Индекс УДК 659.1.013 ... Y.V.Pidshmorga Доцент кафедры экономики и менеджмента КГУКИ
advertisement
Индекс УДК 659.1.013 Ю.В. Пидшморга Y.V.Pidshmorga Доцент кафедры экономики и менеджмента КГУКИ Associate Professor of Economics and management, KGUKI Методы контроля ценностно-ориентирующей функции рекламной деятельности Methods to control the value orientations function of advertising Аннотация: В статье рассмотрены основные методы контроля эффективности рекламных материалов на различных этапах ее подготовки. Summary: The article describes the basic methods for monitoring the effectiveness of promotional materials at various stages of its preparation. Ключевые слова: эффективность рекламы, ценностные ориентации, методы предварительного тестирования рекламных материалов, последующие испытания рекламных материалов Key words: the effectiveness of advertising, value orientations, methods of preliminary testing of promotional materials, follow-up testing of promotional materials Измерение эффективности рекламной кампании – экономической или социальной – одна из наиболее важных составляющих всего рекламного процесса. Как правило, на практике основное внимание рекламодателя ориентировано на оценку экономической эффективности рекламной коммуникации, так как именно она являются показателем целесообразности использования вложенных средств. Однако, значение рекламы в современном мире не ограничивается лишь коммерческими результатами. Реклама активно влияет на различные сферы жизнедеятельности человека: на формирование системы ценностей, норм поведения, нравственности, морали и т. д. Именно поэтому организация рекламной деятельности должна осуществляться на принципах социально-ответственного бизнеса. Ценностно-ориентирующее значение рекламы описывается реализуемыми ею функциями внеэкономического характера: психологической, эстетической, этической, нравственно-воспитательной и другими. Данные аспекты рекламной коммуникации должны быть предметом пристального внимания не только самого рекламодателя, руководствующегося принципами корпоративной социальной ответственности, но и общества в целом, так как именно в масштабах всего социума реализуется ее ценностно-ориентирующая роль. Оценка ценностных смыслов, заложенных в рекламном обращении, не является обязательным компонентом рекламной коммуникации и носит формальный характер, так как, по мнению большинства руководителей, это пустая трата времени и средств. Данное обстоятельство усугубляется и тем, что все скандальные и эпатажные сюжеты рекламных обращений надолго остается в памяти и тем самым гарантируют запоминаемость и успех рекламной кампании в целом. В подобной ситуации реальные коммерческие результаты для рекламодателя гораздо важнее таких понятий как мораль и нравственность. Отсюда – низкая степень изученности проблемы, ограниченный перечень применяемых на практике методов и методик, позволяющих эффективно оценивать содержательный компонент рекламы на предмет соответствия общечеловеческим ценностям, а так же принципам социально-ответственного ведения предпринимательской деятельности. Ценностно-ориентирующие коды рекламных материалов необходимо подвергать экспертизе на протяжении всего процесса рекламной деятельности, начиная с ранних стадий планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая стадиях ее реализации. Для этого используются методы пред- и посттестирование, которые позволяют выявлять смысловые нагрузки и ассоциативные ряды, которые порождает конкретный рекламный материал. Предварительный кампании. Основным контроль средством осуществляется контроля до является начала рекламной предтестирование, генеральная цель которого – установление определенных социально-этичных критериев, регламентирующих реализацию предстоящей рекламной кампании до ее запуска, а так же оценка подготовленных проектов рекламных обращений на предмет социальной эффективности и безопасности. Среди наиболее распространенных методов предтестирования выделяют следующие: 1. Прямой опрос. Предназначен для выявления всей полноты возможных психолого-эмоциональных реакций на рекламное обращение – доверие, недоверие, страх, нервозность, благорасположенность и проч. При этом, респонденты становятся практически соавторами рекламного обращения, принимая активное участие в его корректировке [1]. 2. Метод сфокусированной группы. Это организация дискуссионной группы, руководимой ведущим – модератором, который задает вопросы относительно проблемы, выдвинутой на рассмотрение фокус-группы, прислушивается к ответам, комментариям и замечаниям, выявленным в ходе дискуссии. В результате обсуждения самопроизвольно возникают интересные идеи и комментарии, по которым впоследствии подводится итог, формулируются наиболее общие выводы относительно поставленных задач [2]. 3. Расстановка по «рангу» и парное сравнение. Потребителю показывают несколько печатных материалов, а он расставляют их «по рангу» – от первого, самого, на его взгляд, удачного, до последнего. Проводя парный сравнительный тест, клиенту показывают лишь два материала за один раз. Он выбирает вариант А или вариант Б, затем таким же образом предлагается отобрать В или Г. Победившие материалы также складываются попарно и предъявляются для дальнейшего теста [3]. В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры-анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга и т.д. 4. Тахистоскопический метод. Используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно художественно-эстетического содержания отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста [4]. 5. Реакция на стимул – показ или прослушивание рекламы – может быть измерена с помощью психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи: к ладоням испытуемого прикладываются 2 электрода, и при просмотре (прослушивании) рекламы ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется на приборе. Чем большее впечатление на испытуемого производит реклама, тем выше показатель напряженности на счетчике прибора [4]. 6. Анкетный опрос, а так же опрос по телефону и личное интервью. Это преимущественно качественные методы контроля социальной эффективности рекламной деятельности, проводятся, как правило, один на один с опрашиваемым. Данная методика используется для того, чтобы определить эмоции, чувства, отношения и возможное поведение опрашиваемого, например, при принятии решения о покупке. 7. Контент-анализ. При подготовке к новой кампании исследователи часто проводят систематизированный анализ неэкономического содержания рекламных обращений конкурентов, который может представлять собой исследования слоганов, призывов и образов, используемых наиболее часто, или более формальное и систематизированное описание подходов и стратегий конкурентов [1, 5]. Далее перейдем к рассмотрению методов посттестирования, которые проводятся на этапе заключительного контроля: 1.Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются различные рекламоносители и задают вопросы чтобы определить, было ли отношение респондента к товару сформировано ранее или это результат воздействия рекламы [1]. 2. Отзыв без помощи (метод семантического дифференциала). Исследователи выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов (например, «плохой – хороший») находится товар в сознании и воображении потенциального потребителя [1]. 3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость и эффективность отдельных компонентов рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов [1]. 4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает рекламные объявления, которые он видел ранее, при этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования [1]. 5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать психо-эмоциональные ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение [1]. 6. Метод «прерванного тиражирования». Данный метод применим, когда половина тиража конкретного издания печатается с одним объявлением, а вторая половина – с другим. При этом место размещения материала на странице, окружающие редакционные материалы, район распространения издания полностью совпадают, различаются только проверяемые объявления. Таким образом исследуется реакция потребителей на то или иное рекламное обращение [3]. 7. Тест на запоминание. Как правило, он касается оценки коммуникативной эффективности печатной рекламной продукции (запомнил ли он респондент рекламное объявление из конкретного выпуска журнала) и телевизионной (респонденты опрашиваются по телефону либо сразу же после передачи, либо на следующий день на предмет запоминаемости увиденных рекламных обращений). В заключении отметим, что преимуществом всех перечисленных методов без исключения является то, что они сравнительно просты, не требуют много времени и средств. А главное – они дают представление о реакции людей на содержательный компонент рекламных материалов, посредством которого реализуется ценностно-ориентирующая функция рекламы в современном обществе. Библиографический список: 1. Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат. – Спб.: Питер, 2010. – 560 с. 2. Джефкинс, Ф. Реклама [Текст] / Ф. Джефкинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 543 с. 3. Джугенхаймер, Д. Основы рекламного дела [Текст] / Д.Джугенхаймер, Г. Уайт. – Самара: АООТ Корпорация «Федоров», 2010. – 480 с. 4 Семенов, Б. Рекламный менеджмент [Текст] /Б. Семенов.– М.: «Экоперспектива», 2013. – 270 с. 5. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2012. – 800 с.
