Фестиваль чтения или Книга как объект событийного маркетинга

Фестиваль книги и чтения в контексте событийного
маркетинга
Штыхван В.Н.- зав. отд. маркетинга
«Красота и величие события и есть смысл.
Событие не то, что происходит (происшествие). …
Событие – это то, что должно быть понято,
на что направлена воля и что
представлено в происходящем»
(Делез Ж. )1
В эпоху бурного развития индустрии развлечений рынок свободного
времени является предметом соперничества различных досуговых
учреждений, в их числе и библиотеки. Центральным объектом этой борьбы
выступает
потенциальный
потребитель
предлагаемых
услуг,
представляющий определенную целевую аудиторию. Современным
инструментом продвижения услуги к пользователю является концепция
событийного маркетинга.
Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер событие рассматривает
как один из способов формирования имиджа организации, успех которого
измеряется интенсивностью его освещения в средствах массовой
информации. Событие способствует установлению контактов и
распространению сведений об организации и ее предложениях. 2
Cобытийный маркетинг – это вид интегрированных маркетинговых
коммуникаций,
представляющий
собой
комплекс
мероприятий,
направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней
маркетинговой среде посредством организации специальных мероприятий. 3
Событие в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которое
изменяет отношение целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах
субъективной значимостью.4 Событийный маркетинг рассматривает событие
с маркетинговых позиций, дает новое концептуальное видение этого
процесса.
Специальные мероприятия - это не только современный и крайне
эффективный маркетинговый инструмент, но и максимально комплексный
механизм, в котором от работы лишь какого-то одного компонента может
зависеть конечный итог всего проекта. Основные составляющие проекта –
творческая (концепция и сценарий), маркетинговая (маркетинговые
инструменты) и организационно-финансовая. Формирование целей и
постановка задач, планирование, разработка единого концептуального
решения, продвижение проекта и привлечение аудитории, разработка
Цит. по: Делез Д. Логика смысла. Екатеринбург, 1998. С. 199.
Котлер Ф. Все билеты проданы. М., 2004. С. 487.
3
Назимко А.Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков. М., 2007. С. 14.
4
Назимко А.Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков. М., 2007. С. 30.
1
2
раздаточного материала, привлечение персонала мероприятия, выступающих
персон, работа со СМИ, послесобытийная стадия проекта (post-event)
являются основными этапами проектирования специального мероприятия.
Если по большей своей части события в стенах библиотеки носят
предсказуемый, в известной степени инертный характер, то событию за ее
пределами в условиях «особой концентрации событийности» в большей мере
присущи элементы стихийности, экспромпта, сиюминутной корректировки,
неустойчивости и подвижности форм. «В эстетике события возникающая
целостность не имеет характера тотализирующего обобщения, - напротив,
самая возможность тотализации изначально вытеснена событийностью
происходящего».5
Событие вне стен библиотеки – своеобразный «рейд на чужую
территорию», будь то парк, центр занятости, Дом ученых или пешеходная
улица города. Меняется коммуникативная среда, расширяется география
предложений информационного и развлекательно-досугового продукта
библиотек, соответственно трансформируются и технологии, методики,
приемы работы, маркетинговый инструментарий. В этой ситуации очень
важно так сконструировать событие и организовать маркетинговые
коммуникации, чтобы его участники почувствовали комфортную,
дружественную атмосферу, располагающую к общению, беседе, либо просто
созерцанию происходящего.
Первый опыт ЧОУНБ по проведению праздника для неорганизованной
аудитории, «людей улицы» состоялся в 2003 году.
Пушкинский
читательский марафон в день рождения поэта около его памятника в
городском парке им. А. С. Пушкина как литературно-театрализованное
действо проводится с тех пор Центром чтения ЧОУНБ ежегодно. Сложилась
целевая аудитория, среди постоянных участников марафона пушкинисты
города, профессиональные и начинающие поэты, члены литературных
объединений города и области. Цель поэтического марафона - стать
площадкой взаимодействия с публикой, главная тема общения - творчество и
личность гениального поэта и его поэзия. Действие разворачивается не «по
сценарию», в особой неформальной атмосфере, пропитывая духом
пушкинской поэзии пространство парка, привлекая к участию все большее
количество людей всех возрастов, отдыхающих в парке. Сегодня об этом
празднике под открытым небом можно говорить как о доброй традиции в
городе, судьба которого предопределена.
По мнению Е. Лебедевой, культура как таковая: духовность, тяга к
прекрасному, самосовершенствование, образование – интересуют небольшой
процент населения. Поэтому наиболее эффективный путь в продвижении
услуг сферы культуры автор видит в создании комплексного культурного
продукта: культура + индустрия развлечений + образование….6 Принцип
Грякалов А.А. Тематизация современности : от текста к событию // Филос. науки. 2004. N 11. С. 129.
Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // 60 параллель: электрон. версия журн.
Сургут, 2003. N 2. URL: http://www/journal/60parallel.org/ru/ journal/2003/4/16 (дата обращения: 17.03.2009).
5
6
комплексности положен в основу формирования программы событий
библиотек, продвигающих книгу и ценность чтения.
Формат фестиваля книги и чтения – сложный и разветвленный
механизм, праздник, органично сочетающий в себе информационносодержательную книжную составляющую и элементы праздничного
театрализованного шоу, выполняющий релаксационную и компенсаторную
функции. Библиотеки представляют посетителям фестиваля принципиально
иной образ библиотечного события: легкий, «играющий», внутренне
динамичный, активно вовлекающий в происходящее действо. Фестиваль
книги и чтения в контексте событийного маркетинга по своей сути
представляет собой масштабный маркетинговый некоммерческий проект.
Первый фестиваль книги и чтения «Челябинск читающий» состоялся 8
сентября 2006 года на пешеходной зоне улицы Кирова (Кировке) и был
посвящен 270-летнему юбилею города Челябинска. Фестиваль 2007 года
получил поддержку администрации города и Правительства Челябинской
области и прошел в рамках Года чтения в Челябинской области. Идею
фестиваля поддержали главы администраций районов города и праздники
стали проводиться в каждом районе. Фестиваль 2008 года прошел под знаком
Года семьи в России.
Цель фестиваля: повышение роли и значения книги в культурной
жизни города и каждого челябинца, сохранение и укрепление традиций
чтения, развитие партнерства по продвижению книги и чтения. Целевую
аудиторию фестиваля можно условно поделить на две группы: люди,
специально пришедшие на мероприятие, и посетители Кировки, случайно
оказавшиеся в месте проведения и вовлеченные в событие.
Местом проведения фестиваля выбрана пешеходная зона улицы Кирова
– одна из достопримечательностей исторического центра г. Челябинска,
знаковое по атмосфере и эстетическому наполнению место в городе.
Если первый фестиваль книги и чтения был инициирован
библиотечным сообществом города, то проведение последующих фестивалей
рассматривалось как одно из крупных праздничных событий городского
масштаба, посвященных Дню рождения Челябинска и включенных в
общегородскую культурную программу. Совершенствовалась содержательная
концепция праздника, анализировались промахи и ошибки, выстраивались
партнерские отношения участников проекта, складывались закономерности и
особенности данного события.
Главной составляющей частью фестиваля является книжная выставкаярмарка, в которой принимают участие более 40 книгоиздающих и
книготорговых организаций города. Содержательная часть обеспечивается
работой творческих площадок ведущих библиотек города.
Книга в фестивальном контексте выступает объединяющим началом,
она – главный «герой» фестиваля, в центре всех событий праздника,
включается в игровое пространство и позиционируется как медийное явление
- культурный продукт «систематического употребления», социальнозначимая ценность. Она представлена на фестивале и как объект культуры, и
как товар в условиях книжной ярмарки, и как инструмент социокультурной
политики местного сообщества. Библиотеки и книжный рынок региона
выступают «единым фронтом», выполняя общую задачу - продвижения
книги к ее пользователю.
Принцип комплексности и зрелищности лежит в основе содержания
программы фестиваля. При этом успех события определяет грамотное и
четкое распределение «ролей» и людей на площадке в день мероприятия,
уровень и импровизационные способности ведущих творческих площадок
библиотек. Особое внимание при разработке программы уделяется
выступающим vip-персонам, очень важно их присутствие на
открытии/закрытии фестиваля, церемонии награждений.
Пространство фестиваля по всей протяженности улицы моделируется
организаторами по принципу чередования развлекательных мероприятий и
содержательных событий творческих площадок библиотек. Концертная
часть программы включает выступления детских коллективов (музыкальных
и хореографических), команд КВН, профессиональных коллективов
(челябинский джаз-бэнд «Уральский диксиленд» Игоря Бурко),
показательное дефиле театров моды, дефиле «Фольклор в современной
моде», дефиле беременных женщин (в одежде, предоставленной
специализированными бутиками Челябинска), литературные реконструкции
в исполнении актеров городских театров – «Ожившие страницы книг» и др.
Торжественное шествие литературных героев «Читай, Челябинск!»
открывает фестиваль и книжную ярмарку. Ростовые куклы, кареты,
литературные герои, музыканты, цирковые артисты…, а возглавляет
процессию живой верблюд из зоопарка – главный символ герба города.
Выставка творчества детей из детских домов, городских кружков и
студий рукоделия - вышивка, поделки, рукотворные открытки, изделия из
бисера и многое другое украшают фестиваль и, купленные на фестивале
сувениры, – замечательная и очень теплая память об этом событии. Здесь же
на фестивале демонстрируются мастер-классы по изготовлению лоскутного
одеяла, куклы- закрутки, бисероплетению и др.
Новый аспект фестивального движения – участие фольклорных
коллективов, показ местных обрядов и традиций, выставки уральских
промыслов. В фестивале 2008 года в работе площадки ЧОУНБ приняла
участие сельская модельная библиотека пос. Тургояк: прозвучали народные
песни тургоячей, представлена выставка творческих работ женского клуба
библиотеки, библиотекари представили обрядовые свадебные костюмы XIX
века и выступили в «образах» невесты, свекрови, подружки невесты и
служанки.
Один из важнейших принципов событийного маркетинга – эффект
участия, сопричастности, установления за относительно короткий срок
тесной эмоциональной связи с посетителем. Человек, в силу своей природы,
хочет быть не просто пассивным наблюдателем, а частью какого-либо
увлекательного события. Фестивальная программа предлагает посетителям
самые широкие возможности выбора: «Стихи родному городу» (пожелания и
поэтические послания в День рождения города), литературно-поэтический
читательский марафон «Ощути радость чтения», литературный шоу-подиум
«А ну-ка повтори», «О пословицах с улыбкой», «Книжная полка челябинца»
(составление квилта – «пестрого полотна» картины чтения горожан),
городская акция «Лидер чтения», «Публичка в объективе» (конкурс на
лучшую фотографию здания библиотеки), «Буккроссинг», интерактивные
краеведческие викторины, блиц-опросы, блиц-турниры интеллектуальных
игр,
литературные
конкурсы
(«Буриме»,
«Продолжи
рассказ,
стихотворение», «Акростих», конкурс эссе «Как-то зашел я в библиотеку»,
поэтическое эрудит-лото) и др.
Секрет успешного мероприятия состоит в интерактивном
взаимодействии с аудиторией. Принцип интерактивности реализуется в
процессе таких событий фестиваля, как комментированные просмотры
литературы
с
привлечением
специалистов
(«Центра
здоровья»,
практикующего психолога, краеведа, специалиста по генеалогии, художника,
юриста) для консультирования желающих по темам: «Как составить
генеалогическое древо?», «Семья. Как в ней уцелеть?», «Творчество без
границ» (мастер-классы по рукоделию), «Молодая семья», художественный
экспресс-салон «Рисунки с натуры: Челябинск и челябинцы» и др.
Издательство «Аркаим» помимо книг по кулинарии и домашнему
цветоводству в 2008 году организовали выставку-продажу комнатных
растений (фиалок) из личной коллекции одного из авторов книг.
Тематическая заданность творческих площадок библиотек («Молодая
семья» - творческая площадка библиотек вузов, «Семейные традиции»,
«Читай-ка» - творческая площадка детских библиотек города, «Семейные
увлечения», «Семейные истории нашего города» и др.), предусматривает
адресную направленность определенных событий на конкретную целевую
аудиторию. В результате образуется единое пространство фестиваля – работа
книжной ярмарки, главной площадки фестиваля и творческих площадок
библиотек, появляется возможность скоординировать время присутствия
целевой аудитории на фестивальных событиях.
Таким образом, не совсем «профильные» для книжного фестиваля
услуги и досуговые развлечения, не только задерживают внимание гуляющей
по «Кировке» публики, но и привлекают потенциального покупателя
книжной ярмарки, а также зрителя и участника действа, тщательно
спланированного и происходящего на библиотечных площадках.
В результате совместных усилий организаторов фестиваля создается
особая, дружественная атмосфера праздника - среда, куда люди приходят
просто для того, чтобы погулять по Кировке, посмотреть концерт,
приобрести книжную новинку, сувенир и др. В таких условиях реализуется
базовая потребность человека – потребность в общении, особенно актуальная
для жителя мегаполиса. Возможность разноплановой коммуникации в среде
фестивального пространства предоставляется всем и каждому. Причем
общение это происходит в ненавязчивой форме, в результате чего у
потребителя остается ощущение его собственного выбора. Положительный
потенциальный настрой на фестивальный праздник меняет характер
поведения участников, происходящее воспринимается как часть созвучной
им системы культурных ценностей.
Разговор о книге – самая важная часть ритуала библиотечного события.
В формате улицы
непременным условием «традиционных» усилий
библиотек по продвижению книги становится «легкость» подачи
информации, нетривиальный подход к рекомендации книги, использование
инновационных форм стимулирования читательской активности, способных
вызвать яркие эмоциональные переживания и побудить к действию –
прочитать, рассказать об этом друзьям, прийти в библиотеку... Наиболее
действенные технологии продвижения книги на фестивале: «книга из рук
автора», театрализация фрагментов, опосредованная рекомендация через
значимые персоны (ректор вуза, «Почетный житель города», народная
артистка, директор крупного предприятия, городская команда КВН и др.),
приемы персонификации, всевозможные конкурсно-игровые приемы,
презентации издательских новинок. Книжные выставки - «Рекомендуют
читатели библиотек», «Лучшие книги Южного Урала» (по итогам
издательского конкурса), «Книжная полка челябинца» (рейтинг читательских
предпочтений жителей города по результатам интерактивного голосования) –
также выполняют функцию косвенной рекомендации.
Целевая аудитория проекта фестиваля разнообразна. Эффективным
инструментом продвижения события являются различные каналы массовой
коммуникации, личные приглашения, целенаправленная предварительная
работа с приглашенной аудиторией (классом, группой студентов,
воспитанниками детских домов, преподавателями, читающими семьями и
др.). Свой положительный результат имеет подключение к этому процессу
«административного ресурса» (рассылка официальных писем-приглашений
под грифом Министерства образования, Министерства культуры, комитета
по делам печати и массовых коммуникаций).
Событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к.
начинается задолго до события в анонсах, афишах, плакатах и имеет
продолжение в последующем интересе пользователей к посещению событий
библиотек. Опыт показывает, что маркетинговые инструменты используются
организаторами на этапе позиционирования проекта события и оценке его
эффективности, все остальное — задачи организационного и творческого
порядка. Эффективность рекламного воздействия достигается за счет
правильно
спланированной
рекламной
кампании,
оптимально
организованного визуального ряда.
Тактика проведения PR и рекламной кампании весьма разнообразна.
Помимо традиционных анонсов в СМИ, для оповещения горожан о
предстоящем празднике книги используются возможности размещения
рекламных текстов в транспорте, стендах городских остановок,
распространение листовок и программы фестиваля среди школьников и
студентов, повсеместное размещение афиши Дня города, реклама на
баннерах вдоль транспортных магистралей. В 2007 году централизованной
системой муниципальных библиотек Челябинска успешно опробован
инновационный проект социальной рекламы - «Читающий троллейбус».
Информация о проекте размещается на сайтах библиотек города.
Благоприятное впечатление на посетителей фестиваля оказывают красочные
и креативные раздаточные материалы: буклеты, книжные закладки,
сувенирная продукция с логотипом и слоганом праздника. Элементы
мерчандайзинга (выпуск сопутствующих сувениров с фестивальной
символикой) активно используются при продвижении этого события.
Программа фестиваля – его своеобразная визитная карточка. Она служит
рекламой фестиваля, информирует о наиболее ярких и значимых событиях и
является «орудием» фандрайзинга (содержит рекламу спонсоров).
Событийный маркетинг несет в себе мощную новостную
составляющую, связанную с участием в мероприятии известных персон,
представителей администрации, творческих коллективов, авторов книг.
Прошедшие фестивали книги и чтения имели весомую PR-поддержку в виде
последующих публикаций в СМИ, придающих этому событию серьезный
позитивный резонанс в городской среде и «работающими» на дальнейшее
развитие интереса к подобным акциям библиотек города.
Событийный маркетинг – это инструмент, не требующий значительных
инвестиций. Фестивальный фандрайзинг – это форма социокультурного
партнерства. Партнеры проекта фестиваля оказывают информационную,
финансовую поддержку, помощь в формировании призового фонда, взамен
получая
рекламную
поддержку
в
виде
имиджевой
рекламы,
благодарственных писем, размещения логотипов на рекламно-издательской
продукции фестиваля, сайтах библиотек со ссылками на веб-страницы
партнеров. Фестиваль книги, привлекая огромное количество людей,
является одним из наиболее выгодных и эффективных проектов для
спонсорства.
Весь перечень работ, которые необходимо осуществить после
завершения фестиваля планируется заранее. Заключительные прессконференции, банкеты для партнеров и организаторов, отчеты и подарки,
подведение итогов – своеобразный «разбор полетов», демонстрирующий
значимость и вклад всех присутствующих в успех общего дела,
позволяющий впоследствии вернуться к продолжению сотрудничества.
Событийный маркетинг формирует атмосферу, благоприятную для
восприятия библиотечного продукта, услуги, идеи. Ожидаемый результат
этой деятельности имеет социальную значимость, может дать свой
положительный эффект в будущем развитии библиотеки в различных
направлениях: улучшении условий для развития читательской деятельности,
укреплении взаимодействия институтов книжного дела, повышении качества
фондов библиотек, развитии инновационных форм продвижения печатной
продукции с использованием результатов научных исследований.
Включенность целевой аудитории в событийный контекст фестиваля
повышает лояльность этой группы к акциям библиотек на длительное время
после события.
Активная позиция библиотек разных ведомств города в фестивальном
движении, слаженность, организованные совместные действия, умение
договориться, объединить усилия дают свои позитивные результаты,
формируют имидж библиотеки как современного информационного и
досугового учреждения.
Фестивальное движение набирает силу и в библиотеках области.
Мощным толчком к его развитию послужил Год чтения в Челябинской
области, прошедший в 2007 году в рамках проекта «Читающий Урал».
Фестивали книги и чтения стартовали в тот год повсеместно на открытых
площадках – улицах, площадях и скверах городов и районов: «Книжный
Арбат» (г. Коркино), «Книжная радуга -2007» (г. В. Уфалей), «Чтение –
радость твоя и моя» (Брединский р-н), «Давайте читать вместе!» (г.
Златоуст), «Читаю я, читаем мы, читают все!» (Ашинский р-н) и др.
Движение по привлечению к чтению всей семьи вылилось в
областной фестиваль читающих семей «Союз семьи и книги» (г. Коркино).
Такие конкурсы позволяют не только привлечь к чтению семейную
аудиторию - детей и их родителей, но и создать положительный,
запоминающийся образ дружной семьи, объединенной интересом к книге и
чтению.
Безусловно лидирующую роль в процессе «фестивализации» вокруг
книги заняли библиотеки области. Они выступили организующим и
связующим звеном между партнерами данного события: местным
сообществом
учреждений
культуры,
образования,
творческой
интеллигенции, книжным бизнесом, СМИ и муниципальной властью. Для
тех, кто впервые пробовал свои силы на открытых площадках, точкой
отсчета стал не только опыт библиотек города Челябинска, но и коллег из
других регионов России. Можно сказать, что каждое событие имело свое
«лицо», отрабатывались формы и методика продвижения книги в условиях
улицы, совершенствовалась программа. Успешный опыт библиотек по
продвижению книги и чтения как процесса престижного и общественно
значимого нашел отражение в сборнике «Год чтения в Челябинской области:
от идеи к воплощению».7
«Обрати свое сердце к книгам…Право нет ничего выше книг» призывали в древности египетские мудрецы. Положительный потенциал
праздника книги и его привлекательность для жителей Челябинска сделали
проект фестиваля традиционным и систематически повторяющимся,
городская среда стала его «питательной почвой». Побудить к чтению,
представить его жизненно важной потребностью, поднять престиж книги и
чтения и статус «человека читающего» – задачи фестиваля и как
социокультурного феномена, и как явления событийного маркетинга. Как
любое новое направление его следует концептуально развивать, находить
Год чтения в Челябинской области : от идеи до воплощения : [сб. ст.] / М-во культуры Челяб. обл., Челяб.
обл. универс. науч. б-ка ; сост. : Н. П. Расцветаева. – Челябинск : Книга, 2008. – 144 с.
7
новые образы события, маркетинговые стратегии, структурировать и
исследовать.