Рюмин М.Ю. Исследование потребителей при разработке стратегии бренда. «Гламурненько!».
advertisement
Рюмин М.Ю. Исследование потребителей при разработке стратегии бренда. «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин? Из чего же, из чего же, из чего же Сделаны наши девчонки? С.Маршак Одним из ключевых аспектов стратегии бренда является достижение самоидентификации целевого потребителя с тем образом, который доносит до него реклама. Самоидентификация может строиться как в аспекте настоящего времени – «я считаю себя таким/такой, поэтому я покупаю данный бренд», так и в аспекте будущего времени – «я хочу быть / я хочу, чтобы окружающие считали меня таким/такой, поэтому я покупаю данный бренд». Данное сопоставление рекламного образа бренда и самоидентификации целевого потребителя мы лежит в основе стратегии позиционирования бренда по образу пользователя в отличие от более распространенной стратегии позиционирования бренда по образу товара (когда потребитель при выборе руководствуется не вопросами похожести или непохожести на рекламный образ, а вопросами ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми он должен обладать, находясь в данной товарной группе). Категориями, в которых стратегия позиционирования бренда по образу пользователя применяется наиболее широко, являются категории, носящие демонстративный характер использования – одежда, сигареты, парфюмерия, мобильные телефоны, аксессуары, дорогой алкоголь и т.п. Т.е. покупая и используя такой товар, как, например, зубная паста, мы не планируем произвести на кого-то впечатление выбранным брендом – мы делаем выбор «хорошей» пасты. При покупке парфюма мы понимаем, что его запах будет улавливаться окружающими нас людьми и они будут в том числе по нему составлять свое мнение о нас – и мы выбираем не «хороший» запах, а «запах, который выбирают люди, на которых я хочу быть похожим» - информацию об этих людях мы как раз и получаем из рекламных сообщений. Таким образом, ключевым вопросом при формировании стратегии позиционирования бренда по образу пользователя является формирование такого образа в рекламе, с которым потребитель захочет себя идентифицировать. Причем мы понимаем, что потребитель, а в особенности потребительница – система многофакторная и хочет самоидентифицироваться с различными образами в зависимости от той ситуации, в которой находится. Т.е. товары демонстративного потребления нужны потребительнице для исполнения различных ролей в театре под названием жизнь. И чем точнее бренд будет обещать совпадение с ролью, тем более желанным он будет для потребительницы. Понимая все сложности, которые ожидают нас на пути сугубо научного познания женщин, мы все же нашли в себе силы и смелость заглянуть в эту манящую бездну сокровенного знания и предприняли крупномасштабное исследование, целью которого стало изучение восприятия женщинами женских образов в рекламе. Вот основные вопросы, которые волновали нас как исследователей: Как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщиныпотребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом, неизменно положительно отвечающим на вопрос «Я ль на свете всех милее?». Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» 1 «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? В основу изучения восприятия рекламных образов мы положили методику, разработанную Татьяной Котовой (РГГУ) в 2003 году в рамках крупномасштабного научного исследования, посвященного изучению ролевых моделей современной российской женщины. В целях анализа значения массовой коммуникации в навязывании современной женщине различных социальных и личностных ролей, Татьяна Котова обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман (Cindy Sherman). В 70-х годах 20 века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий (Рис.1). Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. Рис.1. Женские образы Синди Шерман Для того, чтобы проверить данную гипотезу, Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что массовая коммуникация не только не сужает ролевое поведение женщины, но старается расширить его, хотя и не очень успешно. Все множество социальных и психологических ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли – для, так называемого, «оценивающего окружения», другие – для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1). Таблица 1. Состав групп, которым предназначены различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в жизни женщины) Стабильное окружение Родители Родственники Дети Оценивающее окружение Мама Отец Друзья Коллеги по работе Подруга Соседка Люди, которым вы нравитесь Муж Женщина, с которой вы конкурируете Тот, на кого вам бы хотелось быть похожей Знакомые мужчины Мужчина, которого вы любите Бывший муж (друг, любимый) Люди, которым вы нравитесь Люди, которые вас не любят Тот, кому вы бы хотели понравиться Муж Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 2 Очевидно, что конкретная женщина хочет, чтобы родители воспринимали ее как примерную дочку, но одновременно не желает предстать в таком же скромном образе перед знакомыми мужчинами или бывшем мужем. Интересно, что наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Это, пожалуй, одна из самых важных исследовательских находок, которая помогает нам лучше понять мотивацию женщины. C маркетинговой точки зрения, нас заинтересовал прикладной аспект этого интереснейшего эксперимента – имеют ли рекламные женские образы такую же структуру восприятия? И можно ли, проанализировав восприятие различных рекламных образов в этой структуре, выработать рекомендации по созданию «идеального» женского рекламного образа? Этому прикладному аспекту мы и посвятили свое исследование, в ходе которого было опрошено 1200 москвичек 25-45 лет со средним и выше доходом. Мы демонстрировали им различные рекламные объявления из глянцевых журналов и задавали следующие вопросы: «Если бы на этой фотографии были Вы, оставили бы Вы ее себе?», «Хотели бы Вы, чтобы эту Вашу фотографию увидели Ваши знакомые?», «Кто именно?» (далее предлагался список и оценивающего и стабильного окружения, полученный Котовой). Одна женщина отвечала на вопросы только по одному рекламному макету. По каждому макету было опрошено не менее 30 человек. Результаты превзошли все наши ожидания. Во-первых, структура восприятия рекламных образов совпала со структурой восприятия, полученной в исследовании Котовой на образах, созданных Синди Шерман. Таким образом, все рекламные образы были разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению. Это говорит о том, что, с точки зрения маркетинга, в рекламе, направленной на женщин есть только две ключевых стратегии позиционирования по образу пользователя – одни товары должны позиционировать для выполнения ролей по отношению к «стабильному» окружению, другие – по отношению к «оценивающему». Но если этот результат был в той или иной степени ожидаем, то следующий нас действительно удивил. Значительная часть рекламных образов была воспринята женщинами крайне негативно с точки зрения возможной демонстрации обеим группам, а также с точки зрения желания оставить такую фотографию себе на память. Эти рекламные макеты можно смело признать неэффективными и даже вредными, т.к. во всем своем окружении женщины не нашли ни одного важного персонажа, для которого они хотели бы сыграть ту роль, которая транслируется этими рекламами. Т.е. женщины никак не идентифицируют себя с героиней рекламы, а следовательно и с брендом. А ведь мы выбирали сообщения наиболее часто транслируемые в прессе, на которые тратятся наибольшие медиабюджеты в данной сфере. Для того, чтобы разобраться в причинах того или иного восприятия рекламных образов женщинами и постараться сформулировать рекомендации по созданию «эффективного гламура», мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам – по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память. Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как «уверенность в себе». Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 3 походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется – не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях. Рассмотрим подробно несколько примеров. На Рис.2 «Восприятие женщинами женских образов в рекламе» рекламные макеты приведены по степени убывания привлекательности образа для оценивающего окружения. Этот параметр мы посчитали наиболее важным, приняв во внимание ярко выраженный демонстративный характер потребления большинства товаров, попавших в исследование (парфюмерия, косметика, нижнее белье, алкоголь). Пример 1. Абсолютным лидером по демонстрируемой уверенности является реклама международной выставки «Обувь. Мир кожи». Не смотря на то, что с художественной точки зрения это, пожалуй, самый слабый материал из протестированных, его авторам удалось передать ключевое настроение современной женщины – доминирование всегда и везде. Пример 2. Показательно восприятие двух различных реклам сети ювелирных салонов «Космос». Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место – для стабильного окружения. При этом рекламный макет той же сети ювелирных салонов, где женщина в экстазе обнимает голую мужскую спину, является лидером по негативному восприятию – 41 место для оценивающего окружения, 42 (последнее) - для стабильного и самый низкий показатель «желание сохранить фото». По всей видимости, неважно, что думают женщины относительно причин, которые довели героиню данного макета до состояния полной потери контроля над собой – мускулистая спина, или драгоценности, купленные и подаренные этой спиной. Главное, что контроль потерян и в таком виде современная женщина не хочет показываться ни перед кем. Пример 3. Горько осознавать, что даже художественно зафиксированное проявление прекрасного чувства любви – поцелуй, по всей видимости, вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Крайне низкие оценки, как по стабильному, так и по оценивающему окружению и нежелание сохранять фотографии из рекламы DKNY и David Morris говорят о неэффективности использования поцелуев в рекламе. Особо следует обратить внимание на то, что изображение, на котором мужчина целует женщину (DKNY) воспринимается принципиально хуже того, на котором доминирует женщина (David Morris). Пример 4. Достаточно привлекательными оказались образы, где мужчины выступают лишь в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины. Особенно четко это разделение ролей заметно в упоминавшейся выше рекламе «Обувь. Мир Кожи», а также в рекламном макете GUCCI, где женщина уверенно позирует на фоне двух очень условных мужчин. Пример 5. Удивила последняя реклама MARTINI – бренда, в рекламе которого женщине всегда было предоставлено право свободного выбора и самоопределения. Мартини-мен конечно, обладал сверх-влиянием, но женщина всегда проявляла свою независимость либо покидая богатого «папика», либо нарушая социально-одобряемые нормы поведения. В новой рекламе MARTINI мы видим женщину не только во власти мужчины, но и во власти товара. Она привязана к стулу мужским ремнем и галстуком и единственное, что ее интересует в таком Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 4 положении – это стакан мартини на столе. Стоит ли говорить, что такой образ женщины восприняли максимально негативно. Пример 6. Интересно сравнить две очень похожие по структуре рекламы – Chanel Mademoiselle и Opium Yves Saint Laurent. По композиции, по идее, даже по моделям – они похожи как две капли воды. При этом образ в рекламе Chanel принимается женщинами гораздо лучше, чем образ Opium. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Chanel значительно выше. Пример 7. Реклама модного дома Aniya со злобным карликом, выполненная в лучших традициях Дэвида Линча, также не вызывает у целевых потребительниц энтузиазма. По тем же причинам доминирования мужчины. Пример 8. Крайне сомнительный эффект очевидно дают рекламы, в которых женщина предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе коньяка «Арарат» – ничего хорошего такая реклама женщинам не несет. Здесь также хочется отметить, что другой рекламный макет коньяка «Арарат», вызывающий не меньше вопросов с художественной точки зрения, чем «макияж», тем не менее, вызывает гораздо более спокойные эмоции. Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной женщины – подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению. Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины, и, по всей видимости, именно он определяет, в том числе, и ее потребительское поведение, неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное – правильно передать настроение. Было бы заблуждением считать, что, проведя данное исследование и попытавшись со своей мужской колокольни интерпретировать его результаты, мы можем серьезно утверждать, что значительно продвинулись в вопросе понимания женщин и их потребительского поведения. Перефразируя известную фразу можно сказать, что тот, кто знает, чего хочет женщина, знает, чего хочет бог. Мы не знаем. Нам остается только настраивать маркетинговую коммуникацию и продолжать исследования. Но есть вопрос, над которым хочется подумать отдельно от маркетинга: является ли демонстрация женской свободы и независимости признаком ХХI века – века новых технологий, информационного общества и инфантильных мужчинок … или это вечная тема, которую мы только сейчас сподобились увидеть и признать? Ведь еще в середине 70-х годов прошлого века Михаил Жванецкий написал гениальные строки, посвященные современной женщине, которые точнее всего передают тот портрет, который мы увидели в нашем исследовании. Мне кажется, я знаю, почему эти строки, написанные 30 лет назад так точно передают современный нам образ женщины – потому что они написаны нормальным мужчиной с любовью к женщине. Сегодня мне нечего к ним добавить: Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 5 «Современная женщина, идущая по городу, - отдельная, сладкая, близкая тема для разговора. Сказочная, как выставка мод. Будоражащее пахнущая издали. Стройная. В брючках, закатанных под коленкулы, открывая миру сапоги, а в них чулочки, и только в них – ножки. А на торсике – вязанная самой собой кофтуля-свитерок с ниспадающим, открывающим, отрывающим от дела воротником, а уже в воротнике – шейка, служащая для подъема и опускания груди, с цепочкой и украшенная головкой со стекающей челкой на строгиестрогие неприступные глаза, закрытые для отдыха длинными, загнутыми вверх прохладными ресницами, вызывающими щекотку в определенные моменты, до которых еще надо добраться, а для этого надо говорить и говорить, говорить и говорить, и быть мужественным, и хорошо пахнуть, не забывая подливать сладкий ликер в рюмки, перекладывая билеты в Большой зал из маленького кармана в пистончик и попыхивая сигаретой с калифорнийским дымком, зажженной от зажигалки «Ронсон», срабатывающей в шторм и лежащей тут же возле взбитых сливок, присыпанных шоколадом, в тридцати сантиметрах от гвоздик в хрустальной узкой вазе, закрывающей нежный подбородок, но открывающей губки, где тает мармелад …» Жванецкий М.М. Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 6 Рис. 2. ВОСПРИЯТИЕ ЖЕНЩИНАМИ ЖЕНСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ (ПО УБЫВАНИЮ ЖЕЛАНИЯ ПОКАЗЫВАТЬ ФОТОГРАФИЮ ОЦЕНИВАЮЩЕМУ ОКРУЖЕНИЮ) Рюмин М.Ю. «Дымшиц и партнеры» «Гламурненько!». Как женщины относятся к рекламе брендов, создаваемых для женщин ? 7
