Искусство в рекламе
advertisement
Министерство общего и профессионального образования Свердловской области Отдел образования Орджоникидзевского района г. Екатеринбурга Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение средняя общеобразовательная школа №77 Направление: Социокультурное Секция: Культура и искусство ИСКУССТВО В РЕКЛАМЕ Исполнитель: Демина Алёна МБОУ СОШ №77 11 «А» класс Учитель: Семенина И. В. учитель МХК Высшей категории Екатеринбург 2012 Оглавление Введение…………………………………………………………………..3 Глава 1. Феномен рекламы……………………………………………...5 1.1. История рекламы…………………….............................................5 1.2. Реклама в России………………………………………………….10 1.3. Реклама как искусство…………………………………………….17 1.4. Виды рекламы и их эффективность……………………………...22 1.5. Инновации в рекламе……………………………………………. 36 Глава 2. Искусство в рекламе…………………………………………..40 Заключение...............................................................................................48 Список использованной литературы………………………………..50 Приложения 2 ВВЕДЕНИЕ Данное исследование посвящено использованию произведений искусства в рекламной деятельности. В маркетинге всё чаще стали использовать шедевры мирового искусства. Логично было бы задаться вопросом, а хорошо ли это? Последнее время «рекламщики» всего мира активно используют шедевры искусства в своей работе. И зачастую то, что у них получается, вызывает общественное недовольство и споры. Я заметила тенденцию частого использования предметов искусства в рекламной деятельности и заинтересовалась этой проблемой. Герои литературных произведений и персонажи живописных полотен рекламируют товары всеобщего потребления… «Рекламщики» заставляют таких личностей, как Джоконда, жевать биг-маки, а из Чайковского они делают заварку, и это ужасает. У меня возникла гипотеза, что использование шедевров искусства отрицательно сказывается на их статусе и отношении общества к ним. Объектом моего исследования стала реклама. Предметом – использование произведений искусства в рекламе. Для достижения намеченной цели и доказательства выдвинутой гипотезы поставлены следующие задачи: определить степень научной разработанности проблемы; изучить и представить историю рекламы; найти и проанализировать примеры использования произведений искусства в рекламе; сделать попытку создания собственного рекламного проекта с использованием произведения искусства. 3 Обозначенные задачи задают логику рассмотрения материала, определяют структуру работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. Введение содержит обоснование темы исследования и его актуальности, степени изученности проблемы. Формулируется предмет и объект исследования, намечена гипотеза, определены цели и задачи исследования. В первой главе «Теория рекламы» представлена история рекламного дела, структура рекламной деятельности, выдающиеся «рекламщики». Представлены лучшие образцы различной рекламы. При написании первой главы были использованы материалы исследований в области рекламы таких авторов, как Богачева Н., Макашина Л.П., Песоцкий Е., Костина А.В. и некоторых других авторов. Вторая глава целесообразности Представлено «Реклама использования большое и искусство» произведений количество образцов посвящена искусства подобной в анализу рекламе. рекламной деятельности. Сделана попытка понять, зачем «рекламщики» обращаются к произведениям искусства и оценить результат подобного обращения. При проведении собственного исследования во второй главе использовались материалы работ Мальцева А., Аренса У., Джонса Дж. Ф. В заключении работы представлены выводы. 4 ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ (ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА И С ЧЕМ ЕЁ «ЕДЯТ»?) Что такое реклама? Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 1.1. История рекламы История рекламы тесно связана с процессом развития человечества и экономической жизнью сообщества. Значительное развитие получает реклама с появлением такого явления, как товарообмен и торговля. По большому счету, реклама - это простое информирование одних людей другими. Если рассматривать рекламу с этой точки зрения, то можно сказать, что она зародилась уже в первобытном обществе. Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Например, показать размер собственных мускулов, взять большой камень или увесистую дубину и громко зарычать. Первобытные люди находили себе пару. И тут не обходилось без саморекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции. А представьте, какие чувства у окружающих вызывал тот, кто мог нарисовать на стене изображение! Он, должно быть, представлялся соплеменникам не совсем обычным человеком, а с точки зрения практики рекламы - это был родоначальник визуальной рекламы или наглядной агитации, если хотите. 5 В античном мире реклама развивается более широко. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев. Потребность привлекать зрителей на различные зрелища или собрания приводит к зарождению новых форм рекламы: афиша (в основном при рекламе гладиаторских боев и собраний). Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен используют вывески с изображениями основных символов своей деятельности. Древние ремесленники начинают ставить специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Средние века не внесли в жизнь человека значительных отличий от жизни времен Античности. Хотя на этом этапе появляется фольклорноярмарочная устная реклама, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламы. Уже в те времена среди рабочих во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В них принимали участие помимо самих работников - их жены и дети, разодетые по последним 6 требованиям моды того времени. Примечательно было то, что на одеждах некоторых состоятельных мастеровых были клейноды - эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. Пройдя долгий путь вместе с самим человечеством, реклама превратилась из незаметного придатка бытия человеческого в яркое и многогранное явление. В настоящее время наибольший поток информации излучают эти четыре средства рекламы: радио, телевидение, книгопечатание и Интернет. Конечно, нельзя забывать и о такой разновидности рекламы, как наружная реклама1. Величайшими персонами рекламного мира считаются: Тейлор Барнум, Волни Палмер, Джон Хупер, Джордж Роуэлл. Одна из известнейших и крупнейших компаний мира "Coca Cola" внесла огромный вклад в развитие рекламного дела. Благодаря талантливым рекламщикам этой компании родилось множество рекламных ходов, ставших классикой промоушена. Начало этому положил Пембертон Фрэнк Робинсон, именно он придумал знамениты логотип и название напитка. Компанию «The Coca-Cola Company» основал Аза Кендлер, первая рекламная кампания напитка, под лозунгом «Drink Coca-Cola, delicious and refreshing!» («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»), была разработана им же. Слова "Рождество", "Coca-Cola" и "Санта-Клаус" очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом "Прааааздник к нам приходит, праааздник к нам приходит…". И сейчас предрождественский период – это время Coca-Cola. Компания 1 http://www.advworld.ru/index.php?topic=history 7 почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ с сезоном главных зимних праздников. В том, что мы теперь представляем Санта-Клауса в виде почтенного, упитанного старичка, одетого в красное, «виноват» американский художник Хеддон Сандблом и компания Coca-Cola. Прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях.Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кокакольного отдела маркетинга, решившего соотнести сказочного персонажа с брендом 78 лет назад. Шел 1931 год, когда упомянутая компания решила превратить святогоэльфа-гнома в зеленых чулочках в любезного старичка - рекламный символ торговой марки Coca-Cola. Санта-Клаус с бутылкой кока-колы в руках, путешествующий на оленьей упряжке и пробирающийся через каминные трубы в дома к детям, чтобы принести им подарки. Этот толстячок в красном колпаке с белой опушкой, и такого же цвета шароварчиках и курточке, стал самой дешевой и самой рентабельной фотомоделью из всех, которые знала история рекламного бизнеса. Прежде традиционным цветом костюма СантаКлауса был зеленый. Он являлся людям в самых различных образах: от малорослого карлика до прокаженного или страшного гнома. Хотя Санту прежде уже пробовали один раз изобразить в красном костюмчике (в 1886 8 году владелец типографии Луиз Пранг выпустил рождественскую открытку с Санта-Клаусом, одетым в красное), но все же именно серия рисунков маслом, выполненная Хеддоном 78 лет назад, полностью изменила внешность Санты. Сам художник скончался в 1976 году, а Coca-Cola по-прежнему продолжает использовать его рисунки в своих рекламных компаниях. Прототипом современного Санта-Клауса был Лу Пентисе (Lou Pentice) ушедший на пенсию продавец, друг Сандблома. По мнению художника его внешность полностью соответствовала внешности святого: настоящий добряк с морщинами вокруг глаз, придававшими ему вид совершенно счастливого человека; занимательно, что сам художник, бывший шведом по происхождению, сделал из Пентисе Санта-Клауса, после того, как тот уже скончался, а его детей и внуков художник использовал в качестве натурщиков для изображения детишек, встречающих Санту. Новый рождественский герой оказался наполовину легендой, наполовину - рекламой; преображенный Санта был выше Святого Николая, одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым мехом, и любил пошкодничать в домах, куда залезал через каминную трубу: опустошал холодильник, играл в собакой и изредка отпивал глоточек-другой своего любимого напитка. Coca Cola решила в очередной раз освежить образ Санты в головах потребителей и запустила в эфир ролик 2006 года - "The Greatest Gift" ("Величайший подарок"). Волшебный ролик про Санта Клауса, который с 1930-х годов и по настоящее время одаривает подарками маленькую девочку, а в конце спота уже ее внучку. Образ Санта Клауса в наружной рекламе в последние годы был слегка обновлен. Шведский художник Mikael Erikkson восстановил образ Санта Клауса. Специально для наружной рекламы были нарисованы маслом на 9 холсте три картины, изображающие Санта Клауса в новом окружении2. 1.2. Реклама в России Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно http://www.adme.ru/coca-cola/kak-v-coca-cola-pridumali-santa-klausa-i-sdelaliego-chastyu-mirovoj-kultury-101581/ 2 10 использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел 11 организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации 12 рекламной рекламе. деятельности Выпускалось организованы свыше 60 межведомственные рекламных изданий советы по («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художниковоформителей. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая 13 реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью 14 поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. В рекламные недобросовестная средства реклама, массовой вводящая коммуникации потребителей в проникает заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, 15 которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка. Жизнь в современном обществе насыщена информацией до предела и борьба за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг заставляет 16 рекламодателей искать все более эффективные методы рекламы3. 1.3. Реклама как искусство Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись или поэзия. «Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Не только ученые мужи вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло со-трудничество с «Найк» (Nike) и другими популярными брендами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации». В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки «Абсолют» вставлены в рамки и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смит-соновском центре, рекламу «КокаКолы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс (PBS) — «Суперклипы: управление сознанием в действии». Зайдите в офис практически любого рекламного агентства в любом конце света и посмотрите на стены. Можно подумать, что вы оказались в художественной галерее: все стены увешаны рекламными 3 http://stud.ibi.spb.ru/181/erofvya/page/2.html 17 постерами в дорогих рамах. Минуточку, скажете вы, просто агентства выставляют образцы своих работ!.. Возможно, так оно и есть, но почему-то юристы не вывешивают тексты своих лучших речей. И доктора тоже не выставляют фотографии своих успешных операций. Ни в одном рекламном агентстве, а мы немало их повидали, нам не довелось увидеть графики роста объемов продаж их клиентов. Так в чем же задача рекламы? Задайте этот вопрос любому копирайтеру или художественному директору. Чего он больше хочет: повысить объем продаж клиента на 10 процентов или получить «Золотого льва» в Каннах? Если они отвечают честно, то обычно признаются, что их главная цель — золотая статуэтка. Что плохого в том, что реклама стала искусством? Плохого немало, но вот главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о бренде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт. Это чистое искусство. Некоторые полагают, что в таких компаниях, как «Энрон» (Enron), становится искусством даже бухгалтерский учет4. http://reklamsis.ru/?%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0_%E8_%E8%F1%EA%F3 %F1%F1%F2%E2%EE 4 18 Итак, может ли реклама быть искусством? Татьяна Пигарева, руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве: Реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой. Может показаться, что это вопрос сугубо ХХ века. На самом деле это не так. Потому что если мы вспомним знаменитую серию портретов Веласкеса «Инфанта Маргарита», то по сути они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли для принца-жениха. Но при этом сам художник решал задачи, лежащие в плоскости эстетической, а не коммерческой. У настоящей рекламы выгода и деньги являются главным внутренним мотором. И в этой ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-натуралисты конца XIX века описали этот сюжет: если воротила коммерческого мира начинает по-настоящему любить высокое искусство, он тут же разоряется. Когда-то в «Доме кино» шли «Ночи пожирателей рекламы», где были ролики, которые были достойны того, чтобы оказаться на венецианском биеннале современного искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль они выполняли гораздо хуже, чем их сугубо рекламные собратья. Никита Белых. Председатель политсовета СПС: Реклама не только может быть искусством, это один из его жанров. Но только здесь количество не переходит в качество. Обилие плакатов на дорогах, бесконечные ролики в теле и радиоэфире - это еще не искусство, а вот, например, на фестивале «Каннские львы» действительно можно увидеть шедевры. Как потребителю мне нравится реклама фирмы Benetton, выпускающей одежду. Это эпатажная и очень стильная реклама. Но как политика меня больше интересует искусство политической рекламы. Политическая реклама должна отвечать сразу нескольким требованиям: она 19 должна быть одновременно политкорректна, позитивна, неагрессивна и при этом должна бить точно в цель. Это очень трудно. На выборах в 2003 году ни у нашей партии, ни у оппонентов я ничего интересного не видел. Надеюсь, в 2007 мы увидим более высокий уровень политической рекламы. Наталья Иванова-Гладильщикова. Обозреватель газеты «Известия": Реклама, безусловно, может быть искусством. Все зависит от того, кто этим занимается. Для многих начинающих режиссеров рекламные ролики это творческий полигон. Но даже когда она поднимается до уровня искусства, в этом нет ничего хорошего, потому что реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни, ведь она принципиально стоит вне нравственных координат и каких-то моральных устоев. И благодаря хорошей рекламе Вам может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант; в худшем случае Вы можете быть просто зомбированы. И эффект гипноза как раз достигается благодаря хорошей, сильной рекламе. Можно вспомнить «МММ» - реклама этой финансовой пирамиды была очень талантливой. Она была непохожа на другие рекламные ролики, она была псевдореалистична. Это было как кино, и персонажи ее были такие же люди, как и мы, - простые, якобы из жизни. И значит, все могут разбогатеть. Эффект был сильнейший и очень разрушительный. Есть и чисто эстетическая проблема - реклама, которая «ниже пояса», пошлые и сальные шутки, которые используются для привлечения потребителей. В одном ролике, рекламирующем майонез, героиня загодочным и соблазнительным голосом говорит, что «все дело в яйцах». Мы видим полное изумление на лицах окружающих, и тут девушка добавляет - перепелиных. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. Лукьянов Андрей Глебович, генеральный агентства «Стронг»: 20 директор рекламного Может. И тому подтверждение - многочисленные рекламные фестивали, в которых наше агентство обязательно участвует. Конечно, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Иногда достаточно дать телефон, чтобы люди покупали товар. Это не имеет никакого отношения к искусству, но часто действует. Здесь совершенно разные задачи. Снять высокохудожественный рекламный клип - это как снять очень короткий фильм с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится одну минуту - но это должен быть завершенный продукт, завершенный, каким является любое произведение искусства. Я до сих пор помню рекламу противоугонной системы «Клиффорд». На огромном плакате был вырезан силует автомобиля, но самой машины не было. И гениальная надпись: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд». Прекрасный ход, но насколько он эффективен, - это уже другой вопрос. Себе я, например, «Клиффорд» никогда не ставил. Или вспомним знаменитые исторические этюды банка «Империал», созданные Тимуром Бекмамбетовым. Совершенно очевидно, что с художественной точки зрения они стоят неизмеримо выше агрессивной рекламы «МММ», но Быхыту Келибаеву, придумавшему Леню Голубкова, удалось поставить на уши полстраны. Епифанов Дмитрий Александрович. Преподаватель английского языка Российской экономической академии им. Плеханова: Притом, что стереотипы и предрассудки с трудом позволяют нам дать утвердительный ответ, все-таки хочется сказать «да». Кажется, как и в любой области, нужно прочертить тонкую грань между ремеслом или даже кичем и редкими интересными творческими удачами. Искусство в рекламе мы можем увидеть тогда, когда ее авторам удается выйти за рамки общепринятой или избитой модели. В качестве 21 примера я бы привел рекламный ролик сока «Фруктовый сад», в котором маленькие дети изображены как фрукты. В этом ролике не было бы ничего примечательного, если бы не одна деталь, меняющая все дело: когда заканчивается стандартный стишок, мы вдруг видим, как дети-актеры говорят что-то, что явно было записано после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и чистоты получается многократно усиленным, и когда автор этого ролика придал тому, что идет «в обрезке», сюжетную функцию, ему удалось выйти за рамки жанра и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью5. 10 самых эффективных рекламных ходов: Выставки и фестивали Сувенирная продукция Медиапланирование Реклама в Интернете Рекламное агентство Реклама в прессе Наружная реклама Public relations Радиореклама Телереклама . 1.4. Виды рекламы и их эффективность В 5 наше высокотехнологичное http://iptv.com.ua/news1136.html 22 время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную компанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях. Конечно, бренды тратят миллионы долларов на поддержание своего доброго имени в СМИ, но следует учитывать, что размах их деятельности в разы больше, чем у малого бизнеса. Существует простое правило: чем больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на рекламу своего дела. По мере того, как Ваш бизнес будет расти, Вам надо будет постепенно увеличивать рекламный бюджет. Обыкновенно, чем дороже обходится размещение и производство рекламы, тем выше ее качество. Однако ее дороговизна не обязательно будет обозначать эффективность. Если целевая аудитория не составляет треть страны, то можно обойтись малыми жертвами. Но для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, нужно в обязательном порядке учитывать некоторые особенности и хитрости в рекламном бизнесе. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях. Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сначала изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, 23 как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями. Носители разделяются на: наружную рекламу, Интернет, прессу, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы и своя эффективность. Также, если у Вас хватает средств, Вы можете обратиться в рекламное агентство. Менеджеры сами подыщут для Вас нужное средство для лучшего размещения рекламы. рекламного сообщения Хотя агентство полностью агентству зависит от рознь. двух Выполнение факторов: профессионализма исполнителей (который сильно отличается у разных агентств) и бюджета заказчика. Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером. Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Реклама на гостинице в центре Москвы стоит грандиозных денег. Конечно, на окраине города никто не станет требовать от Вас колоссальных сумм. Виды рекламы: Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных 24 дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, – рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) – нерабочая. Конечно, всегда используйте сторону, обращенную к потоку. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги. Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т.д. Указатели. Стрелка показывает направление к Вашему офису. Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека. Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании. Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки. 25 Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание. Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д. Городские конструкции – реклама размещается на будках, урнах, остановках. Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. Можно выбрать маршрутное такси, «дежурящее» по Вашему району и нанести на автомобиль сообщение о Вашем предприятии. Отдельно хотелось бы выделить рекламу в лифтах. Очень простой способ. Когда человек поднимается на лифте, обыкновенно ему нечем заняться, и он может уделить внимание объявлению, прочитать его и даже записать адрес или телефон. Учитывайте, что существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная. Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу, у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст. Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст. Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо Вашего объявления, тем результативнее оно окажется. Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, 26 материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант, Вы не пожалеете о потраченных деньгах. Интернет. Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Вопервых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.). Думая о том, следует ли Вам использовать Интернет для рекламы, задумайтесь, пользуются ли Ваши клиенты Интернетом. Наверняка, да. Определитесь с тем, какие сайты тематически связаны с Вашей деятельностью. Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге. Виды рекламы в Интернете. Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт. Его можно сделать любого размера (чем больше, тем дороже). Баннеры публикуются на сайтах. Тематика сайта и вашего продукта также, как и ваши целевые аудитории, должны совпадать. Для того, чтобы баннер стал эффективным, следует обратить внимание 27 на тот сайт, где он будет размещен. Узнайте его направление, сравните показатели аудитории. Имейте в виду, что многие люди с удовольствием читают блоги, а значит реклама в популярном ЖЖ. будет прочитана. Также баннер должен быть заметным: интересный текст, цветовая гамма, расположен в верхней части страницы. В то же время он не должен раздражать пользователей Интернета. Однако, помните, что у 10% россиян отключена графика. Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании. Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую реклама и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама. Контекстная реклама. Бывает двух видов. 1. Баннеры и тексты расположены на страницах, совпадающих по контексту с рекламой. Обратите внимание на такой способ. Он менее всего раздражает посетителей сайтов и в то же время часто бывает им полезным. 2. Реклама в поисковых системах. Когда человек заносит слово в окно поисковика, в результатах сверху или справа отображается реклама продукта или услуги, содержащая введенное слово. Я пишу в поисковике слово «мебель» и слева читаю: «Продаю мебель. Недорого» или «Магазин «Спим втроем» предлагает дешевую и комфортабельную мебель». Такая реклама считается самой эффективной в электронной сети. 28 Порой человек заходит на сайт и делает запрос на продукт или услуги, которые хочет приобрести. Чем выше Ваше слово будет в списке, чем более часто употребляемое слово Вы выберете, тем более удачным станет Ваша реклама, и тем больше денег Вы отдадите за нее. Самая маленькая ставка для контекстной рекламы на Yandex 300 рублей, на Google 400. Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов. В первом случае Вы платите, допустим, за неделю, что Ваш баннер находится на веб-странице, а во втором случае вы оплачиваете количество просмотров. Вам говорят – 1000 показов стоит столько-то. Сколько Вы хотите сделать показов Вашего объявления, за столько и заплатите. Также, начинающим предприниматель есть смысл обратить внимание на партизанский маркетинг, т.к. данный вид рекламы, как правило, требует только временных затрат, но не требует денег, что очень важно для молодой компании. Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по всем вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное от независимого знатока, и к такому мнению хочется прислушиваться. Партизанский маркетинг основан на скрытом продвижении товара или услуги в местах общения целевой аудитории. Печатные СМИ Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и 29 образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы. Виды: Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету. Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы. Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи. Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить 30 выбранное Вами печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношение обязательно передастся на Ваше рекламное сообщение. Сделайте объявление ярким. Если Вы решили использовать модуль, то чем больше он будет, тем лучше. Разместите рекламу не менее трех раз – это поможет читателям запомнить Вашу фирму. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы. Телевидение На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать. Виды рекламы Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше. Если Вы решите использовать его для своих рекламных целей, постарайтесь сделать его не банальным и примитивным – практически всех раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием смотрят красочную и остроумную. Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается 31 и сложно запоминается. Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок. Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какойнибудь передачи на местном уровне. Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30. Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе. Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно. Радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются. Виды: Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио. 32 Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Например, раньше сразу на нескольких радиостанциях прокручивалась музыкальная реклама «Мастер Дэнта». Из-за запоминающейся мелодии текст остался в умах людей навсегда: «Мастер Дэнт – сеть стоматологии, номер наш един: 274-хх-хх». Лаконичный и простой текст, который так легко запомнить. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на Вашу информацию. Выберите такую радиостанцию, аудитория которой совпадает с Вашей целевой группой. Закажите как можно больше повторов. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока ваша фирма не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф» и пельмени «Русский хит». Способов рекламы огромное количество. Главное здесь – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей6. Успешная реклама - какой она должна быть? Действительно сложно, практически не реально продвинуть товар или услугу в массы без рекламной кампании. Поскольку в мире сейчас слишком много информации, и она «разгуливает» буквально повсюду, следует приложить довольно много усилий, чтобы именно вашу информацию о вашем проекте заметили, увидели. Существует несколько правил успешной рекламы. Они касаются всего 6 http://smallbusiness.ru/work/adv/88 33 в целом: раскрутки бренда, логотипа и корпоративных цветов, раскрутки самого товара, донесение до людей смысла, важности и пользы рекламируемого объекта. В этом смысле следует использовать все возможные и доступные средства рекламы. Например, не следует отказываться от рекламной полиграфии, сувенирных рекламных презентов с логотипом компании или изображением самого продукта. Все, что имеет хоть какую-то пользу и раздается на улице или в магазине совершенно бесплатно, весьма интересно для окружающих людей. Если полученное в подарок, окажется еще и качественным, то практически незаметно для самих себя, покупатели проникнутся доверием к компании и к ее продукту, даже если еще ни разу его не пробовали. Теперь о рекламе в форме роликов, плакатов и бигбордов. Очень важно четко определиться с целевой аудиторией, чтобы ни один этап продвижения не очернялся недопониманием и полным отказом от покупки. Не стоит использовать слишком непонятные метафоры, «пересыпать» текст актеров крылатыми выражениями и непонятными окказионализмами, но, при этом действовать на чувства людей. Самые желанные чувства человека – это радость, удовольствие, сытость и, конечно же, зависть окружающих. На этом и следует «играть», используя простые картинки и не сложные сюжеты. Важно, чтобы глядя на актеров в рекламе, люди могли проецировать себя на их место. Важно сделать так, чтобы рекламная продукция была достаточно яркой, но не использовать едкие, неестественные цвета. Дело в том, что на ролик или плакат должно быть приятно взглянуть. Если цвета на снимке будут резать глаз, то от него просто захочется отвернуться. То же касается и снимков, которые будут рекламировать продукт на трассах. Нельзя делать их слишком непонятными, да еще и привлекающими внимание, чтобы не 34 создавать аварийные ситуации на проезжей части7. Разновидности рекламы: 1) политическая; 2) коммерческая; 3) социальная. Политическая реклама — это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, как правило, в период предвыборных кампаний. Политическая реклама должна отражать суть политических взглядов рекламируемых политических сил и предлагаемых ими мероприятий. Задача политической рекламы - привлечь избирателей, получить их поддержку, сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление о предмете рекламы. Политическая реклама выполняет информативную функцию, оповещая и информируя широкие слои населения о политических взглядах, принципах, преимуществах партии или кандидата. Основные понятия политической рекламы — имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, предложение, спрос, «цена» кандидата, конкурентоспособность кандидата. Коммерческая реклама — самый распространенный вид рекламы, она присутствует везде — на улице, на телевидении, на радио, в подземных переходах, в печатных изданиях, в транспорте. Коммерческая реклама распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, рекламу BTL. Цель коммерческой рекламы — убедить приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре/услуге. Чтобы убедить человека выбрать именно рекламируемый продукт 7 http://www.radirektiva.ru/uspeshnaya-reklama-kakoy-ona-dolzhna-byit.html 35 среди множества аналогов, коммерческая реклама должна быть: направлена на целевую аудиторию; оригинальной, воздействующей на эмоции человека; доступной и информативной; пропагандирующей. Социальная реклама — встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая. общественного Социальная поведения, реклама формирование направлена на общественного изменение мнения в отношении проблем социума. Как правило, заказчиками социальной рекламы являются государственные органы или некоммерческие организации. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на борьбу с курением и алкоголизмом, призывающую соблюдать правила дорожного движения и охранять окружающую среду. 1.5. Инновации в рекламе Инновационные технологии активно внедряются в рекламный инструментарий XXI века. Инновации используются в различных областях рекламы, как в ее традиционных форматах, так и в нестандартных рекламных коммуникациях. Рассмотрим некоторые виды инновационных рекламных технологий. Среди наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей с использованием технологии InDoor TV. По оценкам специалистов она привлекает внимание более 90% потенциальных покупателей. В последние годы эта рекламная технология серьезно усовершенствовалась. В 2005 г. на российском рынке InDoor рекламы появилась новая 36 технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation. Впервые она была представлена публике в 2002 г. на конференции высоких технологий в США. Трехмерная технология позволяет картинке легко выйти за пределы экрана, затем так же легко вернуться обратно, производя тем самым неизгладимое впечатление на проходящих мимо людей. Ее основное отличие от простых 3D технологий заключается в возможности восприятия трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких как специальные шлемы или стерео очки. Кроме того, реалистичность изображения доступна на достаточно большом расстоянии. Благодаря большому углу обзора и технологии пространственного воспроизведения эффект заметен на расстоянии до 100 метров, что удобно для представления товаров и услуг в пунктах продаж. Эта технология популярна в таких странах, как Япония, Китай, Франция, Германия, США. Ее активно используют в крупных супермаркетах, клубах, развлекательных торговых центрах. Реклама с использованием X3D video получила распространение в сфере компьютерных технологий, а также банковской и продуктовой. В нашей стране первым рекламодателем, заинтересовавшимся технологией, стал Русский Банк Развития. Другая инновация современной рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США в начале 21-го века. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Потребитель имеет возможность легко найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой заведения, при этом в поле его зрения постоянно попадает 37 логотип рекламируемого бренда. С помощью такой системы любая витрина может превратиться в полнофункциональный канал продаж, будь то витрина автосалона, банка или стенд производителя йогуртов. Такая технология вполне может применяться при «раскрутке» нового товара, потому что, вопервых, потребитель обязательно оценит инновационный подход производителя, во-вторых, будет благодарен за ненавязчивую подачу информации и экономию времени, и, в-третьих, получит массу положительных эмоций. Большим эффектом воздействия обладает еще одна инновация – технология Ground FX, которая представляет собой сверхсовременную интерактивную проекцию. Разработанная компанией GestureTek, эта технология позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие, что достигается путем проецирования объемного изображения на плоскую поверхность. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи этой технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота. Впервые Ground FX была опробована рекламодателями США и Пуэрто-Рико в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. Благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на использование Ground FX в России, с 2005 г. эта технология стала доступна отечественным рекламодателям. На сегодняшний день она активно используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, для увеличения потока потребителей и обеспечения 38 более частых посещений, а также на различных event-мероприятиях, выставках, ярмарках, презентациях продукции. Еще одна находка специалистов по рекламным инновациям – японская технология Free Format Projection, способная поразить воображение и привлечь внимание любого, даже самого равнодушного зрителя. Эта технология создает ощущение присутствия персонажей или других объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия рекламодателя может быть безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете и т. д. На церемонии MTV Europe Music Awards 2005 виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие стало первой грандиозной презентацией Free Format Projection. Сегодня этой технологией уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США и Китае. Однако в России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, хотя вполне возможно, что в течение ближайших лет ситуация изменится, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям8. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/innovations-inadvertising.html 8 39 ГЛАВА 2 Внимательно изучив объект исследования, ознакомившись с его тонкостями, можно вплотную заняться проблемой использования произведений искусства в рекламе. Искусство в рекламе мы можем увидеть тогда, когда ее авторам удается выйти за рамки общепринятой или избитой модели. Как и почему реклама использует искусство? В основном, «рекламщики» используют популярные произведения искусства в своей работе, так как от узнаваемости произведения искусства зависит уровень восприятия того или иного рекламного проекта. Проблема заключается в том, что такая реклама часто переходит допустимые границы, и в результате произведения искусства теряют свою значимость для общественности, а в дальнейшем и ценность. Невольно задумываешься, а стоит ли оно того. Реклама стала неотъемлемой частью наше жизни, и последнее время она стала срастаться с другой частью нашей жизни - с искусством. Подобный союз всё чаще вызывает негативную реакцию общества, но как считают сами рекламщики - "главное заметили, остальное не важно". Чтобы проверить этот вывод, мы решили провести анкету среди старшеклассников нашей школы, в которой участвовали учащиеся 9-11 классов. Всего было опрошено 80 человек. Им было предложено 3 вопроса: 1.Видели ли вы в рекламе произведения искусства? 2.Как вы относитесь к тому, что «рекламщики» используют искусство в своих целях? 3.Назовите примеры запомнившейся рекламы. 40 На первый вопрос большинство респондентов (62) ответила положительно. Это означает, что люди обращают внимание на рекламу, в которой используются произведения искусства, а значит её создатели справились со своей работой… Предметы искусства в рекламе действительно привлекают внимание. И только 18 опрошенных ответили, что не видели рекламы, использующей шедевры живописи, музыки, скульптуры или какоголибо другого направления искусства. Из 80 опрошенных отрицательно к использованию искусства в рекламе относятся только 9 человек. Большинство – это 37 опрошенных - нейтрально относится к этой проблеме. 34 респондента не видят ничего плохого в том, что реклама использует предметы искусства для продвижения того или иного продукта потребления. Из всего этого я могу сделать вывод о том, что современная молодёжь, которая является будущим страны, редко задумывается об окружающих их вещах, и это негативно сказывается на их интеллектуальном и социальном развитии. Последний, третий вопрос помог нам понять, что произведение искусства не является гарантом успешной рекламы, так как она не всегда запоминается. Из 80 участников опроса рекламу, в которой присутствовал тот или иной предмет искусства, смогли вспомнить только 15 человек. Стоит предположить, что качество рекламы и уровень её «усвояемости» не зависит от средств используемых для её создания, а является показателем профессионализма и таланта её создателя. Возникает вопрос, по каким критериям мы, не задумываясь, оцениваем рекламный продукт? Размышляя над этой проблемой, я сделала попытку разработать эти самые критерии оценки рекламы, которая использует произведения искусства. 41 КРИТЕРИИ Информативность. Под информативностью предполагается количество и качество информации, которую можно получить из рекламы. В том числе и информация о самом произведении искусства. Ярким представителем этого критерия является реклама различных выставок, презентаций, концертов и других культурных событий, на которых присутствуют предметы искусства. Для подобного рода рекламы необходимо максимально точно предоставить информацию о событии и продукте. Например в 2007 году в рамках акции Coca-Cola выпустила ограниченный тираж эксклюзивных коллекционных банок напитка «Кока-Кола» с фрагментами картин Ван Гога , Сезанна, Гогена и Руссо, представленных в Государственном Эрмитаже (рис.1). Фрагменты картин знаменитых художников вкраплены на привычном фоне в стандартной жестяной банке 0,33л. с подписью на каждой: «Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдут на поддержку проекта». «Выпуск банок – это первый этап намеченной долгосрочной программы, в рамках которой компания ежегодно вносит определённую сумму средств для реконструкции зданий культурного наследия Санкт-Петербурга». Таким образом компания передавала некий объём информации на продукции и заодно продвигал общественно важный проект. Насколько узнаваемо произведение искусства. Популярность предмета искусства, используемого в рекламном проекте, принципиально важна для рекламщиков, от этого зависит успех их будущего проекта. Для меня же наиболее интересна популярность предмета искусства после его «звёздного часа» на рекламной арене. Наиболее яркими примерами этого критерия являются промо-проекты различных автомобильных концернов. Всемирно известная компания «Лексус» 42 создала целую коллекцию рекламных баннеров, созданных в стилистике Ван Гога, Дали., Фольтсваген использовал в подобном рекламном проекте некий микс из картин Дали и Босха, и, кстати, довольно удачно, так как реклама получилась «слегка» социальной и заставляла потребителя задуматься о проблемах окружающей среды (рис. 2). Необходимость. Рассмотрим, насколько всё-таки произведение искусства необходимо рекламе, а главное насколько это нужно самому искусству. Как пример можно взять рекламу крысиного яда Mortein, на которой изображены крысы в виде Христа и 12 его учеников, слоган этой рекламы «благодаря Mortein этот ужин станет для крыс последним». С тем, что эта реклама не лишена смысла, и очень даже креативна, не поспоришь, но неужели допустимо такое отношение к шедевру, это же практически сравнение Христа с крысой… Безусловно ребёнок, увидевший такую рекламу, вряд ли когда-нибудь с уважением посмотрит на оригинал, он всегда будет восприниматься им как « та реклама про крыс» (рис. 3). Идеологические границы. Ярким представителем этого критерия является политически агитационная, социальная и патриотическая реклама. Примером может послужить стилизованная под древне – греческую амфора, подаренная Премьер-министру Российской Федерации Владимиру Владимировичу Путину партией «Единая Россия». На сосуде красовалась надпись «Владимиру Путину от благодарных древних греков» и два логотипа партии: медведи, но на них сидят наездники с копьями (рис. 4). На мой взгляд, это яркий пример неуважения к культуре и искусству и вообще к другой стране. Казалось бы, невинная шутка, но если на секунду задуматься и вспомнить потрясающие амфоры древнегреческих мастеров, понимаешь, что это не шутка, а откровенное издевательство. И если такое поведение позволяет себе правящая партия страны, и второе правящее лицо государства, 43 то стоит ли говорить об идеологии страны в целом… Нравственны нормы. Крайне размытый критерий и всё же очень важный. Подробнее изучить его мне хотелось бы на примере серии рекламных иллюстраций газированного напитка Mountain Dew, при создании которых использовались такие картины как «Крик» Эдварда Мунка и "Портрет с отрезанным ухом" Ван Гога (рис. 5). Самой, если можно так сказать, безобидной из этих иллюстраций была та, в которой использовался «автопортрет Ван Гога с отрезанным ухом». Сюжет заключается в том, что Винсент Ван Гог летит на скейтборде по лестнице, вдруг падает и со всей силы ударяется ухом о ступеньки. Авторы как бы выдвигают свою версию таинственной истории Ван Гога. О том что «рекламщики» сделали со второй картиной, у меня рука не поднимется о таком написать, оба шаржа, если можно их так назвать, есть в приложении… То, как опошлили истории этих двух шедевров, ужасает, и доказывает что в мире творится кризис нравственности, мораль как таковая отсутствует… Изучив критерии оценки, я попробую проанализировать несколько примеров рекламы и свой собственный рекламный проект, созданный в ходе моего исследования. Сначала я хотела бы рассмотреть рекламу сети ресторанов быстрого питания Mac Donald’s, в которой главным действующим лицом является Мона Лиза. Действие ролика завязано на таинственной улыбке Джоконды. По сюжету рекламы Леонардо да Винчи почти дописал портрет девушки, остался только рот, художник просил её улыбнуться. Но натурщица всем своим видом демонстрировала свою усталость и ничего кроме кривой ухмылки выдать не могла. Тогда да Винчи кричит: «БАСТА!!!», истерически раскидывает кисточки и поворачивается к девушке спиной… Она, недолго думая, пользуется моментом, чтобы откусить кусочек от Биг Мака, 44 спрятанного в шкатулке у неё на коленях. В этот момент художник поворачивается к натурщице, но та успевает спрятать бургер обратно, но не успевает прожевать… На лице Джоконды появляется странноватая полуулыбка, которая вызывает восторг Леонардо, и он её пишет. В конце появляется слоган «Биг Мак. Часть легенды». Сначала это может показаться забавным, но по истечении первых 3 секунд после ролика, начинается осознание всего того, что ты только что видел. Настолько опошлить историю самой загадочной в мире картины, казалось бы никто не посмеет, но увы… Леонардо да Винчи считается одним из величайших деятелей искусства всю историю мира, и Мона Лиза - это самое узнаваемое его творение, разве можно допустить такое, что вся её тайна заключается в каком-то бутерброде с котлетой!!! недопустимо, Безусловно, но разве такое это отношение возможно к шедеврам объяснить абсолютно беспринципным «рекламщикам», которых заботит только яркость и узнаваемость своего проекта. Данная реклама создана преимущественно для американской публики, а, как известно, отличительной чертой культуры этой страны является присвоение себе культурного и исторического наследия других стран. Я уверенна, что в родной да Винчи Италии эту рекламу бы освистали или вовсе бы запретили на государственном уровне. Неужели нет других возможностей удачно продвинуть свой продукт, кроме как «надругаться» над величайшим произведением искусства. Готовые шедевры использовать значительно легче, чем создавать свои собственные. Признанные творения всегда узнают и обращают на них внимания, а то что создашь сам, часто оказывается крайне скучным и бесперспективным. Как мы уже выяснили, что важнее всего для создателя рекламы считается то, чтобы его заметили и запомнили, а то, что использованные для создания рекламы произведения искусства могут пострадать, это «рекламщика» совершенно не интересует… 45 Кажется, что ладно бы ролик нёс в себе какую-то новую фактическую информацию, так ведь нет, он абсолютно бесполезен, и в связи с этим неприемлем. В качестве положительного примера я бы хотела рассмотреть рекламу шоколада «Вдохновение». В этом поистине потрясающем ролике синтезированы три вида искусства: музыка, архитектура и танец… В рольке показана некая романтическая история. К зданию Большого тетра подъезжает кортеж из чёрных автомобилей, проливной дождь. Главный герой, которого исполняет Цискаридзе, угощает свою спутницу шоколадом, и тут… Капельки дождя превращаются в изысканные гирлянды, очертаниями напоминающие театральные люстры, площадка вокруг фонтана наполняется светом. Вдруг героиня скидывает плащ, под которым нежно разовое лёгкое, струящееся платье. Она ступает на площадку, где её уже ожидает кавалер, начинается танец… Герои движутся полные лёгкости, и кажется будто бы они летают. Всё это сопровождается потрясающе красивой музыкой и оперным вокалом, образуя у зрителя ощущение гармонии и покоя. Тут как по волшебству строительные лесса на здании «Большого» исчезают, и оно предстаёт перед нами во всей красе, будто бы излучая свет. Герои замирают на последних секундах мелодии и их силуэты превращаются в логотип на обёртке шоколада, появляется слоган «Вдохновение превыше всего». Магия пропадает, театр снова на реконструкции, идёт дождь и герои спешно покидают это место, прячась по машинам. После просмотра этого ролика остается ощущение, будто бы ты только что побывал там, и видел всё это великолепие своими глазами. В этой рекламе нет ни капли пошлости, грубости или провокации, она и без этого заметна, а заметна она, потому что будто бы создана из красоты и гармонии. Я не побоюсь сказать, что это идеальная реклама, потому что не встречала ещё ролика который вызовет 46 такую буру эмоций, оставит такой тёплый след в душе… Нет никаких намёков, скрытых подтекстов, только чистое совершенство, рождающее вдохновение… Рекламный ролик, созданный мной, не отличается особой красотой и оригинальностью, но я постаралась сделать его в соответствии со всеми выбранными мною критериями. За основу я взяла произведение Джузеппе Арчимбольдо «Портрет императора Рудольфа II». Сначала появляется эта картина и надпись «это произведение искусства». Следующий кадр – это картинка с изображением человека, у которого вместо головы гамбургер и он пытается засунуть туда ещё один гамбургер, появляется надпись «а это проблема». Всё это довершает изображение весов, на одной чаше которых сочный бургер, а на второй яблоко, подпись «ты то, что ты ешь», «делай выводы». Я попыталась создать социальную рекламу на щекотливую тему с использованием произведения искусства и при этом не принизить его статус, и, как мне кажется, мне это удалось. В ролике я называю вещи своими именами, шедевр – это шедевр, а проблема – это проблема, и ничего лишнего. 47 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проведённого исследования я проанализировала большой объём информации. Из полученных познаний в области проблемы использования предметов искусства в рекламной деятельности, я могу сделать вывод о недостаточной освещённости вопроса. Крайне мало материала, я не нашла исследований, посвящённых теме моего проекта. Из огромного количества сопутствующей информации, которую я обработала во время проекта, по моей теме, я нашла только несколько крохотных упоминаний и комментариев, относительно произведений искусства, используемых в рекламе. Изучив историю рекламы, от начала до наших дней, я выбрала особо заметные примеры из истории, ярких деятелей, и примечательные события из мира рекламы. Разыскав и проанализировав примеры использования произведений искусства в рекламе, я пришла к выводу, что чаще всего используют классическую музыку, как правило, в качестве фонового звучания. Это, безусловно, сказывается на статусе музыкального произведения, так как, мелодия "приедается" и уже не воспринимается как произведение искусства, она становится «музыкой из рекламы...». Точно такая же история происходит с изобразительным искусством и скульптурой, что, несомненно, влияет на отношение общественности к искусству. Уважение молодёжи к искусству заметно атрофировалось. То, что сейчас происходит с искусством, мало интересует и молодежь и, к моему большому сожалению, практически не интересует старшее поколение. Я попыталась создать свой вариант рекламного проекта с использованием предмета искусства, могу сказать, что получилось довольно неплохо, перед созданием своего рекламного ролика, я разработала критерии 48 оценивания рекламы, подробно их осмыслила на конкретных примерах, и только потом, приступила к созданию проекта. Рассмотрев свою рекламу по разработанным мною критериям, я пришла к выводу, что она получилась довольно успешной. По таким же критериям я рассмотрела так же и пару рекламных роликов известных марок, и выяснила, что произведения искусства можно использовать по-разному, и далеко не все «рекламщики» используют их правильно, именно поэтому, и существует проблема использования предметов искусства в рекламе. Все собранные мною примеры рекламы с использованием предметов искусства, я поместила в приложения. 49 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Богачева Н.М. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М.: Министерство торговли СССР, Международный совет по рекламе, 1969. 2. агентств, Джонс Дж. Ф. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. 3. Костина А.В. Основы рекламы: Учебное пособие/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - М.: КНОРУС, 2010. - 400 с. 4. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика. – Екатеринбург, 1995. 5. Мальцев А. Просветительская функция рекламы. Реклама и искусство./http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/reclama_wse/reklama_stu denty/malzev.html 6. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2001. 7. Современная реклама / Сост. У. Аренс, М. Вейголд, К. Аренс. – М.: "ЭКСМО", 2011. 8. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., 2000. – 225 с. 50 ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ http://www.advworld.ru/index.php?topic=history - История рекламы. http://advtime.ru/praktika/teor.html - ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/innovations-inadvertising.html - Инновации в рекламе. http://www.adme.ru/coca-cola/kak-v-coca-cola-pridumali-santa-klausa-i-sdelaliego-chastyu-mirovoj-kultury-101581/ - Как в Coca Cola придумали Санта Клауса и сделали его частью мировой культуры http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/american-ad-in-19century.html - Развитие американской рекламы в XIX веке. http://reklamsis.ru/?%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0_%E8_%E8%F1%EA%F3%F1%F 1%F2%E2%EE -Реклама и искусство http://www.adme.ru/shkola-reklamista/samye-poleznye-knigi-po-reklame235255/ - Самые полезные книги по рекламе http://www.reklasite.ru/articles/osnovy_reklamy.html - Основы рекламы http://smallbusiness.ru/work/adv/88 - Виды рекламы и их эффективность http://iptv.com.ua/news1136.html - Может ли реклама быть искусством? http://stud.ibi.spb.ru/181/erofvya/page/2.html - Реклама в России http://www.radirektiva.ru/uspeshnaya-reklama-kakoy-ona-dolzhna-byit.html Успешная реклама - какой она должна быть? 51
