Товар

1
Лекция №6
Товар. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация
товаров
Без товара не может быть и комплекса маркетинга. Решения по товару, с одном
стороны, определяют характер предприятия, размеры компании, ее организацию,
потребности в финансировании, исследовательскую деятельность и т.д., а с другой
стороны, обусловливают применение других инструментов маркетинга.
Товар является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения
удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.
Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения
потребностей целевых потребителей.
Мультиатрибутивная модель товара
Практическая
атрибутов
полезность
(существенных,
товара
для
неотъемлемых
потребителя
свойств).
определяется
В
рамках
набором
маркетинга
мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию
и совершенствованию функциональных я эмоциональных составляющих товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех
измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов):
•
товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик
товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например,
посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);
•
товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика,
эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);
•
товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное
обслуживание
посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).
В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель
товара. Принцип се действия тот же: структурировать атрибуты таким образом, чтобы
помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать
конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет следующие четыре уровни
атрибутов товара:
•
товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть
удовлетворена (например, клиент отеля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой,
спокойствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и
2
т. д.);
•
ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий покупателя от товара; па
этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому
минимальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть
разным (снимая номер в отеле, потребитель ожидает получить чистую постель,
полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии,
скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»);
•
товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель; на
этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от
товаров конкурентов (в нашем примере с отелем это может быть холодильник в номере,
бар, телефон,
цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты
быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднимают планку
минимального набора атрибутов товара);
• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для
лучшего удовлетворения нужд потребителей (в номере отеля, например, кроме телефона
еще факс, спутниковое телевидение и т. д.).
Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей.
Первое – это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с
умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в
активном формировании новых ценностей для потребителей, с использованием
достижений технического, экономического или социального прогресса.
Классификации товаров:
1. Товары делятся на:
•
потребительские товары и услуги (приобретаемые отдельными лицами или
домохозяйствами для личного использования);
• товары и услуги производственного назначения (приобретаемые и используемые
в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).
2. Товары:
• длительного пользования (обычно выдерживают многократное использование);
• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько
циклов);
• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения).
3. Потребительские товары делятся на:
3
• товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с
минимальными усилиями на их приобретение);
•
товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по
показателям цены, качества или внешнего оформления);
•
товары особого спроса (на их поиск и приобретение потребитель затрачивает
значительные усилия);
•
товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и
знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).
4. Товары промышленного назначения делятся на:
• материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);
• капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование);
•
вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии,
но обеспечивающие процесс производства).
Разработка нового товара
В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке
компании постоянно приходится принимать решения о выпуске новых товаров, эти
решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразумевать
под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до
крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних
исследований и разработок.
Исследования показывают, что около 90 % выпускаемых на рынок новых товаров
терпят неудачу.
Процентное соотношение инноваций различной природы представлено в табл. 1.
Таблица 1. – Структура инноваций новых товаров
Природа инновации
Товары «мировой новизны» (абсолютно новые
товары как для фирмы, так и для потребителя
Товары, новые для фирмы
Расширение существующих продуктовых линий
Усовершенствованные или модернизированные
товары
Перепозиционированные товары
Товары с более низкой себестоимостью
Доля среди всех инноваций
10%
20%
26%
26%
7%
11%
100%
4
Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:
• степень новизны для фирмы;
• степень новизны для потребителя.
Степень новизны для фирмы. Здесь можно выделить следующие четыре ситуации
появления нового товара:
• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается
на свои отличительные характеристики
• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер,
а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании
• известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит
от технического ноу-хау компании
• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации
Таблица 2 - Степень новизны инновации для фирмы
Новизна
товара
для
фирмы
Высокая
Низкая
Новизна рынка для фирмы
Низкая
Высокая
Введение новых продуктовых линий –
известный рынок (существующая группа
потребителей), новый товар.
Технологический риск.
Модернизация товара – известный рынок,
известный товар.
Риск минимален.
Диверсификация – новый рынок, новый
товар.
Технологический и коммерческий риск.
Расширение существующих продуктовых
линий
усовершенствование
существующих товаров – новый рынок
(новые группы потребителей), известный
товар.
Коммерческий риск.
Степень новизны для потребителя. Новые товары можно классифицировать по
степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний), требующихся
от потребителя для их освоения.
Основные этапы разработки нового товара
1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:
• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
• достижения научно-технического прогресса (фундаментальные исследования,
патенты и т. д.);
• предложения, исходящие от потребителей;
• идеи персонала фирмы;
• копирование или совершенствование товаров-конкурентов.
5
2. Оценка и отбор идей.
На
втором
этапе
процесса
разработки
товара
происходит
отбор
части
выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются.
Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка,
можно
построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.
3. Определение и проверка концепции нового товара.
Концепция товара — описание товара в терминах, которые отражают его
полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод
для потенциальных потребителей. После того как сформирована концепция нового товара,
ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным
образом подобранной группе целевых потребителей и проводят оценку их реакции.
4.
Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как
утверждена
концепция
маркетинговую
товара,
стратегию
и
необходимо
программу.
разработать
Производят
финансовый
анализ
прогноз,
экономических,
маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи
делают количественные оценки возможности рыночного успеха и разрабатывают
различные альтернативные маркетинговые программы.
5. Разработка пробных образцов товара.
На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из
представителей
отделов НИОКР, маркетинга, финансов, человеческих
ресурсов,
производства. Создается прототип товара.
6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»).
Для
того
чтобы
снизить
вероятность
неудачи,
маркетологи
организуют
ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин
(один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли потребители
покупать
данный
товар
в
реальных
условиях,
а
также
опробовать
маркетинговую программу.
7. Коммерческая реализация.
На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное
производство и продажу.
Жизненный цикл товара
Каждый новый товар через какой-то период времени устаревает, т. е. можно
говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период
6
определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары
изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной
кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 1). В маркетинге
концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.
Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара
Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рынке новый товар.
/. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по
мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.
2.
Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быстрый рост прибылей,
снижение издержек.
3.
Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, целевую группу в этом
случае составляет большинство потребителей, прибыль стабилизируется, из-за снижения
цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.
4.
Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и снижение прибылей,
постепенный уход товара с рынка.
Для
каждой
стадии
жизненного
цикла
характерны
свои
особенности
маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы.
Виды кривых жизненного цикла товара
Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 1, можно назвать идеальной
или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и
той же формы. Фактически существует несколько различных типов
7
Рис. 2. Кривые жизненного цикла разных типов товара
кривых жизненного цикла, причем каждому из них соответствует своя стратегия
маркетинга. На рис. 2 представлены характерные кривые для четырех различных типов
товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.
Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного
обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет,
например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям
необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять
знакомые задачи. Многие российские хозяйки не видят смысла в приобретении
посудомоечной
машины,
считая
этот
привычный
для
западного
быта прибор
излишеством.
Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без
труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар
обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна
заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать
производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним
из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются
ржаные сухарики, которые появились сравнительно недавно, но уже выпускаются под
десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).
Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или
очки в широкой оправе, выходят на рынок, устаревают, а затем вновь возвращаются в
употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от
нескольких лет до десятилетий.
Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские
кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются
быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим товарам
8
обычно присущи непривычные новые черты.
Создание и продвижение марочной продукции
Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их
комбинация, позволяющая отличать товары (услуги), а также их производителей или
продавцов от конкурентов. Марка, таким образом, служит средством идентификации
товаров и услуг.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой
товарный знак и становится предметом юридического регулирования.
Марочные товары увеличивают потребительскую ценность продукции, выделяют
ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают
успех реализации, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.
Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она занимает все большее
место в ряду стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не
только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так
называемые репутационные нематериальные активы компании.
В последнее время активно развивается новый бизнес – «перехватчики брендов».
Фирмы, регистрирующие чужие знаки на свое имя, стали еще более изворотливыми.
Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий.
Это:
• создание марки (формирование идеи и выбор названия);
• продвижение марки (выработка марочной стратегии, развитие «рыночной силы
марки», оценка стоимости марки);
• контроль и защита марки.
Создание марки
Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как
правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.
Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое
название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления
новых слов.
Наименование марки должно иметь свою неповторимую идентичность и
удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара,
9
качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный
образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности,
запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д.
При выборе названия торговой марки следует добиваться соответствия с ее
позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта,
то название марки должно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать
намеков на низкое.
Название
торговой
марки
должно
обладать
следующими
необходимыми
качествами:
•
содержать указание на преимущества товара.
Пример: шампунь Sunsilk
(солнечный шелк);
• говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия
средств по уходу за волосами Nivea Hair Care;
•
легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия
имеют
преимущество перед длинными. Пример — Tide;
• должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak;
•
не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах.
Пример: «Нова» – плохое название для продажи машины в странах, где говорят поиспански; это слово означает «не ходи».
Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и
усиления имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют ключевое
слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.
Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рынке должно вызывать в
сознании покупателя ключевое слово, желательно одно и то же, например:
Volvo — «безопасность»;
Kodak — «пленка».
Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию
фирмы или торговой марки в каждом рекламном выпуске. Например:
L'Oreal — «Вы этого достойны»; Samsung — «Будь лидером»;
Пиво «Солодов» — «За качество отвечаю»;
Ford — «Создан для жизни».
10
Марочные стратегии
Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности
(ценности) для потенциальных потребителей. Различают:
• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);
• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).
Продуктовая марочная стратегия
–
присвоение каждому выпускаемому
предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется,
когда товары предназначены для разных рыночных сегментов, и основана на уникальном
рыночном позиционировании отдельных товаров.
Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных
покупателей под маркой AEG, для среднего класса – под маркой Electrolux, для менее
обеспеченных – под маркой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа
компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку негативный опыт не будет
напрямую связан с названием самой компании.
Стратегии марочного расширения:
•
корпоративные марки – стратегия использования одного наименования марки
для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ – марка и холодильников, и
грузовиков, Christian Dior – одежды, косметики, парфюмерии);
•
зонтичные
(семейные) марки –
стратегия,
когда товару присваивается
марочное название, состоящее из корпоративного и индивидуального (например, Opel
Corsa, Opel Astra и т. д.).
Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положительный опыт от
использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары
компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания
выпускает слишком большое количество разных товаров, то происходит «размывание
образа марки».
При использовании этой стратегии для выпуска новых товаров необходимо
учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования
продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под
своим марочным названием духи.
11
Контроль и защита марки
Контроль над торговой маркой обычно принадлежит производителю, однако в
каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев,
сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.
Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция торговца, и наоборот:
меньшая сила марки производителя усиливает позиции торговца.
У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:
•
выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая,
наблюдается рост платежеспособности населения);
• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость
торговца высокая, можно лучше использовать производственные мощности, наблюдается
падение спроса);
• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены
финансовые возможности по ее продвижению).
Если марка перестает приносить доходы, то компания оказывается перед выбором
между следующими действиями:
•
репозиционирование марки (новое качество товара, дополнения к марке,
изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);
•
«реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер применения, увеличение
интенсивности потребления);
• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);
• свертывание марки.
Упаковка
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии
потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности
потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной
продукции, развития технических возможностей и т. д.
Основные функции упаковки:
• защита товара;
• удобство хранения и пользования;
• идентификация и информирование;
• стимулирование и реклама.
12
То есть упаковка – это средство защиты и средство воздействия на потребителей.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это
• определение концепции упаковки, т. е. какое значение придать тем или иным ее
функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным
косметическим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упаковку;
•
проектирование упаковки
установление размера, формы, цвета, материала,
текста упаковки. Хорошая упаковка –
результат совместной деятельности дизайнера,
исследователя рынка, специалиста по рекламе;
•
тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить
технические параметры упаковки; дилерские
тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения
и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки;
потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др.
Сервисное обслуживание
Сервисное обслуживание –
система обеспечения, позволяющая потребителю
рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную
продукцию).
Сервис подразделяется на:
• предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплуатация);
• послепродажный (гарантийный и послегарантийный). Гарантия – это заверение
производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам
качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится
бесплатно в течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным
расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является также рассмотрение жалоб
потребителей («Клиент всегда прав»).
Марочные товары (брендинг)
Бренд – образ в сознании потребителей, инструмент активного воздействия на
социально-психологическое восприятие това-ра.
Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.
13
Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной маркой на отдельном
рынке.
В бренд-менеджменте все элементы комплекса маркетинга работают на создание
бренда (рис. 3).
Рис. 3. Комплекс маркетинга, ориентированный на бренд
Товарный ассортимент
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он
состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.
Продуктовые (товарные) линии – совокупность товаров, тесно связанных между
собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или
используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через одни торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.
Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится отдельной позицией в
списке производителя, в том числе варианты, различающиеся цветом, размером, запахом,
формой, ценой, индивидуальным марочным названием.
Товарный ассортимент характеризуется:
• шириной (количество продуктовых линий);
• глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий);
• совместимостью (между различными продуктовыми линиями);
• высотой (средняя цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента
является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию
товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:
•
производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей,
системы сбыта, квалификации кадров и т. д.;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств
14
товаров, их мотивации и поведения на рынке и т. д.;
• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых
линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.
Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или
отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль.
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:
• расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;
•
прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся
спросом);
• модернизацию (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и
другим требованиям).
Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей
товарной политики компании.