СПОСОБЫ УКАЗАНИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В ТЕКСТЕ

СПОСОБЫ УКАЗАНИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В ТЕКСТЕ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
О.А. Мельник, кандидат филологических наук
(Ставропольский государственный университет)
Средства воздействия, используемые в тексте социальной рекламы,
должны выбираться с опорой на фактор адресата, что является условием
эффективного учета особенностей аудитории. В широком смысле целевая
аудитория социальной рекламы представляет собой совокупность лиц,
входящих в зону риска или имеющих отношение к определенной
социальной проблеме.
Базовым конституирующим признаком целевой аудитории является
сегментность. Состав и объем сегмента обусловлен использованием одной
из двух типов стратегий сегментирования: дифференцирующей (текст
адресован определенному кругу лиц) и недифференцирующей (текст
адресован неопределенному кругу лиц).
Дифференцированная социальная реклама содержит визуальные и
вербально-акустические средства, маркирующие определенный целевой
сегмент. Использование данной стратегии согласуется с представлениями
о том, что рекламный текст должен обладать достаточно возможным
количеством маркеров, позволяющих целевой аудитории распознать
сообщение. По мысли О.О. Савельевой, «в идеальном (т. е. практически
неосуществимом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека, в
перспективе именно в этом направлении, по мнению «рекламных
футурологов», будет развиваться реклама» [1, с. 165].
Реализация этой стратегии осуществляется в соответствии с
основными типами сегментирования: описательным (в основу выделения
сегмента положены демографические и географические характеристики),
поведенческим (в основу выделения сегмента положено отношение к
содержанию рекламного сообщения и его форме), психографическим (в
основу выделения сегмента положены критерии, связанные со стилем
жизни). Наиболее востребованным типом сегментирования, используемым
в социальной рекламной коммуникации, является психографическое
сегментирование.
Социальная
реклама,
созданная
на
основе
сегментирования по образу жизни, зачастую дискредитирует проблемный
образ жизни, затрагивая важные для представителей целевой аудитории,
ценности. Например, в рамках рекламной кампании «Береги себя» в 2009
году в федеральный эфир вышел телевизионный ролик, направленный на
борьбу с пивным алкоголизмом, ориентированный на целевую аудиторию
мужского пола. Визуальный ряд социальной рекламы несет отдельные
черты постмодернистской эстетики, используя перекодирование
элементов, в данном случае заимствованных из коммерческой рекламы и
мирового искусства. Так, в начале ролика цитируется сюжет, некогда
активно эксплуатируемый в рекламе пива. Репрезентирована типичная
модель отдыха мужской компании за бокалами пива. Крупным планом
даются заманчивые притягательные кадры мягко льющегося в прозрачный
бокал пива, демонстрируется пенная шапка. Параллельно идущим кадрам
звучит «пивная» музыкальная тема, являющаяся средством стилизации под
коммерческую рекламу. Закадровый текст: «Хорошо посидеть с
мужиками, попить пиво, поболтать о своем, мужском» также
эксплицирует модель отдыха в компании мужчин через акцентированное
указание на сферу мужского: посидеть с мужиками, поболтать о мужском.
Процесс потребления пива в мужской компании сакрализуется, а сам
отдых приобретает ритуальный характер, подчеркивается его закрытость
для непосвященных, противопоставляется обыденности, повседневности.
Далее следует качественный физиологичный 3D-видеоряд: мраморная
статуя ветхозаветного царя Давида медленно изменяет свои очертания,
становясь женоподобной (утолщаются живот и бедра, расплывается овал
лица, а его выражение теряет бравый вид). Метафорический смысл
возникает на пересечении двух семантических полей: «человек» и
«скульптура». Сильный, уверенный в себе мужчина метафорически
представляется как мраморная статуя «Давид» работы Микеланджело.
Скульптура является символом мужской красоты, идеальная фигура и
прекрасное лицо которого символизируют титаническую силу,
непреклонную волю, гражданское мужество, безграничную мощь
свободного человека. Мужчина, утративший эти качества в результате
злоупотребления пивом, метафорически осмысляется как видоизмененная
(женоподобная, располневшая) скульптура. Вербальный ряд: «За
разговорами не замечаешь, как на бедрах и на талии появляется лишний
жир, как голос становится тоньше, а грудь – больше. Фитоэстрогены,
содержащиеся в пиве, подавляют мужское начало и понижают интерес к
женщинам. Пиво уменьшает выработку мужских гормонов и приводит к
импотенции» эксплицирует последствия чрезмерного употребления пива,
фиксируя изменения в эндокринном статусе мужчины в сторону его
феминизации. В целях придания достоверности, научной обоснованности
информации использована лексика предметного поля «медицина»:
«фитоэстрогены», «мужские гормоны», «импотенция». Изменения в
здоровье, потеря мужественности эксплицированы лексическими
средствами с семантикой утраты былой силы: подавляют, понижают,
уменьшает.
Тем
самым
происходит
разрушение
стереотипа,
культивируемого коммерческой рекламой, о пиве как непременном
атрибуте отдыха. Потребление пива становится не символом мужского
отдыха, а символом утраты мужественности. Визуально эта идея
поддержана через изображение в конце ролика опустошенной кружки,
символизирующей утрату мужского начала. Слоган «Береги себя»
актуализирует идею самосохранения.
Недифференцированная социальная реклама, содержащая визуальные
и вербально-акустические маркеры целевой аудитории, которые
интенсифицируют
широкую
адресность
рекламного
послания,
конструирует
многогранный,
построенный
на
множественных
ассоциациях, образ социально значимой идеи. Рекламный текст,
обращающийся сразу к нескольким целевым группам, а иногда и всему
обществу в целом, уместен в случае продвижения социально значимой
идеи, носящей глобальный характер и/или направленной на сбор средств.
Такая реклама находится в оппозиции к дифференцированной рекламе.
Социальная информация, передаваемая по каналам СМИ, маркирует
социальную проблему, выполняя функцию ориентации целевой группы в
окружающей действительности, формируя эмоциональный контекст
социально значимой идеи. Социальная реклама предлагает не
фактическую информацию о проблеме или способе ее устранения, а образ
проблемы. В этом смысле социальная реклама сродни имиджевой
коммерческой рекламе, которая предлагает целевой аудитории не
конкретный продукт, а некий образ фирмы-производителя, тесно
увязанный с ценностными ориентациями. В этом смысле показательна т. н.
экологическая реклама, чаще адресованная неопределенному кругу лиц.
Так, в середине 90-х годов по центральным каналам российского
телевидения транслировался ролик «Руки»: Видеоряд: кадры из театра
теней – с помощью человеческих рук показаны фигуры животных: чайки,
голубя, лягушки, лебедя, лося, пантеры, крокодила, обезьян. Закадровый
текст: «Две руки могут рассказать о красоте природы. Чтобы сохранить
ее, нужны тысячи рук. Вы можете помочь. Всемирный фонд дикой
природы. Позвоните сейчас. Телефон в Москве 995-00-00». В данном
случае текст социальной рекламы не маркирует целевой сегмент, а
наоборот, размывает границы сегментов. Фраза «тысячи рук»
интенсифицирует широкую адресность рекламного послания.
Литература
1. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева. – М.: РИПхолдинг, 2006. – 284 с.