Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия

ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Раздел 1. Риторика рекламного текста
Глава 1. Основные понятия классической риторики и основные виды
логического воздействия
Глава 2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос)
Глава 3. Воздействие, связанное с усилением доверия к источнику сообщения
(этос)
Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического
типа.
Глава 5. Уникальное торговое предложение
Глава 6. Виды стратегий проекционного типа
Раздел 2. Рекламное обращение
Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения
Глава 2. Основные виды заголовков и их функции
Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного текста) и
их основные характеристики
Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (ОРТ) в
зависимости от типа его структурирования
Глава 5. Слоган и эхо-фраза
Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста
Глава 1. Управление процессами непроизвольного внимания и запоминания
Глава 2. Произвольное внимание
Глава 3. Психофизиологические основы рекламы
Раздел 4. Стилистика рекламы
Глава 1. Фонетика и графика рекламного текста
Глава 2. Специфика использования языковых единиц в рекламе:
Морфологический и лексический уровень.
Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы
Глава 4. Синтаксис рекламных текстов
Глава 5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики
Глава 6. Жанры рекламных текстов
Глава 7. Жанры радио и телевизионной рекламы
Глава 8. Рубричная реклама
Раздел 5. Семиотика рекламы
Глава 1. Типы знаков и знаковых систем
Глава 2. Семиотические модели рекламы
Предисловие
В настоящее время в России наблюдается бурное развитие
коммуникативных технологий, в частности, рекламы и ПР. Большинство
исследователей связывает это с экономическими и социальными процессами,
происходящими в нашем обществе. В тоталитарном обществе не было нужды в
риторических
ухищрениях,
поскольку система
была
репрессивнокоммуникативной, и достаточно было опереться на внешнее принуждение.
Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание данного
индивидуума, система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без
достаточно сильных научных оснований это сделать нельзя. Этим обусловлено
быстрое развитие научных направлений, связанные с изучением рекламного
воздействия,
таких
как
риторика,
прагматика,
психолингвистика,
социолингвистика, семиотика. Дисциплиной, объединяющей все эти
направления является теория коммуникации.
Владение различными тактиками речевого воздействия жизненно важно для
любого современного специалиста, особенно специалиста, работающего с
рекламными текстами. От умения грамотно осуществлять речевое воздействие
непосредственно зависит успех любой рекламной или политической компании.
Такое умение невозможно приобрести без филологических знаний и знаний
смежных дисциплин. В данном пособии мы постарались наиболее полно
представить различные аспекты рекламного текста, знание которых необходимо
для формирования навыков грамотного речевого воздействия в рекламе.
Учебное пособие состоит из предисловия, пяти теоретических разделов,
состоящих в свою очередь из нескольких глав, и вопросов к каждой главе.
Теоретический материал иллюстрирован большим количеством практических
примеров из рекламных текстов.
В разделе «Риторика рекламного текста» рассматриваются основные
понятия классической риторики и их непосредственная связь с современными
понятиями «рекламной стратегии» и «рекламной аргументации», подробно
рассматриваются способы построения логического доказательства и способы
усиления доверия к рекламе.
В разделе «Рекламное обращение» говорится о разделах рекламного
обращения, в частности приводятся различные классификации заголовков и
способы их составления, даются разнообразные модели построения основной
части рекламного текста.
Раздел «Психолингвистические основы рекламного текста» важен потому,
что речевое воздействие в рекламе невозможно без знания таких важных
психических процессов как внимание и память и без грамотного управления
этими процессами.
В разделе «Стилистика рекламы» рассматривается рекламный текст в свете
понятий функциональной стилистики, подробно разбираются жанры печатной,
радио и телевизионной рекламы, а также фонетические, лексические и
синтаксические особенности рекламных текстов, которые важно учитывать при
составлении рекламных текстов.
В разделе «Семиотика рекламы» говорится о типах знаковых систем,
описываются различные семиотические модели рекламы. Мы обратились к
проблемам семиотики рекламного текста, поскольку рекламное воздействие
создается за счет взаимодействия различных знаковых систем, в связи с чем
рекламный текст получил название «креолизированного» текста.
Данное пособие адресовано в первую очередь студентам, обучающимся по
специальности «Реклама» и предназначено для обучения дисциплине
«Разработка и технология производства рекламного продукта», часть I
«Рекламный текст». Материалы, включенные в пособие, могут также
использоваться для обучения студентов-филологов, журналистов, психологов в
рамках курсов стилистики, психологии общения, психологии рекламы,
риторики.
Раздел 1. Риторика рекламного текста
Глава 1. Основные понятия классической риторики и основные виды
логического воздействия
Рекламный текст, будучи неповторимым по своей природе, строится, тем не
менее, по определенным законам. Главной целью рекламного текста является
убеждение, корни которого следует искать в риторике, начиная от
традиционной риторики Аристотеля и заканчивая неориторикой – риторикой
наших дней.
В 4 в до н.э. Платон в своих диалогах “Gorgias” и “Pheadrus” исследовал
природу риторики, критикуя популярную мысль о том, что оратору не
обязательно понимать, что действительно хорошо и справедливо, важно лишь
то, что может таковым считаться, т.к. именно от последнего зависит умение
убеждать.
Ученик Платона – Аристотель – в своей риторике развивает это понятие. Он
считает, что областью риторики являются не точные, самоочевидные истины, а
так называемые «вероятностные правды», которые сильнее всего убеждают
людей. Риторы Аристотеля апеллируют к здравому смыслу и логике (logos),
эмоциям (pathos) и личностным качествам (ethos).
Романская риторика, большое влияние на которую оказали сочинения
Цицерона, делала упор на искусство красиво говорить. Ее главной целью было
привести читателя/слушателя к определенному убеждению или поведению.
Кроме того, она должна была сделать речь остроумной и изящной.
В 1-м веке н.э. романский ритор Квинтилиан систематизировал риторику
Цицерона и выделил в ней 5 основных моментов для оратора: инвенция
(inventio), диспозиция (dispositio), элокуция (elocutio), акция (actio) и мемория
(memoria).
Инвенция представляла собой процедуру отбора материала, диспозиция
обеспечивала доброкачественность предметного содержания сообщения,
элокуция давала возможность говорящему широко воспользоваться самыми
разнообразными возможностями фигурального выражения, акция отвечала за
пластическое решение произносимой речи. Элокуция первоначально давала
рекомендации достаточно широкого спектра и апеллировала к таким
категориям как подбор целесообразных языковых средств, грамматическая
правильность, ясность мысли, красота выражения.
Элокуция также связана с использованием определенной тактики речевого
поведения. Существуют прямые и косвенные тактики речевого поведения.
Прямая тактика предполагает, что говорящий сообщает слушателю просто и
непосредственно, что он имеет в виду. Косвенная тактика задействует
личностные характеристики слушателя, включает слушателя в сообщение. В
качестве примера прямой и косвенной тактики можно привести объявления,
вывешенные у входа в немецкий и датский частные парки: Немецкий вариант:
«Вход на территорию парка запрещен». Датский вариант: Частный парк.
Просим принять это к сведению» [Клюев, 1999]. Следующий раздел
классической риторики, акция был призван обеспечить легкость усвоения
предлагаемого говорящим материала. Речь говорящего должна быть мерной,
продуманной с точки зрения силы звучности и высоты тона, количества и
длительности пауз, иными словами просодически грамотной с одной стороны, и
кинетически убедительной с другой. Мемория отвечала за тренировку памяти,
выработку особых приемов запоминания материала. Эти положения
классической риторики используются и в настоящее время.
Все разделы риторики стояли на общем фундаменте persuasio, что означает
убеждение, поэтому риторика и определяется часто как наука об убеждении. С
данной широкой категорией классической риторики соотносились три основные
категории, с помощью которых сообщение реализовывалось в конкретных
сообщениях: логос (logos), этос (ethos) и пафос (pathos).
Понятие логоса предполагало средства убеждения, апеллирующие к разуму.
Так, аристотелевскую риторику принято считать логос-риторикой потому, что
логическим и аналитическим средствам убеждения в ней отводилось весьма
заметное место. Два главных средства убеждения, которым Аристотель уделял
особое внимание – это силлогизм и энтимема.
Понятие этоса подразумевало средства убеждения, апеллирующие к нормам
человеческого поведения (в том числе и речевого). По Аристотелю говорящий
должен восприниматься слушателем как «человек достойный». Утверждалось,
что личные качества говорящего во многом определяют содержание сообщения,
и что слушатели всегда имеют возможность составить себе представление о
том, каков этос говорящего. Во многом в зависимости от этого они и оценивали
это сообщение.
Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к
чувствам. Суть пафоса состояла в том, что говорящему следовало уметь
вызвать в слушателях чувства, которые могли бы повлиять на их мнение.
Правильное обращение с категориями логос, этос и пафос предполагало, что
сообщение на всем своем протяжении контролируется во всех трех аспектах.
Переводя разговор на более современный язык, можно, таким образом,
утверждать, что риторика фактически закладывала в структуру сообщения такие
критерии как критерий истинности (категория логос), критерий искренности
(категория этос), критерий релевантности речевого поведения (категория
пафос).
Приемы логического воздействия разрабатывались с учетом следующих
законов логики: 1) закон тождества – логический закон, согласно которому
всякое понятие и суждение должны быть тождественны самим себе; 2) закон
непротивления – это логический закон, согласно которому высказывание и его
отрицание не могут быть одновременно истинными; 3) истинно или само
высказывание или его отрицание; 4) закон достаточного основания – всякая
истинная мысль должна быть достаточно обоснованной.
Понятие этоса относилось к средствам убеждения, апеллирующим к нормам
человеческого поведения. В этом смысле говорящий, по Аристотелю должен
опознаваться слушателями как «человек достойный». Понятие пафоса
соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Следует
отметить, что основные положения классической риторики Аристотеля и в
настоящее время используются для создания рекламных текстов и других
текстов воздействия.
Поскольку основной функцией РТ является убеждение, большую роль
играет развитие аргументации. Аргумент переводится с греческого как
доказательство. Доказательство – это не единичная акция, а сложный процесс,
состоящий из трех основных компонентов – тезис, аргумент и демонстрация.
Тезис – главная идея текста. В рекламном тексте – это положение, которое
рекламодатель намеревается доказать. В зависимости от типа текста и
преследуемой им цели тезис может быть выражен различными способами.
Тезис может быть выражен прямо (эксплицитно) и косвенно (имплицитно).
В большинстве РТ тезис формулируется уже в самом начале. Для того,
чтобы РТ был наиболее эффективным, читатель должен знать с самого начала о
чем пойдет речь. С помощью тезиса, таким образом, вводится предмет рекламы.
Тезис в РТ может быть представлен различными способами:
1. Роль тезиса может брать на себя рекламный слоган (заголовок)
2. Однако, чаще рекламный заголовок лишь вводит тезис. Это достигается
различными способами, например, рекламный заголовок может быть
сформулирован в виде вопроса, ответом на который является тезис, или
рекламный заголовок – повествовательное предложение с более общим
смыслом, а тезис – его конкретизация.
Имплицитный (косвенный) тезис обычно используется в рекламных текстах,
которые построены вокруг ощущений или впечатлений. Например: Camel. The
taste of adventure. (Кэмел. Вкус приключений).
Аргументы или доводы – это суждения, с помощью которых обосновывается
тезис. Аргументы делятся на два вида – факты, устанавливаемые путем
наблюдения, статистика и аргументы к человеку. Цель аргументов к человеку –
воздействовать на слушателей эмоционально. Это может быть 1) аргумент к
авторитету, 2) аргумент к публике: ссылка на мнение, чувства, 3) аргумент к
личности – ссылка на личностные особенности оппонентов, 4) аргумент к
тщеславию – расточение неумеренных похвал оппонентам, 5) аргумент к
жалости – возбуждение в другой стороне жалости и сочувствия. Перечисленные
аргументы не всегда считаются корректными. Логическая связь между
аргументами и тезисом называется демонстрацией. В риторике выделяются три
основных способа логического доказательства: 1) индуктивные; 2) по аналогии;
3) дедуктивные.
Индукция – это логический вывод от частного к общему знанию.
Индуктивное умозаключение – это обобщение, которое базируется на опыте и
наблюдениях. При построении доказательства в тексте рекламы индуктивное
умозаключение может основываться на различных источниках, которые
включают личный опыт и наблюдения, показания свидетелей, лабораторные
эксперименты, результаты исследований, обзор мнений, статистические данные,
библиотечные исследования и т.д. Например, в рекламе детских подгузников
доказательство может строиться на личном опыте и наблюдениях матери
грудного ребенка.
Разновидностью индуктивного доказательства является доказательство по
аналогии. Так, в рекламе швейцарских часов Rolex Sea-Dweller проводится
аналогия между крышкой часов Rolex Sea-Dweller и люком подводной лодки.
Дедуктивное рассуждение – это процесс получения вывода или заключения
из суждений, которые считаются заведомо правдивыми. В дедуктивном
умозаключении истинность посылок должна гарантировать истинность
заключения. Дедуктивные доказательства черпают аргументы в научно
установленных фактах и законах, взглядах и понятиях, аксиомах и постулатах и
др. Дедуктивное умозаключение может иметь форму правильного
категорического силлогизма, энтимемы, полисиллогизма или софизма.
Дедуктивный аргумент называется силлогизмом, если он выражен
формально. Такое суждение состоит из большой посылки, малой посылки и
заключения. Например: Люди, которые имеют добрые намерения, должны стать
членами общины. Пожилые люди имеют добрые намерения. Заключение:
Пожилые люди должны стать частью общины. Однако в РТ доказательство
редко принимает форму правильных категорических силлогизмов. Многие
очевидные посылки, а иногда и не очевидные заключения часто опускаются,
для того чтобы читатели или слушатели могли сделать собственный вывод.
Такие умозаключения, в которых опущена одна из предпосылок или
заключение, называются энтимемами и часто встречаются в рекламном тексте.
В теории пропаганды и теории рекламы давно было замечено, что лучше
усваивается та информация, то знание, которое имплицитно содержится в
логических предпосылках высказывания. В рекламе часто используются
предпосылки, но вывод не дается, например: Зубная паста Х содержит фтор,
который защищает зубы от кариеса. Крем У содержит ретинол, который
замедляет процесс старения кожи. Аудитория, следовательно должна сделать
вывод: паста Х защищает зубы от кариеса, а крем У замедляет процесс старения
кожи, хотя это может быть и не так.
Некоторые РТ строятся по аналогии с софизмами. Они пытаются доказать
положения, которые лишь на первый взгляд кажутся правильными, а по сути
являются заведомо ложными. В таких РТ ложной является обычно одна из
посылок. И несмотря на то, что сам силлогизм построен верно с формальной
точки зрения, он все равно приведет читателя к ложному выводу. Приведение
читателя или слушателя к ложному выводу является одним видов логических
манипуляций, распространенных в рекламе.
Разными авторами были созданы различные классификации рекламных
аргументов. В качестве примера приведем классификацию Х.Кафтанджиева. Он
классифицирует рекламные аргументы по трем основным направлениям: 1)
аргументы желательности и исключительности; 2) аргументы в зависимости от
места их расположения в рекламе; 3) рациональные и эмоциональные
аргументы; 4) аргументы в зависимости от знаковых носителей.
Аргументы желательности и исключительности
Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации
рекламных аргументов – это выстраивание их по следующим признакам:
желательность, исключительность и привлекательность (Ф. Котлер). Если
выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно
использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих
аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что
любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их
самолетами – это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют
аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются
аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть
актуализуется аргумент исключительности. И, в конце концов эти два типа
рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и
настраивают его положительно к этой рекламе – то есть убеждают.
Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
1. аргумент в заголовке – ключевой аргумент;
2. аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргумент»;
3. аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.
Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как
по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении
аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.
Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном
тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем
важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной
аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих
рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в
основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов
доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и
основного рекламного текста. По этой причине аргумент заключительный и
обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся
текстовая структура рекламы. В качестве примера Х.Кафтанджиев приводит
рекламу Таиландских аэролиний:
THAI ВЫСТУПАЕТ В КАЧЕСТВЕ ТАКСИ СЕМЬ РАЗ В НЕДЕЛЮ.
Полет до Лондона? Поймайте один из наших великолепных новых Боингов
747-400-х. Сейчас Thai забирает Вас из Бангкока каждый день с великолепным
обслуживанием Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в
понедельник, среду и пятницу. Через Амстердам во вторник, четверг и
воскресение. Через Амстердам во вторник, четверг и воскресение. А в субботу
летим нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thai. Вековые традиции.
Новаторское мышление. Высшие технологии.
THAI. Мы достигаем неба.
В заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей. В
основном рекламном тексте этот аргумент развивается с помощью нескольких
второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно:
а) летать новыми Боингами;
б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);
в) летают через Амстердам три дня в неделю;
г) летают через Дели три дня в неделю;
д) один день в неделю полеты нон-стоп.
Кроме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента:
а) столетние традиции;
б) новаторское мышление;
в) новые технологии.
Эти аргументы можно определить как общие, в сравнении с доказательнофактологическими аргументами из первой части основного рекламного текста.
В большей части реклам (у которых есть эхо-фразы, и она не состоит только
из названия торговой марки) последний аргумент – обобщающий. Выгода,
которую он утверждает, более обща в сравнении с конкретно-доказательными
аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама – типичный
пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов
(заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее
декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым
фактологическими содержанием.
Сразу стоит отметить, что активно используются и другие
аргументационные модели. Например, можно начать сразу с более общих
аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими
аргументами.
Один из основных вопросов – какое количество аргументов использовать?
Выходит, что аргументаторы (независимо от их профессиональной
принадлежности) всегда стремятся использовать все возможные аргументы. По
этому поводу еще древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: «Не стоит
всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что
они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может
поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говорящие, не
считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все
равно, что к солнцу подносить свечу».
Но если мы все-таки поддадимся искушению использовать больше
аргументов, необходимо четко отделить основные от второстепенных. Следуя
логике восприятия рекламы (читают только заголовок и начало основного
рекламного текста) необходимо поставить основные аргументы именно в начале
и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется
использованием различных шрифтов, размерами, цветами, абзацами и т.д.
Квинтилиан в своей книге «Обучение оратора» рекомендует следующее:
«Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые – все
вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять
многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть;
вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так,
если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей
многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству
одного и того же утверждения».
Рациональные и эмоциональные аргументы
В классической теории аргументации как правило анализируются
рациональные аргументы. Это, по мнению Х.Кафтанджиева приводит к
некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в
стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации – это ее
универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это
обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для
некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать
эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к
эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они посвоему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на
эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые
благоприятные группы товаров для их реализации – косметика, мода и пр. Есть
фирмы, которые реализовывают свои цели через рекламные кампании,
базируясь, главным образом, на эмоциональных аргументах.
Аргументы в зависимости от их знаковых носителей
Аргументы могут представить в рекламе как в виде слов, также и виде
образов. В некоторых коммуникативных несовершенством технических кодов
(как в случае с немым кино) почти вся информация (в том числе и та, которая
связана с аргументами) выражалась в образах. Коммуникативные рекламные
требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи)
используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими
факторами:
• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов) несут
сильный эмоциональный заряд;
• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с
не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных
аргументов в рекламе духов. Выходит, что эмоциональность не
уживается со строгими определениями.
Но если использовать только образные аргументы, то возможность
толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют»
внимание на одном из смыслов. Так что правильнее говорить о более сложном
типе аргументации - иконично-вербальном.
Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI,
TUSCANY и CHANEL:
FENDI. РИМСКАЯ СТРАСТЬ.
TUSCANI. ТЕЛО И ДУША.
COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ.
В первых двух рекламах коннотации связаны с любовью и сексом, которые
в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL
аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание.
Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой
она связана – все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов –
общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какойто недоказанной эротики, поддающаяся в большей степени индивидуальным
интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто
благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают
идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью
свободы по сравнению с более конвенционными (стандартными) типами
аргументов.
Аргументы и контраргументы
На первый взгляд, реклама является текстом в форме монолога, то есть
для нее как бы не характерна контраргументация. Но это далеко не так, так как
реклама имеет своих непримиримых оппонентов. Главные из них – конкуренты,
потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях
количество оппонентов может увеличиваться – иногда в их число входят
организации типа GREEN PEACE. Рекламисты учитывают это и перед тем как
создавать рекламу, анализируют возможные контраргументы. И в зависимости
от этого, выстраивается своя аргументация. Это означает, что аргументы,
которые могут быть подвергнуты атаке, или выбрасываются или вокруг них
выстраивается непробиваемая защита.
В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги
аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать,
риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги
проявляется еще лучше. Хорошим примером может служить часть рекламы
SINGAPORE AIRLINES:
МА НЕ ИМЕЕМ ОБЫЧНОГО БИЗНЕСС-КЛАССА, ЗАТО МЫ ИМЕЕМ
КЛАСС ЛОТЕРЕИ.
Приводились исследования по проблеме необходимости в рекламе лицевой
и обратной стороне аргументов. Выводы таковы: «Из лабораторных
исследований видно, что односторонние сообщения эффективны в отношении
людей со средним и ниже образованием и потребителей, благожелательно
расположенных к данному продукту. Двусторонние сообщения эффективнее по
отношению к высокообразовательным группам населения и к тем, у которых
нет предварительно благорасположения к продукту»
Существуют различные техники «внедрения» контраргументации, когда в
этом есть необходимость – «для рекламы в газетах и журналах существуют
образцы виртуозных техник, включающих образцы атрактивных моделей или
уникальных предметов, которые привлекают внимание; обращение к чернобелой печати, пространные композиции, которые запутывают читателя, и
буквы, которые трудно прочитать» [Кафтанджиев, 1995].
Вопросы к главе 1:
1.Назовите пять основных разделов классической риторики и охарактеризуйте
их.
2.Что означают понятия «логос», «этос» и «пафос»?
3.Раскройте понятия «тезис» и «аргумент»?
4.Какие виды доказательств существуют в логике?
5.Назовите основные виды рекламных аргументов. Как классифицируются
рекламные аргументы?
Глава 2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос)
Как уже говорилось, аргументация в РТ не всегда опирается на
рациональные основы убеждения, апеллирует к разуму потенциального
потребителя (логос), часто он апеллирует к чувствам. Чаще всего РТ строится
таким образом, чтобы вызвать у потребителей именно положительные эмоции:
восхищение, наслаждение. Сострадание, радость, нежность и пр. В большинстве
случаев этой цели служит употребление различных фонетический (аллитерация
и рифма), лексических (слова с положительной коннотацией), морфологических
(сравнительная и превосходная степени прилагательных и наречий),
синтаксических средств (синтаксический параллелизм, инверсия) и
стилистических приемов (тропов и фигур речи).
Большую роль в эмоциональном воздействии играет рекламный образ
(многие специалисты предпочитают термин имидж). Способы создания
рекламного имиджа будут подробно рассмотрены в главе «Рекламные
стратегии».
Сообщение также становится более убедительным, если они ассоциируются
с позитивными чувствами. Хорошее настроение повышает убедительность –
частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется,
чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи,
возникающей между хорошим настроением и предполагаемым сообщением.
Люди в хорошем настроении видит мир сквозь розовые очки. Они также
принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на
косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед
принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким
образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее привести
аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к
вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.
Однако не все РТ нацелены на создание положительных эмоций. В
некоторых случаях для достижения желаемого эффекта рекламодатели
стараются вызвать отрицательные эмоции – гнев, возмещение, тоска, страх,
шок. Необходимо отметить, что с отрицательными эмоциями, в особенности
страха и шока, рекламный бизнес обращается очень осторожно из-за их
неоспоримого влияния на поведение людей. В США считается, что
позволительно воздействовать на эти эмоции лишь в целях безопасности,
например, чтобы убедить людей пользоваться в машине привязными ремнями,
соблюдать правила дорожного движения и т.д., в то время как коммерческая
реклама не имеет права играть на этих эмоциях. К приему нагнетания страха,
однако, иногда прибегают страховые компании.
«Эффект активации страха» используется потому, что сообщение может
оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить
людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или
осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающий
страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех,
кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Возникает
вопрос: насколько сильно нужно напугать аудиторию? Ссылаясь на
эксперименты Говарда Левенталя и Рональдо Роджерса, Д. Майерс утверждает,
что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.
Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе,
направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против
рискованных сексуальных связей. В эксперименте Дона Вильсона и его коллег
врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо,
обращенное к позитивным эмоциям (объясняющее, что бросив курить, они
проживут дольше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил
письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут
раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебье
обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его
употреблению у французской молодежи можно эффективно изменять при
помощи возбуждающих страх картинок, французское правительство стало
включать этот вид информации в свои телевизионные ролики.
Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более
действительным. Если вы не укажите аудиторию, как избежать опасности,
пугающее сообщение может просто ею не восприниматься. Пугающие
сообщения более действительны, если вы не только пытаетесь убедить в
опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака
легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию
защиты.
Социальные психологи часто задают вопрос о том, что будет более
убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же сообщение,
возбуждающе определенные эмоции?
Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории. Люди
высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к
рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее
аналитичные. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому
убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам.
Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков:
больше всего на нас влияет то, нравится ли ей «коммуникатор».
Вопросы к главе 2:
1.Каковы основные средства рекламного воздействия в рекламе?
2.Какие эмоции преобладают в рекламе? Обоснована ли апелляция к
отрицательным эмоциям?
3.Что предпочтительнее: логическое или эмоциональное воздействие?
Глава 3. Воздействие, связанное с усилением доверия к источнику сообщения
(этос)
Как уже отмечалось, понятие этоса подразумевает средства убеждения,
апеллирующие к нормам человеческого поведения (в том числе и речевого), при
этом говорящий должен восприниматься слушателем как человек,
заслуживающий доверие. Личные качества говорящего во многом определяют
содержание сообщения.
Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то
обстоятельство, кто именно делает сообщение. Д. Майерс приводит пример,
эксперимента, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в голландском
парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел
наибольший успех среди членов своей партии. Очевидно, здесь действовал не
только прямой способ убеждения, но также сказалось влияние одного из
периферийных признаков – кто высказал данное суждение. Но что именно
делает того или иного «коммуникатора» более убедительным?
Д.Майерс утверждает, что каждый из нас сочтет утверждение о пользе
каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной
академии наук, а не от редакции бульварного листка. Но эффект кредитности
источника (компетентного и одновременно надежного) сохраняется лишь в
течении примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его
влияние может ослабевать по мере того, как источник забывается или больше не
ассоциируется со своим сообщением. Влияние «некредитного» лица может
соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось
лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено). Такой процесс
убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или
о его связи с общением, называется «эффектом спящего».
Восприятие компетентности
Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов – начать
высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы
выглядите разумным. Другой – быть представленным в качестве человека,
осведомленного в данном вопросе. Сообщение о зубных щетках, исходящее
«доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации»,
гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла,
старшеклассника местной школы, которой вместе с несколькими
одноклассниками написал реферат на тему гигиены полости рта». После более
чем десятилетних исследований употребления марихуаны старшеклассниками
ученые из Мичиганского университета пришли к выводу, что в 1960-е и 1970-е
годы запугивающие сообщения из недостоверных источников не влияли на
употребление наркотиков. С другой стороны, научные отчеты о биологических
и психологических последствиях долговременного употребления марихуаны,
исходящие из кредитных источников, «могут играть важную роль в снижении…
употребления наркотиков».
Еще один способ завоевать доверие – говорить уверенно.
Восприятие надежности «коммуникатора»
Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как
заслуживающий доверия. Специалисты обнаружили, что, если на видеозаписи
свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания
воспринимаются как сообщение, которому можно верить.
Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуникатор» не
пытается манипулировать ею.
Как людей искренних воспринимаются также тех, кто отстаивает что-либо,
нарушая при этом личные интересы.
Норманн Миллер и его коллеги из университета Северной Калифорнии
обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда
человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей,
слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность
употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в
минуту), как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех,
кто говорил медленно (около 110 слов в минуту). Они также сочли быстро
произнесенные сообщения более убедительными.
Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его
речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное
качество, присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон?
Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга Джемс Мак-Лохлан
производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной
рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял
короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках
речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда
рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и
оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и
искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически
нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти
удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями. Джон Ф.
Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся
до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь
означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь не оставляет
слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые
нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в
час, трудно контратаковать в том же темпе.
В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить
«коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия.
Например, появляется персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что
большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это,
разумеется, всего лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не
старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать
вывод о ценности товара.
Привлекательность
Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и
артистов как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко
разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама
преследует определенную цель – убедить нас; мы совсем не случайно
подслушивали Косби, поглощающего «Jell-O». Этот вид рекламы основан на
другом качестве эффективного «коммуникатора» - его привлекательности. Мы
можем думать, что на нас не влияют привлекательность и обаяния, но
исследователи обнаружили обратное. Привлекательность «коммуникатора»
может обезоружить нас перед лицом его аргументов (прямой способ убеждения)
или вызвать позитивные ассоциации, когда мы позднее наткнемся на
рекламируемый товар (периферийный способ).
Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них – физическое
обаяние. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действительны,
когда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект – подобие. Мы
склонны симпатизировать людям, похожим на нас и поддаваться их влиянию.
Д. Майерс приводит пример исследований, когда афро-американским
абитуриентам давали посмотреть видеозапись рекламы, призывающей к уходу
за зубами. Когда дантист на следующий день проверил чистоту их зубов,
выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантиста,
полость рта оказалась чище. Как правило, люди реагируют на сообщение,
которое исходит от члена одной с ними социальной группы.
Что же важнее – подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое.
Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы
обычного человека, который недавно купил такое же количество краски,
которое нужно им, а не рекомендации эксперта, купившего в 20 раз больше.
Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксперт по
стоматологии (непохожий, на квалифицированный источник) оказался более
убедительным, чем старшеклассник (похожий, но не квалифицированный
источник).
Такие внешние противоречивые результаты превращают ученого в
детектива. Он предполагает, что действует невыявленный фактор – что подобие
более значимо, когда действует фактор Х, а кредитность более важна, когда
действует не Х. Но что есть Х? Как обнаружили Джордж Геталс и Эрик
Нельсое, оказывается, что все зависит от того, затрагивает ли тема сообщения
субъективные предпочтения или объективную реальность. Когда выбор
основывается на личных оценках, вкусах или стиле жизни, наибольшим
влиянием пользуется тот, кто похож на нас. Но когда речь идет о фактах –
выпадает ли в Сиднее меньше осадков, чем в Лондоне, - подтверждение нашего
мнения со стороны непохожего на нас человека порождает большую
уверенность. Суждения непохожего человека более независимы.
Противостояние обращений: апеллирующие к контраргументам и нет
Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической
проблемой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие
соображения
не
подсказывают
однозначного
ответа.
Изложение
контраргументов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой
стороны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если
признает аргументы оппонентов.
Лучше ли выступать первым? Предубеждения людей контролируют их
интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом
подвергаются сомнению. Таким образом, в первом выступлении можно
представить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют на то, как будет
восприниматься и интерпретироваться второе сообщение. К тому же люди
обычно больше внимания обращают на сообщение, высказанное первым. Но, с
другой стороны, сообщение, высказанное последним лучше запоминается.
Может быть, действительно, лучше говорить вторым?
Для ответа на этот вопрос был проведен эксперимент, в результате которого
выяснилось, что эффект вторичности возникает в тех случаях: 1) когда два
сообщения разделяет достаточно длительное время и 2) когда аудитория
принимает решение вскоре после второго сообщения. Если оба сообщения
следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место
эффект первичности.
Это особенно верно в том случае, если первое сообщение стимулирует
размышления. Итак, какой же совет вы дадите политическому деятелю?
Противостояние: личное влияние – воздействие средств массовой
коммуникации
Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействие средств массовой
коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет
на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую
таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации.
Элиху Катц отмечает, что по большей части воздействие средств массовой
коммуникации происходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»:
от этих средств – к местному «властителю дум», а от него – к рядовым
согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я
интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуть в основном из
печатных материалов.
Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь упрощенную
модель. Существуют также прямая коммуникация средств передачи
информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том,
что влияние массмедиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже
если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей
невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те
редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если
только они не живут отшельниками, то непременно участвуют в невеяных
телевидением играх на школьной площадке. Они будут просить своих
родителей купить им такие же разрекламированные телевидением игрушки,
какие есть у их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им
посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить
им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в
одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до
телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования
выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые
сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи
информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь,
видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать,
что печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и
запоминание. Включенность является одним из первых шагов в процессе
убеждения. Шелли Чайкен и Эллис Игли пришли к выводу, что в случае
трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается
наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета
Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и
аудиозаписи. Результаты эксперимента: трудные сообщения действительно
были наиболее убедительны в напечатанном виде, а легкие – в видеозаписи.
Отвлечение внимания разоружает
Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае,
если удается каким-либо образом отвлечь внимание аудитории настолько,
чтобы подавить возможные возражения. В политической рекламе часто
используется этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный
образ занимает нас настолько, что мы не анализируем смысл сообщения.
Отвлечение внимания особенно эффективно в случае простых сообщений.
Указанная тенденция увеличения убедительности при уменьшении
возможности для возражений наводит на мысль: не потому ли быстроговорящие
ораторы более убедительны, что они оставляют нам меньше времени на
возражения? Не потому ли легкие для понимания сообщения менее
убедительны в письменном виде, что читатель, может сам выбирать темп
чтения и останавливаться для возможных возражений? И не формирует ли
телевидение важнейшие установки по большей части с помощью тонких
намеков или скрытых утверждений (например, касающихся гендерных ролей), а
не с помощью явной пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем
сообщения, то не можем на него возразить.
Незаинтересованная аудитория использует косвенные намеки
Снова вспомним два способа убеждения: прямой с помощью
систематического мышления и периферический с использованием
эвристических намеков. Подобно тому как, проезжая через город, мы
останавливаемся у всех светофоров, прямой способ предполагает остановки, во
время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и
формулирует ответы. Если же мы пользуемся объездной дорогой вокруг города,
мы быстро движемся к месту назначения – аналогично работает косвенный
способ. Понятно, что люди с аналитическим складом ума – с «высокой
когнитивной потребностью» – предпочитают прямой способ. А те, кто
обладают образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или нет,
а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные
намеки, как привлекательность «коммуникатора» или комфортная обстановка.
Но и предлагаемая тема имеет важное значение. Все мы активно
сопротивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о
менее значимых готовы судить поверхностно.
То, такие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является
решающим, если у нас есть мотивация и способность обдумывать тему данного
сообщения. Эта простая в своей основе теория помогает понять некоторые
результаты. Например, мы охотнее верим «коммуникатору»-эксперту – потому
что, когда мы доверяем источнику, мы более благожелательны и менее склонны
подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более
склонны защищать наши предварительные концепции, отрицая «неудобное»
сообщение.
Эта теория позволяет также сделать множество предсказаний, большая
часть которых подтверждается данными Пети, Качоппо и других. В ряде
экспериментов исследовались способы стимулирования мыслительных
процессов. При этом использовались следующие методы: риторические
вопросы, ряды «коммуникаторов» (например, последовательно выступали три
оратора, каждый из которых приводил по одному аргументу, вместо одного,
который приводил бы все три аргумента), при помощи специальных приемов
людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения
или невнимание к нему; кроме того, оратором использовались непринужденные,
а не напряженные позы, многократные повторения одного и того же сообщения
и методы привлечения нерассеянного внимания аудитории. Постоянный
результат применения всех этих способов оказался следующим: стимуляция
мышления делала сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за
контраргументации) – менее убедительным.
Эта теория имеет и практическое применение. Эффективные
«коммуникаторы» заботятся не только о своем имидже и о своих сообщениях,
но также и о том, каким образом склонна реагировать их аудитория. То, как она
будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиций
слушателя – аналитических наклонностей, толерантности к неопределенности,
от их потребности сохранить верность самим себе.
Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, благоприятные
для точки зрения «коммуникатора»? Если да, то убедительными будут
серьезные аргументы. На завершающем этапе предвыборной кампании 1980
года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган успешно
использовал риторические вопросы для стимуляции у избирателей
желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебатах
начиналось с двух сильнейших риторических вопросов, которые они часто
повторял в течение последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас,
чем четыре года назад? Легче ли вам сейчас пойти и купить товар в магазине,
чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно,
и Рейган частично благодаря этой крупице убеждения прямым способом
выиграл с неожиданно большим перевесом.
Резюме
Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили
четыре фактора этого процесса: «коммуникатор», само сообщение, канал
передачи информации, аудитория. Кредитный «коммуникатор» воспринимается
как заслуживающий доверия эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя
слушателям в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о
людях,
высказывающихся
наперекор
своим
личным
интересам.
Привлекательный «коммуникатор» эффективен в вопросах вкусов и личных
предпочтений.
Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое
появляется во время еды, питья или приятной музыки, делает его более
убедительным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее
рефлективным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также
могут быть эффективны, по-видимому из-за того, что они образны и хорошо
запоминаются.
То, до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у
аудитории мнению, зависит от «кредитности» «коммуникатора». А будет ли
сообщение более убедительным в том случае, если оно описывает только одну
позицию, или, скорее, в том, когда оно упоминает также и противоположную,
зависит, наоборот, от слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с
сообщением, незнакома с контраргументами
и вряд ли будет позднее
рассматривать противоположную точку зрения, наиболее эффективна
односторонняя аргументация. Если же приходится иметь дело с более
искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более
эффективной оказывается двусторонняя аргументация.
Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон
будет иметь преимущество – выступающая первой или второй? Обычно
проявляется эффект первичности: информация раньше, более убедительна. Тем
не менее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более
ранней информации уменьшается; если решение принимается сразу же после
заслушивания второй стороны (информация которой поэтому в этот момент
лучше сохраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект
вторичности.
Еще одно важное обстоятельство – как именно предается сообщение. Не
являясь столь же существенным, как влияние других людей при личном
контакте, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться
эффективным в случае тем незначительных (например, какую марку аспирина
покупать) или незнакомых аудитории (например, если речь идет о выборе
между двумя ранее неизвестными политическими кандидатами).
И, наконец, многое зависит от того, кто получает данное сообщение. О чем
думает аудитория, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или,
напротив, подыскивает контраргументы? Предупреждение о том, что сейчас
последует спорное сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает
убедительность; отвлечение внимание при спорном сообщении, напротив,
повышает убедительность, препятствую контаргументации. Кроме того, имеет
значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы
и затем через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки
молодых людей менее стабильны.
Чаще всего рекламодатель сам является действующим лицом в РТ. В этом
случае он выступает от имени производителя продукции или как лицо,
предлагающее определенный товар или услугу. Цель – вызвать доверие
потенциального покупателя к данной рекламе, а, следовательно, и
рекламируемому товару
и фирме его выпускающей. Называя себя,
рекламодатель тем самым берет на себя ответственность за свой товар,
гарантирует его качество.
Для усиления доверия к источнику в рекламе часто используется прием
«свидетельство», имитирующий двухступенчатую модель коммуникации. Это
может быть свидетельство «лидера мнений», потребителя и известной
личности. Использование в рекламе вымышленного лица, которое является
очевидцем или участником, описываемых в РТ событий и сообщает о них в
первом или в третьем лице, привносит в текст рекламы определенную
достоверность.
Таким образом, рекламное воздействие достигается при помощи построения
логического доказательства (логос), эмоционального воздействия (пафос) и
усиления доверия к источнику информации (этос).
Вопросы по главе 3:
1.Какие качества коммуникатора повышают степень доверия к сообщению?
2.Следует ли прибегать к контраргументам?
3.Опишите двухступенчатую модель коммуникации.
4. Назовите преимущества и недостатки прямых и косвенных тактик речевого
поведения.
Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического
типа.
Такие понятия классической риторики как «логос», «этос» и «пафос»
связаны с понятием «рекламная стратегия». Большинство авторов выделяют
такие типы рекламных стратегий, как «стратегии рационалистического типа»,
«стратегии проекционного типа», «стратегия уникального торгового
предложения». В данном пособии мы приводим классификации рекламных
стратегий, созданные Ю.К.Пироговой и Х.Кафтанджиевым.
Стратегии рационалистического и проекционного типа различаются тем, на
что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его
психологически значимые (часто-воображаемые) свойства. Первый тип получал
название рационалистической реклама, второй – эмоциональной, или
проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве
основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует
вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная
(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение,
однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный
эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может
доносить предельно ясную информацию.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты
рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее
удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как
говорил Р. Ривс, лучшим решением было бы окружить рациональное
утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в
рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной
рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре
может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы
эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической
рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два
разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на
эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.
Рассмотрим для примера фрагмент текста из рекламы детского питания:
«Здоровое питание с первых дней жизни.
Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм-Билль-Данн»
представляют свой новый продукт – полноценный адаптированный заменитель
женского молока «Бэби-милк». Для детей с первых дней жизни.
С молоком матери ребенок получает не только питание, необходимые ему
для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе и только тогда
может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить
своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и
заботу, если будут кормить младенцу «Бэби-милк».
(Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пищевая
ценность молока «Бэби-милк» в сравнении с материнским молоком.)
Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная
мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем
очевидно, что ведущий в этом объявлении является рационалистическая
стратегия.
Вспомним также рекламу женских колготок Sanpellegrino со слоганом
«Прочные, как истинные чувства». Ведущий в ней является эмоциональная
мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный:
самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения
влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной
женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем и
сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган
обыгрывает реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также
совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с
превалированием второго типа стратегии.
Чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует
один из двух подходов. Поэтому мы будем рассматривать их отдельно. За
каждым из них имеется своя традиция, свои идеологи и свои периоды
популярности в истории рекламы, и каждый из них свои достоинства и
недостатки.
Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность
товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она
говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются,
например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой,
жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips
с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и многие
другие
товары.
Нередко
рационалистическую
рекламу
называют
информационной, однако это название нельзя признать удачным, т.к. оно
заставляет думать, что эта реклама не использует интересных сюжетов и
образов, а просто приводит сухую фактическую информацию (как в рекламе
детских подгузников). Действительно, демонстрация свойств или действия
товара,
рекомендация
специалиста,
интервью
с
удовлетворенным
пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и
предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы
рационалистического рекламирования. Но на самом деле, спектр
художественных приемов рационалистической рекламы намного шире.
Вспомним хотя бы рекламу подгузников Huggies («Храбрость ковбоев Huggies
известна всем…»), рекламу жевательной резинки Dirol с путешествием на
верблюдах по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама
построена интересов в сюжетном отношении, и все в ней подчинено одной
главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки.
Таким образом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это
в широком смысле рационалистический тип рекламирования.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда
товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти
свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного
утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными
ситуациями.
Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в
их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача
рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его
товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий
эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.
Рационалистическая реклама может быть эффективно даже в тех случаях, когда
она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их
эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста –
создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ,
основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность
потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой
аудитории.
Заранее трудно дать рекомендацию, какой тип рекламирования –
рационалистический или проекционный – следует избрать в конкретном
случае. На правильный выбор типа рекламирования влияет целый комплекс
факторов.
Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории. Есть товарные
категории, в которых потенциальные потребители уделяют преимущественное
внимание утилитарным свойствам, а есть категории товаров, в восприятии
которых на первое место выходит эмоциональный фон, желанный образ.
Во-вторых, важно учитывать, каков конкретно этот рекламируемый товар,
можно ли сообщить о нем практически важные сведения, по которым он
выделяется среди конкурирующих марок. Если да – возможно, следует избрать
рационалистическую стратегию, даже если по отношению к данной товарной
категории у потребителей доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.
Например, в чисто рационалистическом ключе на нашем рынке недавно
рекламировались сигареты Blend. Основное рекламное утверждение звучало
так: «Всего 10 миллиграммов смолы! У хорошего табака мало смолы».
Рационалистическая стратегия выбрана в рекламе сигарет Attache (хотя само
название и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие
образа). Реклама гласит: «Attache. Угольный фильтр». Причина такого решения
рекламистов проста – товар обладает интересной особенностью, которую
нельзя пропустить в рекламе. И хотя это не единственная марка с угольным
фильтром, никто из конкурентов не выдвинул в рекламе на первый план это их
свойство. Рекламисты Attache сработали «на опережение» и заявленная
информация, безусловно, запомнится тем курильщикам, кто стремится
чувствовать себя в большей безопасности. Кроме того, реальная отличительная
особенность этого товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ
престижного социального положения, который заложен в названии марки.
Таким образом, мы видим, что фактическая информация о реальных свойствах
товара может укреплять его воображаемые свойства.
В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко
оказывается, что рынок уже переполнен рекламой одного типа, она стала
раздражать потребителей. В этом случае, чтобы выделить товар, достаточно
просто использовать неизбитый стиль обращения. Примечательно, что современная реклама напитка Sрritе строится как бы «от противного». В ней
использован рационалистический тип рекламирования, и в рекламе он подчеркнуто противопоставлен довлеющему на рынке проекционному типу.
«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду?
То же, что и все остальные. Имидж — ничто, жажда — все. Sрritе Не дай
себе засохнуть».
Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как
сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с
некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть — так говорится в норме о растении), фразы короткие, ритмически
организованные, похожие на реплики разговорной речи хороших приятелей.
Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи
должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток,
предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим
потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также
свойствен молодежи.
В-четвертых, при выборе между рационалистической или проекционной
стратегиями нужно учитывать дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические
периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы
ценностей.
Виды стратегий рационалистического типа
В ряде монографий, посвященных анализу рекламных стратегий (Раtti,
Fгаzег, 1988; Sсhu1tz, 1990), отмечается, что современная реклама располагает
целым комплексом стратегий рационалистического типа. В истории рекламы
они появлялись в разное время, но ни одну из них нельзя назвать устаревшей,
каждая из них может успешно применяться (и применяется) и в наши дни. Ниже
рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа,
которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия
преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия
позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного
утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными
утверждениями конкурентов.
Родовая стратегия
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о
выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с
конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не
отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при
рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной
категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит
обобщающий, родовой характер (отсюда происходит и название стратегии —
родовая). Например:
«Гевадал. Снимет боль, понизит температуру».
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии
является монополия, или безусловное доминирование рекламируемой марки на
рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия
может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является
новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей
рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее
наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее
основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта
стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так,
лозунг широко известного болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»
выдержан именно в духе стратегии родового типа: «Живите без боли».
Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных
вариантах) в рекламе Соса-Со1а. Рассмотрим, к примеру, текст песни одного из
телевизионных роликов:
«Еда может быть намного вкусней.
Поставь Соса-Со1а на стол поскорей.
Соса-Со1а для блюда любого.
Попробуй, вкуснее всегда с Соса-Соlа».
Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую
основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не
было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе
лидер рынка.
Другой удачный пример использования родовой стратегии — это реклама
системы сотовой связи «Би Лайн» на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой
рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные
на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная,
сплошная линия. Под первой линией стояла подпись «это — телефонная
линия», под второй — «это — линия Би Лайн». И венчала эту иллюстрацию
фраза: «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден». Следует иметь в виду, что
системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от простой телефонной связи, товарную категорию. В момент появления системы «Би
Лайн» на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи.
Тем не менее система «Би Лайн» (и это вполне оправдано) рекламируется без
всякой «оглядки» на конкурентов. В рекламном объявлении она
противопоставлена обычной телефонной связи, а заявленные преимущества «Би
Лайн» являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с
обыкновенной телефонной. Тем самым основное утверждение рекламы носит
родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих
конкурентов «Би Лайн». Благодаря такому рекламному ходу и массированной
рекламе в различных средствах массовой информации, система «Би Лайн» стала
на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество
сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно
окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что
слово «Би» в названии этой системы (от bее — пчела), многими
русскоязычными людьми, даже знакомыми с английским языком, понимается в
значении «двойная» (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая
интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на которой линия «Би
Лайн» представлена как более интенсивная.
Таким образом, в рекламе «Би Лайн» использована родовая стратегия
рекламирования, но сравнение (не являющееся сравнением с конкурентами)
позволяет усилить основное утверждение о товаре и тем самым замаскировать
ее под стратегию преимущества:
Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая
стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее
использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более
сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или
уникального торгового предложения).
Стратегия преимущества
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара
или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но, в отличие от
стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это
превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего
привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет
утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное
качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая
цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный
ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна
при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама
конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При
использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она
провоцирует конкурентов на ответные действия.
На отечественном рынке эта стратегия используется довольно широко на
всех этапах рекламирования. Утверждение превосходства обычно привлекает
внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда
удается убедить потребителя в превосходстве данного торгового предложения
или внушить ему это мнение. Прямолинейные и пустые, не подкрепленные
фактами утверждения превосходства (типа лучший, самый дешевый), как
правило, не вызывают доверия покупателей. Для подобных утверждений
требуется ясная и специфичная аргументация.
На первый взгляд стратегия преимущества достаточно проста и однородна.
Но на самом деле в ее основе лежит целый комплекс разнообразных
стратегических приемов, которые способствуют убеждению потенциальных
потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с
конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского
исследователя X. Рэнка. Согласно его модели увещевательной коммуникации,
получившей название «модель интенсификации/ослабления», рекламист может
сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на
отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических
приемов или их сочетание:
a. интенсифицировать положительные свойства рекламируемого
объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);
b. интенсифицировать любые или отрицательные свойства
конкурирующего объекта (или объектов);
c. ослабить, затушевать отрицательные свойства конкурирующего
объекта или объектов).
d. Ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего
объекта (или объектов).
Как отмечает Х. Рэнк, часто рекламисты используют сочетание указанных
приемов. Как фокусники, они стремятся отвлечь внимание публики от одних
деталей и сосредоточить его на других, чтобы получился фокус. Именно
поэтому люди должны быть критичными по отношению к получаемым
рекламным сообщениям.
На тактическом уровне, по мнению Х. Рэнка, рекламисты используют для
интенсификации многократный повтор, ассоциирование с объектами или
понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную
оценку, манипуляции с композицией. Целям же ослабления или затушевывания
свойств служат: фигура умолчания, приемы отвлечения и запутывания. На наш
взгляд, приемы манипуляции с композицией и приемы запутывания могут
использоваться как в целях интенсификации, так и в целях ослабления.
Рассмотрим некоторые примеры.
Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: «Слушайте радио, остальное –
видимость!» Слоган строится на использовании стратегии ослабления свойств
конкурирующих объектов (в данном случае, по-видимому, других СМИ) путем
ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации:
видимость – что-то поверхностное, не отражающее суть явления.
Примечательно, что в этой фразе не акцентируются преимущества радио. (Затем
также, что если рассматривать в качестве основных конкурентов «Эхо Москвы»
другие радиостанции, то данное утверждение носит скорее родовой характер.)
Комбинация двух стратегических ходов (ослабление положительных
характеристик конкурентных товаров и интенсификация положительных
свойств своего товара) заложена в рекламе жевательной резинки Wrigley’s
.Вот некоторые фразы из рекламного ролика:
«Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго»; «Совершенный, удивительно стойкий вкус».
Интересно построена реклама сливочного масла Аnсhог, в которой сливочное масло сравнивается с маргарином и легким маслом. В телевизионной и в
печатной рекламе появляется сухая информация о составляющих этих
продуктов. Кажущаяся объективной информация на самом деле маскирует
типичные приемы увещевательной коммуникации. Устрашающе действует
длинный перечень составляющих маргарина и легкого масла, собранных под
заголовком «Возможные ингредиенты». Этот список содержит непонятные
слова, ассоциирующиеся с чем-то химическим, а также слово «консерванты».
На этом фоне умиротворяюще смотрится короткая фраза «только коровье
молоко», указывающая на происхождение сливочного масла. Разумеется,
умалчивается о витамине Е, который есть в маргарине и которого нет в
сливочном масле, а также о том, что маргарин, в отличие от сливочного масла,
не содержит холестерина, вредного для сосудов. Известно, что рекомендации
диетологов относительно того, какой продукт предпочесть — маргарин или
сливочное масло — неоднозначны. Для людей среднего и старшего возраста
находится много доводов в пользу маргарина, для людей моложе 25 лет — в
пользу сливочного масла. Таким образом, в рекламе масла Аnсhог умалчивается
о достоинствах маргарина и легкого масла, интенсифицированы их
отрицательные свойства, при этом все возможные в разных марках (но вовсе не
обязательно присутствующие в каждой из них!) «нежелательные» ингредиенты
собраны в один устрашающий список.
Суть увещевательной коммуникации в рамках стратегии преимущества
состоит в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную
точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала в более
выгодном свете рекламируемый товар. При увещевательной коммуникации,
разумеется, искажается реальная картина мира, но искажаться она может
только таким образом, чтобы рекламистов невозможно было уличить во лжи.
Примечателен в этой связи хитроумный рекламный трюк, использованный
компанией Gеnегаl Моtors. В работе М. Джейса (Gеis, 1982) разбирается пример
рекламирования в конце 70-х годов малолитражной модели «Шевроле» —
Сheveу Сhevett. Эта рекламная кампания стала известна благодаря сильному
рекламному ходу, сделавшему эту модель самой популярной в своем классе. Девиз
этой рекламы использовался затем фирмой на протяжении многих лет, хотя
рекламируемые модели менялись. Он звучал так:
«Gеt mоге саг fоr less mоnеу» («Получите более совершенную машину за
меньшие деньги!»)
В основном тексте рекламы указывалось, что по сравнению с моделью 1977
года в этой модели полностью изменен дизайн салона: он дополнен вмонтированным приемником и внешне выглядит, как салон модели следующего
поколения — модели 1978 года.
Итак, в призыве заявлено двойное превосходство машины: она лучше и
дешевле. Вопрос, на который предстоит ответить: «Лучше и дешевле по сравнению
с чем?» Рассмотрим, что же стоит за обещанием двойного превосходства. Модель
Сheveу Сhevett была сделана на базе модели Сhеveу'77 и имела те же технические
характеристики. Но ее салон был оборудован более современно — так же, как в
модели следующего года Сhеveу'78, технически более совершенной. Рекламируемая
модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Следовательно, Сheveу Сhevett была дешевле модели 1978 года, но уступала ей в
качественном отношении, В то же время она превосходила модель 1977 года по
качеству, но стоила дороже. Итак, по сравнению с одной моделью –
преимущество в цене, по сравнению с другой — преимущество в качестве. Значит, в
рекламе модель Сheveу Сhevett сравнивается сразу с двумя моделями и при этом по
разным параметрам, однако два разных сравнения объединены в одной фразе:
«Моrе саг fоr 1еss mоnеу». Заметьте, утверждение о двойном превосходстве ложно:
ни одна из моделей не уступает ей сразу по двум параметрам. Рекламисты
предложили наиболее выигрышную точку зрения на товар, при которой один
объект сравнения умело, подменяется двумя. Прием далеко не безупречный в
этическом отношении. Примечательно, что покупатели, знакомые с ценой, действительно полагали, что получают двойное преимущество.
Вопросы к главе 4:
1.Назовите и охарактеризуйте основные типы рекламных стратегий, их
преимущества и недостатки.
2.Какие факторы влияют на выбор того или иного типа рекламной стратегии?
3.Назовите виды стратегий рационалистического типа и охарактеризуйте каждую
из них.
Глава 5. Уникальное торговое предложение
Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел
известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную
им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной»
рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о то варе не стоит
ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в
потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что
эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным
торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным
условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное
предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи имен
но эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не
может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его
уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в
движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей
(Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983).
Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо, оно
повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте
звучит так: «Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального
или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу
эмпатии».
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии
рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной
кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о
товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались
выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение
становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано
с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном
уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.
Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том,
должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей.
Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной
стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно,
найдем ответ на этот вопрос.
Истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике
товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной
категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности —
«ложными» УТП. Сам Р.Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для
того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung;
с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются
конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор»
и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» Здесь мы оставляем в
стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое
покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.
Значительно чаще основные потребительские характеристики товара не
являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать
истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы
имеем в виду такие приемы рекламирования, когда исключительно языковыми
средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его
потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях
истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики,
которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же
товарной категории. Например:
«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу».
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП. Часто они
строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого
мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Сооl!»
В этой рекламе сигарет Сооl (в переводе — «прохладный», жаргонное
значение – «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым
ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая
сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее в этой фразе
сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта
реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность.
Достигнуто это языковым путем, никакое реальное отличительное свойство
здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.
В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят
другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают
большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост
внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей
марок конкурентов.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди
стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х начала 90-х гг X. Болдуина, Д. Щультца и др.). Известную работу Э. Райза и
Дж. Траута («Роsitioning: Тhе bаtt1е fог уоur mind» – N.У.,1986), посвященную
различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как
работу, развивающую идеи Р. Ривса.
Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко
искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.
Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное
утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-первых, УТП
всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные
способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях
рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются сходными в
потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий
якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы
рекламирования. Такой «зауженный» взгляд на УТП показывает, что не понята
сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и
его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к
сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что
Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не
может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а
тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных
условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметъ предсказывать особенности восприятия такой
рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций
современной когнитивной лингвистики.
Искусство удивлять
Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение
превосходства. Одними словами типа «уникальный», «единственный»,
«новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не
обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (неважно,
истинной или ложной), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать
удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не
привык смотреть на товары той же категории (вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной
сфере рекламы»). В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому,
заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного
класса.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным
действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве
жевательных резинок; до появления телевизора Мitsubishi с функцией
«автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва
порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их
температуре; до появления М&М's не предполагали, что шоколад может
долго не таять в руках.
Все это – необычная для потребителя информация. А то, что кажется
необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо
запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс
поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти
фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой
степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной
лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была
установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа («Память и вербализация
прошлого опыта», 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о целом
классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная
информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные
взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом.
В этом причина ее высокой запоминаемости.
Как донести до потребителя истинное УТП
Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым
рядом трудностей.
Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой
особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же
товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли
потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский
исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания,
подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в
состоянии уловить, ускоряет провал товара». («The Роlitz рарегs» Сhiсаgо,1990)
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это
свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна
потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на
разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки
Аquafresh F1ех Direct. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей
подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет
продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной
особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем
слове этой фразы головка щетки наклоняется).
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не
редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок, разработанный для
эффективной стирки в холодной воде. Это важная отличительная особенность
порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако
большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки
нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация – рекламируется молоко
(не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника
в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Опять
же, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем есть если не
консерванты, то какие-то сходные вредные добавки. Рекламист должен
предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и стараться
нейтрализовать их.
В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:
1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других,
более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено;
2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство
товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о
необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.
Объяснение этому дает теория когнитивного диссонанса.
Необычная информация как источник когнитивного диссонанса
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую
воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него
знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний и
психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек
сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три
стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
а)проигнорировать новую информацию;
б)отвергнуть новую информацию;
в)объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию.
Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек
просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же
неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше
соответствовала
(его ожиданиям (известный в когнитивной психологии
эффект выравнивания).
Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения
согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.
Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не
требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок
сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного
утверждения, как видим, значительно снижена.
Второй способ: человек может не поверить новой информации (например,
усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании
сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть
слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно
подробной аргументации. Например: «Краска Нammerite. Прямо на ржавчину!
Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла
и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для
влаги слой».
Заявленное свойство краски столь неожиданно, что обойтись столь краткой
аргументацией было бы просто легкомысленно. В этом рекламном сообщении
необходимо привести подробное описание (возможно, со схемами) «защитного
механизма» краски, сведения о результатах тестирования, свидетельства
экспертов и удовлетворенных пользователей.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким
образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно
этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах
товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из
конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, поэтому нередко
он избирает более легкий путь.
Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о
необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, чтобы ее
легко было понять и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не
преувеличение и не обман.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на
первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное
сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus.
На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изображения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин
текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом
покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким
шрифтом и приводится в конце рекламы.
Риторическая основа уникального торгового предложения
В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть
важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП
является прием противопоставления, или контраста. Иными словами,
рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопоставлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП.
«Если Вы хотите, использовать бумагу не наполовину, а полностью,
приобретите копировальную машину Саnоn NР 6521, которая делает
двусторонние копии». (Заголовок текста газетной рекламы.)
«Красный треугольник. Чистит сам!» (Слоган рекламы бытовых
чистящих средств «Красный треугольник», содержащих биологически активные чистящие добавки.)
«Cif. Чистит до блеска и не царапает». (Слоган рекламы бытового
чистящего средства.)
«Краска Наmmerite. Прямо на ржавчину!»
Противопоставление, контраст – это необходимый риторический
прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Саnоn
противопоставление выражено явно с помощью конструкции «не X, а У». В
следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы
«Чистит сам!, ... и не царапает» и «Прямо на ржавчину!» контрастируют с
нашими стандартными представлениями: чистящими средствами приходится
оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцарапать
поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать.
Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП.
Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет Соо1, где впечатление
отличительной особенности было обеспечено языковыми средствами. Ложные
УТП так же, как и истинные, основаны на противопоставлении рекламируемой
марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая
информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит
только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне
маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП – не значит солгать, но
значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители
воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы
противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.
Риторические приемы создания истинного и ложного УТП
Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три
основных приема контрастивной подачи информации.
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные
Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство X,
наш товар имеет свойство У», при этом X вообще или на фоне У оценивается
отрицательно, а У – положительно. Иными словами, свойство У акцентируется
таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания, каких
именно) на его фоне меркнут.
Примеры истинных УТП
«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора World Best Plus от
Samsung.)
Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной
текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное
утверждение: «Вы купите это яблоко?» – (дается изображение надкусанного с
двух сторон яблока) – «Или Вы купите это?» – (изображение целого яблока) –
«...как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный
недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор
уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид.
Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные
телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора
World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные
сантиметры».
«Чтобы глаз наслаждался, не уставая». (Реклама телевизора Рhiliрs с
системой Маtchline.) Подразумевается, что не имеющие этой системы
телевизоры утомляют глаза зрителя.
«Аttасhе. Угольный фильтр».
«LG Golden Еуе. Живой глаз — живое изображение». (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности
экрана; на панели телевизора изображен глаз.)
«Мы не играем в пирамиды». (Реклама УНИКОМБАНКа.) Несмотря на то,
что не только этот банк «не играет в пирамиды», именно он заявил об этом с
такой определенностью.
Примеры ложных УТП:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите Сооl!»
«М&М's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории
«шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Вопервых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как
более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет
сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а
не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую
товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем
другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
2.Прием усиления положительных свойств
Конструируется суждение типа «Все (или многие) товары имеют свойство
X, наш товар имеет суперсвойство X*», при этом X* оценивается как высшее
проявление качества.
Примеры истинных УТП:
«Аriе1. Не просто чисто — безупречно чисто». (Стиральный порошок.)
«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу». (Стиральный
порошок.)
«Новый Оmо Intelligent. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!»
«Соmеt. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся». (Чистящее
средство.)
«До снегу и грязи,
По лужам и пыли,
Вот так ботинок — Т 34!» (Обувь фирмы «Патриот».)
Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает
впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вместе с тем вводит военную
метафору, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.
Примеры ложных УТП:
«Это не просто сигареты — это Dаvidoff»
Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных
сигарет.
«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой
покупают дома».
3. Прием создания маркированного элемента товарной категории
Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X,
наш товар имеет эти свойства и отличительный признак У»,
при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории
может применяться признак У. В отличие от предыдущих приемов, здесь не
принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих
товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным
и более заметным.
Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные
свойства обычно представляются как выгодные. Но возможности для создания
ложных УТП этого типа достаточно богатые.
Пример истинного УТП
«Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Ргосter & Gаmble.)
Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Примеры ложных УТП
«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного автомобиля Chrysler
Viper.) В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает
«ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной
машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и,
следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины
«ядовитая» создает впечатление ее яркой отличительной особенности.
«Swatch. The others just watch». (Реклама часов марки Swatch.)
Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании
названия марки и неоднозначности слова watch (часы, смотреть). Этот слоган
совмещает в себе два смысла: «Часы Swatch. Остальные – просто часы и Часы
Swatch. Остальным остается только смотреть».
«Еегуthing еlsе is just a light». (Реклама светлого пива Bud Light.) При
создании слогана рекламисты использовали многозначность слова light (свет,
светлый). Слоган содержит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все
остальное — просто светлое».
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у
бармена просто светлое пиво («а light»), получал все, что угодно, кроме пива:
белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось
приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво
вообще, а конкретную марку светлого пива – Вud light.
«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из
работы Р. Ривса.)
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который
обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о
стандартном процессе – о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом,
что возникает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» получают
специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные
сочетания слов в этой фразе: «мыть паром», «острый пар».
«Его подрумянивают!» /It's toasted/ (Реклама сигарет Lucky Strike.)
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так
поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому
утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного
процесса: использован глагол to toast, который означает «подрумянивать,
поджаривать, делать тосты».
Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой
для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя.
Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в
информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация
представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и
создает отличительной особенности марки.
Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной
категории с помощью парадоксальной рекламной фразы (ранее она разбиралась
по другому поводу). УТП в рекламе напитка Sprite строится на
противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю)
рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании
слова «засохнуть»:
«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду?
То же, что и все остальные. Имидж – ничто, жажда – все. Sprite. Не дай себе
засохнуть!»
Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как
сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с
некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть
– обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы – короткие,
ритмически организованные – похожи на реплики диалога хороших приятелей.
Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи
должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток,
предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим
потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также
свойствен молодежи.
Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП. Чтобы
внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его
краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться
буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью
формулировки
позволяет
рекламистам
создать
впечатление
отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого
утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Саnоn, в
которой не была достигнута лаконичность формулировки.
Итак, стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании
отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с
некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как
реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об
отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее
необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом
УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный
взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане
УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая
УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются
приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в
сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря
такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в
восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в
сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными
утверждениями конкурентов.
Вопросы по главе 6:
1.Каким трем условиям должна отвечать стратегия УТП?
2.В чем отличие истинных УПТ от ложных?
3.Каким образом можно подчеркнуть уникальность рекламируемого товара?
4.Каким способом можно донести истинное УТП до потребителя?
5.На основе каких риторических приемов создается УТП?
Глава 6. Виды стратегий проекционного типа
Если в работах классиков рекламного дела – Д. Огилви, П. Мартино, Р.
Ривса – заходит речь о рекламе, основанной на эмоциональных механизмах
воздействия, то при этом, как правило, используется термин «имидж марки»
(или «образ марки»). В работах этих авторов указанный термин используется
как синоним термина «проекционная реклама». Со временем, однако,
рекламисты поняли, что проекционная реклама разнообразнее по используемым
стратегиям. В результате было предложено более узкое понимание термина
«имидж марки» – как одной из стратегий проекционного типа. Узкое понимание
этого термина предлагается в целом ряде современных работ (Раtti, Frаzег, 1988;
Sсhultz, 1990). В них упоминаются три основные стратегии проекционного типа:
имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в
большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Отличие их друг от друга не столь очевидно, как в стратегиях рационалистического типа, поэтому сначала скажем несколько слов об этой группе
стратегий в целом.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей
анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, идеолог
стратегии «образ марки», в своей книге (Маrtinеаu, 1957) подчеркивал, что
образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная
аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к
товару или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить,
доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие
невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным.
Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно
отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может импонировать общий
стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос и манера говорить, музыка и другие
невербальные составляющие рекламного сообщения. Поэтому в рекламе
проекционного типа особенно важны детали. Однако эмоциональное
воздействие на человека оказывают не только рекламные образы, но и текст.
Фразы типа «Наr1еу Dаvidson. Дух свободы; Nаturе. Как первая капля росы в
день сотворения мира» – это фразы, апеллирующие к эмоциональной сфере.
Для современной проекционной рекламы наиболее важной, как правило,
является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь
закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не
дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными
словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения
смысла зрительного ряда и смысла текста. Именно по такому принципу
построена реклама фотоаппарата Ро1аrоid («Живи настоящим!») и водки
Smirnоff («Чистота ощущений»).
Помимо практических щелей, реклама помогает человеку вписать товар в
его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем,
что ему нравится. Как отмечает X. Болдуин (Baldwin, 1989), эмоции, которые
всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то,
что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем
остальным может основываться просто на приятных чувствах по отношению к
этой марке, которые удалось вызвать с помощью рекламы. Реклама тем самым
помогает в эмоциональном плане выделить рекламируемую марку из ряда
конкурирующих, с опорой на образы и ассоциации она формирует
символические характеристики товара, которые обладают для человека не
меньшей психологической реальностью, чем физические характеристики. Такая
реклама является наиболее подходящей, когда выбор торговой марки не
обоснован рационально. Рекламисты в этом случае стремятся усилить различия
между марками на эстетическом или интуитивном уровнях. Итак, проекционная
реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот
позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом
существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне
конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в
этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может
влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия
марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
Проекционная реклама часто называется английским термином
«trаnsfоrmаtional» (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее
действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.
Она использует так называемую семиотическую технику «vаluе trаnsfer»
(перенос ценностей): рекламный образ + марка → позитивное отношение к
рекламному образу → позитивное отношение к марке.
Стратегия «имидж марки»
Прежде чем говорить о стратегии данного типа, следует дать определение
рекламного имиджа и рассказать о способах его создания. Существует
множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж
как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не
присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя
представление о нем» [Музыкант, 1998, с.82]. Данный автор считает, что имидж
сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает
реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям
социальный результат» [там же, с.87].
О.А.Феофанов объясняет, что имидж – это образ, который искусственно
создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных
целей. Имидж, в отличие от образа, не является объективным отражением
предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж – это,
прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже
товара, услуги, имидже фирмы, банка, политического деятеля, страны,
отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с.112-113].
По мнению Т.Э.Гринберг, имидж – это «наглядное проявление того или
иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной,
запоминающейся,
нередко
символической
форме.
Это
звуковые,
изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи
рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно
создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что
собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг,
1995, с.35].
При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна
общая черта: имидж – это создаваемый образ, который наделяется
характеристиками, ему не присущими и внедряется в массовое сознание. Вся
рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный
имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.
О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на
основе абсолютизации и на основе идеализации. В первом случае из
потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она
абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как
обычное преувеличение (гипербола), то, что в США называется
«позволительной ложью».
Другой способ формирования имиджа – идеализация - предполагает
наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может
и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ, основанный на
ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми
«дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными:
социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими
и любыми другими. В американской рекламе часто используются такие
ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре
(при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к
самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более
эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта.
Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот
процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и
создается позитивная установка, которая может выступать как сильный
мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с. 112-125].
Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных
свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара
представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы
сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они
должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми
системами. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и
суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных
стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама
реальность» [Самаан 1997, с. 113]. Мастерство рекламиста часто и заключается
в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар,
как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они
покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или
костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой
манипуляции массовым сознанием.
Два способа создания рекламного имиджа (абсолютизация и
идеализация) могут совмещается в одном рекламном объявлении. Способ
построения рекламного имиджа по ассоциации, когда товар «привязывается» к
психологическим или культурным ценностям, зависит от ведущего мотива. В
американской телевизионной рекламе, например, преобладают такие мотивы
как патриотизм, традиции, престиж и стремление к самоутверждению, любовь и
гармония в семье, здоровье, желание быть привлекательным.
Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую
дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом
определенного психологического типа человека, реклама символически
закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни,
манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или
природное окружение и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории,
рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя люди, кому
стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не
дублируемый рекламой других марок, и этот образ должен быть желанным для
целевой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для
потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью
товара его индивидуальность. Однако реклама не просто помогает
самовыражению потребителя, она предлагает человеку эстетизированный образ,
находящий отклик в его душе, и является по сути своей все той же «фабрикой
грез». Поэтому для использования данной стратегии требуется достаточно
тонкое понимание психологии потребителей.
Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж
марки» является реклама сигарет Маrlbоrо, в которой создан образ ковбоя –
мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого
на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого
путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних
цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет Саmеl. Третий тип мужчины –
изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим
в рекламе сигарет Еsquirе; этот образ заложен в названии, оформлении
торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность».
Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.
«Magie noir. Маgiе noir, mаgiе d’un parfum, magie de la nuit». («Черная магия,
магия духов, магия ночи».)
«Naf-Naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьезная штука».
«Рrincesse Маrina dе Воurbon. Уж влюбиться, так в принцессу!»
«Сhагlу. Деловая женщина».
Первая марка закрепляет образ роскошной, чувственной, колдовской женщины, вторая марка – образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки, третья марка служит символом аристократизма, а четвертая
рекламируется как духи деловой женщины.
Стратегия «резонанс»
Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования
товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В
такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные
проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни
общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт
потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы
наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что
важно, актуально для человека в данный период.
Эта стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки». Прежде
всего, общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными
ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический
смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от
предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и
определенным образом человека, который является желанным для потребителя.
Рассмотрим пример: «Ява Золотая. Ответный удар».
Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет «Ява Золотая»,
безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной
рекламе. В его основе — и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная
творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью
Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как
грозная туча, огромная пачка сигарет «Ява» в золотой упаковке. Идея
противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе,
проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и
конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке
(изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из
телерекламы жевательной резинки Wrigley's), и соперничество двух стран в
освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу
этих сигарет на корпус американского космического корабля), и
противопоставление символов социального строя (статуя Свободы – скульптура
«Рабочий и колхозница»). Таким образом, сигареты «Ява Золотая»
ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей
особенно острой для многих жителей России темой.
Можно привести и другие примеры использования стратегии резонанс».
«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс».
(Духи-дезодорант.)
«L&М. Свидание с Америкой». (Сигареты.)
«Тissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются.
Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В
142 странах мира люди доверяют часам Тissot, сочетающим в себе
непроводящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь
Тissot, наслаждайтесь миром». (Часы.)
«На грани мечты и реальности. Sаntа Ваrbаrа». (Духи и туалетная вода.)
«Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая».
«Екатерина Великая. Всемирная история. Банк «Империал».
Аффективная стратегия
Используя аффективную стратегию, рекламисты стремятся с помощью
юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и
изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести
приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие
от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает
товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает
потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество,
представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в
экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама
просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с
рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным
для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики
журнала «ТV-Парк», ролик водки «Белый орел» (с известной фразой «Ты кто? –
Я? Белый орел!»), ролики батончика Тwiх. Аффективная стратегия была
использована и в печатной рекламе напитка «Пепси-кола», в тот период, когда
был изменен цвет упаковки:
«27 апреля – пепсиний день календаря!
Дамы и господа! Леди и джентльмены! Сеньоры и синьорины! Мадам и
месье! Друзья и подруги! Пепсиний цвет – цвет надежды, любви и мирного неба
пришел в Россию. Банка с привычной и любимой Пепси стала пепсиней. Это
факт. И он зафиксирован во мно-о-гих странах и на всех континентах. Вкус не
изменился. Нет! Ни в коем случае! Зато теперь, где бы ты, читатель, ни купил
баночку (бутылочку) Пепси, ты сможешь бесконечно всматриваться в ее
бездонную пепсиневу».
Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с другими видами
рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и стратегии
позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрнбрю»: В кадре
разные люди мужского и женского пола с большими животами. Текст: «Шестой
месяц... Шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц – это шестая
бутылка «Айрнбрю»!»
В кадре неприятного вида подросток танцует перед зеркалом, пьет напиток,
затем рассматривает прыщик на своем лице. Текст: «Газировка для взрослых.
Ха-ха. Не помогает от прыщей».
Элементы позиционирования здесь можно усмотреть в том, что, в отличие
от рекламы других напитков (которые предлагаются либо как молодежные
напитки, либо как напитки для всех), здесь сделан акцент на еще не выделенной
целевой группе. Вместе с тем нельзя не заметить, что это так сказать
«несерьезное» позиционирование. На самом деле напиток предлагается для всех
(и для взрослых, и для тех, кто хочет чувствовать себя взрослыми), а понятие
«взрослые» (в явном виде во втором ролике, в неявном – в первом) введено в
рекламу лишь для розыгрыша, для создания на его основе парадоксов и
каламбуров. Таким образом, на наш взгляд, доминирующей здесь является
аффективная стратегия.
Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно
часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже
надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных
обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю
очередную вымученную выгоду от использования товара и вместе с тем
позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.
Слабыми сторонами этой стратегии, тем не менее, остаются нередко
непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не
запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных
рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при
многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене
рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать
единую рекламную тему.
Удачный выход из этой непростой ситуации был найден в рекламе
батончика Тwiх. Экранизированный анекдот с новым русским: «При чем здесь
пальцы?»; сюжет с электриком, починившим свет в квартире, погасив при этом
освещение в целом районе: «Е-мое, что ж я сделал-то?»; история в салоне
красоты, в результате которой белокожая женщина с белым пуделем
превратилась, чуть ли не в негритянку с черным пуделем, заканчивающаяся
смешной репликой: «Здрасьте»; и, наконец, сюжет с отъездом семьи в отпуск,
когда жена, забывшая мужа дома, задумчиво говорит в самолете: «Я все же я
что-то забыла» – все эти рекламные ролики, бесспорно, образуют стилевое и
концептуальное единство. А это означает, что серия рекламных сообщений
доносит до потребителя цельный образ товара и каждый из роликов в этом ряду
развивает и закрепляет этот образ.
Х.Кафтанджиев предлагает следующую классификацию рекламных
стратегий на содержательном уровне:
1.
Стратегии, построенные на основе рациональных или
эмоциональных аргументов;
2.
Стратегии, построенные на основе фактологической или
символической интерпретации действительности;
3.
Стратегии, построенные на основе единственного предложения
продажи или больше, чем одно обращение или рекламный
аргумент.
Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях
по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно
чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы – например,
между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д.
Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание,
состоит в том, что любая реклама – это комбинация определенных
характеристик, на основе которых строятся вышеперечисленные рекламные
стратегии. Например, реклама может быть создана с использованием только
предложения о продаже. Это предложение может быть интерпретировано на
основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. А по признаку
формы, данная реклама сделана при помощи вербальных знаков.
Сравнительно подходящий пример – реклама авиакомпаний LUFTHANSA.
Единственный текст в рекламе – мнение пассажира, воспользовавшегося
услугами авиакомпании:
ТО, ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЛУФТГАНЗУ, ЭТО ЕЕ СТРЕМЛЕНИЕ К ВЫСОКИМ
ТЕХНОЛОГИЯМ.
Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко
иллюстрирует смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в
данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного
предложения.
Эта стратеги реализована через рациональный аргумент, и то больше
фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание
именно реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно,
авиакомпания может считаться символом новых технологий, но для достижения
такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы
утвердить и закрепить именно этот символ. Так как реклама LUFTHANSA
очень разноплановая, с трудом можно утверждать, что именно
символистическое начало заложено в рекламе.
Вопросы к главе 7:
1.Раскройте сущность проекционной рекламы. Каким образом достигается
рекламное воздействие?
2.Дайте определение рекламного имиджа. Какими способами создается
рекламный имидж?
3.В чем сходство и различие стратегии «резонанс» и стратегии «имидж марки»?
4. На чем основана аффективная стратегия?
Раздел 2. Рекламное обращение
Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения
Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой
стратегии. О видах рекламных стратегий подробно говорилось в предыдущем
разделе. Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия
включает 4 элемента:
1. Целевая аудитория
2. Концепция продукта
3. Средства распространения информации
4. Стратегия обращения.
Стратегия обращения включает три специфических элемента:
1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать
2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е.
какими средствами
3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими
средствами.
Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны
проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и
конкуренцию.
Составление текстовой основы рекламного обращения
Текстовая основа рекламного обращения должна представлять собой
письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть
воплощены в рекламном объявлении и в процессе кампании. Кто является
потребностей потребителя (практических, социальных, духовных) должен
обещать товар? Рекламодатели используют множество типов свойств и походов.
Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность
и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических,
функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к
удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.
Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на
удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить
какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном
тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в
рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные
аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.
Разработка основной идеи включает работу по объединению всей
необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно
верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся
передать то, что необходимо.
Разница между стратегией и идеей заключается в том, что идея приносит
дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что
излагает стратегия.
Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в
том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними
насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идея
– это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов
найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом,
проанализировать свой личный опыт, писать для души, учиться на опыте
других, общаться с изготовителями товара, изучить рекламу конкурентного
товара, изучить свидетельства покупателей, разрешить проблему, стоящую
перед перспективным покупателем, включить в работу свое подсознание,
повторить имеющие успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.
Дейвид Огилви считает, что распознать главную идею также трудно, как ее
придумать. Чтобы распознать главную идею, он предлагает определить,
насколько эта идея соответствует стратегии и как долго она может
использоваться [Бове, Аренс, 1995].
Творческие работники должны подобрать наилучший стиль (способ подачи)
рекламного обращения. Различными авторами выделяются следующие способы
(приемы) демонстрации товара:
1. зарисовка с натуры. Представление одного или типичных персонажей,
использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на
пикнике обсуждают преимущества арахисного масла);
2. образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в
определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама
мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме)
обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому.
3. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создаются ореол
фантазия. Например, после фразы «После ванны Badedas может
произойти все, что угодно» появлялся принца белом коне, как только его
возлюбленная прокидала пределы ванной.
4. Настроение или образ жизни. Вокруг товара создается определенное
настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О
товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.
При рекламе шампуня «Тимотей» используется естественность и
простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах
земного шара.
5. Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных
персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался
производителями безалкогольных напитков (Coca-Cola).
6. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.
Герой может быть мультипликационным или настоящим.
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается
опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House
показывает как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные
зерна. (другой пример – кофе «Чибо»).
8. Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что
конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На
протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются
научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с
кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей
марки Pond's, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на институт
Pond's, в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин,
пользующихся продукцией фирмы. Другой пример – реклама пасты
Бленд-а-мед.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы
оказываются более эффективными. Чем мотивы с негативной тональностью.
Обращения должны быть представлены в художественной форме, например:
«Носки компании Хейнс носятся дольше, чем более дешевые товары
конкурентов» (тема обращения). «Покупайте дешевые носки, но «заплатят»
ваши ноги (художественная форма).
Разделы рекламного обращения
Составление рекламного текста – дело индивидуальное и творческое.
Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности. Можно
установить следующую схему текста: 1. Заголовок; 2. Подзаголовок (есть не
всегда); 3. Зачин (слоган – рекламный девиз, зачин); 4. Визуальные средства,
вставки и рамки логотипы, печати и автографы; 5. информационный блок
(основной текст). Его задача – перевести внимание с графической части
рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и
показать:
1. Диапазон товаров и услуг;
2. Отстройку от конкурентов;
3. Скидки, льготы;
4. Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;
5. Побуждение клиента к действию;
6. Адрес и связь.
Предлагается и такая обобщенная структура текста (например рекламной
статьи): введение (пробуждающее интерес), переход (подходящий к объекту
рекламы и усиливающий интерес к нему, информация об объекте рекламы,
пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией
доказательств тех или иных положений (с привлечением свидетелей,
включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.), призыв
к определенным действиям (кода).
В радио и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название
аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса
диктора, который нам не виден, но голос которого мы слышим. Диктор,
ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед
камерой. В конкретном случае количество и порядок разделов могут
изменяться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.
Вопросы к главе 1:
1.Какие элементы включает рекламное обращение? Назовите способы подачи
рекламного обращения.
2.Из каких разделов состоит рекламное обращение?
Глава 2. Основные виды заголовков и их функции
Заголовок обычно считается самым важным элементом рекламного
обращения, т.к. его обычно читают первым. Чтобы привлечь внимание,
заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть
объявления.
Заголовок выполняет шесть функций:
1) привлекать внимание «Не все классические вещи принадлежат истории»
(реклама автомобиля) «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить
лампочку» (реклама фар для а-ля «Опель»); «Все дороги ведут в Рим,
Тайвань»; «Браун – никто не знает ваше лицо лучше» (реклама бритвы,
при этом текст напечатан в форме человеческого лица).
2) Выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе то, что интересует
читателя. Заголовок в объявлении «Ситибэнк» – слово к богатым – в
точности передает смысл обращения. Аудитория классифицируется по
своим демографическим или психографическим признакам.
3) Заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, например,
заголовок «Что представляют собой мужчины, читающие «Плейбой»?
Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все». Заголовок:
Сделано в Риме, Тайвань». Главный текст: «Многие мотороллеры,
получившие признание на древних улицах Рима, сделаны на Тайване.
Да, именно на Тайване».
4) В заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея,
например реклама «Мальборо» с иллюстрацией в стиле вестерна:
«Только здесь вы почувствуете вкус. В стране «Мальборо». Заголовок
создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет
марку товара – все сразу. Дейвид Огилви утверждает, что заголовок
читает в 5 раз больше людей, чем основной текст, поэтому составив
неправильный заголовок, вы теряете 80% читателей. Дейвид Огилви
рекомендует не бояться длинных заголовков, самый длинный из его
собственных включал 18 слов:
«Даже при скорости 60 миль (100 км)
в час самый большой шум, который слышен в новом Роллс-Ройсе – это
тиканье часов». Реклама Де Бирс: «Когда я первый раз подарил ей
кольцо с бриллиантом, от ее объятий у меня перехватило дыхание».
5)
Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки (не
обязательно материальную, как в рекламе Де Бирс – возможность
выразить свою любовь).
6) В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует
читателя. Следовательно, слова, подразумевающие это новое,
увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как
можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас,
потрясающий,
внезапно,
объявляющий,
внедряющий,
усовершенствованный, революционный, только что полученный,
важный шаг вперед.
Авторы рекламных текстов и филологи много лет пытаются создать
типологию рекламных текстов. У.Ф.Аренс и К.Л.Бове предлагают 14
основных типов заголовков: 1) о полезных свойствах, 2) провоцирующие, 3)
информативные, 4) вопросительные, 5) содержащие команду. Данная
классификация достаточно условна, т.к. в одном заголовке могут сочетаться
несколько типов, например вопросительный заголовок может одновременно
быть информативным или провоцирующим, 6) заголовок-отрицание, 7)
заголовок, 8) заголовок-парадокс, 9) заголовок-суперутверждение, 10)
заголовок-решение проблемы, 11) заголовок-свидетельское показание, 12)
заголовок рекламирующий два товара одновременно, 13) заголовок на двух
языках, 14) заголовки с разными вариантами использования в них торговой
маркой, 15) заголовок-анекдот.
1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание
таковых. Пример: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете»
(«Ямаха»).
2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство
читателя.
3. Заголовки информативного типа – заголовки, в которых делается заявка
на новую информацию. «Хонда Сивик». Автомобиль, который вам по
средствам».
4. Вопросительные
заголовки:
«Когда
вы
в
последний
раз
руководствовались простой логикой?» – реклама аренды а-ля «Ягуар»;
«Почему ваша мама предпочла бы, чтобы вы летели компанией
Quantas?» - реклама австралийской авиакомпании; «Сколько нужно
инженеров, чтобы заменить лампочку?» – «Опель». Вопросительные
заголовки не должны быть такими, чтобы на них легко было ответить
или дать отрицательный ответ. Еще один пример хорошего рекламного
заголовка в форме вопроса – это реклама «Американ Эрлайнз» с
заголовком: «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда
начинается Америка?»
5. Заголовок, содержащий команду, мотивирует наши поступки через страх
или эмоциональные переживания, или потому, что мы осознаем
оправданность подобного приказа, например: «Соблюдайте правила
безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться
вашей собственной.» Некоторые заголовки имеют форму просьбы:
«Обещайте ей что угодно, но дарите только Артридж». Количество
типов заголовков может быть бесконечно [Бове, Аренс 1995].
Х.Кафтанджиев предлагает классификацию рекламных заголовков в
зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1.
Классификация по содержательным характеристикам:
1.1.
Классификация в зависимости от использования обращений (к
любви, экономии, страху и т.д.);
1.2.
Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3.
Классификация в зависимости от способов использования
названия торговой марки;
1.4.
Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5.
Модель супер-утверждения;
1.6.
Модель «история с продолжением»;
1.7.
Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы, как отмечает
Х.Кафтанджиев, предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с
содержательной точки зрения, а именно:
1. Заголовок-приказ;
2. Заголовок-новость;
3. Заголовок-лозунг;
4. Рациональный заголовок;
5. Эмоциональный заголовок;
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. Притягивающее внимание заголовки (gimmick).
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной
торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.
Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE
BANK ACTION. ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ.
В классификации фигурирует и заголовки в зависимости от использования
обращений. Дихотомия рациональных /эмоциональных обращений одна из
наиболее используемых в соответствующей классификации.
Интересны и так называемые заголовки gimmick. Независимо от того, что
подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу
вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше
обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и
полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое
обращение:
$2 AGAINST YOUR LIFE
$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ
Апеллирование рекламы и техника его использования в заголовках
Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени
зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в
рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях
человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в
мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые
говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о
потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или
латентное желание» (Moriarty, p. 65-66).
В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «искорка
жизни» в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу,
которую обеспечит товар…Эта специальная, специфичная польза и становится
апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть
потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке
или слогане». (Russell, p. 417)
Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.
Некоторые из наиболее важных:
а) приумножение денег и имущества;
б) присоединение и принадлежность к определенной группе;
в) постижение истины;
г) комфорт;
д) экономия;
е) эгоизм – признание, одобрение;
ж) апеллирование к эмоциям:

страх – безопасность и надежность

семья – любовь и защита;

любовь и секс;

ностальгия;

юмор – счастье и радость, смех;

помощь;

тоска;
з) здоровье;
и) почтение/уважение;
к) люкс/высшей класс;
л) удовольствия – развлечения;
м) чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty).
Одна из возможных коммуникативных стратегий использование
основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к
престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их
рекламы.
Рекламные заголовки в зависимости
от использованной коммуникативной техники
Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных
коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное
разнообразие
коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия.
Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:
1. Заголовок-вопрос;
2. Заголовок-отрицание;
3. Заголовок-показание;
4. Заголовок-парадокс;
5. Заголовок-суперутверждение;
6. Заголовок-решение проблемы;
7. Заголовок-свидетельское показание;
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. Заголовок на двух языках одновременно;
10. Заголовки с различными способами использования бренда;
11. Заголовок-анекдот;
12. Заголовок-вопрос;
1. Заголовок-вопрос
Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется
по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого
вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь
оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот
типичные заголовки-вопросы:
КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ?
ПОЧЕМУ НЕКОТОРЫЕ ДОБИВАЮТСЯ БОЛЬШЕГО, ЧЕМ ОСТАЛЬНЫЕ?
ПОЧЕМУ СОПРИКОСНОВЕНИЕ С HYATT В ВЫХОДНЫЕ ОЗНАЧАЕТ
НЕЧТО БОЛЬШЕЕ? НЕ ЗАПЛАТИТЕ ЛИ ВЫ ЧУТЬ БОЛЬШЕ СТОИМОСТИ
ЭКОНОМ-КЛАССА, ЧТОБЫ ЛЕТЕТЬ ПЕРВЫМ КЛАССОМ?
Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и
«почему». Кроме этого используются модальные конструкции «можете ли»
«сделали бы».
Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания
любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство
людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной
рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает
полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения
вопроса – использование «игры контрастов». Хотя чрезмерное употребление
«совсем правильных» заголовков с точки зрения рекламной практики приводит
к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или
избитой или неоригинальной формы подачи.
Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой
стратегии – включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен
заголовок рекламы радиолокационных систем:
МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ
ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.
Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться
недостатком.
2. Заголовок-отрицание
Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка
дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это
часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза
приобретает более оригинальное звучание:
ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАДА. ДЕЛО В ТОМ,
ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТРОНЫ.
Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а
вторая отрицательной:
ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО
ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ.
3. Заголовок-демонстрация
Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или
услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение
несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется указательным
местоимения:
ЭТО НОВЫЙ БЬЮИК ЭЛЕКТРА.
4. Заголовок-парадокс
Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания.
Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:
КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА
ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.
5. Заголовок-суперутверждение
Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях,
когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего
товара или услуги. В противном случае эффект от возможного разочарования
загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший
пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:
КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ
НОЧЬ.
6. Заголовок- решение проблемы. Типичный пример такого типа заголовка в
рекламе фирмы KODAK:
КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ, У
КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.
7. Заголовок - свидетельское показание
Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые
компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким
заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени
преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков:
«ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ «ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР
СЕРВИС» ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ».
Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек,
который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:
«ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У
НАС ЕСТЬ» - послание герцога Эдинбургского.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.
Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование
обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно
объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и
транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые
организации:
ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ.
КРЕДИТНЫЕ
КАРТОЧКИ
АМЕРИКАН
ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.
Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими
кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.
Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг,
которые на первый взгляд не имеют общего. Примером этому может служить
совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:
ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.
Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта
реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных
объяснений – журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывает на
свой имидж характеристики не менее привлекательного образа CANON. Но
CANON тоже весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них
вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.
9. Заголовок на двух языках.
Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда
необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности.
Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго
языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской
рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама
представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи,
которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование
французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия
использована и в заголовке американской рекламы, приглашающий на выставку
в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана
китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами
очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.
10. Заголовки с разными вариантами использования в них названия
торговой марки.
Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в
успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение –
единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или
слуги. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам,
неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в
заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия
можно построить следующую классификацию:
1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.
Вот два примера:
КАМПАРИ – ЭТО ФАНТАЗИЯ.
ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.
11. Заголовок-анекдот
Такие заголовки используются в тех случаях, когда реклама создается на
основе призывов/обращений к юмору. Наглядным примером этому реклама
часов BREITLING:
НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING..ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ
ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!
В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением.
На ней изображены два летчика в самолете двадцатых годов. Самолет летит
вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из
летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управляющего пилота.
Подзаголовки
Название не совсем верно, т.к. подзаголовок может появиться как под, так и
над заголовком. Они могут быть вставлены в основной текст рекламного
объявления. Подзаголовок над стройкой называется «Толчком». Подзаголовки
выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение
подзаголовка – немедленно передать ключевое коммерческое предложение.
Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Например,
заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» «Ваш банк подвергает вас чистке?»
подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк выплачивает вам
проценты по счету, это значит, что независимо от того, каков ваш баланс, он вас
обчищает, а не вы его».
Вопросы к главе 2:
1.Назовите основные функции заголовков.
2.Какие классификации (типологии) рекламных заголовков вы знаете?
3.Какие апелляции используются в рекламе?
4.Как классифицируются заголовки в зависимости от коммуникативной техники
(классификация Х.Кафтанджиева)?
Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного
текста) и их основные характеристики
Основные характеристики информационного блока
К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают следующие рекомендации для написания
хорошего рекламного текста:
1. Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими.
Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
2. Говорите кратко – только то, что вы хотите сказать, не больше и не
меньше.
3. Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит
живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в
исключительных случаях.
4. Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы
обращаетесь лично к каждому.
5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и
удерживают внимание читателя.
6. Не используйте слишком придаточных предложений и вводных слов.
Обилие запятых утомляет.
7. Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте
слов «мы», «нам», «наш».
8. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу.
За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймешь. Реклама должна
быть адресована к определенным сторонам сознания читателей или
слушателей, сосредоточиться на каком-то одном качестве продукта.
9. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление должно
быть передано в тексте.
О.А. Феофанов считает, что рекламист, готовя рекламное обращение
должен ответить сам себе на три вопроса:
1. Что нужно сказать.
2. Кому нужно сказать.
3. Как нужно сказать.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей
товара или услуги, этапов жизненного цикла распространения рекламы, частоты
ее публикаций. Характеристик потребительских сегментов и т.д. От сочетания
указанных факторов зависит соответствующих рекламных аргументов и
призывов.
О краткости. Лаконичное и действенное обращение имеет больше шансов
быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие
не обязательное. Все зависит от товара. Если вы рекламируете жевательную
резинку об этом много говорить не надо. Если же вы рекламируете товар со
множеством различных качеств, напишите длинный текст – чем больше
скажите. Тем больше продадите. Дейвид Огилви: «Вполне можно продать
плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов»
не поможет вам продать самолет».
Стили рекламного текста
Что касается стилей рекламного текста, то разные авторы предлагают
различные их классификации. Так, например, Аренс и Бове выделяют такие
стили как прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог,
монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл
заголовка или иллюстраций или развивает его не скрывая своей коммерческой
направленности.
В повествовательном тексте рассказывается какая-нибудь история. В ней
обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных
свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю
воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.
Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, что продать
идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным
свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным,
так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю
прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные
промышленные концерны.
Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым
иногда страдают повествовательные объявления. Часто используются жанровые
сценки.
Иногда бывает проще рассказать историю при помощи рисунков или
иллюстрации. Тогда мы имеем дело с изобразительным стилем.
Трюковый стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием
каламбуров, юмора, преувеличениями, шутками.
Четыре основных элемента текста – это вводный абзац, внутренние
абзацы, промежуточная кода.
Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и
коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения
читательского интереса в интерес к товару.
Заголовок: «Превратить автомобиль «Порше» в автомобиль «Люкс» было
проще, чем сделать наоборот» (т.е. превратить автомобиль «Люкс» в
автомобиль «Порше»).
Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных
объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в
настоящее время все более широкое распространение, вводный абзац является
единственным абзацем. В нем могут содержаться обещания, информация в
поддержку заявленных качеств и кода (рекламный призыв).
Во внутренних абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание
его иметь и даем подтверждение заявленному качеству и обещаниям. Чтобы
реклама была эффективной. Она должна быть не только правдивой, но и
вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью,
учитывая высокий уровень информированности современной аудитории.
Необходимо предъявлять доказательства. Доказательства можно разделить на
следующие категории:
1. Исследовательские: результаты правительственных или частных
исследований.
2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой.
Потребителем, рекламодателем.
3. Практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей.
4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные
показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах
изготовителя.
Текст должен быть написан ясно, информативно, интересно, напористо,
убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался. (Джон О'Тул).
Внутренняя кода
Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем
рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается
рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать
рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть
просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять
решение о покупке.
Кода
В конце рекламного объявления содержится кода - просьба к потребителю о
действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и
есть тот пункт, который продает товар в широком смысле. Почему в конце?
Рекламисту следует помнить об «эффекте края» – человек так устроен. Что
хорошо запоминает первое и последние сообщение. В этой связи И.Л.Викентьев
приводит пример из известного фильма «17 мгновений весны». Штирлиц,
спросив контрразведчика о чемоданах, «прикрыл» этот вопрос вопросом о
таблетках от головной боли. В качестве первого сообщения в рекламе служит
графика. Заголовок, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы.
В качестве последнего сообщения – побуждение клиента к действию, т.е. к
звонку, запросу, посещению фирмы. Зачастую «побуждение к действию»
связано с отстройкой от конкурентов.
Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы
можем добиться изменений в потребительском отношении понимания нашей
точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в
отношении нашего товара или услуги. Кода может быть прямой или косвенной.
Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение,
лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой,
купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю,
например: «Используйте опыт сотен ваших коллег, - наших покупателей» (АиФ,
28, 96); Выберите, что вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам»
(АиФ, 46 97); «Сделайте свой выбор» (Натали, 98); «Покупай и выигрывай!»
(Ва-банкъ, 34, 96) [Т.Н.Лившиц, 1999].
Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений,
содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости совершать
определенные действия в отношении предмета рекламы, например: «Ваша
покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!»; «Трудно найти лучший
подарок!». Еще один пример косвенной коды: «Мои мужчины носят «Инглиш
Ледер» или ничего». Этот заголовок повторяется в последнем предложении
текста, намекая на то, что если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете
надевать именно эти вещи, или если вы хотите сделать приятное мужчине, то
вы непременно купите ему изделие этой фирмы.
Иногда оба способа (прямая и косвенная кода) комбинируют: «Запомните
купон и Вы получите БЕСПЛАТНО пробный урок и сами сможете убедиться,
что ЕШКО – это правильный выбор!»
Широко используется в качестве косвенной коды непрямое побуждение:
«Корпорация «Блиц» приглашает вас к сотрудничеству в качестве
регионального дилера». Косвенная кода сопровождает в первую очередь
сообщения о цене, качестве. Новизне. Уникальности предмета рекламы, т.е.
таких параметрах, которые влияют на решение совершить покупку,
воспользоваться услугой или произвести другие действия.
Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного
воздействия, как сообщения о положительных результатах применения
товара/услуги: «Прекрасно увлажненная, эластичная кожа – целый день. Всего
лишь на неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье».
«Посмотрите, как ловко Ваш малыш обращается с кондиционером. Теперь в его
комнате всегда уют и спокойствие».
Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о
необходимости воспользоваться предлагаемой услугой/товаром, т.е. косвенно
выражает коду: «Пришедшему – сувенир, купившему – подарок»; «Гибкая
система скидок и льгот, дополнительная скидка от 100 000 руб.»
Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту – все это
также
относится
к
компонентам,
скрыто
выражающим
коду:
«Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечит вам
приятное времяпровождение». И.Л. Викентьев рекомендует использовать
следующие способы побуждения к действию:
1. Простой повтор слогана.
2. Приведение впечатляющих результатов работы фирмы (в том числе с
отстройкой от конкурентов). Примеры: «за пять лет работы на одной
рекламации».
«Наши
клиенты:
иностранные
посольства,
представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не
продолжить этот список?» «Ваш заказ будет выполнен не в течение
месяца, а за 48 часов», «Каждый пятый позвонивший становится нашим
постоянным клиентом». «Оплата договорная, но еще никто не
жаловался».
3. Клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают
сотрудники фирмы (это преодоление типового стереотипа – «лень»).
Примеры: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит Вам образцы
товаров». «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим,
установим, поставим на гарантийное обслуживание».
4. использование комплиментов, льгот, скидок для клиентов (например,
если Клиент приходит в фирму с купоном его рекламного объявления,
он получает скидку, или если он позвонит в числе первых десяти
клиентов). Примеры: «В любой день недели без перерыва на обед Вы
можете проявить себя у нас как покупатель, заботящийся о собственной
выгоде». «Если Вам дороги Ваши сбережения, если Вы знаете и любите
слово «прибыть», работайте с нами, начните с понедельника!» «Это Ваш
первый шаг в бизнес, основа собственного капитала!»
5. При обращении Клиент получит дополнительную информацию или его
ждет небольшая, но приятная тайна. Примеры: «В своей деятельности
мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая
подходит Вам». «Приходите, в отличие от конкурентов мы разрешаем
потрогать и посидеть на продаваемой мебели». «По этому телефону Вы
сможете узнать адрес регионального дилера». «Позвоните и Вас ждут
приятные неожиданности». «Вам ответят приятным женским голосом».
Ориентировочная потребность в такой продукции составляет .. экз.
Обращайтесь за техдокументацией по нашему адресу.
Вероятно, по аналогии с приведенными примерами, в каждом конкретном
случае можно предложить свои, оригинальные «побуждения к действию».
Примечание. При побуждении к действию важно не обидеть
потенциального клиента, например таким образом: «Поэтому поторопитесь
позвонить нам, иначе будете стоять к нам в очереди с вашими конкурентами»
(пример реальный).
Итак, кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий.
Она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения
демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса.
Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной
связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать
покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.
Несколько слов об адресе и связи. В наиболее полной форме адрес фирмы
включает: почтовой индекс, собственно адрес, международный или
междугородний телефонный код, телефон, телефакс, телекс, электронную
почту, название отдела, телефон которого указан (например, «отдел сбыта»),
расчетный счет и адрес банка.
Учитывая конкурентную ситуацию, возможны как сокращения
перечисленных координат и реквизитов, так и дополнения. Так, скажем, если
возможны переговоры по телефону с клиентами из других часовых поясов,
разумно указать время работы по московскому времени или оговорить наличие
автоответчика.
Если до фирмы трудно добраться, например, она расположена в
малоизвестном переулке, в рекламе приводятся общеизвестные ориентиры:
станции метро, высокие здания, памятники или даже графическая схема
квартала с учетом дорожных знаков для проезда на автомобиле.
Иногда имеет смысл сказать имя и отчество сотрудника, принимающего
звонки.
И последнее. Типовая ошибка: если дается адрес на английском языке, то в
нем применяется обратный порядок: сотрудник, фирма, адрес, страна.
Несколько вариантов концовок рекламы, заканчивающихся номером
телефона:
«К этому списку можно добавить только одно: (телефон и адрес)».
«Вас ждет достойная Вашего труда оплата. Предложения по телефону:…»
«Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону:…».
«Наш бизнес один из самых выгодных, попробуйте – и Вы убедитесь.
Телефон: …» [Викентьев].
Рекламный девиз (слоган). Многие девизы, будучи постоянно
используемыми, приобретают характер стандартного утверждения как в
рекламе. Так и у сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы,
слоганом. Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает
последовательность в проведении рекламной кампании и дает возможность
коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании,
должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и
запоминающемся утверждении. Например, фирма «Де Бирс» до сих пор
придерживается своего знаменитого «Алмазы не тускнеют».
Вопросы к главе 3:
1.Назовите четыре основных части информационного блока и их функции.
2.Дайте определение коды. Приведите примеры прямой и косвенной коды.
Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (ОРТ) в
зависимости от типа его структурирования
Как отмечает Х.Кафтанджиев, возможности различного структурирования
основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные
жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы
и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно
систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее
количество реклам, является дихотомия «драматизированной / не
драматизированной» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале
(в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который
разрешается с помощью дальнейшей аргументации.
В недраматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не
драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам
рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что
подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту
модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы
определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой
модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине,
а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые
аргументы.
Драматизированная реклама
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами.
Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций,
ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность.
Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его
формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения,
количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human
interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от
его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие
«inherent drama». Драматургия данного феномена – обыкновенный случай в
рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы
в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение
противоположных черт или чувств. Драматизм – это напряжение, порожденное
развитием конфликта.
Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже
больше – идея внутренней драмы продукта выставлена как философская
концепция агентства Лео Барнет – одного из лучших специалистов рекламы в
мире. По его мнению: «… где-то в любом товаре посеяны семена драмы,
которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и
показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого
персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их
мнению, к товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие
произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность
тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.
Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и
напряжением. Различные драматические сюжеты развиваются по сравнительно
одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для
рекламы. Один из анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в
книге «Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы – беда,
герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является
отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой
должен преодолеть беду с помощью некого волшебного средства. «Давая в руки
героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого
момента развязка уже видна…»
В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в
том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке больше, так как жанр
позволяет.
Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных
частях:
1. Вводное утверждение;
2. Актуализация драматического момента;
3. Пояление «героя» и «волшебного средства»;
4. Аргументация;
5. Генерализация
аргументации
товара/услуги/организации;
и
представление
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда
текстовики используют введение.
Наративная реклама
Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве
случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении
одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный
драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует
наратив. Но все же между драматизированной и наративной рекламной есть
некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается
непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая
наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале
есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и
что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других
областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: «Рейтинг
использует драматизацию и наратив (story teling) для достижения своих целей.
Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию
центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический
наратив американского жизни».
Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время
для драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность –
основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл,
романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев.
«Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или
событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу». Объекты
наратологии – «закрытые» наративные модели, аналогичные открытым Пропом
в сказках. Кроме того, она используется для верификации всеобщей системы
человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи… Если исключить
эпистемологическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что
существует универсальная наративная модель), технические и практические
соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии
формулировать и сравнивать наративные элементы в исторических или
типологических целях» Наратив исполняет важные функции – сохраняет
культурные ценности; утверждает социальные или моральные императивы и
имеет терапевтическую стойкость «через свою способность реконструировать
прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения
общечеловеческих личных ценностей». Схожие функции в рекламном наративе,
по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в
рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.
Большинство реклам, в которых используется наративная модель, короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики
этого рассказа:
1. Маленький объем;
2. Короткая интрига;
3. Мало героев и у них мало отличительных черт;
4. Ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах:
1.
Экспозиция – тут узнается как о месте и времени действия, так и о
главных героях;
2.
Завязка – это начало действия (в большинстве случаев это действие
дает толчок к развитию конфликта);
3.
Кульминация – это точка наивысшего напряжения;
4.
Развязка – тут разрешается возникший конфликт.
Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но совсем идентичную
структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце сть некоторое
характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с
характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа
в ОРТ – реклама VOLKSWAGEN PASSAT.
В этом тексте можно найти все характеристики рассказа – маленький объем,
небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время.
Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и
завязки: все начинается сразу с действия (нападения на Генри), с которого
развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации
(точка наивысшего напряжения) следует почти сразу – в нем описаны
неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные
регбисты.
Следующий этап – развязка, в которой разрешается конфликт. В этом
случае конфликтов преодолевается благодаря мыслям мальчика, который
представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая
анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап
развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы
самые важные аргументы – комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д.
Аргументация в данном случае, как и в большинстве неративных рекламных
текстах, построена по принципу контрапункта – отрицательные определения в
завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки.
Аргументация доразвита и в поучении – седьмом и восьмом абзацах.
Другая важная особенность наративной рекламы состоит в том, что в конце
текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом.
Едва
ли
этот
подход
самый
эффективный
с
точки
зрения
концептуализированный наративной рекламной структуры.
Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической
интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями
изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: Юмор, который
теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е
годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние
радио и кино…»
Рекламирование по аналогии
Аналогия – один из наиболее часто используемых стилистических приемов.
По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные
представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.
У аналогии есть целый ряд преимуществ:
1. Легче объяснить незнакомое через знакомое;
2. Можно достигнуть большей наглядности;
3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах;
4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами;
5. И самое главное, аналогия – это основная характеристика тропов.
Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно
при помощи тропов. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий:
сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что
также и первая часть аналогии незнакома. Тогда это часть тоже объясняется,
уже как база для объяснения следующей части ОРТ.
Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер
первой части аргументации. Это сильная часть аналогии – при сравнении двух
феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных
и уже известных характеристик на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной
рекламы. Ее основные этапы:
1. Вводится поясняющая часть аналогии;
2. Вводится поясняемая часть аналогии;
3. Развивается аргументация;
4. Все генерализуется/суммируется.
Реклама – инструкция
Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические
схемы разбиты – все, что нужно сказать как аргументацию, преподносится в
форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой.
Совершенно естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает
последовательность протекания действия. Основные преимущества этой
модели:
1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что
они привлечет внимание.
2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания
действий.
3. Одна из основных характеристик инструкции – высокая глагольная
температура, а это один из надежных индикаторов повышенной
читаемости текста.
Классификацию реклам-инструкций можно сделать
в основном в
зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина
текста зависит (хотя и не всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы
пива текст короче по сравнению с рекламной легкового автомобиля. Именно
пива KRONENBUR.
Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика,
например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления,
его транспортировке, с чем подавать, кА пить и т.д. А тут выбор способа
заливания обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий
смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен – все
создает фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом
стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое
придает нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ
Смягчите подачу, наполняйте заботливо стакан.
Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После
этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, стакан
начинает блестеть. Наконец-то
ЛЮБВИ К ПИВУ.
В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например,
диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к мету некую
дополнительную информацию. Примером элегантного решения этой проблемы
служит реклам MINI COOPER. Созерцание и любования машиной тоже может
быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов,
которые не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый
взгляд, самыми типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем,
запускаете двигатель и т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это
плохо прикрытая аргументация – садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные
кресла приятного цвета и т.д. Эту часть рекламы легко интерпретировать в
форме инструкции. Труднее со второй частью (которая следует за
многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние достоинства
машины. Однако было найдено оригинальное решение – эти действия тоже
даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся
часть аргументации.
В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как
и в других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик
дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через
числовое перечисление команд и инструкции. Этим способом сделана одна из
реклам HEWLETT PACKARD. В остальном тексте идентичен с уже
рассмотренными в параграфе рекламами – по сути речь идет не о девяти
командах, а скорее о семи аргументах.
Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования
команд в инструкции. Таков пример с рекламной Таиландских аэролиний. ОРТ
составлен из 11 команд, описывающих 11 преимуществ данной аэролинии –
возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканная еда на
китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительная
забота о пассажирах и т.д.
В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно
преподнести как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая
производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные
объявления. Это было эффективно для самой фирмы – люди стали не только
знакомиться с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Были проведены
исследования с целью измерения эффективности этих реклам. «Одной из
причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективная, является
тот факт, что просьба читателей о новых рецептах вызваны были двумя
рекламами в половину журнального листа каждая, которые были отпечатаны в
это время. Больше 200 000 экземпляров книг с рецептами были распространены
за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250 000
экземпляров».
Реклама – диалог
Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо
формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух или более лиц.
Диалог – одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации,
и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как
понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и
интерпретирует их через феномены или диалогический характер. Реклама
развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры
диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее
уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений
воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении
рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной и вот почему:
1.
Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в
реальной жизни;
2.
Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее
читаемость текста;
3.
Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе,
следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается
лучше;
4.
Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и
его точки зрения;
5.
Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.
Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на
бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной
коммуникации.
Диалогизированная
форма
дает
возможность
использовать
проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, аналогии,
драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели,
предоставляет все возможности для развития аргументации.
Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизированной
рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, не ту, в которой
аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы
приводятся косвенно.
При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеристики
сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая
непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более
эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное
недоверие потребителей к рекламе.
Примером такой рекламы является реклама HONDA. В данной рекламе есть
некоторые особенности – этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги
античных драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих
лиц. Такой выбор не случаен – идея текстовика состояла в том, чтобы
характеристики машины были выведены из характеристик дилера.
Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4
предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста
мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать,
а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не ожжет продавать
некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей,
которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие
на машину… и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство
довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего
нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость
ответа – одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а
также марка машины, которую он представляет.
В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые
позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но
речь «жениха» построена как ответ на эти вопросы.
Немного различаются способ концептуализации в рекламе AT&T.
Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA. В диалоге в
рекламе AT&T вообще не идет речи о качестве телефонных услуг известной
кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно
поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике иди
человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой
построена вся рекламная политика AT&T – REACH OUT TOUCH SOMEONE
(достигнуть каждого).
Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к
рекламе. Убедительность аргументации
(один из надежных способов
манипуляции) усиливается в значительной степени еще и ем, сто это разговор
между дедушкой и внучкой.
В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде.
Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом
платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков.
Проблема изображения в диалогизированной рекламе связана со способами
передачи идеи разговора. Это может быть прямая иконичная реплика
(иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой
HONDA. Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к
родителям, у которых мы видим только спины. Подобной иллюстрацией только
усиливается впечатление от вербального текста. Но стоит заметить, что
допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках, сложенные на
коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о
беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне почеловечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей
победе дилера.
Свидетельства известных личностей
Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает
уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное
количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства (если
они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в
рекламе через них внушение о подлинности и достоверности аргументов
доводится очень активно и с большими шансами на успех: «Личное влияние –
одна из таких ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний
потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать
внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна
рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты.
Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против
кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или
продукта». Выбор свидетелей играет ключевую роль. Это подчеркнул еще
Аристотель в своей книге, посвященной риторике «Представленные через
доказательства делятся на три вида: один находится в характере оратора; вторые
– в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи
– в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что
доказывает.
Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что
внушает доверие к оратору, что внушает доверие к оратору, потому что мы
скорее будем доверять во всем почтенным людям… Некоторые теоретики
неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий
ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, - почти самое
главное доказательство». Это в полной мере относится и к рекламе: «Степень
доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен
лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника,
нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель
склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт
источник». Такие же выводы можно сделать и из следований, посвященных
эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде деятельности,
очень близкой к рекламе: «Некоторые люди были информированы, что этот
аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом
таком же аргументе говорили, что он приписал источнику с плохой репутацией.
Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть
построены в ближайшем будущем был приписан Роберту Оппенгеймеру,
глубоко уважаемому и известному атомному физику и газете «Правда»,
изданию КПСС – изданию, которое не славилось в США своей истинностью и
объективностью.
Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить
вопросник, отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей,
прочитав мнение Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение – их
уверенность в необходимости атомных подводных лодок стала еще сильнее. И
очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете
«Правда», изменили свое мнение в благоприятном направлении».
Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов
свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля
воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое
событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых
факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и
показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget,
когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия
«свидетель». Туда включены такие слова, как подтверждение, документ,
авторитетность,
рекомендация,
надежность,
подлинность,
хорошо
документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный.
Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики.
Существует несколько типов классификации данного типа рекламы:
1. В зависимости от социального положения личности свидетеля.
Свидетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев
общества, так и из других социальных слоев.
2. В зависимости от использующихся техник – от серьезного
представления фактов до анекдота и т.д.
3. Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи
свидетеля с тем, о чем он свидетельствует.
4. И, наконец, классификация может быть приведена в зависимости от
использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются
вербальные знаки, в других – иконичные, но в большинстве реклам они
используются равноправно.
Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы.
Д. Огилви, например, убедил У.Черчилля и жену Ф. Рузвельта
свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.
В 1990 г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой М.
Горбачев рекламировал радиостанцию ВВС.
Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньки
социальной лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности,
которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности.
Некоторые компании используют именно эту стратегию.
Типичным примером является реклама ROLEX, в которой в качестве
свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава. В 75% ОРТ
рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах:
превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии –
поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет,
стремление к совершенству: «То, что вам нужно помнить, что мы должны
давать качество, а не количество».
Перечисление личных качеств певицы – основная часть аргументационной
схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте,
описывающем певицу, вообще не идет о качестве часов ROLEX. В данном
случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в
последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица
рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: «My Rolex is more than just
a watch it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time.»
Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее,
что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития
аргументации.
По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Один из
самых оригинальных моментов в этой схем – способы связки ОРТ с
заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы
заявляют о себе.
В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу
SHERATON HOTELS включено высказывание великого футболиста Пеле в
отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является
введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу
разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле
находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией
футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.
Возможны и общепринятые решения. Вил Бриннер, один из наиболее
известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов
FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно
длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели
перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен
читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен
профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:
«Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом
Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой,
которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы
также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках
фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43-75 mm Zoom, так это то, что
он необычайно легко и компактен. Кроме этого у него есть специальное
приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз.
Система AZ-1 также включает Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу
больше возможностей для выражения своего собственного творчества.
Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1!! Это впечатляет!»
Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с
тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы
ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле – об
уровне подготовки футбольных команд.
Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов
AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: «Karl Malden представил
серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах
или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены,
унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и
авторитетным голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные
деньги и советовал: «AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES – don't
leave home without them», - что превращало Карла Молдена в эксперта по
финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Make Stone в
телесериале «Улицы Сан-Франциско».
Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи
изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии
AMERICAN EXPRESS. В этих рекламах снимаются известные личности, но нет
никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом
AMERICAN EXPRESS. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной
кампании SWISSAIR.
Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна
из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что
потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими
людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами.
«Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим
себе: «Я как этот баскетболист. Я - часть этой потребительской группы». Этим
способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы
становимся похожи на наших кумиров».
Свидетельства «Простых смертных»
Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени
обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно – любой
человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что
находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы
со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других
причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный
бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей.
Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо
включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:
1. Использование привлекательных персонажей;
2. Типизация персонажей;
3. Использование юмора;
4. Наслаивание свидетельства и т.д.
Модель-загадка
Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы
можем классифицировать эту модель на два больших типа:
1. В начале – риторический вопрос
Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Это
определяется или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в
заголовке или в рекламном изображении.
2. В начале – настоящая загадка
Основные преимущества модели загадки состоят в том, что реклама в
большей степени драматизирована, то есть текст становится более интересным.
Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности.
Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще
дополнительные трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект
можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и
особенно ее заголовка и рекламного изображения.
Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах
повторяет схему остальных моделей.
1. Введение загадки;
2. Появление героя (фирмы), которой в состоянии решить эту загадку;
3. Развитие аргументации;
4. Обобщение.
Реклама – парадокс
В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как
парадокс. Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется
сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями
(хотя они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации.
Существуют различные определения парадокса:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях,
несовместимых логически;
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются
истинными) достигаются противоречивые заключения, но без
нарушения логического дедуктивного мышления.
Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель
используется сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих
характеристик, является стилистическим приемом, который возбуждает интерес
противоречивостью своей структуры.
Схема развития данного ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее
входят следующие этапы:
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить
парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах
актуализируется, а в других находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация.
Вопрос к главе 4:
1.Опишите типы ОРТ в зависимости от типа его структурирования (модель
перевернутой пирамиды, драматизированная реклама, наративная реклама,
реклама по аналогии, реклама-инструкция, реклама-диалог, свидетельство,
модель-загадка, реклама парадокс). Расскажите о преимуществах каждой
модели, приведите примеры.
Глава 5. Слоган и эхо-фраза
Рекламный слоган
Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости
товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде
оригинального, легко запоминающегося девиза. Рекламный девиз повторяется
во всех объявлениях независимо от способа распространения, поэтому слоган
является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной
характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различить,
определяя лицо фирмы, идентифицируя ее. В связи с этим лозунги
располагаются в тексте, как правило, рядом с товарным знаком. «Товарный знак
– это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя
его владельца некоторое слово или изображение, звуковые позывные или
оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать товар или
фирму в сознании потребления». Самые известные товарные знаки мира
справили столетний юбилей: например товарный знак и фирменный стиль Кокаколы остается неизменным более 10 лет (с 1893 года), в отличии от слоганов,
которые фирма меняла в рекламных кампаниях практически ежегодно. Быстро
сменяемые рекламные тексты и слоганы должны отражать дух времени,
соответствовать целям краткосрочных рекламных кампаний.
По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама
конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.
1)
Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа – кратко,
емко, наглядно и привлекательно отразить суть торгового предложения.
Название товара может входить в состав слогана, а может и
отсутствовать: Ариэль – не просто чисто, а безупречно чисто. Нашла
себе место под раковиной (реклама стиральной машины).
2)
Реклама марки товара. Задача в данном случае – это
долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой
техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому
каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, испльзуя
в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах
рекламы, например: Indesit. Прослужит долго. Rowenta. Радость в вашем
доме. Siemens. Мы нужны каждой семье. Слоган, сопровождающий
рекламу каждого вида продукции данной фирмы, способствует
закреплению образа фирмы в сознании потребителей.
3)
Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача – отразить
принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо,
одну из отличительных черт ее деятельности, например: «Аэрофлот.
Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении
полувека». «UPS. Moving at the speed of business”.
Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют
различные тропы – обороты речи, в котором слово или выражение употреблены
в переносном значении.
1) Эпитет: Stimorol. Неповторимый сверхустойчивый вкус.
2) Метафора: Универсам Петровский – море продуктов к Новому Году.
3) Гипербола: Только Sony владеет секретом совершенного видео.
4) Литола: Автомобиль «Волга». Купить дешевле, чем угнать.
5) Олицетворение: СТИНОЛ. Известное семейство холодильников и
морозильников. Продукты выбирают СТИНОЛ.
6) Оксюморон: Курите на здоровье! – реклама мундштуков.
7) Фразеологизмы: Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром.
Слоган должен быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки
зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения
звукосочетаний. Часто используется аллитерация, рифмованные фразы: Обои
Rash – это лучший выбор Ваш.
Итак, кода и слоган – это специфическое составляющее рекламного текста,
выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые
задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя
совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара
или услуги, либо изменение взглядов и мнений. Слоган же призван
способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно
увеличить уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.
Логотипы и автографы – это особые изображения имени рекламодателя или
наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с
торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют
покупателю быстро распознать товар в торговом зале.
Общие недостатки рекламных текстов
К.Л.Бове и У.Ф.Аренс выделяют следующие недостатки рекламных текстов,
которые следует избегать рекламистам:
1.Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и
легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять.
Пишите простым языком повседневного общения. Используйте короткие слова.
Вы сможете лучше передать смысл сообщения, если будете излагать его
знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем
длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните: «Пылесос «Армко»
почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными
возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые,
деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите насколько невероятно
гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую
поверхность». 2-й вариант: «Пылесос «Армко» чистит ковры и…шторы. Он
чистит полы с твердым покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента»
Пылесос «Армко» идет гладко и…тихо. Попробуйте. Вы увидите, как
засверкает ваш пол». Информация должна быть полной, но в кратком
изложении.
2.Клише, штампы, превосходные степени. Избитые фразы не украшают
рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения
(величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и
надежный, копейка рубль бережет) возможно, когда-то имели выразительность,
но со временем потеряли свою остроту. Конечно, клише можно использовать, и
не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе
подрывает доверие потребителя, т.к. создают впечатление чего-то утратившего
новизну.
3.Абстрактность. Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный,
действительно, нормальный не конкретны. Хороший рекламный текст всегда
конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным
опытом. Пример: «В основу прибора … положены технологические
усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие
технические характеристики». Объявление должно апеллировать к собственным
интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше
сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем»
отношении. Говорите о его или ее потребностях, желаниях и предпочтениях.
Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например: Я: Мы
имеем удовольствие объявить о новом расписании полетов из Цинциннати в
Филадельфию, которые будет отправляться каждый час. Вы: Вы можете
отправляться самолетом из Цинциннати в Филадельфию в любой час. Я: Мы
считаем этот пылесос самым совершенным среди всех прочих. ВЫ: Ваш дом
станет еще красивее, потому что у вас будет самый мощный и простой в
использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.
4.Использование отрицания. Думайте в отрицательной форме. Пишите в
отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции.
Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Избегайте
изображать людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются
закону о клевете и диффамации (распространении порочащих сведений) (Бове,
Аренс, 1995).
Название фирмы или товара.
Иногда автор рекламных текстов просит придумать название для компании
или ее товара. Вот несколько способов выбора названий:
1) Присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание: «Гербер»,
автомобиль «Форд». Проблема в том, что это имя принадлежит многим
людям. Могут появиться товары с похожими названиями, и процесс
повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи
вымышленных имен.
2) Географическое
положение.
Если
географическое
название
используется в произвольной манере, например: Сигареты «Ньюпорт»,
то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно
ассоциируется с происхождением товара, или создает впечатление, что
товар имеет данное географическое происхождение, то такое название
не может иметь защиту как торговый знак (например Автомобильные
заводы Детройта).
3) Новообразование.
Наиболее
известные
названия
являются
новообразованиями. Преимущества названий «Кодак», «Клинекс»,
«Ксерокс», «Бетти Крокер» и «Полароид» заключаются в их краткости,
легкости произнесения и произвольности.
4) Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются
компьютеры «ай Би Эм», мясной соус «ЭЙ-1». В целом не
рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий,
т.к. это вызовет трудности при позиционировании.
5) Название фирмы. Иногда само название фирмы используется в качестве
названия марки товара, например: «Шелл», однако компании стараются
создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и
придать большую ценность непосредственно марке товара.
6) Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к
использованию французских слов для создания ореола романтичности
(Воль де Нюи – Ночной Полет). Изготовители автомобилей используют
иностранные слова для придания товару таинственности и создания
интригующего впечатления: «Биарриц», «Кордова». Рестораны
выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: «Дель
Тако», «Л'Оберж», «Ла Скала».
7) Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать
лицензии на использование названия. Стоимость такого названия часто
велика, и использование имеет жесткие ограничения.
8) Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто
имеют названия, взятые из словаря, например: «Тайд» (прилив).
Произвольные названия – это словарная лексика, которая не имеет
никакого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше
тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают
товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов
насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и
создание у потребителя интереса к товару: «Обессьон, Пуазон,
Декаданс» (Бове, Аренс, 1995).
Эхо-фраза
Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что
она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу)
совеем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с
заголовками, эхо-фраза – важнейший рекламный элемент. Это определяется
тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и
жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы
гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста
печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную
часть основного мотива в объявлении». Это относится и к эхо-фразе в теле и
радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и
определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое Лого, которое
исполняется в конце рекламы». Это может быть музыкальная тема или только
напоминающее предложение, «заброшенное» в конец.
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет
следующий вид – окончание вербального текста через повторение или
интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с
помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом
преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции. Есть три варианта как
можно закончить рекламу:
2. Использовать только название торговой марки;
3. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
4. Использовать название торговой марки и выражение или слоган,
составленный специально для этой рекламы.
1. Использование названия торговой марки
Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовки
уже все «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем
естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе
определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой
марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том,
что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать
завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам
заканчиваются именно так.
2. использование слогана
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении
используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если
исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит
для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является
одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы.
Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них
рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию
фирмы.
Вопросы к главе 5:
1.Какие типы слоганов можно выделить в зависимости от их содержания?
2.Какие стилистические приемы часто используются в слоганах?
3.Каких недостатков следует избегать составителям рекламных текстов?
4.Как выбрать название товара или фирмы?
5.Дайте определение эхо-фразы и о ее функциях и способах ее создания.
Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста
Глава 1. Управление процессами непроизвольного внимания и запоминания
Психолингвистика
–
наука,
которая
занимается
проблемами
речеобразования и восприятия речи. А.А.Леонтьев рассматривает речевое
воздействие, в том числе речевое воздействие в массовой коммуникации, как
общение. Конечная цель такого общения - определенная организация
деятельности реципиента, изменение его поведения. Воздействуя на
реципиента, мы стремимся спровоцировать его поведение в нужном нам
направлении. Воздействие может осуществляться через информирование
реципиента, убеждение и внушение. Поэтому, условно можно выделить три
типа воздействия в рекламных текстах:
1) воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуг.
2) воздействие на основе рациональной оценки содержания высказывания.
3) воздействие посредством внушения, т.е. эмоционального представления
предмета рекламы. Это деление служит в свою очередь для вычленения трех
типов рекламы: информирующую, убеждающую и внушающую. Следует
помнить, что данная классификация достаточно условна, т.к. в одном
рекламном объявлении могут использоваться одновременно несколько
типов воздействия.
Воздействие в рекламе осуществляется поэтапно. Среди рекламистов
известна формула AIDA – аббревиатура английских терминов attention – interest
– desire – action. Эта классическая схема поэтапного действия текста рекламы на
психику человека, широко используется в рекламной практике. Этапы
психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия:
привлечь внимание, вызвать интерес возбудить желание, дать аргументы в
пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или
воспользоваться услугой. Рассмотрим каждый этап рекламного воздействия
отдельно.
1 этап – привлечение внимания. А.А.Леонтьев выделяет два типа внимания:
непроизвольное и произвольное.
Непроизвольное внимание вызывают, в основном, внешние характеристики
объекта, причем происходит это без нашего желания и усилия. Произвольное
внимание – полностью сознательное, целенаправленное. Тип внимания
потребителей, которым приходится оперировать рекламисту во многом зависит
от ценности информации. Различают три вида информации: 1) информация,
которую читатель хочет получить. Она легко воспринимается и быстро
запоминается. 2) случайная в данный момент для человека информация. Она не
запоминается или запоминается с большим трудом. 3) ненужная для данного
человека информация. На такую рекламу читатель вообще не обращает
внимания. Очевидно, что большинство рекламных текстов относится ко
второму и третьему виду информации и оперирует непроизвольным вниманием
потребителей, что и предопределяет концентрацию средств воздействия, в том
числе и языковых.
Известный советский психолог, профессор Ю.А.Шерковин, описывая
массовые информационные процессы, выделяет следующие факторы,
влияющие на непроизвольное внимание:
1) интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4)
контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7)
эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на
восприятие той или иной информации.
что касается интенсивности раздражителя, что в рекламе часто используются
«визуальные скандалы» - яркие краски, люминесцентные плакаты, громкий
звук, насыщенный цвет, выразительный шрифт. Цвет и шрифт несут рекламную
функцию. Широкий (жирный) шрифт воспринимается как «тяжелый», поэтому
в рекламе одежды, украшений, пищевых продуктов, очевидно, не приемлем.
Тонкие курсивные шрифты – «легкие». Они удачно подчеркивают особенности
товаров для женщин. Чтобы отразить национальную специфику, необходимо
подбирать шрифт с соответствующими графическими элементами.
1) Уникальность раздражителя. Это может быть необычный заголовок, слоган,
«сверкающая фраза. Использование обычных слов в новом контексте может
привести к наличию у них нового контекстуального смысла. «Чистая
выгода» – надпись на пачке порошка «Лотос». «Просто блестяще» – реклама
чистящего средства. «Огнетушитель на всякий пожарный случай».
2) Повторяемость раздражителя. Рекламисты
задают вопрос: Что
целесообразнее: часто привлекать внимание небольшой группы людей или
редко – большой? (например, в наружной рекламе) Психологи, исходя из
экспериментальных данных, склоняются ко второму: пусть аудитория будет
как можно шире. Психологи также обнаружили, что если текст слишком
часто повторяется, то при восприятии он начинает распадаться. Это явление,
описанное американскими психологами, связано с многократным
повторением или долгим созерцанием написанных слов. Оно получило
название «вербальная сатиация» или «словесное насыщение». На русском
языковом материале таких исследований не проводилось. По американским
данным оказалось, что лучше противостоят насыщению, лучше сохраняют
значение: 1) часто употребляемые в языке слова по сравнению с
малознакомыми, 2) короткие слова, 3) звукоподражательные слова, напр.
шорох, шепот. Когда слово распадается в результате многократного
повторения или долгого созерцания, нарушается его связь с другими
словами, меняются ассоциации. Поэтому отдельные слова нужно крайне
осторожно выделять в тексте. Во многих пособиях по рекламе
рекомендуется как можно чаще выделять ключевое слово, например,
название товара или фирмы, в различных падежах. Между тем, Е.Ф.Тарасов
считает совершенно неправомерным выделять существительные в
косвенных падежах и глаголы в неличных формах, например: Лотосе,
ЦУМе, купил. Окончания воспринимаются читателем только в контексте,
только в связи с окружающими словами. Слова в косвенных падежах,
вырванные из контекста, теряют значение, следовательно, текст не будет
прочитан.
3) Контраст – один из величайших факторов, обусловливающих психические
реакции человека. Контрастными, например, будут: 1) объявления большого
размера рядом с маленькими; 2) рисованный шрифт на фоне печатного; 3)
рисованный элемент в фотографии; 4) фотография, включенная в
иллюстрацию; 5) темный фон и светлый предмет на нем; 6) черно-белые и
цветные кадры рекламного ролика. Однако, такой прием как белые буквы на
черном фоне, надо применять с осторожностью. На принципе контраста
часто строится реклама конкурирующих предприятий. Как только владелец
одного ресторана в Копенгагене вывесил объявление: «Здесь готовят с
любовью!» – заведение конкурента тотчас же украсилось плакатом: «А здесь
готовят с маслом».
4) О краткости. Ученые установили преимущество сжатого текста над
длинным. Оптимальное количество языковых элементов в тексте – семь. Это
могут быть семь букв в слове, семь предложений в тексте или семь
композиционно выделенных абзацев. «Магическое число семь» –
количество наиболее полно умещающихся в оперативной памяти человека
языковых единиц – было определено исследователями в 20-е годы нашего
столетия именно для нужд рекламы. Данная закономерность носит название
«закон Миллера». Безусловно, размер рекламного текста зависит от ряда
условий: тип товара, канал распространения рекламы (напр. рекламный щит,
журнал). Но общее правило таково: чем короче, компактнее и выразительнее
текст, тем больше шансов, что его прочтут и запомнят.
5) Закон новизны. Актуальность информации – еще один способ привлечения
непроизвольного внимания. Для привлечения внимания реклама использует
актуальные события, моду, особенности сезона, мнения популярных
личностей и т.д.
6) Эмоциональность. Текст рекламы должен быть образным. Рекламисты
должны говорить о рояле так, чтобы было слышно его звучание, о еде так,
чтобы текли слюнки, о белье так, чтобы мы чувствовали его на своем теле.
Если текст апеллирует не только к рассудку, но и к эмоциям человека – это
привлекает внимание. Использование в тексте рекламы метафор, сравнений,
пословиц,
поговорок,
рифмованных
выражений,
впечатляющих
иллюстраций ведет к созданию яркого художественного образа, который,
эмоционально окрашивая содержание, возбуждает интерес к нему. В
последние годы также возросла тенденция к использованию массовой
коммуникацией
разговорных
интонаций,
стиля
непринужденной,
задушевной беседы. Что касается образов, то наибольшей популярностью у
зрителей пользуются изображения детей, птиц, зверюшек, красивых
девушек, сцены рыбалки и охоты. Причем, желательно использовать
фотографии, а не рисунки. Говоря об интересной форме подачи материала,
нельзя не коснуться текстов, апеллирующих к чувству юмора.
7) Фоновые знания (предыдущий опыт коммуникантов). Любая коммуникация
невозможна без «одинаковости знаний» у информатора и принимающего
информацию. Для успешной коммуникации передающий информацию
должен быть уверен, что в данном конкретном случае необходим именно
этот, а не другой набор так называемых фоновых знаний. Подобные знания
делятся на несколько типов. Е.М.Верещагин и В.Г.Костомаров выделяют
общечеловеческие фоновые знания (о пище, атмосфере, человеческом теле и
т.д.), региональные (жителей определенного географического региона),
страноведческие (знания о географии, истории культуре, быте своей страны
или других стран), национальные (населения одной страны) и социальногрупповые (знания инженеров, художников, рыбаков, матерей).
Пренебрежение фоновыми знаниями может привести к непониманию
сообщения или к его искаженной трактовке, что в рекламе совершенно
недопустимо.
Что касается общечеловеческих знаний, то общеизвестные изображения,
например Джоконды или Венеры Милосской выбираются рекламистами всего
мира в качестве товарных знаков или иллюстраций (сказать об этическом
аспекте). Широко используются в рекламе всемирно известные имена и события
(Мадонна, Шарон Стоун, Лох-Несс). В Гаскони (Франция) делают рекламу на
именах героев Александра Дюма- Дартаньяна, Атоса, Портоса, Арамиса. В
Швейцарии используют имя Вильгельма Телля героя народных легенд,
налажено производство огромного числа «теллевских сувениров». В США
после выхода на экран фильма «Парк Юрского Периода» в рекламе широко
стали использоваться образы динозавров. Иногда используются сцены из
известных произведений, например «Ромео и Джульетта», при этом рекламисты
наполняют их новым содержанием. В рекламе и пропаганде широко
используются известные символы, напр. голубь – символ мира, цепь – символ
рабства.
К региональным фоновым знаниям, которые зачастую тождественны
страноведческим можно отнести ту или иную социальную символику, например
изображения Кремля, Красной площади, Собора Василия Блаженного давно
стали символами нашей страны и используются в рекламе, рассчитанной на
зарубежную аудиторию. Название чая «Дерсу» можно отнести к региональным
фоновым знаниям. Для рекламы внутри страны используются также символы
городов, например высотные здания в Москве, здание Адмиралтейства в СанктПетербурге.
Страноведческие фоновые знания представлены в отечественной рекламе
всенародно
известными
произведениями
искусства,
архитектуры,
историческими сведениями (например, реклама банка «Империал»), цитатами
из литературных произведений, словами из популярных песен, персонажами из
всем известных романов (шоколад «Барон Мюнхгаузен»), сказок, фильмов.
Довольно большую группу фоновых знаний составляют цитируемые прямо
или перефразированно строки из песен, названия фильмов, пословицы,
поговорки, крылатые фразы, например: «Как много ласковых имен» (реклама
кухонной мебели), «У семи нянек ваше дите в почете» (реклама прачечной).
Использование национальных фоновых знаний – еще одна характеристика
современной рекламы. Русская культура представлена здесь в основном
персонажами сказок и предметами старинного обихода (так, в рекламе
шоколада «Аленький цветочек» были использованы персонажи из сказки).
Что касается социально-групповых фоновых знаний, то сюда, например,
можно отнести фотографии красивых детей в рекламе, рассчитанной на женщин
– матерей, автомобильная тематика предназначена для автомобилистов,
охотничьи сюжеты для охотников и т.д.
Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия
Необходимо приспосабливать тексты рекламы к условиям восприятия. Эта
необходимость порождает ряд внутренних (языковых) и внешних (графических,
композиционных) особенностей этих текстов. Главная особенность языка
рекламного текста – субстантивность, т.е. более высокая доля существительных.
Субстантивность возникает как следствие стремления автора превращать
словосочетания в предложения. Главное отличие словосочетания от
предложения – отсутствие предикативности, которая соотносит содержание
предложения с реальной действительностью. В рекламных текстах языковые
средства предикативности (сказуемое), часто заменены на неязыковые, т.к. сам
рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно
соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Чаще всего
опущены языковые средства предикации в предложениях, содержащих
перечисление предлагаемых товаров и услуг («Продукты питания по разумным
ценам»). Эти языковые средства легко восстанавливаются реципиентом.
Авторам рекламных текстов также следует помнить о синтаксической простоте
предложений.
Звуковая сторона рекламных текстов
Неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют
особые требования к фонетической стороне языка. Язык рекламы должен быть
благозвучным. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над
шумами. Музыкальные тоны – это гласные, сонорные согласные и звонкие
шумные согласные. Шумы – это глухие согласные. Профессор Б. Томашевский
дает более подробную схему. С точки зрения благозвучия все звуки делятся на
легкие и затруднительные. Наиболее легкими являются гласные, затем
сонорные, за исключением звука (р), затем звонкие фрикативные (в), (ж), (з),
затем глухие фрикативные, затем взрывные и, наконец, аффрикаты (ч) (ц) и звук
(р). Речь обильная такими звуками, как (ч), (ш), (ц), (щ), (к) считается
неблагозвучной. Кроме того, благозвучна речь, в которой гласные сменяются
согласными и не встречается подряд несколько гласных или несколько
согласных. Основываясь на сказанном выше, можно утверждать, что название
магазина «Сапфир» неблагозвучно. Из четырех согласных звуков два глухих
фрикативных (ф) и (с), глухой взрывной (п) и сонорный (р), кроме того,
сталкиваются глухие (п) и (ф). Благозвучие становится ощутимым, если
вводится некоторое звуковое однообразие, что достигается путем повторения
звуков, например: Сапожки по ножке.
2) Большую роль играет также композиция рекламного объявления. Основной
же композиционный принцип любого текста рекламы – выделение
смыслообразующих элементов и подчинение этой задаче всех остальных
средств (как языковых, так и неязыковых). Итак, чтобы возбудить
произвольное внимание нужно учитывать следующие факторы: 1)
интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4)
контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7)
эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на
восприятие той или иной информации.
Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного
внимания
Гарантией привлечения непроизвольного внимания в рекламе является
использование архетипов. Архетипы – некие прообразы, представляющие собой
структурные элементы человеческой психики, скрытые в «коллективном
бессознательном», общем для всего человечества. Основные архетипы были
выделены швейцарским психологом Карлом Юнгом, хотя список архетипов
остается открытым до сих пор. Архетипы передаются из поколения в
поколение. Привлекая внимание без каких-либо волевых затрат, они усиливают
убедительность предлагаемых в рекламе мотивов.
Российские психологи провели исследование архетипов, используемых в
российской рекламе. Согласно полученным данным, для 70% отобранных
рекламных объявлений характерно использование архетипов женщины, семьи,
ребенка, учителя-мудреца, или героической личности, архетипа животного.
На первом месте по количеству предъявлений – архетип женщины; в 51%
реклам – это изображение женского лица, в 10% - изображение
полуобнаженного женского тела. Улыбка характерна лишь для 15% женских
лиц, в то время как в образцах западной рекламы эта доля составляет 60%.
Улыбка на работе, при встрече клиентов не характерна для России, где
сложился другой поведенческий стереотип: исполнение служебных
обязанностей требует серьезности.
В образцах пропагандистского плаката 1930-1970 годов улыбка характерна
лишь для 5% женских лиц и для 3% мужских. По данным социальных
психологов, сложившаяся за многие годы ментальность человека авторитарного
общества отличалась такими личностными чертами, как склонность к
следованию стереотипам, агрессивность, завышенная самооценка и уровень
притязаний, слабая рефлексия, вера в моральную чистоту собственной группы и
отказа в таковой другим группам, боязнь дурного влияния, требование создать
барьеры для предохранения от проникновения чужих в свою среду.
Это объясняет эффективность использования в современной рекламе
авторитарных поведенческих стереотипов. 60% использованных здесь жестов
носят агрессивный характер, например, так называемый «указующий перст»
(очень часты указующие жесты в советском агитационном плакате) или кулак
(например кулак, сжимающий купюры в рекламном объявлении «Битца банка»).
На втором месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит
архетип мудреца, мага, героической личности. В нашей культуре для носителей
высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как
жестокость и стойкость, основанные на бесконечном и жертвенном
доминировании. Безотказным способом создания высокого личностного статуса
является также умение показать, что для себя человеку ничего не нужно. Так, во
всех книгах о Ленине мы встречаем упоминание о спартанской обстановке и
аскетических привычках.
В современных рекламных текстах архетип героя, мудреца реализуется
через образы авторитетных исторических личностей: Морозова, Мамонтова
(реклама «Континент-банка», «Автомобильного Всероссийского Альянса»)
великих композиторов, ученых.
Непосредственной реализацией архетипов являются мифы и сказки. Вся
мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного,
поэтому использование мифологических образов в рекламе очень эффективно.
Особенно популярны образы русский богатырей, актуализирующие архетип
героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в
защищенности. Использование данного образа в рекламе актуализирует не
только архетипы, но и предлагает систему мотивов: надежности,
преемственности традиций, проверенности временем.
На третьем месте в текстах, прошедших экспертную оценку, использование
архетипов животных. Причем преобладающее положение занимает рисунок, а
не фотография.
Если характеризовать используемых в рекламе животных, то в большинстве
случаев (около 30%) это львы, тигры, мифологические персонажи (драконы,
сфинксы и т.д.) Далее по частотности встречающихся в рекламе образов
животных слоны, и в следующей группе изображения рыб, ежей, оленей, птиц,
белок, пчел. Доминирующее положение в современной рекламе образов
могущественных хищников можно объяснить также влиянием психологии
авторитарного общества. Данные «Русского ассоциативного словаря» 1994 года
показывают, что ядерными ассоциатами к слову-стимулу «лев» являются «царь,
царь зверей, тигр, злой, страшный, грозный, рычит, сила», то есть в
ассоциативный ряд входят привлекательные для авторитарной личности
характеристики.
На четвертом месте по частотности использования в исследовании
Л.С.Школьника стоит архетип семьи. Обычно это изображение семейной пары
вместе с детьми. В идеологических советских плакатах архетип семьи занимает
второе место после архетипа мага, героя, учителя.
На пятом месте в современной рекламе – архетип ребенка. В советском
плакате использование архетипа ребенка было более частотным (на третьем
месте). Л.С.Школьник, сравнивая советский плакат и современную российскую
рекламу, делает вывод как о преемственности традиций, обусловленных во
многом спецификой психологии авторитарного общества, так и о различиях,
связанных с начавшимися процессами деидеологизации.
Внушение в рекламе
В рекламе часто используется эффект суггестии – воздействие на психику
человека, связанный со снижением сознательности и критичности при
восприятии внушаемого содержания. Данный эффект достигается при помощи
следующих средств:
а) конкретность и образность ключевых слов
б) конкретность и образность качеств
в) положительные образы и ассоциации
г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных характеристик,
паузы, тембр, выигрышнее мужской баритон)
д) воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызвать не
только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы: и –
маленькое, о – мягкость, а и э ассоциируются с эмоциональным подъемом, ы,
шипящие считаются неприятными [Зазыкин, 1992].
Существует точка зрения, что для понимания сущности механизма
внушения следует обратиться к лингвистике измененных состояний сознания
(например, состояние между сном и бодрствованием, состояние сильной
усталости и т.п.). В ходе психолингвистических экспериментов было
установлено, что переход к измененному состояния сознания знаменует собой
его постепенную диссолюцию (распад), который сопровождается постепенной
диссолюцией языка. При диссолюции первыми отмирают или отбрасываются те
языковые явления, которые относятся к более поздним этапам языкового
развития. Следовательно, наиболее эффективно осуществляют внушение те
виды текстов, которые апеллируют к наиболее глубинным слоям психики.
Поскольку реклама призвана оказывать по возможности более прямое и
непосредственное воздействие на широкие круги читателей/слушателей, само
языковое построение рекламных текстов будет соотноситься с наиболее
глубинными слоями сознания.
И.Е.Краснова утверждает, что такие характеристики рекламного текста, как
упрощение синтаксиса, преобладание высокочастотных лексических единиц,
связаны не только со стремлением авторов рекламных текстов сделать рекламу
более доступной, но и с возможностью воздействовать на более глубинные
уровни языкового сознания. Большую роль в рекламном внушении, по мнению
данного автора, играет отрывистый ритм (staccato), характерный для рекламы.
Создание имиджа, когда устанавливается ассоциация рекламируемого
товара с неким символом, обладающим притягательной ценностью в глазах
потенциального потребителя, помогает осуществлять скрытое внушение,
поскольку такой имидж апеллирует к имеющейся у каждого человека системе
ценностей [Краснова, 1991, с.89-93].
Запоминаемость рекламы
Запоминаемость – это свойство сообщения, помогающее ему удерживаться в
памяти долгое время. Запоминаемость – один из критериев коммуникативной
эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности
рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза,
сформулированная еще классиками рекламного дела Р.Ривзом и А.Политцем и
разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к
предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А.Политц
сформулировал в виде принципа «торговая марка». Он, в частности, установил,
что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и
повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание
названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с
совершенно незнакомой маркой или фирмой.
Приемы, усиливающие запоминание
Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообщения
увеличивают запоминаемость названия марки (или фирмы) и основного
рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема:
информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность
информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств
помогает без предварительного тестирования предсказать запоминаемость
рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.
Принцип информационного повтора – один из ведущих принципов любой
теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение
лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто
используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название
товара в разных частях текста, а основное утверждение может в разных
вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце – «эффект
края»). Увеличивает запоминание и ясный визуальный образ, подкрепляющий
основные утверждения о товаре.
Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при
условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В
противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую
воспринимает человек, может войти в противоречие в противоречие с
имеющимся у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и
старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно и
подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа
преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б)
отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми
знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую
информация. Этот процесс происходит, как правило, на уровне подсознания;
человек просто не замечает информацию, которая не соответствует его знаниям,
или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она
лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это
происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с
ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.
Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом
основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе
могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно
убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ:
человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая
информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь
рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако, как раз последний
способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий,
и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста –
сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно
было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не
преувеличение и не обман.
При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы
восприятия и запоминания. Т.И.Краско выделяет ряд специфических законов
памяти, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста: закон
интерференции, закон эффекта края (или закон начала-конца), закон Ресторфф
(или закон выпадения из ряда, закон реминисценции, закон Зейгарник, закон
Миллера.
Закон интерференции означает, что два информационных потока, которые
следуют друг за другом во времени, мешают запоминанию каждого из них. К
сожалению, этот закон не учитывается при подаче рекламных блоков.
Закон эффекта края (или закон начала-конца): любая последовательность
элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную
(для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в
которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для
зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а
при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем
начальные.
Закон реминисценции означает, что информация помнится хуже
непосредственно после восприятия, чем через некоторое время, а повторное
восприятие той же информации усиливает запоминаемость.
Закон Зейгарник: любые прерванные, неполные неоконченные или
незавершенные действия запоминаются лучше, чем завершенные. Поэтому
рекламная информация, позволяющая реципиенту самому завершить рекламное
сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминается быстрее и прочнее.
Закон Миллера: объем кратковременной памяти человека ограничен и
измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах (структурной единицей
может быть буква или целое слово). Максимальный объем кратковременной
памяти не может превысить 7+2 структурные единицы [Краско 2002, с. 55-57].
Вопросы к главе 1:
1.Дайте определение психолингвистики.
2.Какие типы воздействия можно выделить в рекламных текстах?
3.Каким образом осуществляется рекламное воздействие?
4.Назовите и опишите факторы, влияющие на непроизвольное внимание.
5.Какие виды фоновых знаний используются в рекламном тексте?
6.Как можно приспособить рекламный текст к условиям восприятия на уровне
синтаксиса, лексики, фонетики?
7.Дайте определение архетипа и назовите основные архетипы, используемые в
российской рекламе?
8.Как достигается внушение в рекламе? В чем сущность механизма внушения?
Глава 2. Произвольное внимание
После того, как текст замечен, нужно заставить читателя дочитать текст до
конца. Для этого необходимо возбудить произвольное внимание. Слогану,
заголовку, призыву (коде) принадлежит в массовой коммуникации важная роль
преобразования непроизвольного внимания в произвольное, что связано со
способностью этих частей текста убеждать. Чтобы возбудить произвольное
внимание необходимо также правильно выбрать адресат. Социальные роли
людей оказывают самое непосредственное влияние на их коммуникационные
навыки и привычки (роли – предприниматель, муж и отец, любитель охоты или
рыбалки, автолюбитель). Адресат может быть назван в тексте, и в этом случае
он может быть выражен в виде обращения к определенной группе населения
(домохозяйки, бизнесмены, автолюбители). Адресат может угадываться в самом
назначении товара (лак для волос, пена для бритья) или определенным местом,
где будет размещена реклама (напр. специальный журнал). Что касается
наружной рекламы, то на улицах, где расположены учебные заведения, реклама
ориентирована на молодежь, там, где много магазинов – на женщин.
Е.Ф.Тарасов и Л.С.Школьник отмечают, что в Америке шелк продают
представительницам различных женских групп по разному. Членам женских
клубов – как воплощение моды, посетительницам музеев – как произведение
искусства, художественным клубам – как воплощение цвета и творчества.
Особенно популярна в рекламе ориентация на женщину-мать. Здесь в основном
указывается на то, что определенные товары или услуги полезны для детей:
«Вологодское масло укрепит здоровье вашего ребенка». «Мед – защитник от
детских болезней». Как заставить потребителя действовать
Вспомним формулу AIDA. Конечная задача рекламы – побудить читателя
совершить определенные действия, например, купить предлагаемые товары,
воспользоваться предлагаемыми услугами. Повлиять на человека можно
двояким путем: путем внушения и путем убеждения. Внушение осуществляется
в том случае, когда человек в результате нашего воздействия совершает
поступки, не вытекающие из исповедуемых им норм и принципов, например,
внушение при воспитании детей.
Внушение бывает произвольным и непроизвольным. Произвольное
внушение имеет место, когда инициатива исходит от субъекта воздействия. При
непроизвольном внушении активность осуществляет сам объект воздействия,
«присваивая» образ мыслей, стиль жизни, качества других людей. При
убеждении мы опираемся на имеющиеся у человека знания, прежний опыт, и
главное, на систему потребностей и мотивов.
Рекламные тексты воздействуют и внушением и убеждением. Они
побуждают к действию, призывая поверить автору текста, предлагают образцы
для подражания (непроизвольное внушение) и, наконец, показывают, что
предлагаемая информация и требуемое от них действие отвечают имеющимся
потребностям.
Для того, чтобы понять механизм убеждения, мы должны рассмотреть
понятия «потребность» и «мотив» деятельности. Большинство отечественных
ученых (психологов и психолингвистов) основываются на теории мотивации
советского психолога, академика А.Н.Леонтьева, изложенной им в ряде работ.
Суть ее заключается в следующем. Каждый человек рождается с некоторыми
жизненными потребностями в еде, пище, общении. Общество формирует у
личности высшие социальные потребности (например, потребность в труде) и
способы их удовлетворения. Мотивом деятельности являются материальные
или идеальные предметы, удовлетворяющие потребности. Следовательно,
единственным побудителем направленной деятельности «является не сама
потребность, а предмет, отвечающий данной потребности». Отсюда становится
ясно, что любая целенаправленная деятельность мотивирована.
Следует отметить, что в рекламе интересы психологии и социологии
пересекаются, т.к. разная целевая аудитория может иметь разные мотивы,
установки, разную систему потребностей. Задача рекламиста правильно
определить целевую аудиторию, ее мотивы, установки и систему потребностей
и правильно составить рекламное обращение.
Существует классификация потребностей, предложенная американским
психологом А.Х. Маслоу. Эта классификация в определенной степени помогает
составлять рекламные тексты с учетом побудительных мотивов
предполагаемого покупателя. По мнению Маслоу классификация человеческих
потребностей выглядит следующим образом:
1) физиологические потребности (голод, жажда)
2) потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление
себя с другими)
4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж,
одобрение со стороны общества)
5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Важно заметить, что любая или почти любая деятельность является
полимотивированной, т.е. регулируется не одним, а несколькими мотивами.
Каждый знает, что один и тот же товар может предлагаться с разной
мотивировкой. Для того, чтобы аргументы были действенными,
необходимо, чтобы во-первых, покупателя действительно были такие
потребности, которые предполагает составитель рекламного текста, и вовторых, чтобы предлагаемый товар действительно удовлетворял их.
Таким образом, задача рекламы – организовать поведение покупателя,
направленное на удовлетворение определенной потребности. Реклама не только
называет потребность, но и предлагает предмет, удовлетворяющий ее, т.е.
делает активность покупателя направленной, мотивирует ее.
Какое значение для составителя текста имеет факт полимотивированности
рекламы? Дело в том, что мотивы покупки неодинаковы по значимости, они
образуют иерархию, на вершине которой находится так называемый ведущий
мотив, выражающий то, что означает для
покупателя приобретение
рекламируемого товара. К примеру, для продуктов детского питания могут быть
использованы разные аргументы: высокое качество исходного сырья, самый
совершенный технологический процесс приготовления, долгий срок хранения,
широкая известность и т.д. Все это не будет ведущим мотивом для женщиныматери, основного покупателя продуктов детского питания. Самая эффективная
аргументация в данном случае – здоровье ребенка.
Для рекламы одного товара могут использоваться разные ведущие мотивы, в
зависимости от того, кому адресован данный рекламный текст: лодочный мотор
для рыбака и для спортсмена, занимающегося воднолыжным спортом, может и
должен рекламироваться при помощи разных аргументов. Основной путь такого
аргумента – анализ деятельности потребителей, выделение ведущих мотивов их
деятельности, которые превращаются в мотивы покупки.
Если ведущий мотив выбран неверно, рекламное обращение не достигнет
цели. И.В.Четвертакова приводит пример рекламного обращения на радио
«Европа Плюс»:
Первый мужской голос (почти кричит): «Как я хочу есть! Я безумно хочу есть!»
Второй мужской голос: «Чего же орать-то. Пойди, да поешь. Клуб Сохо.
Трехгорный Вал, дом 6».
В рекламе обыгрывается физиологическая потребность человека, утоление
голода. Однако, мотив явно не соответствует адресату рекламы. Было бы более
целесообразно обращение к иерархически более высокой потребности,
например потребности к самоутверждению, когда товар предлагается как
средство принадлежности к определенной престижной социальной группе.
Другой распространенный путь поиска ведущего мотива – формирование новой
потребности или обращение к старой, но неосознанной потребности. Например,
в рекламе кофе без кофеина ведущим мотивом была забота о здоровье, т.к. из
кофе удалены вещества, раздражающие желудок, желчный пузырь и печень
(Четвертакова, 1996).
Ведущий аргумент можно выделить и демонстрацией нового качества
старого товара, которое может удовлетворить хорошо известную потребность.
Аластер Кромптон в книге «Мастерская рекламного текста» описывает такой
случай из своей практики. Низкокалорийные сухие хлебцы Райвита стали плохо
продаваться. Спрос упал, и кривая сбыта престала расти. В это время
наблюдался бум на рынке диетических продуктов. Появился шанс выйти на
динамично растущий рынок. Разработчики рекламы и коммерсанты рекламного
агентства собрались для выработки стратегии. Кто является целевой
аудиторией? Женщины, которые хотят похудеть? Какое предложение мы им
делаем? «Райвита может помочь вам похудеть. Какие доказательства того, что
это правда? Ни одни другие хлебцы не содержат меньше калорий. Какое
конечное впечатление мы хотим произвести? Хлебцы Райвита действительно
эффективны. Как же заставить целевую аудиторию, мисс Х, изменить свое
отношение? Самая трудная проблема в том, что она давно знает хлебцы Райвита
и не рассматривала их как диетический продукт. Задача – изменить ее
отношение и заставить думать о том, что эти хлебцы помогают также сохранить
фигуру. А.Кромптон сделал несколько вариантов рекламного объявления.
Первый вариант был основан на интересе мисс Х к моде. Одна из причин,
почему мисс Х хочет похудеть, это то, что она интересуется модой. Поэтому
А.Кромптон взял несколько фотографий самых последних фасонов платьев от
ведущего модельера, на который манекенщицы смотрятся неотразимо, и над
каждым фасоном платья поставил заголовок: «Нравится? Райвита поможет вам
их носить». Итак, А.Кромптон использовал модные платья для привлечения
внимания. Позже возникли новые варианты рекламного объявления, пока оно
не приобрело следующий вид: фотография талии стройной молодой девушки,
на талии мерный пояс, вверху под заголовком маленькая пачка хлебцев Райвита.
Заголовок: «Война с дюймами». Текст: «В войне с дюймами с дюймами
участвуют свыше двух миллионов британцев. Если вам кажется, что вы
проигрываете, Райвита может вам помочь. Необходимо потреблять меньше
калорий. Ни в одном другом хрустящем хлебце их не бывает так мало, как в
хлебцах Райвита. Слоган (внизу). Первоначальный слоган «Райвита желает вам
победы» был позже изменен на «Райвита приближает вашу победу».
Потребительские мотивы
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и
многообразны. Отметим наиболее существенные из них:
1) Утилитарные мотивы (например, качество, экономичность). Если
доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание
эксплуатационных качеств товара, его гарантийного срока, долговечности,
возможности быстрого и качественного ремонта и т.д. В рекламном
сообщении на первый план выносятся такие характеристики и качества, как
надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
2) Эстетические потребительские мотивы («современные дизайнерские
решения», «благородство линий», «изысканный вкус»)
3) Мотивы престижа
4) Мотивы достижения, уподобления
5) Мотив традиции – обусловлен национально-культурными особенностями
(«империал»)
Глава 3. Психофизиологические основы рекламы
Изучением психофизиологических механизмов восприятия занимались
И.П.Павлов, В.М.Бехтерев, И.С.Сеченов. Деятельность человека во многом
определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в
коре или подкорке головного мозга. Наиболее полно и последовательно
исследовал механизм доминанты А.А.Ухтомский. Ученый отмечал, что в своем
развитии доминанта проходит три стадии. Доминанта возникает под влиянием
внутренней секреции и внешних раздражителей. Затем она переходит во вторую
стадию – стадию образования условного рефлекса, когда происходит отбор
раздражителя для данной доминанты. И наконец, третья стадия: между
доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так, что
раздражитель будет вызывать и подкреплять ее.
В рекламной деятельности следует учитывать четыре свойства
доминантного очага: стойкость во времени; возможность расположения как в
коре, управляющей высшими функциями человека, так и в подкорке, ведающей
инстинктами; свойство стягивать различные внешние раздражители и
подпитываться ими; преобладание в конкретный интервал времени одной
доминанты. Человек, в отличие от животных, способен осознавать,
корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Для рекламной деятельности важно знать, можно ли целенаправлено
формировать новые доминанты. Современная психофизиология не дает точного
ответа на данный вопрос. Однако прежде чем проводить серьезную рекламную
кампанию необходимо попытаться скорректировать прежние доминанты.
Известно четыре основных способа коррекции старых доминант:
1) резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением.
2) Запрет, торможение «в лоб». Волевое управление, выражаемое приказами
«нельзя!», «не делай!» - малоэффективно и практически не используется в
рекламной деятельности.
3) Переведение нужных действий в автоматизм. Этот способ широко
применяется в рекламе.
4) Торможение прежней доминанты новой. Наиболее успешный путь –
создание новой доминанты, тормозящей старую.
Известно, что новые доминанты могут быть выработаны с опорой на
различные уровни деятельности: информационный, эмоциональный или
физиологический, причем информационные воздействие самое слабое. При
прочих равных условиях формирование новой доминанты наиболее
целесообразно вести через физиологический механизм.
Таким образом, восприятие, в том числе и рекламы, зависит не только от
воздействия на человека, но от имеющейся у него доминанты. Механизм
доминанты делает процесс восприятия и принятия решений внешне
нелогичным, иррациональным, не соответствующим логической схеме:
воздействие-реакция.
В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо
способствовать,
либо
противодействовать
восприятию
рекламы.
Нежелательную с точки зрения рекламиста доминанту можно затормозить,
выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой
доминанты эффективнее физиологическое и эмоциональное воздействие на
человека, чем словесно-информативное. Пример. Американские торговцы
автомобилями знают, что если клиента усадить за руль, дать ему ощутить
удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, вероятность покупки им машины возрастает.
Рекламисту часто приходится работать с доминантой, перешедшей на
стадию стереотипа, когда в отличие от доминантного очага у клиента по поводу
одно и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства,
мысли. Несмотря на то, что стереотипы относятся к сфере идеального, их
влияние на поступки людей огромно, например, каждый понимает, что 39
рублей – это практически 40. Но как желающий купить, он будет убеждать себя
и близких, что это всего 30.
Положительные и отрицательные стереотипы способствуют или
существенно ослабляют – вплоть до искажения – запланированное рекламистом
воздействие. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «Ангел»
хочется досказать – «хранитель». Здесь стереотип играет на руку рекламисту. А
в рекламе такого содержания: «Президент умрет от зависти. У него в Сочи
только госдача, а у вас будет отдельная квартира», - может произойти фиксация
негативного содержания. Отрицательный стереотип снизит воздействие
рекламы.
И.Л.Викентьев предлагает перечень положительных стереотипов согласно
статистике публикаций в странах СНГ за 1990-1993 годы:
1) Нация, народность.
2) Традиция, мода, обычай.
3) Престижное место: центральная улица, исторические памятники и др.
4) Известная фирма-производитель.
5) Герой: актер, спортсмен, политик и т.д.
6) Известные высказывания, персонажи популярных фильмов.
7) Уважительное обращение.
Положительные стереотипы широко используют в рекламных текстах для
усиления воздействия. Отрицательные стереотипы связаны, во-первых, с
негативным отношением к рекламе, поскольку большое количество
недобросовестной рекламы вызывает недоверие потребителей. Другой вид
отрицательных стереотипов связан со страхами, свойственными человеку
вообще: боязнь смерти, болезни, нежелание оказаться в смешном
положении. Отсюда недопустимость указания на невыгодность положения
клиента, типа: «Если Вы пешка – один звонок к нам, и Вы в ферзях».
В целях коррекции отрицательных стереотипов первого вида можно
использовать утверждение или вопрос, на который хочется ответить «да» или
домыслить ответ, который нужен рекламисту. Возможно прямое указание на
доступность товара или услуги при относительно малых затратах. Эффективно
пародирование или мягкое осмеяние самого стереотипа. Для коррекции
стереотипов второго вида, как правило, используют усиление положительных
стереотипов, например, симпатичный клиенту герой, ставится в позицию
борьбы и победы, в том числе преодоления страха.
Вопросы к главе 2:
1.Почему для составителей РТ важно знать потребности и мотивы аудитории?
2.Дайте определение доминанты. Какие способы коррекции доминант
известны?
3.Дайте определение стереотипа и назовите основные стереотипы,
используемые в рекламе.
Раздел 4. Стилистика рекламы
Глава 1. Фонетика и графика рекламного текста
Фонетика – это наука о звуковом строе языка. Фонетика подразделяется на
сегментную и сверхсегментную. Сегментная фонетика изучает звуки речи, а
сверхсегментная – интонацию (речевой голос).
В первую очередь мы рассмотрим как функционируют звуки в рекламе, а
затем поговорим о качествах голоса. (напомнить понятие благозвучия). Звуки
речи рассматриваются как односторонние единицы, имеющие материальную
форму, но лишенные собственного содержания. Однако положение, что звуки
полностью лишены семантического содержания подвергается сомнению. Так, в
последние десятилетия широкое распространение получили исследования в
области звукового символизма, в частности звукового символизма в рекламе.
Звуковой символизм определяется как «предполагаемое наличие у некоторых
звуков речи способности соответствовать тем или иным представлениям»
(О.С.Ахманова). Звуковой символизм связан с идеей мотивированности
звучания и значения, восходящей еще к античной философии. В русском
языкознании эта идея была высказана М.В.Ломоносовым, который указывал на
способность звуков речи оказывать определенное воздействие и вызывать
определенные ассоциации: «Частое повторение письмена А способствовать
может и изображению великолепия, великого пространства, глубины и
вышины, также и внезапного страха; учащение письмен е,и,ю – к изображению
нежности, ласкательства, плачевных или малых вещей; через Я показать можно
приятность, увеселение, нежность и склонность; через о,у,ы – страшные и
сильные вещи: гнев, зависть, боязнь и печаль… Из согласных письмен твердые
к, п, т и мягкие б, д, г имеют произношение тупое и нет в них ни сладости ни
силы, ежели другие согласные к ним не припряжены, и потому могут только
служить в том, чтобы изобразить действия тупые, ленивые и глухой звук
имеющие, каков есть стук строящихся городов и домов, от конского топоту и от
крику некоторых животных».
Л.П.Якубинский пишет, что «эмоции вызванные известными звуками и
звукосочетаниями могут протекать в разных направлениях: «удовольствие –
неудовольствие», «возбуждение – успокоение» и т.п. Ясно, что эмоции,
вызванные звуками, не должны протекать в направлении противоположном
эмоциям, вызванным содержанием стихотворения. Звуковая организация стиха
– объект специальной науки – стихосложения. Под звуковой организацией
стиха подразумевают рифму и звуковые повторы, которые включают в себя
аллитерацию и ассонанс. Все вышеупомянутые приемы широко используются и
в рекламных текстах.
В последние годы появляются работы, посвященные изучению звукового
символизма с применением психолингвистических методов исследования.
Первые экспериментальные исследования были проведены Сепиром и
Ньменом. В экспериментах Сепира исследовались гласные американского
варианта английского языка, а в экспериментах Ньюмена – гласные и
согласные. Звуки анализировались по шкале большой-маленький. В результате
исследований было выявлено, что звук «i” больше подходит для обозначения
малого размера, а звук «а» - большого. Ньюман сделал вывод, что гласные
английского языка располагаются по шкале маленький-большой в следующем
порядке: i, e, ae, u, a, а согласные: t, d, p, b, k, g. Ряд ученых исследовали звуки
по шкале темный-светлый, при этом передние звуки предавали впечатление
светлого, а задние звуки – темного.
Среди отечественных ученых воздействием на человека звуковой стороны
слов занимался известный ученый А.П.Журавлев. Он собрал множество
данных о восприятии отдельных звуков. Например, звук А получил в
исследованиях Журавлева
такие признаки, как «хороший, большой,
мужественный, светлый, сильный, яркий, радостный». Это означает, что звук А
подсознательно вызывает у нас впечатление аналогичное впечатлению от
предметов и явлений с перечисленными качествами (контекст?!).
Применительно к рекламе уже созданы психосемантического анализа звуковой
структуры слов и текста в целом.
Многие создатели рекламных текстов знают, что звуки влияют на
восприятие рекламы. Гласные звуки переднего ряда высокого подъема i,e часто
используются для рекламы изделий для детей, женщин, т.к. они создают
впечатление чего-то маленького и нежного sweetlets, Kitty, а открытые звуки
среднего или заднего ряда больше подходят для больших изделий или для чегото грубоватого. (Shout it out – пятновыводитель). В рекламе рекомендуется
использовать звукоподражательные слова (meow, crunch, splash, хруст),
например meow – еда для кошек.
Согласно мнению А.П.Журавлева, названия «Алиса», «Блик», «Алекс» - это
примеры удачного словоупотребления, а такие названия как «Пицца-Хат»,
«Темпбанк», «Холдинг-Центр» неблагозвучны для русского уха, а
следовательно антирекламны. Выразительные возможности звуковых повторов
(аллитерации, ассонанса) давно известны и широко применяются в рекламе как
дополнительное средство выразительности текста, например: «Торгоград –
генерал армии товаров». «Подсолнечное масло «Дальтекс» – солнечное золото
высшей пробы!» В данном рекламном сообщении используются самые
разнообразные средства воздействия: теплые слова, передающие теплый цвет
вызывают
зрительные
ассоциации
(синестезия).
Аллитерация,
звукоподражательные
слова
часто
подкрепляются
синестезией
(многоканальным восприятием): “Fresh, crisp chunks of vegetables”.
Рекламное воздействие осуществляется не только на уровне отдельных
звуков и звукосочетаний, но и на уровне интонации. Интонация в широком
смысле включает в себя такие компоненты как речевая мелодия, темп,
громкость, диапазон (высота тона), паузы, тембр. Рекламные тексты
характеризуются разнообразием речевой мелодии, которая передает самые
разнообразные эмоции: от удивления до возмущения, тем более, что для
рекламы характерна аффектированность, гиперболизация качеств. Разнообразие
темпа также служит целям рекламного текста и зависит от целей рекламы и от
аудитории. Темп рекомендуется варьировать. Громкость также может
варьироваться и зависит от целей рекламного текста и от аудитории, при
помощи усиление громкости могут выделяться отдельные ключевые слова и
фразы. О паузах уже говорилось в предыдущих лекциях. Они часто играют
эмфатическую роль. Тембром называется специфическая окраска голоса. Тембр
может быть нейтральным, когда специфическая окраска голоса отсутствует.
Специфическими качествами голоса могут быть, например, улыбка,
придыхательность, хриплость, ноющий тембр, произношение в нос. Тембролог
М.В.Давыдов выделяет специальные типы тембров, наряду с нейтральным. Это
так называемые светлые (торжественный, мягкий) и темные (меланхолический,
траурный) тембры. Использование светлых звуков (и, л) усиливает светлое
звучание, а использование темных звуков (о, у, ы) – усиливает темное звучание.
В рекламе, в зависимости от цели рекламного текста и целевой аудитории
может использоваться нейтральный тембр, если это серьезное сообщение, или
мягкий лирический тембр.
Можно сделать вывод, что даже такая минимальная единица, как звук, не
имеющая собственного семантического содержания, при включении в
организованный с определенным коммуникативным заданием текст создает
дополнительную смысловую нагруженность высказывания (за счет выполнения
изобразительной и экспрессивной функций).
Аналогичный эффект достигается при употреблении графона – графической
фиксации индивидуальных произносительных особенностей говорящего «Вкус,
знакомый с детства! Жувачка.» Графон в данной рекламе имитирует детсткую
речь и повышает выразительность текста. Среди способов графической подачи
слов, служащих сигналов повышенной смысловой значимости информации в
рекламном тексте отметим: 1) ненормативное употребление прописных букв:
Доставка на склад Покупателю. 2) использование устаревшего написания слов (
подчеркивает надежность, верность традициям). Фирма Дъло – через –ять. 3)
употребление некоторых одинаковых букв в одном слове (используется для
передачи идеи количества): «Можно купить мно-о-о-го вкусненького». «И ваша
улыбка будет дооолгой, как неповторимый, сверхустойчивый вкус STIMOROL
без сахара.
Итак, актуализация (выделение) языковых средств, даже на низшем уровне
языковой системы, а также выделение при помощи графических средств имеет
определенную значимость и передает дополнительный смысл.
Глава 2. Специфика использования
Морфологический и лексический уровень.
языковых
единиц
в
рекламе:
Морфология
Носителем дополнительной информации в рекламе способна иногда
становится морфема. Поскольку морфема располагает не только формой, но и
собственным содержанием, она может внести существенный вклад в
реализацию коммуникативной установки рекламного текста.
Смысловые выделения морфемы в рекламе происходит преимущественно
при повторе и подкрепляется графическим выделением, например, крупнейший
современный
Торговый Центр и Гипермаркет
РАМСТОР
Гипермаркет значит ГИПЕРвыбор
Гипермаркет значит ГИПЕРэкономия
Гипермаркет значит ГИПЕРсервис
Многократное повторение приставки гипер-, подкрепленное графическим
выделением, свидетельствует о логико-эмоциональной интенсификации
содержания рекламного текста. Иногда актуализация морфемы опирается
исключительно на графическое выделение, например:
Неповторимый Сверх устойчивый вкус.
Таким образом, несмотря на то, что морфема является связанной формой и
лишена самостоятельного функционирования в речи, она способна привнести в
текст дополнительное содержание.
Лексический уровень
Значение слова трудно переоценить. Словом обозначаются все объекты,
процессы, явления окружающего мира, без слова немыслима коммуникативная
деятельность.
Отбор лексики
Поскольку каждое речевое произведение отражает ситуацию внеязыковой
действительности, в рекламный текст попадает прежде всего те слова, которые
обозначают рекламируемые предметы, их качества и свойства. Особенности
рекламного функционирования требуют тщательного отбора языковых средств
с учетом целей и задач рекламного воздействия. Так, например, неприемлемы в
рекламе слова, вызывающие отрицательные эмоции, такие как: убытки, потери,
расходы, невыгода, поскольку отрицательные
эмоции создают барьер
недоверия к товару и, в конечном итоге снимают эффективность рекламного
воздействия.
Напротив, использование позитивных слов: прибыль, выгодно, доходы,
экономия, дешево, удобно, уверенность, сегодня, благополучие, здоровье,
радость, наслаждение и т.п. увеличивает воздействующую силу рекламного
обращения.
Необходимость отменить потребительские качества товаров и при этом
выделить товар из ряда подобных, приводит к употреблению необычных
(рекламных) словосочетаний, использованию различных способов выдвижения
лексики, в результате чего сформировалась группа наиболее употребляемых
слов в рекламе, которая получила название «ключевых слов». Наиболее
распространены вариации на тему цены и качества. Так,
например,
сочетаемость слова цены с прилагательными, передающими идею малого
количества, – очень продуктивный процесс в языке рекламы. Цены
характеризуются как смешные, низкие, самые низкие, невероятно низкие,
действительно низкие, безумно низкие, скандально низкие, умеренные,
минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем,
достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д.
Наука, изучающая словарный состав языка называется лексикологией. В
лексической системе выделяются группы слов, как омонимы, паронимы,
синонимы, антонимы. Лексикология занимается изучением данных групп слов и
связанных с ними явлений. Кроме того, лексикология изучает различные типы
значений и связанное с этим явления полисемин (многозначности).
Синонимы - слова, имеющие полно или частично совпадающие значения. В
соответствии с выполняемыми функциями синонимы подразделяются на
семантические (идеографичсекие) оттеняющие разные стороны обозначающего
объекта, иными словами имеющие различия в денотативном (предметном)
значении (короткий-покорный-смирный); стилистические – дающие разную
оценочную характеристику обозначаемого объекта (лицо-лик-рожа); семантикостилистические (то есть имеющие различие в денотативном и эмоциональнооценочном значении): идти-тащиться. Важнейшими семантическими
функциями синонимов являются замещение и уточнение. Замещение состоит во
взаимной замене семантически адекватных элементов (языкознаниелингвистика), например: Академик Виноградов внес большой вклад в развитие
отечественного языкознания. Его труды стали достоянием мировой
лингвистики. Уточнение состоит в раскрытии различных характерных
признаков предметов и явлений действительности. Уточняться могут степень
проявления признака, качества, свойства, действия. Приведем пример из
художественной литературы, где синоним выполняет уточняющую функцию:
«Милостливый государь, бедность не порок, это истина…Но нищета,
милостливый государь, нищета – порок-с. В бедности вы еще сохраняете свое
благородство врожденных чувств, в нищете же никогда и никто». Функция
оценки (и стилевой организации текста) выступает как основная в
стилистической синонимии. Эмоциональное выражение оценки основывается
различной стилевой закрепленности синонимических слов, что является
основанием положительной или отрицательной квалификации обозначаемого
объекта: «Должно быть только на обильных просторах могла возрасти женщина
с такими огромными карими глазами, к которым больше подходило слово
«очи» (А. Гончаров).«В гляделках, которые стыд глазами назвать, – им в одном
ни искры душевного света» (Н.С. Лесков). В следующей рекламе фотоаппарата
уточняется степень проявления качества: «Пока еще есть люди, которые не
захотят сделать хороший выбор, когда есть возможность сделать замечательный
выбор (As long as there are people who won’t make a good choice when it is possible
to make a great one). В рекламной бытовой техники используются такие
синонимы: новые технологии – передовые технологии – инновационные
технологии. Реклама телевизора «Авест»: «…Вплоть до превращения вашего
«ящика» в домашний компьютер с солидной периферией».
В данном тексте используются стилистические синонимы: телевизор –
«ящик» – домашний компьютер (как текстуальный синоним); божеские цены –
доступные цены – приемлемые цены, новинки – «навороты».
Некоторые авторы считают, что экспрессия в пределах одного рекламного
текста может достигаться целой серией эмоционально
окрашенных
контекстуальных синонимов, например, в рекламе ювелирных изделий даются
следующие характеристики рекламируюмего товара: удивительное открытие,
прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное,
изысканное украшение, прекрасное украшение. Реклама изделий «Авест».
Товары мирового уровня, качество – отменное качество – качество мирового
уровня…Красота формы совершенство функций. Синонимы используются и как
яркое выразительное средство, например, выстраивают своеобразную лестницу
синонимов, так, что каждый последующий усиливает значение предыдущего.
(Лившиц, 1999).
Широко используется в рекламе антонимия. Антонимы – слова одной части
речи, имеющие противоположные значения. В рекламе антонимы часто
встречаются для создания антитезы (противопоставления): «Меньше в пути –
больше в отпуске» (реклама Аэрофлота).
Мини – машина для макси-стирки. Если вопросы новые, то ответы на них
могут быть старыми (реклама консалтингового агентства). Антонимы лежат не
только в основе антитезы, а также и оксюморона. Если в антитезе антонимы
противопоставляются, то в оксюмороне они соединяются.
Паронимия – явление частичного звукового сходства слов при их частичном
или полном семантическом различии. Проблема паронимии возникает как
следствие преднамеренного сближения или непреднамеренного смещения
(тогда это речевая ошибка) напротив в речи.
Паронимия принципиально отлична от синонимии поскольку паронимы в
составе паронимичные пары или поранимичные ряда соотносительны между
собой в силу их словообразовательной соотнесенности, однако слова,
обращающие паронимический ряд, могут иметь синонимичные значения
(человеческий, человечный, дальний-далекий).
Стилистический прием паронимической аттракции (паронамозия) часто
используется в художественных и рекламных текстах. Этот стилистический
прием состоит в намеренном сближении слов имеющих звуковое сходство. При
паронимической аттракции сопоставляются как неродственные слова, звуковое
сходство которых случайно, так и родственные, например: «Листьям в августе с
астмой в каждом атоме снится тишь и темь». (Б.Л. Пастернак); «служить бы рад
– прислуживаться тошно» (А.С.Грибоедов).
Назначение паронимической аттракции – придать тексту выразительность,
усилить его действенность, подчеркнуть сопоставлением слов, их смысла мысль
автора. Паронимы, аттракция используется в поэзии, прозе, фольклоре (в
тридевятом царстве в тридесятом государстве), в газетном публицистическом
стиле: Инфаркт – факты и факторы. Явление паронимической аттракции
чрезвычайно распространено англоязычной рекламе: Hair-styling products from
Salon Selectives. Cinnmon sented café Uienna. В качестве примеров
использования паронимической аттракции в российской рекламе можно
привести следующие слоганы: Пора по пабам. Просто правило хорошего тона.
Известно, что большинство слов в языке многозначны. Многозначность
(полисемия) – наличие у единицы языка более одного значения. В отличии от
омонимов, разные значения одного слова имеют общие элементы смысла.
Например, слово поле. То, в каком из лексических значений выступает слово,
определяется оно сочетаемостью с другими словами: «собирать цветы в поле»,
«ржаное поле», футбольное поле», «электромагнитное поле», «заметки на
полях», «шляпа с широкими полями». Не только лексическая, но и
грамматическая сочетаемость характеризуют различные значения слов,
например изменять что-то, изменять кому-то (чему-то). Например, в рекламном
слогане «Измени себя не изменяя себе», реализуются оба значения глагола
изменять. Х.Кафтанджиев отмечает, что в рекламе часто используется
стилистический прием антиципация, при котором в одном предложении
используется одно слово с разными, а иногда и противоположным значением:
ЗНАЧИМОСТЬ
НАШИХ
КЛИЕНТОВ
НЕ
ИМЕЕТ
НИКАКОГО
ЗНАЧЕНИЯ…ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ РЭНК КСЕРОКС АБСОЛЮТНО
ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.
Новые значения слов образуются на основе метонимического (по
смежности) и метафорического (по ассоциации) переноса значения. Аудитория
– комната и люди в учебной аудитории, зале. Поле – тетради, шляпы,
электромагнитное – перенос значения по ассоциации (метафорический), мышь
(в компьютере) – метафорический перенос.
В рекламных текстах часто обыгрываются значения одного и того же слова
путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного.
Д.Э.Розенталь приводит такой пример: «Обслуживание на высоте» – так
называется рекламная заметка о ресторане аэропорта «Домодедово» Автор
использовал здесь семантическую двуплановость, связав воедино прямое и
переносное значение слов на высоте – высоко над землей», т.е. во время полета
(прямое значение) и на высоком уровне, т.е. удовлетворяющее самым высоким
требованиям переносное значение). Еще один пример Д.Э.Розенталя: «Каждого
спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме». В слогане
«Холодный расчет» (реклама холодильников) обыгрывается прямое и
переносное значение слова «холодный». Сопоставление двух планов значения –
прямого и переносного является одним из способов выдвижения лексической
единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е.
выражает экспрессивное значение слова, например, реклама Шиноторга:
«Самый оборотистый бизнес! Каждые 10 оборотов колеса по российским
дорогам стоят 1 рубль! Реклама опирается на самантическую двуплановость
слова, «оборотистый», заданную контекстом. Экспрессивное значение этого
слова связывает воедино значения слова оборот: «Обращение денежных средств
и товаров для воспроизводства получения прибыли» и «один круг обращения
вокруг чего-либо». Функциональная целесообразность использования слова
«оборотистый» в рекламе подтверждается и другим значением этого слова
(ловкий в ведении дел, ловко пользующийся всем для личной наживы), которое
вовлекает адресата.
Таким образом, «оборотистым бизнес» – это словосочетание, выбравшее
несколько ассоциативно связанных значений одного и того же слова.
Если полисемия – это наличие у единицы языка нескольких значений, то
омонимия звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых
не связано друг с другом. Лексические омонимы – одинаково звучащие слова,
не имеющие общих элементов смысла (сем) и не связанные ассоциативно.
Существуют полные омонимы, слова совпадающие в звуковой и
графической форме (луг-лук), омофоны (пруд-прут), слова совпадающие по
звучанию и омографы (луга-лука), слова совпадающие по написанию. На основе
полисемии создается стилистический прием каламбур – игра слов, основанная
на звуковом сходстве при различном значении слов.
Очень много примеров каламбуров в англоязычной рекламе. Вот как,
например, обыгрывается название фирмы Sharp: “From sharp minds come Sharp
products” или название продукта: “If you need flour buy «Flower»!” «Решение
проблем пола по-шведски» (реклама паркета).
Существование разных значений слова или выражения в одном тексте –
регулярный способ актуализации, используемый в рекламе. Особенно часто
этот прием употребляется при совмещении фразеологически связанного и
прямого номинативного значений сочетания слов в пределах одного и того же
текста, например: «Фейерверки. Игрушки. Работаем с огоньками! У нас не
заржавеет! (реклама средств от ржавчины!! «Чистая выгода»). «Начните Новый
год с чистого листа бумаги» (реклама бумаги). Напомним, что фразеологизм
(фразеологическая единица) – семантически связанное сочетание слов,
воспроизводимое в речи в готовом виде. Существуют разные классификации
фразеологизмов, но большинство языковедов, вслед за В.В. Виноградовым,
выделяет 4 типа фразеологизмов: 1) фразеологические сращения (идиомы
утратившие мотивировку значения бить баклуши, собаку съесть); 2)
фразеологические единства (идиомы, сохраняющие прозрачную внутреннюю
форму: «сидеть на мели», «кот наплакал»); 3) фразеологические сочетания
(оказывать помощь, твердый характер); 4) фразеологические выражения или
устойчивые фразы: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей».
Вопросы к главе 3:
1.В чем заключаются морфологические особенности РТ?
2.Каковы особенности отбора лексики для РТ?
3.Охарактеризуйте явления синонимии, антонимии, паронимии, полисемии,
омонимии и приведите примеры их использования в различных типах текстов.
Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы
Используя выразительные средства языка в рекламе, текстовые, всегда
должен помнить о том, что язык рекламы функционален. Он в первую очередь
подчиняется определенным практическим задачам, а декоративность-враг
функциональности. Конечно, никто не призывает текстовиков делать
преднамеренные «ляпы», следует лишь напомнить, что реклама – не обычный
литературный жанр, а своеобразное явление массовой коммуникации, поэтому
использование выразительных средств языка должно быть функционально
обусловлено.
Прекрасным примером могут служить рекламные объявления, созданные
В.В. Маяковским. Точность достигалась Маяковским за счет великолепного
владения ритмикой стиха. Ударное слово, которым в рекламе является название
товара или его основного преимущества, он старался выделить интонационно,
зарифмовать, поставить на видное место:
Даешь карандаши,
Которые хорошо?
Нет места сомнению и душе –
Все для женщины только в ГУМе!
Маяковский
достигал
эффективности
рекламы
использованием
разнообразных грамматико-стилистических средств поэзии. Разговорная и
политическая речь, перефразировки, метафоры, пословицы, элементы
фольклора – таков поэтический арсенал первого советского поэта-рекламиста.
Маяковский использовал не только различные виды тропов, но и
разнообразные синтаксические выразительные средства: различные типы
побудительных предложений со значением приказа, требования, просьбы,
совета, предостережения и т.д.
Дай, солнце ночью!
Где найдешь его?
Купи в ГУМе Ослепительно и дешево.
Как мы видим, реклама Маяковского не только обладает художественными
достоинствами, но и функциональна.
Теперь поговорим об образных средствах языка – тропах. Тропы относятся
к средствам актуализации лексики. Согласно классическому определению,
тропы – это такие обороты речи, которые основаны на употреблении слова
или словосочетания в переносном значении для усиления выразительности речи.
К тропам в первую очередь относятся метафора, метонимия, синекдоха (вид
метонимии), а также эпитет, гипербола, литола, оксюморон, перифраза, аллюзия
и т.д. Понятие «троп» возникло в недрах древнеримской риторической для
своего времени определений: «Троп есть такое изменение собственного
значения слова или словесного оборота в другое, при котором научается
обогащение значения. В современном языкознании определение тропа может
даваться и с точки зрения семиотики, как результат асимметрии плана
содержания и плана выражения в языке. В настоящее время понятие тропа
рассматриваются не только в литературе, но и в других видах искусств
(живопись, кино, пантомима и т.д.).
К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды
тропов. Мы начнем рассмотрения тропов с эпитетов, которые относятся к
простым видам тропов. Эпитет – это художественное образное определение.
Важно само определение, а сочетание, которое оно образует со своим
определяемым и в котром открывается какая-то новая сторона.
В народном творчестве используются постоянные эпитеты: дорожка
столбовая, «синее море», «скатный жемчуг», «мать-сыра земля» и т.д. Примеры
использования эпитета в художественной литературе: «геройский шум»,
«любовны мысли», «грозный звук» (М. Ломоносов), парус одинокий,
дубинноголовая, револьверный лай (М. Маяковский). Пример использования
эпитета в рекламе «Свежий взгляд на ваши продукты» – метафорический эпитет
«свежий» в словосочетании «свежий взгляд» имеет значение не только,
«недавно возникший, новый», но и
дополнительные оттенки значения,
возникающие в результате контекстного воздействия с другими компонентами
высказывания актуализируются такие микросемы, как «неиспортившийся» (по
отношению к продуктам), «холодный» (пространство внутри оборудования).
Таким образом, в результате специфического рекламного употребления
происходит расширение лексического значения эпитета.
Сравнение – образное определение предмета, понятия или явление при
сопоставлении его с другим (предметом, понятием или явлением). В сравнении
непременно содержатся два элемента, то что, сравнивается и то, с чем
сравнивается (этим оно отличается от метафоры, где в тексте присутствует
только второй элемент. Сравнение выражается с помощью слов: как, точно,
словно, а может просто указать на сходство (похож на.). «Надо мною свод
воздушный, словно синее стекло» (А. Ахматова.) Сравнение часто используется
для создания рекламного образа. Например: «бриллиант, исключительный, как
наша любовь» (реклама фирмы Де Бирс). В рекламе сравнения используются
для достижения оригинального звучания. В своей книге «Язык рекламы» M.
Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью
сравнений:
КОЛГОТКИ ОТ MILFIN – ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА.
КОЛГОТКИ CHESTERFIELD ТОНКИ, КАК ДЫМ ОТ СИГАРЕТЫ.
ЧИСТЫ КАК ДУША ЮНОЙ ДЕВУШКИ.
Сложные тропы
Метафора – употребление слова или выражения, обозначающего предмет,
явление, действие, признак для образного названия, другого предмета, явления,
действия, признака по принципу их сходства (по ассоциации). Метафоры –
скрытое сравнение, в котором присутствует только второй элемент простого
сравнения (то, с чем сравнивают. Та, что сравнивается, лишь подразумевается.
От читателя требуется умение понять и почувствовать создаваемый образ.
Пчела за данью полевой
Летит из кельи восковой (А.С. Пушкин)
Писатели часто создают развернутые метафоры, в которых раскрываются
несколько признаков одного явления или характеристика целой группы
явлений, например: «Отцы и дети» - сравниваются два поколения.
Такие выражения как «железный стих», «шелковые ресницы», «утро седое»
одновременно выполняет роль эпитетов и метафор и называются
метафорическими эпитетами. В метафоре нельзя отделить определение от
определяемого слова исчезнет смысл.
Метафоры имеют большую рекламную ценность, т.к. являются
семантически емкими элементами, несущими в себе имплицитный (скрытый)
смысл. Хороший пример, метафоры из американской рекламы: «Say hello to
your bоdyguard” – Поздоровайся со своим телохранителем (реклама детского
пластыря Джонсон и Джонсон). Когда пластырь называют «телохранителем»,
то читатель понимает, что этот продукт обеспечивает наибольшую степень
защиты. Но эта метафора несет в себе и дополнительное значение: с ребенком
будут обращаться как со знаменитостью, т.к. телохранители есть только у
знаменитостей.
В рекламном заголовке «Умные деньги знают куда пойти» деньгам
приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что
образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики
перебросили качество «ум» на деньги этих людей и этим способом построена
метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде
использован один и тот же заголовок: «Сильные мгновения». Этим же способом
разработаны заголовки SWISSAIR:
18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ.
ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ
ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ.
В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить
воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем,
что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также
быть визуальным отображением вербального тропа.
Олицетворение (прием близкий метафоре) – прием художественного
изображения, состоящие в том, что животные, неодушевленные предметы,
явления природы, наделяются человеческими способностями и свойствами:
даром речи чувствами и мыслями. Это один из постоянных приемов
изображения в сказках, баснях, фантастических произведениях.
Как художественный троп, олицетворение, оборот речи, в котором свойства
человека переносятся на явления природы, предметы и отвлеченные понятия.
Олицетворение является особым видом метафоры.
Заря алая подымается;
Разметала кудри золотые,
Улыбается снегами рассыпчатыми,
Как красавица, глядя в зеркало,
В небо чистое смотрит, улыбается.
М. Лермонтов
Прием олицетворения также является эффективным средством
актуализации лексики в рекламном тексте, например: «Торгоград – генерал
армии товаров» Стандартное сочетание «генерал армии товаров». Стандартное
сочетание «генерал армии» дополняется нестандартным компонентом
«товаров»,
что
приводит
к
«очеловечиванию»
неодушевленного
существительного. В результате действия приема олицетворения мы получаем
не только представление о наличии связи между товарами и местом их
реализации (Торгоград), но и приходит к выводу о превосходстве Торгограда.
Таким образом, данная реклама посредством олицетворения формирует у
читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя.
Метонимия – замена в художественной речи названия предмета, понятия,
явления другим названием связанным с ним вниманием отношениями (по
смежности). Например, в нашем представлении неразрывно автор и написанная
им книга (например: вы читали Пушкина?), посуда и пища, в которой ее
подают, характерная одежда человека и человек в нее одетый, действия и
орудие этого действия и т.д.
Синекдоха – особая разновидность метонимии. Она основана на замене
названия целого явления названием его части, или, наоборот, подразумевают
какую-либо его часть. При этом нередко заменяют единственное число или
множественное единственным.
Сюда по новым им волнам
Все флаги в гости будут нам.
И слышно было до рассвета как ликовал француз.
Пример из рекламы: « У Форда есть лучшая идея!» «Европа из первых рук»
(радиостанция Немецкая волна). В первом слоге имя Форд подразумевает
фирму «Форд», а во втором слове Европа – означает европейские новости.
Гипербола – образное выражение, состоящее в преувеличении размера,
силы, значения изображаемого явления.
Литола – художественное преуменьшение. Предмету или явлению
приписываются признак или несколько признаков, которыми они в реальной
жизни обладать не могут. Литолой также называется прием двойного
отрицания: небезуспешный, небесспорный. Гипербола и литола встречаются в
русском фольклоре. Крошечка – Хаврошечка, Илья – Муромец. Тише воды,
ниже травы.
В литературных произведениях гипербола и литола могут передавать
высокую патетику (сердце Данко из рассказа «Старуха Изергиль») или служить
средством сатиры и юмора. Гипербола чрезвычайно широко распространена в
рекламе. Преувеличивая достоинства предполагаемых товаров, гиперболы
создают у покупателей впечатление, будто эти товары выгодно отличаются
от аналогичных товаров других фирм и таким образом способствуют их
реализации. В рекламных текстах используются несколько типов
гиперболических комплексов. В рекламных текстах гиперболы часто
используются, не изолирована, а в составе гиперболических комплексов,
например, комплекс «причина-следствие»: «Исключительный швейцарский
бальзам-ополаскиватель в шампуне Pantene. Он заставит вас влюбиться в свои
волосы».
Литола часто используется для характеристики цен, например: «Московская
сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание».
«Автомобиль Волга. Купить дешевле, чем угнать!» «Дешевле чая – только
вода».
Оксюморон (некоторыми авторами относится к фигурам речи) –
соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих
сущность изображаемого, например «убогая роскошь наряда» ( Н.А.Некрасов).
Оксюморон в рекламе: «Курите на здоровье! (реклама мундштуков).
В рекламе также иногда применяются такие стилистические приемы, как
ирония и парадокс. Ирония основана на противопоставлении. Ирония означает,
что высказывая одно суждение, автор имеет ввиду прямо противоположное.
Например, на улице дождь и слякоть, вы говорите: «Ну и замечательная сегодня
погода». Приведем пример, использования иронии в рекламе. Вот заголовок к
рекламе автомобиля «Range Rover»: «the British have always driven on the wrong
side of the road» («Британцы всегда ездят не по той стороне дороги»). Текст
сопровождается картинкой автомобиля, едущего по крутому склону вне дороги.
Читатель знает, во-первых, что в Британии ездят по левой стороне дороги, вовторых, для автомобиля с четырьмя ведущими колесами склон – это правильная
сторона.
Парадокс – (риторическая фигура) стилистический прием, где утверждение
не может быть правдивым, если его не интерпретировать, как например,
реклама Kodak: «This pictures was taken by someone who did not bring a camera».
(Эту фотографию сделал тот, у кого не было с собой фотоаппарата). На первый
взгляд утверждение противоречиво, но на самом деле речь идет об одноразовом
фотоаппарате.
Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются
через обращения/использование уже известных читателю названий книг,
фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.
Х.Кафтанджиев выделяет следующие виды аллюзии в рекламных заголовках:
1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог
создал женщину», которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии
- «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел
ее к человеку! (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм
оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это
перефразированное название:
И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИЛЬДЕЛЬТИ.
В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры
аллюзии:
ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.
В данном случае перефразировано произведение Кокто «Красавица и
чудовище». Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов.
Французский глагол «есть» в 3 лице единственного числа настоящего времени
звучит также как союз «и».
2. Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.:
ПОМОГИТЕ СЕБЕ САМИ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.
ФИАТ, ЭТО Я!
СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.
3.Парафраз другой рекламы:
ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ – ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
МАКАРОНЫ – ДА, НО ПАНЗАНИ.
Вывод: выразительные средства интересуют создателей рекламы, потому
что они помогают осуществить цель рекламного объявления. Стилистический
прием, являясь отклонениями от нормы, привлекают, и удерживают внимание
читателя. В. Шкловский писал, что художественный (стилистический) эффект
достигается средством изменения сигнальной системы, так сказать обновления
сигнала, который нарушает стереотип и заставляет напрячься для постижения
вещи. Видимо поэтому один из исследователей языка рекламных текстов (Light,
1994) обнаружил риторические фигуры (стилистические приемы) в трех
четвертях рекламных объявлений, изученных им.
1.Дайте определение тропа. Перечислите известные вам виды тропов.
2.Дайте определение всех известных вам видов тропов и приведите примеры их
использования в различных типах текстов.
Глава 4. Синтаксис рекламных текстов
Как уже говорилось, выразительные средства языка условно подразделяются
на тропы и фигуры речи. В то время как тропы являются способом
актуализации лексики в тексте, фигуры речи повышают выразительность речи
при
помощи
особых
синтаксических
построений.
Использование
выразительных средств языка (как тропов, так и фигур речи) имеет огромное
значение для создания рекламного образа. Синтаксические особенности
рекламных текстов обусловлены различными факторами, связанными с
психологией воздействия рекламы (например, объем оперативной памяти).
Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких
смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.
Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных
синтаксических конструкций. В рекламе прослеживается тенденция приблизить
изложение к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике и к
синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи
принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические
(неполные) предложения различного типа, слова-обращения, слова-
предложения, использование повторов слов, присоединительные конструкции,
диалогическая речь и т.д. Имитация непринужденной устной непринужденной
речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателей или
слушателей, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.
Рассмотрим некоторые синтаксические особенности рекламных текстов на
примерах. Широко используются в рекламе эллиптические предложения, что
связано с их динамичностью и разговорной окраской. «Весь мир пьет какао. А
вы?» Последнее предложение является эллиптическим, т.к. в нем пропущены
сказуемое и дополнение. Кроме того, «А вы?» является риторическим
обращением, и читатель или слушатель включается в группу людей, которые
пьют какао. В рекламе часто используются неполные номинативные
предложения, в которых перечисляются названия товаров или услуг или их
свойства. Пример рекламы автомобиля: «Двигатель 1,6. Кондиционер.
Гидроусилитель…» (слова-предложения). Вот как используются номинативные
предложения в рекламе страховой компании: «Ураган. Лопнувшая труба.
Ребенок, родившийся раньше срока. Чек, пришедший слишком поздно.
Существует очень много кошмаров.» Цепь неполных номинативных
предложений придает тексту выразительность, даже драматизм. Широко
распространены в рекламе парцелированные и присоединительные
конструкции. Парцеляция – это такое членение
простого или
сложноподчиненного предложения, при котором содержание высказывания
реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых
единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит
деление простого или сложноподчиненного предложения на более короткие
самостоятельные отрезки. «Если существует такой редактор, который
превосходит Ваши ожидания, то это Word Perfect» Потому что Word Perfect был
разработан, чтобы дать вам больше таких возможностей, о которых вы могли
только мечтать. Разговорный оттенок в текст рекламы вносят
присоединительные
конструкции
(предложения,
начинающиеся
с
подчинительного союза). «Сколько бы новых качеств у нее (этой программы)
ни было, одно остается неизменным – это Word Perfect. И вы можете получить
бесплатный доступ к любому пользователю».
С другой стороны, в рекламе используются книжные синтаксические
конструкции (фигуры речи), такие как анафора (единоначалие, т.е. повтор
первого слова) эпифора (повтор последнего слова), параллелизм, антитеза,
градация, инверсия, умолчание, риторическое обращение, риторический вопрос,
многосоюзие и бессоюзие. Дадим определение некоторых вышеупомянутых
фигур речи.
Антитеза – стилистическая фигура контраста, резкого противопоставления
предметов, явлений, их свойств. Выражается обычно антонимами. «Все это
было бы смешно, когда бы не было так грустно» (М.Лермонтов). «Будущее
создается сегодня» (реклама банка). «Внутренне пространство максимально.
Теснота минимальна».
Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются
понятия, которые исключаются логически: «Маленькая большая машина»
(Рено).
Кроме антитезы в рекламе используется еще один вид противопоставления,
получивший в классической риторике название антиметаболы. Другое название
этого приема – пермутация. Это такой вид противопоставления, когда второе
высказывание является зеркальным отображение первого высказывания,
например: Stop static before static stops you. (реклама ополаскивателя для ткани).
«Мгновение принадлежит мне, как я принадлежу мгновению» (реклама
фотоаппарата). «Мы считаем, что банки нуждаются в людях, насколько люди
нуждаются в банках».
Градация – расположение близких по значению слов в порядке повышения
или понижения их смысловой или эмоциональной значимости. «Фу ты пропасть
какие смушки! Описать нельзя: бархат, серебро, огонь!» (Н.Гоголь). «Быстрее,
мощнее, надежнее». Градация используется в рекламе телевизионной компании
A&E: «Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только четыре
бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в года. Но
абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых
зрителей смотрят A&T”. В рекламе может использоваться и нисходящая
градация. Для этого типа градации используется понятие «антиклимакс».
Данный стилистический прием реализуется в рекламном заголовке часов
ROLEX:
400.000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7.651 НОВЫХ МАТЧЕЙ. И ТОЛЬКО
ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.
Параллелизм – сопоставление двух явлений путем параллельного их
изображения. Параллелизм характерен для устного народного творчества:
песни, частушки. Чаще всего в фольклоре сопоставляется образ природы и
образ из жизни человека. «Не былинушка в чистом поле зашаталася. Зашаталася
моя бедная головушка.» «Зашумели над затоном тростники. Плачет девушкацаревна у реки» (С.Есенин). В рекламе широко распространены параллельные
синтаксические
конструкции
(синтаксические
повторы),
например:
«Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом. Надежная бытовая
техника существует. Доказано Занусси». «Цена, которая вам нужна. Качество,
которое вы хотите» (реклама магазина K Mart).
Анафора – повторение начального слова, словосочетания, предложения
или двух самостоятельных отрезков речи: «Жди меня и я вернусь только очень
жди. Жди, когда наводят грусть желтые дожди, жди, когда снега метут, жди,
когда жара, жди, когда других не ждут, позабыв вчера…» Анафора во всех ее
разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в
том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор
еще больше способствует этому процессу. Анафора может реализоваться и в
рамках одного предложения:
ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.
Анафора может реализоваться также в том случае, когда повторяются
синтагмы (синтаксические словосочетания):
МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАК ЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ
САМОЛЕТЫ.
Эпифора – выразительное повторение слов или выражений в конце
отрезка речи. «Мне хотелось бы знать, почему я титулярный советник? Почему
именно титулярный советник?» Эпифора используется в рекламе реже по
сравнению с анафорой:
СТРАННО, НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ
РЯДОМ.
ПРАВИТЕЛЬСТВО – ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ
НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА.
Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов,
состоящие из анафор и эпифор.
УТРО ЗА УТРОМ, УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ.
СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.
МУЖЧИНАМ, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ МУЖЧИН.
Инверсия – своеобразная расстановка слов в предложении, нарушающая
порядок слов, установленный правилами. Например: «И день за днем ужасно
злить меня вот это стало». (В.Маяковский). Рекламные журналисты часто
используют инверсию, чтобы выделить наиболее важную информацию,
например: «Дороже денег – только спокойствие. Ваше спокойствие –
надежность и качество изделий фирмы…» «Вас готовы обслужить в любое
время дня и ночи» (вместо «готовы Вас обслужить»).
Умолчание – оборот речи, в котором мысль остается не до конца
выраженной, но читатель догадывается о невысказанном. «Мне кажется, Вы
затрудняетесь…?» - заметил Чичиков» (Н.В.Гоголь). «Самый лучший
среди…Самый дешевый среди…».
Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в
рекламе
Данная
классификация
предложений
принадлежит
Т.Н.Лившиц.
Восклицательные предложения – это предложения эмоционально ярко
окрашенные, в них сообщение, вопрос или побуждение сопровождается сильно
выраженным чувством говорящего. Таким образом, и повествовательные, и
вопросительные, и побудительные предложения могут быть восклицательными.
Если они сопровождаются дополнительными эмоциональными наслоениями,
например:
«Самые низкие цены в России!» – повествовательное восклицательное.
«Хочешь вкусной колбасы?!» – вопросительное восклицательное.
«Не откладывайте решения на завтра!» «Сделайте Ваш офис и дом
безопасным!» - побудительные восклицательные предложения.
Употребление восклицательных предложений в рекламных текстах всегда
связано с воздействующей функцией, поэтому восклицание используется в
рекламе для усиления смыслового содержания предложения: «Оптовым
покупателям предоставляется ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ СКИДКА!» «Мы предлагаем
ЛУЧШЕЕ!» В этих предложениях, повествовательных по цели высказывания,
восклицание служит для выделения содержания, заключенного в рематической
части, причем в ряде случаев наиболее ценная информация подчеркивается и
шрифтовым выделением (напомнить о понятии темы и ремы).
Для рекламных текстов характерно выделение с помощью восклицания
наиболее значимых элементов композиционной структуры. Такими значимыми
элементами являются заголовок, слоган и кода. Заголовок играет особую роль в
структуре текста, и от того, как он оформлен, от степени его оригинальности,
броскости зависит во многом, прочтет ли потребитель рекламный текст или
оставит его без внимания. Одним из средств, увеличивающих воздействующую
силу заголовка, и является восклицание, например: «Мыло для похудения –
чудо мыло!» Другим важным компонентом рекламного текста является слоган,
который в лаконичной форме отражает принципиальную концепцию
деятельности фирмы и призван в краткой запоминающейся формуле отразить
основное преимущество данного рекламного предложения. Слоган довольно
регулярно выделяется при помощи восклицания, например: «Мы знаем о стали
все!» «Самый выгодный бизнес в России!» Довольно часто выделяется при
помощи восклицательного знака и кода как элемент композиционной
структуры, наиболее четко отражающий цель рекламного текста, например:
«Оказывается так просто стать красивой – позвонить и записаться на прием.
Стоит попробовать!»
Обращения в составе рекламных текстов также часто являются
восклицательными предложениями. Выделение обращения при помощи
восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания:
«Милые дамы!» «Дорогие земляки!» При помощи восклицания всегда
выделяются и отрезки текста, выражающие адресную направленность
опосредованно, например: «Садоводам!» «Вниманию предпринимателей!» Для
усиления воздействующей силы рекламы часто используется утроение
восклицательного знака: «Мягкая мебель о которой Вы мечтаете!!!» Возможны
разные комбинации знаков, в том числе с нарушением языковой нормы: «Шеф,
что делать?!!? Наш новый ксерокс работает слишком!!! Быстро!!! Рекламные
тексты часто бывают оформлены с нарушением языковой нормы. Это
объясняется тем, что аномальное использование пунктуационных знаков
привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности
выделенного таким образом содержания, т.е. необычное оригинальное
оформление отрезка текста свидетельствует об имплицитном содержании,
например: «ПОЧЕМУ? Большинство людей ВЫБИРАЮТ! Сотовые телефоны»
Рекламное объявление оформлено с нарушением норм русского языка в целях
повышения эффективности воздействия. Восклицание может выделять
наиболее значимое слово в начале, в конце и даже в середине предложения,
например: «Есть! Все для вашего магазина» «У нас самые низкие цены
ВСЕГДА!» (в данном предложении также используется инверсия для выделения
наиболее важной информации) «А также более 10 видов! акустических гитар»
Итак, восклицательный знак, как правило сигнализирует о повышенной
ценности отмеченной им информации. При помощи восклицательных
предложений в рекламе выделяются наиболее ценные в смысловом отношении
фрагменты текста.
Типы вопросительных предложений в рекламе
В результате анализа рекламных текстов (материал Т.Н.Лившиц) были
выделены следующие типы (разновидности) вопросительных предложений:
Вопросительные предложения в прямом значении:
1. Собственно вопросительные предложения.
2. «Наводящие» вопросы, среди которых: а) вопросы, подразумевающие ответ
«да», б) вопросы, подразумевающие развернутый ответ на основании
содержания рекламного текста.
Вопросительные предложения в переносном значении:
1. Риторические вопросы, функционирующие в качестве: а) утверждения; б)
отрицания.
2. Вопросительные предложения со значением побуждения.
3. Вопросительные предложения со значением эмоциональной оценки.
Особенностью массовой коммуникации как сферы распространения
рекламы является отсутствие непосредственной обратной связи с реципиентом.
Вот почему собственно вопросительные предложения в полном объеме этого
понятия (т.е запрос конкретной информации у конкретного адресата)в условиях
рекламы не имеет смысла. Исключение составляют случаи скрытой рекламы в
виде интервью или ответов на письма потребителей. Употребление собственно
вопросительных предложений в этих случаях является вполне оправданным,
поскольку тексты стилизованы под диалог. Один из участников
коммуникативного акта может быть как реальным, так и вымышленным лицом,
а другой коммуникант может выступать в качестве обобщенного лица. Так
например, в рекламе клиники хирургии глаза, оформленной в виде интервью,
реально существующий директор предприятия отвечает на вопросы
корреспондента, выступающего от имени какой-то общности людей,
потенциально заинтересованных в деятельности клиники, а также в качестве
представителя определенной группы людей (редакции), т.е. один из участников
коммуникации является обобщенным лицом, о чем свидетельствует фраза «мы
попросили рассказать»:
Отличное зрение без очков – новые технологии
О новых технологиях и возможностях современной офтальмологии мы
попросили рассказать директора клиники лазерной хирургии глаза «Сфера»,
доктора медицинских наук, профессора А.Д.Ромащенко.
Александр Дмитриевич, правда ли, что возможности современной медицины
позволяют навсегда распрощаться с очками или контактными линзами?
А.Д. Да, это стало возможным благодаря применению эксимерных лазеров. К
пациенту возвращается возможность нормально, без искажений видеть.
А в рекламе полов Теплолюкс перед нами имитация существующего акта
коммуникации,
поскольку
оба
участника
коммуникативного
акта
смоделированы в целях рекламного воздействия. Реклама офрмлена в виде
ответа на письмо потребителя:
«Недавно у своих знакомых я испытал необыкновенное чувство комфорта.
Друзья сообщили мне, что они установили теплые полы Теплолюкс.
Расскажите, что это такое и где я могу их немедленно приобрести? А.Федоров.
Эту продукцию отменного качества выпускает российское предприятие
ССТУ… (АИФ, 43, 97)
Фактически коммуникативный акт происходит между вымышленными и
обобщенными лицами, хотя формально перед нами собственно вопросительное
предложение.
Специфической функциональной разновидностью вопроса в рекламе следует
считать вопрос, подразумевающий ответ «да». Существование этой
разновидности вопроса обусловлено своеобразием коммуникации в рамках
рекламного текста, в частности, отсутствием непосредственной обратной связи.
Вопрос, подразумевающий ответ «да» принципиально отличается от
риторического вопроса со значением утверждения своей адресованностью.
Смысл вопроса, подразумевающего ответ «да», предоставляет обязательность
положительного ответа, выраженного имплицитно, что стимулирует активное
восприятие рекламы реципиентом, в то время как риторический вопрос не
требует и не подразумевает ответа.
Существует два варианта подобных вопросов.
Вариант 1. Вопрос, подразумевающий «да», в сочетании с призывом
воспользоваться товаром/услугой, т.е эксплицитно выраженной кодой,
например: «Хотите добиться успеха? Посвятите занятиям 15 минут в день!»
«Хотите качественно, недорого и с гарантией? Приходите!»
Вариант 2. Вопрос, подразумевающий ответ «да» в сочетании с имплицитно
выраженной кодой, например: «Хотите чувствовать себя уверенно и комфортно
всегда и везде? Вам поможет знание английского языка. Школа Бон Шанс – это
Ваш Шанс!»
Вопрос, подразумевающий ответ «да», следует отличать от другой
разновидности «наводящих вопросов», а именно вопросов, ответ на которые
домысливается в результате прочтения всего текста. Так, человек, читающий
такую рекламу: «Как сохранить здоровье и красоту? Оказывается это так
просто! Природная минеральная вода из Пастильского месторождения на
Закарпатье обладает уникальными лечебными свойствами и т.д.» соотносит
содержание вопроса с характером информации последующего текста и, по
замыслу составителя, приходит к выводу о необходимости потреблять
предлагаемый продукт.
Вопросы в прямом значении выполняют текстообразующую функцию.
Часто такие вопросы располагаются в начале самостоятельных фрагментов
текста, например:
Вы хотите создать капитал?
Для этого недостаточно откладывать средства на будущее. Чтобы под влиянием
инфляции деньги не уходили в песок, необходимо заставить их работать.
Паевые фонды Кредит Свисс – проверенный механизм, призванный не просто
сохранить, но и приумножить сбережения клиентов.
Вы стремитесь к лучшим финансовым возможностям?
Паевые фонды Кредит Свисс объединяют деньги клиентов и вкладывают их в
наиболее перспективные ценные бумаги России.
Вы хотите контролировать ситуацию?
Паевые фонды Кредит Свисс предоставляют вся информацию о направлении
инвестиций средств клиентов. Вы сами решаете, когда купить или продать паи.
В данном тексте каждое вопросительное предложение формулирует
микротему высказывания. Коме того, данные вопросы представляют собой
параллельные конструкции, которые можно рассматривать как стилистическое
средство, способствующее привлечению внимания к содержанию текста.
Как стилистические приемы рассматриваются и вопросительные
предложения, употребленные в переносных значениях. К числу
вопросительных предложений в переносном значении принадлежат
риторические вопросы, функционирующие в качестве:
1) усиленного утверждения: «Вы, конечно, слышали о голубом кресте?» (АИФ,
48, 97)
2) усиленного отрицания: «Если не Вы, то кто же добьется этого?» «Где Вы
найдете дешевле?»
Риторический вопрос снимает выбор, всегда предоставляемый собственно
вопросительным предложением, но в нем, как и в обычном вопросе, есть
установка говорящего на ответную реакцию собеседника или вообще тех, к
кому обращена речь»
Вопросительные предложения в различных переносных значениях
используются для создания таких эффектов рекламы, как эффект присутствия,
эффект прямого разговора, создают непринужденность изложения. В то же
время подобные вопросы способствуют ненавязчивому представлению
предмета рекламы: «Не пора ли купить пейджер?» Широко распространены в
рекламе вопросительные по форме предложения, имеющие значение
эмоциональной оценки: «А Ваша рубашка выглядит ТАК после 40 стирок?»
«Выбирая авиакомпанию, думаете ли Вы о том, какое имя она носит?»
Характерная черта таких вопросов – отсутствие необходимости ответной
информации, а также скрытое значение побуждения. Подобные вопросы – очень
мощное средство экспрессивного синтаксиса.
Роль побудительных предложений в рекламе
Побуждение – один из постоянных семантических компонентов рекламы,
обусловленный самой ее природой. «Воспользуйтесь, купите» – побуждение в
торговой рекламе, «доверяйте» – в корпоративной. Грамматической формой
выражения побуждения является сказуемое в повелительном наклонении.
Предложения с глаголом-сказуемым в повелительном наклонении могут а)
содержать побуждение к совершению конкретных действий, например:
«Заказывайте бесплатные каталог и видеоинструкцию», б) указывать
последовательность
конкретных
действий:
«Приезжайте.
Сравните.
Покупайте.» Значение побудительного предложения может составлять либо
совет: «Не тратьте Ваше драгоценное время на поиски!» либо эмоциональный
призыв: «Приходите – не пожалеете!!!», либо обращение к чувствам
потребителей: «Почувствуйте непревзойденный комфорт и уют от
кондиционеров Хитачи в жару и холод».
Побудительный оттенок может быть внесен в предложение специальными
частицами «пусть», «давай», «давайте»: «Пусть цветут сады и расцветает Ваш
бизнес», «Давайте строить вместе». В качестве сказуемого побудительного
предложения может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения
будущего времени: «Раскрасим мир вместе. Лакокрасочная продукция
производства России, Украины, Польши, Германии» Роль сказуемого в
побудительном предложении может выполнять инфинитив, содержащий ярко
экспрессивное побуждение к действию: «Экономический кризис… Что делать?
ДЕЙСТВОВАТЬ!» Инфинитив может выражать и смягченное побуждение в
таких стандартизированных формах, как «Обращаться по телефону»… К не
выраженным грамматически способам выражения побуждения относятся
повествовательные предложения, в которых призыв содержится в семантике
глагола, например: «приглашаем к сотрудничеству агентов по сбыту в
регионах», «Принимаем заявки на качественную, недорогую экипировку
футбольных, волейбольных и баскетбольных команд» (заявки принимают когда
их подают, поэтому это следует понимать как побуждение), «Предлагаем
лучшие виды отдыха»
Помимо описанных выше примеров, перечень форм побуждения в рекламе
может включать:
1. Утвердительные предложения различного рода. «У нас покупают все».
2. Безглагольные экспрессивные высказывания, типа: «Для Вас и Вашей
семьи».
3. Этикетные формы вежливости, подчеркивающие желательность клиента.
«Старых и новых друзей ждем по адресу…»
Таким образом, категория побуждения может выражаться в тексте
грамматически (при помощи глагола в повелительном наклонении),
неграмматикализованные
способы
выражения
побуждения
также
многочисленны.
Вопросы к главе 4:
1.Какие синтаксические конструкции характерны для РТ?
2.Дайте определение фигур речи (стилистических фигур). Приведите примеры
их использования.
3.Расскажите о типах и функциях восклицательных, вопросительных и
побудительных предложений в рекламе.
Глава 5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики
Язык, человеческое общение в принципе неоднородны. Одно дело
непринужденный разговор между хорошо знакомыми людьми, совсем другое –
школьное сочинение, научная статья, заявление, выступление на собрании и т.д.
Общение подразделяется на много сфер, много областей, но все они
обслуживаются одним и тем же русским языком. Доклад в научном кружке,
стихотворение, речь адвоката в суде, научная статья, приветственный адрес
юбиляру, открытое письмо, публицистическая статья все эти и многие другие
речевые жанры выполняют разные задачи, и соответственно различен их язык,
речевая форма.
Прежде всего, необходимо определить понятие функционального стиля.
Проблема определения понятия «стиль» считается одной из наиболее сложных
проблем в стилистике. Слово «функциональный» имеет двойной смысл, потому
что его производят и от слова «функция» и от слова «функционирование».
Именно этим объясняются различия в классификации стилей. Одни ученые при
выделении стилей делают упор на сферы общения (бытовое, деловое, научное,
общение в массовой коммуникации и т.д), а другие – на функции. Широко
известна классификация стилей, предложенная В.В.Виноградовым, которая
построена на основе функций языка, а именно функции общения, сообщения и
воздействия. Для реализации этих функций сложились и оформились отдельные
разновидности
языка,
характеризующиеся
особыми
лексикофразеологическими,
синтаксическими
средствами,
используемыми
исключительно или преимущественно в данной разновидности. Эти
разновидности называются функциональными стилями. Стили различаются
между собой внутриязыковыми признаками – принципами отбора, сочетания,
организации средств из общенационального языка. В соответствии с
названными выше функциями языка выделяются следующие стили:
разговорный (функция общения), научный (функция сообщения), официальноделовой (функция сообщения), публицистический (функция сообщения и
воздействия), литературно-художественный (эстетическая функция и функция
воздействия). Другие исследователи в основу выделения стилей кладут не
функции языка, а сферы речи.
Наиболее полное определение функционального стиля речи принадлежит
М.Н.Кожиной: «Функциональный стиль речи – это определенная социально
осознанная разновидность речи, соответствующая той или иной сфере
деятельности и форме сознания, обладающая своеобразной стилистической
окраской, создаваемой особенностями функционирования в этой области
языковых средств и специфичной речевой организацией (структурой), имеющая
свои нормы отбора и сочетания языковых единиц, определяющимися задачами
общения в соответствующей сфере». Иными словами, стили – это своеобразные
регистры языка, позволяющие переключать его из одной тональности в другую.
Функция, как говорилось, формирует стиль. Это значит, что выполнение
стилем той или иной функции накладывает глубокое своеобразие на весь стиль.
Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру
изложения – точную, объективную, конкретно-изобразительную, информативно
деловую и т.д. Стиль это не только манера, способ изложения. За каждым
стилем закреплен свой круг тем, свое содержание.
Функциональный стиль – категория социальная и историческая, зависящая
от исторически изменяющихся социально-культурных условий использования
языка. Системы функциональных стилей различны в различных языках и в
разные эпохи существования одно языка, Так социально значимыми у многих
народов являются сферы устного народного творчества, культа, что вызывает к
жизни соответствующие функциональные разновидности языка. В
определенные периоды, особенно предшествующие складыванию наций и
литературных языков, определенные сферы общения могут обслуживаться
чужими языками (напр. латынь в средние века – язык церкви и науки).
Функциональный стиль имеет особенности в лексике, фразеологии,
словообразовании, морфологии, синтаксисе, фонетике, в использовании
эмоционально-оценочных и экспрессивно-образных средств, в наличии своей
системы клишированных средств. Для системы функциональных стилей
существенную роль играет взаимодействие противопоставленных по своим
признакам книжно-письменных и устно-разговорных языковых средств.
Различен в функциональных стилях вес стилистически нейтральных средств
выражения.
Следует отметить, что стили чаще всего сопоставляются на основе их
лексических особенностей, т.к. в области словарного состава заметнее всего
проявляется различие между ними. Так например, И.Р.Гальперин в словарном
составе современного английского языка выделяет нейтральную лексику,
общелитературную лексику, специальную литературно-книжную лексику,
общую литературно разговорную лексику и нелитературную лексику.
Обилие терминов, специальной лексики в наибольшей степени
характеризует научный стиль. Разговорные слова и выражения свидетельствуют
о том, что перед нами разговорная речь, разговорно-бытовой стиль.
Художественная речь изобилует образными, эмоциональными словами;
газетно-публицистическая
–
общественно-политическими
терминами,
официально-деловая – так называемыми канцеляризмами.
Это не значит, конечно, что сплошь состоит из характерных, специфичных
для него слов. Напротив, основная масса слов в каждом стиле – это нейтральные
слова, на фоне которых выделяется характерная лексика и фразеология.
Итак, стиль, прежде всего определяется по маркерам, окрашенным
средствам языка, т.е. по сигнальному набору языковых признаков, в числе
которых лексика, синтаксис, характер изложения и т.д. Кроме того, стиль
характеризуется специальной сферой обслуживания, своеобразной целью и
имеет свою систему жанров.
Проиллюстрируем сказанное на пример трех основных функциональных
стилей, существующих в книжном языке: научного, официально-делового и
публицистического.
Научный стиль характеризуется отвлеченностью, строгой логикой
изложения, большим числом специальных терминов, определенными
особенностями синтаксиса. В нем используется преимущественно книжная,
специальная, а также стилистически нейтральная лексика. Синтаксис научной
речи имеет отличительные особенности. Необходимость доказывать,
аргументировать высказываемые мысли, обнаруживать причины и следствия
анализируемых явлений, ведет к преимущественному употреблению сложных
предложений, а среди типов сложных преобладает сложноподчиненное. Для
научного изложения характерна неличная манера. Сфера обслуживания – наука.
Цель – передавать, оценивать и сохранять научные знания. В научном стиле
выделяются следующие жанры: статья, монография, диссертация, учебник,
рецензия, обзор, аннотация и т.д. Ведущим является принцип объективности.
Официально-деловой стиль относится к числу книжных стилей и
функционирует в форме письменной речи. Официально-деловой стиль
отличается безличностью и сухостью изложения, высокой стандартностью,
большим количеством устойчивых оборотов, клише. Для лексики этого стиля
характерно
широкое,
тематически
обусловленное
использование
профессиональной технологии, сложносокращенных слов, а также отсутствие в
ней диалектизмов, жаргонизмов и просторечных слов. Деловая речь
обслуживает сферу официально-деловых отношений и функционирует в
области права и политики. Цель – фиксировать законодательные акты,
обслуживать делопроизводство и политику. В этом стиле большое количество
жанров: закон, резолюция, нота, договор, инструкция, объявление, жалоба,
деловая переписка и т.д.
Публицистический стиль характерен для средств массовой информации,
которые являются его основной сферой обслуживания. Этот стиль отличается
активным использованием эмоционально окрашенной лексики и фразеологии,
изобразительно-выразительных средств языка. Открытая оценочность речи,
острота, полемичность изложения служат яркими отличительными признаками
газетно-публицистического стиля. Обычно к числу языковых особенностей
публицистического стиля относят:
1) экономию языковых средств, лаконичность изложения при информативной
насыщенности;
2) преобладание общественно-политической лексики и фразеологии;
3) Использование стереотипов;
4) Совмещение черт газетно-публицистического стиля с чертами других
стилей;
5) Соединение интеллектуальных и экспрессивных элементов и т.д.
Специфика публицистического стиля состоит в сочетании двух функций
языка: информирующей и воздействующей. Отсюда цель публицистического
стиля: сообщая факты, формировать общественное мнение, активно
воздействовать на разум и чувства человека. Различают такие разновидности
газетной речи, как газетная речь, телевизионная речь, радиоречь. Выделяют
следующие жанры публицистического стиля: передовая статья, доклад, очерк,
репортаж, интервью, фельетон и т.д.
При всей близости публицистики к художественной литературе, она
принципиально отличается от нее тем, что ориентирована на мысль, факт,
документ.
Публицистика богата не только разнообразием жанров, но и
выразительными ресурсами. Как и художественная литература. Она обладает
значительной силой воздействия, использует самые разнообразные тропы,
риторические фигуры, многообразные лексические и грамматические средства.
Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Главное –
точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, события без
комментариев, оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное
представление о событии, главное в репортаже – эффект присутствия. В очерке
факт, событие не только воспроизводится, но и служит поводом для авторских
размышлений, обобщений, постановки проблем. Фельетон от других
публицистических жанров отличает сатирическое отражение действительности,
сатирический анализ явлений, фактов, лиц. Сатира определяет и используемые
речевые средства, такие как гипербола, каламбур, стилевой контраст,
фразеология.
Итак, функциональный стиль – это разновидность литературного языка,
выполняющего определенную функцию в общении. Каждый функциональный
стиль – это особая влиятельная сфера литературного языка, характеризующаяся
своим набором тем, набором речевых жанров, специфической лексикой и
фразеологией.
Существуют различные точки зрения на стилевую принадлежность
рекламных текстов. По мнению Розенталя стиль рекламы сочетает в себе черты
публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и
делового стилей. Другие авторы считают, что язык рекламы следует выделить в
особую подсистему в рамках публицистического стиля – подстиль языка
рекламы, т.к. для этого подстиля характерна достаточно узкая сфера
использования,
однозначность
функций
и
наличие
определенных
специфических средств выражения. Для подстиля рекламы характерны те же
разновидности, что и для публицистической речи: печатная реклама,
телевизионная реклама и радиореклама. Для того, чтобы рекламный текст
достиг оптимального результата, т.е. точно предавал замысел и был адекватно
воспринят адресатом, составитель должен владеть нормами данного подстиля,
уметь правильно использовать те возможности, которыми располагает подстиль
языка рекламы.
Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с
публицистическим стилем. Сходство определяется общностью таких
особенностей, как оперативность, периодичность подачи информации,
массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной
связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным
признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.
Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто
воспроизводятся в определенной языковой ситуации или в определенном
речевом стиле. Подстиль рекламы также имеет свои стандартные средства,
например: доступные цены, высокие технологии, прекрасный выбор,
европейское качество, немедленная поставка, широкий ассортимент,
невероятное предложение, цены завода-производителя, широкий спектр услуг,
элитная косметика (обувь) и т.д.
В сфере рекламного функционирования языка выработались своеобразные
формулы, клише, специфические выражения, характерные именно для этой
области человеческой деятельности. Таким образом, реально существует набор
языковых средств, закрепленных именно за языком рекламы и на лексическом и
на грамматической уровне. Приведем ряд предложений, маркированных по свей
принадлежности к сфере рекламы: «Реальное соотношение цены и качества.
Оптовым покупателям скидка. Прием заказов по телефону. Гибкая система
скидок. Всегда большой выбор товаров. Доставка по городу – бесплатно».
Итак, к стандартизированным рекламным элементам относятся, в первую
очередь,
слова
и
выражения,
представляющие
собой
наиболее
распространенные рекламные аргументы, ведущее место среди которых
занимают различные характеристики цены и качества. На втором месте
располагаются
средства,
описывающие
сопутствующие
услуги,
послепродажный сервис.
Экспрессивность в рекламе выражается при помощи экспрессивного
синтаксиса (побудительные предложения, риторические вопросы, параллельные
конструкции, парцеляция), а также посредством употребления в пределах
одного текста целых серий эмоционально окрашенных контекстуальных
синонимов, например, реклама ювелирного изделия включает в себя целую
цепочку контекстуальных синонимов: «голубой крест, удивительное открытие,
прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное,
изысканное украшение, прекрасное украшение».
Подстиль
языка рекламы,
подобно
публицистическому стилю,
характеризуется единством двух функций
– информирующей и
воздействующей, однако общая эмоциональность языка рекламы имеет
некоторые отличия. Язык рекламы включает в себя сложную систему
возбудителей, вызывающий направленную, запланированную реакцию целевых
групп воздействия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь
спектр человеческих эмоций от гнева, ужаса, отвращения до восхищения,
радости, удовлетворения, а также оперировать всей шкалой оценок от
осуждения до одобрения, то рекламное воздействие опирается исключительно
на положительные оценки и положительные эмоции.
Среди языковых особенностей, характерных для языка рекламы, исследователи
отмечают субстантивность и синтаксическую простоту, использование
парцелированных и параллельных конструкций, эллиптических предложений,
использование тема-рематических отношений для акцентирования важной
информации, в частности использование инверсии. Характерной чертой
рекламных текстов является также особый характер предикации. В рекламном
тексте языковые средства предикации частично заменены на неязыковые, т.к.
сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно
соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Особенности
воздействующей функции рекламы обусловливают наличие таких стилевых
черт описываемого подстиля, как побудительность, призывность, речевая
выразительность, стремление к оригинальности и новизне.
И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой языка рекламы является
сочетание двух противоположных тенденций:
- стремления к экономии языковых средств, связанного с необходимостью
учета оперативной памяти человека;
- и тенденции к избыточности языковых средств, обусловленной
потребностью эффективного воздействия на адресата.
Экономия языковых средств достигается при помощи эллиптических
конструкций, неполнота которых легко восстанавливается, имплицитных
отношений.
Тенденция к избыточности языковых средств проявляется в многократном
повторе наиболее значимых компонентов высказывания, т.е. слов, имеющих
повышенную рекламную ценность. В содержательном отношении повторяемые
компоненты – это, как правило, наиболее сильные рекламные аргументы,
выражающие в наиболее концентрированном виде основную концепцию данной
рекламы.
Итак, подстиль языка рекламы имеет свою сферу обслуживания –
рекламную деятельность, свою цель – способствовать продаже товаров и услуг,
привлекать внимание к предмету рекламы. Данный подстиль функционирует в
трех разновидностях (печатная реклама, теле- и радиореклама). Ему
свойственен особый характер представления предмета рекламы – в наиболее
выгодном для рекламодателя виде, а также концентрация различных средств
воздействия – языковых и психологических. Среди языковых особенностей
языка рекламы следует отметить особый характер лексики, субстантивность,
своеобразие синтаксиса. И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой
подстиля рекламы является сочетание двух противоположных тенденций – к
экономии языковых средств и к их избыточности.
Вопросы к главе 5:
1.Дайте определение функционального стиля.
2.Назовите основные функциональные стили. Охарактеризуйте особенности
научного, официально-делового и публицистического стилей.
3.К какому функциональному стилю принадлежит язык рекламы и почему?
4.Каковы характерные особенности подстиля рекламы?
Глава 6. Жанры рекламных текстов.
Любой функциональный стиль существует как совокупность жанров.
Термин жанр определяется по-разному. Одно из определений жанра:
стандартизированный тип отбора и организации внеязыковых факторов и
языковых средств. Совокупность произведений, охваченных категорией
«жанр», представляет собой исторически формирующееся единство со
сходными структурно-композиционными признаками. М.М.Бахтин считал, что
жанр – представитель творческой памяти. «Первичные» жанры формировались
в повседневном речевом общении и включали реплики, бытовые диалоги,
божбу, ругательства, приветствия, прощания и т.д. «Первичные» речевые
жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем,
- в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику. Что
касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются
частью "первичных» жанров. Это устные рекламные воззвания, так называемые
«крики улиц». Это объявления, часто состоящие из одного слова,
обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!». Бахтин пишет, что
для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и воя мелодия
крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Если на
отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по
преимуществу, интонация, то постепенно информация приобретает и словесную
выразительность: красочные эпитеты, увлекательные метафоры, клятвенные
обещания всяких благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам
прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).
Следующей
стадией
обогащения
эмоционально-экспрессивных
и
суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание
вербального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это –
специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические
атрибуты предметов продажи и ремесла. Насущная потребность реализовать
товар потенциальным покупателям формирует некоторые жанрообразующие
признаки рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:
а) целевая ориентация рекламодателя,
б) специфика адресата рекламного обращения,
в) особенности самого рекламируемого объекта.
Дифференциация
целей
рекламного
высказывания
первоначально
осуществлялась спонтанно, без отчетливого размышления. Однако, для
различных социальных групп опытный продавец находит различную
фразеологию,
стилистику
и
интонацию
высказываний:
льстиво
подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво
соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвертых.
Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит наращивание
информационного ядра сообщения по следующим направлениям: 1) происходит
более детальное описание рекламируемых объектов. На смену односложной
номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развернутые предложения. Так
формируется блок сообщения. 2) рост экспрессивности высказывания,
наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов.
3) формирование прескриптивно-императивной интенции, выражающейся в
безапеляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании
определенных поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это
направление за рубежом называется «хард селл» и часто применяется в
рекламировании медицинских препаратов и видов страхования жизни.
В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и
апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифференциации
жанров можно выделить:
а) нейтрально звучащее информационное объявление,
б) эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание
в) оперативное наставление, обязательное для исполнения требование.
Эти исходные структурно-смысловые блоки включаются в различных
сочетаниях в далее возникающие рекламные жанры, составляя их
фундаментальную основу.
Нам уже известно, что любой функциональный стиль представлен
разнообразием жанров. В чем специфическое отличие рекламных жанров от
жанров научных и художественных текстов? Это установка на действенную
реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку,
покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного
зрелища. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к
активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в
пограничных областях деятельности.
Наиболее настойчиво к
рекламированию
привлекаются жанры
публицистики (о чем мы позже поговорим более подробно). Можно также
наблюдать процесс «втягивания» изобразительных жанров в рекламный
процесс, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной
вывески или когда репродукция картин великих художников используется в
оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.
Рано определившимся исконным рекламным жанром является АФИША. В
античности эти сообщения поручались писцам, служившим при магистратах,
так как крупные зрелищные события в античных Афинах и в Древнем Риме
осуществлялись с ведома и санкции городских властей. В эпоху средневековья
афиша вбирает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру
шрифтов, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей
поры главенствует. АФИША как жанр выделяется в отечественном рекламном
процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом
общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим
признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о
месте и времени намеченного события, не только массовый адрес, но и предмет
уведомления – общественно значимое событие. Т.о. жанр афиши базируется на
трех определяющих признаках – общественно значимом событии, массовом
адресате и строго документальном реквизите.
Насыщенная изобразительными элементами афиша предвосхищает
появление нового рекламного жанра – ПЛАКАТА, который появился в Европе и
в России в 18 веке. В этом новом жанре вербальные элементы рекламирования
занимают подчиненное место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу,
красочной аппликации.
Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также
является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость
сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью
его реализации или о характеристиках разнообразного товара, сосредоточенного
в определенном месте. Наиболее ранними документально сохранившимися
образцами рекламного каталога являются списки изданий немецких типографий
15 века, предназначенные для книготорговли. Книжные каталоги также
являлись излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издававшейся
под руководством Петра Первого в 1703-1727 годах в России.
В 18 веке жанр книготоргового каталога утверждается и, получая
добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр
ПРЕЙСКУРАНТА.
Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров,
ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги
передают максимально подробную документальную информацию не отвлекаясь
на эмоционально-экспрессивные ухищрения.
Подобно тому, как афиша дала жизнь жанру плаката, каталог и прейскурант,
обогащенные цветными иллюстрациями, породили жанр буклета.
Изобразительные рекламные жанры, так же как и вербальные, имеют
фольклорно-бытовые истоки. Простейшими знаками креста, окружности,
треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных на оконных
наличниках и деревянной посуде, вышивали на праздничных одеяниях,
полотенцах и т.п.
Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией
хорошо просматриваются и в истории развития изобразительной вывески. Ей
предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в
местах продаж. Постепенно предмет заменяется изображение или муляжом.
Возникновение новых технологий в массовых коммуникациях – радио и
телевизионной – вносит существенные коррективы в систему рекламных
жанров, не устраняя того основания, которое формировалось веками. Радио
возводит древние жанры устной рекламы на новый уровень, где вследствие
умножения потенциального массового адресата, возрастает эффективность
обращения. Возрождение культуры жанров межличностной рекламы отчасти
осуществляется в пространстве «прямого маркетинга», где удачная бытовая
реплика, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного
контакта. Новым витком в развитии рекламных жанров является Интернет.
Опорной конфигурацией здесь становится БАННЕР – краткий текст,
побуждающий пользователя обратиться к более развернутой информации того
или иного рекламодателя. Итак, мы кратко рассмотрели историю рекламы.
Сейчас более подробно поговорим о жанрах печатной рекламы.
Выбор жанра рекламы зависит от целей и задач рекламного сообщения,
способа представления товара, целевых групп воздействия, канала
распространения рекламы. Как уже говорилось, каждый функциональный стиль
представлен рядом жанров. Поскольку реклама является подстилем
публицистического стиля, в печатной рекламе используются почти все
публицистические жанры: рекламная заметка, рекламное объявление,
рекламная статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор. Для стиля
заметки характерна устремленность на сообщение. Главное – точно выразить
суть информации, лаконично сообщить о факте, событии без комментариев,
оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное представление о событии,
это глаза и уши читателя. Автором репортажа может быть только человек, сам
наблюдавший событие, а нередко и участвующий в нем. Отсюда – возможность
и необходимость авторской оценки происходящего, личного отношения к
изображаемым событиям. В очерке факт событие не только воспроизводится.
Но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки
каких-либо проблем.
Из рекламной заметки читатель узнает что, где и когда выпущено или
произошло.
Традиционным и наиболее распространенным жанром является рекламное
объявление. Оно, как правило, имеет четкую адресную направленность,
содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого
объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для
данного адресата. В рекламных объявлениях сообщающего типа используются,
в основном стандартизированные модели представления товара или услуги.
Здесь преобладает стандартный язык, используются стилистически нейтральные
языковые средства, лишенные эмоциональной окраски. Это в большинстве
случаев сухая информация о качествах предлагаемого товара, например:
Швейцарский армейский нож
1. Надежность и многофункциональность.
2. Лезвие из нержавеющей стали со специальной заточкой.
3. Разнообразие моделей.
4. Пожизненная гарантия.
5. Используется во многих армиях мира.
Телефон/факс
Для товаров промышленного назначения более принята схема объявления
сообщающего типа, дающая ответы на вопросы что, где, когда можно
приобрести, или кем, что предлагается, например:
ТЕХТРАНССТРОЙ (сокращения неудачное)
Зил Камаз Маз
Автобусы
Топливозаправщики
Более 500 машин на стоянках
Телефон
Однако и такие объявления могут оживляться оригинальными заголовками,
представляющими слоган, либо этикетными формами вежливости, либо
другими оригинальными способами, например: Сильная машина – сильному
хозяину. Сименс. Основным средством экспресии в объявлениях сообщающего
типа является графика. Сюда входит варьирование шрифтов, рисунки,
фотографии, обратная печать (белым по черному) и др.
В рекламе товаров индивидуального назначения часто используются другие
типы объявлений (убеждающие и внушающие). Объявления убеждающего типа
представляют информацию, сопровождающуюся рациональной оценкой
содержания. Посредством таких объявлений потребителя пытаются убедить в
необходимости покупки, воздействуя на логику читающего, т.е. предлагая
разумные доводы в пользу товара, например:
Зима! Зима! Зима! Зима! Зима!
ОДЕЖДА
Самый прибыльный бизнес в этом сезоне, в том числе и для начинающих!
Поставка в 25 контейнерах. Одежда отличного качества из Голландии,
Германии ли США. Готова к немедленной поставке из Голландии или
Финляндии. Самые низкие цены на рынке! Телефон.
Объявления внушающего типа строятся с учетом психологии
потенциального потребителя. Такие объявления пытаются создать
эмоционально привлекательный образ товара, например:
Ателье экслюзивной обуви и аксессуаров
«Хрустальный башмачок»
Элитная обувь по индивидуальному заказу
Вы будете неповторимы»
В данном объявлении использован арсенал самых различных средств
воздействия. Лексика, передающая уникальность предлагаемой услуги, несет
дополнительную нагрузку, вызывая ассоциации высокопоставленности –
«Эксклюзивный, элитный, индивидуальный»; название ателье – «Хрустальный
башмачок» – создает романтическое настроение, напоминает о сказке (наличие
имплицитного смысла, актуализация экзистенциальных пресуппозиций)
содержит скрытое обещание чудесного превращения, которое потом
подтверждается эксплицитно: «Вы будете неповторимы!» Данная реклама
опирается на знание женской психологии, учитывает стремление каждой
женщины к романтике, неординарности. Помимо информации об ателье, где
можно пошить обувь, объявление содержит эмоциональную оценку
изготовляемой продукции: «Эксклюзивная, элитная обувь». Все это и позволяет
отнести данное объявление к внушающему типу рекламы.
Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным
описанием рекламируемого объекта. Автор статьи не только ограничивается
изложением фактов, но и обобщает материал, связанный с рекламируемым
объектом. Корреспонденция может играть роль косвенной рекламы. Рекламный
репортаж – материал, в котором читателю дается наглядное представление о
том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или
действующего лица. Рекламное интервью – рассказ компетентного лица о
рекламируемом объекте. Таким лицом может быть как человек, который
постоянно связан с рекламируемым объектом, например, директор магазина или
завода, так и активный потребитель. Это очень действенное средство
повышения доверия к рекламируемому объекту (в газете АИФ – интервью
Ларисы Долиной о комплексе средств для похудения). Рекламное интервью –
это беседа, которая передается в форме диалога между рекламистом и
интервьюируемым лицом. Задача рекламного журналиста добиться от
собеседника непринужденности, непосредственности речи. Такая речь бывает
наиболее эффективной, действенной, создает точный и яркий рекламный образ.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний разбор рекламируемого
объекта. Чаще всего это рецензии на книги, театральные постановки, фильмы,
концерты, выставки. Отличительная особенность рекламной рецензии – она
всегда является положительной. Рекламный очерк рассказывает о
рекламируемом объекте в образно-публицистической форме. В нем
соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются
конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых
раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Жанр
рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об
использовании товаров или пользовании услугами. Форма данного жанра – это
как правило, ответ на письма потребителей. Один из жанров рекламы – рассказ
с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая
описывается должна быть связана с рекламируемыми выставками, товарами или
услугами.
В целях преодоления негативного восприятия рекламы составители ищут
новые формы подачи рекламной информации, что обусловливает
возникновение новых оригинальных жанров в сфере рекламного языка. Это
может быть пародирование широко известного лозунга, например:
«Ва-Банк предупреждает:
промедление с размещением рекламы в нашей газете опасно для вашего
бизнеса». В этом объявлении пародируется предупреждающая надпись на
сигаретах «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья».
Реклама может быть составлена по модели афиш, что придает ей
оригинальность и новизну:
Все звезды мировой косметики, парфюмерии, бытовой химии в программе:
Выгодные условия для оптовых покупателей, гибкая система скидок.
Более 500 наименований товаров постоянно на складе.
Бесплатная доставка товаров по городу и т.д.
Реклама может быть оформлена в виде записки, даже рецепта. В целях
обновления формы подачи используют не только речевые приемы
выразительности, но и графические. Это может быть ребус, связанный какимлибо образом с рекламируемым товаром, воспроизведение перевернутого
изображения; иногда применяются наклейки, образцы продукции и другие
оригинальные способы.
Вопросы к главе 6:
1.Дайте определение жанра. Расскажите об истории развития рекламных
жанров.
2.Дайте определение таких рекламных жанров как афиша, плакат, каталог,
прейскурант, баннер.
3.Какие публицистические жанры используются в рекламе. Дайте определение
каждого из этих жанров.
4. Какие оригинальные рекламные жанры вы можете назвать?
Глава 7. Жанры радио и телевизионной рекламы
Радиореклама
Существует мнение, что действие радиорекламы более ограничено, чем
действие телевизионной и печатной рекламы. Однако это мнение ошибочно.
В.В.Ученова приводит данные, которые доказывают, что радиореклама
лидирует по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват
аудитории, являясь при этом экономичной. Аудитория радио в среднем на
четверть больше газетной аудитории, и на 10 процентов превышает объем
телеаудитории (данные установлены для североамериканских СМИ). Что
касается экономичности, то по данным тех же североамерикаских
исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется в 10 раз меньше
вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того,
частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения в 10
раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета.
Эти важнейшие преимущества дают возможность вносить в рекламный текст
текущие изменения без существенных затрат.
Недостатками радиорекламы по сравнению другими каналами, является
сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях,
мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже
интересующей потребителя информации. Эти недостатки восполняются
многократным повторением одного и того же обращения.
В этом отношении обнаруживает генетическую родственность с
исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования – устными
вербальными обращениями («криками улиц»), о которых шла речь в
предыдущей лекции. «Крики улиц» представляли собой первичную устную
культуру. С появлением письма возникла печатная реклама. Затем, с
появлением радио и телевидения, устная речь вновь обрела первостепенное
значение, при этом возможности охвата аудитории неизмеримо возросли. Таким
образом, радиореклама, «надстраивается» не только над устной, но над
письменной культурой общества. Иными словами, в основании радиорекламы
лежит культура устной речи в ее литературном варианте. Фактором,
осложняющим
восприятие
радиорекламы,
является
отсутствие
непосредственного контакта общающихся сторон. Это лишает речевое
воздействие таких существенных характеристик, как общее впечатление от
личности говорящего, его манеры держать, мимики, жестов, существенно
обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передается визуальное
воздействие речи.
Однако отсутствие визуальных факторов в радиоречи восполняется, в
первую очередь, за счет выразительности голоса (суггестивность голоса). Еще в
античной риторике уделялось большое внимание речевому голосу. Античная
риторика занималась, в основном, устной речью, а главным орудием устной
речи являлся звук: всевозможные ритмические построения, изменение высоты
тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы,
логические ударения. Хотя собственно фонетические описания речеголосовых
качеств появляются только в 19в, эта категория подробно истолкована в рамках
теории красноречия и ораторского искусства. В античной риторике учение о
постановке и улучшении голоса было очень популярно. Категория речевой
голос была подробно описана в трактатах древних риторов. В этот период были
отработаны основные положения:
1) речевой голос есть инструмент ораторского мастерства и красноречия;
2) речевой голос описывался с точки зрения количества (громче - тише, выше –
ниже, быстрее - медленнее) и качества.
3) Речевой голос полифункционален, он является источником информации: а)
об индивидуальных свойствах говорящего, б) о его социальной
принадлежности, в) о психо-эмоциональном состоянии в момент речи.
4) Связь между речевым голосом и языком как средством выражения
структурно и функционально обусловлена единством вокальной (речевой) и
вербальной информации.
Все эти положения и сейчас используются как в ораторском искусстве, так и в
звучащей рекламе, где основным средством создания рекламного образа
является звук.
Ведущую роль в устной рекламе играет тембр голоса. Тембром голоса
называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или
иные эксперессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость
и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный
лад и создает необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание.
Еще один важный параметр радиокоммуникации – темп изложения. Создатели
рекламных объявлений стремятся к разнообразию темпа в рекламе.
Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в
сторону убыстрения или замедления речи делают ее более выразительной,
непринужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному
напряжению, тем разнообразнее ее темп.
Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя не
учитывать роль речевых пауз. В.В. Ученова считает, что умелое включение пауз
в звучащий текст можно сравнить с ролью белых просветов в печатной рекламе.
Паузы способны передать дополнительную значительность и суггестивную
вкрадчивость устной речи. Паузы могут быть грамматическими, логическими и
эмфатическими. К.С.Станиславский говорил, что, если без логической паузы
речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна.
Важнейшим составляющим вторичной языковой культуры является
музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, шумовые
эффекты (например, смеховой аккомпанемент). Музыкальное сопровождение
стало жанроообразующим в рекламной песенке.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная
установка на диалогичность. Авторы радиопубликаций стремятся создать
иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем
индивидуально. Отсюда активное включение в радиорекламу особенностей
бытового общения, его лексики и синтаксиса. Среди особенностей синтаксиса
следует назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление
вопросительных и восклицательных предложений, неполных и эллиптических
предложений, утвердительных и отрицательных слов предложений, инверсий,
групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т.д.
Американские исследователи считают, что радиореклама больше должна быть
приближена к разговорному языку, чем газетная реклама. Они советуют:
«употребляйте простые разговорные слова, сжатые фразы, междометия,
мычание и ворчание, даже сленг – разумеется, в пределах хорошего вкуса».
Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных
конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ
ПРИЗЫВНОЕ
ОБРАЩЕНИЕ,
РЕПЛИКА,
РАЗВЕРНУТОЕ
РАДИОБРАЩЕНИЕ, АНАОС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (СЦЕНКА),
КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА.
Краткое призывное обращение
Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе
восклицаниям.
По
этому
принципу
осуществляется,
например,
самопредставление радиоканалов, например, «Говорит радио Орфей». «Европа
Плюс. Включи весь мир». Или например: «Остекление, утепление балконов!
Низкие цены. Телефон…» Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и
первичной устных культур в России.
Реплика. В истоках данного жанра также лежит устная бытовая культура.
Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который есть не что иное,
как обмен репликами. В реплики, при всей их краткости, авторы нередко
вкладывают объемное содержание. В.В.Ученова приводит пример цикла
социальной рекламы со сквозным слоганом «Россия – это мы». Реплики
произносились от лица обычных жителей страны, представляющих различные
регионы и социальные группы.
Развернутое радиообращение. Это наиболее распространенный рекламный
радиожанр, содержательно мало отличающийся от печатного рекламного
обращения. Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о
предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что
рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и,
иногда, слоган. В.В.Ученова приводит пример профессионально составленной
рекламы агентства Москва-Тур: «Отдых на Красном море в Египте! Все, чем
славится Египет, для вас: седые пирамиды, загадочный сфинкс, золотые пляжи,
фантастический
подводный
мир.
«Москва-Тур»
обеспечит
вам
комфортабельный перелет и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки
– от 200 долларов США. Звоните…».
В фольклорном варианте первичной устной культуры значительное место
занимают рифмованные объявления. Однако, в радио рекламе рифма пока
используется редко, в основном лишь в рекламных песенках. К рифмованным
обращениям преимущественно прибегают парфюмерные и кондитерские
предприятия. «Я смело общаюсь с прекрасным полом и чищу зубы
Парендентолом» (фабрика «Свобода»). В целом же, В.В.Ученова отмечает
однообразие и монотонность рекламных радиообъявлений. Часто нет ни
интонациооных ни ритмических акцентов, ни музыкального сопровождения.
Нет даже приближения к принципу полярности. Принцип полярности означает
противопоставление компонентов речевой цепи, лежащих на разных уровнях –
как лексическом, так и интонационном. Важную роль играет употребление
соотношение различных элементов: книжных и разговорных, логических и
эмоциональных, терминированных и общеупотребительных, литературно
обработанных и импровизированных, индивидуальных и привычно
традиционных и т.д.
Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют генетическое родство с письменной и
печатной афишей античности и средневековья, анонс первоначально
использовался в устных названиях скоморохов и театральных странствующих
групп. Радиоафиша повторяет печатный вариант афиши. В ней могут
перечисляться кино и театральные показы, концерты и эстрадные
представления. Цели анонса аналогичны целям афиши: привлечь,
заинтересовать к-л событием. НО принцип построения текста иной. Афишу
отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее
интересными фрагментами будущего события.
Ранее уже упоминалась категория диалогичности, характерная для
рекламных текстов. Наиболее четко эта категория проявляется в таких жанрах,
как
ОБМЕН РЕПЛИКАМИ (мини-беседа), СЦЕНКА (радиоспот) и
КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА. В мини-беседе в полную меру начинает
действовать принцип полярности – столкновение ориентации собеседников, их
осведомленности, половой принадлежности, голосовой тональности и иных
личностных черт. Мини-беседы состоят из столкновения двух-трех реплик.
Женский голос: «Доктор Холмс! Где Вы изучали английский?» Мужской голос:
«Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон…»
Такой обмен репликами – первое звено в формировании жанра радиоспота.
Под радиоспотом понимается драматургическая миниатюра – сценка из жизни.
В этом жанре могут максимально полно быть осуществлены все преимущества
радиокоммуникации, такие как естественность разговорной речи, уместность
различных междометий, органичность возможного музыкального или шумового
фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным
шумовым фоном станет звук клаксона, скрип тормозов и т.п.
Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов
принадлежат на радио к группе диалогических жанров, в отличие от
монологической печатной консультации. «Консультация» открывается обычно
вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах
ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих достоинствах.
Жанр рекламной песенки также восходит к первичной устной культуре, когда
зазывалы на ярмарке исполняли куплеты о различных товарах. Приход радио
создал для рекламных песенок идеальные условия. В наше время к нему
активно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских
изделий. Заключение: рекламные радиожанры постоянно развиваются, и в
будущем возможно появление новых жанров, однако, установка на лаконизм,
доходчивость и диалогичность сохранят свое значение.
Жанры телевизионной рекламы
Мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени
внедрения в сознание аудитории (спросить почему и объяснить термины
синестезия и принцип голограммы). Существуют различные типологии жанров
телерекламы. Т.Э.Гринберг предлагает концепцию вертикального (от простых
форм к сложным) и горизонтального (расслоения внутри жанровых вариантов)
развития телевизионных рекламных жанров. Вертикальное расслоение
телевизионной рекламы определяется такими факторами как длительность
рекламного обращения, его функциональная направленность, конструкция и
определяющие знаковые системы. По мере увеличения времени пребывания
рекламного произведения в эфире мы можем выделить: 1) объявление – самый
маленький жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в течение 205
секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или
телетекст (бегущая строка). Жанр почти архаический. 2) ролик
(продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое
средство видеоряд, довольно молодой жанр, родившийся благодаря кино и
телевидению). Рекламный ролик часто идентифицируют с телевизионным
спотом. Однако, спот представляет из себя один из вариантов ролика,
подразумевающий игровое или постановочное решение. Постановочный
диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до
сериала. Отличительные признаки – наличие героя и сюжета или серии
сюжетов. Американский спот строится как правило по схеме: «заданные
обстоятельства + решение= обретение счастья» В отечественной практике
часто основной идеей становитсая попадание героя в смешную ситуацию
(печенье Твикс – электрик, косметический салон), использование характерных
персонажей (Комет – героиня Инны Ульяновой).
3) анонс – внешне близок ролику, является вариантом афиши. Анонс –
оповещение о грядущем событии или мероприятии. Специфика телевизионных
анонсов заключается в том, что 1) это визуальное представление наиболее
интересных фрагментов и участников будущего действа; 2) большую часть
телевизионных анонсов составляет самореклама; 3) исполнителями анонсов
являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики. Анонсы музыкально
оформлены, передачи имеют свою «визитную карточку» (джингл). 4) клип. От
ролика отличается соединением визуальных и музыкальных средств
(музыкальная реклама). Видеоклип – динамичный набор картинок метрически
организованных музыкальным сопровождением. 5) видеофильм – рекламное
произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее
предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению. 6)
рекламная передача – также крупноформатный жанр, это различного рода
телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести не выходя из дома
«Домашняя билиотека, «Мир книг с Леонидом Куралевым).
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости
от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней
структуры и композиции, художественных и технических средств. Среди
«горизонтальных» форм телевизионной рекламы можно назвать демонстрацию
(товара в действии, до и после применения, в сравнении с другими),
свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ
потребителя); драматизацию, анимацию, музыкальную рекламу. (Напомнить
способы демонстрации товара из предыдущих лекций) Эти внутренние формы
могут 1) повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении
(когда его проговаривает знаменитость) и в телепередаче. 2) быть тождественны
по сути, но различны по формату, скажем «срез жизни» (т.е. фрагмент,
ситуация) в ролике и «житейская история», подразумевающая более
основательный
развернутый рассказ в видеофильме. 3) использоваться
последовательно или параллельно в комбинации: свидетельство знаменитости и
демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д. Кроме того,
горизонтальное расслоение жанров зависит от рекламной задачи, например
новый товар, размер, упаковка, качество экономичность и т.д.. В зависимости от
функций – информировать или напоминать о товаре – возможны варианты
одного и того же произведения, например, урезанный ролик.
Вопросы к главе 7:
1.Назовите основные особенности языка радиорекламы.
2.Назовите и опишите основные жанры радиорекламы.
3.Расскажите о жанрах ТВ рекламы.
Глава 8. Рубричная реклама
Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного
характера, сгруппированные по характерным признакам и обозначенные
специальным указателем. Одной из характерных черт рубричной рекламы
является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с
новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид
рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей
популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов
стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными
колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы
удовлетворить свою потребность в информации. Таким образом, у объявления,
размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель, причем
читатель вдумчивый, а зачастую и готовый к покупке. А это именно та
категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.
История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления
под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и
древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но
основной толчок развитию этого вида рекламы, дало появление прессы. Уже в
первых газетах были рубричные объявления. Только разыскиваться стали уже
не рабы, а потерянные вещи, ценные работники и т.д. Появились и другие
рубрики: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д.
При всей своей простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно
сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо
учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации,
содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании
даже одного звена рубричная реклама превращается в свалку объявлений, теряя
свою высокую эффективность. Сейчас мы более подробно рассмотрим как
создается рубричная реклама.
Сегодня рубричную рекламу можно встретить на полосах газет и журналов,
в эфире телевидения. Однако везде ее эффективность будет разной, т.к. не
каждое рекламное средство, в силу своей специфики, может быть достаточно
подходящим носителем рубричной рекламы. Рубричная реклама может
предоставляться различными рекламодателями: частными и юридическими
лицами, которые могут представлять торговлю, бытовые услуги,
автомобильный сервис, производство и т.д. В целях, преследуемых рекламой,
как правило наблюдаются различия. Так, при помощи рубричной рекламы в
прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги,
крупные же – лишь тестируют свои будущие кампании или размещают
информационные сообщения.
У рубричной рекламы есть свои недостатки. В первую очередь – это
недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно
читаются один раз. Другой важный недостаток – конкуренция с другими
объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламной блоке и
вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания
читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга
объявлений.
Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими
ее достоинствами. Во-первых, они имеет небольшую стоимость – по карману не
только средней или маленькой фирме, но и частному лицу. Во-вторых, в такой
рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. –
различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д. В-третьих,
рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Часто можно дать рекламу в
очередной номер, а на следующий день судить об ее эффективности. Вчетвертых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей.
Если рекламодатель продает на территории региона, то для него найдется
подходящая районная газета, ели на территории области - то областная. Вшестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или
женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей
читают определенные газеты и журналы. Кроме этих важнейших достоинств
рекламы в прессе следует отметить и следующие: 1) возможность выбора
варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал более избирателен в
аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно для
рекламы определенной тематики). 2) готовность к потреблению рекламы
(человек сам ищет рубричные объявления), 3) привычность (рубричная реклама
существует уже более трех веков), 4) ненавязчивость (реклама в прессе не
перебивает информационный поток, как это происходит на радио и
телевидении, люди читают ее исключительно по доброй воле), 5) большая
степень доверия аудитории, 6) удобство пользования (можно читать в любом
месте и в любое время).
Рубричная реклама на телевидении.
Телевидение является самым массовым и самым дорогим каналом
распространения рекламы. Поэтому не каждая фирма может позволить себе
снять рекламный ролик и разместить рекламу на телевидении. Да и не каждой
фирме это нужно, поэтому малые и средние предприятия используют дешевое
кабельное телевидение.
Телевизионные работники, стремясь увеличить
внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические
рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е.
сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не
становится популярной у основной массы рекламодателей. И не станет, т .к.
ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в
специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно
смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики.
Причем, попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того,
зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую
ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующее его
сообщение. Также неудобна для восприятия и бегущая строка. Человеку
приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не
воспринимает информацию качественно.
Рубричная реклама в Интернет
В отличие от телевидения, другая ситуация складывается с интернет. В нем
изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые
машины различных каталогов (Yahoo, Рамблер и т.д.) имеют рубрики –
«автомобили»,
«кино»,
«Литература»,
«Недвижимость»,
«Работа»,
«развлечения» и т.д. Т.о. в интернет вся информация структурирована и
рубрифицирована. Нужно лишь задать параметры поиска информации, введя
ключевое слово, например «работа». Рубричная реклама может находиться
также на специализированных «Досках объявлений» и на серверах электронных
газет и журналов. Пользоваться рекламой в интернет намного удобнее, чем
любом ином имеющемся на сегодня виде рекламоноситеоей. Однако,
действительное распространение реклама в сети получит тогда, когда у нее
будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и
потребителей. Сегодня интернет доступен не каждому.
Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в интернет,
ее основным носителем является традиционная пресса. В связи с этим, мы
рассмотрим различные аспекты рубричной рекламы, исходя из того, как она
размещается на полосах газет и журналов.
В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная
реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих видов
есть свои особенности. Модульная реклама – это традиционное сообщение,
занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть
заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрированное
наполнение. Модульные объявления, как правило, публикуют производители
товаров и услуг, оптовые и розничные продавцы, общественные, политические
и государственные организации. Частные лица редко пользуются этим типом
рекламы в силу его дороговизны. Для публикации модульных объявлений
многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы.
Строчные объявления – это реклама в словах, размещаемая в газете
построчно. Оформляется самими работниками издания, которые выбирают
шрифт и набирают объявления в строки и колонки. Строчная реклама – это
единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево
купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и
небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом, Иногда к ней
прибегают крупные и средние компании с целью тестирования спроса, цен на
свою продукцию. Строчное объявление бывает двух видов: произвольное и
стандартное. Произвольное объявление пишется в свободной. Произвольной
форме, а стандартное - по заданным газетой или журналом параметрам. В
таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или
параметров товаров или услуг. Использование стандартных объявлений
оправдано лишь в высокоспециализированной, а не популярной прессе – это
справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены» и
т.д.). Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких
факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных
тем объявлений и последовательности их публикации. Каждая рубрика,
имеющая достаточно большое количество объявлений. Для удобства читателей
разбивается на подрубрики. Например, недвижимость: дома, инвестиции,
квартиры, офисы, передвижные дома и т.д. Это можно сделать только со
строчными объявлениями, но не с модульными, поэтому в модульной рекламе
нет подрубрик. Количество и наименование рубрик определяется рынком.
Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны
быть тщательно организованы. Например, если покупатель заинтересован в
покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел
«Недвижимость», затем рубрику «Квартиры», затем «однокомнатные», затем
район, затем «продаются» и т.д. Ориентироваться читателям помогает и
организация рубрик и подрубрик. Наиболее эффективными принципами
организации являются: алфавитный и цифровой. По алфавиту выстраиваются
предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы. Товарные марки и
т.д. По цифровому принципу обычно выстраиваются даты выпуска различных
товаров, различные индексы, цены. В изданиях объявления выстраиваются
также друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы
по содержанию, то объявление, в котором больше строк будут стоять перед тем,
в котором меньше строк. Такой подход объясняется двумя факторами. Вопервых, более подробное объявление для читателя интереснее и поэтому
должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление
рекламодатель заплатил больше денег, значит он имеет некоторый приоритет
перед хозяевами менее габаритных сообщений. Также издания могут
выстраиваться и по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые
объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на
первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с некоторыми
повторами. Грамотная рубрикация – залог эффективности рубричной рекламы.
Если нет четкого логического подхода к рубрикации, то нет и рубричной
рекламы. Все объявления становятся для читателя сплошным месивом, из
которого трудно выудить необходимую информацию. Основные ошибки при
рубрикации: 1. Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного
или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске
необходимой информации читателями. 2. Неправильно выбран принцип
рубрикации (цифровой вместо алфавитного). 3. Невнятность рубрик. Например,
«Товарная биржа», «Биржа недвижимости», «Биржа труда». В названиях рубрик
присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому
распознаванию читателями. 4. Смешение рубрик с подрубриками, например,
наделение одинаковыми полномочиями рубрик «Бизнес», «Недвижимость» и
«Услуга», «Продаем». 5. Подмена рубрик подрубриками. Например, в качестве
рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик
фигурируют «Недвижимость», «Технику» и т.д. 6. Отсутствие подрубрик, когда
вперемежку подаются объявления, представляющие интерес для разных групп
читателей.
Подходы к оформлению рубрик.
Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего
сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются
на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы
зависит прежде всего от сотрудников рекламных отделов изданий. Для того,
чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты должны
соблюдать ряд правил в своей работе. 1. Каждое сообщение должно быть
напечатано простым, разборчивым шрифтом, кегль – не менее 8 пунктов.
Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения. 2. В
тексте не должно быть сокращений, затрудняющих понимание содержания.
Например: «Моложав. С красив, фиг, поряд, ищет для сер. Отн.» 3. В тексте не
должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими
визуальными средствами. Чтобы не рябить, не затруднять чтение, объявления
должны быть зрительно однородными. «Выделение» играет на конкретное
сообщение и против всего рубричного раздела; чем больше выделенных
объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей и ниже
эффективность. Т.о. строчные объявления не должны перебиваться другими
более крупными объявлениями. 4. Не должно быть смешения различных типов
объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными и строчными
модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то
более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных
объявлений – над блоком модульных. Если блок модульной рекламы имеет
незначительный объем - он может быть поставлен вертикально с правой
стороны страницы. Но не сверху и не над строчными объявлениями. В целом
сотрудники изданий должны руководствоваться следующим принципом:
оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления
читались и понимались без усилий любым человеком.
Подготовка рубричной рекламы.
Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес
потенциальных потребителей. К созданию качественной рекламы следует
отнестись серьезно. В связи с этим, мы повторим, как эффективно подготовить
рекламное сообщение (вспомнить процесс создания сообщения: планирование,
выработка идей и т.д.). Весь процесс создания рекламного сообщения можно
разложить на пять основных этапов (А.Назайкин): 1. Сбор информации. 2.
Обработка информации. 3. Разработка идеи. 4. Разработка вариантов. 5.
Подготовка окончательного варианта. Объем собранной информации может
быть очень большим, но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар
(услугу). Собранную информацию лучше всего представить в виде
информационного
перечня:
1.
Характеристики
товара,
компании,
потенциального покупателя, рынка. 2. Выгоды, предоставляемые товаром
потенциальному покупателю.3. Уникальное торговое предложение (лучшая
выгода). В рекламе также существует понятие коммерческой идеи – это то, что
предстоит демонстрировать. Коммерческие идеи могут быть следующими:
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8. Место производства товара
9. Основные способы применения
10. Универсальность товара
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, породившая создание товара.
15. Результаты отказа от использования
16. Результаты использования
17. Образ жизни пользователей.
18. Преданность, приверженность пользователей.
19. Удовлетворенность пользователей. Количество пользователей.
При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать
из объявления что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную
мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной
идеи, важно остановить на чем-то одном. Самыми сильными идеями обычно
являются те, которые лучше всего учитывают интересы потребителей.
Подавляющее большинство покупателей руководствуется критерием «цена –
качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене и качестве, то
лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно равны
конкурентным, то стоит сосредоточиться на других выгодах. После того, как
определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано
уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо
оформить сообщение. Лучше всего это сделать исходя из формулы AIDA.
Соответственно текст рубричного объявления будет строиться по следующей
схеме: заголовок – текст – обозначение цены – побуждение к действию – имя и
координаты рекламодателя. Таким образом, по структуре все объявления
одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На
это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в
зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают
в своих объявлениях те или иные детали или характеристики при их описании
используются определенные ключевые слова.
Вопросы к главе 8:
1.Дайте определение рубричной рекламы. Каковы достоинства и недостатки
этого вида рекламы?
2.Следует ли размещать рубричную рекламу на ТВ?
3.Назовите два основных типа рубричной рекламы. Как они должны
размещаться на странице?
4.Каковы основные принципы формирования рекламной рубрики?
5.Каковы этапы подготовки рекламной рубрики?
Раздел 4. Семиотика рекламы
Глава 1. Типы знаков и знаковых систем
Семиотика (семиология) научная дисциплина изучающая общее в строении
и функционировании различных знаковых систем, хранящих и передающих
информацию, будь то системы, действующие в человеческом обществе (язык,
некоторые явления культуры, обычаи, обряды, кино и т.д.), в природе
(коммуникация в мире животных) или в самом человеке (зрительное и слуховое
восприятие, предметов, логическое рассуждение), кратко: 1) наука о знаковых
системах в природе и обществе; 2) система того или иного объекта,
рассматриваемая с точки зрения семиотики (например, семиотика фильма,
стихотворения).
Семиотика черпает свой материал из лингвистики, кибернетики (с теорией
информации), биологии, психологии, обществоведения (этнографии и
социологии), истории культуры, литературоведения. Она развивается на стыке
наук.
Первоначально общие принципы семиотики как «наука о знаках» были
подмечены на основе наблюдений над естественным языком, одновременно и
независима, в работах Ч. Пирса (американская школа) и Ф. де Соссюра
(европейская школа). Пирс проводил резкое различие между «материальными
качествами» – означающим любого знака и его непосредственной
интерпретацией, т.е. означаемым. Знаки основаны на различных отношениях
между означающим и означаемым, что позволяет Пирсу выделить 3 основных
типа знаков: 1) иконический, основанный на фактическом подобии
означающего и означаемого, например рисунка, животного и самого животного;
2) знак-индекс. Действие индекса основано на фактической смежности
означающего и означаемого, например индексом является ускорение пульса как
возможный симптом жара; 3) знак-символ. Действие символа главным образом
основано на установленной по соглашению, смежности означающего и
означаемого (весы – символ правосудия). Знак-символ широко используется для
построения коммуникации. Он выгоден тем, что содержит в себе большие
информации, чем обычное слово, т.к. опирается на более древний арсенал
воздействия. Слово – также является символом. Но это символ с более четко
определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более
сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной части.
Например, при использовании «звезды» или «свастики» содержание
дополнительно вписывается теми, кто использует эти знаки. Символическими
могут быть жесты, тот или иной вариант поведения; 4) Языковой знак. Многие
исследователи выделяют языковой знак в отдельную категорию, хотя Ф. де
Соссюр уподоблял язык любой другой знаковой системе, например,
символическим обрядам, военным сигналом и т.д. Соссюр обосновал знаковую
природу языка. Языковой знак, по Соссюру, двусторонен и включает в себя как
означающее (звуковой образ), так и означаемое (значение). Языковой знак, с
одной стороны, произволен, условен (это относится к выбору), но с другой
стороны он обязателен для языкового коллектива. Языковой знак отличается от
других типов знаков тем, что соответствие означающие – означаемое в
языковом знаке может нарушаться в случае полисемии, омонимии, синонимии.
В случае полисемии и омонимии одно означающее (звуковая оболочка)
соответствует нескольким означаемым, в случае синонимии – одно означаемое
соответствует нескольким означающим. От символов, как было указано,
языковой знак отличается тем, что имеет более четко определенную область
содержания, в то время как один и тот же символ может быть истолкован поразному.
Знаменитый советский психолог, Лев Семенович Выготский, определил
языковой знак (слово) как «единство общения и обобщения». Когда перед
человеком стоит познавательная задача, он использует слово для мышления,
опирается в мышление на языковые знаки. Когда перед ним стоит
коммуникативная задача, он использует слово для общения. Все четыре
указанных типа знаков присутствуют в рекламе: 1) иконические знаки,
например: фотографии, иллюстрации; 2) знаки-индексы (признаки): нарезаемые
свежие овощи, которые превращаются в соус – признак свежести и
натуральности продукта; 3) символ-цвет, ритм; 4) языковые знаки – текст.
А.А. Леонтьев вводит для определения знака вводит понятие квазиобъекта.
Под квазиобъектом понимается элемент предметной действительности, который
замещает в социальной деятельности другие реальные предметы или явления,
на который перенесены социально-значимые признаки и характеристики этих
предметов или явлений. Языковой знак является подобным квазиообъектом.
Произведения искусства также является квазиобъектами.В семиотике
существует два основных направления. Одно традиционное – его можно назвать
структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра.
Здесь центральным моментом является изучение структуры целого, например
текста, какого-то аспекта культуры (Тартурсско-московская школа). В данном
направлении культура рассматривается набор языков (в широком смысле), как
генератор текстов, при этом
текст рассматривается особым образом
организованная семиотическая система. В рамках лингвосоциопсихалогии
(семиосоциопсихологии) процесс порождения и интерпретаций рекламных
текстов может трактоваться как практически не прерывающийся социальнопсихологический процесс. Второе направление, (по аналогии) можно назвать
метасемиотикой или коммуникативной семиотической.
Коммуникативная семиотика, как это не парадоксально, в качестве одного
из первых своих шагов должна была отказаться от традиционного понимания
знака. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы
никогда не сталкиваемся со знаком как с таковым. Знак заметен только в
результате утрирования. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не
имеют, ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено
на знаки. Более того, основной, поток коммуникации художественной (театр,
кино) вообще имеет иное понимание знака.
Представители данного направления считают, что существование
стандартного и художественного понимания знака позволяет разграничить
тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного
языка) и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и д.р.).
Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.
Таким образом, главное отличие знаков искусства от языковых знаков в
том, что в них сохраняется целостность, они дискретны, хотя не все
исследователи так, категоричны относительно единиц изобразительного языка.
А.А. Леонтьев считает, что квазиобъект это не знак, а образ. Следовательно,
существование стандартного и художественного понимании знака позволяет
разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа
естественного языка) и те, где знак возможен лишь после текста.
Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые или послетекстовые.
Словесный язык занимает среди знаковых систем особое, исключительное
положение, ибо, как пишет Э. Бенвенист, «знаки, имеющие хождение в
обществе, могут быть полностью интериретированы посредством знаков языка,
но не наоборот. Т.к. изображение и слово онтологически различны,
исследователями делается вывод, что законы, по которым функционирует
словесный язык, неадекватен системе изобразительных знаков и что обе
системы кардинально отличаются друг от друга. По Э. Бенвенисту, знаковая
система может базироваться или на семиотическом или семантическом
принципе. В зависимости от этого образуются типологически разные виды
систем.
Семиотический принцип реализуется в том случае, если система состоит из
знаков (т.е. знак существует до текста). Замещение реальных объектов есть
главная черта семиотического принципа.
Примером системы, базирующейся на семантическом принципе, является
музыка. Бенвенист подчеркивает, что в музыке нет единиц непосредственно
сопоставляемых со «знаками» языка. Музыкант, комбинируя звуки, создает
осмысленное высказывание, и следовательно, если рассматривать музыку как
некий «язык», то это такой язык у которого есть синтаксис, но нет семиотики.
Аналогично классифицированы знаковые системы у Ю.М. Лотмана. Он тоже
различает два типа означивания: «в первом случае знак есть нечто первичное,
существующие до текста. Текст складывается из знаков. Во втором случае
первичен текст. Знак или отождествляется с текстом или выделяется в
результате вторичной операции.
Однако, следует отметить, что Э. Бенвенист допускает наличие единиц
изобразительного языка. В живописи такой единицей может быть цветовое
пятно, но цветовые пятна не имеют референта ни с чем не соотносятся
однозначно. Взгляды, подобные тем, что развивались Бенвенистом, и
Лотманом, бытуют в кинотеории. Кадр (согласно Жану Митри) может
осознаваться как иконический знак и как символ. В первом случае он
демонстрирует только то, что в нем запечатлено, а во-втором сообщает нечто
сверх зафиксированного. Согласно Митри, кадр беден значениями, его
значимость обогащается, когда он включен в развивающиеся действие.
Участвуя в развивающимся, движущемся действии, кадр является компонентом
сюжета. Только будет включен в сюжет, кадр становится подлинно семантичен
(т.е. обретает значение). Следовательно, в концепции Митри кино базируется на
семантическом принципе, т.к. кадр получает значимость в сюжете, изначальную
семантику объектов теоретик игнорирует. Если правы Бенвенист, Митри и
Лотман, отличие изобразительной знаковой системы от словесной велика
радикально.
Различая базисные принципы обеих систем, современная семиотика, кроме
того, противопоставляет изображения и слово, т.к. они являются разными по
своей онтологии знаками. Слово определяется как знак-символ, изображение –
как знак-икон (по классификации Пирса). В первом случае между знаком и
объектом наблюдается сходство, символ осуществляет свои функции
независимо от какого-либо сходства.
Значит ли это, что изображение показывает предмет, и это все? В.И.
Михалкович считает, что изображение вещи, которая знакома зрителям, освоена
или в жизненном опыте, не только показывает сам объект, но и означает все те
ощущения, эмоции, представления, которые составляют содержание опыта. В
этой связи следует еще раз упомянуть понятие коннотативности. Наряду с более
или менее твердым предметным значением слово обладает множеством
дополнительных смыслов, предметное значение первично (служит опорой для
коннотативного, или дополнительного, значения).
Коннотативные смыслы способны прикрепляться не только к знакам
естественного языка, но и различным материальным предметам, например,
засушенный цветок для одного человека может быть только гербарием, а у
другого может вызвать мысли о доме, любом человеке и т.д. Коннотативной
семиотике уделяется большое внимание в работах Р. Барта. Так, индейка с
каштанами на рождественском столе окутана целым облаком коннотативных
означаемых («буржуазный образ жизни», «самодовольный конформизм»).
Коннотативный семиотике, план выражения, которой представлен планом
выражения и планом содержания денотативной семиотики противопоставляется
метасемиотикой, в которой семиотикой является план содержания. Иными
словами, метасемиотика – это семиотика, «трактующая» другую семиотику,
таков, например, научный метаязык, описывающий какую-нибудь знаковую
систему, описание фотографии, кадра из кинофильма представляет собой
метаязык.
Возвращаясь к изобразительному знаку, следует заметить, что когда
изображение топологически (внешне) сходно с объектом, оно передает лишь
крохотную часть значений. Стремясь к эмотивному сходству изображения с
вещью, художник все больше черпает из опыта. При эмотивном сходстве
предметная форма сама выступает как текст.
Изображение и слово в коммуникативном процессе. Сходство изображения
с объектом и произвольность слова – объект характеристики того и другого.
Различие между ними действительно существует, если изображение и слово
рассматриваются как таковые, вне их коммуникативных функций. В процессе
же обучения слово, даже являясь знаком – символом, и выступающее как знак –
икон изображения «работают» во многом аналогично. Тем самым их природные
различия, по мнению В.И.Михалковича, стираются.
Изображение не только показывает зрителю предметы в их наглядности,
материальности, но активизирует в сознании зрителя нечто идеальное –
представления, ассоциирующиеся с объектом. Подобным образом
функционирует и слово. Оно не только называет объект, с которым
произвольно, немотивированно связано. Люди связывают со словом свои
представления и понятия.
Приобретенные знания ассоциируются со словом, прикрепляются к нему,
однако не изменяют его внешнюю форму. Для людей, пользующихся языком,
слово имеет предметное значение и дополнительное субъективное значение.
Наше восприятие и понимание чужой речи определяется не только внешним
речевым раздражителем, но и нашим внутренним и внешним опытом (фоновые
знания).
На подобные фоновые знания опирается также восприятие изображения. В
качестве примера приводятся эксперименты А.Л. Ярбуса, который записывал
движение глаз подопытных при осмотре изображений.
В экспериментах было установлено, что взгляд зрителя наиболее часто
задерживается на определенных участках картины. По мнению Ярбуса – эти
привлекающие внимание элементы могли содержать сведения, полезные и
важные в момент восприятия. Элементы, на которых глаз не останавливается,
таких сведений не содержат.
В другом подопытным показывалась репродукция картины И.Е. Репина «Не
ждали» и ставились несложные задачи, вроде «оцените материальное
положение семьи» изображенной на картине» «определите возраст
изображенных лиц», « определите, сколько времени отсутствовал в семье тот,
кого «не ждали» и т.п. С изменением задачи взгляд смотрящего перемещался
иначе, а внимание сосредотачивалось на других деталях и подробностях в
зависимости от предварительного знания.
Изображения, следовательно, делится зрителем так же, как согласно
Соссюру, делится и словесная фраза.
Коль скоро слово и изображение читаются в опоре на опыт, различия между
ними уменьшаются, т.к. становятся для воспринимающего не субститутами
объектов, а субститутами жизненного опыта.
Опыты Ярбуса доказали членимость изображения, хотя в изображении
отсутствуют элементы аналогичные фонемам и морфемам словесного языка.
Зритель выделяет в изображениях места, которые для него семантически
весомы, насыщены значимостью. Единицей восприятия в кино является кинообраз, «смысловой кусок» по Эйзенштейну. Эйзенштейн также использовал
термин «воздействующий момент». Эйзенштейн прелагал выбранный для
постановки эпизод разбивать на ключевые моменты – «куски, имеющие общую
задачу» или, иначе, «узловые кадры». Они сначала даются общим планом, а
затем членятся на короткие планы. В основе таких построений – «монтажными
узлами» и кадрами, интенсифицирующими выявленная в опытах А.Л. Ярбуса.
Они показали, что глаз смотрящего задерживается главным образом на
компонентах особо значимых. Монтажные фразы с узлами и укрупнениями
дают эти компоненты не единоразово, а во временной последовательности.
Как говорилось выше, знаковые системы делятся на семиотические (те где
единицы обозначают языковые данности); (те, где единицы языка не
соотносятся с внеязыковыми данностями (семантический принцип).
Изобразительный язык относится к первой группе, поскольку изображения
отсылают восприятия к объектам внешнего мира, т.е. к внеязыковым данностям.
По мнению Г.Г. Поченцова рекламный текст отдает главенствующую роль
визуальным изображением не только потому, что они носят более
универсальный характер, что усиливает восприятие, а главным образом потому,
что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той
меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае
восприятия вербального текста. Вероятно, потому нам сложно в принципе
отрицать изображения, поскольку оно более реально в восприятии. Как можно
найти отрицание, например. для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где
изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет
предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально
не подлежит оценке по параметрам ложь-истина, поскольку достаточно трудно
отрицать то, что мы видим.
Исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или
иных коммуникативных законов, без которых не построишь эффективного
работающих семиотических теорий. Так, японцы установили, что в передаче
новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении,
потом внимание рассеивается. Для мужчин запретным является то, что может
задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки которых имеют
только отрицательный эффект в отношении женщин.
Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического
изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа
коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.
Семиотика жестов
Основной единицей вербального языка является слово. Изображение, по
мнению большинства авторов неразложимо на составные элементы, а единицей,
«квазиобъектом» (А.А.Леонтьев) языка искусства является образ. Единицей
языка поз жестов мешки следует считать ритуал – стандартный сигнальный
поведенческий акт.
В зависимости от назначения жесты подразделяются на ритмические,
эмоциональные, указательные, изобразительные и символические.
Ритмические жесты связаны с ритмической речи, они подчеркивают
логическое ударение, замедление и ускорение речи, место пауз, то есть то, что
обычно передает интонация. Например: Говорит, что воду цедит. Строчит, как
из пулемета. Произнеся первую пословицу, мы делаем несколько замедленное
движение рукой в правую сторону. При этом и гласные звуки произносятся
несколько растянуто. Во втором случае производим частые вертикальные
движения ребром ладони правой руки, напоминающие рубку капусты.
Эмоциональные жесты подобны интонации в отношении передачи
эмоциональных оттенков речи. Эмоциональные жесты весьма индивидуальны,
пользование или во многом зависит от привычек и темперамента говорящего.
Полные, энергичные, нередуцированные жесты, говорят об аффектированности
человека и обычно не рекомендованы этикетом (Введенская).
Какие эмоции, закрепленные фразеологические как общезначимые знаки –
жесты, переданы в выражениях: схватиться за голову, указать на дверь, стать
столбом, почесать в затылке, сжать губы, бить себя в грудь (искренность),
развести руками, подать руку (не подать руки), пожать плечами. Однозначны ли
эти фразеологизмы? Однозначны ли сами движения и эмоции, передаваемые
ими? Представляются ли вам эти движения – жесты общечеловеческих или
сугубо национальными?
Указательные жесты. Или говорящий выделяет какой-то предмет из ряда
однородных, показывает место, например, «Откройте то окно»,
Изобразительные жесты – изображения объекта, при этом выбирается
наиболее типичный его элемент или типичное действие с этим предметом,
например, штопор, петля, молоток, веник, ножницы, автомобиль и т.д.
Символические жесты. Жест – символ абстрактен. Приветствие, прощение,
утверждение, отрицание, недоумение, призыв к молчанию, отказ, сомнения,
предвкушение приятного. Высокая эмоциональная оценка, привлечение
внимания – находят отражения в жестах символах, известных всем носителям
языка, но различных по своей окраске, сферам употребления, допустимости.
Некоторые из символических жестов имеют вполне определенное значение.
Например, скрещенные руки указывают на защитную реакцию. Руки в боки –
символ непокорности. Обхватить руками голову – признак неприятности или
беды.
Символический жест нередко бывает характерен для ряда типовых
ситуаций. Так существует жест предельности – сабельная отмашка кистью
правой руки. Он сопровождает выражения: Никогда не соглашусь. Это
совершенно ясно.
Известен также откуда, отрицания – отталкивающее движение рукой или
двумя руками ладонями вперед. Этот жест сопровождает выражения: Нет, нет,
нет! Не надо, прошу вас.
Жест противопоставления, антонимичности – кисть руки исполняет
движение в воздух «там» и «здесь». «Одно окно на север, другое – на юг».
Жест
разъединения,
расподобления
–
ладони
раскрываются,
«разъезжаются» в разные стороны: «Это надо различать». «Они разъехались».
Жест объединения, сложения, суммы –
пальцы соединяются или
соединяются ладони рук: «Давайте соединим усилия».
Жесты, как и слова, бывают сильно экспрессивными, придают речи
грубоватый, фамильярный характер. Такими жестами, например, считаются:
поднятый большой палец, когда остальные сжаты в кулак, как высшая оценка чл; кручение пальцем около виска и т.д.
Некоторые жесты, особенно символические, имеют национальный характер.
Так, русские в знак согласия покачивают головами взад-вперед, а болгары
влево-вправо. В Австралии, Новой Зеландии, Великобритании два разведенных
пальца (указательный и средний) с ладонью, повернутой от себя, служат знаком
победы. Но если ладонь повернуть к себе, то жест равнозначен выражению «А
иди ты подальше». Жители других стран воспринимают этот жест, независимо
от того, когда обращена ладонь, как знак победы. Потому, если англичанин
сделает оскорбительный жест, то удивятся, не понимая, на какую победу
намекают. И еще: Во многих странах Европы этот жест равнозначен цифре «2».
В связи с этим возможна такая ситуация. Недовольны обслуживанием
англичанин, желая выразить свой гнев, показывает бармену-немцу два пальца с
повернутой ладонью к себе – знак оскорбительный, – а бармен в ответ на этот
жест наливает две кружки пива.
При всем разнообразии жестов, их вариативности, они проявляют
устойчивость в своем воплощении. Однако бывают случаи, когда характер
жеста несколько изменяется и утрачивает свою национальную окраску. Так за
последние тридцать лет в России жест прощания (махание кистью руки впередназад) заменился движением руки влево-вправо в одной плоскости с ладонью,
обращенной к уходящим. Этот жест заимствован с Запада.
Вопросы к главе 1:
1.Назовите основные типы знаков и дайте их определения.
2.Что понимается под дотекстовыми и послетекстовыми знаками?
3.Какие типы семиотических (знаковых) систем существуют согласно
Э.Бенвенисту? К какому типу систем относятся язык, музыка, кино, живопись?
4.Что означают термины «денотативный» и коннотативный»?
5. Какова роль слова и изображения в коммуникативном процессе?
6. Расскажите об основных видах жестов.
Глава 2. Семиотические модели рекламы.
По мнению Г.Г.Поченцова, реклама состоит, в основном из послетекстовых
знаков, т.к. вербальная информация занимает в ней не основное место
пространственно и психологически (хотя это зависит от типа рекламы).
Семиотические модели рекламы. Одним из первых к семиотическим
моделям рекламы обратился французский семиолог Ролан Барт. В 1964 г. он
сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани», считающейся сегодня
классическим. На плакате: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик
пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньоны – выглядывают из раскрытой
сетки для провизии: картинка выдержана в желто-зеленых тонах; фон –
красный. Р. Барт выделяет те сообщения, которые, по его мнению, содержатся в
данном изображении.
Первое сообщение на этом плакате высказано на естественном языке: это
была подпись под ним и надписи на этикетках. Код этого сообщения – это код
французского языка. Однако, языковое сообщение также может быть
расчленено поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название
фирмы, но благодаря звуковой форме этого знака и еще одно, дополнительное
означаемое (коннотация), которое можно обозначить как «итальянскость».
Второе сообщение – это изображение как таковое. В этом изображении
содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего, они вызывают
представление о походе на рынок, означаемое «поход на рынок» в свою очередь
предполагает наличие двух эмоционально – ценностных представлений –
представление о свежих продуктах и домашнем способе их приготовления;
означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно
из рога изобилия, на стол сыплется провизия. (Р. Барт считает, чтобы прочитать
этот первый знак, вполне достаточно тех фоновых знаний, которые выработаны
нашей цивилизацией, где походы на рынок противопоставлены питанию на
скорую руку. 2) второй знак этого сообщения – «итальянскость».
Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто-зеленокрасная) раскраска рекламной картинки (в соответствии с цветами итальянского
флага) – а означаемым Италия, «итальянскость». Этот знак, избыточен по
отношению к коннотативной знаку языкового сообщения (итальянское звучание
слова «Пандзани»). Фоновые знания, которых требует понимания этого знака,
более специфичны, требуется наличие определенных страноведческих фоновых
знаний; 3) Изображение на плакате разнородных продуктов подсказывает мысль
о комплексном обслуживании; данный знак убеждает, что, с одной стороны,
фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо, для приготовления
самого сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не
уступает по своим качествам свежим продуктом, в окружении которых он
изображен: реклама как - бы перекидывают мост от естественного продукта к
продукту в его переработанном виде; происходит метафорический
(метонимический) перенос значения, подмена образа (о чем мы говорили в
предыдущих лекциях); 4) что касается четвертого знака, то здесь сама
композиция рекламы отсылает к эстетическому означаемому: перед нами
натюрморт. К выделенным четырем знакам можно добавить еще один,
указывающий на то, что мы имеем дело именно с рекламой: об этом
свидетельствует.
Кроме упомянутых двух сообщений, Р. Барт считает, что в рекламе
содержится еще одно сообщение – иконическое. Означаемым этого третьего
сообщения служат реальные продукты, а означающими – те же самые
продукты, но только сфотографированные. Р. Барт подчеркивает
принципиальное отношение визуальных (иконических) знаков от знаков
вербальных: «знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой
знаков, они не принадлежат какому-либо определенному коду, в результате чего
мы оказываемся пред лицом парадоксального феномена – перед лицом
сообщения без кода (первичность текста, вторичность знака).
Т.о. Барт делает вывод, что в рассмотренной фотографии содержатся три
сообщения, а именно: языковые сообщения, затем иконические сообщения, в
основе которого лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе
которого не лежит никакого кода, Барт называет буквальным или
денотативным. Это сообщение является опорой для второго символического
(или коннотативного) сообщения.
По мнению Барта, фотографию как сообщение без кода следует отмечать от
рисунка, который, даже будучи денотативным, все-таки является сообщением,
построенным на базе определенного кода.
В рекламе текстах (также как и в других видах текстов, например, баснях,
комиксах и т.д.) языковое сообщение часто сопутствует изображению. Как
правило, любое изображение (в рамках массовой коммуникации)
сопровождается языковым сообщением в виде заголовка, подписки, газетной
вырезки, диалога между персонажами кинофильма. Каковы функции языкового
сообщения по отношению к иконическим знакам? Любое изображение
полисемично; под слоем его означающих залегает плавающая цепочка
означаемых; читатель может сконцентрироваться но одних означаемых и не
обратить никакого внимания на другие. Каждое общество должно вырабатывать
технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений.
Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют
остановить многозначность, задать верный уровень восприятия: вербальный
знак, таким образом, имеет уточняющее значение.
Р. Барт приводит такой пример: На одной рекламе (консервы «Арси»)
изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лесницы;
подпись под фотографией («а что если и вам пройтись по собственному саду?»)
устраняет потенциальное, явно нежелательное означаемое (скудность, бедный
урожай) и подсказывает читателю другое льстящее его самолюбие
(«натуральность плодов, выращенных на собственной земле»); подпись
разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатуральности» консервированных
продуктов. Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества
иконичиских означаемых, заставляя избежать некоторых из них и допускать в
поле восприятия другие; зачастую тонко манипулируя читателем, текст
руководит им, направляя к заранее задачному смыслу.
Закрепление смысла – наиболее четко встречающаяся функция языкового
сообщения; что касается связующей функции то, она встречается реже (по
крайней мере, в статичных изображениях), более характерна для
юмористических рисунков и комиксов. Словесные связки приобретают особую
роль в кинематографе, где диалог просто разъясняет изображение, но, оперируя
смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду, обеспечивает развитие
действия. Мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к
визуальному, затем часто использовалось в исследованиях. В целом Р. Барт
приходит к следующему выводу коннотаций (ассоциаций) обязанных с
визуальным текстом: «Изображение есть некоторая конструкция, образованная
знаками, извлекаемыми из разных пластов каких словарей (идиоклектов),
причем любой подобный словарь, представляет собой код, поскольку сама наша
психея сконцентрирована наподобие языка.
Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход, что
позволяет привязать продукт к тому или иному объекту символического мира.
Например, сигареты «Мальборо-ковбой».
Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка,
которые были предложены Р. Яковсоком (с учетом постулатов теории
коммуникации): 1) эмотивная; 2) референтивная («в состав стирального
порошка входит синька»); 3) фатическая («бой часов напоминает»);
4)металингвистическая (это не «Вов», если это не «Пешциаль»), эстетическая
(«стирка ОМО – чистота дома»), 5) императивная («Только у Пирелли»), 6)
конативная («Ваша киска купила бы «Вискас»).
У. Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла «Камей». На ней
мужчина и женщина изучают картины в Сотби. Мужчина смотрит на женщину,
которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Что касается
коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива,
богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она
образована. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У Эко отмечает: «Все
это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с котором более
пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью
молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что еще
больше подчеркивает установившуюся между ними связь. Оба обаятельны, но
поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по
преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения
словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах
мыла Камей, то источником сема (элемент значения) обогащает словесный ряд
при помощи двойной метонимии с функцией отождествления «Кусок
туалетного мыла + флакон духов». Среди ряда других рассмотренных в работе
Эко реклам есть и реклама супов Кнорр. В своем рассуждении автор опирается
на невербальные коды. Он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем
изображения женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине.
Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах.
Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей
одежде) и не посторонний (она не улыбалась ему так радостно). Также
исключается предположение, что речь идет о любовниках. К этому можно
добавить, что одежда женщины наводит мысль о молодости, свежести, моде и
одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а не женщина-вамп,
это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в
кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж,
подходит молодому человеку с чувством всего нового, это современный дом, в
котором все функционально, иначе его загромождали лишние вещи. Этот набор
предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное
изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не
носит тех же определенностей, что и область значений.
Некоторые исследователи считают, что реклама выполняет функцию,
которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур
значений. Это объясняют тем, что недостаточно принимать во внимание только
характеристики рекламируемых объектов, но также то, что эти значения значат
для нас. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей:
бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в
человеческом измерении, например, вечной любви
Вопрос к главе:
Расскажите о семиотических моделях рекламы Р.Барта и У.Эко.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Абрамова Г.А.. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис.
…канд. филол. наук. – Киев, 1980. – 24 с.
2. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в
рекламных текстах: Дис. …канд. филол. наук. – М, 1983. – 217 с.
3. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс. Универс.,
1989. – 615 с.
4. Бахтин М.М. Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и
ренессанса. - М.: Худ. лит., 1990. – 514 с.
5. Бгажноков Б.Х. Психолингвистические проблемы речевого общения:
Автореф. дис. …канд филол. наук. – М., 1973.
6. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания.
– Киев: Реклама, 1974. – 106 с.
7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Изд. дом
«Довгань», 1995. – 714 с.
8. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. – М.: Знание, 1988. –
78 с.
9. Будагов Р.А. Филология и культура. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980. – 304 с.
10. Варзонин Ю.Н. Теоретические основы риторики. – Тверь: Твер. гос. ун-т,
1998. – 120 с.
11. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Деловая риторика: Учебное пособие для
вузов. – Ростов н/Д: МарТ, 2001. – 512 с.
12. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. / Под ред.
М.А.Кронгауза. – М.: Русские словари, 1996. – 412 с.
13. Верещагин В.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. – М.: Русский язык,
1990. – 246 с.
14. Горохова
Л.А.
О
звукоподражательных
некоторых
слов
в
особенностях
английских
функционирования
рекламных
текстах
//
Лингвистические категории в синхронии и диахронии. Межвуз. сборник
научных трудов. Пятигорск. - 1996. – С. 47 - 54.
15. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности
рекламных текстов (на материале англоязыч. быт. рекламы): Автореф. дис.
…канд филол. наук. – Киев, 1978. – 26 с.
16. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: Б.и., 1995. –
103с.
17. Грушин Б.А. Массовое сознание. – М.: Политиздат, 1987. – 367 с.
18. Гудков
Д.Б.
Межкультурная
коммуникация:
проблемы
обучения:
Лекционный курс для студентов РКИ. – М.: Изд-во МГУ, 2000. – 120 с.
19. Гумбольдт В. Язык и философия культуры. – М.: Прогресс, 1985. – 451с.
20. Давыдов М.В. Пособие по интонации английского языка. – М.: Высшая
школа, 1975. – 104 с.
21. Давыдов М.В. Звуковые парадоксы английского языка и их функциональная
специфика. – М.: МГУ, 1984. – 204 с.
22. Давыдов М.В. Звуковые парадоксы английского языка и их функциональная
специфика: Дис. …докт. филол. наук. – М., 1985. – 301 с.
23. Давыдов М.В., Окушева Г.Т. Значение и смысл созвучий в современном
английском языке: Учебное пособие. - М.: МГУ, 1994. – 128 с.
24. Давыдов М.В., Яковлева Е.В. Просодические образы в английской речи. М.: Диалог-МГУ, 1999. – 247 с.
25. Данилина В.В. Политическая ораторская речь в ритмико-текстологическом
аспекте (на материале английского языка): Автореф. дис. … канд. филол.
наук. – М., 2002. – 24 с.
26. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов: Опыт исследования
современной английской медиа речи. – М.: МАКС Пресс, 2000. – 288 с.
27. Долгова О.В. (Александрова) Синтаксис как наука о построении речи. – М:
Высшая школа, 1980. – 191 с.
28. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвосоциологического исследования
массовой коммуникации. М.: Изд-во МГУ, 1979. – 281 с.
29. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре массовой коммуникации. –
М.: Наука, 1984. – 268 с.
30. Дюбуа Ж., Эделин Э. и др. Общая риторика: Перев. С франц./Под ред.
А.К.Авеличева. – М..: Прогресс, 1986. – 392 с.
31. Журавлев А.П. Восприятие звукового значения. – Калиниград, 1980. – 163 с.
32. Задорожная
К.Е.
Новейшие
тенденции
в
развитии
американской
телерекламы: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 1995. – 22 с.
33. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. – 63 с.
34. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.
35. Клюев Е.Р. Риторика (Инвенция. Диспозиция. Элокуция). – М.: Приор, 1999.
– 272 с.
36. Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе// Рекламный текст: семиотика
и лингвистика. – М.: Гребенников, 2000. – С. 214 - 218.
37. Козырева М.Н. Введение в изучение английского речевого голоса. - М.: Издво Моск. ун-та, 1986. – 97 с.
38. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой
практикой масс-медиа. М., 1994. – 247 с.
39. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга.– М.: Вильямс, 2000. –
943 с.
40. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. - М.: МГУ, 1997. – 95 с.
41. Коченов В.Т.Реализация функций сообщения и воздействия в современных
научно-исторических текстах: Автореф. …дис. канд. филол. наук. - М., 1987.
– 24 с.
42. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002. – 216 с.
43. Краснова И.Е. Психолингвистический механизм речевого воздействия в
английской рекламе // Речь в научно-лингвистическом и дидактическом
аспектах. - М..: МГУ, 1991. – С.88 - 100.
44. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Изд. дом
«Довгань», 1995. - 221 с.
45. Ксендзенко О.А. Просодические и пунктуационные особенности рекламного
текста на английском языке: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1996. - 227 с.
46. Ксендзенко О.А. Как создается рекламный текст. – М.: Диалог-МГУ, 1998. –
168 с.
47. Кузнецова
Г.Н.
Структурные
и
семантические
особенности
языка
американской рекламы (прагматика рекламного текста): Дис. …канд. филол.
наук. – М., 1984. – 182 с.
48. Левицкий В.В. Семантика и фонетика. Черновцы, 1973. – 102 с.
49. Лекова М.В. Специфика гиперболы в языке англоязычной рекламы: Дисс. …
канд. филол. наук. Л., 1987. – 160 с.
50. Леонтьев
А.А.
Радио
и
телевизионная
речь
как
вид
общения//Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.,
1974. – С.43-49.
51. Леонтьев А.А. Психология общения. - М.: Смысл, 1999. – 365 с.
52. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М.: Смысл, 1999. – 287 с.
53. Леонтьева Н.А. Роль просодии в организации радиоинтервью: Дисс. … канд.
филол наук. - М., 1983. – 183 с.
54. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог: Изд-во
Таганрогского государственного педагогического института, 1999. – 212с.
55. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: Генезис, сущностью тенденции развития:
Дис. …канд. филол. наук. – М., 1996 – 190 с.
56. Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. – М.: Политиздат, 1991. –
524с.
57. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. Дополнение к «Диалектике мифа». - М.:
Мысль, 2001. – 559 с.
58. Лукша Т.Г. Прагматический аспект просодии устного текста (экперим.фонетич. исслед. на материале английской радиорекламы). Автореф. дис.
…канд филол. наук. - Одесса 1984. – 14 с.
59. Майерс Д. Слагаемые убеждения//Социальная психология: Хрестоматия:
Учеб.
пособие
для
студентов
вузов
/Сост.
Е.П.Белинская,
О.А.Тихомандрицкая – М.: Аспект Пресс, 2000. – С. 49 - 71.
60. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студентов
высших учебных заведений. – М.: Академия, 2001. – 208 с.
61. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986. – 222 с.
62. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на
материале американской рекламы): Дис. …канд. филол. наук. – М., 2001. 181 с.
63. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский
регион, 1998. – 246 с.
64. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИП-холдинг,
2000. – 116 с.
65. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 2000. – 240 с.
66. Назарова Т.Б. Современный английский язык и методы его изучения:
филология, семиотика и ЭВМ: Дисс. …докт. филол. наук. – М., 1990.
67. Назарова Т.Б. Филология и семиотика. Современный английский язык. – М.:
Высшая школа, 1994. – 184 с.
68. Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия
печатных средств массовой коммуникации: Автореф. дис. …канд. филол.
наук. - М., 2000. – 19 с.
69. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М., 1993. –
106 с.
70. Одинцова Л.Я. Слово в рекламе. – М.: Экономика, 1973. – 20 с.
71. Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их
отражение в тексте //Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
72. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста:
Автореф. … дис. канд филол. наук. – М., 1997. – 24 с.
73. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии: Учеб.
пособие. М., 1998. – 397 с.
74. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлбук, 1999. – 348 с.
75. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. – 640 с.
76. Райт Д., Уорнер Д., Уинтер У. Реклама//Реклама за рубежом: Пер. с англ. –
М.: Прогресс, 1997. – 371 с.
77. Риторика: Хрестоматия/Сост. В.И.Аннушкин – Пермь, 1994. – 141 с.
78. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.:Высшая школа,
1981. – 125 с.
79. Рождественский Ю.В. Актуальные проблемы социалистической советской
риторики
//
Риторика
и
стиль:
Сборник
статей;
Под
ред.
Ю.В.Рождественского. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. – 136 с.
80. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1999. – 482 с.
81. Рождественский Ю.В. Принципы современной риторики. –М.: Аргус, 2001.
– 81 с.
82. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2002. – 176 с.
83. Рыбакова
О.Н.
Дискурсивные,
коммуникативно-прагматические
и
семиотические характеристики английской печатной рекламы: Автореферат
дис. …канд филол. наук. - Иваново, 1999. – 22 с.
84. Самаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Дис. …канд.
филол. наук. – М., 1997. – 154 с.
85. Старых Н.В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах
текстов: Дис. … канд. филол. наук. – М., 1993. – 145 с.
86. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы //
Психолингвистические особенности массовой коммуникации. – М., 1974. –
С. 80-96.
87. Тер-Минасова С.Г. Синтагматика функциональных стилей. Дис. …докт.
филол. наук. М., 1980. – 328 с.
88. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: Автореф.
дис. … канд. филол. наук. – М., 2000. – 18 с.
89. Томашевский Б.В. О стихе: статьи. Л.:Прибой. – 1929. – 327 с.
90. Томашевский Б.В. Теория литературы. Поэтика: Учеб. пособие. – М., 1996. –
334 с.
91. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный аттрибутивной цепочкой в языке
английской рекламы: Автореф. дис. …канд. филол. наук. –М., 1980. – 20 с.
92. Тыналиева В.К. Просодия потенциальных слов (на материале современного
английского языка): Дис. … канд филол. наук. – М., 1985. – 173 с.
93. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама:
палитра жанров. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 100с.
94. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного
образа. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
95. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974. – 275 с.
96. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. –
384 с.
97. Фильчикова Н.Б. – Реклама в прессе. – М.: Высшая школа, 1977. – 166 с.
98. Фрадкина Л.Е. Сложные ритмические единицы в английской речи (сложная
ритмическая группа в составе современной английской прозы): Дис. … канд.
филол. наук. – М., 1991. – 183 с.
99. Фоносемантические
исследования: Межвузовский сборник научных
трудов/Под ред. С.В.Воронина – Пенза, 1990. – 176 с.
100.
Чаковская М.С. Текст как сообщение и воздействие. – М.: Высшая
школа, 1986. – 128 с.
101.
Четвертакова
И.В.
Радиореклама:
социолингвистический
аспект
рекламного радиообращения: Дис. … канд филол. наук. - М., 1996. - 191с.
102.
Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002.
– 128 с.
103.
Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных
процессов. – М.: Мысль, 1973. – 215 с.
104.
Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. - М.: Валент, 1998. – 208 с.
105.
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977. – 62 с.
106.
Школьник Л.С., Школьник М.Л. Фабрика рекламных идей, или 600
историй для вашего бизнеса. М.: Р.Валент, 2000. – 323 с.
107.
Щербина Н.В. Американский рекламный тест в аспекте взаимодействия
языка и культуры: Дис. …канд. филол. наук. – Хабаровск, 2002. – 210 с.
108.
Якобсон Р. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. – 455 с.
109.
Bruthiaux P. The Discourse of Classified Advertising. – New York, Oxford:
Oxford University Press, 1996. – 208 p.
110.
Cook G. The Discourse of advertising. – London: Routledge, 1994. – 250 p.
111.
Faison E. Advertising: the behavioral Approach for Managers. – New York:
John Wiley & Sons, 1980. - 783 p.
112.
Glim A. How Advertising is Written and Why. – New York, 1961. – 150 p.
113.
Hecker S., Stewart D.W. Non-verbal communication in advertising. -
Massachusetts / Toronto: Lexington Book, 1988. – 296 p.
114.
Leech J.N. English in advertising: A linguistic study of Advertising in Great
Britain. – London, 1966. – 210 p.
115.
McCarthy J., Perreault W. Basic Marketing. – Homewood, Boston: IRWIN,
1990. – 733 p.
116.
Ragazini G. Campaign Language. Language, Image, Myth in the US
Presidential Election 1984. – Bologna: Editrice, 1985. – 370 p.
117.
Strong L. The How to Book of Advertising. – Fairchild Publications, a
Division of Capital Cities Media Inc., USA. – 128 p.