Рекомендации по написанию коммерческого предложения

Рекомендации по написанию коммерческого предложения
Написание коммерческого предложения – очень важный момент в отношениях с уже
существующими или потенциальными клиентами. Это пособие поможет вам освоить
навыки составления коммерческого предложения, которое представит вашу фирму в
наиболее выгодном свете.
Что нужно знать до начала работы
Составление предложения
 Тема предложения
Основная часть предложения
 Главные мысли в тезисах
 Варианты предложений
Составление краткого варианта коммерческого предложения
Источники
ЧЕГО ОЖИДАТЬ
Написание коммерческого предложения – очень важный момент в отношениях с уже
существующими или потенциальными клиентами. В данном пособии описаны основные
этапы работы над коммерческим предложением.
Цель справочника – научить составлять предложение, результатами которого становятся
успешная продажа и выгодный контракт. Наше пособие поможет вам составить наиболее
интересное предложение, представляющее вашу фирму в самом выгодном свете.
ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ДО НАЧАЛА РАБОТЫ
Хорошее коммерческое предложение – это инвестиции, окупаемые со временем. Кроме
того, оно может значительно увеличить доходы вашей компании. Коммерческое
предложение следует составлять, когда:



существует шанс заключения выгодной сделки. Если это рискованное предприятие
с небольшой вероятностью успеха, не стоит тратить время, лучше сосредоточиться
более реальных перспективах.
предложение с некоторыми изменениями можно использовать для других сделок.
когда вам необходимо попасть в официальный список покупателей на торгах.
Три основные цели коммерческого предложения
Первая – объяснить клиенту, что ему действительно нужно. Часто он имеет лишь смутное
представление об этом. Так что вам представляется прекрасная возможность выступить в
качестве объективного эксперта.
Вторая – убедить потенциального клиента в том, вы выполните необходимую работу на
более высоком уровне, чем он.
1
Третья – обоснованно обрисовать все выгоды инвестирования для клиента.
Однако для того, чтобы доказать клиенту, что вы – лучшие в своей области, нужно
заставить его прочитать предложение. Так как заставить очень занятого руководителя
отложить в сторону другие важные дела и проявить интерес к вашему предложению.
Ответ очевиден – предложение должно отвечать его нуждам, а не продавать ваши услуги.
Поэтому вы должны иметь полное представление о сфере деятельности, масштабах и
нуждах потенциального клиента, чтобы убедить его, что ваша продукция или услуги
лучше всего удовлетворят его потребности.
Помните, что… Вы должны произвести впечатление эксперта в своей области.
В коммерческом предложении вы должны показать, насколько вы цените вашего
потенциального клиента. Нужно убедить его, что он не сможет удовлетворить
потребности собственными силами.
Следует выделить ваши товары или услуги среди товаров и услуг конкурентов. Если
сначала вы убеждаете клиента, что ему нужны внешние ресурсы для удовлетворения
потребностей, то затем необходимо убедить его, что выбор должен пасть именно на вас.
Коммерческое предложение оперирует проверенными средствами. Организации не
проявляют интереса к инновационным подходам. Дело в том, что им
нужно…моментальное решение. Эффективное предложение описывает, как клиент может
разрешить проблемы и достигнуть поставленных целей, при этом не упав в глазах
остальных сотрудников организации, особенно руководителя.
СОСТАВЛЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В зависимости от сферы деятельности вашей организации объем коммерческого
предложения может варьироваться в пределах от двух до десяти страниц. Очень важно
знать требования, предъявляемые к коммерческому предложению, вашим клиентом.
Представьте, как нелепо вы будете выглядеть, представив короткое письмо, в то время как
конкурент подготовил целый фолиант, не говоря о том, что вы упустите заказчика. В
некоторых случаях потенциальные клиенты высылают возможным поставщикам товаров
или услуг запрос на коммерческое предложение (ЗПР).
Часто эти запросы содержат вполне четкие указания относительно желательного
содержания и объема коммерческого предложения. Когда у вас есть такая информация,
нужно обязательно соблюсти все требования заказчика, которые он выдвигает по
определенной причине: зачастую несколько предложений рассматривают одновременно и
их стандартная форма облегчает сравнительный анализ. Если заказчик не может быстро
получить необходимую информацию, он не станет тратить время на ее поиск. Здесь
инновации не приветствуются. Однако в случае, когда требования клиента неизвестны,
коммерческое предложение должно быть достаточно длинным, чтобы вы могли в полной
мере охарактеризовать свою деятельность. Хотя объем предложения может
варьироваться, существует других ряд правил, которых нужно придерживаться при
составлении коммерческого предложения. Информация об этом – далее по тексту.
В последующих разделах вы также найдете образцы коммерческих предложений.
2
ТЕМА КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Данный пункт очень важен при составлении предложений для организаций, которые
одновременно
получают
несколько
коммерческих
предложений.
Правильно
сформулированная тема – залог того, что ваше предложение направят в нужный отдел. В
первую очередь клиент должен обратить внимание на тему. Если ваше предложение
написано в форме доклада, название предложение следует поместить на титульном листе.
Можно поместить заголовок на первой странице, сопроводив его краткой информацией о
предоставляемых вами товарах или услугах. Если предложение представляет собой
письмо, обязательно упомяните тему в первом параграфе. Помните, что потенциальный
клиент не будет тратить время на поиски темы. Максимально четко излагайте мысли,
избегая витиеватых оборотов речи. Заголовок имеет целью проинформировать клиента о
цели предложения. Правильно сформулированная тема сообщает, как ваш продукт или
услуга поможет потенциальному заказчику решить его проблемы или достичь цели.
Например, если вы предоставляете услуги по уборке помещений, тема предложения
может звучать следующим образом: «Лучший технический персонал для компании
«АВС».
Если ваша организация – консалтинговая компания, можно использовать формулировку
типа: «Повышение прибыльности компании «XYZ» как результат применения
многосторонней маркетинговой стратегии».
А теперь обозначьте общую тему предложения.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Теперь можно перейти к основным пунктам коммерческого предложения. Оно обычно
состоит из вступления, определения потребности, описания подхода, выгод вашей
продукции или услуг, а также затрат на выполнение работы.
Сделайте небольшой набросок особенностей товаров или услуг, которые вы хотите
выделить особо.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Продумайте вступление, объясняющее природу потребностей вашего клиента. В этом
разделе нужно рассказать о структуре коммерческого предложения. Ниже следует
поместить описание клиента и его коммерческой деятельности. Продемонстрируйте ваше
отличное понимание нужд клиента. Во вступление также можно включить тему
предложения.
Не используйте вычурных фраз типа: «Мы бесконечно благодарны за возможность
предложить Вашему вниманию…» Тем самым вы признаете свое подчиненное положение
по отношению к клиенту. Не забывайте, что в коммерческом предложении вы выступаете
в качестве эксперта. Нужно дать понять клиенту, что ему предоставляется счастливая
возможность сотрудничества с вашей компанией для удовлетворения своих потребностей.
Например, если вы предлагаете консультации по эффективному управлению
организацией, можно начать вступление словами:
3
«За более чем 20 лет эффективной работы компания «Менеджмент» помогла свыше ста
коммерческим организациям увеличить их прибыльность. Как эти компании, «Трейлер
Курьер Сервис» стремиться оптимизировать производственный процесс и исключить из
него ненужные звенья, тормозящие работу. В данном предложении мы подобно
рассказываем о способах повышения продуктивности и выгодах, связанных с подобной
оптимизацией…»
А теперь сделайте черновой набросок. Не забудьте упомянуть о сфере деятельности
потенциального клиента и структуру предложения.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Охарактеризуйте текущую ситуацию или ваше понимание проблемы или потребности
клиента. Это один из самых трудных моментов. Убедитесь, что вы предельно ясно
описали потребности клиента. Если у вас есть сомнения, позвоните в компанию, чтобы
прояснить детали. Можно позвонить напрямую клиенту или же контактному лицу,
которое предоставило информацию о потенциальном проекте или заказе.
После подробного описания ситуации как она представляется клиенту, можно перейти к
более детальному определению проблемы в вашем понимании. Такой подход позволит
продемонстрировать ваше глубокое осмысление представляющихся возможностей.
Можно оформить эту мысль в следующей фразе, в которой вы также можете упомянуть о
дополнительных выгодах.
Например, если ваша организация – детский центр, которому требуются средства,
начните вступление словами: «За последние 10 лет все больше женщин-матерей выходят
на работу. Однако до сих пор остается актуальной проблема ухода за детьми. Если
работающая мама не может быть уверена в том, что о ее ребенке хорошо заботятся, вы не
можете быть уверенными в работающей маме…» Определите настоящую возможность
или проблему. Удостоверьтесь, что вы вполне понимаете ситуацию. Можете ли вы
расширить определение, представив вашу организацию в еще более выгодном свете?
Затем расскажите о целях и масштабе работы так, чтобы это соответствовало ожиданиям
потенциального клиента. Опишите ваши действия и укажите точные сроки поставки
продукции или окончания работ. Будьте напористы и в то же время реалистичны. Это
неподходящий момент давать обещания, которые вы не в состоянии выполнить. У клиента
могут появиться подозрения. Ему нужен кто-то, на кого он может положиться. Возможно,
вы впервые общаетесь с данным клиентом, но ведь в ваши планы входит долгосрочное
сотрудничество. А если вам повезет, и вы получите заказ, то вы заслужите уважение
клиента за то, что вы обещали меньше, а выполнили больше.
Например, вы занимаетесь ресторанным бизнесом, ваши цели и намерения можно
охарактеризовать как «Поставка качественных продуктов по разумным ценам для
свадебного банкете Джонса 18 сентября». Ваши ключевые задачи – это:
1. Составление меню – 6 июня
2. Заказ еды и оборудования –12 августа
3. заказ цветов 1 сентября
Определите ваши цели и намерения. Обратитесь к теме коммерческого предложения.
Затем перечислите основные этапы действий.
4
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
А теперь пришло время для более детального писания вашего подхода. Убедитесь, что вы
достаточно подробно излагаете свои мысли. В то же время постарайтесь не слишком
увлекаться деталям, чтобы у клиента было общее представление о предлагаемых
возможностях, что предоставляет ему большую свободу действий.
Например, если клиент хочет улучшить свою бухгалтерскую систему, опишите, к каким
способам вы прибегаете для оценки качества системы, но пока не предлагайте
предварительные замечания. Возможно, вы не осведомлены о всех потребностях клиента,
к тому же вы не имели возможности беседовать с ним. Поэтому, предлагая какие-либо
решения, вы подвергаете себя опасности упустить заказ. Вероятно, он уже рассмотрел
такой вариант и отказался от него по определенным причинам. Или, что еще хуже,
воспользуется вашим предложением, не прибегая к вашей помощи.
Кроме того, когда вы описываете ваш подход, на каждом этапе называйте планируемый
результат или сроки поставки, т.е. того, что клиент получает на завершении каждого
этапа. Поставка означает завершение одной фазы а начало другой. Однако не все шаги
завершаются поставкой, только ключевые. Поставки – это не только товары, но и услуги.
Это эффективный способ контроля за процессом проекта. Например, если вы –
консультант, вы можете предоставлять устные или письменные доклады о состоянии
проекта по завершении каждого из наиболее важных этапов. Если вы – подрядчикстроитель, необходимо сообщать о завершении строительства определенного помещения,
введении в эксплуатацию водопроводной системы, системы кондиционирования и т.д.)
Подумайте о вашем предложении. Опишите детали основных этапов и особенности
подхода. Где необходимо, включите сроки выполнения работ или поставки.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Теперь охарактеризуйте выгоды, которые потенциальный клиент получит от
покупки вашей продукции или услуг. Это самая важная часть коммерческого
предложения. Здесь не следует скромничать. Не будьте слишком многословным и в то же
время упомяните о всех достоинствах предлагаемой продукции
Перечисляя достоинства, всегда держите в уме, что они должны принести выгоду
партнеру. Работая над списком, обратите внимание роль, обязанности и позицию в
организации.
Можно провести небольшое исследование. Если компания ведет активную рекламную
кампанию, найдите журналы или каталоги, в которых она размещает рекламу. На что они
претендуют? Кто их целевая аудитория? Если это открытое АО, найдите их ежегодный
отчет, из которого вы узнаете о ключевых направлениях деятельности компании.
Возможно, в вашей библиотеке даже найдется такой отчет. В противном случае можно
связаться непосредственно с компанией. Консультант библиотеки также может оказать
помощь в подборе свежих статей о компании. Если проделанная работа не принесла
результатов, попробуйте другой вариант: почти все организации стремятся к расширению
деятельности и доходности – поэтому подчеркните, как ваша продукция или услуги будут
способствовать увеличению объема продаж, производительности, снижению затрат и т.д.
5
Например, если ваша компания – новое туристическое агентство в поисках коммерческих
партнеров, расскажите, как вы сэкономите деньги ваших клиентов, предложив им самые
выгодные цены на авиабилеты, гостиницы, аренду автомобилей; дополнительные услуги,
а также возможности снизить транспортные расходы и т.д.
Помните, что ваше предложение имеет больше шансов на успех, если оно максимально
приближено к нуждам клиента, показывает, каким образом ваш подход поможет ему или
всей организации достичь своих целей. В грамотно составленном предложении при
перечислении возможных выгод, вы имплицитно отвечаете на вопрос, почему клиент
должен воспользоваться вашими услугами/продукцией. Используйте фразы типа: «Наш
ультрасовременный подход…» или «Мы работаем в этой области более 35 лет, что
позволяет…». Если вы предлагаете несколько выгодных условий, составьте таблицу,
расположив наиболее важные вначале. Это очень эффективный метод, позволяющий в
полном объеме представить все перспективы сотрудничества с потенциальным клиентом.
Несколько слов о характеристиках и выгодах: люди покупают продукт или услугу
по необходимости или желанию. Чтобы создать потребность, вы должны акцентировать
выгоды использования вашей продукции или услуги. Многие компании активно
рекламируют свой бизнес, при этом часто забывают перечислить выгоды использования
их продукции или услуг для покупателя. Характеристики связаны с функциями товара.
Выгоды – это конечный результат использования товара.
Например, характеристикой принтера является его способность бесперебойно работать в
течение 24 часов. Соответственно выгоды для клиента – гибкий график работы и более
высокий КПД. Покупателя интересуют не детали процесса, а выгоды от него.
Перечислите основные достоинства вашей продукции или услуг. Затем составьте список
возможных целей клиента. Свяжите достоинства вашего товара с целями потенциального
клиента. Теперь переходите к основной части коммерческого предложения, при этом
убедитесь, что вы пишите с точки зрения клиента.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
А сейчас самое время представить цены на вашу продукцию или услуги. Очень важно,
ГДЕ вы расположите информацию о ценах. НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ ее нельзя помещать в
начале, до объяснения вашего подхода и вытекающих отсюда выгод. Прежде чем
произвести покупку, потенциальный клиент хочет знать, что он покупает. Если вы
поместите цены сначала, вы напугаете клиента.
Следует максимально подробно описать этапы работы и привести соответствующие им
расценки.
Клиент не хочет неприятных сюрпризов в виде не оговоренных расходов. Не забывайте,
что ваша цель – долгосрочное сотрудничество с пока еще потенциальным клиентом.
Расскажите обо всех возможных затратах, даже если вы не можете пока назвать точные
цифры. Предположите уровень затраты, которые не зависят от вас, сообщите об этом
клиенту. Очень вероятно, что у клиента ограничен бюджет, которым он может
распоряжаться.
Например,……
6
И вот, наконец вы подошли к заключительной части коммерческого предложения.
Следует напомнить потенциальному клиенту, что ваша компания – лучший выбор. Самое
время заняться саморекламой. Включите сюда историю организации, основные принципы
работы и опишите свои возможности.
Можно начать следующим образом:
«Будучи крупнейшим производителем велосипедов в США в течение последних 40
лет, компания «Тред» успешно сотрудничает с более 10 тысячами компаниями,
предоставляющими велосипеды в аренду…»
Следует упомянуть дату начала работ, что значительно повышает ваши шансы получить
заказ. Если вы можете «приступить немедленно», клиент должен об этом знать. Если вы
называете слишком отдаленную дату, то рискуете отпугнуть клиента.
Завершите ваше коммерческое предложение словами, выражающими вашу
заинтересованность в выполнении заказа клиента. Вы можете еще раз перечислить
выгоды сотрудничества с вашей компанией.
Наприемер, «Все сотрудники компании «Тред» стремятся к самым высоким стандартам
качества продукции и услуг. Бесплатная ночная доставка означает, что…»
Закончите коммерческое предложение, в очередной раз отметив, что ваша компания –
лучший выбор, перечислите потенциальные выгоды.
Советы по составлению коммерческого предложения.
Если коммерческое предложение представляет собой доклад, всегда дополняйте его
сопроводительным письмом, в котором кратко опишите свои цели и акцентируйте
аспекты, на которые вы хотели бы обратить внимание потенциального клиента.
Сопроводительное письмо должно быть дружеским и не слишком длинным, не больше
страницы. В конце письма обоснуйте, почему ваша компания может выполнить эту
работу. Кроме того, упомяните, каковы будут ваши дальнейшие действия (например, «Я
свяжусь с Вами такого-то числа, чтобы ответить на все возможные вопросы…»
Сопроводительное письмо не только задает тон всему коммерческому предложению, но и
дает контактную информацию.
Используйте графики или схемы там, где это возможно. Форма доклада облегчает чтение
и понимание информации. Не используйте слишком сложные, нагруженные информацией
схемы. Одна грамотно составленная схема стоит тысячи слов. Используйте боковое меню
и описательные заголовки. Поскольку ваша цель – привлечь внимание к тексту, сделайте
заголовок максимально интересным. Просмотрев все коммерческое предложение,
убедитесь, что в тексте преобладают глаголы активного, а не пассивного залога.
Коммерческое предложение – это своеобразный образец, материальное свидетельство
вашего профессионализма, которое получает клиент еще до личной встречи. Проверьте
текст на наличие ошибок и опечаток, которые свидетельствуют о неряшливости и
невниманию к деталям. Если возможно, попросите коллегу проверить грамотность
коммерческого предложения, презентация которого – лучшая реклама предлагаемых вами
услуг или товаров.
7
Составьте список обязательных пунктов предложения. Закончив работу над текстом,
проверьте, включили ли вы следующие ключевые моменты:






Действительно ли ваше предложение ориентировано на потребности
потенциального клиента?
Существует ли опасность недопонимания, неверного толкования вашего подхода?
Достаточно ли деталей вы предоставляете??
Учитывает ли коммерческое предложение перспективы вашего клиента? Понятным
ли языком оно написано? Знаете ли вы его личные цели и цели организации?
Достаточно ли четко оговорены расценки? Охарактеризовали ли вы ваш подход и
все потенциальные выгоды?
Поймет ли клиент, как ему поступить по прочтении предложения?
При необходимости сделайте соответствующие поправки. Теперь предложение готово к
отправке. Можно послать его по почте стандартным или заказав ночную доставку.
Конечно, ночная доставка дороже, но получатель обращает внимание на такие вещи. А это
как раз то, что вам нужно.
Если есть возможность, сами отдайте коммерческое предложение потенциальному
клиенту. Это свидетельствует о вашей заинтересованности в проекте и, кроме того,
позволяет встретиться с клиентом лично. В любом случае, обязательно позвоните через
определенное время, достаточное для ознакомления с документом, и спросите, нужно ли
прояснит какие-либо аспекты.
Если в течение 7-10 дней вы не получите результата, пошлите клиенту письмо, еще раз
подтвердив свой интерес в сотрудничестве. Будьте настойчивы, но не назойливы. Если вы
сделали все, что в ваших силах, и, тем не менее, не добились никакого ответа, оставьте
ваши тщетные и переключитесь на более перспективные потенциальные сделки. Вы
приобрели определенный опыт, а написанное коммерческое предложение послужит
основой для других проектов. В большинстве случаев вас извещают о результатах
рассмотрения предложения. Если вам объяснили причины отказа, постарайтесь их
проанализировать и учесть при составлении следующего коммерческого предложения.
СОСТАВЛЕНИЕ КРАТКОГО ВАРИАНТА КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Бывают ситуации, когда в полной версии коммерческого предложения нет
необходимости, и все же нужно наладить контакт. В этом случае используйте краткий
вариант документа. Коммерческое предложение, написанное в сжатой форме, прекрасное маркетинговое средство, т.к. его легко составлять, а клиенты обычно
благожелательно принимают такие документы на рассмотрение. К тому же, краткие
коммерческие предложения не требуют больших затрат. Они представляют собой нечто
среднее между полноценным предложением и неформальным обсуждением, при этом
преследуют все ту же цель – заинтересовать клиента в сотрудничестве.
В краткой версии коммерческого предложения вы высказываете ваше видение проблемы
клиента и предлагаете ее эффективное решение. Если краткое предложение
заинтересовало клиента, следующим этапом может стать либо заказ, либо запрос на
официальное коммерческое предложение. Сжатая версия состоит обычно из 3-5 страниц
сопроводительного письма объемом в 1 страницу. В кратком коммерческом предложении
вы высказываете мысли относительно данной проблемы, над которой вы работаете уже в
течение определенного времени.
8
Как и в полной версии, вы должны убедить клиента в вашем профессионализме в данной
области. Однако вдаваться в детали не стоит: если полная версия содержит множество
таблиц и пояснений к ним, то в кратком варианте можно ограничиться перечнями и
списками. Обратите внимание на то, что краткое коммерческое предложение является
конечным продуктом само по себе. Предполагается, что оно не требует доработки,
изменений или дополнений.
Пять основных частей краткого коммерческого предложения




Сопроводительное письмо. Начните его словами, подтверждающими вашу
заинтересованность в решении проблемы клиента. Во втором параграфе объясните,
что краткое коммерческое предложение призвано инициировать более подробное
обсуждение потребностей клиента. Затем поблагодарите клиента за интерес к
вашей компании и возможность предложить его вниманию данный документ. В
конце отметьте, что вы надеетесь на плодотворное сотрудничество.
Определение проблемы. Этот раздел должен содержать два параграфа,
напечатанных через двойной интервал, общим объемом не более половины
страницы. Нужно изложить историю или подоплеку проблемы, а также указать на
неблагоприятные факторы, ее усугубляющие. Источник подобных сведений –
информация предоставленная клиентом, или ваши собственные наблюдения.
Предложение методологии. Это подробное, пошаговое описание ваших действий
для решения конкретной проблемы. Объем этого раздела составляет 2-3 страницы.
Здесь следует использовать специальные термины, а этапы располагать в
хронологическом порядке.
Резюме. В одном параграфе еще раз сформулируйте проблему, приведите
варианты решений и основные выгоды клиента от сотрудничества с вами.
Хорошо составленное краткое коммерческое предложение может избавить вас от
необходимости полной версии. Пример краткого коммерческого предложения.
9