Методические указания для студентов по проведению практических работ

Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования
УФИМСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ
УТВЕРЖДАЮ
Зам. директора по УМР
_______________Л.Р.Туктарова
«____»_______________200___г
Методические указания
для студентов по проведению
практических работ
для специальности ______________080501______________________
___________________Менеджмент_____________________________
(№ специальности и ее наименование)
__
Стратегический менеджмент
__________
(наименование дисциплины по примерному учебному плану)
Рассмотрено
На заседании кафедры экономических и
правовых дисциплин
Согласовано
Методист УГКР
_______________ А.Г.Кильдибекова
(наименованиеПЦК)
Председатель __Гурьева Л.К,______
Разработал преподаватель_____________
_______________Артамонова О.А.________
(Ф.И.О.)
Уфа 2008
Методические указания для студентов по проведению практических работ для специальности
____________________________________________________________________
____________________080501 Менеджмент_______________________
(№ специальности и ее наименование)
«______________________
Стратегический менеджмент______________________»
(наименование дисциплины)
Составитель:
Артамонова О.А.
(Фамилия И.О.)
Рецензенты:
Валюшок В.В.
(Фамилия И.О.)
преподаватель УГКР
(Занимаемая должность и место работы)
директор УПЭК
(Занимаемая должность и место работы)
Рецензия
на методические указания для студентов по проведению практических работ для
специальности 0602 по дисциплине «Стратегический менеджмент».
Методические указания содержат 12 практических работ по темам и разделам,
предложенным в программе.
Работы представлены в виде конкретных ситуаций, которые необходимо
проанализировать и приняв решение, сделать выводы. Так же есть сквозная
работа, которая позволяет полно проанализировать деятельность конкретной
фирмы. Все это способствует развитию у студентов умения принимать решения,
работать в группе, воспитанию квалифицированных специалистов – менеджеров.
Содержание работ соответствует государственным требованиям к минимуму
содержанию и уровню подготовки выпускников всех специальностей среднего
профессионального образования.
Рецензент
В.В. Валюшок
Содержание
Предисловие
Правила выполнения практических работ
Практическая работ №1
Практическая работа №2
Практическая работа №3
Практическая работа №4
Практическая работа №5
Практическая работа №6
Практическая работа №7
Практическая работа №8
Практическая работа №9
Практическая работа №10
Практическая работа №11
Практическая работа №12
Предисловие
Назначение методических указаний
Настоящий сборник практических работ предназначен в качестве методического пособия при
проведении практических работ по программе дисциплины Стратегический менеджмент,
утвержденной 3 сентября 2003 года для специальности 0602 «Менеджмент»
Сборник содержит описания практических работ:
1. Сущность стратегического менеджмента.
2. Разработка стратегических планов.
3. Модель пяти сил Портера.
4. Оценка и анализ внешней среды.
5. Оценка сильных и слабых сторон организаций.
6. Комбинированные методы анализа внутренней и внешней среды организаций.
7. Стратегические альтернативы.
8. Конкурентная стратегия.
9. Потребительские предпочтения.
10. Позиционирование компании.
11. Последовательная реализация стратегии на фирме «Тойз’Р’Ас».
12. Стратегическое планирование на фирме «Сирс».
Требования к знаниям и умениям при выполнении практических работ.
В результате выполнения практических работ, предусмотренных программой по данной
специальности, студент должен
знать:
- функции стратегического планирования;
- методы реализации стратегического плана;
уметь:
- вырабатывать стратегию организации;
- оценивать степень возможного риска;
- использовать экономическую, нормативно-управленческую документацию и
справочные материалы в своей работе;
- использовать программное обеспечение для решения экономических задач.
Практические работы рассчитаны на выполнение в течение двух учебных часов.
Правила выполнения практических работ.
1. Студент должен прийти на практическое занятие подготовленным к выполнению
работы.
2. Каждый студент после выполнения работы должен представить отчет о проделанной
работе с анализом полученных результатов и выводом по работе.
3. Отчет о проделанной работе следует делать в журнале практических работ выполненном
на листах формата А4 с одной стороны листа. Содержание отчета указано в описание
практической работы.
4. В заголовках граф таблиц обязательно проводить буквенные обозначения величин и
единицы измерения в соответствии с ЕСКД.
5. Расчет следует проводить с точностью до двух значащих цифр.
6. Исправления выполняются на обратной стороне листа отчета. При мелких исправлениях
неправильное слово (буква, число и т.п.) аккуратно зачеркивают и над ним пишут
правильное пропущенное слово (буква, число).
7. Вспомогательные расчеты можно выполнить на отдельных листах, а при необходимости
на листах отчета.
8. Если студент не выполнил практическую работу или часть работы, то он может
выполнить работу или оставшуюся часть во внеурочное время, согласованное с
преподавателем.
9. Оценку по практической работе студент получает, с учетом срока выполнения работы,
если:
- расчеты выполнены правильно и в полном объеме;
- сделан анализ проделанной работы и вывод по результатам работы;
- студент может пояснить выполнение любого этапа работы;
- отчет выполнен в соответствии с требованиями к выполнению работы.
Зачет по практическим работам студент получает при условии выполнения всех
предусмотренных программой работ после сдачи отчетов по работам при
удовлетворительных оценках за опросы и контрольные вопросы во время практических
занятий.
Практическая работа №1
Сущность стратегического менеджмента.
1. Цель работы:
1.1 Способствовать развитию управленческого мышления;
1.2 Получить навыки анализировать факты.
2. Задание.
2.1 Как вы понимаете утверждение: «Предвидение будущего – это одна из величайших
проблем, стоящих перед руководителем.»? Дайте письменный аргументированный
ответ.
2.2 Опишите три организации, подтверждающих эту предпосылку: «Неудача при
планировании означает планирование неудачи.»
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1 Что такое стратегия?
4.2 Как связан успех организации со стратегическим планированием?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №2
Разработка стратегических планов.
1.Цель работы
1.1 Знать схему стратегического планирования
1.2 Знать различия в планировании разных типов организаций
2. Пояснения к работе.
2.1. Краткие теоретические сведения.
Схема стратегического планирования:
Миссия
организации
Общефирменные
цели
Оценка
стратегии
Реализация
стратегии
Анализ
внешней
среды
Выбор
альтернативы
Управленческое
обследование
внутренних
сильных и
слабых сторон
Анализ
альтернативы
3. Задание
Как различается процесс планирования в данных трех ситуациях:
а) крупная многофункциональная нефтяная корпорация;
б) крупная городская больница;
в) небольшой сельский колледж.
4. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы
2. Цель работы
3. Задание
4. Ответы на вопросы задания
5. Контрольные вопросы.
5.1. В чем состоит суть стратегии?
5.2. Как зависит успех организации от стратегии?
6. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №3
Модель пяти сил Портера.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия;
1.2 Получить навыки применять модель пяти сил.
2. Задание:
2.1 Сделать общий анализ хозяйственной и финансовой деятельности компании Workgear
(ситуация изложена в приложении).
2.2 Примените модель пяти сил к компании Workgear. Вы должны использовать самое
существенное из описания ситуации и свои знания, чтобы определить структуру
отрасли.
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1. Какие силы по модели Портера влияют на организацию из вне?
4.2. В чем проявляется сила покупателей?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва –
Новосибирск: ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг,
1998.
Практическая работа №4
Оценка и анализ внешней среды.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки анализа внешней среды организации;
1.2 Способствовать развитию управленческого мышления.
2. Задание:
2.1 Выявите факторы среды, оказывающие влияние на ваше учебное заведение. Опишите их.
2.2 С точки зрения модели пяти конкурентных сил Портера определите потенциальных
потребителей и конкурентов вашего учебного заведения.
2.3 Какие возможности и угрозы существуют для вашего учебного заведения со стороны
факторов внешнего воздействия? Опишите.
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1. Назовите условие привлекательности отрасли.
4.2. Какие стадии различают в цикле жизни отрасли?
4.3. Назовите этапы PEST-анализа.
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №5
Оценка сильных и слабых сторон организации.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки определения сильных и слабых сторон организации;
1.2 Научиться анализировать воздействующие силы.
2. Задание:
2.1 Выявите сильные и слабые стороны вашего учебного заведения. Опишите их.
2.2 Используя анализ воздействующих сил, определите среди них продвигающие и
противодействующие. Приведите примеры.
2.3 Оцените эти силы. Определите две наиболее мощные продвигающие силы и две
противодействующие силы.
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания.
4. Контрольные вопросы:
4.1 По каким направлениям оценивается внутренняя среда организации?
4.2 Во всех ли организациях эти направления одинаковы? Почему?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №6
Комбинированные методы анализа внутренней и внешней среды организации.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки анализа нужд организации;
1.2 Развивать управленческое мышление.
2. Задание:
2.1 Проанализируйте нужды фирм по прокату рабочей одежды и нужды конечных
потребителей (ситуация изложена в приложении). Дайте письменный ответ.
2.2 Какой должна быть фирма для успешной конкуренции на всех рыночных сегментах?
Опишите.
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
2. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1 Что такое диверсификация?
4.2 Приведите примеры эффекта синергизма в известных вам организациях.
4.3 В чем суть матрицы Дженерал Электрик?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №7
Стратегические альтернативы.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки выбирать стратегию;
1.2 Научиться анализировать ситуацию.
2. Пояснения к работе:
2.1 Краткие теоретические сведения:
Перед организацией стоят 4 основные стратегические альтернативы:
а) ограниченный рост – её придерживается большинство организаций. Для неё характерно
установление целей от достигнутого, скорректированных с учётом инфляции она
применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной (постоянной) технологией
(машиностроение, угольная, добывающая промышленности), которые в основном
удовлетворены своим положением. Это самый лёгкий, менее рискованный и наиболее
удобный способ действий;
б) рост – осуществляется путём ежегодного, значительного повышения долгосрочных целей
над уровнем показателей прошлого года. Это вторая, наиболее часто выбираемая
альтернатива. Она используется в динамично развивающихся отраслях с быстро
изменяющимися технологиями. Её часто придерживаются руководители, стремящиеся к
диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающие в застое. Рост может быть
внутренним или внешним. Внутренний рост – это расширение ассортимента товаров.
Внешний рост – это территориальное расширение компании или объединение нескольких
компаний в одну;
в) сокращение – её реже всего выбирают руководители, т.к. она считается стратегией
последнего средства. Здесь уровень целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом.
Для многих компаний это означает полную переориентацию производства.
г) сочетание – её придерживаются крупные фирмы, которые работают в нескольких отраслях.
Это объединение любых из трёх выше названных стратегий.
3. Задание:
3.1 Какие стратегии (рост, ограниченный рост, сокращение или сочетание) целесообразно
использовать фирме, чтобы удовлетворить нужды фирм по прокату рабочей одежды и
нужды конечных потребителей? Аргументируйте свой ответ.
3.2 Назовите характеристики организации, которые позволяют ей достичь преимуществ при
реализации данных стратегии.
4. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
5. Контрольные вопросы:
5.1 Чем характеризуется стратегия роста?
5.2.Приведите конкретные примеры известных вам организаций, которые использовали
стратегию сокращения?
5.3. В каких случаях следует использовать стратегию сочетания? Почему?
6. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №8
Конкурентная стратегия.
1. Цель работы:
1.1 Получить навыки определения конкурентной стратегии;
1.2 Учиться анализировать ситуацию.
2. Задание:
2.1 Какая из конкурентных стратегий (лидерство по издержкам, дифференциация или их
фокусирование) подходит для каждого сегмента потребителей компании Workgear?
Почему?
2.2 Заполните таблицу для фирмы Workgear, оценивая изменения, для того, чтобы фирма
переместилась оттуда, где находится сейчас, туда, где должна находиться.
Критерии
Оптимальный
Реальная
Необходимые
Варианты
вариант
ситуация
изменения
решений
Навыки и
ресурсы
Структура
Культура,
стиль, ценности
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания.
4. Заполненную таблицу.
4. Контрольные вопросы:
4.1 В чем суть стратегии лидерства по издержкам?
4.2 Когда используется стратегия дифференциация?
4.3 Приведите пример сфокусированной стратегии.
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №9
Потребительские предпочтения.
1. Цель работы:
1.1 Научиться выявлять потребительские предпочтения;
1.2 Получить навыки прогнозировать будущее организации.
2. Задание:
2.1 Выясните основные потребительские предпочтения на двух основных сегментах, где
работает компания Workgear. Опишите их.
2.2 Сформулируйте ваше видение перспектив, которые могут быть достигнуты фирмой в
будущем.
2.3 Какая наиболее перспективная будущая стратегия подойдет фирме Workgear с учетом
достигнутых достижений? Почему?
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1. Какие позиции может занимать фирма в зависимости от сегмента покупателей, чьи
потребности она удовлетворяет?
4.2. По каким признакам делятся потребности на рынке?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №10
Позиционирование компании.
1. Цель работы:
1.1 Способствовать развитию управленческого мышления;
1.2 Научиться определять двигающие и противодействующие силы.
2. Задание:
2.1 Определить, как фирме ускорить свое движение к видимым целям? (ситуация изложена
в приложении).
Какие продвигающие силы могут быть усилены и как?
Какие противодействующие силы могут быть ослаблены?
Какие новые продвигающие силы можно добавить?
2.2 В условиях недостатка менеджеров, какие действия должны рассматриваться как
приоритетные?
Как обеспечить проведение изменений?
3. Содержание отчета.
Отчет должен содержать:
1. Название работы.
2. Цель работы.
3. Ответы на задания
4. Контрольные вопросы:
4.1. Приведите конкретные примеры фирм, удовлетворяющих разные сегменты
потребителей (чувствительных к ценам, не чувствительных к ценам).
4.2. Какую стратегию должна использовать фирма, работающая для потребителей,
чувствительных к ценам? Почему?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №11
Последовательная реализация стратегии на фирме «ТойзРАс»
1.Цель работы:
1.1 Получить навыки анализа политики, проводимой организацией.
1.2 Развивать управленческое мышление.
2.Задание
Фирма «ТойзРАс» является крупнейшей розничной компанией по продаже игрушек в
США, объем продаж – свыше 2,3 млрд. долл. в 1986 году, 295 магазинов в США, Канаде,
Великобритании, Сингапуре и Гонконге. Эту фирму часто хвалят за революцию в отрасли
игрушек в США и теперь она расширяет свою международную деятельность, что повлечет за
собой строительство по меньшей мере 200 магазинов за рубежом в течение последующих 10
лет.
«ТойзРАс» имеет базовую формулу действий, которой она следует США и использует
при расширении своей международной деятельности. Фирма наращивает мощности на уровне
10% в год. Она завоевывает рынки в новых географических районах каждый год и каждом
районе строит склад с несколькими магазинами, сгруппированными вокруг этого склада.
Региональный склад позволяет «ТойзРАс» пополнять запасы магазинов за ночь и хранить
большие объемы товаров, которые закупаются у изготовителей по низким ценам в «мертвый
сезон».
Компания всегда размещает свои магазины на основной транспортной магистрали около
крупного торгового центра. Эта политика дает возможность привлекать покупателей торгового
центра, но позволяет избегать высокой арендной платы за размещение на его территории.
Каждый магазин представляет собой огромный, отдельно стоящее здание со стеллажами типа
складских, на которых от пола до потолка хранятся более 18 тыс. изделий, и тележками для
отбора товаров для облегчения процесса покупки.
«ТойзРАс» никогда не проводит дешевых распродаж, но предлагает «повседневные
низкие цены», что стимулирует покупки в «мертвые сезоны». Компания придерживается
умеренной рекламной практики. Она использует телевизионную рекламу, когда впервые
попадает на новый рынок, но весьма ограниченную печатную рекламу после организации
магазинов. Располагая по 18 тыс. изделий в каждом магазине и создав удобную для
покупателей процедуру возврата товара, «ТойзРАс» претендует на то, чтобы стать
единственным местом по продаже игрушек и сопутствующих товаров.
В компании практикуется процедура централизованного принятия решений. Все
магазины построены в соответствии с точными инструкциями главного правления фирмы.
Магазины имеют идентичную планировку, товары размещены на стеллажах по чертежам,
полеченным из главного правления. С помощью сложной системы автоматизированного
прогнозирования и учета материальных запасов прослеживается объем продаж по каждому
товару и каждому магазину. Данные об объеме продаж используются в главном правлении для
прогнозирования будущих продаж и для принятия решений относительно повторных заказов
ходовых товаров и снижения цен на неходовой товар. Так, тщательно следят за продажами
«ТойзРАс» могла закупать достаточное количество модных товаров, чтобы избежать
отсутствия таких товаров на складе и избавить от тех товаров, которые теряют популярность и
освободить полки для ходовых изделий.
Вопросы задания:
1. «Базовая формула» фирмы «ТойзРАс» представляет собой, по существу, политику,
которая направляет планирование и принятие решений. Какова политика компании в
области размещения и планировки предприятия маркетинга, закупок, и
административного контроля?
2. Как эта политика помогает «ТойзРАс» в формулировании целей?
3. Как, по вашему мнению, будет ли эта политика такой же эффективной за
рубежом, как в США? Да или нет, почему?
3.Содержание отчета
Отчет должен содержать:
1.Название работы
2.Цель работы
3.Ответы на вопросы задания
4.Контрольные вопросы:
4.1 Что такое товар-субститут?
4.2. Какие силы по модели Портера влияют на конкурентную отрасль?
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.
Практическая работа №12
Стратегическое планирование на фирме «Сирс»
1.Цель работы:
1.1 Получить навыки анализа стратегии, выбранной организацией.
1.2 Развивать управленческое мышление.
2. Задание
В конце 70-х годов корпорация «Сирс, Робак энд Компани» утратила свою
конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали «кризисам
имиджа и марки фирмы». Розничная торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция
была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары
длительного пользования, такие как бытовые приборы или мебель, где «Сирс» занимала
традиционно сильные позиции. Между тем, «Сирс» медленно реагировала на необходимость
модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами кратковременного
пользования. Попытки подстегнуть продажи путем снижения цен привели к значительному
росту объема продаж, но дали снижение прибыли. Согласно президенту фирмы «Сирс»
Джерому Росоу: «Если «Сирс» хотела выжить, не говоря уж о расширении, то мы должны были
шевелиться быстрее. Пришло время оживить нашу торговую базу, улучшить прибыльность и
перевести «Сирс» в новые развивающиеся отрасли, где можно было воспользоваться ее
традиционно сильными сторонами».
Наряду с некоторыми другими изменениями, руководство «Сирс» решило диверсировать
деятельность фирмы и проникнуть в новые области предпринимательства. Одним из первых
действий, предпринятых для поддержки новых усилий в направлении диверсификации, было
создание корпоративного комитета по стратегическому планированию, в состав которого
вошли руководители отделов торговли, страхования и недвижимого имущества.
В начале обсуждений были большие разногласия относительно направления будущего
направления компаний. В то время как одни руководители считали, что компания должна
остаться в своей традиционной отрасли – розничной торговле, - другие хотели расширения
деятельности в перспективные быстроразвивающиеся отрасли, например, телесвязь и домашние
развлекательные программы. Для выработки стратегии диверсификиции, которую большинство
членов комитета могли поддержать, комитет разработал систематический процесс изучения и
оценки.
Этот процесс предполагал изучение целых отраслей с целью выявления потенциальных
возможностей их роста и прибыли и включал анализ того, как «Сирс» может внести в новое
дело свои специфические сильные элементы – репутацию, маркетинг, или финансовую мощь.
Комитет определял ориентиры относящиеся к величине отрасли, потенциальным объемом
продаж и прибыли, отрезку времени, необходимому, чтобы «Сирс» стал основным фактором.
Кроме того, новый бизнес должен был ориентироваться на потребителя и быть таким, в
котором имя и репутация «Сирс» стала бы конкурентным отличительным признаком. И
наконец, этот бизнес должен быть чем-то, что может осуществляться на национальном уровне
при помощи сотен магазинов розничной торговли, расположенных в по всей стране.
Именно эти систематические усилия привели к решению фирмы «Сирс»
сосредоточиться на финансовых услугах для потребителей – то, что сейчас называется «Сирс
Файненшел Нетуорк» (финансовая сеть «Сирс»). «Сирс» обладала многими признаками
организации финансового обслуживания потребителей благодаря своим 26 млн. активных
счетов с расчетом по кредитным карточкам и входящей в ее состав фирме «Оллстейт Иншуранс
Компани». Усилия комитета привели к приобретению «Дин Уиттер энд Колдуэлл Бэнкер» и к
внедрению хорошо принятой клиентами карточки «Дискавер» - при этом используются каналы
сбыта по магазинам.
Вопросы задания:
1. Как вы считаете изменила ли «Сирс» свою миссию?
2. Как ценности членов комитета стратегического планирования повлияли на их отношения к
диверсификациии?
3. Что руководством воспринимается как основные сильные стороны «Сирс»?
4.Судя по тексту, какую стратегическую альтернативу выбрал «Сирс»?
5. Что вы думаете относительно процесса, который используется комитетом стратегического
планирования при разработке плана диверсификации?
3.Содержание отчета
Отчет должен содержать:
1.Название работы
2.Цель работы
3.Ответы на вопросы задания
4.Контрольные вопросы:
4.1. Назовите условие привлекательности отрасли.
4.2. Какие стадии различают в цикле жизни отрасли?
4.3. Назовите этапы PEST-анализа.
5. Литература.
1. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – Москва, Новосибирск:
ИНФРА, 1999.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
3. Забелин П.Л., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1998.