Звезды» на службе маркетинга

Продажи и маркетинг _
Как заставить знаменитость работать на вашу компанию
Надежда Старовойтенко, Деловая среда
Четыре секрета селебрити-маркетинга
Далеко не все компании могут позволить себе оплатить рекламный гонорар, скажем, Ксении
Собчак — по данным Forbes, в 2009 году за участие в рекламной кампании «Евросети» она
получила $800 000. Компания Eссо умудряется привлекать на работу Собчак и других звезд
практически бесплатно. При этом они рекламируют не предметы роскоши, а вполне
доступную обувь. Секретами успешного селебрити-маркетинга с «Деловой средой»
поделилась Мария Долгова, руководитель отдела по связям с общественностью и
специальным проектам Eссо.
1. Спонсируйте мастер-классы
За все время существования (c 1963 года) компания Ecco никогда не приглашала звезд для PRи рекламных акций. Россия стала первой страной, где компания начала осуществлять
селебрити-маркетинг — чтобы омолодить аудиторию и увеличить ее охват. Пилотный проект
селебрити-маркетинга — спонсорство мастер-класса Татьяны Навки по фигурному катанию.
Спортсменка провела его по приглашению Ecco весной 2013 года. Из покупателей,
заполнивших анкеты компании в течение недели, были выбраны 100 человек, которые и
получили приглашения на мастер-класс. Таким образом о мероприятии в связке Ecco — Навка
узнали три сегмента аудитории: лояльные поклонники марки, поклонники спортсменки и
любители светских новостей. Первые сами стали источником информации и сработали в
качестве «сарафанного радио», вторые узнали о мастер-классе из сообщений спортсменки
(например, в соцсетях), третьи прочитали новость в СМИ. В результате лояльная аудитория
получила поддержку компании, а потенциальная — услышала об Ecco из привычных,
«родных» для себя источников.
2. Правильно распоряжайтесь инфоповодами
Вы, разумеется, помните о радостных событиях своей компании, будь то юбилей или
открытие нового магазина. Не забывайте, что подобные инфоповоды — ваш шанс на
дополнительный пиар, возможно с участием звезд. Например, на открытии нашего
флагманского магазина на Кутузовском проспекте состоялась презентация новых
лимитированных коллекций Ecсo Mind и Golf. В числе гостей мероприятия — Виктория Боня,
Мария Бутырская, Аврора, другие селебрити и конечно, журналисты из глянцевых
журналов — это «их» новость, они готовы сами о ней написать.
Другой пример. в Ессо первыми узнали о том, что фигурист Евгений Плющенко хочет начать
серьезно заниматься гольфом — увидев нашу коллекцию Golf, Евгений сообщил об этом сам.
Пиарщики компании сделали интервью с Плющенко и разместили материал в одном из
глянцевых журналов (вместе с фотографиями обуви).
3. Дарите знаменитостям подарки
Сейчас наша компания сотрудничает с Яной Рудковской. Она стала проводником в мир
российских звезд. Хорошо зная вкусы многих селебрити и даже размер их обуви, Яна вместе с
Ecco реализует проект Gift Boxes.
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru
Продажи и маркетинг _
Этот проект стал продолжением глобального интернет-проекта Post@magazine, который
продюсирует Рудковская. На страницах Post@magazine она пишет: «Как-то одна моя подруга,
вернувшись с церемонии «Оскар», рассказала мне, что всем номинантам после шоу
обязательно дарят внушительного размера gift box. В коробках — самые интересные новинки,
с которыми суперзвезд знакомят ведущие бренды мира…Звезды-миллионеры, у которых
«есть все и даже больше», радуются подаркам с детской непосредственностью — это всегда
сюрприз, как в детстве: что же там внутри под крышкой?! Я подумала: а почему бы не
запустить этот проект в России?»
Обувь Ecco, полученная (под «присмотром» и по рекомендациям Рудковской) самыми
разными знаменитостями в формате Gift Boxes, рекламируется сама собой. Например, та же
Ксения Собчак размещает фотографию подарка на своей странице, скажем, в Twitter (с
читательской аудиторией более 770 000 пользователей) или Instagram (480 000 фолловеров).
4. Не забывайте о подводных камнях
Выбирая известную персону для продвижения продукции, помните два важных правила:
 любая знаменитость вызывает неоднозначные оценки у аудитории — даже «очень
положительный» образ может понравиться не всем;
 звезды в большинстве своем отличаются непредсказуемостью поведения, просчитать и
запланировать их реакцию непросто.
Налаженное сотрудничество с селебрити может нанести удары по вашей репутации —
скажем, если знаменитость устраивает скандал или в беседе с кем-то говорит о том, что
рекламируемая ею продукция на самом деле — полная ерунда. С другой стороны, вы вряд ли
можете спрогнозировать реакцию звезды на предложение о рекламе вашей продукции.
Однако пробуйте, начинайте!
ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
«Звезды» на службе маркетинга
Знаменитостей стали привлекать к рекламе товаров еще в XVIII веке — тогда основатель
компании по производству посуды из фарфора Джошуа Ведвуд, поставщик английского
королевского двора, начал активно использовать свои «царственные связи» для продвижения
продукции.
В XIX веке появились торговые открытки с изображениями знаменитых в то время актрис —
их вручали покупателям вместе с товаром. Взрыв интереса к «звездной» рекламе пришелся на
20-е годы прошлого века, и на Западе с тех пор не угасал. Сегодня самые высокооплачивымые
«звезды-рекламщики» — Брэд Питт и Анджелина Джоли. Последняя, например, получила $10
млн за одну фотосессию для Louis Vuitton.
Некоторые западные компании придумали рекламировать товары с помощью уже ушедших
суперзвезд. Так, например, «рекламщицей» японского холодного чая Kirin стала покойная
Одри Хепберн, при жизни в рекламе не снимавшаяся.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России , в США и Европе звездная
реклама составляет около 20% от всего объема. В России — около 2%.
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru
Продажи и маркетинг _
В числе заметных «звездных» контрактов последних лет — «Л’Этуаль» с Патрисией Каас,
«Снежная Королева» с Кристиной Орбакайте, «Эльдорадо» с Вадимом Галыгиным и
Валдисом Пельшем, ТЦ «Савеловский» с Артемием Лебедевым, сеть продуктовых магазинов
«Виктория» с Валерием Сюткиным, магазины оптики «Очкарик» с Александром
Анатольевичем и Жанной Эппле.
В 2012 году объем «звездной» рекламы в России составил, по разным оценкам, от $20 млн до
$120 млн.
"Оптимальный Бизнес" № 97, январь/2014
www.bizoptimum.ru