте принципы использования элементов бренда После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание использовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятельно внести в него какие-то изменения. Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных способов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стандартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и помогать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он должен также вдохновлять их на творческую работу. Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование заявлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила. 160 3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг. Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять международный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивности пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с инфраструктурой мирового класса». Восприятия пассажиров, которыми необходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя: простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта; возможность без проблем добраться до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона; время прохождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета; услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей; даже возможность комфортного длительного ожидания предстоящего вылета самолета. С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыкающих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выставочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа! 161 4. Обеспечьте необходимую заметность При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения. 5. Наблюдайте за позицией вашего бренда Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов. 6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка. 7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если 162 вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его поновому. Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда). Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу Бренд имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать (brand) производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. Брендинг (branding) процесс формирования идентичности бренда. Бренд-микс, или портфель совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для (brand mix, или portfolio) продажи покупателям в выбранной категории. Воспринимаемая ценность ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, бренда осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а (brand equity) также с учетом других активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы. Идентичность бренда то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд. (brand identity) Имидж бренда (brand то, как потребители реально воспринимают ваш бренд. image) Контакт с брендом любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом (brand contact) существующего или потенциального покупателя. Лояльность к бренду то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд (brand loyalty) из конкретного класса продуктов. Обещание бренда то, что, по мнению маркетолога, должен предоставить бренд потребителям. 164 (brand promise) Осведомленность о бренде то, насколько потребители знакомы с брендом. (brand awareness) Расширение бренда предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или (brand extension) модифицированного продукта в новой категории. Совместный брендинг практика использования давно существующих имен брендов одного продукта нескольких (co-branding) компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом. Суть бренда (brand essence) основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей. Элементы бренда фирменные признаки, служащие для идентификации и дифференцирования бренда. (brand elements) Эффективность бренда определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует (brand performance) потребностям покупателей. 165 СЕМИНАР 5. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории 1. Имидж территории. 2. Бренд территории. Контрольные вопросы Что такое имидж места? Как можно измерить имидж места? Каков процесс формирования имиджа места? Охарактеризуйте ключевые инструменты популяризации имиджа места? Что делать территории, если ее имидж имеет негативную характеристику? Опишите процесс продвижения имиджа места и его посланий. Что такое бренд территории? Каковы особенности брендинга в государственном секторе? Охарактеризуйте сущность и ключевые элементы бренда территории. Перечислите функции бренда. Каков процесс создания желательной идентичности бренда? Охарактеризуйте процесс поддержания желательного имиджа бренда. Каковы сущность и значение повторного изобретения бренда? Тематика эссе Характеристика имиджа … (города, МО, субъекта РФ – по выбору студента). Формирование имиджа места (конкретный опыт территории). Использование инструментов популяризации имиджа в … (конкретный опыт территории – на уровне страны в целом, отдельного региона, МО или города). 166 Негативный имидж: оценка и действия (конкретный опыт территории). Продвижение имиджа места и его посланий (на конкретном примере). Бренд территории (на конкретном примере). Особенности брендинга в государственном секторе (на уровне страны в целом, отдельного региона, МО и города). Сущность и ключевые элементы бренда (на конкретном примере). Поддержание желательного имиджа бренда (на конкретном примере). Повторное изобретение бренда (на конкретном примере). 167 Лекция 7. Маркетинговый подход к доходам территории 1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса 3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 4. Привлечение жителей 1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства Каково значение туризма в современной экономике территории? Сфера туризма оказывает мультипликативный эффект, позволяя территории развивать смежные и наиболее перспективные отрасли. Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят. Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков. Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп: 1) сбор информации об уже имеющихся туристах: откуда они, почему приехали именно сюда, их демографические характеристики, степень их удовлетворенности, какая часть приезжает не в первый раз, как много тратят и т.д. 2) аудит местных достопримечательностей и предположение, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель – выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что 168 уже существующие туристы – это все потенциально заинтересованные целевые группы. Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу: Таблица 7.1. Сегментационные переменные для туристического рынка Что вызывает интерес Виды рынков Море, солнце, лыжи Красота природы/безлюдье Оздоровительный отдых Азартные игры Культура/история Мероприятия/спорт Тематические парки Условия/гостиницы/рестораны Уникальные товары (вино, пиво, духи, одежда, часы) В своей стране Региональные Местные Сезонные/круглогодичные Язык В Европе Не в Европе В северной Америке Не в северной Америке… Характеристики клиентов Возраст Доход Семьи Одиночки Профессионалы Стиль жизни Этнические/ религиозные группы Преимущества Цена Удобство Качество Питание Сервис Материальная база Транспорт После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет: - слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или - слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей). В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если: - горнолыжные курорты привлекают лыжников, - места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания, - искусство – ценителей, - азартные игры – игроков и т.д. 169 Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр. Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма. В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы: 1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит. Германия, Испания, Франция, Италия и Португалия – развитие туризма в винодельческих маршрутов. Международное спортивное рыболовство в Верхних Пиренеях (между Францией и Испанией). Трансграничный велосипедный пробег. Спаржевый тур (датско-бельгийский приграничный регион Лимбург). 2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей. 3. Ориентация на «семейный» отдых. 4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества. 5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки. 6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр. 170 7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура. 8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д. Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность. Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний. Понятие удобства оцениваться по-разному: при принятии решения о поездке может Время на дорогу, Расстояние от аэропорта до места проживания, Языковой барьер, Чистота и санитарные условия, Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь), Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.). Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска: Войны, Терроризм, Гражданские беспорядки и политическая нестабильность, Колебания обменного курса и конвертируемость валюты, Безопасность авиалиний и других видов транспорта, Санитарные условия. Рынок бизнес-гостеприимства также переживает изменения. Количество деловых поездок в последние 10 – 15 лет значительно выросло, в силу 2 причин: 171 1. Миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер (например, за проведенную в июле 2013 года XXVII Всемирную летнюю Универсиаду Казань удостоилась специального приза ISEM (International Sports Event Management Awards-2013) – самой престижной международной премии за достижения в области спортивного менеджмента. Столица Татарстана выиграла в номинации «Highly recommended sport city» как лучшее место для проведения международных спортивных событий наряду с Лондоном, Дубаем и Оклендом); 2. Растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров. Необходимо развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч! При чем в последние годы ориентация территорий происходит на мегасобытия – международные конгрессы, конференции и пр. Это предполагает не только привлекательную цену, но и целый ряд других услуг мирового класса (материально- технические условия, уникальные предложения и пр.). Отсюда возникает и необходимость специализации проводимых местом мегасобытий: компьютерные и коммуникационные технологии, фармакология и радиология, биотехнология и т.д. Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как: директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий, профессионалы в сфере организации конференций. Все они дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства. При этом, если цены и затраты на рабочую силу территория может отрегулировать относительно легко, то материально-технические условия подлежат постоянной модернизации, чтобы отвечать эстетическим требованиям и потребностям в удобстве – рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа/демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить (к примеру, выделенная линия для автобусов в период 172 проведения Всемирной Летней Универсиады 2013 в Казани). Другая сторона вопроса – чему отдать приоритет: удобству немногих (гостей) или многих (жителей города)? В любом случае каждое место имеет свои конкурентные преимущества и недостатки: Северная Европа – плохая погода осенью и весной, Юг Европы (Севилья, Афины) – слишком жаркое лето, Москва, Осло – высокие цены на гостиничное размещение. Любое место «мечтает» о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, завлекая их снижением цен и предоставлением бесплатных услуг. 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существующими экономическими границами. Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей. 173 Центр Новгородской области в свое времяо из Новгорода стал Великим Новгородом, чтобы избежать путаницы с Нижним Новгородом, городом, традиционно ассоциирующимся с первыми приватизационными про) рам мами в России. Назначенный губернатором области Прусак не только создал благоприятный климат для развития малого бизнеса, но и способствовал притоку прямых иностранных инвестиций. Став губернатором в 1991 год, Михаил Прусак получил в свое ведение регион, отчаянно нуждающийся в притоке инвестиций, но внутри страны помощи ждать было неоткуда, Прусак принялся энергично разъежать но заграницам, расхваливая преимущества своего региона и предлагая западным компаниям налоговые льготы. Он встречался с бизнес-лидерам и инвесторами, обещая им личные гарантии того, что регион не разочарует их. Его усилия окупились сполна и к началу 2000-ых гг. область с населением 700 тысяч человек подучила 1 млрд долларов иностранных инвестиций. Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими. Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту. Таблица 7.1 Жесткие и мягкие факторы привлекательности мест Жесткие факторы Экономическая стабильность Мягкие факторы Разработка ниши 174 Производительность Затраты Отношение к собственности Местные вспомогательные службы и сети Инфраструктура связи Стратегическое географическое положение Поощрительные схемы и программы Качество жизни Квалификация специалистов и рабочих Культура Персонал Менеджмент Гибкость и динамизм Профессионализм в поддержании связи с рынком Предпринимательская инициатива Непредвиденные значимые факторы (личное знакомство, общие интересы в искусстве, спорте, природе, выборе вина, сигар и пр.) За последние десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились (см. Табл. 7.2). «Новые» неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традиционных секторов, так и для секторов с интенсивным использованием знаний. Таблица 7.2 Характеристики месторасположения: старые и новые Характеристики Рабочая сила Удобства Старые Низкая стоимость, отсутствие квалификации Низкие налоги, плохой сервис Минимальные производственные издержки, дешевые земля и рабочая сила Жилье и транспорт Школы Высшее образование Доступность Несущественно Регулирование Минимальное Энергоснабжение Связь Стоимость / доступность Предполагаемое наличие Бизнес Агрессивно настроенная торгово-промышленная Налоговый климат Финансовые стимулы Новые Качество, высокая квалификация Умеренные налоги, хороший сервис Рабочая сила, способная производить добавочную стоимость, профессионализм Культура, отдых, оздоровление, музеи, магазины, аэропорт, авто- и ж/д вокзалы Качественные школы Качественные школы и научные учреждения Совместимые качество жизни и гибкость бизнеса Надежность и качество Технологическая обеспеченность Партнерские отношения 175 палата Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов. На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ, присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и, особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими научно-исследовательскими учреждениями, международными партнерскими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик. Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие конкурентной среды как важный фактор успешности места (к примеру, места, где сосредоточен ряд сходных отраслей промышленности, имеют больше шансов привлечь компании, занимающиеся похожим бизнесом). В первой половине 20в. основное внимание территории стали уделять привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности. Сегодня – им нужны «чистые» производства, поэтому идет гонка за формирование местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей. Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Силиконовая горная долина в Шотландии, Кембридж, Гренобль, Сколково и пр. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины продвигают 176 научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания для размещения 2-х и более наукоемких компаний. Однако многие «силиконовые стратегии» переживают сейчас не лучшие времена. В период спада развитых экономик в начале 90-х многие центры высоких технологий (например, в Европе) не успели развиться и с тех пор превратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы. Индустрия услуг – еще одна сфера, способствующая формированию привлекательного климата места. При этом, ее влияние значительно колеблется в зависимости от страны, региона и конкретной территории. К примеру, банковский сектор во Франкфурте представляет целый мир, формирующий конкурентоспособный кластер. Многие места в Рурской области Германии, а также многие польские, чешские и португальские города прикладывают все усилия к росту сферы услуг. Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значительно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотношения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для создания рабочих мест. Поэтому территориям необходимо разрабатывать новые стратегии привлечения предпринимателей, действующих в сфере обслуживания (это сервисные, страховые компании, турфирмы, торговые зоны с определенной специализацией и пр.). Главной целью для многих больших мест является также и привлечение корпоративных штаб квартир. Правда, следует признать, что переезды головных офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию предпринять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (поглощение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда местный деловой климат становится обременительным (более высокие операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой проблемы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 90-e годы был открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компаниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе. 177 В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нужно обзавестись региональными барометрами, которые отражают текущую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, окончательное решение принимается, исходи из комбинации факторов, которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка. Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли. В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», магазинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места. Этот сектор можно разделить на две крупные категории: 1. оптовая торговля, определяемая как перепродажа товаров производителям и другим предприятиям для дальнейшей обработки и 2. розничная потребителям. торговля, определяемая как сбыт конечным Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции: Меньшее число более крупных операторов, Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами, Замедлившийся рост числа гипермаркетов, Рост популярности франчайзинга, 178 Рост дистанционной торговли, Сети многофункциональных дистрибуционных центров, Рост применения автоматизированных и информационных технологий, Появление новых концептуальных магазинов, Движение к интернационализации и созданию трансграничных сетей. Эти тенденции, постоянно подпитываемые новыми медийными и коммуникационными технологиями (например, Интернетом), создают неспокойную ситуацию с занятостью в сфере дистрибуции. Можно ожидать, что из 14% занятых в этом секторе на сегодняшний день некоторые рабочие места уйдут в транспорт и логистику, что является следствием той растущей легкости, с какой можно заказывать и продавать товары через международные коммуникационные сети, а другие уйдут в деятельность по обслуживанию этих транспортных и логистических потоков, то есть в информационные технологии и связь. Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasirt du Hard в Копенгагене, llarrods в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассс в Берлине, московскую классику - ГУМ, Ftomcci в Милане или знаменитые модные магазины Gucci, Prada и Marino, Брюссель припас Inno и хорошо знакомый меломанам Virgin, В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac на улице Реи. Самым большим универмагом Северной Европы является Stockmetm в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европейской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию. Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные вопросы: Как мы можем привлечь ритейлеров, подобных ИКЕА, Carrefour, Н&М или Corte Ingles? А конкретнее - как мы можем всех их разместить в одном торговом комплексе? 179 Как мы можем привлечь McDonalds, Burger King или даже 7Eleven? Ответом может стать комплекс экономических стимулов, налоговых льгот, строящихся дорог и множество других факторов. Ключевой задачей для продавца места является исправление негативных сторон, правильное обращение с неизбежными угрозами и агрессивный маркетинг своей новой позиции. Существуют 2 основные угрозы современной розничной торговле: 1) магазины дисконтной продажи – представляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре юродов. Угроза со стороны дискаунтеров требует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В НьюЙорке большие дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, создавая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам. 2) виртуальные продажи - выражается в росте числе потребителей, желающих делать покупки по почте или через Интернет. Страны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности. Спад в экономике, отсутствие роста и высокий уровень безработицы заставляют места прибегнуть к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Оно может быть более или менее значительным: освобождение от налогов и арендной платы в течение определенного периода, абсолютно бесплатное или субсидируемое обучение рабочей силы, специальные скидки на оплату электроэнергии, 180 реализация маркетинговых проектов за счет местных властей, бесплатные площади под парковку, ускоренная амортизация, специальные выведенные из-под налогообложения резервы, субсидирование процентных платежей и другие методы. Однако, финансовые стимулы дают лишь временный перевес, конкурентное преимущество по принципу «кто рано встает, тому Бог дает». По мере того как все больше стран, регионов и территорий вступают в соревнование, конкурентное преимущество уменьшается. Большинство местных администраций и различных региональных органов признают также важность удержании и расширения существующего бизнеса. Они видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги. Активное удержание и расширение местного бизнеса очевидный элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение большого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удержания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей силой, если происходит следующее: Уменьшается число производственных смен. Существующая компания объявляет о своем решении отказаться от инвестиций в уже запланированный проект. Прекращается набор новых работников. Какая либо компания решает провести сокращение штатов и реструктуризацию, Компания закрывает и переносит свой завод. До возникновения таких ситуаций происходит много предварительных событий. Местные представители, если они начеку, могут увидеть признаки надвигающихся проблем. Им надо встретиться с этими компаниями и постараться им помочь. Место должно заниматься ежедневным непрерывным аудитом в целях мониторинга существующих видов бизнеса. 181 Деловой климат с его жесткими и мягкими факторами требует защиты и совершенствования. Важным элементом является налаживание отношений. Основная цель - добиться максимальной интеграции предприятий. Чем больше их интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы являются инструментом, поощряющим рост, новые инвестиции и создание новых рабочих мест со стороны существующих инвесторов. Стратегия максимальной интеграции реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными программами. Вот типичные действия в рамках таких программ: 1) Неформальный диалог между руководителем предприятия и представителем местных властей, в процессе которого первый может пожаловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых программ в местных учебных заведениях. 2) Существующие компании приглашаются к участию в разработке стратегий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам: - могут возникнуть новые идеи и - участие способствует интеграция и формированию роли и чувства ответственности. 3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Для большинства современных городов, регионов и стран экспорт является источником жизни. Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импортозамещающими. Места, обладающие сильными экспортоориентированными отраслями (авиастроение, услуги для бизнеса, грузовые автомобили, химикаты и 182 компьютеры), испытывают на себе действие эффекта расходящихся но воде кругов, когда такой экспорт благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной способности. Места, где сильны позиции импортозамещающих отраслей (автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка и производство шин), скорее всего, пострадают от увеличения объемов импорта. Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта). Некоторые страны больше ориентированы на экспорт, чем другие. Самые яркие примеры в Европе - это Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция. Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и города. Примерами европейских мест с великолепными экспортными показателями служат Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Валле Д'Аоста, Гронинген и Люксембург. На макроуровне можно обнаружить очень небольшие территорий или даже отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica, где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки. «Горячие экспортные точки», в которых экспорт полностью доминирует в экономике, можно обнаружить также по всей Европе: небольшой город Сёдертелье в Швеции, где живут 83 тыс. человек, размещает у себя огромный завод Scania, являющийся одним из основных поставщиков тяжелых грузовиков на мировой рынок. Местом, где базируются два самых мощных брэнда спортивных товаров - adidas и Puma стал малоизвестный баварский город Герогенаухрах. Население маленького острова Арран у побережья Шотландии веками производит уникальные 183 свитера из шерсти выращиваемых там овец. С точки зрения маркетинга места, важно заметить, что свитера носят название острова. Стать «горячей экспортной точкой» - заветная мечта большинства мест. В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безработицы и стабильную базу налогообложения. Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенциальных мест-экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении со страной или какой-либо другой частью мира. Если коэффициент экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспортирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит о том, что товары или услуга этой отрасли частично импортируются. Таким образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков, а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых, можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспортером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может заключаться конкурентное преимущество. Другая задача заключается в определении компаний и отраслей, не занимающихся экспортом, по обладающих экспортным потенциалом. Эти компании могут предлагать товары или услуги, которые могли бы иметь конкурентное преимущество на другом рынке, например, если они обладают уникальными свойствами или дизайном, высоким качеством, хорошим соотношением цена - стоимость или сильным имиджем брэнда. Некоторые из этих компаний сами начинают экспортировать по целому ряду причин: наличие избыточных мощностей, запросы от иностранных покупателей, атака со стороны зарубежных конкурентов, следование стратегии экономии на масштабах производства. Однако некоторые руководители колеблются, думая о возможных высоких затратах, рисках или отсутствии знании в сфере управления экспортной деятельностью. Здесь свою положительную роль могут сыграть продавцы места. Они могут помочь компаниям выявить их возможности за границей, помочь найти дистрибьюторов или импортеров, обеспечить обучение в сфере организации экспортной деятельности и предоставить страхование и кредитование экспорта. Такие усилия могут стать трамплином как для крупных, так и для мелких компаний на пути совершенствования их экспортной деятельности. 184 Организации, содействующие развитию экспорта на местном, региональном и национальном уровне, сталкиваются со сложностями при обращении неэкспортеров в экспортеров, а также при стимулировании существующих экспортеров к расширению их операций. Эти организации могут играть, по крайней мере, 10 ролей в содействии экспорту и его стимулированию: 1. Поставщик информации (об экспортных рынках) - в такой роли может выступить торгово-промышленная палата или муниципальный орган по вопросам экономического развития. 2. Брокер – такая роль может подразумевать поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибьюторов. Когда компании недостает опыта и умения, чтобы понять, что происходит на разных электронных торговых площадках, прибегают к услугам специального Интернет-сервиса (к примеру, Tender Electronic Daily (TED)), которые распространяют информацию об объявленных и будущих тендерах и размещенных заказах (информация исходит от органов власти). Также существует услуга, при помощи которой отраслевые консультанты, корпорации и другие абоненты могут узнать обо всех государственных торгах в сфере их интересов. 3. «Толкач» - роль, заключающаяся в «сведении» местных предприятий с иностранными торговыми представительствами и отраслевыми выставками. Место может пригласить конкретные компании к участию, предложив, к примеру, взять на себя часть или все расходы на поездку, выставочные материалы, переводчиков и другие необходимые услуги. 4. Инструктор и советник – место может выступить устроителем семинаров, конференций и учебных программ с участием экспортоориентированных компаний, торгово-промышленных палат и независимых бизнес-экспертов. Образование, обучение и консультационная помощь стали неотъемлемой частью набора услуг по стимулированию торговли, предлагаемых территориями, стремящимися содействовать росту экспорта. 5. Финансист – во многих развитых странах существуют схему кредитования и предоставления гарантий под экспортные поставки. Официальная поддержка может принять форму «чистого обеспечения», что означает предоставление экспортерам или кредитным организациям страхования или гарантий без финансовой поддержки, либо форму «финансовой поддержки», которая включает прямые кредиты зарубежным покупателям, рефинансирование поддержку, связанную с процентными ставками. 6. Принимающая сторона – место должно привлекать иностранных деловых посетителей (туризм, отраслевые ярмарки и выставки, встречи с местными деловыми партнерами), спонсировать делегации и культивировать партнерские отношения между городами. 185 7. Определитель цели – вместо того, чтобы быть всем для всех сфер деятельности, все большее число мест вырабатывает списки интересующих их целевых отраслей и компаний. В зависимости от организационной структуры и ресурсов определение цели может происходить в соответствии с географическим районом, местным кластером отраслей и продуктов и при помощи соотнесения экспортных возможностей и продукции конкретных компаний. 8. Промоутер – местам необходима всеобъемлющая программа повышения информированности о возможностях экспорта: рекламные объявления общего характера, организация работы «горячей линии», рекламные щиты, видеофильмы, интернет-сервисы, информационные листки, рекламные образцы и пр. 9. Девелопер8 – некоторые места занимают более выгодное положение с точки зрения торговых отношений, чем другие. Они располагают общей границей с нацией-партнером или опорной базой для международной торговли в виде портов или аэропортов. Некоторые места смогли с большим успехом воспользоваться этими преимуществами: Лилль, Таллинн, Барселона, Санкт-Петербург и пр. В ряде случаев местам удалось упростить таможенные процедуры и осуществить переподготовку таможенных работников. Некоторые места активно продвигают свои аэропорты в качестве экспортных и торговых ворот. 10. Разработчик новых технологий – место может систематически предоставлять своим компаниям полигоны для тестирования различных новинок. Такое тестирование может превратиться в наглядную демонстрацию серьезности экспортных намерений. Поощряется посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов, чтобы на месте получить полное представление о товаре или услуге. Использование имиджа места происхождения Если ли бы вес бренды в какой-либо конкретной товарной категории воспринимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, вероятно, склонялись бы в пользу приобретения бренда местного или отечественного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы возмещение в случае недовольства покупкой и в тоже время оказывали бы поддержку местной экономике и стимулировали занятость. Деве́лопер — предприниматель, занимающийся созданием объектов недвижимости и организацией соответствующих процессов 8 186 Однако разные бренды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как носители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают бренды в соответствии с имиджем места их происхождения. При этом, сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет. К примеру, большинство покупателей, интересующихся модой, более благосклонны к одежде с ярлыком «сделано в Италии». Слова «сделано в Англии» на роскошных автомобилях производили негативное впечатление в США, пока недавно не вернулось качество марки Jaguar. Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в…» ключ для формирования мнения о достоинствах товара. Таким образом, покупатели полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее, чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее: 1. Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара (например, автомобиль в сравнении с нефтью). 2. В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко оценить товары отечественного производства, в то время как потребители в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение против продуктов, произведенных в их собственной или других развивающихся странах. 3. Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репутацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в парфюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей, Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках продукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе. 4. Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении бренда. 5. Отношение к месту происхождения может со временем меняться. 187 Что можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят товары конкурентов, но место происхождения отталкивает потребителей? Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так, к примеру, Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет в Италию для окончательного доведения. Еще одна стратегия заключается в том, чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы преодолеть опасения покупателя. Другой вариант – приезд известной политической фигуры, спонсирование художественных выставок, гастролей, спортивных мероприятий, культурных событий. 4. Привлечение жителей Места не только стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удержание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препятствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично. Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах – это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои покупки с другими. Такая информация может 188 сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства. Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры менеджеров. «Охота за головами» и «охота за местами» взаимосвязаны - многие быстро растущие города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда «нужным» людям и их семьям. Места должны думать о размере и структуре своего населения, т.к. потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места также должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей. Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менеджеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привлечения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. В битве за таланты места используют целый ряд приманок – методов: 1) места рекламируют своих уникальных талантливых людей. 2) места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов. Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы (отсутствие каких-либо налогов), другая, - когда место делает акцент па мягких факторах (образ жизни). 3) место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимой частной компанией или в сотрудничестве с государственным агентством. Чтобы привлечь «нужную» для территории группу населения необходимо учесть следующие моменты: 189 1) для привлечения квалифицированных специалистов месту необходимы разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи. 2) гастрабайтеры – особая целевая группа, которой необходимы персональные налоговые льготы. В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. При этом, в сегодняшних мегаполисах в значительной степени «вы -это то, где вы живете»: наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это особенно важно в крупных меняющихся обществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют. Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии, в том числе, и с их образом жизни. Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство городов и регионов развитых стран. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов. 190 Таким образом, на мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. А в ближайшие годы привлечение людей станет еще более важным компонентом конкуренции мест. СЕМИНАР 6. Маркетинговый подход к доходам территории СЕМИНАР 6. Маркетинговый подход к доходам территории 1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства. 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса. 3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций. 4. Привлечение жителей. Контрольные вопросы Каковы основные механизмы привлечения рынка туризма и индустрии гостеприимства? Какие существуют методы выявления целевых групп на этом рынке? Какие туристические стратегии территория может использовать для развития рынка туризма и индустрии гостеприимства? Что предполагает позиционирование и поиск ниши на туристическом рынке? Какие методы по привлечению бизнеса, торговых центров, розничной и оптовой торговли из других мест может использовать территория? Каковы меры территории по удержанию и расширению существующего бизнеса? Охарактеризуйте роль процессов расширения экспорта и стимулирования иностранных инвестиций. Что представляет собой политика территории по привлечению жителей? Укажите ее основные цели и средства. Как можно определить группы населения, которые необходимо привлечь? 191 Тематика эссе Особенности рынка туризма … (на конкретном примере). Особенности индустрии гостеприимства … (на конкретном примере). Опыт привлечения, удержания и расширения бизнеса … (на конкретном примере). Опыт расширения экспорта … (на конкретном примере). Особенности стимулирования иностранных инвестиций … (на конкретном примере). Опыт привлечение жителей … (на конкретном примере) 192 Лекция 8. Управление процессом маркетинга территорий 1. Процесс внедрения маркетинга территорий 2. Маркетинговые исследования в государственном секторе 3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка 1. Процесс внедрения маркетинга территорий Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов: 1. Организационный этап 2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации 3. Аналитический этап 4. Этап реализации плана маркетинга 5. Этап итогового контроля 1. Организационный этап. Основная задача - создание организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, призванного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, координация их усилий. В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно одинаковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудничества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-территориальные единицы могут поручить проведение территориального маркетинга территории одному исполнителю. Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие: 193 1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых определяется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории: туристические компании, предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления, учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, санатории и т.д.). научные и образовательные учреждения территории; образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования. 2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории: общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.). некоммерческие организации, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из этой территории (например, землячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве). 3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с другими частными лицами. 4) Исполнительная и представительная ветви власти. После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конференция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий: уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества; формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального маркетинга; определяются формы взаимодействия, составляется план мероприятий, определяются формы общественного участия и контроля; создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и участвует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых мероприятий территории; 194 разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привлечении денег для осуществления мероприятий в области территориального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и других источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию мероприятий в области территориального маркетинга. При желании члены Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной организации. 2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточнения, обновления, дополнения. Изначально следует определить временной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значительные изменения тенденций социально-экономического развития территории. Вторичной информацией являются: официальная статистика, информационные материалы органов власти; официальные нормативно-правовые документы, в том числе целевые территориальные программы; официальная символика (герб, флаг, гимн) территории; ранее изданные информационно-рекламные материалы о территории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.); информация, размещенная на сайтах органов власти; межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория; информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т. д.); календарь памятных дат и событий территории (спортивные соревнования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.); 195 информация в центральной и местной прессе о территории в области экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям сувениры и подарки с изображением символов территории; объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-исследовательских, производственных и др.); сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории. Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие союзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тематические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, общественные слушания. Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую очередь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специфику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасположению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности). Поиск ответов на вопросы об исключительности территории означает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экспертов от разных субъектов территориального маркетинга. Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внешней среды территории. Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее существенно для территории. Именно по этим параметрам в дальнейшем будет осуществляться текущий мониторинг. 3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по 196 этому этапу должен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы. В рамках этого этапа предстоит последовательно решить ряд задач: дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории; определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей; проанализировать привлекательность рыночных сегментов; определить факторы конкурентоспособности данной территории; разработать деловые и функциональные стратегии развития территории; разработать прогнозно-аналитический документ стратегического характера, в рамках которого разработать план маркетинга территории; подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории. План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Республики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие разделы. 1. Резюме. 2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта. 3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта. 4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов. 5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем. 6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты. Что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества: предприятий-резидентов территории; человек, решивших переехать на эту территорию для проживания; 197 туристов, посетивших территорию; общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств; общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия); межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации; рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по приоритетным отраслям. Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров: рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами, изменение имиджа территории, изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте, рост осведомленности о ресурсах территории; рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры. Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте лояльности потребителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетивших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах. 7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий. Каждая программа должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, члены Координационного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга. 8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ. 198 При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее: может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно; выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные средства (гранты, средства спонсоров и др.); в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы; в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие); определить график поступления финансовых средств; разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств. Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защищенными», и не допускать снижения их финансирования. 9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана. 10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований, изменение процедур и др. 11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация. 4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории. Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории. 199 В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое внимание следует уделять контролю за поведением территорий-конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорийлидеров), которые пусть и не являются прямыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтересованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории? Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внести изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено в органе исполнительной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разрешение органа представительной власти территории. На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего контроля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить отклонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты. Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных). Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансовый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по окончании сроков реализации плана в целом. Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов 200 территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публикации в местных средствах массовой информации, размещать информацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструменты информирования. 5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы. Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ: аналитический обзор количественных и качественных итогов; оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения); оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика качества жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организация новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества; оценить бюджетный эффект: превышение поступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансировании плана маркетинга (когда пропаганда территории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транспортных компаний и компаний инфраструктуры туризма); оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов); оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект. 2. Маркетинговые исследования в государственном секторе 201 Маркетинговые исследования определяются как систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация. Такой инструмент существенно облегчает принятие получение одобрения и подготовку отчета о результатах: решений, 1) Данные о типах поведения граждан и их профилях: - фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации; - Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий; - Управление наркоконтроля нужна информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев. 2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить: - характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования), - решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов), - сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным), - при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов; - может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан. 3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз». 202 Классификация исследований в зависимости от момента их проведения. Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда проводится исследование и когда оно используется в процессе планирования. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются: 1. Формирующее исследование, 2. Предварительное испытание, 3. Мониторинг и оценка. 1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целевой аудитории и разработки маркетинга-микс. В сфере социального маркетинга формирующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений). 2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирования - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан). Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (например, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недоумение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реалий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей). 3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой. Классификация исследований по источнику информации 203 Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей. Например, многие города в США заинтересованы в увеличении коммерческой переработки мусора. Руководитель программы города, коммунальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовавших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложения стимулов и антистимулов. Для первичного исследования используются данные, собираемые для конкретного исследовательского проекта. впервые Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повышении показателя переработки отходов, имеет различные варианты проведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководителем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы используемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полученные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкретных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенциальные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора. Классификация исследований по методу их проведения Первичные данные могут быть собраны различными методами. 1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают 204 работники склада с освобождающимися картонными коробками) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (например, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водителей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании). 2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников исследования. С антропологической точки зрения он рассматривается как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погрузиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников. 3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих научных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор сохраняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп. Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, привело ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому увеличению или сокращению времени ожидания и проверки документов. 4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта. 5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для приблизительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень 205 вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на определенной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психографических и иных характеристик и часто получают небольшое вознаграждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ. 6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Недостатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень невелик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за достоверностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муниципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жителей больше всего. 7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быстрого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физической активности населения. 8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок. 9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, например возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом 206 отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос. 10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т.д. Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными): - в аэропорту - для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений). - мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг. 11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественными понимаются исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуемых проблем. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами. 12. С другой стороны, количественные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет. 13. Низкозатратные исследования Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финансирование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менеджеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на 207 подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сферы применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределением издержек: - включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. - профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес. Этапы процесса исследования Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов. 1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять исследование? Почему мы его проводим? Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения. Например, местный досуговый центр, собирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенсионерам, должен принять разумные решения о размерах групп, времени занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информирования пожилых людей. 2. Идентификация информационных целей — какая конкретная информация нам необходима для принятия решения или ответа на поставленные вопросы? Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, которые вы захотите задать своей целевой аудитории. Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет 208 побуждать пенсионеров записываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключевые послания и медиаканалы. 3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы? На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной. К примеру, местный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характеристик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром). 4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным? Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы исследования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько методов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистически надежными и распространяться на более крупные популяции. Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получения экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью поможет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, размере платы и типе коммуникаций. 5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респондентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура построения выборки позволит получить результаты, типичные для всего целевого рынка? 209 Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбираете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он отображал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результаты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции. Важное решение на этом этапе заключается в том, как следует делать выборку. При случайном построении выборки каждый элемент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат времени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 8.1). Таблица 8.1. Типы выборок на примере досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров Простая Расслоенная Гнездовая По принципу удобства Случайная выборка Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям) Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 6064 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года) Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра) Неслучайная выборка Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах) 210 На основе суждений оценочных Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах) На основании квот Исследователь находит и интервьюирует (пропорциональная) заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов) 6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколько успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов? Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по телефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получаемые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объяснение смысла исследования помочь завербовать потенциальных респондентов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досугового центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на выборке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована. 7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить исследование и в какие сроки? Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные возможности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частности сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования. 8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп? 211 Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя. 9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате? Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставлявшихся респондентам. 3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач. Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осуществляемые с определенной периодичностью после начала вашей программы или рекламной кампании, но до ее завершения. Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? 212 Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение). Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность? То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продукция, результаты и/или воздействия. 1. Продукция. Меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку. Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются: • количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о воровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан); • охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших спонсированную властями штата рекламу на радио и видевших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, которое они подвергались воздействию этой рекламы); • число воздействий через другие каналы коммуникаций (например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть предупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пластиковых пакетах для продуктов); • количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу); • число специальных мероприятий и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и количество посетивших их людей); • затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, суммы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кампании по 213 противодействию воровству идентифицирующей информации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией); • прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции). Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсивность ваших усилий» — какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале — членов целевой аудитории) вам удалось охватить. 2. Меры результатов Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут корениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды: • Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жителей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказывали, что реклама была посвящена работе ливневой канализации. • Изменение знаний, отношений или убеждений — осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%. • Изменения в поведении или в намерениях — почти 26% взрослых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекомендациями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками. • Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании — многие агентства и организации, работающие в штате, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддержку специальных мероприятий. • Повышение удовлетворенности клиентов — хотя для этой кампании не проводилось измерение эффектов, измерение достигнутого результата было бы произведено, если бы в программу исследования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды. 3. Меры влияния Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить: • Экономии издержек • Повышение чистых доходов - покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усовершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти? 214 • Одобренные финансирование и налоги - знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге? • Спасенные жизни - мы понимаем, что люди стали чаще пользоваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших? • Профилактика заражения - сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого увеличения числа проверок в целевой аудитории? • Улучшение качества воды - стало ли поголовье лососей более здоровым благодаря сокращению использования химических удобрений при уходе за газонами перед частными домами? • Улучшение водоснабжения - насколько увеличились наши возможности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды? • Повышение чистоты воздуха - сократилось ли число приступов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в каминах? • Сокращение площадей свалок - сколько акров земли мы сберегли от загрязнения в результате увеличения показателя переработки мусора на 25%? • Защита дикой природы и ее обитателей - увеличилось ли поголовье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды? • Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в результате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине? • Снижение уровня преступности - насколько снизилось число хулиганских нападений в парке после того, как через громкоговорители начали транслировать классическую музыку? Существует 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования. 1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия, как, например, при анализе снижения 215 числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории. 2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). 3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повысить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозился на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Когда проводить измерения? После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы будете это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений. Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изменения, связанного с воздействием кампании и доказанным припоминанием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании. Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследований для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безработице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу. 216 Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изменение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, например об установке предупреждающих надписей. Сколько они будут стоить? Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный маркетинговый бюджет. В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время наблюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели). Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя. 217 СЕМИНАР 7. Управление процессом маркетинга территорий 1. Маркетинговые исследования в государственном секторе. 2. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана. 3. Разработка маркетингового плана. Контрольные вопросы Каковы предпосылки и условия внедрения маркетинга территорий? Особенности сбора и анализа информации в маркетинге территорий? Сущность маркетинговых исследований в государственном секторе? Какова их классификация и основные этапы процесса исследования? Охарактеризуйте ключевые проблемы измерения эффективности маркетинга: почему и для кого, что, как, когда и цена? Опишите ключевые особенности маркетингового планирования в государственном секторе. Каковы основные этапы разработки маркетингового плана? Охарактеризуйте особенности маркетинговых целей и задач. Тематика эссе Предпосылки и условия внедрения маркетинга территорий в …(на конкретном примере). Опыт проведения маркетинговых исследований в государственном секторе (на примере города, МО, субъекта РФ или страны). Маркетинговый план территории: ключевые особенности и проблемы измерения эффективности. Маркетинговые цели и задачи: общее и особенное. Основные проблемы при разработке маркетингового плана. 218 Лекция 9. Маркетинг страны 1. Маркетинг страны и его особенности 2. Место России в международных рейтингах 1. Маркетинг страны и его особенности Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин: каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет определенное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество; именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов; каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом; качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться; большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаимоотношений, и др. Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хранится в памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране. Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных и неофициальных символов этой страны. Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и 219 специфику его воздействия на зрителя, наверное, основным официальным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры). Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию. Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например: имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия); содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан, Барбадос); выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция); имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США); обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка); имеют особую форму (Непал). Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага, которые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке. флаги Индии и Нигера имеют три горизонтальные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности — желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом расположенного в центра флага круга. Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличием или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов. Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности — зеленый, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду. 220 Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ. Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содержат одинаковые элементы: Горизонтальные полосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательности содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны. Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии. Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последовательности — на флагах Польши и Индонезии. Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по дизайну, трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции. Можно выделить национальные флаги, которые практически полностью повторяют друг друга: Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, количеством и месторасположением мелких элементов — звезд по полю флага. Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые вертикальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов. Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люксембурга. Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индонезии (две вертикальные полосы красного и белого цвета). Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности — синяя, желтая, красная). Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что сказалось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг позволяет выделить, узнать, запомнить страну. Аналогичный анализ можно провести еще по одному официальному зрительному образу страны — по национальным гербам, среди которых 221 также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с трудом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы. С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порождают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особыми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы: Японии (восходящее солнце), Канады (кленовый лист), Ливана (ливанский кедр). Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ливанский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии. Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если национальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспомнивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР. Своеобразным официальным символом страны являются национальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, тематикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты. Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны, которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канадский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимородком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в России называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. Попытка использовать в качестве основной тематики изображения животных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название 222 «зайчики», что скорее отражало негативное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом. Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уважения к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на благо страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемости «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактериолога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты картин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант? При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны. Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники. Так, на банкнотах Европейского союза отражены архитектурные стили семи периодов европейской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитектуры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитектурных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенными, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов. Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетинговой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображения узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во многом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - 223 шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России. Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображения и схожести металла изготовления многие монеты трудно соотнести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удобства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной). В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб). В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны. Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисциплин. Осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны. Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ассортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделиться, если хочешь привлечь к себе внимание. 224 Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи — имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ислам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кожсырье, или что большая часть Ирана — это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через территорию Ирака. С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, православные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии — только 4,8%. Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афинский Акрополь, Московский Кремль. Национальными неофициальными символами могут стать продукты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти — Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белоруссия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели — Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво — Германия, водка, квас — Россия, сакэ — Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия. 225 К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно просто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт. Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китайская гигантская панда. Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные праздники, например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специального костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карнавал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бразильского карнавала от карнавала венецианского. Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилагательных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая амфора. Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной страны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой страны. Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран. 226 Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее. Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Вагнер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одного человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом. Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние. Иногда количество известных людей одной или близкой профессии столь велико, что страна может ассоциироваться с определенной областью деятельности, как, например, Австрия — страна музыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус — старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Рихард Штраус и др. Образ «традиционного» жителя носит обобщенные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими неформальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой стране не бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное. 227 В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях России в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финляндии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны — это долгое эхо мнения соседей. С позиции территориального маркетинга, чем больше отличительных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быстрее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоционально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости — непосредственность и открытость, из жадности — рачительность и бережливость, из упрямства — настойчивость. У каждой медали — две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следует осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улучшения образа жителя страны следует целенаправленно пропагандировать лучшую сторону национальных черт характера и национального темперамента. Таким образом, формирование осведомленности о стране, улучшение мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий: поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны; находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность; способствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, что позволяет желающим пополнить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях; формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале 228 Euronews реклама Казахстана сопровождается слоганом: «Открытие неизведанного»; приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немецкая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немецкое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в Турции; предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вводя новые неофициальные символы; создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами страны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осознанно созданная исключительная достопримечательность города, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции; пропагандировать положительные черты национального характера; информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета. В этой связи можно обратить внимание на активизацию работы по продвижению России, например: общение Президента России с гражданами России и иностранцами в прямом эфире; личный сайт Президента; большие пресс-конференции Президента России для журналистов из разных стран; проведение в России крупных международных саммитов, конференций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятельность общественных организаций, взаимодействие разных мировых религий и т. д.); активизация международных контактов России, «политико-экономические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвященные активизации деловых отношений между странами; международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ведущего исполнителя; успешное участие россиян при поддержке российского правительства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах профессионального мастерства; 229 реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 Год российской истории», «2013 - Год Германии в России». Анализ территориального продукта страны предполагает: 1) анализ ресурсов территории, 2) уровня социально-экономического развития и 3) качества территориального менеджмента. 1) При характеристике ресурсов страны (природных, технологических, социальных) особое внимание следует обращать на следующее: уникальность (исключительность) ресурсов, их количества, качественных характеристик, удобства эксплуатации, особых условий восстановления и рекультивации; выявление новых ресурсов, открытие новых месторождений природных ископаемых; качественные улучшения ресурса и условий его эксплуатации; найдены новые способы использования ранее известных ресурсов; сохранились интересные, ранее закрытые (труднодоступные) для исследователей объекты, популяции животных и птиц, местные сообщества; наличие многообразных ресурсов на территории, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать деятельность; особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д. Описание каждого значимого ресурса следует проводить в динамике и сопровождать сравнительными оценками с аналогичными ресурсами территорий-конкурентов. 2) Оценка достигнутого уровня социально-экономического развития страны в методическом плане достаточно разработана. Регулярно проводятся сравнения разных стран по широкому перечню макроэкономических показателей и показателей социального благополучия. Необходимо скорректировать некоторые методы сравнения и представления информации об уровне социально-экономического развития страны, особенно когда это касается экспертных оценок. Многое в оценках зависит от того, с каким периодом проводить сравнение. 230 Оценивая социально-экономическое положение России сегодня, можно проводить сравнение с любой другой прошлой датой, здесь многое зависит от честности и порядочности исследователя. Например, сравнивать Россию 2007 г. с Россией 1990 г., а то и с 1985 г., некорректно, если эксперт «забывает» взять из прошлого информацию только об РСФСР, а не статистику всего СССР. 3) Оценить качество территориального управления конкретной страны достаточно сложно, потому что каждая страна имеет особое государственное устройство, свою систему административно-политического деления, особое построение ветвей власти, разное распределение ответственности в вертикали власти, разную роль могут играть другие общественные институты. Качественный территориальный менеджмент предполагает, что: при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла намеченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов государственные служащие и сотрудники государственных учреждений выполняли свою работу эффективно (соотнесение достигнутого результата количественно и качественно с затратами). Например, количественные: объем доходов от использования собственности, количество привлеченных на одного госслужащего инвестиций в течение года, выполнение одинакового объема работы меньшим количеством человек. Или качественные: количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, меньше затраченного времени на получение услуги или необходимая информация об общественной услуге доведена в понятной, удобной для применения форме уровень удовлетворения населения качеством публичных (общественных) услуг (наличие бланков заявлений, информирование о последовательности процедуры, возможность сделать запрос по Интернету, степень удовлетворенности получателем услуги процессом обслуживания, формами и методами взаимодействия, результатом и т.д.) Поскольку чиновник оказывает населению услуги, то можно говорить, что уровень удовлетворения потребителя данной услугой можно повысить, если: 231 упрощать процесс пользования данной услугой; информация об услугах будет адресной; будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консультация может быть предоставлена устно, письменно, заочно по телефону и Интернету); будет удобный для пользователя график работы чиновника; будет соблюдаться принцип комплексности услуг; более прозрачным станет процесс принятия решений, что позволит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональную ответственность чиновника; чиновник будет готов к взаимодействию; чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользователя услугой. Внешняя локализация территориального продукта страны – это, прежде всего, определение положения (места) в пространстве и, посредством, ограничения данной части пространства, соотнесение с другими, соседними частями пространства. Предполагает определение, описание места, где находится территориальный продукт, уточнение его границ и территориального соседства, а также насколько интересно и удобно будет пользоваться потребителю такой информацией. Строить свое описание места необходимо так, чтобы подчеркнуть какие-либо особые характеристики месторасположения и соседства, например: обращать внимание на качественные характеристики или особые преимущества соседства (длительность периода хорошо развитой приграничной торговли в силу доброжелательных отношений с соседним государством); соотносить масштаб своей страны с соседними государствами даже в тех случаях, когда страна имеет небольшую площадь; важно подчеркнуть, что, несмотря на это, стране удалось достичь определенных успехов (уточнить каких); можно уточнить время установления нынешних границ, особенно если с изменением границ связаны какие-либо значимые, интересные события, возникли архитектурные и другие памятники материальной культуры; можно выделить какие-либо общие черты с соседними государствами, например наличие общего побережья или общей водной артерии. Кроме того, необходимо оценить и развитие транспортных коммуникаций между странами - путей сообщения и связи одного места с другим, общение, передача информации от человека к человеку. 232 Следует определить, какие еще формы взаимодействия между странами важно рассмотреть. Особенно это касается случаев непрямого территориального соседства. Оправдано провести анализ политических, экономических, национальных, религиозных, культурных и других союзов и содружеств, членом которых является государство. Это позволяет выявить разносторонние связи между странами, оценить развитие этих связей, изучить наиболее характерные формы взаимодействия, сделать прогноз позитивных и негативных последствий такого рода связей, не забывая выделять особые характеристики территориального продукта и условий его потребления, которые возникают у жителей и бизнес-структур исследуемой страны. Следует обращать внимание потенциальных потребителей территориального продукта на такие преимущества, которые дает членство страны в каком-либо союзе, как, например: единство языкового и культурного пространства; признание дипломов о профессиональном высшем и среднем образовании; наличие схожей социальной политики; безвизовый режим посещения; развитые деловые и хозяйственные связи, что облегчает поиск и получение работы по специальности в ряде промышленных отраслей; наличие общих целевых программ в разных областях жизнедеятельности и др. Информируя человека о взаимодействии стран, мы подчеркиваем те преимущества, которые человек может получить от этого взаимодействия на территории своей страны. В результате совокупная полезность для человека возрастает, что может стать особым конкурентным преимуществом страны. Внутренняя локализация территориального продукта страны. Страна - это определенная система, которая складывается из элементов других, более мелких пространств: административно-политических единиц (субъекты Федерации, земли, графства и др.), территориальных единиц, выделенных по другим критериям, например, территории компактного проживания одного народа. Важно отметить: близость расположения разных ресурсов, удобство их комплексного использования; существование традиционных хозяйственных, научных, межличностных связей; развитие внутренних коммуникаций, в том числе возможность транспортировки (перемещения людей, грузов) разными видами транспорта; 233 возможность трудовой миграции временного (сезонного) характера; возможность создания вертикально и горизонтально интегрированных бизнес-структур; наличие межтерриториальных научных, учебных, культурных, социальных программ поддержки населения и предпринимателей (например, соглашение о сотрудничестве между двумя субъектами РФ). Оценка внешней и внутренней локализации территориального продукта страны будет более полной, если представить коммуникации между странами и внутри страны как некий процесс движения ресурсов (человеческих, финансовых, материальных и др.), а также товаров и услуг, т.е. оценивать в целом логистический процесс. В качестве особых характеристик территориального продукта страны и его локализации в пространстве следует обращать внимание на следующее: наличие и уровень развития логистических бизнес-услуг; опыт работы и уровень квалификации сотрудников логистических компаний; наличие и уровень развития производственной, дорожной, складской инфраструктуры; существующие «узлы» всех форм коммуникаций (страна может быть удобным пунктом пересадки или единственным пунктом, от которого возможно отправиться дальше в путь с целью посещения привлекательного места); особые характеристики деятельности таких логистических узлов, например, быстрая обработка документов, пропускная способность в период времени, наличие единых (универсальных) сопроводительных документов и т.д. Подробное описание локализации территориального продукта страны дает представление о возможной специализации страны и создает базу для изучения и развития кооперативных связей (производственных, торговых, научно-исследовательских др.), которые имеют свою историю в прошлом, развиваются особым образом сегодня и могут количественно и качественно измениться в будущем. Цена территориального продукта страны отражает затраты, которые несет потребитель территориального продукта (физическое лицо или организации), проживая и/или осуществляя деятельность на территории страны. Для потребителя важна величина выраженных в денежной форме затрат (явные издержки) и величина альтернативных издержек использования ресурсов человека и/или предприятия (неявные издержки). 234 В условиях интеграции и глобализации часто величина издержек проживания и ведения деятельности у разных стран (особенно если эти страны географические соседи и члены одного экономического союза) примерно одинакова. Но иногда разница издержек проживания и/или осуществления деятельности велика и происходит перемещение производственного процесса в другую страну (порой на другой континент). Так, в 1960-1970-х гг. на территории малых азиатских стран было создано большое количество сборочных производственных предприятий американских и европейских производителей. В качестве основного аргумента выступали малые издержки производства по причине дешевой рабочей силы, низкой стоимости сырья и низкими ставками местных налогов. Но и сегодня продолжается «перенос» компаний даже в Европейском Союзе. Например, компания Nokia решила перенести свое производство из Германии в Венгрию, поскольку посчитала, что это будет экономически выгодно за счет значительного снижения издержек производства. При определении цены территориального продукта страны стоит обращать внимание: - на оценку качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может приводить к снижению издержек производства и обращения; - на уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элементов (месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уникальность локализации территориального продукта страны и его элементов; - на цены территориального продукта стран-конкурентов, в том числе и на не ценовые факторы конкуренции; - на количество общественных благ и их качественные характеристики (перечень общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем самым снизить свои прямые финансовые затраты). Ценовые модификации территориального Можно выделить четыре вида ценовых модификаций. продукта страны. 235 1. Страна - это определенное по размеру пространство с различными меняющимися условиями. Соответственно, цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может меняться в зависимости от его места нахождения и условий размещения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные природные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по освоению ресурсов можно компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы. 2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок. Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обязательство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановление ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный музей, зона отдыха). Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме. 3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна. Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1-3 года, может предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, например, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности. 4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации, когда одинаковые ресурсы и условия предоставляются по различным цепам. Например, определенные группы потребителей территориального продукта (лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или - более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может сопровождаться высоким экологическим риском. 236 Информация о ценах на территориальный продукт страны и об условиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потребителей территориального продукта. Для частных лиц это: описание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий проживания (территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.) характеристика тех общественных благ, которые члены семьи и семья в целом могут потреблять бесплатно, а также условия получения и пользования этими общественными благами основные источники, формы и суммы поступлений семьи, в том числе в виде среднемесячных поступлений и разовых выплат, например, условия, сроки и сумма «подъемных» основные статьи расходов семьи, их периодичность, размер, регулярность, уточнить, какие статьи расхода носят постоянный характер Для предпринимателя информация о затратах ведения деятельности будет другой: информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия информация об условиях проживания, ценах на жилье, средних расходах на питание, общественный или частный транспорт и другая «житейская» информация Как для частных лиц, так и для предпринимателей важно дать представление о полной цене территориального продукта (совокупных затратах). Помимо прямых финансовых затрат следует также описывать процесс, процедуру и временной интервал принятия управленческих решений со стороны территориальных органов власти, а также все другие моменты, которые могут сказаться на размере вмененных затрат потребителей территориального продукта страны. 237 Например, если финансовые затраты на приобретение земельного ресурса невелики, но сам процесс землеотвода растягивается на месяцы и все это время предприниматель несет расходы на командировки (транспорт, проживание и др.) и теряет свое время, то совокупные затраты могут оказаться столь велики, что оттолкнут предпринимателя. В этом случае низкое качество территориального менеджмента приведет к повышению полной цены территориального продукта, страна потеряет еще одного потребителя и как результат — ряд полезных характеристик (благ) от его деятельности. Сегментация и дифференциация в маркетинге страны В маркетинге страны следует проводить преимущественно макросегментацию, т.е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну, и уточнить формы (технологии) потребления территориального продукта страны основными группами клиентов. Многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, национальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет даже на макросегментацию страны в целом. Поэтому макросегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде. Чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегментации отдельных территориальных единиц страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, а с другой - тем больше уточнений (при необходимости) может быть сделано. Разнообразие территориальных единиц страны следует преподносить как одно из важнейших конкурентных преимуществ страны, поскольку это позволяет: быть привлекательной территорией для разных групп потребителей территориального продукта страны и мест его локализации; предлагать новые поводы повторного посещения для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить 238 столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска; предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т. е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и место постоянного проживания, и место ведения деятельности; показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматривает страну как место ведения деятельности; выделить особенности каждой территориальной единицы с точки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ каждой территории; выделить места разной плотности проживания и разного уровня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша выгодно. Микросегментация страны будет проводиться только в тех случаях, когда в связи с особыми социально-экономическими задачами страна объявила о приоритетных направлениях развития бизнес-деятельности или приоритетных социальных задачах. В настоящее время микросегментация страны в России реализуется посредством 4-х приоритетных национальных проектов, направленных на конкретные группы внутренних потребителей территориального продукта, которые следует поддержать особо: Учителя (Национальный проект «Образование») Врачи (Национальный проект «Здоровье») Люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия (Национальный проект «Жилье») АПК - как отрасль, в которой и сегодня занято большое количество россиян с низким уровнем дохода и которая является сырьевым фундаментом продовольственной безопасности страны (Национальный проект «Развитие АПК»). К микросегментации страны сегодня также могут быть отнесены проекты, связанные с поддержкой: отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды); отдельных направлений деятельности (высокорискованные инновационные проекты), крупных инвестиционных проектов, предполагающие частно-государственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федерального масштаба. Указанные особенности сегментации в маркетинге страны следует учитывать и при проведении дифференциация. 239 Дифференциация первого рода позволяет отделить дифференциаторы (отличия) исследуемой страны от страны-конкурента. В этом смысле территориальный маркетинг страны близок к международному и туристическому маркетингу. Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимыми для всех групп потребителей территориального продукта. Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как: особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий Швейцарии); плотность расселения по территории, из которой, при необходимости, можно выделить как позитивные, так и негативные отличия страны; специфика Конституции и основных законодательных и правовых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности; специфика крупнейших агломераций страны, из чего можно судить об особенностях, например, жизненного уклада и качества жизни населения; принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а, следовательно, культуре, традициям; история «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание единой Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух «разных» Германий, перенос столицы, специфические памятники материальной культуры и др.); наличие центров мировых (региональных) транспортных потоков, например, всего 3 европейских города (3 страны) могут похвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свыше 30 млн пассажиров (Лондон, Париж, Франкфурт); а также все виды других исключительных характеристик страны. Говоря о стране в целом, мы всякий раз упоминаем конкретную территориальную единицу этой страны (графство, округ, республику, город и т. д.). Дифференциаторы страны - это совокупность дифференциаторов отдельных территориальных единиц этой страны, которые взаимодействуют друг с другом, что обеспечивает новое качество и позволяет говорить о системе дифференциаторов страны. Дифференциаторы страны второго рода - это отличия, которые имеют разную степень важности, значения, интересны для разных групп потребителей территориального продукта или отдельных элементов территориального продукта. Поскольку специфика спроса определяется пожеланиями (нуждами, потребностями) потребителей территориального продукта, можно выявлять этот спрос, грамотно информировать и 240 способствовать «приобретению» территориального продукта. В этом случае страна ведет себя пассивно, она «идет за спросом». Если значительная группа потребителей территориального продукта хотела бы ознакомиться с архитектурными объектами, можно предложить максимум информации о местах возможного посещения именно для этой группы потребителей. Но дифференциация второго рода интересна, прежде всего, тем, что страна сама может проявлять активность, и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предполагает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциаторов. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быстрого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмоции могут оказаться значимым поводом для проживания и/или посещения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы. Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов. Страна как место проживания. Основным поводом остаться жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенсионного возраста основным мотивом выбора страны как места проживания может быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание. Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также значимы. Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличаются от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки местных природных ресурсов является приоритетом страны. Некоммерческие общественные организации внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО является во многом адресной и может быть направлена на защиту, 241 поддержку, представление интересов конкретной группы потребителей территориального продукта. Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археологических и исторических объектов, памятников архитектуры и культуры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т.д. - все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интересной и востребованной лишь отдельной группой клиентов. Только альпинистов может заинтересовать информация о горных пиках страны; например, из 14 горных вершин мира высотой более 8 тыс. метров над уровнем моря 4 пика расположены на территории Пакистана. Можно подчеркнуть уникальность этих рекреационных объектов. Так, на территории Пакистана есть вершина К-2, которая печально известна как «гора-убийца» (самая опасная на планете, каждый четвертый альпинист, предпринимавший попытку восхождения, погибает). Вершину К-2 смогли покорить только 150 человек в мире (Эверест - 2 тыс. человек), в России есть только 5 человек, которые взошли на эту вершину. Несмотря на печальную славу, вершина К-2 является одним из символов Пакистана, что активно используется при изготовлении сувенирной продукции (футболки, сигареты и т. д.). Для других групп клиентов будет важно, что Пакистан — это место сосредоточения археологических объектов и исторических памятников. Интересы гостей территории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распространения информации будут другими. Полная информация о дифференциаторах страны первого и второго рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и позволяет повысить уровень привлекательности и конкурентоспособности страны в целом. 242 Задача повышения конкурентоспособности страны Конкурентоспособность страны предполагает наличие конкурентных преимуществ, а также желания и умения использовать эти конкурентные преимущества во благо социально-экономического развития страны. В основе конкурентных преимуществ страны лежат дифференциаторы. Дифференциаторы страны позволяют проводить сравнение разных стран друг с другом. Поскольку сравнение основано на сопоставлении и выделении общих и/или отличающихся характеристик одного объекта по отношению к другому объекту, следует уточнить, по отношению к какому объекту проводится данная работа. В зависимости от объекта сравнения одна и та же страна может получить разные оценки, поэтому конкурентный анализ на основе дифференциаторов первого рода следует проводить в несколько этапов. На первом этапе конкурентного анализа можно сравнить, например, Украину с любой страной мира, а затем сгруппировать страны мира (критерии группировки могут быть разными) и получить обобщенные оценки дифференциации Украины на фоне, предположим, стран Латинской Америки. Такое сравнение было бы интересным, но все-таки страны Латинской Америки - «случайные конкуренты» для Украины. Известно большое количество мировых рейтингов, которые позволяют сравнивать страны мира друг с другом. Иногда такого рода сопоставления напоминают сравнение майского жука, змеи, зайца, жирафа (перечень можно продолжать) друг с другом по ряду взвешенных критериев (масса тела, скорость перемещения, длина шеи, размах крыла). Вопрос в том, насколько полезны такие сравнения, даже если в их основе лежат несколько реально существующих и замеряемых параметров. Речь не идет о том, что сравнивать страны мира друг с другом не стоит или нельзя. Но не надо закрывать глаза на необъективность или предвзятость критериев сравнения, а также отсутствие учета ряда объективных отличительных характеристик каждой страны. Разные организации (международные, национальные, региональные) могут составлять свои рейтинги, качество проведения исследований бывает разным, поэтому следует с большой осторожностью и вниманием относиться к заявленным результатам. С другой стороны, можно предложить свою систему критериев и составить свой рейтинг. Возможно, что через 20-30 лет запасы пресной воды (как критерий сравнения) станут самым значимым 243 параметром сравнения стран друг с другом. Но все-таки такого рода сопоставление «всех со всеми» скорее выявляет уникальность страны, и его результаты не всегда имеют практическую ценность и значимость для потребителей территориального продукта. На втором этапе конкурентного анализа следует выделить круг стран, которые в большей степени близки по географическим, социально-политическим условиям развития и другим критериям, т.е. могут быть отнесены в группу «конкуренты, отвечающие на те же потребности». Например, относительно Украины и Грузии (стран, имеющих общую историю на протяжении 70 лет) можно определить, насколько похожи сегодня эти страны, на каких рынках и по каким товарам они сегодня конкурируют друг с другом. В этом случае выделение дифференциаторов было бы уже не только интересным, но и полезным. Страны-конкуренты, отвечающие на те же потребности, могут значительно различаться и иметь лишь некоторые схожие черты, например, с точки зрения отдельных элементов территориального продукта или «пересекаться» по группе потребителей территориального продукта. Большое количество стран может себя позиционировать как место пляжного отдыха, но каждая страна стремится подчеркнуть отличия отдыха на своих пляжах. То есть по сопоставимым параметрам этих стран проводится более подробный сравнительный анализ, который предполагает выявление как дифференциаторов первого рода (пляж галечный или песчаный), так и дифференциаторов второго рода (высота волны для серфингистов или пологое дно для семей, отдыхающих с маленькими детьми). На третьем этапе конкурентного анализа выделим страны - основные конкуренты, сравнение с которыми будет наиболее глубоким, принципиальным, должно выявить все сильные и слабые стороны каждой страны. Важно определить, какой (какие) критерий единства с другими странами - основными конкурентами выбрать: географическое соседство, площадь, плотность жителей, климатический пояс, вероисповедание, уровень жизни населения, уровень развития наукоемких отраслей или другие параметры. В зависимости от выбранного критерия возникает всякий раз соответствующее множество стран. 244 Например, Россия по разным критериям могла бы быть отнесена к следующим сообществам: по площади сопоставима с США и Китаем, но значительно больше Венесуэлы; по климатическому поясу сопоставима с Канадой, но не с Индией, так же как нельзя сравнивать с США; по плотности жителей на 1 км2 сопоставима с Австралией, но не с европейскими странами или с Японией. Сложность состоит в том, что такая страна, как Россия, столь уникальна, причем по многим объективным критериям, что стоит не выделять страну «основного конкурента», а определить ряд стран, близких к понятию «основные конкуренты»: Франция, Великобритания, Германия, Канада, США, Япония, Китай. Конкурентный анализ можно проводить по разным критериям: оценивать изменение определенного параметра за период времени, сравнивать со страной, достигшей лучшего результата по этому параметру; сопоставлять темп изменения определенного параметра с тем, какое изменение за этот же период времени произошло у лучшей по этому параметру страны. Следует выделять и пропагандировать внутренние конкурентные преимущества и внешние конкурентные преимущества с учетом специфики разных групп клиентов, т.е. обращать внимание на дифференциаторы страны второго рода. Конкурентные преимущества страны базируются не только на жестких, но и на мягких дифференциаторах, которые, во многом, определяются качеством территориального менеджмента, что влияет на эффективность использования конкурентных преимуществ страны. Повышение конкурентоспособности страны следует начинать с роста квалификации, навыков и умений государственных и муниципальных служащих. Государство может создавать условия для повышения уровня квалификации государственных служащих и муниципальных служащих субъектов Федерации и отдельных муниципалитетов через развитие и поддержку конкурентных отношений между ними в борьбе за ресурсы Федерации. Развитие конкурентных отношений между территориями внутри страны будет способствовать росту конкурентоспособности страны в целом. 245 Одной из форм проявления роста конкурентоспособности страны является повышение инвестиционной привлекательности страны. В более традиционном, узком понимании инвестиционная привлекательность страны предполагает приток финансовых инвестиций внешних, направляемых на развитие бизнеса, а также сокращение оттока внутренних финансов из страны за счет повышения уверенности граждан страны в эффективном использовании финансовых ресурсов на территории своей страны. Законодательная и исполнительная ветви власти на уровне страны могут предпринять ряд действий административного и экономического, прямого и косвенного характера, в результате чего инвестиционный климат для частных (индивидуальных или коллективных) инвестиций станет лучше. Косвенным проявлением повышения инвестиционной привлекательности страны для ее собственных жителей является увеличение рождаемости и сокращение оттока населения в другие страны. Следует сравнивать свою страну с другими странами только тогда, когда имеются безусловные преимущества. Во всех остальных случаях гораздо важнее подчеркивать динамику процесса улучшения инвестиционного климата в виде увеличения инвестиционных возможностей и снижения инвестиционного риска в стране. В качестве доказательств улучшения инвестиционного климата страны следует использовать не только информацию признанных мировых рейтингов, но и не забывать о мнении рядовых жителей, предпринимателей, некоммерческих организаций, ведущих свою деятельность на территории страны. Приток инвестиций в страну и рост инвестиций внутренних является лучшим подтверждением того, что страна выиграла в борьбе за ресурсы и инвесторы по достоинству оценили конкурентные преимущества этой страны. 2. Место России в международных рейтингах Современная глобализация, по заверению многочисленных ее сторонников, представляет собой не просто координационные и кооперационные процессы, но взаимовыгодное сотрудничество стран. Однако всегда существует обратная сторона такого сотрудничества и кооперации – это конкуренция, которая на международной арене затрагивает не только товары и услуги, но и целые территории – страны и регионы. 246 За последние два десятка лет глобализационные процессы значительно усилились - теперь среди территорий-лидеров можно назвать не только Европейский союз, США и Японию, но также страны БРИК. СССР, безусловно, являлся одним из ключевых игроков на международной арене. Однако его распад поставил нашу страну в достаточно сложное положение и причин этому несколько: во-первых, неожиданный характер включения в глобализационные процессы, в силу чего России крайне трудно претендовать на роль одного из самодостаточных субъектов глобального экономического процесса (в рамках СССР рынок был плановым и конкуренции в классическом ее понимании не было); во-вторых, участие России в таких процессах ограниченно преимущественно поставками сырья (нефть, газ и редкоземельные металлы)9; в-третьих, низкая конкурентоспособность отечественных предприятий или даже целых отраслей (к примеру, автомобильная промышленность), связанная с долгосрочной ориентированностью советской промышленности на оборонную мощь страны; в-четвертых, не останавливающаяся «утечка мозгов» и пр. Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность любой страны определяются целым комплексом факторов, характерных для ее территории (политических, экономических, социальных, демографических, природных, экологических и т.д.) и определяющих возможности и стимулы хозяйствующих субъектов к активизации и расширению масштабов своей деятельности путем осуществления продуктивных инвестиций, созданию рабочих мест, активному участию в глобальной конкуренции. Основной и общепризнанный метод оценки этих факторов (помимо построения и расчета математических моделей для отдельных территорий) – это рейтингование. В настоящее время существует несколько международных рейтингов конкурентоспособности. Прежде всего, это рейтинг Всемирного экономического форума (ВЭФ) (индекс глобальной конкурентоспособности Global Competitiveness Index), рассчитываемый с 1991г. и учитывающий 286 индикаторов, полученных путем анализа статистических данных и данных экспертных опросов. В 2011-2012гг. по группе факторов «Базовые факторы» первую пятерку наиболее конкурентоспособных стран составили Сингапур, Гонконг, Швейцария, Швеция и Финляндия. Российская Федерация заняла лишь 63 место из 142 возможных. По группе «Факторы эффективности» Сингапур, Швейцария, США, Гонконг и Великобритания. По данной группе факторов Россия занимает 55 место (из 142 возможных). По группе «Инновационные факторы» лидируют Швейцария, Швеция, Япония, 9 Алиев, З. Конкурентоспособность в эпоху глобализации / З. Алиев // Власть. – 2009. - №2. – С.35 247 Финляндия и Германия. Здесь Россия твердо стоит в числе аутсайдеров, занимая лишь 97 позицию (из 142). Согласно этому же рейтингу, в профиле конкурентоспособности России (здесь указываются основные факторы, определяющие высокий или низкий уровни соответствующей страны) факторами, существенно снижающими уровень конкурентоспособности нашей страны, были признаны: коррупция, бюрократизм, преступность, налоговые ставки, затрудненный доступ к финансированию, инфляция, сложность налогового администрирования, низкая трудовая этика и низкая квалификация рабочей силы. Сильными сторонами России эксперты ВЭФ посчитали макроэкономическую стабильность и большой размер рынка10. Еще один известный рейтинг конкурентоспособности стран – это рейтинг, составляемый Международным институтом развития менеджмента (IMD) с 1989г. Всего для оценки конкурентоспособности каждой страны IMD используются 312 показателей, которые основываются на данных национальной статистики и результатах собственного ежегодного опроса топ-менеджеров более 4000 компаний, каждая из которых больше года работает в исследуемой стране. Мировым лидером конкурентоспособности по рейтингу IMD в 2009г. была экономика США. Второе и третье места соответственно разделяли Гонконг и Сингапур. Улучшили свои позиции по сравнению с 2008г. скандинавские страны - Дания (5-е место), Швеция (6-е место) и Финляндия (9-е место). Россия в данном рейтинге занимает 51-е место из 57 возможных, находясь в окружении Польши (48 место), Греции (49), Испании (50), Венгрии (52), Хорватии (53) и Румынии (54)11. Помимо конкурентоспособности стран и регионов принято оценивать также и их инвестиционную привлекательность. В общем виде такая привлекательность означает степень благоприятности ситуации, складывающейся в той или иной стране (регионе, отрасли) по отношению к инвестициям, которые могут быть сделаны в страну (регион, отрасль), и обеспечивает рациональное, экономически эффективное распределение ограниченных инвестиционных ресурсов. Инвестиционная привлекательность стран оценивается рейтинговыми агентствами путем присвоения странам суверенного кредитного рейтинга. 10 The Global Competitiveness Report 2011–2012. - World Economic Forum, Geneva, Switzerland. – 2011. – р.15-22. Беленов, О.Н. Конкурентоспособность стран и регионов: учебное пособие / О.Н. Беленов, А.А. Анучин. – М.: Кнорус, 2011. – С. 76 11 248 Наиболее известными международными экспертными агентствами являются Moody's, Standart&Poor's (S&P's), IBCA, Fitch Ratings (Fitch), Morningstar, Feri. В России – «Эксперт РА», Moody’s Interfax Rating Agency (совместное предприятие Moody’s Investors Service и Интерфакс), Рус-Рейтинг, Национальное Рейтинговое Агентство (НРА) и Рейтинговое агентство АК&M. Следует заметить, что оценки инвестиционной привлекательности России также не вполне благополучны. В частности, агентство Moody’s оценивает суверенный кредитный рейтинг России как Ваа2, т.е. отечественные долговые обязательства подвержены умеренному кредитному риску, рассматриваются как обязательства средней категории, могут обладать определенными спекулятивными характеристиками, находясь в нижней части общей рейтинговой категории Ваа12. Standard & Poor’s, используя градацию BICRA (когда оцениваются банковские системы с точки зрения их подверженности страновым рискам, когда самые сильные страны входят в группу 1, а самые слабые - в группу 10), 9 декабря 2011г. отнесла Россию к группе 7, наряду с Болгарией, Венгрией, Индонезией, Иорданией, Ирландией, Исландией, Коста-Рико, Литвой, Марокко, Сальвадором и Филиппинами. Среди лидеров следует отметить Канаду и Швецарию (группа 1), Австралию, Австрию, Бельгию, Германию, Гонконг, Лихтенштейн, Люксембург, Нидерланды, Норвегию, Саудовскую Аравию, Сингапур, Финляндию, Швецию, Японию (группа 2); Бермуды, Великобританию, Данию, Италию, Корею, Новую Зеландию и США (группа 3). Среди аутсайдеров - Беларусь, Вьетнам и Грецию (группа 10); Азербайджан, Венесуэлу, Камбоджу, Папуа - Новую Гвинею, Парагвай, Украину и Ямайку (группа 9)13. Закономерно возникает вопрос - почему Россия занимает такие незавидные позиции в международных рейтингах? Прежде всего, следует указать на следующие два момента. Во-первых, международные рейтинги конкурентоспособности не всегда объективны. Практически во всех рейтингах РФ заметно проигрывает в качестве и «прозрачности» государственных институтов, в показателях эффективности бизнеса (таких, например, как инновационность, социальная и экологическая Официальный сайт: http://www.moodys.com Оценки BICRA Standard & Poor’s от 9 декабря 2011г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.standardandpoors.com/servlet/BlobServer?blobheadername3=MDTType&blobcol=urldata&blobtable=MungoBlobs&blobheadervalue2=inline%3B+filename%3DBICRAStandard38P oors86.pdf&blobheadername2=ContentDisposition&blobheadervalue1=application%2Fpdf&blobkey=id&blobheadername1=contenttype&blobwhere=1244028533962&blobheadervalue3=UTF-8 (дата обращения: 24.12.2011) 12 13 249 ответственность, менеджмент и пр.), легкости и комфортности его ведения, в экологических показателях, в показателях, затрагивающих образование и повышение квалификации персонала и многом другом. Однако, такой важный фактор как геополитическое положение страны в рейтингах не учитывается. Во-вторых, отсутствие четко сформулированной конкурентной политики России. Не смотря на многочисленные реформы и программы поддержки различных отраслей российской промышленности, ясности в том, на каких из них (кроме, добывающих, безусловно) Россия собирается «концентрироваться» в ближайшие десятилетия и конкурировать на международном рынке, по-прежнему, нет. Озвученные Президентом Д.А. Медведевым в статье «Россия вперед!» осенью 2009г. приоритетные стратегические задачи послужили лишь ориентирами для разработки государственных программ развития этих отраслей, но решить задачи повышения конкурентоспособности данных отраслей на международном уровне не смогли. Резюмируя, необходимо отметить, что у России существуют достоинства, используя которые можно существенно усилить ее конкурентные позиции на международной арене – это уникальное геополитическое положение, богатые природные ресурсы, высокий образовательный и научный потенциал, богатый опыт в межэтнических и межконфессиональных отношениях. Однако без осознанной и стратегически ориентированной конкурентной стратегии страны использование указанных факторов для улучшения профиля конкурентоспособности и повышения инвестиционной привлекательности страны и ее регионов в глобальном масштабе будет крайне затруднительно. СЕМИНАР 8. Структура маркетинга территорий СЕМИНАР 8. Структура маркетинга территорий 1. Маркетинг страны. 2. Маркетинг региона. 3. Маркетинг города. Контрольные вопросы 250 Каковы особенности маркетинга страны? Охарактеризуйте территориальный продукт страны. Какова его специфика? Дайте оценку месторасположению территориального продукта страны. Что такое «цена территориального продукта страны»? Каковы особенности и проблемы продвижения территориального продукта страны? Каковы особенности регионального маркетинга? Каковы особенности маркетинга города? Охарактеризуйте проблемы согласования маркетинга страны, региона и отдельного города? Тематика эссе Территориальный продукт Российской Федерации: особенности позиционирования и продвижения. Особенности сегментации и дифференциации потребителей территориального продукта России. Конкурентоспособность страны: конкурентные преимущества России и стратегические цели. Территориальный продукт Республики Татарстан: общее и специфическое. Характеристика месторасположения территориального продукта Республики Татарстан. Особенности продвижения территориального продукта Республики Татарстан. Территориальный продукт г. Казань (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург, г. Нижний Новгород, г. Самара или любого другого города РФ с численностью населения свыше 1 млн. человек). Сегментация рынка г. Казань (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург, г. Нижний Новгород, г. Самара или любого другого города РФ с численностью населения свыше 1 млн. человек). 251 Позиционирование г. Казань (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург, г. Нижний Новгород, г. Самара или любого другого города РФ с численностью населения свыше 1 млн. человек). Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность г. Казань (г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Екатеринбург, г. Нижний Новгород, г. Самара или любого другого города РФ с численностью населения свыше 1 млн. человек). Согласование интересов маркетинга России, Республики Татарстан и г. Казань: проблемы, перспективы, механизм 252 Глоссарий по дисциплине " Маркетинг территорий" ГЛОССАРИЙ Анализ маркетинговой среды – получение информации о событиях, происходящих вне пределов фирмы, и интерпретация возможных тенденций. Брендинг – процесс создания и совершенствования идентичности. бренда и его Брокеры – независимые физические и юридические лица, основная функция которых сводится к сведению вместе продавцов и покупателей. Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элемента комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли для осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Выборка – нескольких элементов, взятых из некоторого набора или генеральной совокупности (часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей). Генеральная совокупность – это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых впоследствии будет распространяться результат. Демпинг – экспорт товаров по заниженным ценам, то есть ниже цен внутреннего рынка; одно из средств борьбы за рынки сбыта. Диверсификация – стратегия развития предприятия путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Данная стратегия может осуществляться разными методами, в частности путем ввода новых продуктовых линий, создания совместных предприятий, приобретения других компаний. Доля рынка - отношение объема продаж продукта данного предприятия к суммарному объему продаж аналогичных продуктов всех предприятий, действующих на данном рынке. Емкость рынка – объем реализуемой продукции (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило за год) на конкретной территории. Жизненный цикл товара – это продолжительность жизни товара на рынке, состоящая из четырех стадий (внедрение на рынок, рост, зрелость, спад), на 253 каждой из которых меняется объем продаж товара и размер приносимой им прибыли. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Затраты на маркетинг – совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на продукцию. Интервьюер – специалист, проводящий интервью. Информационное обеспечение систем маркетинга – комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга. Информационные технологии в маркетинговой деятельности – средство повышение эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. Качество – совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Состоит из 4 элементов: продукт, цена, сбыт, продвижение. Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Конкурентное преимущество – имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Конкурентоспособность – комплексная многоаспектная характеристика товара (услуги), определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Консьюмеризм – организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. Контроллинг – система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы. Конъюктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровень и динамику цен на нее. Личный опрос – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. 254 Личностные характеристики потребителей – роли и статусы, которые человек стремится исполнять, личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипы восприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы. Макросреда – факторы, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные, культурные, природные, географические и т.п. Марка (brand) – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продукта конкурентов. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг-аудит – ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации. Маркетинговые исследования – систематический поиск, сбор, обработка и анализ данных о рынке. Международный маркетинг – маркетинг, используемый предприятиями и государство во внешнеэкономической деятельности. Микросреда – совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудников предприятия). НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Опрос – метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. План маркетинга – документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. Политика продвижения – это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 255 Почтовый опрос – метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Предложение – совокупность товаров, которые предлагаются в определенное время и в определенном месте потребителю. Промоушн (Promotion) – это стимулирование сбыта товара, услуги и т.п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей. Промоутеры – специально отобранный и обученный персонал для работы на промоушн-акциях. Психографические характеристики потребителей – стиль жизни, темперамент, принадлежность к тем или иным психологическим типам личности, особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти, представление о самом себе. Реклама – любая платная форма неличного предложения представления продукции. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов какой-либо продукции. Рынок целевой – часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Рыночная ниша – часть сегмента рынка, на котором действуют конкретные предприятия, и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя привлекательными. Сбытовая политика – это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта. Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), которая имеет некоторые общие признаки. Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и поразному реагируют на маркетинговые усилия фирмы. Сервис – деятельность организации по оказанию услуг потребителю, обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворение его требований, которые осуществляются за плату или в обмен на другие ценности. Социально-демографические характеристики потребителей – пол, возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п. 256 Спрос – суммарный объем продукта предприятия, который может быть приобретен определенной группой потребителей определенной географической зоны в течение определенного периода времени. Стимулирование сбыта – система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации продукции. Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический план предприятия – комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии. Стратегия предприятия – это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние. Телефонное интервью – один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Товар (продукт) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Торговая марка – любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые используются производителями для идентификации того, что предлагаемая к продаже продукция изготовлена именно ими. Зарегистрированная торговая марка является товарным знаком и охраняется законом. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп продукции, предлагаемой покупателям конкретным продавцом. Товарная политика – это комплекс различных мер в процессе жизненного цикла товара, который включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта, решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки. Товарный ассортимент – группа товаров (услуг), тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их предлагают одним и тем же группам клиентов, или в рамках одного и того же диапазона цен. Упаковка – тара, материал, в который помещается товар. Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Фокус-группа – представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному 257 сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.). Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Цена – денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности – относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий – отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. Экспертный опрос – группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты). 258 Итоговый тест по дисциплине " Маркетинг территорий" 1. Истинная ориентация на рынок начинается с достоинств товара стратегии продажи запросов покупателей структуры маркетинга участников рынка 2. Приведение товара в соответствие с запросами покупателя – это пример ориентации на рынок ориентации на продажу маркетинговой ориентации ориентации на производство товара ориентации на спрос потребителя 3. Определение нужд целевого рынка скорее стратегическое решение, чем тактический вопрос функция исследований рынка отражает уровень сегментирования рынка устанавливает рыночный уровень диверсификации определение приоритетных целей на каждом сегменте 4. Агрегирование и сегментирование рынка это стратегии, определяющие целевой рынок являются исходными пунктами для анализа окружения представляют конкретную тактику маркетинга это основные вопросы исследований рынка позволяет определить стратегию на каждом сегменте 5. Определение товара согласно рыночной ориентации разделяет продукцию на товары и услуги отражает все четыре категории структуры маркетинга включает пользу, получаемую при использовании товара отражает физические свойства и качества отражает назначение товара 6. В отличие от стратегии, тактика предлагает план действий для достижения цели устанавливает правила и директивы, относительно которых оцениваются все действия отражает суть рыночной ориентации определяет конкретные шаги, которые необходимо сделать предполагает этапы тактического управления 7. Каковы ограничения сетевой организационной структуры в работе по маркетингу территорий? Трудно уравновесить амбиции участников Трудно наладить коммуникации, обмен информацией Невозможно работать одновременно по многим направлениям Трудно реализовать потенциал участников Трудно использовать достоинства участников 259 8. Внешне ориентированная фирма размещает товары на соответствующих рынках организует и стимулирует сбыт своих товаров, исходя из технических возможностей производит товары, основываясь на использовании доступных природных ресурсов определяет нужды покупателей и создает товары, которые их удовлетворяют разрабатывает программы адаптации к внешней среде 9. В чем состоят принципиальные ограничения иерархических структур? Не всеми необходимо и можно командовать Невозможно гибко и полноценно использовать основной кадровый потенциал Невозможно добиться соответствия ответственности и прав Трудно достичь успеха в критических ситуациях Они отражают уровень менеджмента 10. Межрегиональные маркетинговые центры появились: По инициативе Правительства Москвы в 1994 г. По инициативе Правительства Москвы в 1997 г. Пока только на уровне проекта По результатам соглашения на Нижегородской ярмарке в 1995 г. Как результат соглашения субъектов Федерации Волго-Вятского региона в 1992 г. 11. Аппарат организации, учреждения — это структура или система? Это, безусловно, система Это, как правило, структура Должен быть структурой, если политику организации определяют другие руководящие лица Неизбежно превращается из структуры в систему Это и структура, и система 12. Какая наиболее существенная информация реально распространяется по системе межрегиональных маркетинговых центров? Перечни продукции, предлагаемой местными производителями и оптовиками для реализации, а также продукции, в которой в данном регионе существует потребность Информация об адресах и другие координаты региональных производителей и посредников Реклама товаров и услуг региональных производителей и посредников Показатели привлекательности регионов и их относительной рыночной доли по конкретным товарам и услугам Потребности потребителей 13. В рамках “канала распределения” посредник присутствует всегда, когда владение товаром переходит из рук в руки стоит между производителем и конечным потребителем присутствует только тогда, когда для продвижения товара используются несколько каналов это тот, кто покупает прямо на фабрике стимулирование сбыта это комивояжер 14. Маркетинговая функция «распределение»: передает товары и услуги в руки конечных потребителей позволяет предприятиям создавать товары, которые удовлетворяют нужды покупателей освобождает компанию от необходимости управлять стимулированием сбыта товаров 260 позволяет предприятиям привлечь покупателей к товару позволяет уменьшить издержки обращения 15. В противовес личной продаже и стимулированию продажи реклама и пропаганда (паблисити) являются примерами стратегии проталкивания являются примерами стратегии привлечения нацелены на конкретные каналы распределения нацелены на нужды целевого рынка нацелены на изучение покупательского поведения 16. Средства продвижения, то есть реклама, и пропаганда отражают тот факт, что для продвижения товара к покупателю одних каналов распределения недостаточно связь с рынком должна начинаться с производителя комплекс продвижения полагается на посредников больше, чем на другие средства некоторые массовые средства воздействия более эффективны необходимо ознакомиться с преимуществами товара 17. На формирование рынка образовательных услуг влияют: потребности муниципального образования, субъекта федерации в специалистах определенного профиля мотивация родителей влияние корпоративной культуры организаций, которые позволяют иметь высокие доходы повышение компетентности работников сферы образования наличие обоснованной системы образования 18. Анализ кадрового потенциала может стать конфликтогенным фактором, когда за основу берется оценка со стороны коллектива за основу берется оценка со стороны администрации оценки администрации и коллектива расходятся. оценки администрации и коллектива совпадают за основу берется оценка независимых экспертов 19. Чем определяется деловая привлекательность региона? Эффективностью вывоза региональных ресурсов и использования ввозимых ресурсов внутри территории Соотношением уровней реального и нормативного потребления Развитостью конкуренции в регионе Уровнем валового регионального продукта на душу населения и его динамикой Инвестиционными вложениями 20. Какие аргументы использует маркетинг для характеристики развития территории? Состояние и эксплуатация жилого фонда, дорог, благоустройства, коммунальных услуг Выставочная, ярмарочная активность Состояние и динамика благосостояния, производства, инфраструктуры, инвестиций Динамика внутренних и внешних инвестиций Уровень образования населения территорий 21. Каковы, основные объекты маркетинга территорий? Товарная политика, маркетинговые коммуникации, ценовая политика, сбыт на различных территориях Города, муниципальные образования 261 Товары и услуги, производимые фирмами, расположенными на территории Страна, регионы, более локальные места Предприятия, организации, муниципальные образования Чем отличается маркетинг имиджа территории от маркетинга ее привлекательности? Маркетинг привлекательности популяризирует особые черты, гарантирующие преимущества в соперничестве территорий Это одно и то же Маркетинг имиджа пропагандирует уже созданные преимущества территории Маркетинг имиджа территории требует больших усилий и затрат в сравнении с маркетингом ее привлекательности Маркетинг привлекательности требует анализа инвестиционных вложений 22. Что такое территориальный маркетинг? Это международный маркетинг, маркетинг во внешней торговле Это маркетинг территорий и маркетинг на территориях Это маркетинг, присущий данной территории и базирующийся на ее специфических чертах, особенностях Это маркетинг в интересах территории и территориальных субъектов, осуществляемый как в ее пределах, так и за ее пределами Это маркетинг предприятий территории 23. Какие аргументы использует маркетинг для характеристики уровня функционирования территорий? Количество приезжающих туристов и стоимостный объем оказываемых им услуг Потребительские характеристики жилищного фонда, коммунальных услуг, благоустройства Потребительские характеристики жилищного фонда, коммунальных услуг, систем благоустройства и общего образования Состояние и динамика благосостояния, производства, инфраструктуры Возможность самофинансирования территорий 24. Что позволяет делать маркетинг территории? Развивать рыночные отношения между субъектами внутри территории Воздействовать на отношения по поводу территории, имеющихся у нее ресурсов и возможностей воспроизводства ресурсов на территории Определять пределы территории, в которых она может быть привлекательна для ее посетителей и других заинтересованных лиц Устанавливать рейтинги привлекательности территории для значимых субъектов рынка Выявлять финансово-устойчивые территории 25. Оценка деятельности кадров является объективной, когда деятельность оценивают коллектив и потребители коллектив и администрация коллектив, администрация и потребители администрация и потребители предприниматели и потребители 26. Для формирования рынка медицинских услуг необходимо: изменение тенденций в демографических процессах заинтересованность муниципальных структур смена формы собственности. 262 повышение компетентности медицинских работников наличие обоснованной системы страхования 27. Относительная рыночная доля данного региона определяется как: Степень значимости товаров из данного региона в интересующем регион сообществе Доля (процент) продаж товара из данного региона в совокупном объеме рынка интересующего сообщества по конкретному товару или товарной группе Отношение темпов роста регионального валового продукта к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе Отношение рыночной доли данного региона к доле ведущего конкурента в данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе Отношение рыночной доли ведущих предприятий региона к емкости рынка по конкретному виду продукции и услуг 28. Какой показатель чаще всего используется для измерения деловой привлекательности региона? Положение региона относительно других регионов, интересующих данного субъекта, по уровню качества жизни Отношение темпов роста регионального валового продукта к средним темпам его роста в целом в интересующем данного субъекта сообществе. Отношение темпов роста душевого валового продукта в данном регионе к средним темпам его роста в целом в интересующем данного субъекта сообществе Отношение рыночной доли данного региона к доле ведущего конкурента в данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе Удовлетворение приоритетных потребностей населения региона 29. Для формирования адаптированной к рыночной экономике системы управления и создания конкурентной среды в жилищно-коммунальном хозяйстве целесообразно: завершить разделение функций заказчика и подрядчика на жилищно-коммунальные услуги в наиболее оптимальной форме осуществить переход на договорные отношения между службами заказчика и подрядчика, потребителями и поставщиками жилищно-коммунальных услуг изменить форму собственности изменить структуру управления изменить функции управления 30. Товары повседневного спроса характеризуются: распространением через сеть специальных магазинов; приобретением на большую сумму денег; отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом; наличием бренда наличием торговой марки 31. Рынок товаров потребительского назначения состоит из: компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации покупателей, приобретающих товары для личного пользования людей, приобретающих товар для продажи фирм-производителей товаров потребительского назначения личные продажи 32. Цели ценообразования основываются на желаемой “доле в общем рынке” 263 основываются на ожидаемых прибылях являются руководящим принципом определения целей корпорации служат основанием при определении цен на товары основываются на привлечении потенциальных покупателей 33. “Желаемый доход” при стратегии ценообразования, основанный на издержках отражает цели компании при ценообразовании основан на оценках потребительского спроса находится посредине между нижней и “потолочной” ценой зависит от хода конкурентной борьбы затратный подход к ценообразованию 34. Товар является новым, если: его так оценивает рынок производитель по-новому рекламирует товар производитель использует современную технологию его изготовления имеет бренд имеет торговую марку 35. Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно: при наличии технологии, повышающей качество товара при наличии ресурсов на проведение НИОКР при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения при выходе на мировой рынок 36. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры: номенклатура входит в состав ассортимента ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры ассортимент и номенклатура не используются одновременно для характеристики одного и того же множества товаров номенклатура более емкое понятие ассортимент определяется самостоятельно предприятием 37. Широта номенклатуры товаров отражает: количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы; общую численность ассортиментных групп обеспечение прибыли предприятия обеспечение рентабельности предприятия обеспечение конкурентоспособности предприятия 38. Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим образом: собственными усилиями; приобретать патенты; все зависит от целей и ресурсов фирмы купить торговую марку определить целевой сегмент 39. Задачей товарной политики является: управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью; 264 поиск потребителей, желающих приобрести товар производить как можно больше товаров определение цели определение мероприятий 40. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой ценой: выведение на рынок рост зрелость упадок возрождение 41. Понятие “уровни товара” отражает: наличие нескольких упаковок для товара позиции, с которых рассматриваются характеристики товара сорт товара, его качество ассортимент товара номенклатура товара 42. Товарная марка предназначена для того, чтобы: компенсировать недостающее товару качество; обосновать перед потребителем более высокую цену на товар дифференцировать товар на рынке среди себе подобных выйти на зарубежный рынок устранить подделки товара 43. Изменение ассортимента путем вариации товара означает: создание комплиментарного (сопутствующего) товара создание нового продукта с измененными параметрами наряду со старыми вариантами товара создание нового продукта взамен старого варианта товара использование новых характеристик товара функционально-стоимостной анализ 44. Сервис необходим для товаров: только инвестиционного назначения потребительского назначения любых технически сложных товаров инновационных товаров товаров длительного пользования 45. Наращивание ассортимента означает: изменение характеристик товара в сторону улучшения их параметров изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров расширение общего числа товаров изменение атрибутов товара улучшение качества товара 46. Осуществление сервиса связано: с подкреплением товара с высокой ценой товара 265 со стимулированием сбыта с наличием многочисленных параметров товара удобствами потребителя 47. Первая стадия в процессе создания нового продукта — это: управленческий анализ конструирование товара создание идеи аудит маркетинговые исследования 48. Качество товара — это: набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными способность товара выполнять свое функциональное назначение отсутствие у товара видимых дефектов сертификация товара стандартизация товара 49. Определение корпоративной цели содержит принципы и философию основателей предприятия отражает обслуживаемый рынок, товары и услуги, которые предлагает корпорация определяется высшим руководством кооперации говорит о первоначальном предназначении корпорации отражает возможность адаптации к внешней среде 50. Стратегическое планирование обеспечивает основу, на которой строится план маркетинга использует исследования рынка для построения модели управления предприятием это процесс, который начинается с определения корпоративной стратегии и тактики дает общее представление о том, насколько ориентация на производство товара соответствует плану производства в целом дает возможность прогнозировать 51. Структура корпорации и ее политика считаются не столь важным в организации, которая имеет внутреннюю ориентацию определяет внутренние ресурсы и возможности для роста, корпорации во внешней окружающей среде создаются с целью обеспечить выполнение цели или предназначения корпорации существуют ради обеспечения стратегических и тактических планов корпорации дает возможность исполнять функции управления 52. На стадии рыночной зрелости жизненного цикла товара большой необходимости в стимулировании сбыта нет спрос на товар превосходит предложение конкуренция начинает насыщать рынок доходы и цены начинают снижаться эксплуатация рыночной доли 53. Особые товары покупают, основываясь на цене доступности 266 свойствах товара известности товара престижности 54. Предприятие с широким ассортиментом может применять стратегию интенсификации рынка предлагает большой выбор товаров в каждой товарной группе предлагает большой выбор групп родственных товаров подходит для стратегии агрегирования рынка предполагает разработку ассортиментной стратегии 55. Разделение продукции на товары и услуги отражает тот факт, что некоторые товары могут быть использованы дольше позволяет предприятиям принимать маркетинговые решения, основываясь на поведении потребителя, а не на характеристике товара отражает факт, что все товары можно потрогать (осязаемы) говорит о способе использования потребителями товара дает возможность отразить специфику продукта 267 Список рекомендуемой литературы Основная литература 1. Арженовский, И. В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс] : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» / И. В. Арженовский. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=391826 2. Абабков Ю. Н. Маркетинг в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; Под ред. проф. Е.И. Багданова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=259075 3. Маркетинг: Учебник / В.А. Алексунин. – 6-е изд. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 216 с. http://www.knigafund.ru/books/174195 Дополнительная литература 4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер - 2-е изд. - М.: Питер, 2008. 5. Основы маркетинга: [пер. с англ.], Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс , 2007. Т. В. Сачук, Территориальный маркетинг: [учеб. пособие] / Т. В. Сачук СПб.: Питер , 2009. 6. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для студ. вузов : [пер. с англ.] / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ , 2007. 7. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций : [пер. с англ.] / Ф. Котлер, Н. Ли - СПб.: Питер , 2008. 8. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. 9. Основы маркетинга: [пер. с англ.] /, Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг - 4-е европ. изд. - М.: Вильямс , 2009. 10. Котлер, Ф. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования: пер. с англ. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, Д. Янг - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 11. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: ИНФРА-М, 2010. 316 с. Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=189520. 12. Тимофеев М. И. Маркетинг: Учеб. пособие / М.И. Тимофеев. - 3-e изд. М.: ИД РИОР, 2009. - 223 с. - Режим доступа: 268 http://znanium.com/bookread.php?book=179718 13. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. - 3-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с. - Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=197111 14. Хмельченко Е. Г. Маркетинговые технологии в развитии территории // Вестник университета, 2010, №22. Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы Полнотекстовые зарубежные базы данных Иностранные и отечественные газеты http://library.pressdisplay.com http://search.epnet.com EВSCO – универсальная база данных зарубежных полнотекстовых научных журналов по всем областям знаний. «Электронная библиотека диссертаций» Российской государственной библиотеки http://diss.rsl.ru (только из отдела «Электронная библиотека» ГУУ) «Интернет-библиотека СМИ «Public.ru» http://www.public.ru/ Электронно-библиотечная система "BOOK.RU" http://book.ru Словари Википедия (свободная энциклопедия) http://ru.wikipedia.org/wiki/ http://slovari.yandex.ru http://www.glossary.ru/index.htm http://dic.academic.ru Веб-сайт библиотеки ГУУ http://library.guu.ru Электронный каталог библиотеки Университета http://nb.guu.ru 269 Веб-сайт: Гильдия маркетологов: объединение специалистов в области маркетинга http://marketologi.ru
