1 Тема 2. Выбор целевой аудитории и позиционирование План
advertisement
1 Тема 2. Выбор целевой аудитории и позиционирование План: 1.Определение и анализ целевой аудитории 2. Типы целевых аудиторий 3.Выбор целевой аудитории методом «рычага» 4. Целевое поведение потребителей и позиционирование. 1.Определение и анализ целевой аудитории Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут существенно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации. Такое допущение и упрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может быть оказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическим товарам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики в массовой газете, допустима, если денег не много, мало времени для построения действительно стоящей коммуникации, или коммуникация к товару имеет опосредованное отношение и строится через event (мероприятие, событие или повод), в котором участвует торговая марка косметики. Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей. Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории 2 относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения - родственники, знакомые и др.) В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке. В зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудиторию можно представить очень широко. Например: "Все платежеспособные мужчины в возрасте от...", так и максимально точно и конкретно группирую покупателей не только по поло-возрастным характеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентам общения, свойственным им способам и привычкам и т.д. ит.п. Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеют определенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно. Таким образом, итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на определенную целевую аудиторию считается достижение стереотипности потребления своего продукта. Если ролики - предмет потребления (условно) широкой возрастной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса BMX - удел и стереотип молодежной среды мужского пола. Заслужив стереотипное потребление – можно, в дальнейшем, снизить затраты за счет приверженности потребителей. 2. Типы целевых аудиторий Р.Россистер и Л.Перси делят всех покупателей относящихся к определенной товарной категории на 5 групп, в зависимости от успеха торговой марки «Х» в этой категории. 1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая продукт «Х», знакомятся с данной категорией. 2 Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают продукт «Х» . 3 Непостоянные потребители торговой марки (НПМ), которые покупают товары как «Х», так и других торговых марок. 4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не марки «Х». 3 5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей целевой аудитории. Непостоянные потребители торговой марки - это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных нашей марке. Уровень продаж можно увеличить, привлекая новых пользователей товарной категории, убеждая непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор или «переманивая» лояльных другим торговым маркам. Рассмотрим типы целевых аудиторий на примере известной торговой марки растворимого кофе Maxwell House. К какой группе будет принадлежать покупатель «У»: (А) не быть пользователем данной товарной категории и соответственно быть потенциальным новым ее пользователем из тех, кто ни разу не пробовал растворимый кофе или просто редко его пьет; (Б) быть любителем кофе Maxwell House, который редко пьет растворимый кофе других марок; (С) Быть непостоянным потребителем торговой марки, который пьет и кофе Maxwell House, и кофе других марок, например Nescafe и Taster Choice; (Д) быть непостоянным потребителем других торговых марок, предпочитая, впрочем, марки Nescafe и Taster's Choice, но не Maxwell House, (Е) быть лояльным другой торговой марке, например Nescafe. Лояльность торговой марке берется как основной принцип. И класссификация групп покупателей во многом основана на принципе лояльности торговой марке. Его можно определить как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на (а) длительном с ней знакомстве и (б) благоприятном к ней отношении. Таким образом, лояльность торговой марке - это концепция «осведомленность- отношениеповедение». И для оценки сбытового потенциала будущих покупателей необходимо знать и об их потенциальной осведомленности о торговой марке и отношении к ней. Рассмотрим эти группы покупателей более подробно. 1.Новые пользователи товарной категории могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности данной товарной категории (для того чтобы осведомить их, могут потребоваться большие затраты) и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к торговой марке «Х». В случае с растворимым кофе дети могут весьма благосклонно относиться к кофе, прежде чем им будет позволено его пить, тогда как многие взрослые могут относиться к растворимому кофе нейтрально или негативно. Обратите внимание, что знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для 4 того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке. 2.Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих будущих продаж марки «х», уже максимально осведомлены о данной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом точки зрения увеличения сбыта. 3.Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт марки «Х» и, видимо, имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять данный продукт. Также надо знать и их отношение к марке «Х»: так мы поймем, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая этот продукт для разнообразия («ищущие разнообразия») или под действием мероприятий по стимулированию сбыта («ищущие выгодной сделки). Например, стратегия Maxwell House будет в значительной мере зависеть от соотношения этих групп покупателей среди непостоянных покупателей их товара. 4. Непостоянные потребители других торговых марок не включают торговую марку «Х» в число потребляемых ими. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о данной марке (вследствие чего марка слишком часто забывается или не замечается). Другая возможная причина-сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к данной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Или для этих потребителей слишком высока цена на этот продукт. Чтобы оценить сбытовой потенциал этой группы потребителей компании Maxwell House придется выяснить причину исключения их марки из числа покупаемых 5. Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и потому лояльны ей. Они могут быть либо осведомлены о торговой марке «Х», либо нет. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующимися товарами данной категории, их отношение к этой марке-нейтральное, а чаще отрицательноеделает их для марки «Х» наименее перспективными покупателями. Например, очень сложно переманить к себе поклонников кофе, не изменив сам продукт Maxwell House. 3.Выбор целевой аудитории методом «рычага» Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта,тогда как целевой рынок -это те,на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого pынка. 5 Одна или более из пяти групп покупателей только тогда превращается в целевую аудиторию, когда фирма решает нацелить на них мероприятия PC.Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации - аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара; Первичные и вторичные целевые аудитории. Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей.Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории. Например, для рекламы компании ABB Electric, крупного производителя электрооборудования, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки, а вторичной – непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение «новых» покупателей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных марке рекламная кампания Michelob, которая, была призвана не только привлечь любителей пива старшего возраста, но и удержать молодых лояльных покупателей марки. Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей дополнительная задача большинства таких кампаний-поддерживать лояльность марке. Слова «первичный» и «вторичный» имеют отношение не к размеру целевых аудиторий, а к понятию рычага, которое объясняется ниже. Мероприятия PC следует рассматривать как с точки зрения ожидаемой прибыли, так и с точки зрения затрат. Другими словами, сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом»: левереджем (от англ.leverage- рычаг). Рекламный рычаг каждой из пяти групп зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории. 1.Для новых пользователей товарной категории (НПК) характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории новые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом (неосведомленные новые пользователи товарной категории). Однако стремление убедить их попробовать новый продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходимы продолжительная «образовательная» реклама и усиленное стимулирование сбыта. На стадии зрелости категории те потребители, которые все еще не пользуются товарами данной категории, обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно [негативные новые пользователи товарной категории], если это вообще возможно, - 6 очень высоки. Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к низкому. 2. Лояльные покупатели торговой марки обладают наибольшим отенциалом с точки зрения будущих продаж, вместе с тем для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно в тех случаях, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий. Однако, несмотря на то что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшиться, если надолго прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодические и не слишком редкие всплески рекламного воздействия. Рекламное воздействие должно быть постоянным, так как вопреки распространенному мнению лояльность марке не усилиивается с течением времени. Итак, что рычаг для поддержания существующего сбыта не равен рычагу для увеличения уровня продаж. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (в особенности лояльные покупатели одной-единственной марки); в этой группе невозможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Если же в качестве «марки» выступает компания (например, банк), то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов (например, других услуг) данной компании. 3. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ) обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы [экспериментирующие НПМ], так как большая часть лояльных потребителей являются выходцами из этой группы. После того как они опробуют различные другие марки, уровень покупок ими нашего продукта увеличится, если он войдет в число «приемлемых» [таким образом, эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями нашей марки]. Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу и стимулирование уже будут понесены. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним: они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты (больше, чем для удержания лояльных потребителей), так как эффект от мер по продвижению зачастую носит временный характер. 4. Для непостоянных потребителей других торговых марок характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но 7 изначально их рычаг находится на более низком уровне. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели попробовать и отвергнуть наш товар. Задача усложняется по мере старения товарной категории [регулярные непостоянные потребители других марок]. К тому же растут затраты на рекламу: чтобы «купить» расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная кампания по продвижению. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной категории рычаг непостоянных потребителей других марок изменяется от среднего к низкому. 5. Лояльные потребители другой торговой марки в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100% (благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей марок, не отвергнувшие окончательно товар «Х»), можно временно привлечь на свою сторону посредством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении все цикла. Следует заметить, однако, что у небольших торговых марок (таких как R-C Cola), выступающих на рынке, занятом крупными марками (Соca-Cola и Pepsi) не остается другого выбора, как нацелиться на лояльных потребителей других марок для увеличения собственного сбыта [точнее, их целью будут нейтральные или благосклонные потребители этой категории]. Измерение величины рычага рекламы или стимулирования. Смысл рычага РС (или рычага ИМК, если реклама и стимулирование используются вместе) легче всего понять на примере отдельных потребителей. Представьте, сколько нашего продукта приобретает средний представитель какойлибо группы, например две упаковки в год по цене $ 2 за упаковку (всего $ 4). Теперь подумайте, насколько этот уровень увеличится под воздействием нашей кампании - например, две упаковки в год (всего $ 6), то есть сбыт в расчете на одного покупателя вырос на 2 $ (Для лояльных и непостоянных потребителей торговой марки целью кампании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня до которого они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась. Например, если без рекламы уровень продаж снизился бы до одной упаковки сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит $2. Это называется потерянным сбытом, тогда как при проведении кампании PC сбыт сохраняется и называется непотерянным) Теперь, зная количество покупателей в данной группе и величину затрат на проведение кампании, легко подсчитать общее значение рычага. Рычаг рекламы, стимулирования, или ИМК = количество покупателей в группе х среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека (в денежном /стоимость рекламной кампании (в денежном выражении). 8 В нашем примере, если группа покупателей насчитывает 10 млн человек, стоимость кампании, которая заставит их покупать наш продукт на $ 2 составит $ 10 млн, то рычаг данной группы будет равен 10 млн х$ 2,00:$ 10 млн = 2. Другими словами, за каждый доллар, вложенный в рекламу или стимулирование сбыта, покупатели из этой группы вернут нам по два доллара. Рычаг прибыли. Окончательно рычаг должен быть рассчитан как рычаг прибыли. Это достигается путем замены в приведенной выше формуле увеличения сбыта соответствующим ростом прибыли в расчете на одного покупателя. Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая авдитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает 1. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение. Из нашего примера видно, что если сверх $2 издержки на производство и распределение единицы продукта составят $1, то при удельной стоимости в 1 $ реклама себя не окупить, прибыль будет равна нулю. 4. Целевое поведение потребителей и позиционирование. Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целе и позиционированию. Позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позициионирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. Для определения места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознание потребителей так же необходимо изучить их целевое поведение. Целевое поведение - это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Это так называемое действительное поведение. С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам совершение (попробовать или нет новый вид продукта),темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать),постоянство, или,иначе говоря, сопротивление прекращению». Целевое поведение для пяти групп покупателей Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь - пробных или повторных. 9 Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Желательно, чтобы потребители познакомились с товарной категорией через наш продукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, но существенно повлиять на этих потребителей не можем. Добиться от покупателя пробной покупки принципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель - увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок», поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку. В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки. На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт. Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки - повторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю Мы хотим увеличить частоту этих покупок. Кроме того, мы поставим и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке): − покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется «сделать запасы» с точки зрения продавца - «загрузить покупателей», − покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например Кампаний по экономии энергии или против наркотиков − ускорение совершения покупки - еще один способ «загрузить» покупателей продуктом Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара, 10 − замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций как банки и кредитные компании которым выгодны более поздние выплаты влекущие за собой более высокие проценты В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязательно легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Согласно концепции рычага, продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах.
