управление маркетингом

1
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ »
ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА.
СВЯЗЬ КУРСА С ДРУГИМИ ДИСЦИПЛИНАМИ УЧЕБНОГО ПЛАНА.
Вопросы:
1. Понятие «управление маркетингом», основные инструменты
2. Структура и содержание курса.
Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование,
реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание,
поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для
достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано
с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием
отношений с потребителями.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на
продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных
клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на
привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако,
акценты
сместились.
Помимо
использования
стратегий,
нацеленных
на
привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все
возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними
постоянные отношения.
Одной из главных задач управления маркетингом является
клиентов.
удержание
Когда компании работали в условиях экстенсивной экономики, и
быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый
"подход дырявого ведра". Расширение рынков означало непрерывное появление
большого количества новых потребителей. Компании имели возможность
постоянно пополнять маркетинговое ''ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о
2
том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании
сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге.
Демографические
изменения,
замедление
экономического
роста,
более
изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные
мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому,
что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за
доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по
привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового
клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее,
нежели потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок,
которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной
фирме.
Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей
актуальности управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на
сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных
отношений с ними. Решить самую злободневную задачу привлечь и удержать
потребителя можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем
конкуренты. Поэтому в рамках дисциплины изучаются конкурентные стратегии,
стратегии роста. Для удовлетворения потребителя необходимо задействовать все
5
элементов
маркетинга
(т.е.
человеческий
фактор,
продукт,
цену,
товародвижение и стимулирование) и оперировать ими таким образом, что бы
максимально удовлетворить клиентов.
Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг»
соответствует «деятельной» стороне маркетинга, по сути это коммерческие
инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров,
ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа
потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых
товаров и те позиции, на которые они претендуют. В рамках данной дисциплины
3
изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их
применения и оценка последствий.
Структура курса:
Тема 2: Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое
положение и организационные структуры
Тема 3: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные
стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии
Тема 4: Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация
рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование.
Тема 5: Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение,
продвижение
Тема 6: Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление
товаром, ценой, каналами распределения.
Тема 7: Управление ценой. Основные методы ценообразования, основные
стратегии. Назначение скидок.
Тема 8: Построение эффективного коммуникационного канала, их формы.
Тема 9: Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на
предприятии, последовательность разработки планов.
Тема 10: Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинговых
мероприятий
Для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по
следующим курсам: «Основы маркетинга», «Введение в специальность»,
«Реклама», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управленческий учет» т
.т.д.
В процессе обучения студенты должны получит следующие навыки:
- владеть понятийным аппаратом изучаемой дисциплины, уметь работать с
литературой;
- применять теоретические знания в области методов, приемов и организации
маркетинга в деятельности предприятия;
- проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать
4
инструментарий маркетинга;
- интерпретировать и представлять полученные результаты в удобной для
восприятия форме, описывать явления и процессы, делать выводы.