На правах рукописи ВОАТ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО И ЕГО
advertisement
На правах рукописи ВОАТ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ. Специальность: 09.00.11 – социальная философия АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук Тверь 2011 Диссертация выполнена на кафедре социальной антропологии и межкультурной коммуникации Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Томашов Валерий Васильевич Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор Евстифеева Елена Александровна кандидат философских наук, доцент Григорьев Леонид Геннадьевич Ведущая организация: ОУП «Академия труда и социальных отношений» Защита состоится «21» января 2011 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета по философским наукам (ДМ 212.263.07) в Тверском государственном университете по адресу: 170000, г. Тверь, ул. Желябова, д.33. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу: 170000, г. Тверь, ул. Скорбященская, 44 а. Автореферат диссертации представлен на сайте: http://www.university.tversu.ru/aspirants/abstracts Автореферат разослан «___» декабря 2010 г. Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук, доцент 2 С.П. Бельчевичен I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ Актуальность темы диссертационного исследования. Сегодня влияние рекламных средств на массы и массовое сознание, а также массовое поведение не только представляет собой распространенное явление, но и стало повседневной практикой. Изучение этого процесса представляет собой важную теоретическую и практическую задачу. Человечество вошло в качественно новую, сложную и противоречивую стадию развития – информационное общество. Совершенствование различных рекламноинформационных и коммуникативных технологий, появление глобальных систем по обработке, накоплению и передаче информации приводят к увеличению степени насыщения всего информационного пространства. Рекламно-информационное пространство представляет собой один из наиболее дискуссионных феноменов современной информационной эпохи. Его концептуальные описания как неотъемлемой части информационного общества нового тысячелетия пока не созданы. Методология изучения рекламно-информационного пространства, к сожалению, разработана недостаточно, а в отечественной науке практически отсутствуют комплексные исследования данной научной категории. Анализ рекламноинформационного пространства еще только начинается, исследуются лишь его отдельные аспекты, поэтому особую актуальность приобретает социально-философское осмысление данного феномена. В гносеологическом аспекте проблема рекламного воздействия на массовое сознание вызвала значительный интерес во второй половине ХХ века в рамках таких научных дисциплин, как философия, психология, политология и социология. В современной науке еще не сложилось единой общепринятой концепции влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание; это указывает на то, что теоретическое изучение данной области находится в стадии разработки. Тем не менее, интенсивность воздействия средств рекламной индустрии возрастает и затрагивает все сферы общественной жизни. По существу, рекламное воздействие на сознание становится системным явлением, проявляющим себя в различных многообразных формах, которое может привести к искажению восприятия окружающей действительности людьми и, как следствие, к их непредсказуемому поведению, что является угрозой общественной безопасности и сохранению общества в целом. Все это указывает на то, что процесс влияния рекламноинформационных средств на массовое сознание требует не только теоретического обобщения в рамках специальных дисциплин, но и социально-философского осмысления. Изменения в рекламно-информационном пространстве столь стремительны и интенсивны, что приходится изучать эти процессы как на теоретическом уровне, так и на эмпирическом одновременно, причем осмысление этих процессов происходит с явным отставанием теории от эмпирии. Исследование проблемы рекламного воздействия на массовое 3 сознание и поведение человека должно проводиться на стыке различных областей знания, ее нельзя отнести только к философской, этической, психологической, политической или социологической. Способов рекламного воздействия довольно много, особенности их использования зависят от тех целей и задач, которые ставит заказчик рекламного продукта; при этом арсенал рекламных технологий, используемых сегодня в России, особенно богат и может заканчиваться такими порой неэтичными техниками, как прямой обман рекламополучателей, воздействие на подсознание человека при помощи скрытых вставок в видео-, аудио-, кинопрограммы, применение цифровых наркотиков, НЛП, техник внушения, предоставление целевой аудитории заведомо ложных фактов, цифр и данных. При этом максимальная эффективность рекламного обращения достигается благодаря целенаправленному воздействию на определенном уровне – межличностном, групповом, массовом. Таким образом, указанные выше тенденции привели к тому, что рекламно-информационное воздействие сегодня стало социальной реальностью, оказывающей влияние на все сферы общественной жизни и пронизывающей буквально все уровни социального взаимодействия. Исследование основ и причин становления этого влияния на массовое сознание и его формирование, механизмов работы и путей противодействия техникам, трансформирующим сознание людей, на наш взгляд, более чем актуальны для философии, в области которой исследуется проблема свободы человека. Возникает сложный вопрос современности: насколько свободен человек, находящийся под воздействием средств масс-медиа, рекламы и информационных технологий? Социально-философское осмысление феномена рекламного влияния особо важно, так как находится в прямой связи с проблемами деятельности индивидуумов и социальных групп, с процессом отчуждения человека в современном обществе. Эти обстоятельства и определили выбор темы диссертационного исследования. Степень научной разработанности проблемы. Определение контуров теории информационного общества и научное осмысление новых социокультурных реалий вследствие информационной революции принадлежит таким зарубежным исследователям, как Ю. Хаяши, М. Кастельс, Ж. Бодрийяр, Д. Белл, Н. Луман, Э. Тоффлер, Дж. Ж. Фурастье, Ю. Хабермас, А. Турен, Э. Гидденс, Ё. Масуда, Т. Стоуньер, Р. Арон, Р. Катц, И. Масуда, М. Порат, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, А. Аппадураи, З. Бжезинский, М. Паэтау, А. Крокер, П. Дракер, Г. Кан, Ф. Уэбстер, К. Вербах, К. Робинсон, А. Кинг, Д. Талскотт, Р. Рэддик и др. Отечественные исследования различных аспектов формирования информационного общества представлены в работах таких ученых как Д.А. Иванов, В.Л. Иноземцев, В.А. Гуторов, Б.В. Марков, А.Н. Чураков, Р.Ф. Абдеев, О.С. Сухарев, Н.А. Васильева, А.А. Кононов, С.И. Паринов, М.С. Вершинин, Г.Т. Артамонов, Я.Н. Засурский, А.И. Лаврикова, В.Н. Костюк, И.Н. Курносов, А.А. Чичановский, С.А. Дятлов, В.П. Коломиец, О.Н. 4 Вершинская, Г.Л. Смолян, И.С. Мелюхин, А.И. Ракитов, В.Г. Машлыкин, Ю.Б. Кашлев, В.А. Васильев и др. Описание приемов коммуникативного и рекламного воздействия находит свое отражение начиная с античности в трудах таких мыслителей, как Протагор, Сократ, Аристотель, Горгий и др. В IV в. до н.э. создается искусство убеждения и публичных дискуссий – софистика. В XVI в. основу циничного реализма в обществе ярко отразил в своем учении Н. Макиавелли; его последователи – элитисты ХХ в. – Х. Ортега-и-Гассет, А. Этциони, А. Тойнби, Г. Лассуэл и др. определили особую роль понятий «масса» и «толпа» в формировании массового сознания. Последователь З. Фрейда Эрнст Дихтер, основавший Американский институт по изучению мотивации поведения, продолжил исследование данного феномена. Существенный вклад в исследование массового сознания и воздействия на него, а также целенаправленного искажения картины мира внесли такие ученые, как Ф. Ницше, М. Вебер, К. Маркс, П. Сорокин, Х. Арендт, К. Манхейм, Г. Тард, Ж. Бодрийяр, Э. Ледерер, А.А. Грабельников и др., а также представители классического неомарксизма Э. Фромм, Т. Адорно, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас. На основе бихевиоризма была сформирована теория рекламного воздействия в масс-медиа Г. Лассвела, П. Лазарсфельда, и К. Ховланда, исходя из которой применять массовое внушение можно при помощи значимых символов и образов. К позитивному подходу к проблеме воздействия на массовое сознание принадлежат концепции таких американских исследователей, как У. Липпман, Д. Дьюи, Э. Роджерс, Э. Пратканис, М. Чукас, Э. Аронсон и др. Открытие различных моделей управления людьми, от тоталитарных, основанных на «сплочении» масс методом устрашения и идеологической обработки, до моделей «атомизации» общества, дали новый импульс в науке. В СССР изучение скрытого воздействия на массовое сознание носило закрытый характер; немногочисленные работы, которые публиковались в открытой печати, не рассматривали принципов и приемов манипулирования, их механизма работы и ограничивались общим описанием. Тем не менее, советские и современные отечественные исследователи внесли большой вклад в исследование данного феномена. К таким исследованиям можно отнести работы Б.Н. Бессонова, Г.Г. Дилигенского, Е.Б. Шестопал, Б.А. Грушина, М.К. Мамардашвили, Н.М. Кейзерова, А.А. Гусейнова, К.С. Гаджиева, В.С. Степина, Л.Б. Когана, Д.А. Керимова. М.С. Восленского. Исследованию теории политической рекламы и ее законов посвящены труды таких авторов, как В. Фрайбургер, У. Аренс, К. Ротцолл, Д. Огилви, Э. Багиров, О. Феофанов, И. Фомичев, Я. Засурский, Ю. Шерковин, А. Власов, Г. Лазутин, Б. Фирсов, Г. Лассуэлл, У. Шрамм, Г. Энценсбергер, М. Маклюэн, Г. Брох, А. Моль и др. Большую ценность представляют работы отечественных ученых Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовского, С.В. Мошкина, Е.В. Егорова-Гантман, которые выделили политическую рекламу в отдельный объект исследования. В научных трудах этих исследователей рассмотрены различные жанры 5 рекламы, а также ее виды и приемы разных эпох и стран. В трудах зарубежных авторов Ф. Котлера, У. Липпмана, Э. Бернейза, С. Блэка описываются способы сегментирования целевой аудитории, техники воздействия на нее, а также рассмотрена взаимосвязь рекламы с маркетингом и PR. Ряд исследователей, занимающихся изучением коммерческой рекламы, такие как А. Дейян, Д. Бернет, С. Мориарти, К. Бови, У. Уэллс, П. Мессарис, рассматривают политическую рекламу как один из ее вариантов со специфическим рекламным продуктом. Их труды оказали существенную помощь в исследовании теоретико-методологических основ рекламного воздействия на массы и массовое поведение. К современным исследованиям моделей рекламного воздействия относятся работы Л. Войтасика, в которых исследуется природа и функции этого процесса, З. Баумана, в которых рассматривается незащищенность личности перед лицом социальных перемен, А. Эдельстейна, в которых анализируется многовариантность рекламных обращений, С. Московичи, в которых описывается процесс манипулирования сознанием. Диссертант особо отмечает роль в раскрытии проблемы труды таких исследователей, как Д.В. Ольшанский (роль масс и массовых настроений), Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурзы, Е.Г. Морозовой, А.И. Соловьева, А.М. Цуладзе. В настоящее время существует большое количество работ по исследованию проблемы воздействия рекламных техник на массовое сознание, и, тем не менее, данный феномен следует признать малоизученным, что можно объяснить рядом причин. Во-первых, рекламно-информационное пространство и его технологии постоянно развиваются и совершенствуются, поэтому необходим системный мониторинг, постоянное отслеживание и анализ подобных трансформаций для выделения «ядра» рекламного воздействия. Во-вторых, большинство ученых приходят к выводу о том, что нет единой теории сознания и обоснованных гипотез относительно его внутренних механизмов и природы, не хватает эмпирического материала. В-третьих, феномен рекламного воздействия на массовое сознание имеет область практического применения, а также входит в круг глобальных мировоззренческих вопросов, таких как свобода и ответственность, анализ морально-этических сторон рекламного влияния как способа социального контроля. При сравнении отечественной и зарубежной литературы по методам рекламно-информационного воздействия на массовое сознание следует отметить то, что российские исследования в количественном отношении существенно уступают зарубежным, особенно исследованиям в США. Несмотря на накопленный эмпирический и теоретический материал по проблеме рекламно-информационного влияния на массовое сознание, в современной науке отсутствует обобщенная и общепринятая социальнофилософская теория. Возникает необходимость в целостном осмыслении 6 феномена воздействия рекламно-информационного пространства на массовое сознание в социально-философском ключе во всем многообразии его проявлений. На разработку отдельных вопросов, связанных с данным осмыслением, направлено наше исследование. Объектом исследования является рекламно-информационное пространство как элемент современного информационного общества. Предметом исследования выступает влияние рекламноинформационного пространства и его технологий на формирование массового сознания. Цель диссертационного исследования заключается в проведении социально-философского анализа влияния рекламно-информационного пространства на формирование массового сознания, а также выявлении сущности, причин, механизмов, содержания и результатов этого феномена. Поставленная цель обусловила следующие задачи исследования: 1. Определить систему основных понятий, используемых в теоретических исследованиях рекламно-информационного пространства и рекламно-информационных воздействий, и дать им обобщенное социальнофилософское толкование. 2. Выявить основные тенденции и выделить факторы, которые влияют на динамику распространения средств рекламы в рекламно-информационном пространстве. 3. Проанализировать и систематизировать научные сведения о природе, механизмах функционирования и особенностях массового сознания. 4. Выявить содержательные характеристики феномена рекламноинформационного влияния на формирование массового сознания, провести сравнительный анализ различных подходов к данной проблеме в конкретнонаучной и философской литературе. 5. Проанализировать проблему свободы выбора человека под воздействием рекламы. 6. Провести исторический анализ развития института политической рекламы, исследовать ее сущность, определить структурно-функциональные составляющие, дать классификацию видам и техникам. 7. Рассмотреть основные механизмы скрытого рекламного воздействия на массовое сознание, а также раскрыть их характер в различных сферах жизнедеятельности. 8. Определить направления минимизации отрицательных последствий использования различных средств рекламы, дать некоторые рекомендации по защите от этих воздействий. Теоретико-методологическая основа исследования. В силу того, что диссертационная работа представляет собой комплексное исследование рекламно-информационного пространства и его влияния на формирование массового сознания, при ее выполнении были использованы как методы социально-философской науки (системный метод синтеза и анализа, направленный на комплексное изучение проблематики), так и методы, заимствованные из разных научных дисциплин, таких как социология 7 (стратификационный и социологический ретроспективный анализ, данные социологических исследований), психолингвистика (анализ элементов коммуникативного процесса), политология (анализ программ партий, метод исторического описания, официальных материалов, аудио-, видео-, фотоматериалов), психология (метод экспертных оценок, психологическое наблюдение). На разных этапах исследования проблемы также были использованы методы обобщения и экстраполяции, научный анализ и синтез, системный и функциональный подходы. Таким образом, диссертант при анализе рекламно-информационного пространства использует комплексный подход, в рамках которого предмет исследования рассматривается во всем многообразии его сущностных проявлений. Эмпирической базой диссертационного исследования стали результаты исследований зарубежных и отечественных философов, социологов, психологов, политологов, теоретиков и практиков, занимающихся исследованием массового сознания, общественного мнения и манипулирования в различных рекламных кампаниях, технологов и специалистов по рекламе и PR. Также эмпирическую базу составили различные рекламные продукты и материалы (теле-, радио- рекламные обращения, публикации в масс-медиа, сувенирная и полиграфическая продукция), рассылки директ-мэйл, данные исследований имиджелогии, результаты, приведенные центрами изучения общественного мнения, данные официальной статистики, материалы периодических изданий, законодательные акты РФ и нормативно-правовые документы, а также электронные ресурсы сети интернет, сайты федеральных, региональных и местных органов власти. Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивается широким использованием практического опыта при проведении различных рекламных кампаний, применением научных методов анализа источников, использованием репрезентативных эмпирических и статистических данных, при помощи которых были сделаны аргументированные выводы. II. НАУЧНАЯ НОВИЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ Научная новизна диссертационной работы определяется целями и задачами исследования и заключена в том, что диссертант на основе комплексного анализа и эмпирических данных выявил тенденции и основные причины активации процесса рекламно-информационного воздействия на массы и массовое сознание (работа также включает ряд рекомендаций по противодействию этому влиянию). 8 Более конкретно научная новизна диссертации состоит в достижении следующих теоретических результатов: 1. Определен смысл и направленность ценностно-нормативных изменений в современном обществе, детерминированных рекламной информацией, в контексте глобального и локального. Определены роль и место рекламно-информационного пространства в структуре информационного общества, проведен его структурно-функциональный анализ. 2. Определены особенности осуществления рекламноинформационных воздействий на различных уровнях информационного пространства в России. Уточнено и дано определение «рекламноинформационного пространства», показаны негативные влияния и ущерб, которые может причинить рекламное воздействие сознанию индивида, личности. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности, а также как механизма воздействия на массы и массовое сознание. 3. Изучен системный характер рекламного воздействия на массовое сознание и выделены такие его особенности, как целевая и точечная направленность на различные социальные слои и группы, а также наличие прямых и косвенных форм. Приведена классификация видов рекламы, включая политическую, по различным критериям, описан механизм психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. 4. Определены различные виды, формы, средства и приемы передачи рекламной информации, технологии их сопровождения и восприятия, а также коммуникативные системы, которые обеспечивают взаимодействие субъектов рекламной деятельности. 5. Даны указания на пробелы в действующем законодательстве в области правового регулирования рекламной деятельности и предвыборной агитации. Определены главные предпосылки скрытого рекламного воздействия в современных условиях, такие как бездумное доверие к деятельности различных рекламных организаций и каналов масс-медиа, ослабление связей индивида с обществом, развитие процесса атомизации социума, рост разрыва между обществом и различными социальными институтами. Основные положения, выносимые на защиту. 1. В качестве основного фактора, структурирующего и изменяющего рекламно-информационное пространство постиндустриального общества, выступает деятельность различных организаций, производящих рекламные продукты, масс-медиа, а также сеть интернет. При этом особую роль в современном процессе глобализации рекламно-информационного пространства выполняют средства электронной коммуникации. Привычные способы обработки поступающей рекламной информации в современных условиях господства новых коммуникативных каналов оказываются неэффективными. Подаваемая рекламная информация становится более 9 целенаправленной, прослеживается тенденция увеличения информационных потоков, которые разнонаправленно трактуют происходящие события. У человека остается все меньше времени для осмысления поступающих сведений и выработки адекватного отношения к ним. 2. Транснациональным корпорациям необходим процесс глобализации для создания единого всемирного рынка, а для этого нужно развитое единое рекламно-информационное пространство. Вследствие того что немногие страны имеют передовые информационно-коммуникационные технологии, степень расслоения государства по информационным признакам намного выше, чем по социальным. Именно поэтому возникают такие современные актуальные проблемы, как информационный геноцид, рекламноинформационная агрессия и информационная оккупация. 3. Формирование нового типа рекламно-информационного пространства создает и более тревожные тенденции, риски, опасности, проблемы, связанные с использованием различной информации в интересах определенных групп, например, сознательное искажение данных, сокрытие фактов, использование скрытых рекламных технологий, вплоть до таких как дезинформация, черный PR и откровенная ложь. Скрытое воздействие современных рекламных средств на массовое сознание – целенаправленный, имеющий неявный характер процесс, который транслируется при помощи различных каналов масс-медиа. Цель данного воздействия – сформировать особые представления, аттитюды, знания, ценностные ориентации, различные мнения, а также наполнить массовое сознание определенным «нужным» содержанием. Главной причиной заказов таких рекламных продуктов является стимулирование сбыта товаров или услуг, или стремление определенных элит к обретению и сохранению власти (в политической среде). В рекламном воздействии на массы и массовое сознание заинтересованы производители товаров и услуг, отдельные субъекты, бизнесмены, чиновники. 4. Основными современными механизмами скрытого рекламного воздействия являются следующие рекламные средства, ориентированные как на микро-, так и на макрогруппы: мифологизация и стереотипизация массового сознания, soft-реклама, интернет и WOM-технологии, пиарналистика, линкбомбинг, брейн-уошинг, спин-докторинг, астротурфинг, инфотейнмент, черный PR и подсознательное внушение, которые комплексно оказывают влияние на все уровни массового сознания, такие как поведенческий, эмоциональный, ценностно-ориентированный, а также на сферы сознательного и бессознательного. 5. Структура политической рекламы как особого вида коммуникативной деятельности включает в себя такие элементы как субъект (то есть непосредственные участники, заказчики и авторы предвыборных рекламных кампаний и акций), объект (целевая аудитория, на которую направлены политические рекламные продукты), предмет (то есть программа политической партии или кандидата), цель (то есть ответный резонанс на 10 рекламные продукты и рекламные акции, который, впрочем, может и не последовать), а также результат и средства. 6. Рекламные технологии, применяемые в масс-медиа, как правило, создают иллюзию свободы выбора, но на самом деле существенно ее ограничивают. С другой стороны, сами «жертвы рекламы» должны нести ответственность за принятые решения, поскольку очень часто позволяют собой манипулировать. Даже не неумение, а нежелание критически и осмысленно подходить к информации, анализировать ее, «экономить» свои силы и интеллектуальные ресурсы приводят к тому, что сами объекты воздействия добровольно поглощают продукты индустрии рекламных технологий. 7. Механизм противодействия современным скрытым рекламным технологиям заключается в повышении уровня культуры и образованности, социальной стабильности, а также гражданской ответственности в социуме. Процесс развития скрытых рекламных технологий и их воздействия на массовое сознание, а также массовое поведение свидетельствует о пробелах в правовом регулировании рекламной деятельности. Для изменения сложившейся ситуации необходима выработка жесткого механизма правового регулирования и контроля со стороны государства за деятельностью рекламных агентств, процессом работы предвыборных избирательных штабов кандидатов и партий, а также их финансированием. III. НАУЧНАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ И АПРОБАЦИЯ ОСНОВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы в дальнейших социальнофилософских, социологических, культурологических, психологических, политологических исследованиях по проблематике рекламноинформационного воздействия на массовое сознание, являясь для них методологической основой. Разработанная в диссертации концепция влияния рекламно-информационного пространства и его элементов на массовое сознание существенно дополняет имеющиеся по данной проблематике исследования. Проведен целостный анализ рекламы как коммуникативной деятельности, рассмотрены различные подходы к пониманию сущности данного общественного феномена. Практическая значимость исследования. Результаты работы могут быть применены для решения задач прикладного характера в рекламно-информационной сфере при формировании стратегий рекламных кампаний, программ политических партий и движений, при разработке сценариев рекламных акций, при создании рекламных продуктов, а также для выявления ключевых идей электоральных кампаний. Также выводы исследования могут быть использованы при разработке тех положений, которые принимаются на 11 федеральных и региональных уровнях закона, призванных нейтрализовать негативное влияние различных средств рекламы на массовое сознание. Диссертационное исследование вносит вклад в разработку общей теории рекламно-информационных воздействий и вследствие междисциплинарного характера позволяет использовать его результаты представителям ряда специальностей и наук: философам, психологам, политологам, журналистам, культурологам, – при решении проблем, связанных с влиянием рекламной информации на массовое сознание. Положения и выводы диссертационной работы также могут быть использованы для решения проблем в области межкультурного сотрудничества и социального образования, для создания и чтения лекционных курсов по социальной философии, рекламе, психологии, журналистике, социологии, политологии, проблемам социальной коммуникации, теории социального взаимодействия, при создании отдельного спецкурса, а также для дальнейшего теоретического и практического изучения проблемы влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание и его формирование. Апробация диссертационной работы. Основные выводы и положения диссертации нашли отражение в 10 научных публикациях автора. Тема диссертационного исследования была утверждена на заседании кафедры социальной антропологии и межкультурной коммуникации Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова, там же диссертация была обсуждена, одобрена и рекомендована к защите. Отдельные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на методологических семинарах аспирантов, при проведении семинарских занятий по социальной философии для студентов 2 и 3 курсов ЯрГУ им. П.Г. Демидова, на публичных выступлениях на межвузовских, региональных, всероссийских и международных конференциях, в том числе международном молодежном научном форуме «Ломоносов-2010» (г. Москва, 2010 г.), ежегодных научно-практических конференциях, посвященных основателю Ярославского государственного университета Павлу Григорьевичу Демидову (Ярославль, 2008, 2009, 2010 г.), на практической конференции «Интернет-реклама: итоги и перспективы. Специфика поисковой рекламы и рекламные возможности Яндекса» (г. Иваново, 2008 г.), 6-й международной научно-практической конференции «Проблемы теории и практики межкультурной коммуникации» (г. Ярославль, 2010 г.), ежегодной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (г. Москва, 2010 г.) Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих 8 параграфов, заключения, глоссария специальных терминов и понятий, списка литературы. Общий объем работы - 181 страница машинописного текста. 12 IV. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, проводится анализ степени ее разработанности в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, определяются цели и задачи исследования, сформулированы предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость, научная новизна, выделен спектр нерешенных проблем, излагаются положения, выносимые на защиту. Характеризуется методологическая основа и теоретическая база исследовательской работы. Первая глава «Рекламно-информационное пространство и его место в структуре информационного общества» содержит определение круга проблем, связанных с теоретико-методологическим анализом и исследованием рекламно-информационного пространства. Проведен анализ его сущностных характеристик, определены особенности осуществления рекламно-информационных воздействий на различных уровнях информационного пространства в России. Было уточнено понятие «информационного общества» и выявлены его основные черты, признаки, структурные элементы и противоречия. Проведен социально-философский анализа влияния рекламно-информационного пространства на формирование массового сознания, а также выявлены сущность, причины, механизмы, содержания и результаты этого феномена. В первом параграфе «Рекламно-информационное пространство как элемент информационного общества» были выделены различные уровни и функции информационного пространства, основные подходы при исследовании его функционирования и трансформации, основополагающие проблемы, такие как информационное неравенство, перетекание интеллектуальных ресурсов, атомизация, асимметрия при использовании современных технологий, социальная и структурная поляризация; также было указано на одно из последствий внедрения в жизнь современного общества средств электронной коммуникации - футурошок. Был исследован феномен рекламного воздействия и его место в структуре информационного общества как результат современных трансформационных процессов. Интенсивные рекламно-информационные изменения, происходящие в обществе со второй половины XX в., различные трансформационные процессы, глобальная компьютеризация, активное проникновение новых информационных технологий во все сферы жизнедеятельности, широкое применение сети интернет как мирового коммуникационного пространства, привели к формированию новой социальной реальности, которая качественно отличается от всех других, предшествующих ей, типов. Так, в информационном обществе в качестве определенной семантической системы, внутри которой сопряжены индивидуальное и коммуникативное, стало выступать рекламноинформационное пространство, которое начало выполнять не только информирующую функцию, но и стало создавать новую реальность. 13 Рекламно-информационное пространство представляет собой один из наиболее дискуссионных феноменов современной информационной эпохи. Его концептуальные описания и методология изучения, к сожалению, разработаны недостаточно, а в отечественной науке практически отсутствуют комплексные исследования данной научной категории. Именно поэтому было уточнено и дано определение «рекламно-информационного пространства». Особое внимание в параграфе уделено взаимосвязи глобального и локального, что приводит к изменению представления о времени и к созданию виртуального рекламно-информационного пространства, в котором существует реклама; также были выделены основные структурные элементы, подсистемы и части рекламно-информационного пространства, и основные факторы, способствующие его глобализации. Во втором параграфе «Место рекламы в структуре рекламноинформационного пространства» был проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности, а также воздействия на массы и массовое сознание. Реклама была рассмотрена как некая интегрирующая сила человеческой жизнедеятельности, роль которой особо возрастает в современном потребительском обществе. Ее функции все чаще выходят за рамки первоначальной цели - простого информирования о товарах и услугах, ради которого она была создана. Реклама представляет собой медиатор между человеком и обществом, отражает базовую ценностно-мотивационную потребность в самовыражении, «персонифицируя» вещи, что отражает широкую возможность реализации собственной индивидуальности. В социально-философском аспекте реклама представляет собой опосредованное звено в системе «человек-социум», создает определенные представления о моделях поведения, стиле жизни, престиже и моде. Также реклама обозначена как механизм социализации и идентификации человека, посредством соотнесения его самого к определенной социальной группе через рекламную информацию. Были рассмотрены различные каналы передачи рекламного обращения, семиотическая модель рекламного воздействия, используемая в рекламной психологии, схема прямого рекламного воздействие (модель AIDA), основные факторы, структурирующие и изменяющие рекламноинформационное пространство постиндустриального общества. Особое внимание было уделено различным механизмам рекламного влияния на человека, каналам, по которым транслируется рекламная информация, важнейшим характеристикам рекламного воздействия в информационном обществе. Реклама – сложное и неоднозначное явление в информационном пространстве. В современном информационном обществе реклама выступает в качестве опосредованного звена между индивидом и социумом, а также способствует формированию новой стратификационной модели, конструирует различные аксиологические представления, модели поведения, 14 представления о престиже. Под влиянием рекламы подлинное бытие личности меняется на иллюзорное, следствием чего является деперсонификация человека. Особое внимание уделено рассмотрению рекламы исходя из концепции симулякров французского философа-постмодерниста Ж. Бодрийяра и рекламной концепции канадского философа М. Мак-Люэна, который представляет данный феномен как «пещерное искусство ХХ века». Также реклама и рекламная информация была рассмотрена в рамках социальнофилософского, семиотического, коммуникативного, социально-группового, символического, культурно-нормативного и системно-структурного подходов. Уточнены субъект и объект рекламы, понятия «рекламопроизводитель», «рекламозаказчик», «рекламополучатель», «рекламный транслятор», «рекламный продукт». В третьем параграфе «Массы и массовое сознание как объекты рекламного воздействия» были проанализированы и систематизированы научные сведения о природе, механизмах функционирования и особенностях массового сознания, исследовано его положение под влиянием рекламноинформационного пространства в информационном обществе. Определены особенности осуществления рекламно-информационных воздействий на различных уровнях информационного пространства в России. Были показаны негативные влияния и ущерб, которые может причинить рекламное воздействие на сознание масс, индивида и личности. Уделено особое внимание процессу массовизации общества, периодам его интенсивного развития, а также массовому обществу как объекту рекламно-информационного воздействия. Процесс формирования массового общества влечет за собой увеличение возможностей для внешнего воздействия на него. Что происходить в массе с человеком, с личностью? «Массовый человек» человек одномерный, не способный критически относиться к реальности, индивид, обладающий высокой внушаемостью. Главными отличительными признаками человека, находящегося в массе, являются преобладание над сознательным бессознательного, стремление осуществить внушенные идеи. Так, Ж. Бодрийяр определяет «массу» как безликую толпу и молчаливое большинство, за которое все решают «сильные мира сего». Следствием массовизации стало возникновение нового типа человека, увеличение возможностей для манипулирования им, формирование общества потребления. Помимо массовости общество становится информационным (постиндустриальным), для которого характерен процесс глобализации. Особое внимание в параграфе уделено анализу сущности и содержанию понятий «толпа» и «масса», выявлена их взаимосвязь между собой. Было рассмотрено политическое сознание как один из сегментов массового сознания по вопросам политического содержания. Описаны его главные особенности, история разработки термина, структура, включая различные статичные элементы, важнейшие функции, конкретизировано 15 определение. Проанализированы такие структурные компоненты политического сознания как ценностно-рациональные (идеология) и чувственно-иррациональные (политическая психология). Определены и выделены основные идеологии, которые сложились к началу XXI века, рассмотрен вопрос о положении политической психологии в современной науке, уточнено ее определение, указаны научные достижения. Также в параграфе было уделено особое внимание политическим установкам (аттитюдам), как одному из важных компонентов политического сознания, который изучает и рассматривает политическая психология. В четвертом параграфе «Влияние рекламы на современное массовое сознание» рассматриваются такие базовые понятия, как «воздействие», «манипулирование», «убеждение», «влияние», «внушение». Анализ трансформационных процессов массового сознания при помощи рекламы начинается с определения феномена манипулирования. Существует несколько точек зрения на тот счет, когда оно появилось, или в древнее время, или только в наше, и является неотъемлемой частью существования современного человека; в данном параграфе мы попытались осветить ответ на этот вопрос. В качестве особенностей влияния рекламы на массовое сознание были отмечены ее доступность, регулярность, массовость и воздействие на подсознание. Мы попытались ответить на такие вопросы, как: может ли человек быть свободным при условии воздействия на него различных рекламных инструментов и средств масс-медиа? При помощи каких основных тайных механизмов и современных техник рекламной индустрии происходит управление поведением и сознанием большого количества людей? Насколько свободна личность, которая подвергается атакам и давлению средств рекламы, PR и СМИ? Ограничивают ли вообще эти средства свободу выбора и самоопределение человека? Управление массами при помощи скрытых рекламных техник, по нашему мнению, не следует рассматривать только с позиции негативного общественного явления: оно выполняет определенную регулирующую функцию в социуме и направлено на сохранение стабильности, а также на защиту от различных общественных катаклизмов и конфликтов. С развитием рекламы, коммуникаций, СМИ, различных трансформационных технологий, глобализацией рынков и появлением массового человека возникает такой феномена как пост-культура. Указывается тенденция тотальной рекламизации сознания, которая широко применяется в управлении обществом. В сознание современного человека «вживляют» различные механизмы рекламного манипулятивного воздействия, поле которых особо разношерстно. Это могут быть и элементы гипноза, и НЛП, и аудиовизуальные техники, вплоть до таких средств, как электромагнитное излучение и цифровые наркотики. Было рассмотрено подсознательное внушение как способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу людей, 16 самые популярные методы и техники повышения эффективности его применения. В параграфе были рассмотрены две группы методов рекламного воздействия на массовое сознание: медиаориентированный и медиацентристский, феномен манипулирования массовым политическим сознанием, его исторические предпосылки развития. Исследованы основные направления практического использования техник манипулирования сознанием, различные взгляды и позиции, которые существуют по данному вопросу. Вторая глава «Воздействие политической рекламы на массовое сознание» посвящена анализу и характеристике основных современных средств рекламного воздействия в политической среде, а также определению роли глобализации в контексте рекламного влияния на массовое сознание; также в главе был проведен исторический анализ развития института политической рекламы. В первом параграфе «Политическая реклама и ее историческая эволюция» рассматривается генезис политической рекламы, ее совершенствование и специализация. Бесспорен тот факт, что политическая реклама возникла вместе с самой политикой. Она появилась именно тогда, когда организовались первые государства, когда политическая реклама служила в первую очередь для создания коммуникации среди населения, для получения от него помощи в поддержании собственного правления. Самые простые средства политической рекламы появились еще в дохристианскую эпоху, во времена античности. В этот период были распространены афиша, плакат, рекламная акция. Эпохи Средневековья и Возрождения выдвинули на авансцену христианскую идеологию, религиозное мировоззрение и институт церкви. Развивалось искусство церковной проповеди, поучений, наставлений. Изобретение типографского станка И. Гуттенбергом дало начало новой эры печатного слова, политическая реклама стала интенсивно развиваться, утвердила себя как неотъемлемая часть культуры, возникли первые попытки ее правового регулирования и теоретического осмысления. В России бурным периодом развития политической рекламы стала первая четверть XVIII в. В этот период активно применялись такие рекламные средства, как гравюра, шествия, фейерверки, печатные тексты, манифестации. Два последующих столетия также активно использовались данные приемы и рекламные акции. Радиореклама Первой мировой войны, политическая карикатура, изобретение фотографии и кино открыли новый период развития политической рекламы. Появление телевидения заставило политиков принять новый стиль политической риторики и лидерства. Построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с межличностным взаимодействием стали главными факторами в электоральном успехе. Особо важными составляющими успеха в кампаниях с 17 использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Следует также выделить в истории политической рекламы жанр кино. В СССР его очень высоко ценили В.И. Ленин и И.В. Сталин, и хорошо понимали эффективность применения в нем рекламных элементов и агитации. Всемирная компьютерная сеть интернет значительно изменила рекламную индустрию. Просторы интернета предоставляют политическим кандидатам безграничные возможности для привлечения новых избирателей. Появление компьютерных сетей подвело черту многовековому этапу стремления человека к освоению рекламно-информационного пространства. Первые опыты по применению интернет-технологий в политической рекламе относятся к началу 90-х годов. В 1993 году в США появился первый официальный государственный интернет-сайт, принадлежащий Белому дому. И, несмотря на то, что политическая реклама как коммуникация в сети интернет появилась абсолютно недавно, важность и значимость данного канала коммуникации становится с каждым днем все более и более неоспоримой. Современные средства политической рекламы располагают огромным арсеналом методов и техник для воздействия на массовое сознание, как универсальных, так и специальных; реклама многолика, можно встретить ее различные виды, вплоть до антирекламы и откровенной «чернухи». Во втором параграфе «Структурно-функциональный анализ современной политической рекламы» раскрывается понятие, структура, виды и место политической рекламы в современном мире. Выделяются субъект и объект политической рекламы, ее предмет, функции и цели. Политическая реклама рассматривается как особый вид деятельности и специфическое средство коммуникации. Рекламная деятельность в политической среде на сегодняшний день порой носит бессистемный и разрозненный характер и служит для удовлетворения сиюминутных политических интересов. Она необходима правящим кругам для осуществления воздействия на различные общественно-политические процессы. И, в то же время, политическая реклама служит информационным проводником между заказчиками рекламных продуктов и обществом, влияет на политическую осведомленность и деятельность граждан. Политическая реклама связана с экономической, социальной, юридической, конфессиональной сферами государственной структуры. Специфика политической рекламы как социальной коммуникации заключается в комплексном подходе при проведении избирательных кампаний, в который входят такие аспекты, как формирование целостного образа при мифологизации и стереотипизации массового сознания, и сочетание технологий прямого и косвенного манипулятивного воздействия с определенным тоном, заданным манипулятором. 18 В параграфе были рассмотрены классификация политической рекламы по типу требуемого поведения электората, модель воздействия различных рекламных средств в политической среде, предложенная американскими исследователями Р. Левиджем и Г.А. Штейнером, классификация прямой политической рекламы по каналу передаваемой информации, комплекс ее средств. Представлена классификация различных средств рекламного воздействия в сфере политики по следующим различным критериям: по способу воздействия, по совместимости с действующим правовым регулированием, по форме, по уровню воздействия, по содержательной направленности, по средствам информационного распространения. В третьем параграфе «Скрытые рекламные воздействия на сознание макрогрупп» рассматриваются различные скрытые средства рекламы, ориентированные на сознание макрогрупп, используемые политическими технологами, имиджмейкерами и специалистами по рекламе и PR в предвыборных избирательных кампаниях. Вводится термин «брейн уошинг», описываются основные этапы работы различных технологий воздействия скрытой рекламы на массовое сознание, представлена универсальная схема этого процесса; анализируются основные специальные методы рекламы, ориентированные на сознание микрогрупп: опросы общественного мнения, трансформация информационного пространства, мифологизация и стереотипизация массового сознания, soft – реклама, сетевые и WOM-технологии. Особое внимание было уделено маршрутным выборкам, элементам техники трансформации информационного пространства, процессу целенаправленного внедрения определенных социально-политических мифов в массовое сознание, определенна классификация научных подходов по изучению процесса мифологизации, выделены виды мифов, рассмотрены этапы мифологизации массового сознания, представлен алгоритм данного процесса. Было дано определение стереотипизации массового сознания, выделены ее основные этапы, способы осуществления воздействия на стереотипы – убеждение и внушение. Рассмотрены основные методы, используемые манипуляторами с целью внедрения стереотипов в сознание масс, проанализирована современная электронная технология – WOM (Word of mouth), и те техники, которые она в себя включает, выделены методы softрекламы, техника создания компрометирующих сайтов или сайтов оппонентов, а также линкбомбинг. Объединяющей особенностью большинства скрытых рекламных техник является обращенность их образов к эмоциям людей, которые надолго сохраняются в памяти, а также дают возможность никак рационально не обосновывать аргументы, которые предоставляются в рекламном обращении. Особенно часто в рекламной индустрии для формирования «нужных» стереотипов и образов используют такие эмоции, как ненависть и страх, смятение и презрение, чувство собственного достоинства и гордости. 19 Четвертый параграф «Скрытые рекламные воздействия на сознание микрогрупп» посвящен определению и выявлению основных технологий скрытого рекламного воздействия на сознание микрогрупп при помощи прикладных скрытых рекламных технологий, используемых в современной рекламной индустрии. В параграфе были рассмотрены следующие рекламные техники: нейролингвистическое программирование (НЛП), астротурфинг, инфотейнмент, спин-докторинг, черный PR. Особое внимание было уделено основным лингвистическим приемам НЛП на телевидении, ряду условий, которыми должен располагать телеманипулятор для получения успеха воздействия. Были рассмотрены уровни социального контекста: макросоциальный и микросоциальный, выделены способы «речевых манипуляций», которые особо используются в радио- и телеэфире, а также в роликах сети интернет, невербальное НЛП. Проанализированы телевизионные рекламные технологии, различные способы и методы астротурфинга, указаны те страны, где эффективно применяется данная техника. В связи с коммерциализацией СМИ политическая информация приобретает более развлекательный характер. Привычные методы подачи рекламной информации переходят на уровень шоу, что в свою очередь, приводит к развитию техники «инфотейнмент», приемы которой детально рассмотрены в параграфе. Также были выделены и рассмотрены цели спиндокторинга, его методы, виды, главные задачи, широкий спектр инструментов, которые он включает в себя, действующие модели и дополнительные функции данной техники. Были представлены так называемые «грязные» рекламные технологии, совокупность их различных приемов и методов, провокации, направленные против массового сознания микрогрупп и конкурентов. Техники «черного PR» были условно разделены на две крупные категории: обобщенные и конкретные. Выделены различные неэтичные методы и технологии, подрывающие репутацию конкурента, а также те, которые прямо противоречат закону. Определены направления минимизации отрицательных последствий использования различных средств рекламы, даны некоторые рекомендации по защите от этих воздействий. Рассмотренные приемы скрытого воздействия средств политической рекламы не исчерпывают весь арсенал инструментов, которыми располагает современная рекламная индустрия. В связи с этим особо актуализируются задачи исследования данных механизмов, а также моделирование возможных последствий использования этих технологий на мировом и российском рекламном рынке. В «Заключении» подведены итоги диссертационной работы, сформулированы основные выводы. Намечены перспективы дальнейшего изучения рассмотренных в исследовании проблем. 20 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ: Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ: 1. Воат А.А. Использование технологий спин-докторинг, астротурфинг и инфотейнмент в политической рекламе как инструмент воздействия на массовое сознание // Этносоциум и межнациональная культура. № 4 (28), 2010. – С. 68-78. – 0,6 п.л. 2. Воат А.А. Рекламно-информационное пространство в структуре информационного общества (социально-философский анализ) // Этносоциум и межнациональная культура. № 6 (30), 2010. – С. 198-205.– 0,4 п.л. 3. Воат А.А. Трансформация массового сознания скрытыми техниками политической рекламы (социально-философский аспект) // Этносоциум и межнациональная культура. № 5 (29), 2010. – С. 157167. – 0,7 п.л. Статьи и материалы докладов на конференциях: 4. Воат А.А. Грязная политическая реклама. Что такое «черный пиар»? Человек в контексте эпохи. Личность. Культура. Образование: Материалы Всеросс. научной конференции, посвящ. 270-летию со дня рождения П.Г. Демидова. Ярославль: Изд-во ЯрГУ, 2008. – С. 166-171. – 0,4 п.л. 5. Воат А.А. Использование нейролингвистического программирования в рекламе как инструмент воздействия на массовое сознание. Проблемы теории и практики межкультурной коммуникации: сб. науч. тр. Ярославль: Изд-во ЯрГУ, 2010. – С. 67-71. – 0,4 п.л. 6. Воат А.А. Манипулирование сознанием человека средствами политической рекламы как социально-философская проблема. Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, А.В. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – 0,1 п.л. 7. Воат А.А. Мифопроектирование в рекламе как инструмент воздействия на массовую культуру. Человек в пространстве культуры: межкультурные отношения и динамика национального развития. Материалы 3-й Междунар. научной конференции, посвящ. основателю ун-та П.Г. Демидова и 1000-летию г. Ярославля. Ярославль: Изд-во ЯрГУ, 2010. – С.5154. – 0,1 п.л. 8. Воат А.А. Проблема свободы выбора человека под влиянием средств рекламы. Человек в пространстве культуры: материалы Всеросс. научной конференции, посвящ. основателю ун-та П.Г. Демидова. Ярославль: Изд-во ЯрГУ, 2009. – С. 74-77. – 0,2 п.л. 9. Воат А.А. Роль политических установок в процессе стереотипизации массового сознания. Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. №1. Тамбов: Изд-во Грамота, 2010. – С. 45-48. – 0,1 п.л. 21 10.Воат А.А. Современные сетевые WOM-технологии в политической рекламе. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. Ежемесячный научный журнал. №2 (февраль 2010). М.: Изд-во Литера, 2010. – С. 109-112. – 0,2 п.л. 22
