Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное автономное Факультет журналистики

Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«Новосибирский национальный исследовательский государственный
университет» (НГУ)
Факультет журналистики
Кафедра теории и истории журналистики
Утверждено
«29» августа 2014 г.
Декан ФЖ
____________О.Д.Журавель
Рабочая программа дисциплины
«РИТОРИКА»
Уровень высшего образования
Бакалавриат
НАПРАВЛЕНИЕ ПОДГОТОВКИ
031300.62 ЖУРНАЛИСТИКА
Автор:
д.филол.н., профессор Ю.В. Шатин
Общая трудоемкость
дисциплины
в зачётных единицах
2
в часах
72
Аудиторная работа (в часах):
48
Лекции
32
Практические занятия
16
Самостоятельная работа (в часах):
20
Контактные консультации
3
Контактная работа
52
Зачёт
Форма итоговой аттестации по дисциплине
1 ч.
Новосибирск
2014
1
1. Цели и задачи освоения дисциплины.
Целью учебного курса «Риторика» является обучение студентов теоретическими
основам риторики, а также искусство владения различными видами устной и письменной
коммуникации.
Для достижения поставленной цели выделяются следующие задачи курса:
 дать студентам прочное знание основных категорий риторики
 сформировать навыки владения различными формами монологической и
диалектической речи
 добиться активного владения основными терминами риторики в рамках
«Риторического словаря» Т.Г. Хазачерова
 способствовать включению риторического контекста в общекультурный тезаурус
бакалавра.
2. Место курса в структуре образовательной программы.
Учебный курс «Риторика» относится к вариативной части Гуманитарного, социального,
экономического цикла (Б.1.В.ОД.1).
Курс риторики является частью программы подготовки бакалавров по специальности
«Журналистика» и имеет целью, с одной стороны, поддержку дисциплин
общефилологического цикла, а с другой, профессиональное владение законами,
правилами и навыками риторики в сфере медиапространства с учетом письменной и
устной составляющей данной дисциплины. Качество подготовки обеспечивается как
непосредственным содержанием лекционного курса и системы семинарских занятий, так
и межпредметными связями с дисциплинами гумантарного цикла. Изучение риторики на
факультете журналистики предполагает обращение к дисциплинам логики и психологии,
«Основы теории коммуникации», «Стилистика и литературное редактирование», которые
изучались на предшествующих курсах.
Данный курс позволяет студентам получить знания, а также сформировать навыки и
умения, которые помогут им создавать монологические тексты различных жанров и
организовывать различные виды коммуникации в медиапрастранстве.
Освоение данного курса является необходимой основой для завершения дипломного
сочинения и успешной сдачи государственного экзамена по специальности.
3. Требования к уровню осовения содержания курса.
В соответствии с целями основной образовательной программы и задачами
профессиональной деятельности, указанными в ФГОС ВПО по данному направлению, в
результате изучения курса «Риторика» бакалавр должен иметь следующие компетенции:
а) общекультурные (ОК)
готовность уважительно и бережно относиться к историческому наследию и культурным
традициям, толерантно воспринимать социальные и культурные различия,
руководствоваться ими в профессиональной деятельности (ОК-1);
культура мышления, способность к обобщению, анализу, восприятию информации,
постановке
цели и выбору путей её достижения, умение логически верно,
аргументированно и ясно строить устную и письменную речь (ОК-4);
готовность к социальному взаимодействию на основе принятых в обществе моральных и
правовых норм, уважение к человеческой личности, толерантность к другой культуре;
2
способность руководствоваться морально-правовыми нормами в профессиональной
деятельности (ОК-6);
способность видеть и реализовать перспективу своего культурно-нравственного и
профессионального развития, расширять кругозор, обновлять знания, готовность к
постоянному саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства, способность к
саморефлексии, осмысливанию своего социального и профессионального опыта (ОК-8);
способность к социальной и профессиональной адаптации, социальной и
профессиональной мобильности (ОК-10);
готовность и способность работать в коллективе, творческой команде (ОК-11);
общенаучными:
способность основываться на базовых знаниях в области общегуманитарных наук
(философия, культурология, история) в процессе формирования своего мировоззрения,
понимать проблемы взаимоотношений общества и человека, взаимосвязь свободы и
ответственности, значение нравственного и ценностного выбора, расширять свой кругозор
в контексте полученного культурологического знания; умение использовать
гуманитарные знания в своей социальной и профессиональной деятельности (ОК-13);
инструментальными:
свободное владение нормами и средствами выразительности русского (и родного–
национального) языка, письменной и устной речью в процессе личностной и
профессиональной коммуникации, при подготовке журналистских публикаций (ОК-17);
б) профессиональные (ПК):
cоциально-организаторская деятельность:
организовывать интерактивное общение со своей аудиторией в разных формах,
устанавливать коммуникативно-информационные связи, используя различные медийные
средства и новейшие технологии (ПК-55);
участвовать в обеспечении общественного резонанса публикаций, передач (ПК-56);
В результате освоения курса обучающийся должен:
Знать:

Основные теоретические категории классической и новой живой риторики

Основные этапы эволюции риторики от Платона и Аристотеля до наших дней

Основные работы по риторике и ораторскому искусству
Уметь:

Оценивать качество журналистских материалов с точки зрения риторики

демонстрировать знания современной риторической теории в динамике ее
развития;

Создавать креативные тексты различных жанров журналистики

Владеть: методами и приемами риторического анализа; коммуникативными
стратегиями и тактиками, риторическими нормами, принятыми в разных сферах устной и
письменной коммуникации;

уметь адекватно использовать их в процессе производства медиапродукта.
При переходе от обучающей к научно-исследовательской деятельности,
включающей написание курсовой работы и выпускной квалификационной работы
бакалавра, курс риторики предполагает владение следующими компетенциями:
- навыками самостоятельного исследования устной и письменной коммуникации с
изложением выводов, базирующихся на логике и теории аргументации;
- навыками квалификационного анализа, комментирования, реферирования и
обобщения результатов теоретических работ по риторике с учетом отечественного и
зарубежного опыта.
3
При переходе к прикладной деятельности после окончания курса риторики бакалавр
должен обладать следующими компетенциями:
- способностью создавать, редактировать и реферировать различные типы текстов
официально-делового и публицистического стиля;
- способностью трансформировать различные типы текста (с изменением жанра,
стиля или целевого воздействия на разные типы аудитории);
- умением планировать и осуществлять публичные выступления с применением
навыков ораторского искусства, приобретенных в процессе теоретического и
практического изучения риторики.
4. Структура и содержание курса «Риторика»
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоемкость составляет 2 зачетные единицы (72 часа), включая 32 часа
лекций, 16 часов практических занятий, 20 часов отводится на самостоятельную работу, 3
часа – контактные консультации.
Итого: аудиторных часов – 48,
Контактная работа со студентами – 51 час и 1 час – зачет.
4.2. Учебно-тематический план
№
Темы занятий
сем
Нед
ели
сем.
Виды
учебной
работы,
включая
самостоятел
ьную работу
студентов
Лек
ц
1.
2.
3.
4.
Возникновение и развитие
риторики
Психологические основания
современной риторики.
Проблемы риторики в 1-ой
книге труда Аристотеля.
Написание эссе на
историческую тему
Логические основания
современной риторики
Место современной риторики
8
1
Сам.
Раб.
Форма
текущего
контроля (по
неделям
семестра)
Форма
промежуточной
аттестации
Сем.
2
1
Собеседование
8
2
2
2
1
Проверка
конспектов
8
3
4
2
1
Коллоквиум
5.
6.
7.
8.
9.
в ряду лингвистических
дисциплин.
Изучение второй книги
«Риторики»Аристотеля.
Написание эссе на тему
литературы и искусства
Паралингвистические
средства риторического
воздействия.
Роль аудитории в
риторическом процессе.
Вопросы риторики в 3-ей
книге работы Аристотеля.
Написание эссе на тему
научно-технического
прогресса
Риторика монологических
дискурсов. Типы
монологических дискурсов.
Риторика диалогических
дискурсов. Типы
диалогических дискурсов.
Теоретическое значение
работы Р.Барта «Война
языков» для современной
риторики.
Написание эссе на тему
морали.
Риторическое обеспечение
рекламы
8
4
4
8
5
2
8
6
2
8
7
2
8
8
2
2
2
2
2
Анализ
творческих
работ
1
Собеседование
1
Проверка
конспектов
1
Собеседование
2
Проверка
конспектов
8
9, 10
4
1
Коллоквиум
10.
11.
12.
Риторическое обеспечение
переговоров.
Значение работ Льежской
школы в области неориторики.
Написание эссе с
использованием риторики
парадокса
Риторика спич-райтинга.
Журналист и спич-райтер.
Спин-доктор и журналист в
процессе коммуникативного
взаимодействия.
Проблемы риторической
8
8
5
11,
12
4
13
2
2
2
Анализ
творческих
работ
1
Собеседование
13.
14.
коммуникации в работах
Е.Н.Зарецкой.
Эссе «Риторический портрет
современного политического
деятеля»
Риторическое обеспечение
психологического
оперирования. Риторика
информационных и
психологических войн.
Риторика и ее рольв
электоральном процессе.
Спицифика отечественной
риторики в работах
А.К.Михальской.
Риторика публицистического
стиля в эссе о молодежной
культуре.
8
14
2
2
2
Проверка
конспектов
8
15
2
2
Коллоквиум
8
16
2
2
2
Анализ
творческих
работ.
Итого:
32
16
20
зачет
4.3. Темы лекционного курса
1. Возникновение и развитие риторики. Два типа риторики (2 ч.)
Роль Сократа в становлении греческой риторики. Платон. Академия. Учение
Платона об идеях. Понятие истины (alethea) как содержательная основа риторики.
Риторика и диалектика. Протагор и софисты. Риторика как агонистика. Отрицание
диалектики софистами. Борьба с идеями Академии.
Риторика как красноречие и риторика как теория аргументации. Логография
Исократа и логика Аристотеля. Риторика Аристотеля. Место риторики Аристотеля в ряду
других наук.
Развитие риторики в Древнем Риме. Атическая и Азианистская риторики. Цицерон и
Даонисий Галикарнасский. «Умиротворение» риторики Октавианом Августом.
Канонизация классической риторики. Труды Квинтилиана об ораторском искусстве. Пять
элементов риторического акта. Хрия как сложный вид риторической диспозиции.
Кризис классической риторики в эпоху Просвещения. Критика риторики Ж.-Ж.
Руссо и И.Кантом. «Блеск и нищита риторики» (Ц.Тодоров) в XIX веке. Возрождение
агонистики в американской культуре XIX века. Проникновение идей агонистики в Европу
в 1940-50-х гг. Синтез классической риторики и агонистики. Возникновение неориторики.
Брюссельская школа Х.Перельмана. Льежская школа Ж.Дюбуа. Неориторические идеи во
Франции, Англии и Германии. Понятие персуазивности.
6
Развитие неориторики в России
коммуникативных технологий.
(1990-2000 гг.). Неориторика в системе
2. Психологические основания риторики (2 ч.)
.
Учение о бессознательном как основание современной риторики. Проявление
бессознательного в речи у З.Фрейда. Эдипов комплекс. Полемика К.-Г. Юнга с теорией
бессознательного Фрейда. Коллективное и персональное бессознательное Юнга. Архетип
и комплекс. Символическое представление бессознательного. Типы бессознательного.
Экстраверты и интроверты. Теория автономного комплекса Юнга.
Теория Ж.Лакана. Бессознательное Фрейда через теорию Ф. де Соссюра. «Функция и
поле речи и языка в психоанализе» (1953). Речь как механизм цензуры бессознательного.
Дискурс риторики: между правдой и ложью. Паррезия и искажение истины. Топосы
бессознательного в поведении субъекта и способы их обнаружения у Лакана.
Формирование механизма манипулятивных технологий.
Технология принудительного выбора: одно и то же означаемое подается в виде
нескольких означающих, иллюзия свободного выбора. Нулевое означаемое в агональных
текстах.
Технология квази-мотивов. Введение в сознание субъекта мотивов, не связанных с
реальными потребносятями. Функционирование квази-мотива как мотива реального. 4
типа формирования квази-мотивов.: репаративный, коммуникативный, идульгентный,
океанический (модель Ларсена).
Технология «принципа доминанты» А.А.Ухтомского. Расшифровывая сообщение,
субъект
склонен интерпретировать его в наиболее выгодном для себя смысле.
Рассказывая об успехах других людей, агональный коммуникант исходит из предпосылки,
что большинство субъектов будут распространять это сообщение на себя. Феномен Лени
Голубкова. Технология позиционирования. Встраиваясь в сознание другого субъекта,
агональный коммуникант сталкивается с уже имеющейся системой стереотипов. Важно не
разрушить чужой стереотип, а встроиться в него с целью переключить его потенциал на
вновь вводимый стереотип. Технология латерального программирования. Скрывая
основную цель агональной коммуникации, медиатор сосредотачивает внимание субъекта
на второстепенных деталях, камуфлируя основной смысл.
3. Логические основания риторики (2 ч.)
Логика и риторика в плане основных единиц. Силлогизм и энтимема. Правильные и
ложные силлогизмы. Энтимема как сокращенный силлогизм. Трансформация
дедуктивного заключения в индуктивное. Проблематическая, аподиктическая и
ассерторическая модальности и их использование при создании энтимем.
Энтимема и ее виды: доксы и парадоксы. Риторика как доксологическое и как
парадоксологическое мышление. «Война языков». Энкратический и акратический языки в
концепции Р.Барта. Разделение языков и их война в современном медиа пространстве.
Специфика проявления энкратического и акратического языков в различных типах
медиапространства: печатная продукция, радио, телевидение, интернет.
7
Два типа аргументации. Обнаружение аргумента и изобретение аргумента. Топика
Аристотеля как способ обнаружить место аргумента. Редукция топосов Аристотеля у
Квинтилиана. Четыре основных типа топоса. Строение аргументации: тезис и гипотезис.
Шесть типов гипотезисов: действующие лицо, действие, время, место, причины,
начальные условия.
Изобретение аргумента; использование трех типов аргументов: аргументы со
скрытым условием, аргументы с дополнительным условием, аргументы со сменой
наименования.
Пять приемов «уловок» в софистической аргументации: post hoс ergo propter hoс;
квезгиция; petito principi; амбегю (эквилокация и амфиболия); игнорация.
Три способа представления аргументации: поиск единственного аргумента; поиск
оптимального аргумента; поиск исчерпывающего деления аргументов.
4. Место риторики в ряду лингвистических дисциплин (4 ч.)
Риторика как языковая компетенция и как коммуникатвная стратегия. Четыре уровня
языковой компетенции личности: лингвистическая, стилистическая, риторическая,
поэтическая. Отличие риторики от стилистики. Два специфических способа создания
языковой креативности: риторика и поэтика.
Риторика как коммуникативная стратегия. Теория коммуникативного события.
Различение коммуникации события и коммуникативного события. Коммуникативное
событие как особый способ организации языка с целью придания обычным фактам
статуса события. Т. ван Дейк о коммуникативном событии. Работа Н. Феаклоу «Медиа –
дискурс» и ее роль в становлении теории коммуникации. Подмена коммуникативного
события событием коммуникации как скрытый агональный прием.
Приемы коммуникативного воздействия с использованием средств языка в
современной риторике. Прием скрытого перформатива. Теория перформатива в работе Д.
Остина «Как делать вещи посредством слов». Эквиакциональность, эквитемпоральность и
компетентность как признаки перформатива. Открытый и скрытый перформатив.
Использования скрытого перформатива в манипулятивной риторике. Сублимальный
(подпороговый) смысл скрытого перформатива.
Прием игры на несовпадении суггестии и рационализации. Асимметрия
полушароий головного мозга как основание разграничивать суггестию и рационализацию.
Ю. Н. Тынянов о лингвистических механизмах убеждающего и разубеждающего слова.
Ирония как принцип разубеждающего дискурса.
Прием повышенной коннотации высказывания. Денотат и коннотат. Традиционные
языковые средства коннотации высказывания. Фигуры неориторики, усиливющие
эффективность сообщения (по Т. ван Дейку): обощение, приведение примера, усиление,
уступка, контраст, сдвиг.
Агональная коммуникация как работа на границах различных функций языка, не
только транслирующих информацию, но и обусловливающих эффекты перцепции и
интеракции.
5. Паралингвистические средства риторического воздействия (2ч.).
8
Соотношение лингвистики и парлингвистики в риторике. Вербальный и телесный
язык. Необходимость телесного языка. Типология знаков (по Ч. Пирсу) как основа
выделения средств телесного языка. Индексальные и иконические знаки, их роль в
формировании и использовании телесного языка.
Интонация и молчание – реалзация индексальной системы телесного языка.
Коннотативность и ее возможности передавать информацию. Биты и мемы как единицы
словесного и телесного языков. Повышенная коннотативность интонационного кода в
русском языке. Различная роль интонации в риторике и актерском искусстве.
Молчание как коммуникативный приём. Типология молчания (классификация Э.
Эстерберг). Коммуникативная и эстетическая функции молчания. Парадигматика и
синтагматика типов молчания. Риторические резервы молчания.
Жест, мимика, визуальный контакт и проксемика: их семиотическое различие.
Аффективный жест как средство риторического воздействия. Связь языка жестов с
характером вербального языка. Жест как носитель информации. Специфика жестов в
ораторском и актерском искусстве.
Мимика, ее персонализированный характер. Мимика и маска: их противоположный
смысл. Передача информации с помощью мимики. Визуальный контакт и его
риторическое значение. Связь визуального контакта с типом культуры.
Проксемика и ее роль в воздействующей коммуникации. Типология проксемических
отношений (по А. Пизу). Возрастание риторического значения проксемики при переходе
от интимной зоны к зоне общественной. Критика традиционной проксемической теории в
трудах У. Эко. Роль проксемики в коммуникации представителей различных типов
культуры. Изменения проксемических отношений как слом культуры в России после
Октябрьского переворота.
6. Роль аудитории в риторическом процессе (2ч.).
Резервы риторического воздействия на аудиторию: жажда новой информации,
апперцеция, самоактуализация через речь другого. Создание положительного
прагматического фона в процессе риторической коммуникации, изменение мотивов
воздействия оратора на аудиторию в неориторической теории. Трансформация
коммуникации события в коммуникативное событие. Способы организации
коммуникативного события для разных типов аудитории.
Проблема риторического тезауруса в работе Д. Маколли. Риторический тезаурус как
средство управления аудиторией в различных видах прикладной риторики: реклама,
психологическое оперирование, электоральный процесс и т.д. Риторический тезаурус и
медиа – пространство. Учет тезауруса в процессе производства медиа – текстов.
Возрастные, гендерные и социальные особенности групп воздействия как основные
признаки, дифференцирующие типы риторических тезаурусов. Индивидуальный
риторический тезаурус и его использование в воздействующей коммуникации.
Принцип самоактуализации в пирамиде потребностей А. Маслоу. Роль слова в
самоактуализации реципиента. Слово как генератор смысла экзистенции человеческой
личности.
Технологические проблемы восприятия «чужого» слова в процессе риторической
коммуникации. Слышание и слушание. Механизмы взаимоперевода языка оратора на
9
язык аудитории. Способы измерения риторического воздействия для различных типов
медиа - сообщений.
7. Риторика монологических дискурсов (2ч.)
Риторический дискурс как текст и как коммуникативное событие. Принципы и
основания классификации риторических дискурсов. Классификация Аристотеля по
премету речи. Различные отношения времени события ко времени говорения в системе
Аристотеля. Отказ от классификации Аристотеля у теоретиков Древнего Рима.
Классификация Квинтилиана по способу речи, связанному с употреблением тех или иных
риторических фигур. Достоинства и недостатки классификации Квинтилиана.
Классификация Д. Кинневи по цели речи.
Три вида монологических дискурсов. Связь монологических дискурсов с тремя
парадигмами мышления И. Канта. Информативный дискурс. Знание как проблема
философии и риторики. Объективный характер знания. Общезначимость и системность
знания, его отражение в информативном дискурсе. Метаязыковая природа
информативного дискурса.
Эмотивный дискурс и его специфика. Субъективная природа и экзистенциальный
характер данного дискурса. Суггестивный язык эмотивного дискурса. Связь эмотивного
дискурса с мифололгическим мышлением. Современная мифология как материал для
формирования и разяития эмотивных дискурсов. Соотношение информативного и
эмотивного дискурсов в современном медиа – пространстве.
Фигуративный дискурс и его особенности. Интерсубъективность фикуративного
дискурса. Принцип «коммуникации некоммуницируемого»
(М. К. Мамардашвили) в данном типе дискурса. Креативность языка фигуративного
дискурса, его риторическая эксклюзивность. Соотношение стихотворной и прозаической
речи в фигуративном дискурсе. Риторические пределы фигуративного дискурса, риторика
и поэтика.
8. Риторика диалогических дискурсов (2ч.).
Диалог как предмет риторики и тхнологии коммуникации. Отличие диалога в
грамматике и риторике. Принцип котраверсии в диалогической риторике. Три типа
диалогических дискурсов. Диалектический тип дискурса. Принцип риторического
согласия. Учение Сократа о майевтике и ее использование в диалектичском дискурсе.
Область применения диалектического дискурса.
Эристический дискурс. Победа над соперником как основная цель эристики.
Убеждение, а не доказательство – главное орудие эристического дискурса. Приемы
эристического дискурса: reductio ad absurdum, ad hoc ad hominem, возвратный удар,
подхватывающая реплика.
Софистический дискурс. Сознательное введение оппонента в заблуждение как цель
софистического спора. Логико – языковые приемы софистического дискурса (по
Кинневи): The card stacking Device, the name calling Device, the glittering generality Device,
the transfer Device, the testimonial Device, the killing with kindness Device. Психологические
приемы софистического спора: огульный вопрос, высокомерный ответ, отвлекающий
10
маневр, игра на чувстве ложного стыда, психологическое давление, ложное притворство.
Область применеия софистического дискурса в современой коммуникативной практике.
Роль журналистики в раскрытии приемов софистического дискурса и мехнизмов его
использования.
9. Риторическое обеспечение рекламы.
Реклама как информативный и как эмотивный типы дискурса. Связь рекламы с
современным товарным мифом. Товарный миф и роль социолекта в его
функционировании. Габитус П. Бурдье и специфика социолектов различных групп.
Использование языковых различий в производстве и трансляции товарных мифов. Роль
различных карт мира в восприятии рекламных сообщений.
Магия рекламного мифа как превращение акта потребления в культуру. Реклама
как особый вид символических сообщений. Трансляция не потребительских, но
имиджевых свойств товара. Бренд. Создание бренда, его узнаваемость, транслируемость
бренда. Бренд как потребление.
Принцип социального доказательства Р.Чалдини и его роль в рекламе. Связь
рекламы и психодраматического действия. Реклама — вклад в торговую марку. Общее и
различное в способах риторической коммуникации бренд-менеджера и политика.
Переход от брендинга к позишинингу как изменение риторической стратегии
рекламы. Россер Ривз о трех принципах позиционирования: идея выгоды приобретения
товара; идея отстройки от конкурентов; идея постоянного расширения сегмента
потребителей товара. Д. Траут и пять риторических процедур позиционирования:
идентификация, персонификация, создание и нименование типового продукта, смена
наименований, репозиционирование категори. Четыре этапа пошаговой модели
дифференцирования товаров: а) определение смысла в контексте; б) поиски
дифференцирующей идеи; в) нахождение свидетельств; г) коммуникации относительно
отличий.
Семиотика рекламы. Синтактическая формула рекламного сообщения AIDA
(attention – interest – desire – action). Возможные затруднения при переходе от
предыдущего элемента к последующему и способы его преодоления. Семантика рекламы:
вещественная и магиеская функции в рекламном сообщении. Роль языковых и
паралингвистических знаков в усилении магической функции рекламного дискурса.
Прагматика рекламного сообщения: соединение идей свободы и счастья в акте
приобретения товара. «Реклама объединяет в брачный союз такие вещи, которые при
других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другм» (У. Черчилль).
Основные психологические приемы, используемые в риторике рекламного
сообщения: латеральное программирование, внушение, создание позитвного
прагматического фона, изменение точки зрения клиента, использование сверкающих
обобщений.
Построение рекламного сообщения. Соотношение этоса, логоса и пафоса в рекламе.
Принцип рамки рекламного сообщения. Три типа рекламных сюжетов: «сладкие»,
шоковые и прадоксальные. Смена типов как показатель развития рекламного дискурса.
Стилистика рекламы. Метафора и метонимия – основные фигуры рекламного текста.
Р. Барт о принципах различения метафорики и метонимики рекламы. Фигура символа и ее
11
место в рекламных сообщениях. Гипербола, литота, контраст, перефраз и каламбур в
рекламе. Допустимость эвфемизмов в рекламе.
Специфика
различных
видов
рекламы.
Использование
принципов
нейролингвистического программирования в разных видах рекламы. Преимущества и
недостатки отделно взятого вида рекламы.
Специфика печатной рекламы. Связь длины рекламного текста с товарными
свойствами продукта и аудитории, для которой предназначен товар. Построение
печатного текста: роль заголовка. Распределение словесного материала между абзацами,
значение настоящего времени.
Особенности телевизионной рекламы: краткость, наглядность, изобразительность.
Роль заголвка, энергичность действия. Сочетание равлечения и убеждения. Наибольшая
нагрузка на видеоряд. Сращение персонажа с рекламируемым товаром (по Д. Огилви).
Основные психологические, риторические и стилевые ошибки современной российской
телерекламы, способы их коррекции.
Специфика радиорекламы. Звучащее слово – строительный материал радиорекламы.
Принципы минимакса рекламного радиосообщения. Жанры радиорекламы. Фабульные
схемы, организующие сообщение в радиорекламе. Эффект присоединения слушателя и
способы его достижения.
Риторические особености рекламы по почте (direct mail).Отличие рекламы по почте
от спама. Персонализация сообщений в данном виде: точный учет адресата и
непосредственно личное обращение. Проблема коммуникативного голода и ее решение с
помощью рекламы по почте.
Щитовая реклама. Соотношение слова и изображения в щитовой рекламе. Слово как
смысловая доминанта, подчиняющая изображение. Афористичность стиля в щитовой
рекламе.
Интернет – реклама. Динамичность вида, безграничная возможность инноваций,
интерактивность коммуникации. Интернет – реклама в настоящем и будущем.
10. Риторическое обеспечение переговоров (4ч.)
Тоталитарная и толерантная модели общественного устройства. Устранение
различий и управление различиями как основные механизмы социальной регуляции.
Переговоры – основной способ управления различиями. Гарвардский проект: теория
принципиальных переговоров У. Юри. Три уровня переговоров: договоренности в
повседневной жизни, переговоры, предполагающие заключение соглашения,
профессиональная деятельность переговорщика.
Психологические основы переговоров. Учет языковой картины мира оппонента,
различия языков, различия социолектов, различия идеолектов. Принцип присоединения к
позиции партнера. Механизмы защиты от скрытой речевой агрессии. Молчание как
психологический прием в переговорном процессе. Деликатный нажим.
Логические основания переговоров. Разграничение цели и причины. Принцип
«ограниченной рациональности». Зависимость принципа «ограниченной рациональности»
от этнокультурных особенностей. Этнометрическая шкала Гоффстеде. Принцип
усиленного аргумента. Оптимизация техники вопросов.
12
Проблема понимания в переговорном процессе. Феноменологический аспект
переговоров. Интенсификация понимания на переговорах с помощью средств
неориторики. Типы активного слушания.
Современный переговоный процесс. Основные отличия переговорной и
повседневной коммуникации. Специфика риторических дискурсов на разных стадиях
переговоров. Осбенности каждой стадии (модель Ч. Карраса). Роль «фейерверка
ораторского искусства», использование приемов диалогических дискурсов в фазе
«тяжелой торговли». Соотношение устной и письменной коммуникации в
постпереговорный период.
Время и пространство в риторике переговоров. Принцип «растаявшего мороженого».
Хронотоп и тайминг в переговорах. Фактор времени как гандикап одной из сторон.
Официальное и фамильярное пространство переговоров.
Образ переговорщика. Переговорщик как риторически креативная фигура.
Осбености речевого поведения переговорщика. Различие имиджа и роли в фигуре
переговорщика. Переговоры как психодрама. Сендеры и их деятельность в переговорном
процессе. Вертикальные и горизонтальные переговоры. Кокус. Разграничение понятий
«победа» и «выигрыш». Механизм риторических уступок в переговорах.
Виды некоммерческих переговоров. Особенности риторики политических
переговоров. Основные риторические отличия в текстах коммерческих и политических
соглашений. Роль взимоприемлемого режима интерпретаций соглашений. Создание
символического мира при ведении политичесиких переговоров. Пять правил построения
символического мира: скрытый характер, семиотический характер, мифологический
характер, создание новых стереотипов, многомерность воздействия «вертикалного» и
«горизонтального» типов. Возрастание роли кокуса. Условия успеха в политических
переговорах.
Риторика переговоров при приеме на работу и увольнении. Принцип риторической
контекстуальности при приеме работника. Диалог менеджера с целью побуждения
партнера к развернутому монологу. Конструирование вопросов для расширения
диалектического диалога. Роль менеджера – терминатора в процессе увольнения
сотрудника. Риторика жанра прощальной беседы. Роль эмотивного дискурса в жанре
прощальной беседы. Доводы ad hoc.
Особенности риторики переговоров с террористами. Три специфические черты
данного типа переговоров: действие прессинга времени, перманентное увеличение
степени риска, неоднозначная интерпертация ситуации переговорщиками, террористами и
средствами массовой информации. Манипулятивные приемы символическим миром
террориста со стороны переговорщика. Спорность тезиса У. Юри о возможной
успешности принципиальных переговоров при захвате заложников.
11. Риторика спич-райтинга. Журналист и спич-райтер (2 ч.)
Общее и различное в деятельности журналиста и спич-райтера с точки зрения
риторики. Соединение кодов устной и письменой речи в работе спич-райтера.
Семь этапов создания заказной речи: уяснение общей задачи, выделение ключевых
идей и слов, заготовка элементов текста, создание текста, редактирование текста,
корректировка текста заказчиком, работа с заказчиком по произнесению текста.
13
Практика предварительного прослушивания публичной речи с учетом внимания
слушателей к каждому абзацу для дальнейшей переработки. Использование лексики,
фразеологии и синтаксиса писем и обращений граждан для повышения риторического
рейтинга доверия.
Десять шагов к написанию хорошей речи (модель М. Аронсон и Д. Спинтера). Учет
языка потенциальной аудитории с целью создания оптимальной коммуникативной среды.
Технические особенности создания речи: замена цифр числительными,
подчеркивание слова, на которое падает логическое ударение, обязательность полей для
вставок и редактуры, исключение большого количества местоимений, причастных и
деепричастных конструкций.
12. Спин-доктор и журналист в процессе коммуникативного взаимодействия (2 ч.)
Спин-доктор как специалист по лечению события. Клака французской оперы как
предшественница спина. Причины возникновения и функционирования спина в
совремнном коммуникативном и риторическом контексте.
Три сферы действия спин-доктора: лечение произошедшего события, организция
позитивного коммуникативного события и борьба со слухами. Лечение прозошедшего
события («коррекция траектории падающего бутерброда»). Технология лечения на
примере дела Моники Левински. Пять шагов «лечения события» (модель Д. Уотса): доспин, контроль кризиса, торнадо-спин, пост-спин. Взаимодействие спин-доктора и
журналиста на разных этапах.
Организация позитивного коммуникативного события («потемкинская деревня»).
Элементы организации события: отбор, комбинация, градация, сценарий события,
освещение события в медийном пространстве, ритуализация события. Различительные
признаки деятельности спин-доктора и журналиста: цель сообщения, адресат собщения,
точка вхождения в коммуникативный процесс, цель коммуникации, инстумент
воздействия. Факторы успеха спин-доктора: личный авторитет, личные контакты с
журналистами, знание информационной структуры.
Схема развития темы в медиа-пространстве Н. Арнольда и участие в ее
развертывании спин-доктора: отрывочное сообщение о событии, появление полноценной
новости, первичные комментарии, мнения авторитетных специалистов, аналитическое
превращение новостного события в конфликт, разрастание и углубление конфликта,
поиски оптимального решения, озвучивание решения арбитром, выработка стереотипа.
Учет основных и второсепенных признаков события (модель Джемиссона – Кемпбелла).
Борьба спин-доктора со слухами. Четыре фактора эффективности слухов: активность
слуха, неопределеность текущей ситуации, вероятность предсказываемых событий, вера
аудитории в правливость слуха.
Три параметра для измерения негативных последствий слухов: внешние
последствия, связанные с ущербом для имижда корпорации, внуренние показатели
работы, нарастние внутрикорпоративных конфликтов.
Задачи спин-доктора: готовность к частому столкновению с вредными слухами, учет
негативных последствий слухов, наличие предварительного плана для предотвращения
слухов и борьбы с ними, усиление механизмов коммуникации с привлечением
журналистов. Набор инструментов по борьбе со слухами.
14
13. Риторическое обеспечение психологического оперирования. Информационные и
психологические войны (2 ч.)
Психологический оператор – специалист по ведению психологических и
информеционных войн. Общее в психологических и информационных войнах –
изменение сознания противника с целью нейтрализации враждебных действий с его
стороны. Два отличия психологических и информационных войн: различие закрытого и
открытого дисциплинарного пространства, различие глобальности и локальности целей в
двух случаях.
Психологические войны. Теория дисциплинарного пространства М Фуко; четыре
вида дисциплинарного пространства: казарма, тюрьма, закрытая школа, спецбольница.
Возможность тотального контроля за сознанием личности в дисциплинарном
пространстве. Десять этапов техники изменения личности: снятие идентичности,
установление вины, самооправдание, тотальный конфликт и базовый страх, мягкость и
возможность изменений, подталкивание к признанию, канализация вины, логическое
развенчание, прогресс и гармония, окончательное закрепление свойств личности «нового
человека».
Информационные войны. Медиа-пространство – территория информационных войн.
Требования к построению пропагандистских сообщений (по Р. Маклорину): различения
аргументации и убеждения, ясность сообщений для аудитории, усиление смысла события
яркими нарративами, решение проблем потенциальной аудитории, апелляция к символам
идентичности реципиентов, возбуждение страха с последующим предложением
альтернативы. Главные функции пропагандистских сообщений, предназначенных для
зарубежной аудитории: латеральная, семиотическая, мифологическая, риторическая,
интерактивная.
Основные требования, предъявляемые к специалисту по информационным войнам:
опыт создания агональных текстов, опыт административной работы, способность
создавать команду и работать в ней, начальная военная подготовка, доскональное знание
чужой страны и языковых компетенций различных социальных групп, способность
создавать креативные модели, положенные в основу коммуникативной стратегии и
специальных тактик пропаганды.
14. Риторика и ее роль в электоральном процессе (2 ч.)
Создание высоко позитивного фона кандидата – основная задача электорального
технолога. Различие личного имиджа и имиджа в сознании аудитории. Три стадии
индивидаульного имиджа: имитационная, действенная, жизненная. Сложность понятия
электорального имиджа. Электоральный имидж как «свернутый текст» и как
коммуникативная единица.
Текст имиджа как свободная комбинация разнородных характеристик, несводимых в
систему. Калейдоскопичный характер электорального имиджа. Пять комппонентов
имиджа:
психофизический,
личностно-коммуникативный,
социальный,
мифосимволический, профессионально-политический. Контекстные черты электорального
имджа: сходства и различия с предшествующими политиками.
15
Многослойность воздействия электорального имиджа; имидж как меню,
предлагаемое различным референтным группам. Проспективный характер создаваемого
имиджа, его отличия от мифа. Электоральный имидж – миф, опрокинутый в будущее.
Электоральный процесс как иформационная война с позитивной направленностью.
Три задачи имиджмейкера: формирование предварительной модели будущего
имиджа, обработка кандидата с целью максимального соответствия выработанной модели,
формирования коррективов с целью усиления эффективности воздействия.
Иконика имиджа, шесть компонентов иконики: мотивационный анализ,
психоавтоматика, хромология, сублимальный звукоряд, геометрология (проксемика),
встраивание в определенный архетип.
Имидж как коммуникативная единица. Четыре уровня взаимодействия кандидата и
аудитории: удовлетворение информационных потребностей, удовлетворение оценочной
функции, создание определеной картины мира, психотерапия – снятие уровня
тревожности.
Политический перформанс как производство коммуникативных событий,
создающих предполагаемый эффект. Имиджевая легенда – составная часть политического
перформанса. Четыре модели объяснения собственного желания властвовать: модель М.
Тетчер, модель Робин Гуда, модель Жанны д’ Арк, модель Б. Ельцина.
Учет местных возможностей. Восемь риторических компонентов публичной речи
кандидата при «выезде на место»: резкое заявление с целью концентрации внимания
аудитории, восхищение городом, поселком или окружающей природой, краткое
изложение 3-4 пунктов программы и способов их реализации, объясненние, почему
реализация данных пунктов улучшит жизнь этого населенногопункта, фиксация позиции
кандидата на деятельносьти своего предшественника: сочетание уважения и сожаления,
что не все пункты прошлых программ были выполнены, рассказ притчи или анекдота с
целью присоединению к аудитории, комплимент в адрес аудитории ( прием
коммуникативного обольщения), генерация уверенности в будущем успехе совместной
деятельности оратора и аудитории.
Правила сохранения имиджа во время выступления на телевидении: не давать
интервью неизвестному ведущему, не брать из чужих рук какие-либо документы, не
кивать головой, не вырывапть микрофон из рук ведущего, не говорить со стаканом воды в
руке, не отворачиваться от камеры.
4. 4. Планы семинарских занятий
1. Проблемы риторики в 1-oй книге труда Аристотеля
1. Энтимема и ее отношение к силлогизму. Почему энтимема, а не силлогизм
является основной единицей риторического доказательства?
2. Чем доказательство в риторике отличается от доказательства в других науках?
3. В чем различие «технических» и «нетехнических» методов убеждения? Проблемы
того и другого видов в современных медиа-текстах.
4. Каковы особенности общих и частных энтимем?
5. Из каких трех элементов слагается речь?
16
6. Какие три речи выделяет Арисчтотель? Укажите основания такого разделения и
охарактеризуйте специфику каждого типа.
7. Каким образом риторика связана с диалектикой и софистикой? Почему в Древней
Греции не могла существовать единая риторика?
8. Как особенности четырех форм правления (демократия, олигархия, аристократия и
монархия) влияют на характер совещательной речи? Какая из форм правления
обусловливает оптимальное развитие искусства составления совещательных речей?
9. Какие качества могут стать объектами эпидейктической речи?
10. Чем отличается построение обвинительных речей от речей защитительных?
Каковы условия, благоприятствующие, по мысли Аристотеля, преступлению? В какой
мере они актуальны для нашего времени?
11. В какой мере судебные речи опираются на писанные и «неписанные» законы?
Что является отягчающим обстоятельством при совершении преступления?
12. Какие пять родов «нетехнических» доказательств выделяет Аристотель и каким
образом предлагает ими воспользоваться?
2. Проблемы риторики во 2-oй книге труда Аристотеля
1. Каковы три причины, возбуждающие доверие аудитории к оратору? Как может
ими пользоваться современный оратор?
2. Анализ чувства соревновательности (агона) и его особенностей. Как соотносится
агон с чувствами зависти и презрения?
3. В чем видит Аористотель отличия нравов в юности от черт характера,
свойственных старости?
4. Каким образом в Риторике определяется цель речи оратора? Каковы
универсальные способы риторического доказательства, пригодные для трех родов речей?
5. Назовите существенные отличия энтимемы и примера. В каких случаях оратор
пользуется тем или иным приемом? Каково соотношение энтимемы и примера в
современных жанрах журналистики?
6. Какие четыре рода изречений (гномов) выделяет Аристотель? Укажите специфику
каждого.
7. Назовите необходимые свойства энтимем. На каком основании Аристотель
выделяет два рода энтимем?
8. С помощью каких топов строятся энтимемы, по Аристотелю? Каким образом
число топов может быть сокращено в современной риторике?
9. Назовите два способа уничтожения силлогизмов и охарактеризуйте каждый.
3. Проблемы риторики в 3-ьей книге труда Аристотеля
1. В чем видит Аристотель основные причины, по которым стиль оказывается столь
же важным, как и доказательство?
2. Основные отличия стиля оратора от стиля актера и от стиля поэта. Каковы
основные достоинства стиля оратора?
3. Почему омонимы оказываются полезны для софиста, а синонимы для поэта?
Место синонимии и полисемии в современной риторике.
17
4. Почему использование метафор обязательно для ораторской речи? Назовите
основные отличия метафоры от сравнения.
5. Какие пять условий считает необходимым Аристотель для правильности языка
оратора? Каковы причины, ведущие к неясности речи?
6. Какими свойствами должен обладать стиль оратора и какими способами это
достигается? Укажите факторы, обусловливающие пространность и сжатость стиля.
7. Как стиль соотносится с родом речи? На какие различия стоит обращть внимание
оратору при переводе письменной речи в устную речь?
8. Как понимает Аристотель законы построения речи? Какова роль предисловия?
Чем отличается рассказ (протезис) от доказательства (пистис) в разных родах речи?
Какова роль заключения, четыре части заключения, выделяемые Аристотелем, и их
анализ?
4. Теоретическое значение для риторики работы Р.Барта «Война языков»
1. Зачем автору понадобился анализ трех высказываний и какие выводы он делает
из их рассмотрения?
2. Каким образом структура языка делает возможной войну социолектов?
3. В чем, по мнению Р.Барта, заключается отличие использования языка и процесса
коммуникации?
4. Каковы главные отличия энкратического и акратического языка?
5. Что означает термин «фикция», введенный Ф.Ницше, и в каком смысле его
употребляет Р.Барт?
6. Какие три типа дискурсивного оружия выделяет автор? Охарактеризуйте каждый
тип.
7. Чем текст в системе Р.Барта отличается от произведения?
8. Почему письмо является результатом снятия противоположностей энкратического
и акратического языков?
5. Теоретическое значение работ льежской школы по неориторике (Ж.Дюбуа,
Ф.Эделин и др. Общая риторика. Ч. 2, гл. 1, с. 279-300)
1. Как понимать категорию привилегированной и симметричной речи в системе
получатель / отправитель сообщения?
2. Что такое дерево дихотомий и какие бинарные оппозиции оно в себя включает?
3. Каким образом коммутация лицо / не-лицо связана с различными типами
дискурса?
4. Какова специфика коммутации соотнесенность / несоотнесенность?
5. Как проявляет себя коммутация отправитель / получатель сообщения в процессе
риторической коммуникации?
6. Какова риторическая функция коммутации определенность / неопределенность?
7. Какие отклонения от обычной нормы (узуса) можно наблюдать при коммутации
единственное число / множественное число?
18
6. Проблемы риторической коммуникации в работе Е.Н.Зарецкой «Риторика:
теория и практика речевой коммуникации» (Ч. 3, гл. 11-17)
1. Что такое доказательство и как оно связано с природой человеческого мышления?
Какие две задачи решаются в процессе доказательства?
2. На основании каких параметров отличают следующие виды доказательств: а)
прямые и косвенные, б) апогогические и разделительные, в) прогрессивные и
регрессивные?
3. Что такое тезис и какие требования предъявляются к нему в процессе
доказательства? Каким образом формирование тезиса связано с актуальным членением
предложения?
4. Каковы механизмы потери тезиса и подмены тезиса?
5. Каким образом логические законы тождества, противоречия и исключенного
третьего проявляют свое действие в современной риторике?
6. Что такое апории, антиномии и парадоксы? Укажите специфику каждого и
приведите примеры.
7. Что такое истинность аргумента? Охарактеризуйте четыре возможности речи с
точки зрения ее истинности?
8. Каковы основные различия между энтимемой, эпихейремой и соритом? Покажите
специфику каждого.
9. Каковы пять основных методов исследования причинных связей (по Д.С.Миллю)?
10. Что такое демонстрация по аналогии? Какие виды аналогии выделяет автор?
Охарактеризуйте специфику каждого.
7. Специфика отечественной риторики в работе А.К.Михальской
«Русский Сократ» ( 4,5,6 части, с. 139-188)
1. Как автор объясняет возрастание роли риторического диалога в публичной речи
современного политика?
2. Каков механизм взаимодействия власти и прессы? Почему современная
журналистика проявляет особый интерес к личным качествам политиков?
3. Назовите основные «нарративы», используемые СМИ в передачах на
политическую тему. Чем мотивируется такой выбор?
4. Особенности имижда политика в демократическом обществе. Каковцы отличия
политика «жесткого» типа от политика «мягкого типа»? Каким образом характеризуются
риторические образцы в речах политиков противоположных типов?
5. Какие девять основных риторических стратегий, необходимых для риторического
согласия, выделяет автор? Укажите специфику каждого.
6. Какие операции со смыслами сллов при представлении информации являются
самыми важными? В чем эффективность каждой такой операции?
7. Обозначьте особенности русского риторического идеала. Какое место в русском
риторическом идеале занимает противостояние речевой агрессии?
8. Что такое гармонизирующий положительно-онтологический диалог? Его место в
современной жизни и возможности использования в медиапространстве.
9. Есть ли у современного общества перспективы гуманизации логосферы?
19
5. Образовательные технологии
Виды / формы образовательных технологий:
- практические занятия в аудитории, включающие антерактивные формы проведения
лекций – обсуждение проблемных тем, элементы дискуссии;
- самостоятельная работа студентов, включающая конспектирование литературы,
подготовку эссе, подготовку к семинарским занятиям;
- обсуждение конспектов работ;
- дискуссия по творческим эссе студентов.
На занятиях по риторике применяются следующие дидактические методики:
1. Подготовка коммуникативных тренингов по основным темам и проблемам личной
и социальной риторической коммуникации. Написание творческих сочинений на темы,
связанные с будущей деятельностью бакалавра - журналиста. Анализ механизма
порождения текстов повышенной сложности. Свободная дискуссия по спорным
проблемам коммуникации.
2. Решение ситуационных задач с использованием технологий майевтической и
агональной коммуникации, активизирующих мыследеятельные способности студентов.
3.Каждая тема, предлагаемая на занятиях, начинается с проведения контрольных
тестов, цель которых – выяснение степени усвоенности студентами основных
теоретических понятий и терминов лекционного курса.
4. Итоговые занятия по теме связаны с написанием микрорефератов, излагающих
основные проблемы курса.
5. В качестве факультативных приёмов активизации мыслительной деятельности
студентов применяются групповые деловые игры с делением группы на 3 команды.
Использование соревновательных стимулов помогает достичь положительного эффекта в
закреплении навыков, полученных на предыдущих занятиях.
В процессе самостоятельной работы студенты должны изучить вопросы,
включённые в программу, а также изучить дополнительную литературу по основным
темам курса.
6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости и учебнометодическое обеспечение самостоятельной работы
Степень усвоения материала, активность в ходе практических занятий и тренингов
учитываются при выставлении итоговой отметки.
Промежуточной формой контроля является зачёт по итогам работы , формой
итогового контроля становится зачет, которому предшествует контрольная работа,
включающая основной материал курса.
В бально-рейтинговой системе (БРС) оценивается следующее:
- посещение занятий – 1 балл за 1 академический час;
- выполнение домашних заданий – 1 балл за 1 академический час;
- творческие эссе от 0 до 5 баллов.
Характеристика работы
студента
отлично
очень хорошо
Баллы
Зачет
39-42
36-39
зачет
зачет
20
хорошо
удовлетворительно
неудовлетворительно
32-36
25-32
0-24
зачет
зачет
незачет
6.2. Образцы материалов,
используемых при проведении текущего контроля.
Примерная тематика эссе, предлагаемыых на практических занятиях:
1. Эссе на историческую тему
1. Существует ли в истории сослагательное наклонение?
2. Почему после 60 лет споры о личности Сталина будоражат общественное мнение?
3. Что я знаю об Отечественной войне 1812 года?
4. Сопряжено ли изучение истории с нравственным воспитанием личности?
2. Эссе на тему литературы и искусства
1. Мир театра глазами театроведа и журналиста: сходство и различие.
2. Чем вы можете объяснить необыкновенную популярность «Мастера и
Маргариты» М.Булгакова в различных слоях общества?
3. Литературный текст и его киноверсия: потери и приобретения.
4. Постмодернизм: упадок или возрождение искусства?
3. Эссе на тему научно-технического прогресса
1. Как изменилось сознание человека за последние 100 лет благодаря техническому
прогрессу?
2. Какие качества необходимы современному ученому и каким образом их можно
представить в журналистике?
3. Существует ли конфликт точного и гуманитарного знания в современной науке?
4. Должен ли настоящий ученый бороться с шарлатанами от науки?
4. Эссе на темы морали
1. Если бы я лично убил преступника, поступил ли бы я аморально?
2. Существует ли ложь во спасение?
3. Почему нравственный выбор часто чреват разного рода потерями? Какова цена
нравственного выбора?
4. Почему Лев Толстой считал, что все счастливые семьи похожи друг на друга, а
каждая несчастная семья несчастна по-своему?
5. Эссе с использованием риторики парадокса
21
1. Продавец в морге.
2. Красавица и озеро («Жила-была красавица, однажды она подскользнулась и упала
в озеро…») — продолжить изложение.
3. Почему я ненавижу эту профессию?
4. «Патриотизм — последнее прибежище негодяя» (Самуэль Джонсон)
6. Эссе на тему:
Риторический портрет современного политического деятеля
1. Абама или Ромни: кого бы я выбрал, если бы был гражданином США?
2. Риторический образ В. В.Путина.
3. Кого бы из современных политический деятелей я хотел видеть президентом
после окончания срока нынешнего главы государства?
4. Что бы я сказал россиянам, если бы стал президентом?
7. Риторика публицистического стиля в эссе
о молодежной субкультуре
1. «Pussy Riot» — наказание, прощение или понимание?
2. Что я сделаю как журналист в борьбе с подростковой наркоманией?
3. Субкультура — вызов «отцам» или призыв к диалогу?
4. Что я знаю о хипстерах и как бы я написал о них публицистическую статью?
Примерная тематика курсовых работ и дипломных сочинений
А. Тематика курсовых работ
1. Риторические средства создания образа радиожурналиста.
2. Лингвистические и паралингвистические механизмы создания имиджа в
телепрограммах конкретного жанра.
3. Усиление эффективности риторического диалога в жанре ток-шоу.
4. Языковые особенности публицистических жанров в центральной и местной
печати.
5. Риторика рекламы на интернет-сайте и ее специфика.
6. Языковые приемы при презентации журналистского расследования на
телевидении.
7. Приемы агональной коммуникации на страницах печати в период выборной
кампании.
8. Риторические способы создания положительного имиджа кандидата в средствах
массовой информации.
9. «Война языков» в печатных средствах массовой информации.
10. Риторические приемы диалога в жанре телевизионного интервью.
Б. Тематика выпускной квалификационной работы бакалавра
22
1. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание в
политических передачах телевидения.
2. Риторические приемы в организации и проведении дискуссии на телевидении.
3. Язык науки и коммуникативные стратегии в научно-популярных жанрах радио и
телевидения.
4. Риторика публицистического дискурса в печатных средствах.
5. Риторическая технология создания медиа-продукта: история и современность.
6. Пропагандистская модель Э.Бернайза и ее коммуникативные возможности в
современной журналистике.
7. Фигуративный дискурс в современной прессе: возможности и границы.
8. Успешный журналист в зеркале современной риторики.
9. Риторические средства журналиста в борьбе с лженаукой.
10. Риторика передач для детей и подростков в жанрах современного телевидения.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Почему именно Афины стали родиной риторики?
2. Что отличало понимание риторики Сократом от понимания Горгия?
3. Чем объяснить, что многие исследователи считают диалог Платона «Федр»
первым учебным пособием по риторике?
4. Каковы основные признаки демократического общества, обусловившие развитие
агонистики? Почему а тоталитарных обществах риторика развивается преимущественно
как искусство красноречия, а в демократических — как агональная коммуникация?
5. Почему наряду с принципами формальной логики современная риторика широко
привлекает механизмы психоанализа?
6. Назовите основные признаки, отличающие блеф от лжи. Почему ложь в риторике
невозможна, а блеф допустим?
7. Что такое пресуазивность и каково ее место в современной риторике?
8. Создатель современной риторики лотерального программирования Э. де Боко
утверждает, что современный человек стал больше анализировать, чем думать.
Подтвердите или опровергните это суждение.
9. Приведите примеры в деятельности современных СМИ, когда организация
коммуникативного события вызывала определенные действия (коммуникацию события)?
10. Назовите главные отличия скрытого перформатива от открытого. Почему
агональные технологии предпочитают пользоваться скрытым перформативом?
11. Каким образом суггестия и рационализация связаны с симетрией полушарий
головного мозга, описанной А.Р.Лурией?
12. В чем смысл различия акротического и энкратического языков у Р.Барта?
13. Почему принцип коннотации оказывается обязательным в процессе
риторической коммуникации?
14. Чем объясняется недостаточность вербального (словесного) языка в процессе
риторической коммуникации? Приведите примеры, когда использование средств
телесного языка оказывается обязательным в риторическом акте.
15. Какие основания рассматривать молчание в качестве коммуникативного приема,
неизбежного в риторическом акте?
23
16. Как соотносятся речевые тактики амплификации, шока и маневра в рамках
публичного говорения?
17. Почему неориторика отказалась от принципа классификации Аристотеля по
предмету речи и Квинтилиана по средствам речи, а избрала принцип цели высказывания?
18. Почему в неориторике диалогические дискурсы оказываются более
востребованными в сравнении с монологическими, которыми пользовалась классическая
риторика?
19. Почему рекламный дискурс в XX веке занял одно из центральных мест в
культуре в отличие от прошлых эпох, когда он выполнял чисто информативную
функцию?
20. Каким образом современная реклама связана с товарным мифом?
21. Почему учет категории габитуса П.Бурдье является обязательным при создании
современного рекламного сообщения?
22. Чем вы объясняете постепнный переход рекламной коммуникации от брендита к
позишинингу в последние десятилетия XX века?
23. Почему, рекламируя товары и услуги, страны третьего мира предпочитают
использовать «сладкие» сюжеты, тогда как в рекламных сообщениях стран Европы и
США преобладают шоковые и парадоксальные?
24. Почему универсальное мышление людей, возможное в рамках формальной
логики, исчезает при переходе к средствам естественного языка?
25. В связи с какими факторами учет языковой картины мира партнера становится
необходимым в переговорном процессе? Приведите примеры.
26. Чем можно объяснить действие принципа ограниченной рациональности в
переговорном процессе?
27. Как связаны различные стадии переговорного процесса со сменой различных
типов риторических дискурсов?
28. Как меняется риторическая стратегия при переходе от официального
пространства к фамильярному в переговорном процессе?
29. Возможна ли манипуляция в переговорном процессе и ее допустимые пределы.
Приведите примеры.
30. Возможные коммуникативные барьеры заказчика, спич-райтера и аудитории и
способы их представления.
31. Почему контакт спин-доктора с журналистом является необходимым в
профессиональной деятельности обоих?
32. Какие риторические приемы используются при подготовке и презентации
проектов спин-доктором?
33. Возможности журналиста в работе со спин-доктором по борьбе со слухами.
34. Почему ведение психологической войны в открытом дисциплинарном
пространстве оказывается невозможным?
35. Какие качества журналиста оказываются востребованными при ведении
информационных войн?
36. Назовите основные риторические приемы, используемые в радиожурналистике
при подготовки передач на зарубежную аудиторию.
37. Имидж персоны и имидж кандидата: основные риторические и семиотические
сходства и различия.
24
38. Необходимость имиджевой легенды для кандидата и риторические приемы ее
создания.
39. Приемы классической и агональной риторики в создании и произнесении речи
кандидата.
40. Почему кандидат всякий раз должен мотивировать приход во власть перед
избирателями?
7. Материально-техническое обеспечение.
Для изучения дисциплины необходимо мультимедийное оборудование как для
визуального представления лекционного материала, так и для проведения семинарских
занятий (подготовка студентами презентаций).
8. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
8.1. Минимум риторических терминов
(Извлечения из Риторического словаяь Г.Г. Хазагерова)
1. Риторика и красноречие. Общие термины.
Агора, апологетика, гомилетика, диспозиция, инвектива, инвенция, мемория,
панегирик, персуазивность, софистика, филиппика, элукация, эпидейктика.
2.Содержание речи
Аргумент, доводы, топика, аподейксис, апофазис, диализис, дизъюнкция, квезиция,
контроверсия, парадокс, посылка, силлогизм, сорит, софизм, энтимема, эпихейрема,
эристика, апория, диасирмус, парресия, пафос, эвфемизм, эливация.
3. Композиция речи
Амплификация, воззвание, именование темы, конфутация, наррация, перорация,
трансакция, хрия, эксордизм, экспликация, эпод, анафора, градация, когезия, лид,
обманутое ожидание, сцепление.
4. Язык
Амбегю, амфиболия, анаграмма, графон, зевгма, каламбур, климакс, колон,
логогриф, оксюморон, ономатопея, палиндром, плеоназм, пролепсис, умолчание, хиазм,
центон, экзегезис, эллипсис, эпифора, аллегория, гипербола, катахреза, литота, парабола,
парадигма, перифразис, эмблема, афоризм, гнома, инигма, панегирик, экфразис, азианизм,
аттический стиль, гонгоризм, маньеризм, прециозный стиль, уместность речи,
фамильярный стиль, анаколуф, варваризм, зияние, метабола.
8.2. Литература по риторике
Основная литература
1. Аннушкин В.И. Риторика: вводный курс. М.. 2008.
2. Введенская Л.А. Деловая риторика. Ростов-на Д. 2010.
25
Дополнительная литература
1.Дюбуа Ж., Эделин Ф., Клинкенберг Ж. Общая риторика. М., 2006.
2. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – 4 изд. М.,
2003.
3. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М., 2000.
4. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактика русской речи. М., 2006.
5. Кузнецов И.Н. Современная риторика. М., 2003.
6. Лотман Ю.М. Риторика — механизм смыслопорождения // Лотман Ю.М.
Семиосфера. М., 2000.
7. Лукина М.М. Технология интервью. М., 2008.
8. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2009.
9. Хазагеров Г.Г. Политическая риторика. М., 2006.
10. Шатин Ю.В. Теория и технология агональной коммуникации. Новосибирск: изд.
НГУ, 2010.
11. Шатин Ю.В. Психолингвистика рекламы. Новосибирск: изд. НГУ. 2009.
12. Шатин Ю.В. Теория и тактика переговоров. Новосибирск, изд. НГУ, 2010.
Методические указания
по изучению курса «Риторика».
Бакалавриат.
Курс риторики, предназначенный для подготовки журналиста-бакалавра,
предполагает органическое соединение теории дисциплины, как она сложилась за 2500
лет своего существования, так и овладение навыками устной и письменной речи.
Существуют сотни определений и десятки пониманий того, чем является риторика. В
основу предлагаемого журналистам курса положено понимание риторики, сложившееся в
середине XX века в большинстве европейских стран.
Уже в момент своего зарождения 2500 лет тому назад риторика не представляла
собой целостного образования, но существовала как борьба и столкновение двух риторик;
одной, направленной на поиск и представление истины, и другой — связанной с
манипуляцией массовым сознанием. В результате длительных процессов за последние 50
лет произошел синтез обоих направлений, результатом которого стало возникновение
неориторики. Таким образом, в рамках предполагаемого курса термины «риторика»,
«общая риторика» и «неориторика» употребляются как синонимы за исключением
случаев, когда их разделение специально оговаривается. Наряду с законами общей
риторики, действие которой распространяется на все случаи публичного говорения и
публичного письма, курс включает некоторые разделы частных риторик, которые прямым
или косвенным образом связаны с деятельностью журналиста.
В конечном итоге бакалавр, освоивший курс, должен получить определенный
минимум представлений о теории и истории риторики.
Ознакомиться с набором понятий и терминов, позволяющих понимать классические
и современные исследования риторического процесса.
Вместе с тем теория и история риторики не являются основными целями усвоения
материала, в отличие от теоретического курса, рассчитанного на магистрантов. В связи с
26
этим на первый план выступают задачи, связанные с риторическими технологиями.
Изучив курс риторики, бакалавр должен овладеть основными коммуникативными
стратегиями убеждения и разубеждения, понимая, что сами эти стратегии базируются не
столько на личностных свойствах людей, сколько на специальных риторических
компетенциях.
Поскольку риторическая коммуникация всегда процесс двунаправленный (даже в
случае монологической речи она получает хотя и молчаливую, но достаточно
определенную оценку слушателей и читателей), будущий журналист должен уметь
определять мотивы поведения и мышления аудитории, а для этого ему необходимо
учитывать риторический тезаурус определенных групп, получающих то, или иное
сообщение.
Курс риторики поможет обучить журналиста правилам превращения высказываний
в «серию потрясений (коммуникативных событий)», при которых большое значение имеет
не только правдоподобие, но и потенциальный эффект, рассчитанный на ту или иную
аудиторию.
Наконец, в курсе риторики бакалавр журналистики должен изучить технологии и
приемы речевых манипуляций с целью защиты от недобросовестных оппонентов,
использующих в дискуссиях средства эристического и софистического дискурсов.
В свете поставленных задач следует обратиться к конкретным методическим
указаниям и советам, свзанными с прописанными темами курса. Так, обратившись к
истории риторики, важно за отдельными частностями увидеть отражение в ее механизмах
борьбы тоталитарных и демократических тенденций. Как справедливо заметил
французский семиолог и историк риторики Ц.Тодоров, «при демократии слово обладает
силой воздействия. При монархии… оно не может оставаться таким же, ведь власть
принадлежит институтам, а не выборным органам; поэтому неизбежно изменяется идеал
красноречия: теперь лучшей речью признается та, которая красива» (Тодоров Ц. Теория
символа. М., 1999. С. 60).
Как известно, основными признаками демократии являются: а) наличие
независимых от государства средств массовой информации; б) право на свободные
политические собрания и организации; в) отсутствие со стороны государства какого-либо
контроля за мыслями и высказываниями граждан.
Основываясь на этих признаках, мы считаем вполне уместным предложить
бакалавру реферат, в котором нужно рассмотреть сценарий развития двух риторик — для
тоталитарных и демократических сообществ. Такой реферат будет подготовительным
этапом к написанию эссе, связанному с риторическим портретом того или иного
политического деятеля прошлых эпох и нашей современности. При обсуждении таких
эссе на практических занятиях полезно организовать дискуссию, цель которой определить
позицию будущего журналиста в сложном и противоречивом медиа-пространстве.
В темах, посвященных психологическим, логическим и лингвистическим
основаниям современной риторики, самым является тезис, согласно которому
неориторика не существует в качестве автономного культурного образования, но
выступает как пересечение трех различных областей знания. Однако не все разделы этих
наук одинаково важны для современной риторики. Так от психологии неориторика взяла
учение о бессознательном, от логики — принцип многозначности, а от лингвистики —
учение о перформативе.
27
Таким образом, современная риторика оказалась содержательным стержнем теории
коммуникации в различных областях социальной и культурной деятельности.
Современная теория коммуникации — это особое пространство высказываний, в
котором должны соблюдаться три основных условия — не лгать, не говорить правды и
что-нибудь говорить. Дискурс риторики — это дискурс, расположенный между правдой и
ложью. Он отрицает парресию как способность говорить всю правду, оставляя эту роль за
шутами в обществе верхов и юродивыми в широких народных массах. Одновременно с
этим дискурс риторики содержит мощные механизмы, благодаря которым любая ложь
выходит наружу и дезавуируется.
Пограничный характер современной риторики требует от коммуниканта особой
организации дискурса, во многом сходного с высказываниями, применяемыми в
эриксоновском гипнозе. Вот почему истинные цели высказывания всегда
подразумеваются в общении с собеседниками, но никогда не формулируются. Не
обсуждая здесь проблемы (часто весьма дискуссионные) эриксоновского гипноза,
заметим, что принцип воздействующей коммуникации весьма напоминает общение
психотерапевта с пациентом. Пользуясь высказываниями повседневного языка,
психотерапевт стремится не столько к тому, чтобы установить информативный контакт с
собеседником, сколько к тому, чтобы в существующий и понятный пациенту код встроить
иной, обращенный к подсознанию, которое содержит неисчерпаемые ресурсы
аргументации, лежащие за пределами логики. Следовательно, всякая воздействующая
коммуникация «комбинирует элементы…..., которые дискурсивны (логичны,
сформулированы из посылок и выводов) и недискурсивны (нелогичны, сформулированы
путем ассоциаций, часто визуальных, а не вербальных)». (Campbell K. Rhetorical Act.
Belmont. 1982. C. 207).
Одной из психологических особенностей современной коммуникации является
неосознанно семиотический характер ее сообщений. На этом, в частности, основан
хорошо известный эффект плацебо. Десантникам в армии США вместо
транквеилизаторов, снимающих стресс перед прыжком с парашюта, стали давать обычные
меловые таблетки, выдав их за транквилизаторы нового типа. В результате группа,
принимавшая истинные таблетки, отказалась их пить, потребовав для себя таблетки
«нового» образца. Ведь наша психика реагирует в первую очередь на раличение знаков
(означающих) и лишь во вторую очередь на различие вещей (означаемых). Вот почему
введение все новых и новых знаков для обозначения привычных понятий —
неисчерпаемый резерв воздействующей коммуникации.
Другим, не менее важным манипулятивным психологическим приемом в
современной коммуникации является прием введения квази-мотивов. Мы знаем, что
наряду с мотивами, отражающими реальные потребности человека, существуют мотивы,
не связанные с жизненными и культурными потребностями. Тем не менее, будучи
введенными в сознание человека, они начинают действовать точно так же, как и реальные
мотивы. Например, услышав анекдот о трех картах, герой «Пиковой дамы» Германн
подчинил все жизненные стратегии одной цели — узнать тайну трех карт. В результате он
проиграл все накопления и оказался в сумасшедшем доме. Целенаправленное введение
квази-мотивов в сознание потребителя — один из главных рычагов рекламы. Впрочем, и в
политической пропаганде он применяется не столь уж редко. В качестве упражнения мы
28
настойчиво рекомендуем бакалаврам взять несколько риторических образцов различных
жанров и выявить в них квази-мотивы, определив затем функцию таких введений.
Еще одной особенностью воздействующей
коммуникации
является
так
называемое позиционирование. Прием позиционирования был описан американскими
коммуникатолагами Э.Райзом и Д.Траутом в нашумевшей книге «Positing: the Battle for
your mind», N.Y. 1982 (в русском переводе 2006 г.»Позиционирование: битва за умы»).
Авторы исходили из того, что сознание человека не является чистой доской, в нем уже
имеются стереотипы прошлых коммуникаций. Но вместе с тем между самими
кстереотипами располагаются щели, в которые может проникать новая информация и
постепенно вытеснять старую, занимая все новые и новые участки сознания.
В качестве примера агонального позиционирования американские коммуникатологи
приводят известный факт, что первый автомобиль называли «каретой без лошади», т.е.
новое понятие сращивалось с известным. Фразы типа «бензин без свинца»
(неэтилированный), «бескамерные шины», добавляют они, служат примером того, как
новые понятия опираются на понятия старые и вытесняют последние, занимая их место.
Разрушение чужого стереотипа рассматривается манипуляторами в качестве важной
психологической
составляющей
коммуникативного
процесса,
требующей
соответствующего риторического обеспечения. Анализ конкретных медийных текстов
поможет начинающему журналисту выработать критическое отношение, как к старым, так
и к вводимым новым стереотипам и тем самым эксплицировать риторические механизмы
недобросовестных коммуникативных технологов.
Наряду с психологическими особенностями в воздействующей коммуникации
важную роль играют новейшие разделы логики. При этом сам статус агонального
высказывания оказывается противоположным высказыванию формально-логическому.
Выше уже говорилось о том, что дискурс риторики расположен между правдой и ложью.
Он одновременно заявляет себя как истина и в то же время устанавливает жесткие
границы, за пределами которой эта истина становится недействительной.
Классическая риторика исходила из того, что риторические высказывания напрямую
зависят от принципов формальной логики, поскольку обе апеллируют к аподиктическим
суждениям. В таких суждениях вывод основывается на нефиксируемых посылках,
понимаемых как допредикативные очевидности. Сомнение в истинности таких аксиом
привело неориторику к отказу от первопринципов, признанию их неверифицируемого (т.е.
непроверяемого с точки зрения истинности или ложности) смысла.
Как справедливо указывает Умберто Эко, известный итальянский писатель и
семиолог, «в новые времена сфера употребления аподиктического дискурса, основанного
на бесспорном авторитете логической дедукции, неуклонно сужается; и сегодня мы
склонны считать аподиктическими только некоторые логические системы, которые
вводятся из неких аксиом, постулируемых в качестве бесспорных. Все прочие дискурсы,
которые когда-то принадлежали к сферам логики, философии, теологии и т.д., ныне
должны быть отнесены к побудительному дискурсу, стремящемуся сбалансировать
небесспорные аргументы и побуждающему слушателя согласиться с тем, что основано не
столько на силе Абсолютного разума, сколько на взаимосвязке эмоциональных моментов
с требованиями времени и практическими ситуациями.
Сведение к риторике философских и прочих форм аргументации, долгое время
считавшихся бесспорными, представляется большим достижением если не разума, то, по
29
крайней мере, благоразумия, т.е. разума, научившегося осторожности в столкновении с
фанатической верой и нетерпимостью». (Эко У. Отсутствующая структура: Введение в
семиологию. СПб., 1998. С. 99).
В свое время, разделив понятия силлогизма и энтимемы, Аристотель предположил,
что единица риторического высказывания приобретает форму доксы, т.е. некоего
суждения, совпадающего с фоном верований большинства слушателей. Набор такого рода
докс составлял репертуар речей большинства античных ораторов.
Однако дальнейшее развитие культуры показало, что человеческое мышление и его
логика устроены сложнее и не могут быть сведены к сумме доксологических допущений.
Неудовлетворенность абсолютным характером докс, как основной формой энтимемы,
принятой в классической риторике, способствует тому, что в неориторике энтимема чаще
принимает форму парадокса, отрицающего общепринятые и кажущиеся очевидными
представления. Таким образом, можно сказать, что классическая риторика — это
мышление доксами; неориторика — мышление парадокспми.
Обучение способам перевода доксы в парадокс — важнейший методический прием
изучаемого бакалаврами курса. Иногда такой перевод достигается простыми логиколингвистическими процедурами. Стоит, например, дополнить афоризм : «Краткость —
сестра таланта» антитезой — «но мачеха гонорара», и докса станет парадоксом. Однако
такие признанные мастера парадокса, как Б.Шоу или О.Уайльд, не довольствовались
простыми способами, но изобретали достаточно сложные парадоксальные высказывания,
часто иллюстрируя их не менее парадоксальными сюжетными ситуациями, подобно
фабуле романа «Портрет Дориана Грея» или пьесы «Пигмалион».
В практике изучения неориторики можно начать с простых упражнений. Возьмите
сборник пословиц и переделайте их в парадоксы, например, доксологическое
высказывание «Терпение и труд все перетрут» в варианте «Терпение и труд всех
перетрут» легко превратит доксологическое суждение в парадоксальное. Можно пойти
обратным путем. Обратитесь к словарю парадоксальных определний В.Кротова (М., 1995)
и переведите их в доксы. И прямой, и обратный перевод актуализует в данном случае
различный потенциал двух риторик.
При изучении логических аспектов риторического акта бакалавру важно обратить
внимание и на другое различие классической и неклассической риторики. В классической
риторике аргументы открываются, обнаруживаются, в неориторике — изобретаются.
Создатель теоретической риторики Аристотель полагал, что в основе риторического
действа лежит путь от незнания истины к ее познанию. На этом векторе расположены
определенные точки (топосы), обнаруживающие аргументы различной силы: от
среднесильных к сверхсильным. Задача ритора таким образом заключается в выявлении
подходящих аргументов и в представлении их публике.
В отличие от классической, агональная риторика исходит из философского
положения, согласно которому абсолютной истины не существует. Вот почему она
рассматривает дискурс не как опору на общие места, но как решение изобретательской
задачи. При достаточно большом количестве изобретательных задач все они делятся на
три типа: задачи со скрытым условием (например, посадить 4 дерева так, чтобы каждое
находилось на одинаковом расстоянии от трех других); задачи с дополнительным
условием (ее решает укротитель, когда просовывает голову между челюстями льва,
30
предварительно намотав на них львинные львиные губы); задачи со сменой наименований
(широко используется при презентации новых товарных брендов).
Подобно изобретателю задачи, современный коммуникант обращается не к помощи
топосов, но оказывается внутри многозначной ситуации и использует для ее
интерпретации наиболее парадоксальные решения, недоступные формально-логическому
мышлению и предполагающие выход в новое мыследеятельное пространство.
Наряду с использованием теории и технологий, предполагаемых отдельными
разделами психологии и логики, современный журналист не может не обращаться к тем
аспектам неориторики, которая связана с разделами лингвистической теории. Обращение
к законам современного языкознания и их приспособление к задачам неориторики —
важнейший источник ее развития, сулящий определенные технологические
преимущества.
Одной из важных трансформаций лингвистической теории в практику современной
риторики является технология скрытого перформатива. Как известно, понятие
перформатива было введено в научный оборот английским философом и лингвистом
Д.Остиным, который понимал под перформативом произнесение определенных слов
определенным лицом, благодаря чему такие слова превращались в определенные
действия. На подобном механизме основывались многие магические обряды, уходящие в
глубокую древность.
Именно перформатив в современной лингвистической теории указывает на
определенное соотношение языка и власти, ибо «фундаментальным понятием в
общественных науках является власть, в том же смысле, в каком энергия является
фундаментальным понятием физики» (Б.Рассел).
При обращении к лингвистике будущему журналисту полезно прислушаться к
мысли известного лингвиста Э.Бенвениста, утверждавшего, что «перформативного
высказывания, которое не являлось бы действием, не существует. Оно существует только
как акт власти. Действия власти прежде всего и всегда представляют собой высказывания,
произносимые теми, кому принадлежит право их высказываний. И когда мы имеем дело с
перформативными высказываниями, нам следует постоянно помнить, что это условие —
условие правомочности лица, произносящего высказывание, и особых обстоятельств, в
которых высказывание осуществляется, обязательно должно быть соблюдено» (Бенвенист
Э. Общая лингвистика. М., !974. С. 307).
Разбираясь в сложностях теории перформатива, бакалавру следует иметь в виду, что
сам перформатив образует новую «геометрию» языка, отличную от обычной речевой
практики, в которой информатив, констатив и декларатив являются основополагающим
строительным материалом.
В отличие от открытого перформатива современный ритор работает в технике
скрытого перформатива. Что это значит? Всякий раз, употребляя перформативное
высказывание, рассчитанное на определенное действие получателя сообщения,
агональный коммуникант оформляет его либо как информатив, либо как декларатив.
Результатом скрытого перформатива становится возможность воздействия на реципиента,
который поглащает информацию, но не выделяет в ней аспекта преднамеренного
целевого воздействия. Скрытый перформатив почти всегда используется в процессе
ведения информационных и психологических войн.
31
Не менее важным источником воздействующей коммуникации является прием
несовпадения денотата и коннотата. Семиотика выделяет два измерения значения слова —
понятийное (денотат) и эмоционально-оценочное (коннотат). Два слова, являющиеся
синонимами с точки зрения денотата, могут быть антонимами, если их рассмотреть в
аспекте коннотации. Так, выражение «экспроприация экспроприаторов» понятийно ничем
не отличается от выражения «грабь награбленное». А вот в плане коннотации они
вызывают различную, а в ряде случаев и противоположную оценку. Благодаря такому
несовпадению одни и те же понятия и действия в отношении нас и наших противников
выступают как антитезы. Естественно современная агональная риторика не может пройти
мимо этого приема. Весьма часто его используют и журналисты. Студенту, изучающему
неориторику, легко убедиться в этом, сравнив две газетные статьи на одну и ту же тему,
опубликованные в печатных изданиях, придерживающихся противоположных взглядов.
Наряду с несовпадением денотата и коннотата в воздействующей коммуникации
активно используются противоположные речевые техники — внушения (суггестии) и
рационализации. Еще в начале 1920-х годов выдающийся филолог Ю.Н. Тынянов выявил
два типа ораторского слова — убеждающее и разубеждающее. В основе суггестии лежит
убеждающий дискурс с уклончивой фразой, дающей расплывчатое значение, часто не
имеющее строгого соответствия миру реальных вещей и событий. Убеждающий дискурс
пользуется обильными словесными блоками как готовым сложившимся материалом,
получившим предварительную семантическую и стилистическую мотивировку.
Разубеждающий дискурс дает новое освещение речи, разрушая тем самым
суггестию. Основными приемами разубеждающего высказывания, по мнению
Ю.Н.Тынянова, становятся, во-первых, деконструкция средств убеждения приемами
иронии, пародии, окарикатуривания, благодаря чему и создается эффект
обессмыслевания; а во-вторых, противостояние убеждающему слову — слова более
нового, отличающегося углубленной дифференциацией значений и оттенков.
Если убеждающий дискурс стремится использовать синтетическое целое фразы,
вызывающее тот или иной эмоциональный отклик, то разубеждающее высказывание идет
«по пути разложения этих сгустков, анализа их, вышелушивания из фразы и вещи из
слова» (Тынянов Ю.Н. Проблемы стихотворного языка. М., 1965. С. 219).
В процессе агональной коммуникации состязающиеся стороны все время
балансируют на границах двух тактик, обмениваясь высказываниями, как боксеры
ударами. В ряде случаев та или иная тактика закрепляется за социальной или
профессиональной ролью. В процессе судопроизводства, например, адвокат чаще будет
пользоваться суггестией, а прокурор — рационализацией. Однако если прокурор по тем
или иным причинам сменит агональную тактику на противоположную, адвокат вынужден
будет сделать то же самое. Подобный случай из практики Плевако великолепно был
описан в одной из заметок В.В. Вересаевым.
Для изучения раздела, связанного с лингвистическими основаниями неориторики,
весьма полезно наряду с анализом медиа - текстов обращаться к рассмотрению образцов
художественной литературы. Вскрытие языковых и метаязыковых механизмов речевого
поведения персонажей откроют перед бакалаврами неисчерпаемый источник конкретных
находок.
Вместе с тем весьма полезно обратиться к изучению функционирования социальных
фигур, выявленных современной теоретической риторикой. Так, известный
32
нидерландский лингвист икоммуникатолог Т. ван Дейк обнаружил некоторые фигуры, не
известные классической риторике и способствующие порождению агонального эффекта.
Каждая из таких фигур определенным образом усиливает эффект плана выражения.
Обобщение — в том случае, когда исходная негативная информация не является
случайной («… и так всегда»).
Приведение примера — принятое мнение не просто надуманно, но основано на
конкретных негативных фактах («Вот например, …»).
Усиление — улучшение структурной организации информации с целью более
эффективного контроля над вниманием слушающего («Это ужасно, что …»).
Уступка — возможность условного обобщения даже в случак противоречащих
примеров, демонстрация реальной или показной терпимости («Среди них встречаются
хорошие ло\юди, но …»).
Контраст — подчеркивание собственных положительных действий и отрицание
позитивных моментов в деятельности оппонентов («Нам пришлось многие годы…, а
они…»).
Сдвиг — фигура речи, необходимая для позитивной самопрезентации («Мне-то,
вобщем, все равно, но другие …»).
Выполнив систему риторических упражнений, бакалавры легко придут к
заключению, что в основе любого агонального акта лежит возможность различной (часто
противоположной) расшифровки одного и того же высказывания. Всякая воздействующая
коммуникация — это работа на грани различных типов знания и различных функций
языка, благодаря чему она обнажает не только смысловое устройство дискурса, но и
вскрывает потенции многообразных метаязыков и субъязыков в их знаковом аспекте.
После того, как будущие журналисты усвоят психологические, логические и
лингвистические основания неориторики, можно смело переходить к изучению
семиотических оснований и функций коммуникации. Полезно при этом вспомнить
некоторые азы из курса общей семиотики, изученной бакалаврами на младших курсах.
Согласно положению одного из основателей семиотики Ч.Пирса, словесные знаки
носят в абсолютном большинстве случаев символический характер, посколько отношение
знака и значения в них условно. Напротив, знаки телесного языка (body-language) в
большей мере индексальные (отношение знака и значения находятся в отношении
смежном) или иконические (означающее и означаемое образуют подобие, сходство;
например, человек и его фотография). Если классическая риторика, говоря об ораторе,
апеллировала в основном к опыту лингвистики, то неориторика всячески подчеркивает
значение телесного языка. Лингвистика владеет лишь одним (правда, важнейшим)
компонентом языка — вербальным. Однако любой национальный язык несводим лишь к
словесным средствам, наряду с вербальными компонентами он включает и невербальные,
которые интересуют паралингвистику.
Как отмечает исследовательница риторики Е.Н. Зарецкая, «проблема в том, что
знаковая система естественного языка сознательна, она реализует в речи, как правило, то,
что вы осознанно собираетесь в ней реализовать; а знаковая система BL (body-language) —
это семиотика бессознательного, она реализует те мотивы, которые находятся в
бессознательном. Зона бессознательного в известной мере противоречит зоне сознания»
(Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – 4 изд. М., 1998. С.
437).
33
Противоречие семиотики осознанного и бессознательного — важнейший резерв
воздействующей коммуникации. Без учета этого фактора невозможно понять важнейшие
внутренние законы неориторики. Естественно для будущего журналиста, пожелавшего
связать свою профессиональную деятельность с жанрами печатного медиа-продукта,
паралингвистика имеет скорее теоретический характер, нежели практическое значение. В
то же время для тележурналиста или радиожурнеиста владенияеприемами телесного
языка — наущный хлеб. Фигура радио- и особенно тележурналиста с точки зрения
семиотики связана с постоянным взаимопереводом системы символических знаков в
систему знаков иконических и индексальных, а сама фигура такого журналиста включает
в себя пересечение знаковых систем, имеющих различную природу.
А теперь — внимание! Каковы же конкретные приемы, позволяющие максимально
использовать коммуникативный потенциал телесного языка? Традиционно к
индексальным знакам телесного языка относят интонацию и молчание. (В большинстве
языков мира за исключением китайского и еще некоторых языков народов Дальнего
Востока) интонация не меняет денотативное значение слова, но становится важным
средством коннотации.
Интонация — комплексное понятие, она включает несколько составляющих:
мелодику, логическое ударение, громкость, темп речи, расстановку пауз. Как и все
остальные паралингвистические средства, используемые в коммуникации, интонация
имеет двойсвенный характер: с одной стороны, она часть семиотической системы
национального языка с достаточно жесткими правилами, с другой — явление
индивидуального речевого поведения. На эту двойственную природу и должен в первую
очередь обращать внимание журналист, имеющий дело с живой речью.
Так, например, русский язык и его интонационный строй имеют повышенную в
сравнении с другими европейскими языками когнитивность. Согласно исследованиям
психолингвиста Н.В.Витт, каждый носитель русского языка независимо от образования и
уровня подготовки может выражать с помощью интонации 11 эмоциональных состояний
(радость, испуг, нежность, удивление, равнодушие, гнев, печаль, презрение, уважение,
стыд, обида).
Таким образом, передача этих эмоциональных состояний во время контакта
журналиста с аудиторией не требует от него специальных усилий. Но если он будет
механически следовать за языком, речь его будет недостаточно выразительной. Именно
поиски дополнительных оттенков позволит расширить интонационный диапазон. В этом
плане радио- и тележурналист похож на актера, но только отчасти. Дело в том, что с
помощью выразительных средств актер воспроизводит речь персонажа, тогда как
журналист и любой оратор говорят своими голосами. Всякая имитация чужой интонации
оказывается здесь неуместной и разрушает контакт с аудиторией.
Существенным моментом техники воздействующей коммуникации является
молчание. Как и интонация, она активизирует глубинные структуры человеческого
бессознательного, «ибо бессознательное есть та часть конкретного трагииндивидуального
дискурса, которого не хватает субъекту для восстановления непрерывности своего
сознательного дискурса» (Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М.,
1995. С. 28).
Будучи частью непрерывного дискурса, молчание неоднородно. В процессе любой
коммуникации (тем более агональной) мы не просто молчим, но молчим со смыслом.
34
Немецкая исследовательница Эва Эстерберг в своей работе «Молчание как стратегия
поведения» выделила 10 типов молчания (неопределенное, выжидательное, угражающее,
настороженное, размышляющее, оскорбленное, молчание от усталости, молчание,
связанное с отдыхом, молчание от уныния и молчание от смущения).
Вполне вероятно, что множество возникающих коммуникативных ситуаций не
исчерпываются указанными Э.Эстерберг типами. Гораздо важнее другое: выявленные
типы могут легко сочетаться или вовсе не сочетаться между собой. Так, например,
выжидательное и размышляющее типы молчания легко переходят одно в другое, а вот
угрожающее молчание вряд ли может сочетаться с молчанием от смущения. Наблюдая за
различными типами мочания, а также фиксируя свое внимание на ремарках текста, где
авторы оценивают так или иначе ситуацию молчания, бакалавр приходит к выводу, что
указанные типы устроены по принципу алфавита, образуя некоторые цепочки смыслов, в
чем-то напоминающие слова. Владения техникой молчания особенно важно, когда
журналист берет интервью или организует дискуссию.
Индексальные знаки лишь с некоторой натяжкой относят к средствам телесного
языка. Основу же языка тела составляют иконические знаки: жест, мимика, визуальный
контакт и проксемика (расположение участников коммуникации в определенном
пространстве). Естественно, что владение приемами иконики body-language составляет
одну из основ поведения телевизионного журналиста. К описанию этих приемов мы
сейчас и перейдем.
Следует сразу оговориться, что жесты, с одной стороны, а мимика и визуальный
контакт – с другой, имеют различный семиотический статус. Аффективные жесты
довольно жестко связаны с семиотикой национального языка и менее персонализированы
в сравнении с мимикой и визуальным контактом. Так, по подсчетам английского
исследователя М.Аргайла, средний мексиканец за час непринужденной беседы делает 180
жестов, средний француз — 120, а средний финн — 1. Таким образом, применительно к
искусству публичного говорения значение и выразительность жеста будет зависеть от
того, в какой системе языка находится оратор. Индивидуальность жеста в этом плане
определяется не количеством, но неповторимостью, индивидуальностью, по которой
часто узнают и запоминают телевизионного журналиста. Будущему профессионалу нужно
помнить о двух отличиях между жестикуляцией актера и журналиста. Первое из них
связано с тем, что актер имеет определенный запас жестов, позволяющих создавать образ
того или иного персонажа. Журналист, использующий чухой жест, по выражению
Д.Карнеги, напоминает человека, который все время старается воспользоваться чужой
зубной щеткой. Второе отличие заключается в том, что тележурналист в максимальной
степени должен избегать жестов-паразитов, связанных с почесывание или игрой с
посторонними предметами (очками, ручками и т.д.). Для актера же игра с предметами —
целый арсенал, позволяющий каждый раз позволяющий добавлять нечто новое к образу
своего героя. Учиться властвовать собой — означает для телевизионного журналиста
минимизировать не только слова-паразиты, но и паразиты жестикуляции.
Что же касается мимики и визуального контакта, и то, и другое средство
паралингвистики предельно перрсонализовано и практически не зависит от того, какой
язык является для человека родным. Недаром мимические и визуальные знаки
используются при определении степени искренности высказывания. На них основаны
анализы данных, полученных на детекторе лжи. А это в свою очередь означает, что дать
35
какие-либо продуктивные советы по развитию мимики и визуального контакта вряд ли
возможно. Единственный совет для будущего журналиста — научиться говорить
искренне, но это уже выходит за рамки методических рекомендаций по изучению курса
риторики.
Не менее интересной является проблема проксемики, т.е. степени удаленности
коммуникантов в визуальном пространстве. В начале 1980-х годов австралийский
коммуникитолог Ален Пиз выделил четыре проксемических зоны: интимную (15-46 см),
личную (46-120 см), социальную (120-360 см), общественную (от 360 см до сотни
метров.) Значение проксемических зон заключается в том, что по мере удаления
говорящего от слушающего (слушающих) возрастает роль специальных приемов
риторики. Если в интимной зоне правила оратоского только повредят контакту, то в
общественной зоне говорить «естественным» образом перед сотнями и тысячами
слушателей практически невозможно. Вместе с тем итальянский семиолог У.Эко обратил
внимание, что в разных культурах носители языков по-разному воспринимают
пространственные координаты: степень плотности, степень удаленности говорящего и
слушающего и т.д. Очень важно иметь в виду, что освоение новых форматов в
телевидении ближайшего будущего выявят неизвестные прежде аспекты проксемической
теории. Так что многие наши представления о проксемике могут устареть лет через 10-20.
Всякий раз, говоря о специальных приемах новой риторики, мы сосредотачивались
на фигуре коммуниканта. В реальном коммуникативном процессе каждый реальный
человек может иметь множество мотивов для восприятия коммуникативных сообщений
или для активного участия в коммуникации. Однако в теоретическом аспекте неориторика
выделяет три вида мыследеятельности у получателя сообщения: во-первых, восприятие
новой информации; во-вторых, оценка самой информации и фигуры отправителя,
связанная с апперцепцией (термин введен немецким философом Лейбницем и означает
воздействие предшествующего опыта человека на восприятие полученной информации);
в-третьих, интеракция, в основе которой лежит потребоность в самоактуализачии через
речь другого, т.е. угадывание в речи отправителя неповторимых свойств нашей языковой
личности.
В процессе воздействующей коммуникации актуализуются все три типа мотивов.
Ведь согласно З.Фрейду, человеческая личность включает как бы три этажа: сверхсозниние, сознание и подсознание. Используя эти этажи, производитель определенных
месседжей несет информацию, которой получатель может воспользоваться здесь и сейчас
с целью улучшения самочувствия и одновременно повышения самооценки. Журналист
должен помнить один из главных принципов современной риторики. Положительный
прагматический фон сообщаемой информацииявляется важнейшим условием успешности
коммуникации и основным средством управления личностью получателя. Подобный
принцип активно используется не только в ряде публицистических жанров, но и в
художественной литературе. Феноменальный успех романов А.Кристи в середине
прошлого века во многом обусловливался не только весьма запутанной и изощренной
фабулой, но и социально стабильным фоном. Несмотря на множество преступлений,
оставшиеся в живых герои садятся за традиционный five о’clock и каждый раз съедают
традиционный яблочный пудинг.
Примером активизации интерактивного аспекта сообщения может служить,
например, знаменитый монолог Антония из трагедии Шекспира «Юлий Цезарь», где
36
благодаря агональным речевым и психологическим приемам оратор в течение нескольких
минутизменяет отношение толпы к убийцам Цезаря.
Хорошим примером работы по усилению эффективности коммуникации может
служить изучение риторического тезауруса аудитории. Тезаурус — это тот же словарь, но
в отличие от словаря, где фиксируются значения слов по алфавиту или тематическому
принципу, в тезаурусе слова располагаются в пордке их значимости. Впервые понятие
тезауруса было введено американским коммуникатологом и электоральным технологом
Д.Маколли. Во время предвыборной кампании 1960 г. он выделили 17 тем, наиболее
актуальных для среднего американского избирателя, и рекомендовал тогдашнему
кандидату в президенты Д.Кеннеди сосредоточиться в своих речах именно на этих
тематизмах. Многие полагают, что как раз такой ход позволил Кеннеди опередить его
соперника Р.Никсона.
Разумеется, риторический тезаурус аудитории меняется в зависимости от места и
времени. Современному журналисту весьма полезно, пользуясь методами контент-анализа
и кластерного анализа, составлять такие словари различных типов аудитории,
дифференцированных в зависимости от возраста, гендера и социального положения.
Располагая таким риторическим тезаурусом, журналист может заранее планировать
тематику своих материалов и учитывать их востребованностьтой или иной аудитории.
Вместе с тем, следует помнить, что большинство тематизмов, воздействующих на
аудиторию, является дискуссионными. Вот почему в процессе создания медиапродукта
следует искусно группировать аргументы pro и contra, иными словами превращать
журналистский материал в коммуникативное событие.
Изучив фигуры отправителя и получателя в их риторическом аспекте, можно
переходить к следующему разделу, связанному с типологией риторических дискурсов.
Вопреки кажущемуся на первый взгляд сугубо теоретическому характеру этого раздела,
важно иметь в виду, что не менее значимой оказывается технология каждого типа. Только
представляя технологические возможности того или иного дискурса, можно будет
говорить о том, как каждый из них используется в прикладных видах риторики.
Обратившись к классификациям, существовавшим в классической риторике,
необходимо дать себе отчет, что ни Аристотелевская классификация по предмету речи, ни
классификация Квинтилиана по способу речи, не могла устроить неориторику.
Современная риторика исходит из положения, что из трех составляющих риторического
продукта: что говорится? Как говорится? Зачем говорится? — третья составляющая
оказывается решающей.
Другой особенностью класической риторики была установка только на
монологическую речь. Классики риторики жествко разделяли активную роль оратора и
пассивную — слушателя. В реальной же практики любой публичной коммуникации (тем
более воздействующей) монолог часто перебивался вопросами, комментариями,
репликами, неожиданными сменами речевых ситуаций.
Естественно подобный разрыв теории и практики не мог устроить неориторику.
Д.Кинневи создал новую классификацию, положив в ее основание принцип целеполагания
риторического дискурса. Выделив монологические и диалогические дискурсы, он
установил внутри каждого рода следующие разновидности. Для монологических
риторических высказываний: информативные — с целью передачи некоторого знания от
коммуниканта к получателю; эмотивные — с целью внушения коммуникантом некоторой
37
системы убеждений слушающим или читающми.; фигуративные — с целью
сформировать у получателя некоторое мнение («незаинтересованное суждение вкуса»,
если воспользоваться терминологией Канта). В диалогических дискурсах Д.Киневи
выделил следующие три группы: диалектические — целью которых является достижение
риторического согласия отправителя и получателя сообщения; эристические — целью
которых становится достижение победой любой ценой; софистические — цель которых
сознательно ввести оппонента в заблуждение и таким образом подчинить его сознание
собственным целям.
Достоинством данной классификации является ее исчерпывающий характер.
Предшествующие классификации Аристотеля и Квинтилиана были чреваты «дурной
бесконечностью», ибо на каждом новом этапе практическая риторика добавляла в одну из
них новые предметы речи, а в другую — новые языковые фигуры и тропы. В этом плане,
сколько бы новых предметов речи или новых фигур ни возникало, они не повлияют на
характер цели высказывания, присущий каждому отдельно взятому дискурсу.
Как уже было сказано, в основе информативного дискурса лежит трансляция знания.
Однако само слово «знание»понимается в нашем языке по-разному. Один вид знания
составляют примарные факты, которые могут выступать как коммуникации события, но
не образовывать коммуникативного события. Тем самым они оказываются за предлелами
риторического пространства. Другой вид знания определяется совокупностью научных
или философских представлений. Такой вид чаще всего выступает как набор связных
монологических текстов, написанных на специальном языке (метаязыке), отличном от
языка повседневного общения. Пользование метаязыком в научных текстах отнюдь не
случайно. Обыденный язык в силу своей многозначности не способен транслировать
истины, расположенные за пределами обыденных представлений и примарных фактов. В
то же время всякая транслируемая метаязыком истина имеет смысл только в переделах
заданного метаязыка.
В свое время А.Эйнштейн сравнил факты, которыми ученые демонстрируют
выдвигаемые гипотезы, с каплями воды, падающими на раскаленную сковородку.
Развитие наук определяется не столько вновь, открывающимися фактами, сколько сменой
парадигм, т.е. систем метаязыка.
Таким образом, главной целью работы журналиста с информативным дискурсом
является использование соответствующего языка и умение включить в его систему
потребителя медиапродукта. Сложность работы журналиста при спользовании
информационного дискурса является то, что он, подобно Язону, должен убеждать Сциллы
и Харибды одновременно. С одной стороны, использование метаязыка может сделать
материал непонятным для публики, с другой — перевод метаязыка на обыденный грозит
потерей смысловых потенций представленной информации. В нахождении разумного
баланса и заключается степень мастерства журналиста.
От информативного дискурса принципиально отличается эмотивный. При
трансляции убеждений в противоположность рациональности метаязыка действует
принцип ограниченной рациональности. Формируя убеждения, люди обращаются не к
законам формальной логики, но опираются на некоторую сумму допредикативных
очевидностей, которые не могут быть до конца эксплицированы и объяснены. Вот почему
риторическим материалом эмотивного дискурса становятся суггестивные ресурсы
обыденного языка, тесно связанные с мифологическим мышлением.
38
Вплоть до середины XX века позитивистская наука полагала, что мифологическое
мыщление цивилизованных народов ушло в прошлое, уступив место исключительно
мышлению рациональному. В середине века такое представление подверглось
существенной корректировке. Наряду с рационалистическими, скептическими
установками в нашем мышлении сохраняются мифологические структуры, активно
поддерживаемые многозначностью и амбивалентностью обыденного языка. Именно это
обстоятельство позволило ряду исследователей (Э.Кассирер, К.Леви-Стросс, Р.Барт,
К.Юнг и др.) говорить о современной мифологии выделяя такие ее виды, как
политические, товарные, сциентические и культурные мифы. Кроме того, психоанализ
специально выделяет персональные мифы.
Вместе с тем, было бы ошибкой считать, что современные мифы не отличаются от
архаических. По мнению философа, «двадцатый век породил «технику» мифологического
мышления, не имеющего аналогов в истории. С этого момента мифы стали изобретаться и
производиться в том же самом стиле и теми же самыми методами, как изобретаются и
производятся пулеметы и боевые самолеты. Использовались мифы с той же целью, что и
боевая техника, — для внутренней и внешней войны» (Кассирер Э. Техника политических
мифов // Октябрь. 1993. № 7. С. 158).
Следовательно, если мифология в древние века служила способом объяснения мира,
то современная мифология специально создается для манипуляции массовым или
индивидуальным сознанием. В этом смысле связь современной мифологии с агональной
коммуникацией представляется самоочевидной. Так в основе политического мифа лежит
формула: «Доктрина — лозунг — меранда. Эти три составляющие можно перевести как
предмет веры, как предмет закона и ка пердмет восхищения…Меранда — символы,
чувства и самотождествления человека в идеологическом мире: флаги и гимны,
церемонии и демонстрации, группы героев и легенды, окружающие их, — все это
примеры важности меранды в идеологическом процессе» (Kinnevey J.A/ Theory of
Discourse. The Aims of Discourse. Printice. 1971. P. 280).
Более подробно технологическе приемы эмотивного дискурса лучше всего
рассматривать в частных видах риторики. Что же касается отношения к эмотивному
дискурсу, то современная журналистика занимает по отношению к нему двойственную
позицию, используя его для трансляции разного рода сенсаций (чаще всего не имеющих
под собой серьезных оснований) и вместе с тем для критики и высмеивания лженаучных
построений. В обоих случаях изучение теории и технологии эмотивного дискурса
необходимо бакалавру для его будущей профессии.
Помимо новостной информации, создаваемые журналистами медиапродукты
выполняют три важные функции: просвещают, убеждают и развлекают. Одним из важных
инструментов третьей функции выступает фигуративный дискурс. С помощью
фигуративного дискурса выражаются мнения, т.е. способности суждения, в основании
которого оежит вкус, эстетическая оценка. Наиболее широко фигуративный дискурс
можно обнаружить в художественных текстах. Однако было бы неверным ограничивать
область его применения только беллетристическими жанрами. «Поэтическая функция
является не единственной функцией словесного искусства, а лишь его центральной,
определяющей функцией, тогда как вовсех прочих видах речевой деятельности она
выступает как вторичный, дополнительный компонент.
Эта функция, усиливая
39
осязаемость знаков, углубляет дихотомию между знаками и предметами» (Якобсон Р.О.
Лингвистика и поэтика Структурализм: «за» и «против». М., 1975. С. 202).
Вопрос о соотношении риторики и поэтики имеет давнюю традицию, восходящую к
Аристотелю. Не останавливаясь на всех перепетиях философской мысли, необходимо
отметить, что современные специалисты по воздействующей коммуникации подчеркивает
следующее обстоятельство. «Риторика показывает нам пределы языка — точку, выше
которой язык не может развиваться, не поломав коммуникации. В этом смысле риторика
— основа психолингвистики, поскольку она показывает нам возможности человеческого
сознания в восприятии предела языкового выражения» (Valessio P. Rhetories as a
Contemporary Theory. Blomington, 1985. Р. 105).
Если поэтика предполагает коммуникативный слом языка, дальше которого, по
выражению В.Маяковского, начинается «езда в незнаемое», то риторика не переходит эту
грань, но использует уже имеющиеся достижения культуры для усиления
коммуникативного эффекта.
Как уже было сказано, современная риторика уделяет неизмеримо большее
внимание диалогу в сравнении с классической риторикой. Переходя к изучению
диалогических дискурсов, бакалавр должен помнить, что понятие диалог в лингвистике и
риторике совпадает лишь частично. В чем же различие? В лингвистике диалогом
называют коммуникативный процесс, в котором на равных правах принимает участие
двое или большее число людей (во втором случае иногда употребляют термин полилог).
При этом ни тема, ни содержание разговора не имеют принципиального значения. Для
ритотики такое понимание оказывается слишком широким. В основе риторического
диалога всегда лежит противоположность суждений, точек зрения. Такую
противоположность называют контраверсией («контраверзой»). Вот почему риторический
диалог — это спор, дискуссия, полемика. В зависимости от цели спора и выделяют 3 типа,
которые были указаны ранее.
Для каждого вида выделяют различные речевые тактики и различные приемы.
Одним из основных диалогических дискурсов выступает диалектический, благодаря
которому становится возможным согласие между оппонентами. Некоторые теоретики
риторики полагают, что как раз через диалектический диалог мы достигаем истины. Так,
по мнению французского коммуникатолога О.Розенштока-Хюсси, «электрическая
индукция диалога делает нас проводниками истины». Думается, данное суждение нельзя
распространить на все виды диалектического диалога. Скажем, во время переговоров о
купле-продаже недвижимости достигается согласие о цене, приемлемой для обеих сторон.
Но можно ли здесь говорить об истине? Вероятно, все-таки уместнее употреблять термин
«компромисс», «консенсус», но не понятие истины, оставив за последней присущий ей
философский смысл.
Говоря о речевых тактиках полемики, современный теоретик риторики
Г.Г.Хазагеров выделил три вида: амплификацию, шок и маневр. В основе
диалектического диалога будет преобладать амплификация, что в переводе с греческого
означает «расширение». Двигаясь навстречу друг другу, каждый из участников
диалектического спора расширяет базу аргументов, именно через анализ
противоположных аргументов
и достигается соглашение. Важным приемом,
обусловливающим технологию диалектического дискурса, является принцип майевтики.
Это понятие применительно к риторике впервые было использовано Платоном в диалоге
«Менон», где Сократ просит мальчика-раба доказать теорему Пифагора. Несмотря на то,
что мальчик до этой встречи никогда не слышал о теореме, отвечая на все боле и более
частные вопросы, задаваемые мудрецом, он доказывает ее. Майевтику переводят как
«родовспоможение мысли», а сам себя Сократ называет акушером мысли по аналогии с
повивальным искусством своей матери.
Почему же владение технологией диалектического дискурса необходимо для
журналиста? Воозрастающая интерактивность современных СМИ не вызывает сомнения.
40
В этой связи для журналиста важно, может быть, не столько высказать собственную точку
зрения, сколько стать модератором дискуссии, сблизить в диалоге спорящие стороны,
указать им, а заодно и набюдающей аудитории путь к согласию.
По-иному формируется эристический дискурс, цель которого, как указывалось,
завоевание победы одной из спорящих сторон. Поскольку предметом эристических
споров оказывается не явление природы или общественной жизни, а житейские
представления, то и победа в эристическом споре становится чисто риторической
победой. Именно это обстоятельство объясняет тот факт, что технология эристического
спора более сложна, нежели диалектического. Риторическая техника спокойного
наращивания аргументов здесь не срабатывает, напротив, эрист стремится завоевать себе
пространство говорения, не слушая оппонента, он обрушивает на его голову пару-тройку
шокирующих суждений и, не давая времени осмыслить, продолжает нападение, и таким
образом набирает очки. Поскольку эрист не ограничивает себя какими-либо этическими
нормами, он использует как логические приемы — доведение мыслей оппонента до
абсурда, так и психологические — легко переходя от предмета спора к личности
оппонента. Особенно эффективными оказываются приемы встраивания в речь оппонента,
особенно в тех местах, где аргументация последнего не особенно убедительна. Чаще всего
такими приемами выступают возвратный удар (когда недостаточно отрабоанный
аргумент или высказывание оборачивается против оппонента) и подхватывающая
реплика, цель которой — обессмыслить тезис противника.
Естественно, что сама природа и технология эристического спора противоречат
этическому кодексу журналистики. Уважающий себя журналист вряд ли будет прибегать
к подобным приемам. Однако владение эристическим дискурсом — необходимое
средство защиты журналиста от необоснованных нападений в его адрес и в конечном
итоге — защиты от речевой агрессии.
Наконец, третьим видом диалогического дискурса является софистический, задача
которого запутывания противника путем преднамеренного использования ложных
доводов и введение тем самым в заблуждение и оппонента, и присутствующей при споре
публики. Софистический дискурс предполагает наиболее изощренную риторическую
технологию, в основе которой лежат особые логико-языковые приемы (хорошо скрытые
уловки) и психологическое воздействие, направленное на разрушение психического
состояния оппонента, при котором логические и поведенческие ошибки делаются
практически неизбежными.
Логико-языковые приемы софистического дискурса были описаны американским
политтехнологомГ. Лассуэлом, который во второй половине жизни пришел к выводу, что
диалогическая форма политической пропаганды оказывается более эффективной в
сравнении с монологической. Психологические приемы, часть из которых была известна
еще древним грекам, также не утратили своего значения.
Иногда студенты путают эристический и софистический дискурсы риторического
диалога. Действительно, в практике реальных споров они могут чередоваться и
образовывать смешанные формы. Различие, вероятно, заключено не столько в приемах,
сколько в изначальных установках. Победа в эристической дискуссии очевидна для
присутствующих и самого полемиста. Софист празднует свою победу втихомолку после
того, как овладеет сознанием оппонента и создает у последнего иллюзию победы. Понять
практическое применение технологии софистического дискурска можно путем детального
разбора отдельных текстов.
Особенно хотелось бы предложить бакалаврам анализ диалога Платона «Евтидем»,
вернее тот фрагмент, где софист Евтедем ведет спор с Сократом о природе знания. Этот
диалог интересен тем, что в нем не только демонстрируются софистические приемы, но и
показаны защитные механизмы диалектики, которые использует Сократ.
41
Многочисленные примеры техники софистического и эристического дискурсов дают
романы Достоевского, особенно «Бесы», где вскрыты основные способы подчинения
массового сознания определенным политическим целям.
В свое время известный философ Людвиг Витгинштейн сказал замечательную
фразу: «Представить себе язык — значит представить некую форму жизни». Риторика
диалогических дискурсов со всеми разновидностями является высшей формой языка,
базирующейся на весьма сложной стратегии и не менее изощренной тактике. Вот почему
именно этим разделом обычно заканчивается курс общей риторики.
Вместе с тем при изучении отдельных тем весьма полезно учитывать применение
таких законов к частным случаям риторической коммуникации. Некоторые из них весьма
вероятно окажутся полезными для журналистов.
Едва ли нужно говорить о том, как много места в нашей жизни занимает реклама.
Реклама является комплексным продуктом деятельности различных специалистов:
криейторов, маркетологов, распространителей и т.д. Говоря о рекламе в структуре
предлагаемого бакалавром-журналистом курса, мы имеем в виду только два ее аспекта,
связанных с риторикой и профессиональной деятельностью журналиста: теоретический,
т.е. как законы риторики реализуются в рекламном дискурсе, и практический, связанный с
определением места профессионала - журналиста в рекламном пространстве.
История рекламы делится на два неравных периода: от древнейших времен
(рекламные тексты обнаружены на глиняных табличках Древнего Вавилона) до конца XIX
века и от конца XIX века до наших дней.
В первый период реклама носила исключительно информационный характер,
сообщая о свойствах товара, месте его приобретения с указанием или без указания цены.
Во второй период реклама становится эмотивным дискурсом, презентующим не товарные,
но символические свойства произведенного продукта. Собственно во второй период
реклама выходит за рамки деловой риторики и становится важнейшим компонентом
культуры. Недаром еще около 60 лет назад английский культуролог Д.Поттер заметил, что
только три составляющих: школа, церковь и реклама формируют менталител
современного западного человека. В условиях нарастающей глобализации правота этого
тезиса представляется очевидной.
Таким образом, подходя к изучению современной рекламы с точки зрения
эмотивного дискурса, бакалавр придет к выводу, что, по сути, реклама является одной из
разновидностией
современного мифа, а именно мифа товарного. Как всякий миф, она
обладает тремя семиотическими измерениями: синтактикой, семантикой, прагматикой.
С точки зрения синтактики реклама представляет собою последовательность
коммуникативных стадий, выраженных формулой AIDA — attention, interest, desire, action.
При анализе этой формулы студенту важно понять, почему одна стадия обязательно
предшествует другой и почему выпадение той или иной стадии разрушает эффект
воздействующей коммуникации.
С точки зрения семантики реклама символических свойств товара оказывается
мифом, поскольку приписывает тому или иному товару наряду с потребительскими
магические свойства. Обнаружить магические свойства и отличит их от потребительских
можно практически в любом рекламном сообщении, рассчитанном на агональный эффект.
Третьим измерением семиозиса, как известно, является прагматика. И здесь
рекламное сообщение обнаруживает мифологическую природу. Ведь цель любого мифа
заключается во внушению получателю сообщения, что существует такое пространство,
где человек может быть одновременно и счастливым, и свободным. Приобрети наш товар
и ты будешь счастливым и свободным — в этом скрытый смысл любого рекламного
слогана.
Деятельность создателей рекламного продукта и журналиста на стадии производства
продукта не пересекаются до тех пор, пока оба не оказываются в медиапространстве.
Существуя как особый формат медиапространства, рекламное сообщение получает
42
дополительное измерение. Например, криейтор может рассматривать рекламное
сообщение как чистое произведение искусство, положив в его основу фигуративный
дискурс. В случае успеха он может завоевать на фестивале в Каннах Золотого,
Серебраного или Бронзового Льва. Тем не менее, может случиться так, что ни одно
средство массовой информации не заинтересуется этим награжденным шедевром.
Не отрицая важности художественной составляющей рекламного продукта, любой
редактор будет учитывать три момента, составляющеие эффективность сообщения: вопервых, насколько оно отвечает целевой аудитории; во-вторых, насколько оно
своевременно; в-третьих, насколько оно сочетается с другими кластерами
медиапродукта. При этом нужно понимать, что все три параметра имеют
непосредственное отношение к воздействующей риторике.
Связь риторики и целевой аудитории хорошо обнаруживается при анализе категории
габитуса, введенной в свое время французским социологом П.Бурдье. Основной
характеристикой габитуса является точка пересечения уровня образования и уровня
дохода человека. Опыты, проведенные в начале XXI века в США, показали, что
принадлежность к тому или иному слою определяется при произнесении субъектом
чужого текста и даже отдельно взятых слов. При прочтении небольшой басни «Черепаха и
Заяц» процент угадываний принадлежности чтеца к той или иной группе составил 85 %, а
при счете от 1 до 20 — 65 %. Естественно, студенты из числа студентов университета не
видели самих респондентов, а только слушали их голоса, записанные на магнитофон.
Оказывается, что при наличии одного и того же языка в общении мы пользуемся
разными социолектами. Таким образом, рекламные дискурсы, рассчитанные на всех,
оказываются мало эффективными для всех. Между группой товаров (означаемыми) и
дискурсами (означающими) всегда существует достаточно жесткая риторическая связь.
Вот почему, размещая рекламу в том или ином секторе медиапространства, журналист
регулирует степень ее воздействия на потребителя.
Другим важным фактором является деление людей на визуалистов, аудиалов и
кинестетиков. Введение в текст образов, рассчитанных на зрительное, слуховое или
динамическое восприятие, воздействует на степень привлечения внимания,
заинтересованности и желания приобрести тот или иной товар.
Эффективность рекламы во многом зависит от своевременности сообщения. Вряд ли
уместно размещать рекламу авиакампании в медийных средствах через 5-6 дней после
авиакатастрофы. Такая реклама наверняка будет восприниматься многими как
неуместный в данной ситуации черный юмор.
Специальной проблемой риторики является проблема сочетаемости или
несочетаемости рекламы с другими жанрами и медийными продуктами (так называемый
принцип рамки). Одни жанры легко присоединяют к себе рекламные тексты, другие столь
же легко их отторгают, например, если вы вставите рекламный ролик в интересный фильм
с захватывающей интригой, скорее всего зритель не будет смотреть его, а побежит в
кухню за стаканом чая; если же фильм скучный, неинтересный, то и зрителей он соберет
мало, опять же восприяте рекламы будет неэффективным» а вот для сериалов, этих
«мыльных опер» наших дней рекламный продукт как нельзя кстати, поскольку зритель
настроен на многодневное пребывание в транслируемом сюжете.
Обратитесь к теории коммуникативного события, и вы откроете для себя еще один
секрет рекламы. Главный враг рекламы — «рекламность». Рекламное мышление по
определению должно быть парадоксальным. «Техника рекламы в ее лучших образцах, повидимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление
тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные
нормы,
перестраивая таким образом систему риторических ожиданий» (ЭкоУ.
Отсутствующая структура: Введение в семиологию. С. 177). Успешность рекламного
дискурса будет тем выше, чем успешнее ее эмотивный (убеждающий) дискурс
притворяется информативным.
43
Говоря о риторике рекламы, мы обратили внимание на те проблемы, которые
задаются современной неориторикой. Не следует думать, что реклама чужда многим
закономерностям классической риторики: соотношения стиля с сюжетом и жанром,
правила рекламного языка, особенности риторики для каждого отдельно взятого вида и
др. Вместе с тем, все эти проблемы достаточно полно разработаны в списке предлагаемой
литературы, и авторский курс, методика изучения которого здесь излагается, вряд ли
может добавить что-либо принципиально новое к сказанному другими исследователями.
Следующая тема, предложенная в курсе риторики для бакалавриата факультета
журналистики, связана с риторическим обеспечением переговорного процесса. На
сегодняшний день проблема риторики переговоров разработана довольно подробно и
качественно.
Коммуникативные аспект теории и практики переговоров получили детальное
освещение в так называемом Гарвардском проекте. В начале 1970-х годов группа
профессоров университета получила грант правительства США для разработки
«принципиальных» переговоров. Группу возглавил У.Юри. В результате была создана
серия исследований, посвященных различным аспектам переговорного процесса (большая
часть этих трудов переведена на русский язык и доступна студентам).
Основные вопросы, решаемые Гарвардским проектом, связаны с правилами,
позволяющими получать в результате переговоров обоюдный выигрыш спорящим
сторонам. Двумя важными условиями одинакового позитивного результата является
разграничение победы, рссчитанной на краткосрочный, сиюминутный успех, и выигрыша,
который
предполагает
длительные,
фундаментальные
отношения
между
переговариващимися сторонами.
Второй момент трактует всю сферу коммуникации как способ управления
различиями людей и в этом смысле несет перманентный характер.
В рамках названного проекта выделяются три уровня переговоров: а) самый
широкий, включающий практически все спорные ситуации семейных, производственных и
иных общественных отношений; б) уровень деловых и коммерческих переговоров,
предполагающих в результате заключение соглашений; в) уровень переговоров, которые
ведутся специально подготовленными переговорщиками по глобальным проблемам,
связанным с интересами крупных компаний или целых государств (например, переговоры
о втуплении России в ВТО). Каждый из этих уровней предполагает специальные
коммуникативные условия. При изучении этой темы необходимо ознакомиться с
основными трудами Гарвардской школы.
В меньшей степени труды У.Юри и его коллег касались вопросов коммуникации,
непосредственно связанными с риторикой переговоров. Наиболее полно риторическое
обеспечение переговорного процесса рассмотрено в монографии Ч.Карраса «Искусство
ведения переговоров» (М., 1977), которую мы настойчиво рекомендуем студентам. При
изучении монографии следует обратить особое внимание на то обстоятельство, что
разные фазы переговоров требуют различных риторических дискурсов. Успешный
переговорщик — это специалист, владеющий всеми видами монологических и
диалогических риторических высказываний.
Хотя будущий журналист, скорее всего, не будет непосредственно вовлечен в
процесс профессиональных переговоров, некоторые из аспектов такого процесса
непосредственно связан с его деятельностью. Это касается прежде всего позиции сендера.
Сендарами в теории переговоров называют людей, непосредственно не сидящих за столом
переговоров, но заинтересованных в освещении их хода и влияющих на результат.
Успешный журналист всеми доступными и законными средствами пытается получить
закрытую информацию о переговорах с тем, чтобы представить ее в том или ином
медиапродукте. В ряде случаев такая утечка информации имеет позитивное значение,
поскольку открывает возможность общественного контроля за исходом процесса и
пресекает пути к разного рода тайным сделкам, нередко криминального характера. С
44
другой стороны, нередко обнародование секретной информации может приводить к
негативным последствиям. Особенно опасна утечка информации при переговорах с теми,
кого У.Юри называет «трудными людьми», т.е. переговоры, сопровождаемые захватом
заложников. При современных системах связи террористы способны легко улавливать
сообщения журналистов и получать таким образом значительные преимущества.
Другим важным пересечением в деятельности переговорщика и журналиста является
проблема интерпретации результатов договоренностей. Одни и те же результаты могут
получать различную оценку разных политических и общественных кругов. Если
коммерческие сделки в меньшей степени привлекают внимание журналистов, то
результаты политических переговоров, как и электоральных итогов чаще всего получают
противоположную оценку.
В своей книге «Делать мнение: новая политическая игра» (М., 2000) французский
социолог П.Шампано в качестве примера приводит три заголовка различных газет после
публикации итогов референдума по поводу вхождения Франции в объединенную Европу
(около 66 % высказалось в пользу такого вхождения): «Нарастает беспокойство французов
по поводу объединения Европы» («Монд»); «Двое из трех французов видят Европу в
розовом свете» («Либерасьон»); «Французы: между страхом и надеждой» («Уэст Франс».
Легко определить позицию разных средств СМИ по этим заголовкам, даже не читая самих
статей. Ведь употребление выражений «стакан наполовину полон» и «стакак наполовину
пуст», кроме смысловой синонимии, отражает и противоположную интерпретацию
говорящими.
Риторика политических переговоров в отличие от спортивных матчей не приводит к
однозначным результатам. Речь идет не только о двойном выигрыше, но и двойной
символической игре: каждый переговорщик борется не только за победу, но и за наиболее
благоприятный режим интерпретации. Эта двойная символичиская игра делает союз
переговорщиков и журналистов в рамках неориториторки абсолютно неизбежным.
Тема, связанная с деятельностью спич-райтеров, целиком укладывается в те разделы
риторики, которые непосредственно связаны с жанрами современной журналистики.
Некоторые проблемы, обусловленные деловой риторикой, полно уложены в учебнике
Г.Г.Поченцова «Коммуникативные технологии XX века» (М., 2009), к которому мы и
отсылаем бакалавров.
Пожалуй, ни один из видов риторики не требует такого владения
коммуникативными стратегиями и изощренными речевыми тактиками, как деятельность
спин-доктора. Лечение события требует широкого арсенала словесных лекарств и чем
больше их у спин-доктора, тем успешнее проходит процедура. Не связанный с
теоретическими положениями неориторики, он обязан в совершенстве владеть ее
практикой. Вместе с тем, при организации коммуникативного события с последующей его
ритуализацией встреча спин-доктора и журналиста оказывается взаимополезной.
Вопрос о пользе, которую приносит журналист спин-доктору в полной мере освещен
в работах по современной риторике. Что дает журналисту коммуникация со спиндоктором, об этом написано очень мало. Приступая к изучению данного вопроса, бакалавр
должен четко усвоить различие спин-доктора и журналиста в процессе организации
коммуникативного события.
Если основной целью спин-доктора является интерпретация события, то для
журналиста важнейшим является «вышелушивание» из этой интерпретации фактов. В
таком случае журналист выступает как переводчик с языка эмотивного или
фигуративного дискурса на язык информации. Соответственно разнятся и адресаты двух
фигур: для спин-доктора главным адресатом выступает журналист, для журналиста таким
адресатом оказывается потребитель медиапродукта, массовая аудитория. Следовательно, в
данном случае риторику специального мессиджа журналист переводит в формы
воздействующей коммуникации, эффективные для восприятия большого числа людей.
Встреча спин-доктора с журналистом возможна в любой точке коммуникативного
45
взаимодействия, но журналист, освещая коммуникативное событие, придает ему линейное
развитие, имеющее начало, середину и конец. Таким образом, спин-доктор пользуется
косвенными приемами риторического воздействия, тогда как журналист эксплицирует их
в прямые средства словесного и иного создания требуемого эффекта. В ситуации со спиндоктором журналист выступает медиатором между ним и аудиторией, создавая тем самым
свой символический капитал.
При изучении темы, связанной с риторическим обеспечением деятельности
психологического оператора, студент прежде всего должен усвоить принципиальные
различия между психологическими и информационными войнами. Помочь в понимании
дифференциальных признаков двух типов войн поможет работа французского филосова
М.Фуко «Надзирать и наказывать».
Касаясь связи деятельности психологического оператора и журналиста, следует
отметить, что вести психологические войны с целью тотального изменения сознания
людей без специальных технологий воздействи, лежащих за пределами неориторики, вряд
ли возможно. А вот информационные войны впрямую связаны с деятельностью
журналиста. Несмторя на то, что большинство современных коммуникатологов, касаясь
технологии инфоомационных войн, исходят из того факта, что их адресатом оказывается
зарубежная аудитория, можно поспорить с этим утверждением. Действительно, в
тоталитарных обществах, где борьба мнений по основным вопросам государственного и
политического устройства запрещается, журналист переключается на зарубежную
аудиторию. Напротив, открытое, демократическое общество представляет непрерывную
борьбу
различных социальных сил, что автоматически расширяет поле для
информационных войн.
Таким образом, с точки зрения теоретической риторики будущему журналисту
следует определиться с набором средств, с помощью которых можно будет успешно вести
информационные войны. И здесь мы настойчиво рекомендуем еще раз обратиться к статье
Р.Барта «Война языков». А с практической точки зрения четко определить свое место в
информационном поле. Важно при этом учитывать различие в подходе к освещению
социальных проблем писателем и журналистом. «Если художественное сообщение
строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот,
должно опираться на автоматизм реакции потребителя. На те характеристики, которые
будут обработаны им, не задумываясь» (Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX
века. М.-Киев, 2000. С. 128).
Своеобразным фокусом, в котором сходятся практически все коммуникативные
стратегии и практики воздействующей риторики, является деятельность электорального
технолога. Отчасти этим обЪясняется тот факт, что именно этой темой завершается курс
современной риторики.
Среди множества приемов, применяемых электоральным технологом, легко
обнаружить такие, которые требуют безусловного выхода в медиапространство. Многие
теоретики современной риторики, говорят о трех компонентах коммуникации в период
избирательной кампании: а) выработать правильное «послание», б) направить это
«послание» правильной группе изберателей; в) многократно повторять это «послание».
Естественно, ни один из этих компонентов не может быть реализован без участия
журналиста.
В то же время, анализируя деятельность электорального технолога, нельзя не
отметить ее противоположный журналисту характер. В противоположность журналисту
фигура электорального технолога остается, как правило, за сценой. Журналист,
представляя тот или иной электоральный материал, эксплицирует собственное авторство.
Другая противоположность вытекает из первой. Конечная цель электорального технолога
— победа его кандидата на выборах. Цель журналиста — сохранение и преумножение
символического капитала, в этой связи она не заканчивается определенной временной
точной. «Черный пиар», не только допустимый, но и часто употребляемый в
46
риторическом обеспечении деятельности электорального технолога, абсолютно исключен
для воздействующей коммуникации авторских журналистских материалов. В конечном
итоге это означает, что использование любых коммуникативных стратегий и
риторических тактик для него по-прежнему ограничивается тремя правилами Аристотеля:
логосом, этосом и пафосом.
Воспользовавшись методическими указаниями, имеющими вспомогательное
значение, бакалавр, будущий журналист может использовать знания, полученные в ходе
изучения дисциплины, а также начинать исследовательскую деятельность как
необходимую ступень для последующей работы над магистерскими и кандидатскими
диссертациями.
Программа рассмотрена
на заседании кафедры теории и истории журналистики.
Протокол № 3 от 28 августа 2014 г.
Зав. кафедрой
Журавель О.Д.
47