ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ
Багрова В.В., студентка 5 курса
факультета лингвистики и словесности
научный руководитель: Черкасс И.А., к.ф.н., доцент
Одной из основных особенностей современной массовой культуры
является ее информационный характер, придающий содержанию информации
в мировом масштабе свойства универсальности. Массовая культура, в свою
очередь,
требует
создания
каналов
трансляции
социально
значимой
информации массовым слоям населения и смысловой адаптации данной
информации с языка специальных областей знания на язык обыденного
понимания
неподготовленных
современные
людей.
Такие
каналы
информационно-коммуникационные
обеспечивают
технологии,
широко
применяемые сегодня во всех сферах управления, в науке, культуре,
образовании и, конечно, в средствах массовой информации, что придает среде
обитания человека новые характеристики: перенасыщенность информацией,
динамизм, интерактивность, виртуальность и пр.
Богатый материал для изучения поликодовых сообщений дает такая
неотъемлемая принадлежность массовой культуры как реклама разных
жанров - печатная, телевизионная, уличная, радио-, интернет-реклама и пр.
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы.
Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой
деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека,
она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма
претерпевают
кардинальные
производительных
сил
метаморфозы
общества,
сменой
вместе
с
развитием
социально-экономических
формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни
рамками
коммерческих
коммуникаций,
ни
даже
всей
рыночной
деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях
экономики и общественной жизни.
Для лингвистики мультимедийные рекламные сообщения интересны не
просто как еще одна сфера использования языка, они могут представлять для
нее особую ценность в силу своей чрезвычайной краткости и максимальную
силу воздействия, что позволяет эффективно ставить и изучать гораздо более
общие вопросы бытования естественного человеческого языка в новых
условиях современного информационного общества и его мультимедийной
массовой культуры. Так же данные рекламные тексты могут стать прекрасной
альтернативой учебным видеофильмам, которые используются на уроке
иностранного языка. Общеизвестно, что сегодня на первый план выдвигается
изучение иностранного языка с
максимальным использованием различных
аудиовизуальных средств обучения, позволяющих повысить эффективность
обучения
иностранному
преподавания
языку.
иностранному
Данные,
языку
с
накопленные
применением
в
процессе
аудиовизуальных
технологий, свидетельствует о том, что учебные видеофильмы, аудиозаписи
захватывают внимание учащегося. Но не стоит забывать, что и рекламные
тексты, основываясь на языке обыденного, повседневного характера,
обладают такой неотъемлемой характеристикой, как мультимедийность, и ее
компонентом - визуальностью, которые позволяют в полном объеме
передавать нужную информацию. Поэтому они также с легкостью могут
применяться и на уроке иностранного языка в качестве дополнительного
источника аутентичной иностранной речи.
Для лучшего понимания мультимедийных текстов и той роли, которую
они играют в современном английском языке, нами были подвергнуты
сплошному анализу
англоязычные телевизионные рекламные ролики.
Следует отметить, что особенностью любого телевизионного рекламного
текста является привлечение внимание реципиента, но не при помощи
громоздких и дорогостоящих спецэффектов, компьютерной графики и
различных телевизионных технологий, а опираясь на экспрессивные
возможности
английского
языка,
которые,
как
показывает
данное
исследование, ничем не уступают, а часто и превосходят по своей
выразительности
и
частотности
употребления
все
мультимедийные
возможности телевизионной рекламы. В рамках данной статьи речь пойдет о
наиболее регулярно используемых в рекламных сообщениях языковых
средствах фонетического уровня, грамматического уровня, лексического
уровня. Их цель – повышение выразительности текста, облегчение
запоминания
и
создание
у
реципиента
положительного
восприятия
рекламируемого товара.
Стоит отметить и тот факт, что в сфере изучения языковых средств
выразительности в рекламе уже написано достаточно интересных и
значительных работ (Анисимова Е.Е., Медведева Е.В., Постнова Т.Е.). Но все
они базируются в основном на изучении исключительно печатной рекламы, а
не телевизионной рекламы, которая имеет свою специфику, обусловленную
мультимедийной природой телевизионного рекламного текста.
В рекламных текстах применяются разнообразные стилистические
приемы и выразительные средства, основанные на особой звуковой и
ритмической организации высказывания. Аллитерация как стилистический
прием, основанный на создании дополнительного музыкально-мелодического
эффекта высказывания за счет повтора одинаковых звуков или сочетаний
звуков на относительно близком расстоянии друг от друга является
неотъемлемым атрибутом многих рекламных слоганов. Он создает мелодику
в тексте рекламы, придает ему звучность, звонкость, решительность и
твердость. Такие слоганы, как:
Do the dew!
Break to build!
Milk matters!
Power of Porsche!
Unleash your passion for shoes!
Chocolate BN puts a smile on your face!
и т.д. создают вполне точный и однозначный образ рекламируемого
товара.
В слогане Power of Porsche повторяется звук [p]. Считается, что
автомобили любой серии Porsche
являются элитой мирового рынка
автомобилей. При произнесении звука [p] создается эффект мягкости,
легкости, но в то же самое время и эффект скрытой мощи. Внешний вид
автомобиля (черный лак, низкая посадка, расплющенная форма, утонченный
дизайн) и слоган компании, произнесенный бархатным, низким голосом
создают тот подсознательный образ шика и мощи, к которому стремились
создатели рекламы.
Unleash your passion for shoes! – слоган из рекламы обуви DSW, где
аллитерация строится на звуке [sh]. В данном случае мы имеем дело с
рекламой обуви марки DSW, обладающей большим разнообразием моделей,
что ярко видно из рекламы. Звук [sh] в рекламном слогане помогает услышать
некую тайну, соблазн, желание купить обувь, которое возникает у зрителей
при просмотре данного ролика. Произносимые женским голосом звуки
«манят и соблазняют».
Можно даже услышать некую воздушность и
расслабленность.
Применение аллитерации в телевизионной рекламе – довольно
распространенный прием, так как в противовес печатному тексту, данные
звуки могут быть проговорены и услышаны, а не только представлены
графически. Создается двойной эффект – эффект наложения и, следовательно,
дешифровка информации происходит быстрее и вернее.
Рифма, так же как и аллитерация служит для усиления выразительности
слогана и для облегчения его запоминания. В рекламных слоганах рифма
употребляется довольно таки часто, так как основной задачей употребления
рифмы является именно облегчение запоминания информации. Приведем
несколько примеров:
Different scents for different gents!
Catch the rainbow, taste the rainbow!
Rocket tastes ace with elbow space!
Taste the best!
Еще
необычайно
важным
для
языка
рекламы
является
ритм.
Ритмически верно организованный текст, четкая расстановка пауз, слаженный
механизм музыкального сопровождения – все это приводит к успешной
интерпретации смыла, так как нельзя забывать, что рекламный ролик длиться
всего 30 – 40 секунд. За этот промежуток времени необходимо донести до
реципиента довольно большое количество информации и создать образ:
Your heroes.
Your adventures.
Your way.
Your whole world in your hands.
Only on PSP.
Данный
рекламный
ролик
предполагает
легкость
и
быстроту
запоминания, кроме того, является, безусловно, положительным и вызывает
нужные ассоциацию. Четкие короткие фразы слогана обеспечивают нужное
настроение, и реклама приобретает некоторую веселость и жизнерадостность.
Среди обширного ряда грамматических средств, используемых в
рекламных текстах, лидирующую позицию занимают прилагательные.
Однако стоить отметить, что в большинстве случаев прилагательные
подвергаются определенной десемантизации, то есть их индивидуальные
словарные значения стираются, подавляясь общей положительной оценочной
коннотации. Например, такое описание дома отдыха Sandy Balls:
Surrounded by nature
The perfect getaway
Sheer natural beauty
Located near the forest national park
Sandy balls holiday center
Exceptional holiday experience
From luxurious lounges to perfectly furnished caravans and campings
Sandy balls for simple pleasure!
Давайте более подробно постараемся проанализировать данный ролик.
На экране появляется изображение дикой природы, уединенного места рядом
с лесом, голубого небо с роскошным закатом, затем происходит смена
картинки и мы видим уже вестибюль отеля, просторные номера, рестораны,
бары. Заканчивается ролик слоганом данного центра: “Sandy balls. For simple
pleasure”. Прежде всего, стоит отметить максимальную простоту, даже
примитивность
с
точки
зрения
сюжетной
линии.
Очевидная
цель
рекламщиков – сделать из рекламного телетекста путеводитель по центру
отдыха. И им это удается: зритель успевает увидеть практически весь
комплекс, начиная с общего плана и заканчивая номерами и ресторанами.
Обилие
прилагательных
придает
ролику
некую
напыщенность
и
преувеличение, но все это перекрывается общим позитивным настроем,
положительной оценкой. Почти каждое прилагательное, взятое из данного
ролика является красочным и экспрессивным, но при включении их в данный
ролик, все они десемантизируются и приобретают единое,
общее,
положительное значение.
В
рекламных
текстах
прилагательные
также
употребляются
в
сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить
положительные коннотации. Также в текстах рекламы можно встретить и
прилагательные,
которые
в
некоторых
случаях
можно
было
бы
охарактеризовать больше как эпитеты, так как в слогане они появляются не
столько для информативности высказывания, сколько для его украшения.
Нередко в рекламных слоганах применяются довольно оригинальные
описательные прилагательные, что приводит к созданию индивидуальности и
уникальности значения. Приведем некоторые примеры:
Raisin Life Cereal. Nutritious. Delicious.
New Baskin Robbins ice-cream is always vogue, prestige and stylish!
Small computers for big people.
Что касается использования глаголов в текстах телевизионной рекламы,
то тут наблюдается ярко выраженная тенденция к неиспользованию или
частичному ограничению использования целого ряда категориальных форм и
смещению акцента на другие формы. Данный процесс затрагивает, в первую
очередь, систему временных форм глагола. В проанализированном материале
полностью отсутствуют формы прошедшего времени, зато достаточной
частотностью
отличаются
формы
будущего
времени
при
явном
доминировании форм настоящего времени. Такое положение вещей говорит о
том, что
рекламный
дискурс полностью погружен в настоящее и
ориентирован на будущее, для него не существует прошлое. Изредка
встречаются формы Present Perfect, которые позволяют особо выделить уже
сложившуюся на данный момент ситуацию, и в этом качестве она
привлекается для подчеркивания. Например:
If something, you have recently bought with the card, breaks, it can be
repaired, replaced or your account can be credited.
How could this have happened? Breakfast has been taken over by the
machines!
Look, what you have done!
Из других категорий глагола заметные отклонения от интуитивно
ощущаемой нормы проявляют следующие: пассивный залог и косвенные
наклонения в телевизионной рекламе практически не встречаются, зато весь
частотны формы императива и вопроса. Важной особенностью наиболее
частотных
глаголов
в
английском языке
является
их
краткость и
многозначность, так что один и тот же глагол может описывать совершенно
разные явления, в зависимости от контекста и ситуации.
Также
особое
внимание
необходимо
уделить
эллиптическим
конструкциям. Именно глагол зачастую подвергается опущению в рекламных
слоганах в силу своей безусловной узнаваемости, что и придает фразе ту
динамику и ритмичность, к которой и стремятся создатели рекламных
роликов:
Sony Bravia. Colour like no other.
The new Fabia. Full of lovely stuff.
United ….. Beneton!
В рекламных текстах также часто используются императивные
конструкции для того, чтобы привлечь внимание реципиента, установить с
ним непосредственный контакт. Императивные конструкции отличаются
особым динамизмом и решительность, что особенно востребовано в
телевизионной
рекламе,
где
за
полминуты
необходимо
заставить
потенциального покупателя остановить свой выбор именно на этом товаре:
Aim it. Shoot it. Freeze it.
Fight the machines with new handmade grand slamwich!
Save money. Live better.
Don’t forget it’s a diesel!
Catch the rainbow. Taste the rainbow.
Get that Friday feeling!
Unleash your passion for shoes!
Необходимо подробно остановиться и на вопросе об эмоциональности в
рекламных сообщениях. Являясь одной из важнейших характеристик,
эмоциональность заставляет реципиента воспринимать сообщение по-своему,
именно так, как того хочет рекламщик; резко снижает барьер недоверия к
новому товару. Сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения
лучше запоминаются и адресат рекламы легче поддается манипулированию.
Ниже приведен ряд примеров употребления наиболее распространенных
стилистических средств в телевизионных рекламных сообщениях:
1) Повтор. Повторение слова, словосочетания или предложения в
составе одного высказывания применяется для того, чтобы заставить
потребителя запомнить сообщаемую информацию, а также с целью
произвести на него эмоциональное воздействие. Кроме повтора лексического,
в
слоганах
также
наблюдается
и
синтаксический
повтор,
то
есть
использование параллельных конструкций, благодаря чему достигается
определенный ритмический эффект:
Love music. Love XBOX 360.
Your heroes. Your adventures. Your way. Only on PSP.
5 times longer? Maybe later… 5 times later …
Don’t take chances. Take charge.
2) Антонимические конструкции. Слова, противоположные друг другу
по значению, достаточно часто используются в телевизионной рекламе, так
как способны значительно усилить эффективность подачи информации за
счет резкого противопоставления полярных понятий и образов для
достижения более сильного эмоционального воздействия:
Crunchy outside – deliciously tender inside!
But this isn’t anti-age – this is pro-age. New Dove Pro-age.
Small computers for big people!
High Quality, Low Prices.
3) Обыгрывание устойчивых выражений. В телевизионной рекламе
нередко используется прием замены, который состоит в подмене слова или
словосочетания в устойчивом крылатом выражении, афоризме, пословице или
поговорке с тем, чтобы «подогнать» данное высказывание под смысловой
контекст рекламного сообщения.
Проанализируем рекламный ролик магазина модной одежды Top Shop.
С большой скоростью проносится перед глазами зрителя калейдоскоп
товаров. При этом каждое новое изображение непременно содержит парные
предметы одежды для мужчины и для женщины – черный смокинг и черное
вечернее платье, запонки и серьги, пиджак и элегантный жакет. Одежда
меняется по стилю, но «парный» принцип подбора остается неизменным.
Слоган, прописанный на фоне толпы счастливых покупателей, гласит: “Top
Shop. It takes two to make a couple”.
Основная идея ролика состоит в том, что одежда в магазине
предназначается как для женщин, так и для мужчин, и поэтому покупки здесь
удобно делать именно в паре, вместе, что содержит намек на романтические
отношения, счастье, любовь и семью. Английская поговорка “It takes two to
make a quarrel” частично видоизменена и обыграна так, чтобы соответствовать
невербальному ряду.