Diplomnaya_rabota_Vorobevoj_Ekaterinyi_Sergeevnyi___Okonc

Аннотация
В данной работе рассматривается коммуникационная концепция
запуска женского глянцевого журнала на российский рынок (на примере
журнала JOY). Описаны основные этапы запуска журнала и методические
особенности эффективной коммуникационной поддержки. Рассмотрены
основные проблемы, связанные поиском целей коммуникационной кампании
позиционирования
и
разработки
медиастратегии.
На
основе
методологической базы и существующих тенденций найдены пути их
решения ввиду сложившейся конкуренции на рынке глянцевой прессы.
Проведен анализ рынка глянцевых изданий и рассмотрена область
стратегических решений по выведению нового глянцевого журнала на
российский рынок. Определены и описаны стратегии коммуникационной
кампании по запуску журнала JOY.
Освещен такой актуальный на сегодняшний день вопрос как
конкуренция концепций на рынке женской глянцевой прессы. Сделан и
описан прогноз развития рынка глянцевых изданий. Проведена оценка
эффективности маркетинговой коммуникации по запуску журнала JOY.
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. ЛОМОНОСОВА
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра экономической журналистики и рекламы
КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ЗАПУСКА ЖЕНСКОГО
ГЛЯНЦЕВОГО ЖУРНАЛА НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК (НА
ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА JOY)
Дипломная работа
студентки VI курса, в/о
Воробьевой Е.С.
Научный руководитель – кандидат
филологических наук,
доцент
Старых Н.В.
Москва, 2007 год
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение______________________________________________________
Глава I. АНАЛИЗ РЫНКА ЛИЦЕНЗИОННЫХ ГЛЯНЦЕВЫХ
ИЗДАНИЙ И ОБЛАСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО
ВЫВЕДЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА.
1.1 Читатели и рекламодатели глянцевых изданий. Конкуренция концепций
женских лицензионных глянцевых изданий и поиск своего читателя.
1.2 Прогноз развития рынка глянцевых изданий.
1.3 Анализ конкуренции на рынке женских глянцевых изданий.
Глава II. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
ПО ЗАПУСКУ ЖУРНАЛА JOY.
2.1 Цели коммуникационной кампании и стратегии позиционирования.
2.2 Медиастратегия кампании по запуску журнала JOY.
2.3 Оценка эффективности маркетинговой коммуникации по запуску
журнала JOY.
Заключение___________________________________________________
Библиография_________________________________________________
Введение
Перспективы российского журнального рынка велики, темпы его роста
— самые высокие в Европе. По количеству изданий рынок уже не сильно
уступает европейскому, и в будущем можно смело ожидать появление новых
российских и лицензионных журналов. Одним из основных крупных игроков
является формат женских глянцевых журналов, традиционно он занимает
второе место по объемам рынка рекламы (на первом по-прежнему остается
телевидение).
Тематика глянцевых журналов — это образ жизни. Если основная
функция газет и телевидения — отражать события, происходящие в данный
момент, то глянцевые журналы, по мнению их издателей, должны
размышлять о завтрашнем дне, быть в авангарде, «слегка впереди общества».
Глянцевый
журнал
признан
одним
из
самых
эффективных
рекламоносителей в мире, и по этой причине является очень прибыльным
вложением инвестиций. Стоимость рекламы здесь всегда выше, чем в других
печатных СМИ. Журналы рассчитаны на определенного читателя, имеющего
доходы и использующего рекламу в практических целях. Целевая аудитория
глянцевого журнала определяется полом и возрастом читателей, ведущих
один образ жизни, покупающих одни и те же товары. Поэтому в глянцевой
прессе
рекламируются
преимущественно
глобальные
компании,
производящие высококачественные продукты и продающие их по всему
миру.
Рынок глянцевых изданий внешне очень привлекателен, и существует
представление о том, что любое издание глянцевого журнала рентабельно.
Но на самом деле рынок глянцевой прессы — конкуренция концепций. Если
журнал делают непрофессионалы, им не удается выбрать верную концепцию.
Запуск новых глянцевых женских журналов привлекает крупные
издательские дома. Они готовы проводить запуски по нескольку раз в год,
так как схема запуска глянцевого журнала отработана и практически ничем
не отличается от предыдущего.
Основной целью моей дипломной работы стало изучить этапы
коммуникационной кампании запуска женского глянцевого журнала JOY на
российский рынок. Для осуществления данной цели был проведен анализ
рынка женских глянцевых журналов и изучена область стратегических
решений по выведению нового продукта на российский рынок. Затем были
исследованы основные этапы стратегии коммуникационной кампании по
запуску журнала JOY и проведена оценка ее эффективности.
Главной целью коммуникационной стратегии, поддерживающей запуск
журнала JOY, было донести до целевой аудитории журнала его основную
концепцию – слоган журнала «С улыбкой обо всем». В JOY небольшие
тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и жизнеутверждающие
материалы,
пропагандирующие
легкое
отношение
к
жизни,
жажду
экспериментов. Основной акцент в рекламной кампании журнала был сделан
на его доступности в цене – 29 рублей, модном и удобном мини-формате
журнала (А5), который легко помещается в дамскую сумочку. Рекламная
кампания журнала JOY была направлена на запуск нового продукта –
журнала JOY и четко ориентирована на целевую аудиторию журнала
(женщины 18-30 лет) для чего были выбраны определенные телевизионные и
радио-каналы, собственные журналы ИД «Бурда», Интернет сайты, наружная
реклама.
Основная коммуникационная цель рекламной кампании запуска журнала
JOY – информирование целевой аудитории о новом продукте и привлечение
ее внимания.
Основной целью стратегии стимулирования продаж журнала JOY в торговых
точках (мерчандайзинг) стала необходимость присутствия журнала JOY в
течение месяца в максимальном количестве точек продаж. Необходимо
было продать весь напечатанный тираж журнала: 320 000 копий.
После проведения рекламной кампании первые данные Gallup
показали, что аудитория одного номера журнала составила 215 тысяч
читателей. От волны к волне наблюдается 30% прирост читательской
аудитории одного номера и на сегодняшний день по России он составляет
327 тыс. человек. Полугодовая аудитория журнала составила 530 тыс.
читателей. Оборот по рекламе в 2006 году составил 2 529 000$ (брутто).
Главными рекламодателями журнала JOY в 2006 году стали L’Oreal,
Procte&Gamble, Unilever, «Парфюм Палас», Sally Hansen.
По
продажам
тиража
в
самой
крупной
московской
сети
«Метрополитеновец», JOY в июле и августе занял третье место, уступив
лишь позиции Cosmo и «Каравану Историй». Тираж JOY продается
практически полностью, 3-5% ремиссии тиража – это хороший показатель.
В 2007 году план продаж по рекламе увеличен вдвое и составит 5 000 000$
(брутто). Уже наметились тенденции к его перевыполнению. На данном
этапе выполнено 70% от плана, что говорит о не прекращаемой тенденции
роста рекламного оборота издания.
Рассматривая динамику продажи тиража, можно говорить о его
увеличении. К концу года ИД «Бурда» планирует увеличить тираж на 50 000
копий.
Исходя из этих фактов, можно считать запуск журнала JOY успешным,
благодаря чему журнал с первых номеров стал конкурентоспособным
изданием, а также наметились тенденции к запланированной окупаемости
издания (2 года).
Вопросы теории коммуникационного менеджмента отражены в трудах
отечественных и зарубежных авторов. Различным аспектам этой проблемы
посвятили свои работы Аакер Дэвид А., Батра Р., Майерс Д., Поляков В.А.,
Дойль П., Друкер Питер Ф., Железцов А., Котлер Ф., Кутлалиев А., Попов А.,
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т., Мудров А. Н., Почепцов Г. Г., Росситер Дж., Перси
Л., Сивулка Дж., Стил Д., Уорен М., Старых Н. В., Шульц Д., Барнс Б.
Новизна моей дипломной работы заключается в том, что она носит
проектный характер. Теоретические схемы, предлагаемые в книгах по
коммуникационному менеджменту, экспериментально проверены практикой
запуска типичного продукта на рынке глянцевых женских изданий. Эту
задачу мне удалось решить, поскольку, являясь сотрудником рекламного
отдела журнала JOY, принимала непосредственное участие в
коммуникационной кампании запуска журнала, получаю информацию о
планируемой медиаактивности издания из самых достоверных источников.
Глава
АНАЛИЗ
I.
ИЗДАНИЙ
И
РЫНКА
ОБЛАСТЬ
ЛИЦЕНЗИОННЫХ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ
ГЛЯНЦЕВЫХ
РЕШЕНИЙ
ПО
ВЫВЕДЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА.
§ 1.1 Конкуренция концепций женских лицензионных глянцевых
изданий и поиск своего читателя.
Чтобы понять, что включает в себя понятие концепция, обратимся к
точной формулировке. Слово концепция
(от лат. conceptio - понимание,
система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета,
явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая
идея
для
их
систематического
освещения.
Термин
"Концепция"
употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного
принципа в научной, художественной, технической, политической и др.
видах деятельности. 1
Известно, что все женские журналы, так или иначе, пишут на одни и те
же темы – это мода, красота, звезды, отношения. Разница заключается в том,
что каждый состоявшийся и успешный журнал говорит с аудиторией в своем
уникальном стиле, на определенном языке. Это и является сутью концепции
журнала,
которая
читательскую
аккумулирует,
аудиторию.
таким
Безусловно,
образом,
среди
свою
конкурентов
уникальную
возникает
некоторое пересечение аудиторий: журналы-конкуренты мини-форматов
Cosmopolitan, Glamour, MINI и JOY рассчитаны на читательниц от 18 до 30
лет. Но, тем не менее, каждый из них представляет ядро своей уникальной
аудитории. С улучшением экономической ситуации в стране количество
читателей глянцевой прессы постоянно растет. Они в состоянии покупать
журнал регулярно, и, самое главное, позволить себе тот стиль жизни,
который предлагает глянцевый журнал.
По материалам сайта http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=4&qall=0&aid={FD66B709-1B9C-4077-90447F3D463E2787}&ii=1&id=1&fstring1=%u043A%u043E%u043D%u0446%u0435%u043F%u0446%u0438%u044
F&rq=1&onlyname=checked&newwind=&psize=10&pn=1&selw=checked\\ Большая Советская Энциклопедия:
Издательство «Советская энциклопедия», 1969 - 1978 гг.
1
На сегодняшний день на рынке женской глянцевой прессы существуют
издания, которые созданы российскими специалистами внутри издательских
домов, на основе полученного опыта от зарубежных коллег и собственного
многолетнего опыта работы в издательском бизнесе. Один из первых, на мой
взгляд, удачных и успешных проектов – журнал Mini ИД «Бурда» (был
запущен в 2002 году). Журнал вышел в непривычном на тот момент
маленьком формате, который читатели и рекламодатели отказывались
принимать. Спустя несколько лет после запуска журнала Glamour, который
ввел моду на маленький формат, журнал Mini стал интересен рынку.
Но не только в этом причина сегодняшнего успеха журнала. Изменилась
редакционная концепция журнала и его издательская политика. Пригласили
нового редактора, изменили верстку, структуру и наполнения рубрик.
Концепция журнала стала в большей степени обращена к моде и ее
тенденциям, ведь читатели глянцевых журналов – всегда в авангарде моды. А
мода – это фактор культурной глобализации.
Журнал Mini один из немногих российских проектов, которому удалось
выдержать конкуренцию лицензионных женских глянцевых журналов. Как
мы видим, прошло много лет, прежде чем журнал даже внутри крупного
немецкого издательского дома стал успешным.
В начале 90-ых гг. российский медиарынок не знал понятия лицензионный
глянцевый журнал. Эпоха лицензионных журналов началась в 1994 году,
когда ИД Independent Media представил русскую версию международного
женского издания Cosmopolitan.
Сегодня, по оценкам Gallup Media, примерно 25% из представленных в
Москве журналов — лицензионные. Это самые успешные и по-настоящему
рыночные
издания,
поскольку
наименее
зависимы
от
политики
и
руководствуются исключительно законами рынка.
Существует несколько причин, по которым сегодня в России выгоднее
издавать лицензионные журналы, чем «раскручивать» отечественные.
Лицензионные бренды быстрее завоевывают аудиторию. Читателям нравится
их соответствие международному уровню. Вместе с лицензией издатель
получает, во-первых, известное имя и продуманную концепцию журнала. Вовторых — гарантированные рекламные бюджеты, которые практически
всегда являются основным источником доходов (до восьмидесяти процентов
от общей прибыли).
Глянцевый
журнал
признан
одним
из
самых
эффективных
рекламоносителей в мире (уступает лишь телевидению), потому считается
прибыльным. Стоимость рекламы здесь всегда выше, чем в других печатных
СМИ. Журналы рассчитаны на определенного читателя — имеющего доходы
и использующего рекламу в практических целях. Их целевая аудитория
определяется полом и возрастом читателей, ведущих один образ жизни,
покупающих одни и те же товары. Поэтому в глянцевой прессе
рекламируются преимущественно глобальные компании, производящие
высококачественные продукты и продающие их по всему миру. Им это
интересно, потому что журналы не ограничены одной страной. Как правило,
затраты на рекламу крупных компаний на местных рынках возмещаются из
бюджетов материнских компаний, офисы которых находятся за рубежом, и
гораздо легче обосновать размещение рекламы в лицензионном журнале, чем
в малоизвестном начинающем издании.
На
российском
конкурирующих
медиарынке
издательских
дома,
существуют
которые
четыре
издают
основных
лицензионные
журналы: Индепендент Медиа (Independent Media Publishing), Ашет
Филипакки Шкулев (Hachette Filipacchi Shkulev), Конде Наст (Conde Nast) и
Бурда (Burda).
Последний представляет собой симбиоз российских и
лицензионных проектов.
Все эти компании начали свою деятельность на российском рынке с
выпуска изданий для женщин (Harper's Bazaar, «Домашний очаг», Elle, Marie
Claire, Vogue и др.). Со временем, изучив потребности рынка, запустили
мужские журналы (Playboy, Men's Health, FHM, GQ, Maxim), молодежные
(Yes, Elle Girl, Cool, и др.) и специализированные (Elle-Декор, AD-
Architectural Digest, Chip, Seasons и др.), пытаясь таким образом охватить всю
сферу читательских интересов. Каждое издательство делает акцент на свой
способ получения доходов. Если для Independent Media, Hachette Filipacchi
Shkulev, Conde Nast - это прежде всего — прибыль от рекламы, то Burda
помимо этого еще ориентируется и на розничную продажу тиража.
«Рынок глянцевых изданий внешне очень привлекателен, и существует
представление, что издание глянцевого журнала рентабельно. Но на самом
деле наш рынок — конкуренция концепций. Если журнал делают
непрофессионалы, им не всегда удается выбрать верную», — говорит
генеральный директор ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев.
Перспективы российского журнального рынка велики, темпы его роста
— самые высокие в Европе. По количеству изданий рынок уже не сильно
уступает европейскому и в будущем можно смело ожидать появление новых
российских и лицензионных брендов.
Самая большая ниша лицензионных изданий — женские журналы.
Женщины — наиболее активный потребитель глянцевой прессы. Концепции
женских
глянцевых
журналов
практически
не
зависят
от
страны.
Существуют общие темы — мода, красота, селебритис, отношения. Но вот по
подаче информации и расстановке приоритетов Cosmopolitan, Harper's Bazaar,
«Домашний очаг», Еlle, Marie Clair, Vogue — очень разные журналы. У них
разная
направленность,
разная
аудитория
и
рекламодатели.
Ниша журналов для мужчин на сегодня также велика и практически вся
заполнена. На рынке уже несколько лет успешно существуют лицензионные
глянцевые журналы для мужчин: Men's Health и Esquire— Independent Media,
GQ — Conde Nast, Playboy — Burda. Но пока нет ни одного российского
проекта, который бы мог составить конкуренцию лицензионным изданиям.
Основная аудитория мужских глосси — энергичные мужчины 25—30 лет, со
средним и выше среднего доходом, следящие за собой и интересующиеся
современной жизнью. Важным фактором развития глянцевых журналов для
этой аудитории является то, что мужчины все чаще становятся объектами
рекламного воздействия как активные покупатели.
Привлекательным для издателей глянцевой прессы стал такой сегмент
рынка, как журналы для читательниц четырнадцати-восемнадцати лет, так
называемые молодежные журналы. Издательство Hachette Filipacchi Shkulev
выпускает журнал Elle Girl, в ИД «Бурда» есть два российских проекта
журналы Cool Girl и OOPS (скоро OOPS выйдет в новом модном маленьком
формате с обновленной концепцией), ИД Independent Media издает YES.
Появление глянцевых молодежных журналов стало возможным благодаря
изменениям в современном обществе. Выросло поколение девушек, которые
интересуются модными тенденциями и средствами ухода за собой. Теперь у
них появился журнал, помогающий найти свой стиль. Молодежная глянцевая
пресса
готовит
благодатную
аудиторию
для
глянцевых
журналов,
рассчитанных на более старшую аудиторию. Например, Yes воспитывает
читательниц для Cosmopolitan, OOPS - для Mini, Elle girl - для Elle.
Уже сейчас издатели глянцевых журналов задумываются о расширении
возрастной шкалы аудитории. Если, скажем, сейчас по статистике женщины
пятидесяти лет относятся к моде достаточно спокойно, то сегодняшние
тридцатилетние в свои пятьдесят будут более внимательны к ее требованиям.
А значит, можно будет запускать новые журналы, отвечающие потребностям
этой аудитории.
Журнал живет только тогда, когда люди, создающие его, постоянно
думают о развитии. Глянцевые журналы — это образ жизни. Если основная
функция газет и телевидения — отражать события, происходящие в данный
момент, то журналы, которые выходят раз в неделю или раз в месяц, по
мнению издателей глянцевых журналов, должны размышлять о завтрашнем
дне, быть в авангарде, «слегка впереди общества».
Женщинам важно, чтобы их не покидало отличное настроение. Так
считают в ИД «Бурда», запустив немецкое ежемесячное издание JOY.
«В JOY небольшие тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и
жизнеутверждающие материалы, пропагандирующие легкое отношение к
жизни, жажду экспериментов, — описывает особенности издания Дина
Ковешникова, издатель журнала JOY в России. — Для российских
читательниц этот выбор покупки лицензии был продиктован успешностью
немецкого издания. В Германии JOY издается тиражом 500 тыс. экземпляров
(в России первый тираж — 320 тыс.) и опережает по популярности такие
издания, как Glamour, Jolie, Young. Несмотря на то, что все женские журналы
приблизительно пишут об одном и том же, ИД «Бурда», перед тем как
запустить российский проект JOY, в течение полутора лет вел исследования,
какие темы читательницам кажутся наиболее интересными. Опираясь на эти
результаты, издатели JOY планируют отвоевать свою часть аудитории у
других женских журналов.
Портрет читательницы JOY, по рассказу Дины Ковешниковой,
выглядит следующим образом: ей от до 18 до 30 лет, она не замужем; имеет
высшее образование и доход средний или выше среднего; днем работает в
офисе, а вечером ведет активный образ жизни: встречается в кафе с
подругами, ходит на концерты, в кино и в ночные клубы. Она обожает
шопинг, умело пользуется косметикой, любит путешествовать. «Не
торопится обзаводиться семьей, наслаждается отношениями с сильным
полом, чувствуя себя королевой, — добавляет Ковешникова. — Одним
словом, веселится и живет полной, насыщенной жизнью. Ее жизненное кредо
— жить развлекаясь!» Сколько таких женщин есть в России? Наверное, не
много. Но сколько мечтают такими стать? Очевидно, что у журнала есть
потенциал, особенно в крупных городах. Но ему придется побороться за свое
место под солнцем хотя бы потому, что JOY не единственная новинка на
рынке женских журналов последних двух лет.
ИД Independent Media провел в январе тестовые продажи в Самаре
своего нового еженедельника Gloria. По словам Татьяны Шалыгиной –
издателя журнала, Самара как тестовая площадка была выбрана потому, что
это типичный российский город по своему социально-демографическому
составу с хорошо налаженной системой распространения прессы. Таким
образом, провинциальный город превратился в одну большую фокусгруппу.
Подобный эксперимент Independent Media проводит впервые, так же как
впервые запускает нелицензионный женский журнал, который может стать
серьезным конкурентом не только Joy, но и «Лизе» (ИД «Бурда»),
чрезвычайно популярной в регионах.
Впрочем, пока неизвестно, каким образом Gloria и Joy будут
привлекать к себе внимание (несмотря на то, что в последнем решили
сосредоточиться на веселом настроении и беззаботной жизни, эта концепция
очень похожа на принципы, пропагандируемые Cosmopolitan).
Тем не менее, желающих рассказать о красивой жизни российским
женщинам и так достаточно. TNS Gallup Media ведет подсчеты по 26
женским журналам. Явным лидером на рынке является Cosmopolitan (ИД
Independent Media). Один номер Cosmopolitan
читают в России 3,5 тыс.
человек (данные за сентябрь 2005 — февраль 2006). За ним следуют - «Лиза»
(ИД «Бурда») и «Караван историй» (ИД «7 дней»).
29 марта 2007 года - ИД Independent Media Sanoma Magazines запустил
новый проект – модный глянцевый еженедельник GRAZIA, продолжая
осваивать нишу глянцевых еженедельников для женщин.
История GRAZIA началась в 1938 году в Италии. Сегодня GRAZIA –
один из самых популярных модных еженедельников в Италии и
Великобритании. Русская GRAZIA станет 7-м международным изданием.
Журнал ориентируется на женщину 25–40 лет с активной жизненной
позицией. Она всегда находится в развитии, ей интересно все новое, она не
боится экспериментировать. Ей не хватает привычного ежемесячного глянца
– он просто не успевает за ее ритмом жизни. Начало продаж GRAZIA будет
сопровождаться активной рекламной кампанией: телевидение, наружная
реклама, реклама на радио, промоакции в Москве и регионах, специальное
позиционирование на местах продаж.
Во второй половине 2007 года ИД «БУРДА» по внутренней
информации запустит еще два женских глянцевых журнала. Название одного
уже «Имена», название второго держится в секрете, но уже известно, что
журнал будет посвящен теме женского здоровья.
Подводя итоги можно отметить, что на сегодняшний день мы
наблюдаем бурный рост женской глянцевой прессы на российском
медиарынке.
Свободных
ниш
практические
не
осталось,
основным
параметром конкуренции на сегодняшний день специалисты считают
конкуренцию концепций среди женских глянцевых изданий. Выдержат
конкуренцию те журналы, которые будут наиболее близки к читателям и
будут наилучшим образом соответствовать их потребностям и интересам.
§ 1.2. Прогноз развития рынка глянцевых изданий.
Российский
журнальный
рынок
относится
к
числу
наиболее
динамичных в стране и является одним из самых перспективных и
быстроразвивающихся рынков печатных СМИ в мире. Среднегодовые темпы
роста журнального рынка в последние три года превышали отметку 13%
(выше только у азиатских стран – Индии и Китая). В 2005 году объем рынка
(доходы от реализации тиражей и размещения рекламы), по оценкам РБК,
составил $1,23 млрд.
В 2005 году на долю журналов приходилось около 35% совокупного
дохода рынка печатных СМИ России, включая газеты и рекламноинформационные
издания.
Наиболее
доходным
сегментом
остаются
ежемесячные издания – около 60% объема журнального рынка. Доля
еженедельных изданий составляет 30%.
В масштабах журнального рынка России в структуре доходов
преобладают поступления от реализации тиражей, однако их доля
сокращается, что связано с более высокими темпами роста поступлений от
рекламы (23,4% в 2005 году против роста доходов от реализации тиражей в
5,25).
Основными
факторами,
способствующими
динамичному
развитию
журнального рынка, являются:
1. Высокие темпы экономического роста страны и доходов от экспорта
энергоносителей.
2. Рост конкуренции в ведущих секторах экономики страны, повышение
расходов компаний на рекламу.
3. Рост
доходов
населения,
оборота
розничной
торговли
и,
соответственно, спроса на рекламу в СМИ, включая журнальный
сектор.
4. Консолидация журнального рынка, концентрация рекламных ресурсов
в наиболее крупных издательских домах, повышение качества
журнальной продукции.
5. Запуск новых издательских проектов, в том числе лицензионных,
прежде всего в сегменте потребительских журналов.
6. Освоение
новых
тематических
ниш
и
формирование
целевой
аудитории журналов.
7. Развитее сегмента корпоративных, отраслевых и профессиональных
журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с
ростом бизнес-активности в России и расширением аудитории деловых
СМИ.
8. Постепенный переход журнального рынка от стадии «престижного
вложения средства» к эффективному бизнесу.
9. Перераспределение рекламных бюджетов и рост значения печатных
СМИ на медиарекламном рынке в свете нового Закона «О рекламе»
(сокращение рекламного времени на телевидении и значительное
удорожание демонстрации рекламных роликов, запрет на рекламу
алкоголя и сигарет на наружных носителях и ТВ).
По
данным
ФАПМК,2
с
2001
по
2005
год
общее
количество
зарегистрированных в стране журналов возросло с 10 239 до 18 1888. В то
время как на газетном рынке наблюдается стабилизация общего числа
наименований, на рынке журнальной продукции продолжается активный
запуск новых проектов. Только в 2005 году прирост числа наименований
журналов составил 1404, что в три с половиной раза превысило аналогичный
показатель для газет.
По оценкам РБК,3 на журнальном рынке России сегодня насчитывается не
более 2000 платных изданий, которые выпускаются на регулярной основе и
представляют реальный или потенциальный интерес для рекламодателей.
2
«Российский рынок периодической печати, 2006 год. Состояние, тенденции и перспективы
развития». Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2006 года.
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных материалов на ФУГПП ордена Трудового
Красного Знамени «Детская книга» МПТР РФ, 127018, Москва, Сущёвский вал, д. 49.
«Российский рынок периодической печати, 2006 год. Состояние, тенденции и перспективы развития».
Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2006 года.
Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных материалов на ФУГПП ордена Трудового
Красного Знамени «Детская книга» МПТР РФ, 127018, Москва, Сущёвский вал, д. 49.
3
Характерно, что и в этом ограниченном списке лишь чуть более половины
журналов имеют разовый тираж свыше 10 тыс. экз.
По оценкам РБК, основанным на данных информационной базы «Рекламный
гид», совокупный тираж журнальной продукции в 2002-2005 годах
увеличился незначительно – с 49,2 млн до 49,4 млн экз., при этом отмечался
рост величины среднего тиража за счет сокращения числа малотиражных
журналов. В целом за последние годы структура журнального рынка
изменилась в сторону усиления позиций изданий, ориентированных на
наиболее платежеспособную часть населения.
Именно глянец аккумулирует и основную часть рекламных доходов
журнальной продукции. Тиражи ведущих глянцевых журналов, выходящих в
России, большая часть, которых является лицензионными, достигают, а
нередко и превышают уровень тиражей в странах Западной Европы.
Развитие журнального рынка России в ближайшие 4 года будет
определяться динамикой экономического развития страны и, прежде всего,
доходов населения и обороты розничной торговли, темпы роста которых
напрямую коррелируются с динамикой рекламных доходов печатных СМИ.
По оценкам Gallup Ad Fact, основанных на данных участников рынка и
исследовательских агентств, объем рынка увеличится в 1,6 раза в 2005-2009
годах. Увеличение объема будет обеспечиваться главным образом за счет
роста рекламных поступлений. Основными крупнейшими рекламодатели
российской женской глянцевой прессы в 2006 голу стали следующие
транснациональные компании: L’Oreal с бюджетом около 45 000 000$,
Procter & Gamble с бюджетом около 33 000 000$, Mercury с бюджетом 21
000 000$, Ford Motor Co с бюджетом около 14 000 000$, Seldico с бюджетом
около 13 000 000$ (см. таблицы в приложении к диплому). Интересно
сравнить суммы затрат крупнейших рекламодателей в 2005 году по
сравнению с 2006 годом. Из таблиц 1,2 мы видим, что концерн L’Oreal
увеличил бюджет на рекламу в 2006 году, не потеряв первого места в
таблице рейтинга. Такие тенденции просматриваются не у всех компаний.
Например, в 2006 году компания Procter & Gamble увеличила свой
рекламный бюджет, обогнав Mercury. Компания Samsung Electronics снизила
свой бюджет в 2006 году по сравнению с 2005 годом.
Бурное развитие информационных технологий и стремительный рост числа
пользователей
Интренета
оказывает
разноплановое
воздействие
на
журнальный рынок.
С одной стороны, журналы, как и вся бумажная пресса в целом,
испытывают растущую конкуренцию со стороны онлайновых СМИ,
технологии публикации которых все время совершенствуются. Электронные
СМИ становятся главными ньюсмейкерами медийного рынка, и, их
аудитория увеличивается быстрыми темпами. Так, если в начале 2004 года по
подсчетам фонда «Общественное мнение», число пользователей Рунета
составило 14,7 млн. чел (10% населения России), то к лету 2005 года уже 20,9
млн. чел. (14% населения России).
Электронные СМИ теснят традиционную печатную периодику и на
рекламном
онлайновой
рынке.
прессы,
потребительским
Рекламодателей
как
растущая
потенциалом,
привлекают
молодая
такие
аудитория
интерактивность,
преимущества
с
удобство
большим
работы
информацией – возможность гипертекста, ссылок, поиска при относительно
низкой стоимости рекламы. В 2005 году Рунет стал лидером по темпам
прироста рекламных бюджетов среди всех остальных СМИ. По данным
АКАР, за 2005 год объем интренет-рекламы увеличился в денежном
выражении на 67%, в то время как рекламные доходы печатных СМИ России
в целом выросли на 14,2%.
Стоит
рассказать
также
и
об
особенностях
федеральных
и
региональных глянцевых изданий. Первые отличаются высоким качеством
(от контента до полиграфии), небольшим распространяемым тиражом,
фокусировкой на общих темах и неучётом местной специфики. Вторые –
отсутствием профессиональных кадров (от журналистов до менеджеров по
продажам),
завышением
тиражей,
ценовым
демпингом,
небольшими
рекламными бюджетами рекламодателей и отсутствием с их стороны
рекламной политики и планирования рекламных бюджетов. Глянцевый
журнал в регионах может запускаться как «игрушка» (как средство
самовыражения) или как способ сэкономить свой рекламный бюджет. В этих
случаях издание журнала является для учредителей непрофильным бизнесом.
Неуспех
многих
подобных
изданий
объясняется
непониманием
производственного процесса и неумением просчитать затраты и риски.
Рынок региональных журналов в настоящее время очень нестабилен:
постоянно открываются новые журналы, но многие старые при этом
закрываются.
Таким
образом,
часто
новое
издание
оказывается
«однодневкой».
Наиболее развитыми журнальными сегментами в регионах сейчас
являются
развлекательные,
городские
потребительские,
мебельные
и
интерьерные издания, а наиболее динамично развивающимися нишами деловые издания, журналы о моде, о красоте и здоровье.
Наибольшее количество глянцевых журналов издаётся в Нижнем Новгороде
– 56, в Казани – 52 и в Екатеринбурге – 51. Наименьшее – в Воронеже – 21.
Заявленные тиражи журналов колеблются от 2,5 тысяч до 35 тысяч
экземпляров. Самые маленькие средние ежемесячные тиражи – в Омске,
Краснодаре, Тольятти и Самаре (5-6 тысяч экземпляров), самые большие – в
Екатеринбурге и Казани (около 13 тысяч экземпляров). Прайсовая стоимость
одной рекламной полосы А4 – от 5 тысяч до 64,6 тысяч рублей. Самые
низкие цены – в Волгограде (около 12 тысяч рублей), самые высокие – в
Екатеринбурге (около 43 тысяч рублей).
Средний рекламный бюджет регионального глянцевого журнала –
около 800 тысяч рублей в месяц. Меньше всего зарабатывают журналы в
Воронеже, Волгограде и Тольятти (300-400 тысяч рублей), больше всего – в
Екатеринбурге (около 1500 тысяч рублей).
Среднее количество рекламодателей в одном выпуске журнала колеблется от
31 (Тольятти) до 91 (Челябинск), а в среднем составляет 50 (в журнале «Я
покупаю» – 70, а в ростовском выпуске журнала – 126).
Специалисты
глянцевого
рынка
отмечают
России.
ряд
тенденций
Следует
ожидать
дальнейшего
развития
возрастание
интереса
федеральных рекламодателей к регионам и федерального глянца – к
региональной рекламе, отсюда – дальнейший рост регионального глянцевого
рынка (рост рекламных бюджетов и количества журналов), рост сетевых
проектов,
появление
всё
большего
числа
местных
нишевых,
специализированных журналов, рост числа качественных журнальных
проектов, а также увеличение спроса на аутсорсинг при выпуске журналов.
На
сегодняшний
день
основным
каналом
распространения
периодической печати в России является продажа в розницу. По подписке
распространяется 29% тиражей всей периодики (или 3,4 млрд экз. годового
тиража прессы) и 24% тиражей журналов.
Рассмотрим доли медиарынков России в период 2005-2006 годов (см.
таблицы 3, 4). Из таблицы 3 видно, что прирост рынка прессы составил 22%,
что говорит нам о том, что рынок активно развивается и опережает рынки
радио и газет. Из таблицы 4, мы видим, что ежемесячные журналы
развиваются в 2 раза активней, чем еженедельные.
Таблица 3. Доли медиа рынков (нетто)
Доли медиа рынков (нетто)
Медиа рынки
2005 USD
ТВ
%
2006 USD
различия, %
(2005 от 2006)
%
2 330 000 000
53%
3 160 000 000
49%
+36%
Журналы
580 000 000
13%
705 000 000
11%
+22%
Газеты
290 000 000
6%
345 000 000
5%
+19%
Радио
300 000 000
7%
350 000 000
5%
+17%
60 000 000
1%
100 000 000
1.5%
+67%
910 000 000
18%
1 180 000 000
18%
+30%
Интернет
Наружная реклама
Итого
5 010 000 000
Наружная
реклама
20%
6 490 000 000
+29%
Наружная
реклама
20%
Интернет
1%
Интернет
2%
Радио
6%
Радио
7%
Газеты
6%
Газеты
6%
Журналы
13%
ТВ
ТВ
53%
Журналы
Газеты
Радио
Наруж ная реклама
2005
Интернет
Журналы
12%
ТВ
ТВ
54%
Журналы
Газеты
Радио
Наруж ная реклама
2006
Интернет
Sourse: AKAR
Таблица 3. Доли журналов рынков (брутто)
Доля рынка журналов (брутто)
Периодичность
2005 USD
%
2006 USD
%
Ежемесячные
612 507 007
65.3%
756 204 615 USD
66.7%
Еженедельные
325 162 433
34.7%
377 422 467 USD
33.3%
Итого
937 669 440
1 133 627 082 USD
Еж енедельные
33,3%
Еж енедельные
34,7%
Еж емесячные
66,7%
Еж емесячные
65,3%
Еж емесячные
2005
Еж енедельные
Еж емесячные
Еж енедельные
2006
Sourse: Gallup Ad Fact
§ 1.3. Анализ конкуренции на рынке женских глянцевых изданий.
В 2005- 2006 годах журнальный рынок России характеризовался
растущей
конкуренцией
между
основными
игроками
и
изданиями,
ускорением процесса концентрации капитала и реструктуризации бизнеса.
Среди основных направлений и методов конкурентной борьбы между
издательскими домами выделялись следующие:
- Увеличение числа журналов в наиболее популярных тематических нишах
(информационно-развлекательные, женские, автомобильные и деловые
издания). Основные методы: перекупка журналов у других издательских
домов и запуск новых (как отечественных брендов, так и лицензионных).
-
Обострение
соперничества
за
рекламодателя.
Основные
методы:
увеличение или завышение тиражей, проведение собственной рекламной
кампании, продвижение издания и расширение его присутствия в розничной
торговле; подстраивание ассортимента журнальной продукции под активно
рекламирующиеся
рынки
и
обеспечение
точечного
попадания
в
конкурентную аудиторию.
- Слияния и поглощения с целью образования крупных издательских групп
на базе нескольких издательских домов. Основные цели: расширение
читательской аудитории, повышение привлекательности для рекламодателей,
экономия на издержках, консолидация активов и увеличение стоимости
бизнеса.
-
Образование медиахолдингов.
Основные
цели:
диверсификация
и
конвергенция бизнеса, выход на смежные рынки (печатные и онлайн-СМИ,
телевидение, радио, Интернет и др.), увеличение стоимости компаний,
входящих в холдинг.
Изменение
позиций
издательских
домов
на
журнальном
рынке
в
значительной степени является отражением двух основных стратегических
направлений развития:
-
Освоение
новых
тематических
выпускаемых журналов.
ниш
и
расширение
ассортимента
- Усиление специализации в рамках одного или максимум двух тематических
направлений.
В среднесрочной перспективе следует ожидать дальнейшего усиления
конкуренции
на
журнальном
рынке
России,
нарастания
процесса
консолидации в издательском бизнесе, роста интереса инвесторов (в том
числе зарубежных) и повышения капитализации издательских домов.
Развитие печатных СМИ России будет идти в рамках смешанной модели:
образование многоотраслевых медиахолдингов (как, например, в США и
Германии) и приобретение крупными финасово-промышленными группами
журнальных
издательств
(ориентированных
по
преимуществу
на
развлекательный сегмент).
«Глянец — это хорошо продуманная машина для продажи глупым
богатым людям дорогих вещей. А дорогие вещи и производятся для того,
чтобы их купили глупые богатые люди; даже не глупые, а просто по разным
причинам озабоченные статусом», — считает писательница Татьяна
Толстая.4
Глянцевые журналы модно ругать в интеллектуальной среде. Однако как ни
осуждают высоколобые критики этот медиапродукт, его аудитория только
растет. По данным TNS Gallup Media, общее количество читателей одного
номера журнала в России (делового, женского, мужского, для мам,
автомобильного) в конце 2004 года составляло чуть меньше 20 тыс. человек,
по последним исследованиям (начало 2006-го) — уже 21 тыс. человек.
Увеличение любителей глянца, тех самых «богатых, озабоченных статусом»,
— очень сильно притягивает и рекламодателей к журналам. Поскольку закон
«О рекламе» запрещает изданиям, не зарегистрированным как рекламные,
размещать более 40% рекламы от общего объема номера, то издатель, не
желающий игнорировать этот рост читательского интереса, встает перед
выбором: либо зарегистрировать журнал как рекламный, либо запускать
новый проект. Большинство предпочитают второе.
4
http://www.mediaatlas.ru/items/?id=1076&cat=analitics&field=
По мнению, Марины Лучиной, руководителя отдела исследований прессы
TNS Gallup Media, аудитория женских журналов, в отличие от аудитории
деловых изданий, может расти постоянно, поэтому выход на рынок новых
изданий в этом сегменте не удивителен. К тому же в случае с Joy издатели
надеются на растущую популярность в России мини-форматов. «Купив
журнал в мини-формате, читательница может найти там все то же самое, что
и в журнале большого формата, потратив при этом меньшие деньги, —
утверждает Дина Ковешникова. — Потенциал в этом сегменте очень
высокий. Это подтверждает рост тиража нашего журнала Mini, который мы
начали издавать в 2002 году. Сегодня продаваемый тираж Mini достиг 250
тыс. экземпляров».5 Сделав вывод, что ниша недостаточно заполнена,
издательский дом и решил выпустить еще один женский глянцевый журнал в
маленьком формате.
Издатели
всех
новых
журналов,
уловив
тенденцию
роста
благосостояния читателей, ориентируются на рекламодателей класса люкс и
хотят видеть среди своей целевой аудитории людей с достатком выше
среднего. Но при этом они стараются сделать свои издания максимально
доступными для читательской аудитории, снижая цену на номер. В таблице 5
представлены данные по структуре суммарной аудитории женских и fashion
изданий из чего видно, что основные читатели женской глянцевой персы –
женщины от 20 до 45 лет, обеспеченные и обеспеченные, они могут себе
позволить покупать дорогие вещи и являются специалистами среднего и
высшего звена или занимают руководящие должности.
5
http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/8/arch8_219.html
Таблица 5. Структура суммарной аудитории женских и fashion изданий.
МОСКВА
Структура суммарной аудитории
женских и fashion изданий
Пол / возраст
Материальное положение семьи
муж/16-24
(135.1 т.ч.)
муж/25-34
жен/55-64
(192.0 т.ч.)
муж/45-54
(247.4 т.ч.)
8% 6%4%6% 6% (133.5 т.ч.)
жен/45-54 13%
муж/55+
4%
4%(118.3
(420.3 т.ч.)
т.ч.)
7%
17%
9%
жен/16-19
16%
(219.6 т.ч.)
жен/20-24
жен/35-44
2%
муж/35-44
(188.3 т.ч.)
(285.8 т.ч.)
жен/25-34
(519.6 т.ч.)
нет ответа
(191.8 т.ч.)
жен/65+
полный достаток
(117.5 т.ч.)
хватает только на еду
(219.9 т.ч.)
4% 7%
41%
46% хватает на еду
могут
покупать
дорогие вещи
и одежду
(1443.5 т.ч.)
(1293.5 т.ч.)
(492.7 т.ч.)
Финансовый статус
"средние"
(676.3 тыс.чел.)
"малообеспеченные"
(335.9 тыс.чел.)
21%
11%
нет ответа
14%
18%
36%
Социальный статус
домохозяйки другое
(302.0 т.ч.)
руководители
(505.1 т.ч.)
10% 6% 16%
(319.0 т.ч.)
10%
21% специалисты
7%
(672.6 т.ч.)
14%
16%
студенты
пенсионеры
(230.3 т.ч.)
"обеспеченные"
(1145.9 тыс.чел.)
рабочие
"высокообеспеченные"
(432.1 т.ч.)
(551.7 тыс.чел.)
служащие
(490.8 т.ч.)
15
Впрочем, пока не все рекламодатели охотно размещают рекламу в новых
журналах, которые еще не вошли в статистические отчеты TNS Gallup Media.
«Если вы увидите рекламу Canon в новом издании, скорее всего, она была
размещена бесплатно. В моей практике не раз бывали случаи, когда новые
журналы
раскрывает
предлагали
секреты
бесплатное
Сабина
размещение
Сабирова,
крупным
менеджер
брендам,
по
PR
—
и
медиапланированию компании Canon. — Однако не в каждом новом издании
мы соглашаемся на бесплатные размещения. В любом случае не могу
сказать, что мы сторонники размещать рекламу в только что вышедших на
рынок изданиях». «Пилотные номера всегда «расходятся» хорошо, читателям
интересно узнать, что это за новое издание, — добавляет ведущий
специалист департамента прессы РА Mediamaster Джамиля Соснова. — Но
это не означает, что они будут покупать его в дальнейшем. Отсюда и
осторожность рекламодателей».6
Заядлые любители журнальной рекламы табачные компании тоже
пристально изучают каждое появившееся издание. «Мы внимательно
относимся к появляющимся на рынке печатным изданиям и рассматриваем
возможности размещения в них рекламы наших марок сигарет, —
рассказывает Фредрик Шталь, директор по рекламе Philip Morris Sales and
Marketing. — На этапе запуска нового издания для нас крайне важно понять,
кто будет его читателями, конечно же, аудитория издания должна быть
совершеннолетней. Для нас также важна четкая концепция издания, его
редакционное
наполнение,
качество
оформления
и
полиграфии».
Впрочем, в некоторой мере рекламодатели забывают об осторожности, когда
слышат имя известного журнального бренда. Рекламодатели более лояльны к
лицензионным изданиям, особенно к тем, которые достигли успеха у себя на
родине. Не страшно, что еще нет статистики по российской аудитории, зато
рекламодателю можно представить внушительные цифры из иностранных
источников. Участники рынка прессы сходятся во мнении, что процесс,
происходящий сейчас на рынке, — это только начало, и в ближайшие годы
следует ожидать появления еще много новых глянцевых журналов.
В этом параграфе я остановлю свое внимание на тех изданиях, которые
являются прямыми конкурентами журнала JOY, проанализирую и развернуто
исследую их особенности позиционирования на рынке глянцевой прессы.
Проведу сравнительный анализ конкурентов журнала JOY: Cosmopolitan,
Glamour, MINI, а также представлю обзор по динамике аудиторий женских
глянцевых и fashion изданий на медиарынке (см. таблицу 6).
6
http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/8/arch8_219.html
Таблица 6. Аудитория женских и fashion изданий.
Аудитория женских и fashion изданий (1)*
Аудитория за
полгода
Издательский дом
Год
выпуска
24.7
Independent Media
1994
27.9
7 Дней
1998
2789.1
30.9
Burda
1995
7.1
1274.3
14.1
Burda
2002
546.1
6.0
960.2
10.6
Conde nast
2004
Burda
379.6
4.2
930.0
10.3
Burda
1987
Домашний очаг
346.5
3.8
976.8
10.8
Independent Media
1995
Vogue
245.8
2.7
586.2
6.5
Conde nast
1998
Elle
244.5
2.7
570.6
6.3
HFS
1996
Крестьянка
196.1
2.2
586.9
6.5
ИД Родионова
1922
Женские секреты
182.4
2.0
428.6
4.7
Вариант Медиа
1998
Mini
171.4
1.9
323.4
3.6
Burda
2002
Cosmopolitan Shopping
169.8
1.9
307.3
3.4
Independent Media
2004
Даша
166.0
1.8
665.8
7.4
Burda
2002
Стильные прически
162.4
1.8
279.3
3.1
Edipresse Кон-Лига
2001
AIR
тыс.чел.
%
тыс.чел.
%
Cosmopolitan
1201.5
13.3
2230.1
Караван историй
1172.7
13.0
2524.2
Лиза
767.4
8.5
Лиза Добрые советы
642.3
Glamour
* по данным проекта NRS-Москва 2006/4, Май - Октябрь 2006
5
Аудитория женских и fashion изданий (2)*
Аудитория за
полгода
Издательский дом
Год
выпуска
5.2
ИД Родионова
1993
3.1
Edipresse Кон-Лига
2005
276.1
3.1
Журнал "Здоровье”
2003
1.1
228.8
2.5
Венето
1999
94.1
1.0
235.2
2.6
HFS
1997
Beauty
90.4
1.0
216.9
2.4
Beauty
1999
Она
86.2
1.0
273.0
3.0
ИД Родионова
1996
Gloria
80.8
0.9
278.5
3.1
Independent Media
2006
Атмосфера
76.6
0.8
180.6
2.0
Московский Комсомолец
2001
Joy
75.4
0.8
114.6
1.3
Burda
2005
Harper's Bazaar
51.9
0.6
150.0
1.7
Independent Media
1996
InStyle**
48.7
0.5
89.4
1.0
СК Пресс
2005
L'Officiel
44.9
0.5
116.0
1.3
Parlant
1997
Успехи и поражения
35.2
0.4
62.1
0.7
Популярная пресса
2004
AIR
тыс.чел.
%
тыс.чел.
%
Домовой
142.0
1.6
473.7
Самая
131.9
1.5
278.4
Худеем правильно
131.6
1.5
Shape
97.6
Marie Claire
*по данным проекта NRS-Москва 2006/4, Май - Октябрь 2006
**квартальные данные за Сентябрь – Октябрь 2006
6
Из таблицы 6 видно, что абсолютными лидерами по охвату читательской
аудитории являются журналы Cosmopolitan и Glamour. Журнал JOY уступает
охвату аудитории журнала Mini, но это понятно, так как журнал к тому
времени был только запущен и это первая волна, в которую он попал.
Далее рассмотрим структуры аудиторий журналов.
В таблице 7 представлена структура аудитории журнала Cosmopolitan. Из
этой таблицы мы видим, что основная аудиторию журнала - это
высокообеспеченные и обеспеченные женщины от 16 до 34 лет, которые
имеют полный достаток и могут себе позволить покупать дорогие вещи. Не
понятно одно – во многом они являются студентками, домохозяйками и
служащими среднего звена. В меньшей степени они занимают руководящие
должности, хот и таких не мало. Таким образом, напрашивается
предположение, что женщина, которая читает журнал Cosmopolitan вряд ли
может сама заработать на тот образ жизни, который пропагандирует журнал.
Таблица 7. Структура аудитории журнала Cosmopolitan
Структура аудитории издания
«Cosmopolitan»
МОСКВА
Пол / возраст
Материальное положение семьи
муж/16-24
(55.9 т.ч.)
жен/55+
жен/45-54 (69.5 т.ч.)
нет ответа
муж/25-34
(72.4 т.ч.)
муж/35-44
(136.7 т.ч.)
(62.6 т.ч.)
11% 6%5%6% 5% муж/45+
4% (44.0 т.ч.)
жен/35-44 16%
(189.6 т.ч.)
12%
жен/16-19
21%
14%
(149.0 т.ч.)
жен/25-34
(247.3 т.ч.)
жен/20-24
2%
полный достаток
(54.9 т.ч.)
(83.9 т.ч.)
7%
20%
15%
хватает на еду
и одежду
41%
(491.7 т.ч.)
могут
покупать
дорогие вещи
(581.6 т.ч.)
(174.5 т.ч.)
Социальный статус
домохозяйки
"малообеспеченные"
(42.9 т.ч.)
48%
Финансовый статус
нет ответа
хватает только на еду
5% 4%
"высокообеспеченные"
(245.4 т.ч.)
20%
38%
"средние"
(233.1 т.ч.)
"обеспеченные"
(461.7 т.ч.)
(130.9 т.ч.)
пенсионеры
другое руководители
(203.2 т.ч.)
11% 6% 17%
4%
12%
23%
студенты
специалисты
10% 17%
(145.8 т.ч.)
(271.7 т.ч.)
(47.2 т.ч.)
рабочие
(124.3 т.ч.)
служащие
(205.3 т.ч.)
19
В таблице 8 представлена структура аудитории журнала Glamour. Аудитория
журнала Glamour выглядит моложе, основные читательницы – девушки от 16
до 25 лет. По статусу и доходу читательская аудитория практически ничем не
отличается от аудитории Cosmopolitan.
Таблица 8. Структура аудитории журнала Glamour
Структура аудитории издания
«Glamour»
МОСКВА
Материальное положение семьи
Пол / возраст
жен/55+
(15.9 т.ч.)
3%
муж/16-24
муж/25-34
(21.4 т.ч.)
(41.7 т.ч.)
жен/35-44
15%
(82.3 т.ч.)
нет ответа
(25.5 т.ч.)
жен/45-54
7% 5% 4%
3%
муж/35-44
3% (15.8 т.ч.)
муж/45+
2%(10.9
т.ч.)
хватает только на еду
полный достаток
(31.8 т.ч.)
(14.8 т.ч.)
6% 3%
хватает на еду
и одежду
34%
19% жен/16-19
22%
20%
(103.3 т.ч.)
жен/25-34
(118.3 т.ч.)
жен/20-24
(110.9 т.ч.)
(295.6 т.ч.)
Финансовый статус
Социальный статус
пенсионеры
"высокообеспеченные"
нет ответа
"малообеспеченные"
(28.8 т.ч.)
5%
17%
"средние"
(117.6 т.ч.)
16%
22%
40%
(95.7 т.ч.)
"обеспеченные"
(217.1 т.ч.)
(188.5 т.ч.)
54%
могут
покупать
дорогие вещи
домохозяйки
(56.7 т.чел.)
другое
(11.4 т.чел.)
2%
студенты
(98.3 т.чел.)
рабочие
(41.3 т.чел.)
18%
8%
10% 6%
18%
служащие
(96.9 т.чел.)
руководители
15%
(80.4 т.чел.)
23%
специалисты
(126.6 т.чел.)
22
В таблице 9 представлена структура аудитории журнала Mini, которая очень
напоминает аудиторию журнала Glamour по всем показателям.
Таблица 9. Структура аудитории журнала Mini
Структура аудитории издания
«Mini»
МОСКВА
Пол / возраст
Материальное положение семьи
муж/16-24
(3.0 т.чел.)
жен/35-44
(24.2 т.чел.)
(3.4 т.чел.)
2%
(12.8 т.чел.)
муж/35+
(40.2 т.чел.)
2%
полный достаток
(9.6 т.ч.)
1%(2.1 т.чел.)
14% 7%
жен/25-34 24%
нет ответа
2% муж/25-34
жен/45+
25%
25%
36% хватает на еду
(42.6 т.чел.)
жен/20-24
(33.2 т.ч.)
6%
Социальный статус
домохозяйки
(18.8 т.чел.)
пенсионеры
19%
43%
11% 5% 13%
1%
студенты
(35.3 т.чел.)
"обеспеченные"
(73.4 т.ч.)
другое руководители
(23.1 т.чел.)
(1.8 т.чел.)
"средние" 17%
(28.8 т.ч.)
(61.3 т.ч.)
(91.3 т.ч.)
нет ответа "высокообеспеченные"
15%
и одежду
могут
покупать
дорогие вещи
Финансовый статус
(10.6 т.ч.)
(4.7 т.ч.)
53%
жен/16-19
(43.0 т.чел.)
"малообеспеченные"
хватает только на еду
6% 3%
23% специалисты
21%
(38.9 т.чел.)
9%
рабочие
(15.0 т.чел.)
17%
служащие
(28.8 т.чел.)
25
В таблице 10 представлена структура аудитории журнала JOY.
У журнала JOY самая молодая читательская аудитория – 16-19 лет. В
основном это студенты, с высоким доходом. Читательницы JOY могут себе
позволить покупать дорогие вещи.
Проанализировав аудитории главных конкурентов журнала JOY стоит
отметить, что журналу необходимо менять редакционную политику в
сторону более взрослой аудитории. В противном случае журналу не
достигнуть тиражей, объемов продаж рекламы и рейтингов Cosmopolitan и
Glamour. Необходимо действовать достаточно агрессивно, так как придется
забирать аудиторию у конкурентов.
Таблица 10. Структура аудитории журнала JOY
Структура аудитории издания
«Joy»
МОСКВА
Материальное положение семьи
Пол / возраст
муж/16-24
муж/25-34
(1.6 т.чел.)
жен/25-34
(11.2 т.чел.)
15%
нет ответа
3% (2.0 т.чел.)
2%
жен/35-44 жен/45+
(7.4 т.чел.)
(6.5 т.чел.)
муж/35+
3%
полный достаток
(1.6 т.чел.)
10% 8%
37%
жен/16-19
(27.9 т.чел.)
жен/20-24
(17.3 т.чел.)
36% хватает на еду
"малообеспеченные"
(4.5 т.ч.)
6%
17%
"средние"
(12.7 т.ч.)
"высокообеспеченные"
17%
(13.0 т.ч.)
17%
и одежду
52%
могут
покупать
дорогие вещи
(27.0 т.ч.)
(39.1 т.ч.)
Финансовый статус
нет ответа
(2.9 т.ч.)
5% 4%
2%
23%
хватает только на еду
(3.7 т.ч.)
Социальный статус
домохозяйки
(6.9 т.чел.)
другое руководители
(5.3 т.чел.)
пенсионеры
(1.2 т.чел.)
2%
специалисты
9% 6% 7% 14%
32%
43%
19%
11%
"обеспеченные"
(32.7 т.ч.)
служащие
(14.4 т.чел.)
студенты
(24.3 т.чел.)
(10.9 т.чел.)
рабочие
(8.0 т.чел.)
31
Для журнала имеет большое значение показатель эксклюзивной аудитории.
Эксклюзивная аудитория – самая преданная журналу, она готова покупать
журнал из номера в номер и очень неохотно меняет свои предпочтения.
Из таблицы 11 мы видим, что эксклюзивная аудитория журнала JOY немного
опережает эксклюзивную аудиторию журнала Mini, а также других игороков
рынка. Мы видим, что журнал Cosmopolitan сильно опережает JOY, Mini и
Glamour по показателям эксклюзивности, но не является абсолютным
лидером в этой категории. Самая большой показатель эксклюзивности
аудитории у еженедельного журнала «Лиза» ИД «Бурда».
Таблица 11. Эксклюзивная аудитория женских и fashion изданий.
Эксклюзивная аудитория женских и fashion изданий (1) *
% от аудитории одного номера каждого издания отдельно
Эксклюзивная аудитория
Неэксклюзивная аудитория
31
Cosmopolitan
Лиза
69
41
59
37
Караван историй
63
19
Glamour
81
29
Burda
Лиза Добрые советы
71
26
Домашний очаг
74
20
80
11
Elle
89
Крестьянка
28
72
21
Даша
79
11
Mini
89
16
Cosmopolitan Shopping
84
Эксклюзивная аудитория
Неэксклюзивная аудитория
* Эксклюзивная аудитория – это часть аудитории одного номера издания, которая объединяет людей,
читающих или просматривающих только издание Х из группы женских и fashion изданий
93
Эксклюзивная аудитория женских и fashion изданий (2)*
% от аудитории одного номера каждого издания отдельно
Эксклюзивная аудитория
20
Женские секреты
80
17
Стильные прически
83
9
Vogue
91
16
Самая
84
19
Домовой
81
12
Joy
88
14
Shape
Она
Неэксклюзивная аудитория
86
8
92
Beauty
6
94
Marie Claire
7
93
Успехи и поражения
28
72
Эксклюзивная аудитория
Неэксклюзивная аудитория
* Эксклюзивная аудитория – это часть аудитории одного номера издания, которая объединяет людей,
читающих или просматривающих только издание Х из группы женских и fashion изданий
94
Проанализировав аудитории конкурентов журнала JOY перейдем к анализу
данным по анализу тиража, стоимости рекламы, стоимости копии журнала.
Из данных таблицы 12 можно увидеть, что самые высокие показатели по
стоимости журнала в розницу, тиражу и рекламным расценкам у журнала
Сosmopolitan. За ним следует журнал Glаmour. У журнала Joy самая низкая
цена за копию среди конкурентов, рекламная стоимость урнала JOY выше,
чем у Mini. Показатель тиража JOY выше, чем Mini, но уступает показателям
тиражей Cosmopolitan и Glamour.
Таблица 12. Розница, тираж, рекламные расценки.
Название издания
ИД
розничная цена
Cosmopolitan
Independent Media
115 рублей
Glamour
Conde Nast
JOY
MINI
тираж 2007
рекламные расценки RUB
1 030 000
890 000
59 рублей
690 000
530 000
Burda
32 рубля
320 000
248 400
Burda
39 рублей
250 000
186 300
Для своей работы мне удалось найти информацию о динамике продаж
тиражей основных конкурентов журнала JOY и самого журнала.
В таблице 13 можно увидеть, что на рынке лучше всего продаются журналы
мини-формата. С момента запуска журнала JOY - с мая месяца - тираж
журнала продается стабильно. Он продается вровень с журналом Mini и
Cosmopolitan формата А4. Хорошие темпы продаж тиража у Glamour и он
носит сезонный характер. К лету продажи Glamour падают, зато стабильны у
JOY и Mini. В этой таблице мы видим, что целиком заявленный тираж не
продается ни у одного из изданий. Процент ремиссии тиража совсем
небольшой у Mini и Joy и очень приличный у Cosmopolitan и Glamour.
Таковы реалии конкуренции.
Таблица 13. Динамика продаж тиражей в 2006 году.
Mini
Joy
Feb
März
Cosmopolitan
Cosmo Mini
Glamour
Ona
800 000
700 000
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
Jan
Apr
Mai
Juni
Juli
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
В своей работе я хочу остановиться на аспекте свободной ниши для
появления нового женского глянцевого журнала и ответить на вопрос, есть
ли она? Обратимся к четкой формулировке термина «рыночная ниша»
.Рыночная ниша7 - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от
конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.
В 2005 году было зарегистрировано 1399 новых журналов, или почти
в 3,5 раза больше, чем газет за тот же период времени. За 15 лет
существования российского рынка периодики это случилось впервые.
Основная причина – большая прибыльность и меньшая трудоёмкость
журнального бизнеса по сравнению с газетным.
Традиционно активными были издатели женских журналов. Так, запуск
в феврале 2005 года журнала «СамаЯ» (ИД «Эдипресс-Конлига») тиражом
300 тыс. экз., наряду с журналами «Крестьянка» и «Здоровье», стал ещё
одной попыткой создать достойное ежемесячное издание для российских
7
http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RRljslty:!w:tqui
женщин, полностью построенное на отечественном материале. Кроме того,
этому издателю удалось избежать прямой конкуренции с «глянцем», заняв
полупустую нишу woman`s advisory – журнала-советчика для женщин,
проживающих преимущественно в регионах, основной массе которых
дорогие глянцевые журналы не по карману, тогда как розничная цена
журнала «СамаЯ» не превышает 50 руб.
«Independent Media», ранее издававший только ежемесячные журналы,
решился на выпуск женского еженедельника «Gloria».
Среди новых глянцевых журналов в высоком ценовом сегменте для
женщин на рынок были выведены русские версии французского издания
«Madame Figaro» (ИД «Select Media») и американского «In Style» (ИД «СК
Пресс»). «Madame Figaro» позиционируется как журнал «для умных
женщин» и сочетает статьи о психологии и бизнесе с рассказами популярных
писателей. Тематика и, соответственно, аудитория «In Style» разнообразнее.
По содержанию он в основном конкурирует с уже традиционными лидерами
- журналами «Vogue» и «ELLE», но рамки целевой аудитории у него шире.
Для ИД «СК Пресс» это первый женский журнальный проект.
Заслуживает внимания и проект ежемесячного журнала «Psychologies»,
запущенный в конце 2005 года ИД «Hachette Filipacchi Shkulev».
«Psychologies» – журнал о психологии человеческих отношений. Вопреки
скептическим ожиданиям, он стартовал успешно и быстро набрал тираж 150
тыс. экземпляров.
В мае 2006 году ИД «Бурда» запустил журнал JOY, на котором я бы
хотела остановиться подробнее.
Перед тем, как запустить этот лицензионный журнал руководство
издательского дома провело исследование свободных ниш. Выяснилось, что
они существуют (см. приложение к дипломной работе, параграф 1.4), что,
возможно, также отобрать неэксклюзивную аудиторию у журналовконкурентов (см. таблицу 11).
В стране сложилась благоприятная социально-экономическая ситуация,
которая создает благоприятный фон для ведения бизнеса компанийрекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе
рекламные, повышается покупательская активность населения. В связи с
принятием нового закона «О рекламе», возможны перераспределение
рекламных бюджетов в сторону прессы.
Вывод: свободные ниши на рынке глянцевой женской прессы существуют,
помимо этого залог успеха нового издания - разработка новой уникальной
концепции журнала. Основные факторы успешной и востребованной рынком
концепции нового издания:
1. Грамотная редакционная политика
- рубрики журнала: секс, звезды (за счет них журнал покупают в розницу)
красота и мода (в этих рубриках рекламодатели получают PR-поддержку);
- качественная полиграфическая печать журнала, профессиональная верстка;
2. Характеристики издания
- принадлежность к крупному издательскому дому (может обеспечить
сильные позиции в распространении журнала в рознице);
- высокий тираж;
- низкая цена за копию;
- широта распространения (Россия и Москва);
- четкое понимание целевой аудитории,
При запуске журнала JOY было четко сформулировано на какую аудиторию
необходимо позиционировать журнал: это девушка в возрасте от 18 до 30
лет, активная потребительница новых товаров, обеспеченная жительница
большого города. Заявленный тиираж при запуске журнала составил 320 000
экземпляров (JOY входит в тройку лидеров по тиражу после Cosmopolitan и
Glamour). JOY стал самым недорогим изданием в рознице среди всех
глянцевых журналов на рынке, его цена за копию составила 29 рублей.
Эти основные факторы обеспечили журналу JOY признание рекламодателей
и высокие продажи тиража в розницу, а как итог прибыль для издательского
дома.
ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ПО
ЗАПУСКУ ЖУРНАЛА «JOY».
§
2.1.
Цели
коммуникационной
кампании
и
стратегии
позиционирования
Перед тем как приступить к изучению целей коммуникационной
кампании и стратегии позиционирования журнала JOY на российском рынке,
необходимо ответить на вопрос: Каковы бизнес цели журнала JOY?
Основная и самая важная цель каждого глянцевого продукта – это
коммерческая прибыль. Чем она выше, тем журнал успешнее.
Для того чтобы журнал JOY был прибыльным и конкурентоспособным
журналом, издатели учли и использовали определенные и вполне конкретные
параметры на этапе запуска журнала. Такими параметрами являются:
1. Основные рубрики журнала, которые интересны массовой аудитории:
звезды, отношения, красота и мода.
2. Позиционирование журнала на целевую аудитория: 18-30 лет, с
доходом средним и выше среднего.
3. Высокий тираж – 320 000 экземпляров.
4. Распространение по Москве и по регионам – 50% на 50%
5. Низкая стоимость копии журнала – 29 рублей.
6. Маленький формат издания и средняя толщина журнала – А5 формат,
184 полосы
Для того чтобы журнал выполнял годовой план по рекламе, а значит,
приносил прибыль издательскому дому, необходимо, чтобы 80% аудитории
журнала составляли женщины от 18 до 30 лет, с доходом средним выше
среднего, одним словом - с высокой покупательской способностью. Причина
кроется
в том, что основные рекламодатели всей женской глянцевой
женской прессы размещают рекламную кампанию именно на эту целевую
аудиторию, так как она является самой активной в потреблении новых
товаров и услуг и наиболее платежеспособной.
Важным фактором для получения рекламных бюджетов в журнал являются
показатели Gallup. Чем выше рейтинг и охват журнала, тем больший объем
рекламы в нем будет размещен.
Помимо прибыли от рекламы журнал зарабатывает на распространении в
рознице, но по сравнению с рекламными поступлениями, она небольшая.
Какие маркетинговые цели ставит перед собой журнал?
Руководство журнала JOY поставило перед собой задачи, что через
розничную сеть в первый год запуска должно продаваться 250 000
экземпляров ежемесячного тиража, а со второго полугодия
должно быть 10% подписчиков, которые являются
у журнала
эксклюзивной
аудиторией журнала. В первое полугодие журнал должен собрать весь
бюджет запланированного объема рекламы. В 2007 году план по рекламным
сборам увеличен в 2 раза, соответственно, основная цель в 2007 году его
выполнить.
В данном параграфе рассмотрим основные цели коммуникационной
кампании и стратегии позиционирования журнала JOY.
Цели коммуникационной кампании связаны с бизнес – целями.
Коммуникационные
цели
рекламной
деятельности
следует
трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например,
конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться,
чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или
«обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования
известного товара».
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя.
Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового
продукта
может
рекламируемом
стать
продукте.
предоставление
Следующая
первичной
цель
—
информации
о
предоставление
дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда
определенный
процент
осведомленных,
не
только
будет
знать
о
существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его
свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о
продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его
ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти
в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый
процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы
купить продукт.
Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные
специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных
целей можно назвать следующее: довести информацию о новом продукте до
рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности
продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены,
скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать
положительный имидж продукта и его производителя.
Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной
марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить
восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить
продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным
потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям,
что
продукт
может
понадобиться
в
скором
будущем;
напомнить
потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать
благоприятное мнение о продукте.
Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в
количественно
измеряемые
конкретные
цели.
Например,
конкретной
коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20%
целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить
10%
потенциальных
известного товара».
потребителей
новым
способам
использования
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя.
Поэтому первоначальной целью рекламы особенно касательно нового
продукта
может
рекламируемом
стать
предоставление
продукте.
Следующая
первичной
цель
—
информации
о
предоставление
дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда
определенный
процент
осведомленных,
не
только
будет
знать
о
существовании продукта, но и его назначении и, возможно, о некоторых его
свойствах. Согласно данному теоретическому аспекту и была проведена
первая рекламная кампания запуска женского глянцевого журнала JOY на
российский рынок. Первоначальной и главной целью рекламной кампании
запуска было проинформировать целевую аудиторию журнала от 18 до 30
лет.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о
продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его
ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти
в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый
процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы
купить
продукт.
После
того,
как
реклама
благодаря
избыточной
информативности убедила целевую аудиторию журнала JOY в полезности
журнала, в этот же момент у данной целевой аудитории появилась
потребность в его покупке. А это, в свою очередь, говорит об одной из
достигнутых целей рекламной кампании.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно
сложнее. Примером таких целей может служить следующее: определенное
увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной
кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату,
так и по срокам его достижения. В качестве другой конечной цели может
быть увеличение показателя рыночной доли.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей
ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
После рекламной кампании запуска журнала на российский рынок, в
июне месяце началась рекламная кампания по поддержке каждого номера
JOY. Продолжилась кампания на телевидении, по-прежнему в розничной
сети журнал был представлен на лучших позициях, началась кампания по
увеличению
числа
подписчиков,
проводилась
рассылка
тизеров
рекламодателям с информацией о «горячих» материалах, обзору рекламной
кампании и данных по продаже тиража, что, безусловно, стимулировало
рекламодателей к сотрудничеству с изданием. Октябрьский номер журнала
JOY был поддержан наружной рекламой – на Тверской улице, на 5-этажном
«Доме экономиста» был размещен бренд-мауэр. Любопытно заметить, что он
сыграл решающую роль в подписании годового бюджета с бельевой
комапнией Milavitsa. Генерального директора компании терзали сомнения о
размещении бюджета в JOY, он не мог принять решение оставить ли бюджет
2007 года в журнале Glamour или все-таки отдать предпочтение новому
изданию JOY. Увидев, из окна свого автомобиля бренд-мауэр JOY, он
позвонил в агентство и сообщил о положительном решении относительно
сотрудничества с журналом JOY.
Основная цель поддерживающей кампании заключалась в том, чтобы
не допустить спада продаж тиража, привлечь новые слои целевой аудитории,
увеличить число эксклюзивной аудитории журнала, а конечном счете
способствовать увеличению оборота рекламных размещений в каждом
номере журнала.
Каковы ключевые характеристики наших современных рынков из тех,
что в значительной степени влияют на стиль менеджмента?
Рынки сформировались. Нам необходимо регулярно анализировать
основные последствия этого структурного фактора с помощью анализа
решений, принимаемых в области брендинга. Это означает, что потребности
удовлетворены и насыщены. Естественно, возникли и новые сферы, как,
например, мобильные телефоны, Интернет, цифровые или плазменные
телевизоры, - здесь технологии развиваются таким образом, что потребители
ощущают, как быстро устаревают те технологии, которыми они пользовались
ранее. Но в рамках товаров повседневного спроса объем большинства
категорий не увеличивается.
Насыщенность
потребительских
рынков
стала
проблемой
для
финансовых рынков, которым интересны данные о росте и эффективности
возврата инвестиций. Первое следствие заключается в том, что брендам в
наши дни необходимо переключить внимание с потребностей на желания
покупателей и реализовывать эмоциональные устремления потребителей
значительно в большей степени, чем когда-либо прежде. Формула побед в
области бренд-менеджмента будущего заключается в следующем:
1. покорять с помощью общих ценностей (поместить бренд в набор
брендов, рассматриваемых для покупки);
2. привлекать потребителей регулярно и постоянно инновациями,
согласующимися с этими ценностями;
3. развивать приверженность потребителей посредством качества и цены,
которые необходимо постоянно обосновывать для сформировавшихся
потребителей.
Данные задачи являются одними из ключевых целей в развитии бренда
JOY
в
будущем.
Эти
задачи
также
повлияют
на
планирование
поддерживающей рекламной кампании издания и на выбор каналов
коммуникации.
Далее перейдем к рассмотрению стратегий позиционирования. Что
представляет собой процесс позиционирования? По традиции обратимся к
формулировке этого понятия.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции
для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его)
от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом
конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и
предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о
том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно,
согласовать
решения
маркетинга-микс.
Определение
конкурентного
позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации
инструментов маркетинга.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной
стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо
время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную
кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и
создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции
устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит
о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста,
зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей.
Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции
или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик
(осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и
уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от
рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение
имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем,
а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена,
каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж,
созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные
позиции
обращают
особенности
компании
или
товара
(такие
как
возможность производства с низкими затратами) в преимущества для
целевых потребителей. В случае с журналом JOY это низкая цена за копию –
29 рублей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но
также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров
компании. Например, читательница журнала JOY за 29 рублей приобретает
не только качественный журнал, но и положительные эмоции, хорошее
настроение, интересную информацию о жизни звезд, полезные советы
психологов, уроки по прическам и макияжу.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и
в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от
покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция
индивидуального продукта в представлении одного покупателя может
отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В
сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания
со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых
рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые
марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и
торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по
отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень
сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования
товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе
особых свойств товара (например, мини-формат журнала), выгода от
использования
этих
свойств
(удобно
носить
в
дамской
сумочке),
специфических обстоятельств использования товара (в поездках в метро),
группы пользователей (целевая аудитория журнала).
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре
главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и
покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та
же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными
покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все
целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на
нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование,
должны
быть
важны
для
целевых
покупателей.
Несомненно,
позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам
сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится
позиционирование,
должны
быть
притягательными
для
целевых
потребителей. Выбор низкой цены за копию был не случаен. Руководство
понимало, что в первый год существования журнала на рынке, в основном
JOY будут покупать после Cosmopolitan и Glamour. Не таким огромным был
бюджет рекламной кампании, чтобы перепрыгнуть монстров глянцевого
рынка. Стояла задача продавать в рознице весь тираж журнала с
минимальным процентом ремиссии по всей России. А низкая цена за копию
дает такую возможность.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании
и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация
должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее
эффективное использование активов компанией создает конкурентную
позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от
опасных атак конкурентов.
Позиционирование журнала JOY строилось на его уникальной концепции,
интересных рубриках, высоком тираже и доступности по всей России.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать
возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они
должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Была проведена рекламная кампания журнала по размещению имиджевых
полос в 5 собственных изданиях ИД «Бурда», которые располагали нужной
целевой аудиторией для журнала JOY.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже
рассматриваются все эти пункты.
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является
понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в
сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано
это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на
рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой
позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего
позиционирования.
1. Определение конкурентов.
Первый шаг включает выявление других предложений как возможных
альтернатив. Основными конкурентами журнала JOY по тиражу, аудитории,
по концепции являются Cosmopolitan, Glamour, Mini.
Круг конкурентов может основываться на поиске компанией товаровсубститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на
опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают
покупку.
2. Определение характеристик соответствующих товаров.
Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление
того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между
различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным
моментом в этом процессе является установление наиболее важных для
покупателей выгод. В случае с журналом, JOY целевой аудитории выгодно
покупать журнал за счет его низкой стоимости, его увлекательных
редакционных материалов, имеющихся пробников крема или помады,
которые вкладывают компании-рекламодатели для продвижения новых
продуктов, за счет различных конкурсов и викторин с ценными призами от
журнала, увлекательных спец.проектов. Например, в июньском номере
журнала JOY был опубликован спец. проект посвященный
эффективным диетам, которые рекомендуют зарубежные звезды.
самым
Информация о выгодах собирается более эффективно посредством методик
качественных
исследований,
например
в
групповых
дискуссиях.
Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как
ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны.
Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от
товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения
альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят
от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка комулибо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов.
На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для
каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью
количественного исследования. Заметим, что на этом этапе важно
сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов.
Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.
4. Определение
позиций
конкурирующих
товаров
по
важнейшим
атрибутам.
На
четвертой
рассматриваемых
стадии
определяется,
сегментов
оцениваются
как
наиболее
конкуренты
важным
по
из
различным
параметрам. Например, сравниваются редакционная политика издания по
рубрикам, его соответствие интересам целевой аудитории, его доступность
для читателей и т. д. Снова количественное исследование, использующее
репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Заметим также, что
сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на
конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей.
По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это
может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой
марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за
исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах).
Следовательно,
важно
понимать,
что
сегменты
рынка
предъявляют
различные требования и предпочтения.
В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются
карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для
покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим
параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это
формирует основу для определения стратегии позиционирования.
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для
покупателей варианта были определены правильно, компания может
установить,
какое
позиционирование
желательно.
Принимается
два
ключевых решения:
1. Выбор
целевого
рынка
(и,
следовательно,
круга
вероятных
конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Так какие е преимущества имеет журнал JOY перед своими конкурентами?
Во-первых, журнал является высокотиражным журналом и уже при запуске
имеет тираж выше, чем у журнала Mini. Журнал является лицензионным
изданием, что также дает ему явное преимущество перед Mini. В случае с
Cosmopolitan и Glamour JOY может отобрать часть читательской аудитории
только благодаря своей уникальной концепции, он должен быть актуальным
для читателей.
Решения
о
позиционировании
принимаются
на
основе
привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере
обслуживания рыночного сегмента. Определенное число факторов влияет на
привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы
включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень
индустриального
развития
(стадия
жизненного
цикла
товара),
предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса,
рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы
включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень
использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный
уровень
прибыли.
конкуренции,
Конкурентные
характер
факторы
конкуренции,
включают:
опасность
интенсивность
появления
новых
конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и
степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают:
национальные и международные экономические процессы, проявление
политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного
регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны
компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция
определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной
доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг.
Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек
относительно
конкурентов,
степени
использования
производственных
мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала
включает:
преимущества
системы
управления,
маркетинговые
преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и
горизонтальной интеграции.
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и
создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения
этого
(целевого)
определения
рынка
текущей
рассматриваются
лучшим
позиции
несколько
образом,
и
основных
чем
конкуренты.
направленности
стратегических
ее
После
развития
альтернатив,
например, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают
нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на
позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и
международная
конкуренция
быстро
растут.
Это
означает,
что
позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно
предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность
различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.
Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать
более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них
будет
невозможно
воздействовать
с
помощью
позиционирования,
основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.
Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при
постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться
больше на реальности, чем на имидже.
В то же время изменения в производственных технологиях и
непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством
ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров,
к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на
уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда
позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и
добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение
товара.
В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы,
доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством
прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго
сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские
группы.
Специалисты
прямого
маркетинга,
в
особенности
сейчас,
поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и
сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими
данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом
сегменте.
§ 2.2. Медиастратегия кампании по запуску журнала «JOY».
Перед тем, как исследовать сущность рекламной медиастратегии,
обратимся к формулировке данного понятия.
Рекламная
медиастратегия
–
это
основные
принципы
деятельности
рекламодателя по доведению рекламной информации до целевой аудитории
посредством использования подходящих средств рекламы.8
Зададимся
вопросом,
каким
образом
и
через
какие
инструменты
осуществляется рекламная медиастратегия? Основные инструменты – это
маркетинговые коммуникации и как важная составляющая маркетинговых
коммуникаций – рекламная кампания.
Рекламная
кампания
–
комплекс
рекламных
мероприятий,
разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на
потребителей рекламируемого товара, представляющих соответствующие
сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению
рекламодателем своих стратегических или тактических задач, считают
Васильев Г.А и Поляков В.А.9. Это результат совместных согласованных
действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного
агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламного
средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное
обращение до потребителя.
Рекламная кампания включает одно или несколько рекламных
мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих
определенный
период
времени
и
распределенных
в
логической
и
хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом,
рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых
стратегий, которыми могут быть, например: захват рынка в целом, его доли,
8
http://lingvo.yandex.ru/en?text=%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D1%81%D1%82%D1%80%D
0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F&st_translate=1
9
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Издательство «Юнити», 2006. С. 254-344
сегмента; внедрение в определенную нишу; удержание захваченных позиций
и др.
Далее обратимся к более точной формулировке понятия маркетинговых
коммуникаций и назовем их основные особенности.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна
фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при
этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать
лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с
наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на
них. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести
потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с
маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс и являются
ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана
маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором
отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются
рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются
цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.
Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии.
Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в
увеличении продаж на определенной территории за счет установления более
низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые
коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей
маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных
сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их
интерес или убедить принять определенную точку зрения.
В теории коммуникационного менеджмента принято говорить о пяти
основных
элементах,
присутствующих
во
всех
маркетинговых
коммуникациях: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники
маркетингового
процесса
и
различные
типами
маркетинговой
коммуникационной деятельности.
Убеждение и информирование
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить
целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить
свое
отношение
или
поведение.
Они
могут
использовать
любую
информацию, доводы и стимулы.
Цели
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных
задач,
которые,
в
свою
очередь,
должны
соответствовать
целям
коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание
у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение
информации, повышение культуры рынка, формирование положительного
образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии
маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать
ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Места контактов
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои
маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой
аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов
могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего
товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору
рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и
получить интересующую его информацию. Чтобы с наибольшим эффектом
воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать
проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей
маркетинговой
программы.
Для
успешной
реализации
последней
необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта
работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого
товара.
Участники маркетингового процесса
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей.
Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое
содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом,
к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники
фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на
которых
производятся
информации,
органы
и
реализуются
государственного
товары,
средства
регулирования
массовой
коммерческой
деятельности, а также покупатели.
Маркетинговые коммуникационные обращения
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни
различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с
помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций,
так
и
посредством
незапланированного
использования
элементов
маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.
Таким
образом,
для
достижения
маркетингового
контакта
могут
использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые
обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются
следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые
виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий
предназначены для больших групп населения, и распространяются такими
средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и
журналы. ·
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности,
которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или
услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и
торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные
усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании
населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и
видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:
публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
«паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения
информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование
заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры
региональных
представителей
фирмы-производителя
с
местными
компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров
по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламнооформительские
использование
средства
средств,
для
мест
продажи
доставляющих
—
подразумевается
маркетинговое
обращение
непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения
товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны
магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему
маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей
покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой
упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты
по
планированию
маркетинговых
коммуникаций.
Поскольку
именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед
собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно
важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о
компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство
—
финансовая
поддержка,
оказываемая
компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно
привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или
передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование
фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает
производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое
название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального
контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых
коммуникаций,
покупателя.
заключающаяся
Программы
в
сервисного
послепродажном
обслуживания
обслуживании
нацелены
на
удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом
поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период
является также предоставление гарантий на проданный товар.
Главной целью при разработке медиастратегии по запуску журнала JOY
было донести до целевой аудитории журнала его основную концепцию –
слоган журнала «С улыбкой обо всем». Эта концепция прижилась в
Германии и вывела журнал на первое место по тиражам и рейтингам среди
всей глянцевой персы страны. Менталитет немецкой девушки во многом
схож с русской и поэтому издатели журнала JOY в России сделали ставку на
аналогичную концепцию.
Основной акцент в рекламной кампании журнала был сделан на
невысокой стоимости издания, его доступности – 29 рублей, модном и
удобном мини-формате журнала (А5), который легко помещается в дамскую
сумочку.
Рекламная кампания журнала JOY была направлена на запуск нового
продукта – журнала JOY и четко ориентирована на целевую аудиторию
журнала (18-30 лет) для чего были выбраны определенные телевизионные и
радио-каналы, собственные журналы ИД «Бурда», Интернет сайты, наружная
реклама.
Основная цель рекламной кампании – информирование целевой
аудитории о новом продукте журнале JOY, и его узнаваемость - привлечение
к журналу внимания его ЦА (коммуникативная цель).
Основной целью стратегии стимулирования продаж журнала JOY в торговых
точках (мерчандайзинг) стала необходимость присутствия журнала JOY в
течение месяца в максимальном количестве точек продаж: супермаркеты,
заправки, киоски «Роспечати», «АиФ», «Метропресс». Потребитель должен
был иметь возможность приобрести журнал по рекомендуемой цене (29
рублей) в любой точке продаж по всей России. После чего был проведен
мониторинг присутствия издания в точках продаж, и по результатам
мониторинга было произведено перераспределение тиража в точки с
максимальными продажами журнала.
В период проведения рекламной кампании JOY была осуществлена
приоритетная выкладка журнала в максимальном количестве точек продаж.
Были произведены специальные подставки, которые выдвигали журнал на
первый план среди всей продукции на лотке. Также в журнал был вложен
купон, который был в высоту больше формата А5 и на его корешке яркорозового цвета была обозначена акция для подписчиков: «Первые 1000
подписчиков получат приз». А на обложке журнала в зеленом кружке была
обозначена стоимость журнала – 29 рублей.
В рамках рекламной кампании были проведены ВТL – акции в точках
продаж.
При планировании средств рекламы, если основной целью рекламной
кампании является узнаваемость марки, необходимо уменьшать интервалы
между рекламными циклами. Так как
продукт новый и пока не имеет
лояльной аудитории - теоретически: чем менее лояльна целевая аудитория
марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.
Далее рассмотрим средства рекламы на соответствие целевой группе и на
предмет дороговизны, так как мы ограничены в бюджете:
- ТВ - самый дорогой, но эффективный медианоситель (низкая cpt);
- Радио - не основной медианоситель для рекламной кампании продукта
(вспомогательный);
- Интернет - часть целевой аудитории имеет выход в Интернет;
- Печатная пресса – вложение буклетов в журналы с целевой аудиторией
журнала JOY.
Самые
эффективные
медианосители
для
продвижения
на
рынке
рассматриваемого продукта перечислены выше. Для достижения цели
рекламной кампании, безусловно, требуется необходимая частота контактов
с целевой аудиторией (качество контакта). Эффективная частота 10-15 раз.
Распределение бюджета рекламной кампании
Средства
Распределение бюджета
распространения
,%
рекламы
Разработка
-
10%
ТВ
60%
стратегии
и креатива
Основной
медианоситель
Поддерживающий Наружная реклама
20%
медианоситель
Стикеры-воблеры,
приоритетная
5%
выкладка на местах
продаж
Незапланированные 5%
издержки
Минимальный бюджет для запуска издания в России на срок 3 месяца (с
учетом экспертных оценок представителей издательского бизнеса от 2 млн.
дол. CША).
Издательский дом «Бурда» потратил 2 500 000 млн. долларов на запуск
глянцевого журнала JOY.
В таблице наглядно показано схема распределения данного бюджета по
медианосителям.
Разработка
стратегии
Средства
Распределение Рекламный
распространения
бюджета
бюджет в
рекламы
,%
$ CША
-
10%
250 000 $
ТВ
60%
1 500 000 $
и
креатива
Основной
медианоситель
Поддерживающий Наружная реклама 20%
500 000 $
медианоситель
Стикеры-воблеры,
приоритетная
5%
125 000 $
Незапланированные 5%
125 000$
выкладка на местах
продаж
издержки
Итого
100%
2 500 000 $
Разберем маркетинговую коммуникацию по ее основным элементам, а
затем проанализируем вышеописанные инструменты коммуникаций и
оценим их эффективность на примере журнала JOY. Главной задачей в
маркетинговой коммуникации журнала JOY было проинформировать
целевую аудиторию о появлении нового женского глянцевого журнала.
Целевая аудитория журнала – девушки от 18 до 30 лет, с высоким уровнем
дохода и высоким уровнем потребления новых товаров. Главной целью
маркетинговой коммуникации журнала было создать у покупателей
осведомленность о журнале и сформировать положительный образ издания.
А в конечном итоге окупить затраты на запуск (в течение двух лет) и
получать прибыль. Далее необходимо обеспечить места контактов с целевой
аудиторией: от лотка, непосредственно продающего товар, до комнаты, в
которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики.
В сети распространения журнала JOY был организован конкурс среди
распространителей – ИД «Бурда» предлагал премию той сети, которая
продаст наибольшее количество число копий. Помимо этого, было принято
решение в первый год существования журнала продавать его по самой
невысокой цене: 29 рублей, что, безусловно, обеспечило большую
доступность журнала для читателей, и в конечном счете максимальную
продажу заявленного тиража – 320 000 экземпляров.
За три месяца до запуска журнала в России была сформирована команда
JOY: редакция, состоящая из 8 человек, PR-отдел и отдел рекламы,
состоящие из 5 человек. В момент запуска журнала на российский рынок
была
разработана
массированная
рекламная
рекламная
кампания
кампания
в
по
продвижению
течение
месяца,
журнала:
а
далее
поддерживающая кампания по продаже тиража в рознице до октября месяца.
В качестве рекламных носителей для проведения рекламной кампании
по запуску журнала JOY были выбраны телевизионные каналы (СТС, ТНТ,
МУЗ ТВ, РЕН ТВ, МТV), 320 рекламных щитов сити-формата, размещенные
по периметру Садового кольца, радио-ролики на радиостанции «Европа+».
Был создан электронный носитель журнала – сайт www.joy-web.ru.
В первый день запуска журнала, 26 апреля 2006 года, PR-отдел
организовал крупномасштабную вечеринку для рекламодателей журнала JOY
на 1000 персон в клубе «Дягилев».
Параллельно с этим отдел рекламы начал массированную рассылку
информационных буклетов о журнале JOY в рекламные агентства и клиентам
(таких рассылок было 5). Данные рассылки продолжались затем ежемесячно
до конца 2006 года.
За несколько месяцев до запуска первого номера JOY, был создан
пилотный номер тиражом 500 экземпляров, с которым отдел по продажам
рекламы начал работу по продаже рекламы в первый номер.
Была выпущена брендированная сувенирная продукция с логотипом
JOY: карт-холдеры для визиток, ручки, блокноты. При встрече с клиентом и
на переговорах эти небольшие подарки помогали расположить к себе
собеседника и направить переговоры в более неформальное русло, что
помогло добиться положительных результатов в продаже рекламы.
В первый майский номер рекламный отдел продал 35 полос и
разместил рекламных публикаций на сумму около 90 000$.
Данный успех первого номера был продиктован тем, что журнал
является лицензионным изданием и пользуется успехом в 10 странах
Восточной Европы. В частности, в Германии JOY является лидером продаж
по тиражам и рейтингам.
В данном параграфе на основе теоретической базы мы рассмотрели
практическую реализацию медиастратегии женского глянцевого журнала
JOY на российском рынке и исследовали особенности маркетинговых
коммуникаций, а также увидели результат их практического применения.
§ 2.3. Оценка эффективности маркетинговой коммуникации по запуску
журнала JOY.
После
реализованной
маркетинговой
стратегии
и
проведенной
коммуникационной кампании по запуску журнала JOY перейдем к оценке
эффективности наших действий. Для начала рассмотрим теоретический
аспект эффективности.
Единственный способ по-настоящему проверить, приводит ли какой-либо
маркетинговый проект или серия проектов к возрастающим продажам, – это
устроить проверку на основе некой экспериментальной модели, где все
остальные переменные просчитаны, и единственная возможная причина
изменений конечного результата лежала бы в области маркетинга. В
идеальном мире провести такие тесты было бы легко – если бы только
изменение продаж можно было отследить по данным банковских транзакций.
К сожалению, реальность делает подобную проверку невыполнимой: новые
переменные
появляются
и
изменяются
с
такой
скоростью,
что
контролировать их становится невозможным.
За неимением идеальной модели, многие компании обращаются к опросным
исследованиям, чтобы доказать, что маркетинговая активность повышает
осведомленность потребителей, вызывает симпатию к бренду и побуждает к
осуществлению
покупки.
Такой
подход
эффективен,
если
выборка
репрезентативна, а опросы проводятся достаточно часто, чтобы оценить все
компоненты маркетинговой программы.
Еще один популярный среди исследователей инструмент, модели Медиа- или
маркетинг-микс, могут раскрыть относительный вклад каждого из каналов
(ТВ, печатные СМИ, радио, direct mail) в продажи. Некоторые наиболее
обширные модели даже включают в себя промо-акции, спонсорство и другие
тактические компоненты маркетингового плана. Однако, даже в этом случае
может быть довольно сложно окончательно доказать взаимосвязь между
инвестициями в маркетинг и прибылью.
Наиболее вероятный путь к надежной и достоверной маркетинговой оценке –
это
хорошо
сконструированная
панель
показателей,
относящихся
к
различным методам исследований. Маркетинг должен собрать самые
"говорящие" показатели из аналитики, исследований, экспериментального
дизайна, и начать выводить отношения между ними10.
Затем этот список нужно отфильтровать, чтобы исключить излишнюю
информацию и выявить пробелы в целостной картине. Каждый из
показателей должен проходить проверку на релевантность вопросом “и что
дальше?”, и, в конечном счете, улучшать понимание результатов маркетинга.
Также необходимо постоянно сопоставлять пробелы между прогнозами и
фактическими результатами для того, чтобы найти ключ к самой
объективной информации.
Чтобы судить об эффективности маркетинга, необходимы усилия, время,
ресурсы и способность сконцентрироваться на самом важном. В конечном
итоге, необходимо остановиться на самых точных показателях – элементах
оценки, каждый из которых по отдельности недостаточно надежен, но
вместе, в большинстве случаев, они неплохо отражают ситуацию.
Важно чтобы эффективная маркетинговая панель показывала ситуацию на
все 360 градусов: по какому пути нужно идти, каково настоящее положение,
и что ждет впереди. Панель может показать маркетинговые эквиваленты
скорости и направления движения, обнаружить излишние риски, и измерить
продвижение к целям.
Оценка эффективности рекламы позволяет:
1) получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2) выявить результативность отдельных рекламных средств;
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное
тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.
10
http://www.admarket.ru/library/adweek/adweek_18.html
Эффективность
рекламы
также
можно
определить
по
двум
направлениям:
1) эффективность
психологического
воздействия
рекламы
на
сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в
памяти и т.д.);
2) экономическая эффективность рекламы.
Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много
методик по определению эффективности психологического воздействия.
Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема
интересует практического работника в первую очередь.
В работах многих исследователей указано на сложность определения
эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже
высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой
области. В пользу использования аналитических методов определения
эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые
доходы рекламных агентств мира.11
Далее обратимся к более подробному обзору экономического показателя
эффективности – одному из основных показателей маркетинговой панели.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно
установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если
увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия
рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров
повседневного спроса. Но эффект рекламы может проявиться далеко не
сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост
товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские
данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на объемы
реализации товара сказываются из его качества и потребительских свойств,
11
Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
цены, внешнего вида, а также места расположения торгового предприятия,
уровня
культуры
обслуживания
покупателей,
наличия
в
продаже
аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении
эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных
или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота
наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в
большинстве
случаев
приблизительные
не
подсчеты
представляется
экономической
возможным.
Однако
эффективности
вполне
оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности
проведения
рекламы.
Но
простой
подсчет
не
всегда
отражает
действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая
эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при
проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств,
которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства цели, поставленной
перед ней ;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически
эффективна.
Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент
качества», который включает в себя такие показатели, как :
- затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как
рекламный
бюджет,
деленный
на
достигнутый
уровень
известности, в %;
- затраты на 1% вовлечения в потребление, равные рекламному
бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
- «коэффициент качества», определяемый отношением уровня
вовлеченных в потребление
(УВП %) к уровню
известности (УДИ); К = УВП / УДИ.
достигнутой
Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам,
которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на
уровне 15%.
Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того,
что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом
рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.
При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет
система практического контроля за эффективностью использования каждого
рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей,
совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения
источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы,
отпускающие товар.
Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители
и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения
процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки
от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых
затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет
выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует
отказаться. Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа
ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом
учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между
объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика
ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема
продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка, удельный
вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг, уровень
взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга), вид рекламного
носителя.
Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного
характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и
кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» образной кривой).
Схемы, иллюстрирующие эффективность рекламных мероприятий,
показывают, как поэтапно достигается успех всей рекламной кампании.
Самой известной из поэтапных, или ступенчатых, моделей является
используемая до сих пор формула AIDA. Суть этой формулы заключается в
том, что воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме
определенной последовательности психологических (квазиэкономических)
или физических (экономических) реакций.
А (Attention) – пробуждение внимания к объекту рекламы;
I (Interest) – появление интереса к объекту рекламы;
D (Desire) – возникновение желания, требования, спроса на
соответствующий объект рекламы;
A (Action) – совершение акта купли товара.
Однако
эта
формула
обладает
ограниченностью
своих
инструментальных возможностей и не полностью отражает многообразные
действия
рекламы,
передаваемой
посредством
коммуникаций
или
проводимой в рамках РR (public relations).
Один из самых простых способов оценки эффективности PR – измерение
фактических
результатов
работы
PR-специалистов.
Количество
подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые
получили
пресс-материалы, количество
СМИ на пресс-конференции,
количество звонков или обращений. Измерение итогов работы: насколько
изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории,
насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом
продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной
информации. Измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост
продаж, увеличение прибыли.
Возвращаясь
к
оценке
эффективности:
если
определить
значение
“эффективности” и “практическое значение PR”, определение эффективности
PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить “весь PR” - мы
можем оценить большинство его составляющих.
Рассмотрим несколько полезных примеров оценки из практики12.
Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:
- анализ текста
- формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить
точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ,
после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность
рассылки – 70%
- реакция/комментарии журналистов
- использование ключевых сообщений в публикациях (определение
количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в
материалах)
Проведение
пресс-конференции.
Метод
определения
эффективности.
Подходы:
-
формирование
списка
целевых
СМИ.
Сравнение
количества
аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем
меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный
показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов
- личное общение
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
- Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
- Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
- Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
12
http://www.4p.ru/main/theory/2034/
Количество
ключевых
сообщений
(в
случае
пресс-релиза,
пресс-
конференции)
- Определение “ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа,
упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой
странице; в этом случае можно использовать условные единицы измерения –
например, шкалу от 1 до 5)
- Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем
вышеуказанным пунктам. PR по-разному работает с разными аудиториями,
используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность
будет определяться по-разному.
При
определении
экономической
использовать
методы
тождественные
определения
эффективности
эффективности
методам,
рекламы
–
PR
можно
используемым
фокус-группы,
для
опросы,
исследования.
Теперь перейдем к общим результатам рекламной кампании по запуску
журнала
JOY
на
российский
рынок
и
оценим
ее
эффективность
экономическим способом.
После проведения рекламной кампании первые данные Gallup
показали, что аудитория одного номера журнала составила 215 тысяч
читателей. От волне к волне наблюдается 30% прирост читательской
аудитории одного номера и на сегодняшний день по России он составляет
327 тыс. человек. Полугодовая аудитория журнала составила 530 тыс.
читателей.
Оборот по рекламе в 2006 году составил 2 529 000$ (брутто).
Кто же стал главными рекламодателями журнала JOY в 2006 году?
Обратимся к таблице:
TOP 20 CLIENTS JOY13
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Advertiser
L`Oreal
Procter & Gamble
Unilever
Parfum Palace
Eurocosmetic
Wild Orchid
Nikita
Arktur
Ardi
Mosalt
Johnson & Johnson
Reckitt Benckiser
Leonard
Invest Leader Profi
Fashion Studio
Ffleur
United Europe
Eshko
Trade House SM
Russkiy Trikotazh
По
продажам
Cost USD
578 700
173 700
128 400
81 000
72 000
54 000
54 000
54 000
54 000
49 700
39 800
37 800
36 000
36 000
31 500
30 400
27 000
27 000
27 000
27 000
тиража
в
самой
крупной
московской
сети
«Метрополитеновец», JOY в июле и августе занял третье место, уступив
лишь позиции Cosmo и «Каравану Историй». Тираж JOY продается
практически полностью, 3-5% ремиссии тиража – это хороший показатель.
В 2007 году план продаж по рекламе увеличен вдвое и составит 5 000 000$
(брутто). Уже наметились тенденции к его перевыполнению. На данном
этапе выполнено 70% от плана, что говорит о не прекращаемой тенденции
роста рекламного оборота издания.
Рассматривая динамику продажи тиража, можно говорить о его увеличении.
К концу года ИД «Бурда» планирует увеличить тираж на 50 000 копий.
Исходя из этих фактов, можно считать запуск журнала JOY успешным,
благодаря чему журнал с первых номеров стал конкурентоспособным
изданием, а также наметились тенденции к запланированной окупаемости
издания (2 года).
13
Gallup AdFact 2006
Заключение
На сегодняшний день мы наблюдаем бурный рост женской глянцевой прессы
на российском медиарынке. Рассматривая коммуникационную кампанию
запуска женского глянцевого журнала на российский рынок, на примере
журнала JOY, я обнаружила, что свободных ниш в сегменте женской
глянцевой прессы практически не осталось. В связи с чем, основным
параметром конкуренции среди женских глянцевых изданий на сегодняшний
день можно считать конкуренцию концепций. Выдержат конкуренцию те
журналы, которые будут наиболее близки к читателям и будут наилучшим
образом соответствовать их потребностям и интересам.
В соответствии с целями моей дипломной работы были поставлены задачи:
1. Провести анализ рынка женских лицензионных глянцевых изданий и
исследовать область стратегических решений по выведению нового
продукта.
2. Изучить особенности читателей и рекламодателей глянцевых изданий.
3. Рассказать о тенденциях на медиарынке: конкуренции концепций женских
лицензионных глянцевых изданий.
4. Провести анализ конкуренции на рынке женских глянцевых изданий.
6.
Исследовать
цели
коммуникационной
кампании
и
стратегии
позиционирования.
7. Оценить эффективность маркетинговой коммуникации по запуску журнала
JOY.
Исходя
из
проработанных
методологическим
путем
задач
по
коммуникационной кампании запуска журнала JOY, можно считать запуск
журнала JOY успешным.
Библиография
Книги:
1. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов, М.: ИД Гребенникова,
2003 г., - 440 с.
2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - 5-е изд. – М.:
Питер, К.: Вильямс, 2004. –119 с.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Издательство «Юнити»,
2006 г., - 719 с.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Изд-во "Питер",
1999г.
5. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: Издательский
дом «Вильямс», 2000. – 272 с.
6. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. - 1999. - №
6, C. 55-59
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга»,
«ИМА-Кросс. Плюс», 1995 г., - 702 с.
8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. – М:
Изд-во «Эксмо», 2006 г., С. 91-110
9. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004 г. – 537 с.
10.Мудров А. Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006 г. – 319 с.
11. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук,
К.: Ваклер. – 2003 г. – 624 с.
12. Росситер Дж., Перси Л. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее
эффективности //В кн.: Реклама и продвижение товаров. - СПб.:
«Издательство «Питер»», 2000 г., С. 602 – 648
13.Старых Н.В. Бюджет рекламной кампании. Электронный вариант
лекций.
14.Стил Д. Правда, ложь и реклама. – М.: Секрет фирмы, 2006 г. – 320 с.
15.Уорен М. Классики менеджмента. СПб.: Изд-во Питер, 2001 г. - 1168 с.
16.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные
кампании – М.: ИД Гребенникова, 2003 г., - 506 с.
Статьи:
17. «Российский рынок периодической печати, 2006 год. Состояние,
тенденции и перспективы развития». Доклад Федерального агентства по
печати и массовым коммуникациям, г. Москва, май 2006 года. Отпечатано
в полном соответствии с качеством предоставленных материалов на
ФУГПП ордена Трудового Красного Знамени «Детская книга» МПТР РФ,
127018, Москва, Сущёвский вал, д. 49.
Интернет-ресурсы:
19. www.akar.ru
20. www.admarket.ru
21. www.advertology.ru
22. www.glossary.ru
23. www.4p.ru
24. www.lingvo.ru
25. www.mediaatlas.ru
26. www.ir-magazine.ru
27. www.rubricon.com
28. www.wpp.com
29. www.rubricon.com
30. www.businesslearning.ru