Адаптация западных стереотипов в российской рекламе

Путилова Кристина, гр.503
Адаптация западных стереотипов в российской рекламе.
Реклама как текст массовых коммуникаций предполагает некритичное, моментальное
восприятие информации. Такое потребление рекламного сообщения возможно при
наличии в нем элементов, образов, которые воспринимаются потребителем без
длительной рефлексии. К числу таких элементов относятся стереотипы.
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. Уолтером
Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление,
не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и
понимание явлений окружающей действительности. Существование стереотипов играет
весьма существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что без них,
при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом,
невозможны были бы ни адекватная оценка, ни
адекватный
стереотип позволяет
реагирования
резко
сократить
время
прогноз.
на
Во-первых,
изменяющуюся
реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих, предоставить хоть какоето первичное основание для ориентировки в происходящем. Стереотипы облегчают
понимание. Например, чем больше стереотипов в рекламе, тем легче она понимается.
Положительные стереотипы способствуют некритичному восприятию рекламного
обращения. Наиболее типичными являются стереотипы, связанные с представлениями о
семье, доме, любви, счастье, материнстве, здоровье, традициях.
Реклама влияет на формирование общественного самосознания, участвует в
формировании ценностей, традиций. И рекламщики, как никто другой, ответственны за
то, что создают. На сегодняшний момент идет активное использование стереотипов в
рекламе.
Особенно
развита
тенденция
проникновения
западных
стереотипов
в
российскую рекламу. И можно ли говорить о том, что проникновение западных
стереотипов в нашу рекламу отрицательно сказывается на наших традициях?
В работе проанализируем стереотип «традиция» в рекламе. Так как приближается
Новый год, рассмотрим традиции его празднования и как зарубежная реклама влияет на
них. Еще на Руси после указа Петра I "О праздновании Нового года в ночь с 31 декабря
на 1 января", по европейскому образцу, ель становится символом новогоднего праздника.
Добрый лесной дедушка и его спутница появились вместе с елкой, они легко и быстро
вписались в новогодний ритуал, а зваться стали Дедом Морозом и Снегурочкой: их
прототипы испокон веков жили в русских народных сказках. А страна Советов дала
России обязательное Шампанское с мандаринами на столе,
салат оливье и бой Курантов.
На
сегодняшний
день
актуальная
проблема
заключается в том, что идет смена русских давних
традиции и праздников на западные. Мы уже настолько
привыкли к постоянному обману всюду и везде, что не
замечаем и подмены родного нашего Деда Мороза
имитацией в виде китчевого Санта Клауса. Мы дарим
игрушечных
украшаем
сантаклаусов,
ими
елки.
Нас
поздравляет с Новым Годом не сказочный Дед Мороз из
далекого детства, а какой-то бородатый тип, который "работает
под нашего". О настоящем русском Деде Морозе мы уже почти
и не помним.
Прессинг
со
стороны
чужой
нам
поп-культуры
продолжается, и нам по-прежнему назойливо предлагают чужие
мифы, традиции, символы и ритуалы, в том числе и новогодние
и реклама как ничто другое помогает в этом.
Рассмотрим появление Санта Клауса в российской рекламе.
Западные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя производством
специальной рекламы для России. Сняв один рекламный ролик, они показывают его и в
Америке, и в Европе, и у нас; только надписи и диалоги переводят на русский. Пример
такой рекламы: «M&M’s. Дед мороз – он настоящий!»
Текст рекламы:
- Как ты думаешь, Дед Морозу понравятся наши подарки?
- Я знаю? Я его не встречал.
- Ааа! Он настоящий!
- Они настоящие!
- Ааа, дедушка?
Причем в самом ролике используется типичный Санта Клаус, который появляется
через трубу и рассовывает подарки по специально приготовленным для него носкам.
Так, в частности, нам показывают рекламный ролик «Праздник к нам приходит…»
(Кока-кола) с огромными грузовиками, которые никогда не ездили по российским
дорогам. В другом ролике дети (говорящие по-русски) на дне рождения надевают
американские колпаки, о которых у нас вообще никто не знает. Дело в том, что западные
рекламщики не могут знать наших традиций, а российские рекламные агентства не
желают снимать собственные ролик и пользуются уже готовым. Единственное
исключение – компания «Пепси» в 2005 году сняла ролик с настоящими Дедами
Морозами (в роли которых выступала «Дискотека Авария»).
Солидное
может
рекламное
себе
собственный
агентство
позволить
рекламный
снять
ролик
и,
конечно, в нём покажет Деда Мороза.
Но небольшие малобюджетные студии
делают
проще:
персонажей
из
они
берут
«банка
своих
рекламных
роликов». Так рождается "халтура" типа рекламы МТС (2005 года) с Санта-Клаусами на
бирже.
(Съемки ролика проходили в Москве, в здании Евро-Азиатской биржи на
Мясницкой. Массовка из 100 статистов в костюмах Дедов Морозов привлекала внимание
не только работников биржи, которые с удивлением разглядывали необычных
посетителей, но и людей на улице. Благодаря МТС ощущение Нового года появилось
раньше срока.) В данной
рекламе
мы
встречаем
гибрид Санта-Клауса и
Деда
Мороза.
встречаются
Здесь
Деды
Морозы в валенках, с красным поясом и Санта-Клаусовском колпаке.
Еще один пример: Шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год.
Текст рекламы:
- Тише, пусть думают, что это Дед Мороз принес им подарки.
- Апчхи!
- Дед Мороз!
- Вау!
- Уф, не заметил.
Сказочно нежный шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год.
В рекламе медвежонок и его друг одеты в костюмы Санта Клауса.
Одним из методов исследования в своей работе я использовала опрос. В результате
выяснилось, что в сознании людей один образ замещается другим. Если респондентов
попросить описать Деда Мороза, первое, что приходит им в голову, это красный колпак
Санта Клауса.
Традиции – основа нации и культуры. И благодаря западным стереотипам мы теряем
их. В итоге, можно сказать, что использование западных стереотипов в российской
рекламе отрицательно сказывается на сознании масс.
Разумеется, ограничиться только новогодними праздниками и тематикой Деда Мороза,
Снегурочки и т.д. не стоит. Ведь проблема гораздо серьезнее – быть или не быть нашей
самобытной культуре. А новогодний праздник - это один из первых шагов, в котором
можно рассматривать возрождение русских новогодних традиций. За традиции! С Новым
Годом!!!
Приложение №1. Список различий между русским Дедом Морозом и западным Санта
Клаусом
Дед Мороз
В старинной русской боярской шапке
В длинном тулупе до пят, обычно голубого
либо серебристого цвета, но красный тоже
допускается
Штаны обычно спрятаны под шубой, их
редко видят, но льняные штаны и рубашка у
Деда Мороза белые, либо украшенные
белым орнаментом
Подпоясан широким поясом
Расшитые рукавицы
Без очков
Опирается на длинный серебристый посох
Обут в валенки или сафьяновые сапоги
Длинные густые седые и растрёпанные
ветром борода и волосы.
Высокий, сильный, мощный. Большой (изза одежды), но худощавый.
Приезжает на санях, в которые запряжена
тройка лошадей
Родина и место жительства чётко не
определены
Как правило, его сопровождает Снегурочка,
Санта Клаус
В остроконечном колпаке
В коротком полушубке исключительно
красного цвета
Короткие красные штанишки
Подпоясан ремнём с пряжкой
Прячет руки в тонкие белые перчатки, как у
бильярдиста
Зачастую изображен с очками
Возможен посох католического епископа —
с загнутым верхом
Обут в кожаные сапоги (обычно чёрные или
жёлтые)
Зачастую борода коротко подстрижена, а
волосы кудрявые.
Достаточно низкий и с хорошо заметной
полнотой.
Путешествует по небу на санях,
запряжённых оленями
Родина Санта Клауса — Лапландия
Как правило, приходит без сопровождения,
являющаяся его внучкой
Входит через дверь и вручает подарки
лично в руки — зачастую после того, как
его три раза позовут дети; в ином случае —
кладёт их тайно под ёлку, либо в сапог в
новогоднюю ночь
хотя иногда его могут сопровождать гномы,
эльфы и даже олень
Забирается через трубу и рассовывает
подарки по специально приготовленным
для него носкам
Приложение №2. Примеры рекламы, в которой фигурирует подмена образов.
ТЦ «Мега» (2008год). И опять мы наблюдаем красный остроконечный колпачек.