За несколько лет реклама стала неотъемлемой составляющей
advertisement
1 Опубликовано в «Обществознание в школе», 1998, №4. О.О.Савельева О РЕКЛАМЕ НА УРОКАХ ОБЩЕСТВОЗНАНИЯ За несколько лет реклама стала неотъемлемой составляющей нашей жизни. Она прерывает фильмы и телетрансляции, заполняет улицы городов и страницы газет, сопровождает радиопередачи. У подростка не может не возникать вопросов , так или иначе связанных с этим феноменом общественной жизни. Почему ее так много ? Неужели она на кого-то действует? Сколько она стоит? Можно ли продать товар без рекламы? Всегда ли была реклама? Нуждается ли в рекламе хороший товар? Можно ли ее запретить? Что же такое реклама? Представляется, что на некоторые из этих вопросов можно ответить в рамках таких курсов, как обществознание, социология, основы предпринимательства, психология. Есть еще один важный аспект, подталкивающий к разговору со старшеклассниками на “рекламную тему”. Не все отдают себе в этом отчет, но реклама - один из основных по объему информационных потоков в современном мире. По силе же воздействия рекламная информация практически не имеет себе равных, поскольку она изначально сконструирована в расчете на формирование нужного рекламодателю настроения, мнения и поведения отдельного человека, групп людей, а то и всего социума. Поэтому для правильной ориентировки молодого человека в мире очень важно сформировать у него своего рода “рекламную грамотность”. Поняв сущность рекламы, причины ее существования, узнав основные принципы ее конструирования, попробовав, наконец, сделать рекламу самостоятельно подросток станет более 2 подготовлен к критической оценке рекламной информации, получит базу для формирования более независимого поведения в сфере потребления и не только в ней( вспомним хотя бы о политической рекламе). Наконец, мир рекламы действительно чрезвычайно интересен. Квалифицированный разговор о рекламе требует привлечения информации из самых разных наук- от биологии и оптики до истории искусства и философии. Поэтому “уроки рекламы” расширят кругозор школьника, продемонстрируют ему, что порой за вроде бы привычными и понятными вещами стоят глубокие научные исследования и разработки, высокоинтеллектуальный профессиональный труд, большие финансовые затраты, талант , эрудиция, специальное образование . В пользе таких занятий и интересе старшеклассников к ним автор убедился, проведя цикл уроков по теории и практике рекламы в рамках курса “Обществознание” с учениками 10-х и 11-х классов Измайловской гимназии г. Москвы. Некоторые вопросы, разбиравшиеся на этих уроках, освещены в данной статье. Итак, что же такое реклама? Чтобы ребята поняли, что на простой вопрос не всегда можно дать простой ответ, я выкладывала на стол ворох различных материалов: рекламное объявление из газеты, буклет о театре, календарик с портретом политического деятеля, упаковку духов, постер рок-группы, несколько статей из газет (об актрисе, охотничьих ружьях, истории джинс), интервью с бизнесменом в журнале “Деловые люди”, торговый ярлык, красиво оформленные билеты в Большой театр , обувную коробку, флакончик пробных духов и т.д. - и просила пятерых добровольцев разложить этот ворох на две кучки - реклама и “нереклама”. Споры начинались почти сразу же, “консенсус” ни в одном классе достигнут не был. Через некоторое время, обсудив причины 3 возникших разногласий и определив критерии , мы сообща давали следующее определение: реклама - это сообщение в любой форме, имеющее своей конечной целью реализацию товара. Я добавляла, что, как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. В процессе дальнейшего обсуждения, аудитории становился понятным смысл каждого слова, встречающегося в данном определении. “Товар” . В соответствии с современной теорией маркетинга , товар это любой объект, предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это отнюдь не только вещи, т.е. материальные предметы, но и услуги, идеи, организации, личности. “Реализация”. Под реализацией в маркетинге имеется в виду обмен имеющегося у вас товара на что-либо другое, представляющее для вас интерес (деньги, вещь, голос избирателя, благожелательное отношение , известность и т.д.). “Сообщение”. В теории коммуникации сообщение - это информация различного характера, полученная адресатом. При этом информация может иметь вид текста, изображения, цвета, звука, запаха (пробные духи) , тактильного ощущения (пригласительный билет на дорогой пористой бумаге), пространственной формы (фирменная бутылка из-под “Кока-кола”). “Неперсонифицированно”. Рекламные сообщения создаются и передаются по каналам массовой коммуникации в расчете не на отдельного человека, а на достаточно большие группы людей (так называемые “рекламные аудитории”). 4 “Носит характер убеждения”. Подавляющая часть рекламы построена на убеждении потенциального клиента в преимуществах рекламируемого товара. Это может быть прямое утверждение, типа “наши - лучше”. Это может быть образ, вызывающий у потребителя желательные ассоциации (на этом была построена серия рекламных роликов банка “Империал”). “ Оплачено”. Бесплатной рекламы не бывает. Если бесплатно помещена положительная информация о фирме, товаре, общественной организации и т.д., то это или журналистский материал, или результат работы специалистов по так называемым " связям с общественностью" - социальной технологии, во многом сходной с рекламой, но отличающейся от нее рядом существенных параметров и в первую очередь - “безвозмездным” характером отношений со средствами массовой информации. “Неанонимный рекламодатель”. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах его товара. Естественно, что он не прячется от возможного клиента. Поэтому в рекламе всегда называется или фирма (“продукция кампании “Проктер энд Гэмбл”) , или марка товара ( “если проголодался - “Сникерс”), или то и другое вместе. Один из специалистов насчитал 400 определений понятия “реклама” и во всех них встречаются слова “товар”, “потребитель”, “реализация”. На основе этих трех слов можно сконструировать и такое определение: реклама - это информация о товаре, переданная потенциальному потребителю этого товара с целью сделать его реальным потребителем. Одно из домашних заданий школьникам как раз и состояло в том, чтобы придумать свое определение рекламы. Как правило, они были не хуже, чем данные профессионалами. 5 Вообще же единой точки зрения на вопрос -что относится к рекламе, а что нет - среди специалистов не существует. Так в развитых странах термином “реклама” (advertising - англ.) обозначают, как правило, только рекламные объявления в средствах массовой информации (газетах, телевидении, радио, журналах), а также на уличных конструкциях ( реклама на крышах, щитах и т.п.). Этот термин не распространяется на мероприятия по стимулированию сбыта на месте продажи (sales promotion-англ.) -упаковка, витрины, указатели, вывески, ярлыки и пр. Особняком рассматриваются и уже упоминавшиеся связи с общественностью (public relations - англ.) - мероприятия по достижению благожелательного отношения публики к фирме, человеку, городу и пр. числу таких мероприятий относятся пресс-конференции, К презентации, благотворительные акции , организация благожелательных публикации в редакционной части СМИ и т.д. Бурно развивается в последнее время и так называемый прямой маркетинг (direct marketing - англ). Когда Вы находите в своем почтовом ящике рекламную листовку , каталог или газету, которую не выписывали - это “подарки” от директ-маркетинга. Границы между этими четырьмя технологиями достаточно условны. Все вместе они объединяются термином “маркетинговые коммуникации” , но в отечественной литературе и практике их часто называют просто “реклама” и крупные рекламные агентства занимаются и рекламой в СМИ, и устройством презентаций, и рассылкой рекламных материалов по почте, и оформлением витрин в магазинах. Понятие “коммуникация” является ключевым для поиска ответа на вопрос - зачем нужна реклама, есть ли у нее специальные функции в обществе, а если есть - то каковы они. Сам термин происходит от латинского слова “communicatio”- делать общим, связывать. В общественные науки он вошел 6 только в начале ХХ века, им стали обозначать общение и передачу информации от человека к человеку или в социуме в целом. В настоящее время коммуникация, особенно социальная, стала одним из основных предметов изучения таких наук, как психология, социология, философия, политология, социально-философская антропология, лингвистика. Появилась даже особая научная дисциплина - коммуникативистика, изучающая гуманитарные аспекты информационных систем и информационных связей в обществе. Маркетинговые коммуникации - неотъемлемая часть этих систем и связей. В самом общем виде, маркетинг - это система работы фирмы на рынке, исходящая из того, что источником прибыли является удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей . С помощью системы специальных мероприятий (так называемого комплекса маркетинга) фирма старается получить в глазах потребителя преимущества по сравнению с конкурентами. Эти мероприятия могут касаться ,во-первых, товара ( его назначения, качества, конструкции и т.п.), во-вторых, цены на товар( уровня цены, системы скидок, кредитования покупок и т.д.), в-третьих , обеспечения физической доступности товара (наличия товара в определенных местах и в определенное время), вчетвертых, представления информации и товаре потенциальному покупателю и побуждение его к определенным действиям. Именно эту четвертую функцию и выполняет реклама в системе маркетинга. Реклама (в широком смысле этого слова) обеспечивает коммуникацию (информационную связь) между основными субъектами рынка - продавцом и покупателем. По мнению специалистов в области маркетинга, с 70-х годов ХХ века именно реклама становится ведущим элементом всего комплекса маркетинга. Фирма может производить прекрасный товар, устанавливать на него 7 конкурентноспособную цену, наладить систему сбыта, но неинформированность потенциального покупателя, отсутствие и него желания удовлетворить какую-либо свою потребность именно с помощью данного товара, не позволит производителю достичь необходимых объемов сбыта и добиться коммерческого успеха. Основных причин возрастания роли рекламы две. Во-первых, это избыток товаров на рынке, особенно в развитых странах. Типовой средний супермаркет в США ежедневно предлагает покупателям 10000 наименований товаров. Только кукурузных хлопьев на полках стоит более 20 видов. Поэтому отсутствие или незакрепленность в сознании покупателя названия или образа (имиджа) конкретного товара или фирмы-производителя приведет скорее всего к тому, что товар не будет куплен. Во-вторых, очень многие конкурирующие между собой товары по своим потребительским свойствам одинаковы. Причина этого - технический прогресс, интенсивный обмен информацией в обществе, в результате чего удержать монополию на производство даже технически сложных товаров удается не более, чем на 3-5- лет. Очень хороший иллюстративный пример в этом отношении - джинсы ведущих фирм.. Они имеют схожий дизайн, одинаково высокую носкость, даже шьются иногда из одного и того же материала. Основное различие между ними - имя товара (лэйбл), за которым стоит определенный имидж. А имидж формирует именно реклама, она придает товару уникальные свойства, как правило мнимые, т.е. существующие только в сознании покупателя. Но именно эти свойства позволяют выделить данный товар среди конкурентов. Итак, функциональная роль рекламы на рынке - формирование определенного потребительского поведения. Реклама сама по себе не создает 8 определенной нужды или потребности. Она лишь усиливает ваши собственные ощущения до определенного порога значимости ( “а действительно ли мое белье безупречно чисто?”), предлагает способ, которым можно разрешить возникший диссонанс ( “это “Ариэль!”), объясняет, почему этот способ лучше других ( “благодаря своей биологической формуле он отстирывает даже трудно выводимую грязь”). Все вместе взятое при определенных условиях ( удачно составленный текст, правильно смонтированный видео - и аудиоряд, профессионально выбранные информационные каналы, точно рассчитанная частота повторения и т.д.) побуждает человека решить свою проблему именно этим способом, т.е. купить товар. Итак, реклама - это коммуникативное средство в системе производства и потребления материальных и нематериальных благ. С ее помощью покупатель и продавец находят друг друга. Однако роль рекламы в обществе этим отнюдь не ограничивается. Реклама в современных условиях - сложный социальный институт, оказывающий огромное влияние на отдельных людей, социальные группы, общество в целом. Под влиянием рекламы формируются новые стереотипы, ценностные ориентации, умонастроения, т.е. изменяются социальные качества личности и общества. Приведем цитату из книги известного французского рекламиста:” Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества- другими словами, может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать, что рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его 9 социокультурную адаптацию, общество в целом с его вековечными устоями” ( Дейян А. Реклама - М.: Прогресс, 1993 г., с. 7). По своему социальному значению реклама аналогична искусству. Искусство - система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общества. Реклама - система, формирующая потребительский идеал. Но в отличие от искусства, реклама - более активный компонент социальной жизни, поскольку она рассчитана не только на формирование идеала, но и на побуждение к достаточно быстрым действиям по воплощению этого идеала в жизнь . Мы уже упоминали, что реклама представляет собой социальный институт. Социальный институт - это достаточно устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, упорядочивающий определенную сторону общественной жизни. Так институт семьи упорядочивает сексуальные отношения в обществе, воспроизводство населения, родительские, имущественные и некоторые другие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за их нарушение, а институт морали - неформальные нормы поведения и устанавливает неформальную ответственность за несоблюдение этих норм. Институт рекламы упорядочивает процесс формирования у человека и общества идеальной модели потребления материальных и нематериальных благ. Несмотря на все раздражение, которое вызывает у многих реклама ( как правило. в виде роликов, прерывающих фильм) , сказать, что этот институт действует только деструктивно (как, например, преступность) неправильно. Взаимоотношения человека и рекламы, социума неоднозначны. и рекламы сложны и 10 Каковы же основные направления влияния рекламы на общество. Такой вопрос я задала своим ученикам и суть их ответов не отличалась принципиально от того, как рассматривают данный вопрос специалисты, хотя форма изложения была, естественно, иная. Специалисты же полагают, что реклама воздействует на социум следующим образом. Во-первых, реклама участвует в социализации личности. Социализация это усвоение индивидом культуры данного социума, его норм поведения, ценностей, потребностей, социальных связей. Эффективно функционирующая система социализации - одна из констант, обеспечивающих целостность и устойчивость общества. Реклама - один из активных агентов социализации. С ее помощью в сознание внедряются стандарты потребления, стереотипы поведения, пропагандируются новые социокультурные параметры жизни. Реклама популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, представляемые человеку обществом, заставляет человека желать использовать эти возможности, действовать соответствующим образом. Ярко сказал об этом в своем интервью один из корифеев рекламного мира, англичанин Джон Хегарти:” Реклама может сыграть инициационную роль, она может ускорить изменения. Но эти изменения не сводятся только к реализации товара на рынках, они прежде всего касаются позиций и поведения людей... В нашей власти помочь им развивать чувство вкуса, изменить человеческое поведение, улучшить мир. У какой другой профессии есть столько возможностей?”. Во-вторых, реклама содействует прогрессу. Общество находится в состоянии культурной, непрерывных изменений технологической в областях. экономической, Реклама политической, ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы общественной 11 жизни, адаптирует сознание к предстоящим изменениям, частично снимает ту систему защиты, которая имеется у каждого отдельного человека и у общества в целом относительно всего нового. Реклама существенно ускорила внедрение в жизнь карманных калькуляторов, персональных компьютеров, системы здорового питания, экологических идей и т.д. Из рекламы многие из нас узнали о существовании пейджеров, факсов, тренажеров, тех же прокладок, наконец. В- третьих, реклама воздействует на социокультурную дифференциацию общества. С одной стороны, реклама формирует некоторый средний стереотип потребления, содействуя тем самым достижению социокультурной однородности общества. Однако налицо и прямо противоположная тенденция содействие расслоению общества. Так приобретенный под влиянием рекламы товар часто символизирует определенный социальный статус владельца, делает его “своим” для определенной, заявленной в рекламе социальной группы, отделяет его от “чужих”, т.е. не имеющих данного объекта потребления. Особенно сильны тенденции к дифференциации потребления в рамках своей группы в подростковой среде, хотя как раз в этом случае реклама в средствах массовой информации не играет решающей роли в формировании предпочтений. В-четвертых, реклама оказывает очень сильное влияние на экономическое развитие. Это влияние многоаспектно. Так, ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет 12 платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации печать, радио , телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей . Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики. Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара. В-пятых, реклама оказывает воздействие на культуру общества. Культурологи рассматривают ее как элемент массовой культуры, столь же значимую составляющую современной культурной среды, как дизайн, популярная музыка, городская застройка, публицистика, фотография, массовая пресса, телевидение. В массовой культуре одни видят зло привнесенное, 13 некоторые - зло неизбежное. Однако творчество Чарли Чаплина - также феномен массовой культуры. На занятиях я излагаю точку зрения тех культурологов, которые считают, что появление массовой культуры связано с глобальными социокультурными сдвигами, начавшимися в Х1Х веке и продолжившимися в ХХ, а именно - секуляризацией культуры большинства населения, урбанизацией, распространением образования, все ускоряющимся техническим прогрессом. Не зря началом эпохи массовой культуры считается 1870 год , когда в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Очень быстро оформились ее основные компоненты - популярная беллетристика, кинематограф, легкая музыка, комиксы. Несколько позднее в их число вошла и реклама. Массовая культура несет две основные функции - информационную и рекреационную. Еще в прошлом веке искусство рассматривалось как источник информации. В наше время эти функции перешли к периодической печати, телевидению, радио, т.е. к нехудожественным формам. Одновременно развитие производства обусловило резкое повышение затрат психической энергии, возрастание интеллектуальных нагрузок. Это предъявляет определенные требования к процессам рекреации, т.е. восстановления. Массовая культура вот уже больше века “старается как может” выполнить эту компенсаторно-развлекательную функцию. Как элемент массовой культуры, реклама находится на стыке медиа (средств информации) и художественных форм, она и информирует, и развлекает. Изложенные таким образом направления влияния рекламы на общество могут подвести учащегося к мысли о безусловной необходимости и положительном значении этого социального института. Эта мысль не является в корне неверной. Однако важно показать, что реклама, как уже говорилось, - 14 неоднозначное явление. Во всех странах, особенно в развитых, где она играет особо важную роль и давно привлекает пристальное общественное внимание, реклама является объектом постоянной, обоснованной и логически последовательной критики. Основные критические замечания в адрес рекламы можно свести к следующему: 1. Реклама психологически манипулирует людьми. “Промывая “ им мозги, она заставляет покупать товары, объективно им ненужные или недоступные, играя на эмоциональном желании людей быть привлекательными, иметь более высокий социальный статус. Рекламисты не отрицают психологического давления рекламы на потребителя, более того такое давление - элемент рекламной технологии. Однако они настаивают на весьма ограниченных возможностях рекламы влиять на реальное поведение людей. Так никто не покупает товар, который ему абсолютно не нужен или недоступен. Несмотря на весьма агрессивную рекламу, памперсы покупают только те, у кого есть маленькие дети. Люди с низкими и средними доходами не покупают “Вольво”, пусть даже этот автомобиль и “приспособлен наилучшим образом для дорог России”. Наконец, даже если первая покупка и была спровоцирована рекламой, никто не купит не понравившийся товар во второй раз. 2. Реклама создает потребности на пустом месте. Действительно ли запах тела неприятен, или в этом убедила нас реклама, заставив ввести в наш повседневный быт дезодоранты? Специалисты считают, что пользующаяся стабильным спросом продукция всегда удовлетворяет какую-то реальную потребность , возможно и не очевидную на первый взгляд. Человек так устроен, что стремится удовлетворить не только свои 15 прагматические нужды, но и иррациональные желания, фантазии. Поэтому и без рекламы будут пользоваться спросом такие “ненужные” товары, как мороженное, ручки с золотым пером, игровые программы. Реклама лишь помогает выбрать конкретный товар под эту потребность, а иногда и заставляет осознать само существование такой потребности. 3. Реклама утверждает стереотипы. Действительно, в рекламе женщина, как правило, ухожена и красива, мужчина - силен и привлекателен, дети - милы , квартиры уютны, члены семьи любят друг друга и т.д. Упрек этот обоснован. Более того, утверждение стереотипа является социальной функцией рекламы, и очень важной. Распространение стереотипов делает общество более однородным и, как следствие, более устойчивым. Так, например, реклама, наряду с голливудскими фильмами, сыграла огромную роль в формировании того, что называется “американский образ жизни” и “американская мечта”, т.е. наборе стереотипов потребления, поведения, умонастроений, принятых большинством граждан в качестве желательных и социально одобряемых. Но вместе с тем, реклама очень чутко улавливает изменения, происходящие в обществе, и доводит эти изменения до массового сознания. Так объективная перемена в положении женщины в США (более половины женщин работают, 10 млн. американок занимают руководящие должности или работают в сфере, требующие особо высокой профессиональной подготовки - адвокаты, врачи) нашла отражение в рекламе. Все чаще в ней женщина появляется в роли менеджера, инженера, даже рабочего, закрепляя тем самым новые реалии, вводя их “в моду”, делая достоянием различных общественных групп. То же можно сказать и о распространении с помощью рекламных образов экологического мышления. 16 4. Реклама отрицательно влияет на систему ценностей, внушает мысль, что счастье - в обладании вещами, а не в духовном или умственном развитии, в помощи ближнему и т.д. Рекламисты возражают на этот упрек следующим образом. Да, в основном реклама носит товарный характер, представляет потребителям материальные блага. Но, во-первых, есть и другая реклама, пропагандирующая социально значимые идеи и цели : благотворительные акции, религиозные ценности, здоровый образ жизни, охрану природы и т.п. Часть рекламы направлена на распространение социально значимых товаров- средств контрацепции, средств личной гигиены, произведений искусства, образовательных программ, учебников. Во-вторых, человек удовлетворяет свои духовные потребности, будучи уже в достаточной степени удовлетворен материальными благами. Во всех учебниках по психологии , социологии, маркетингу, даже философии приводится так называемая “пирамида Маслоу”. Абрахам Маслоу (1908-1970), выдающийся американский психолог, на основе многочисленных исследований составил иерархию человеческих потребностей и изобразил ее в виде пятиступенчатой пирамиды. В основании пирамиды лежат наиболее значимые человеческие потребности- физиологические (кислород, пища, питье, отдых, секс). Только удовлетворив их на определенном уровне, человек переходит на вторую ступень потребностей - обеспечение безопасности . На третьем уровне находятся социальные потребности (дружба, привязанность, чувство общности), на четвертом - потребность быть значимым ( в самоуважении, престиже, социальном статусе, признании). Наконец , на вершине пирамиды находятся потребности самого высокого уровня - потребности в самовыражении, в реализации потенциальных возможностей своей личности. По исследованиям 17 современных американских психологов, физиологические потребности среднего американца удовлетворены на 90 %, в безопасности - на 70%, потребности третьего и четвертого уровня - на 40%, а потребности в самовыражении - только на 15%. Реклама помогает удовлетворить человеку его первоочередные потребности в пище, жилье, одежде, создает тем самым благоприятную почву для реализации социальных, этических и эстетических устремлений человека. Однако вопрос этот весьма сложен и теме реальных и мнимых потребностей человека я посвящаю специальное занятие в курсе обществознания. 5. Реклама засоряет информационную среду , городское пространство, окружающий ландшафт. Ее слишком много. Это реальная проблема. На заполненном товарном рынке нужно кричать очень громко и очень долго, чтобы тебя услышали. Однако мало кто будет специально покупать газету, состоящую только из рекламных объявлений , или смотреть телеканал, показывающий только рекламные ролики. Поэтому средства массовой информации вводят ограничения на рекламу, она не должна занимать больше определенного процента эфирного времени или печатной площади. В некоторых странах ( в том числе в России) эти ограничения закреплены законодательно. Тем не менее система массового сбыта диктует свои требования и ждать снижения объемов рекламы не приходится. 6. Реклама создает у человека чувство психологической напряженности, заставляет его желать недоступные вещи. Это упрек справедлив, особенно в отношении детей и подростков. Именно поэтому законодательство развитых стран особенно жестко регламентирует рекламу товаров для этих категорий покупателей. В частности, запрещается использование выражений типа - 18 “Всего-то двадцать долларов” - поскольку разные семьи имеют разные финансовые возможности. использующий данный Не товар допускается человек реклама, показывается в в которой смешном не или унизительном виде (умывшийся “Клерасилом” Паша гуляет с Дашей, а не умывшийся им Вася гуляет в мотоциклетном шлеме, стыдясь прыщей). Но можно посмотреть на дело и с другой стороны. Диссонанс, в т.ч. психологический, всегда был источником развития как личности, так и общества. Ничего не желающий человек или человек, желающий только то, что соответствует его сегодняшним возможностям, не будет развиваться сам и не будет содействовать развитию общества. Возникновение противоречия между могу и хочу - начальная точка прогресса. 7. Рекламные сообщения составляются так, что способствуют развитию дурного вкуса, играют на низменных инстинктах человека, оскорбляют религиозные, моральные принципы, политические взгляды. Действительно, ко многим рекламным материалам можно предъявить подобные претензии. Однако такие параметры, как вкус, привычки, принципы, не стоят на месте, они меняются вместе с обществом. То, что двадцать лет назад казалось оскорблением морали, сегодня может рассматриваться как социально значимая идея. Особенно яркий пример - реклама презервативов. Еще десять лет назад она была немыслима на американском телевидении. Однако опасность СПИДА вывела ее на уровень рекламы социальной. Особый вопрос - использование в рекламе сексуальных мотивов. Он это очень интересен и многоаспектен, в частности, любопытно проанализировать своеобразное отношение феминисток к этому феномену. Если сказать коротко и только о главном, то секс в рекламе - следствие социокультурных изменений в 19 обществе. Секс становится открытой частью культуры, как это было, например, в культуре античной. Объем сексуальных мотивов в рекламе , по мнению специалистов, будет нарастать. 8. Реклама вводит людей в заблуждение, преувеличивая положительные свойства товара, подчеркивая только их ,или вообще вводя потребителя в заблуждение. Нужно четко разделить две вещи. В любой рекламе говорится о товаре только хорошо. Иначе это не реклама. Поэтому компетентный потребитель должен заранее понимать, что в жизни не все так прекрасно, как на рекламной картинке. Но вместе с тем существует так называемая недобросовестная реклама, запрещенная законодательством и профессиональными документами рекламистов. Однако иногда грань между разрешенным рекламным восхвалением и запрещенным обманом провести довольно сложно, особенно если покупатель “сам обманываться рад”. 9. Реклама портит язык, вводя свой слэнг в обиход граждан. Народная мудрость пословиц и поговорок зачастую подменяется в наши дни хлесткими рекламными фразами. Да, действительно, в рекламе применяется особый стиль языка энергичный, близкий к разговорному, краткий и внятный. Одним словом, “Если проголодался - “Сникерс”!”. Но составители рекламных текстов действительно легко переходят грани вкуса и благопристойности, используя жаргон, вульгаризмы, а то и эксплетивы. Вот это уже к особому языку рекламы не имеет отношения. Это - непрофессионализм и нарушение корпоративных правил рекламистов, изложенных в организаций. кодексах соответствующих международных 20 Заканчивая занятие по теме “Реклама и общество”, я всегда привожу слова из фундаментального американского учебника по рекламе: “Долгое время рекламой пользовались безответственно. Можно привести аналогию с мощным автомобилем, за рулем которого находится пьяный водитель, способный принести много вреда. Проблем, однако, не в автомобиле, а в пьяном водителе”. (Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995 г., с. 54). Взаимоотношения рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа “черное-белое”, или “плохо-хорошо”. Необходимо помнить, что реклама - мощный инструмент воздействия на личность и на общество. В неумелых и недобросовестных руках этот инструмент действительно может нанести серьезный вред. Но прекратить его использование уже нельзя. Не менее интересны и другие аспекты рекламного дела, разбираемые мною на занятиях со старшеклассниками. Пожалуй, самая увлекательная тема - история рекламы. Очень большой интерес всегда вызывает тема “Реклама и психология человека”. К разговору о рекламе на уроках можно будет вернуться, если данная публикация вызовет у читателей журнала интерес и желание включить данную тему в план занятий . Сведения об авторе: Савельева Ольга Олеговна, кандидат экономических наук, доцент социологического факультета МПГУ, старший научный сотрудник МГУ. Адрес: Москва,205568, Челябинская, 7-68, тел. З08-09-16 21
