PR-деятельность государственных и коммерческих организаций

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И КОММЕРЧЕСКИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ: СПЕЦИФИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СЛУЖБ СО
СМИ
О.В. Власенко, М.Р. Губочкина
Науч. рук. И.В. Комадорова, д.ф.н., профессор
Казанский (Приволжский) федеральный университет г.Набережные
Челны
В настоящее время все российские функционирующие фирмы в области
коммуникаций можно разделить на две группы: специализирующиеся на
государственном и коммерческом PR. Особенностью PR-деятельности в СМИ
является ее направленность на взаимосвязанные между собой рынки
рекламодателей и читателей. Несомненно, чем больше читателей - тем больше
интерес рекламодателей. В последнее время между представителями СМИ и
специалистами в
сфере PR складываются отношения, основанные на
профессиональной этике. Средства массовой информации начинают осознавать
значение контактов с организациями: используя данные контакты, можно
быстро получить достоверную информацию. Специалисты в области PR стали
высоко оценивать роль представителей средств массовой информации в
предоставлении общественности информации.
Органы государственного управления испытывают все большую
необходимость целенаправленной работы по связям с общественностью, в то
время как в организациях коммерческого типа эта потребность практически
минимальна.
PR в системе государственного управления - это деятельность,
характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного
сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных,
профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу
реализации общественных интересов, производства, распределения и
использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа
или населения определенных территорий.
За последние годы новые условия взаимодействия власти, бизнеса и
общества в России породили новые формы PR, такие как государственный
экономический и PR в сфере бизнеса. Многие государственные компании стали
коммерческими, государство является лишь их акционером. Деятельность
информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна
и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по
принципу «сглаживания произошедшего кризиса» [1].
С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в
государственных структурах и коммерческих компаний практически не
существует [2].
По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Котлиш, А.Чумиков) в
большинстве случаев PR- кампания строится по одной модели, будь то
политический PR или коммерческий.
М.Р. Душкина в работе «PR и продвижение в маркетинге» говорит о том,
что на практике, между государственным и коммерческим PR присутствуют
видимые специфические различия:
1.
В государственном учреждении PR-деятельность определяется
наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческом
секторе это, в первую очередь, менеджер по рекламе,
выполняющим как рекламную, так и PR-функцию, т.к. цель
коммерческой кампании - продать.
2.
В любой коммерческой организации присутствует осознанная
необходимость осуществления лоббистской функции. В то время,
как на государственном уровне она присутствует в полном
объеме, выполняя работу по установлению и поддержанию
соответствующих позитивных контактов.
3.
Крупные коммерческие компании, в отличие от государственной
вводят должность менеджера по персоналу, которые заботятся о
построении внутрикорпоративных взаимоотношений.
В свою очередь, Е. Тарашвили предлагает рассматривать отличия в PR структурах государственного управления от подобных структур коммерческого
менеджмента по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности,
мотивам, окружению.
Различия по целям. Цели PR - структуры государственного управления
чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для
коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели
организации - прибыли.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на
договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают
финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и
инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные
органы
обладают
большими
информационными
ресурсами.
Но
государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут
воспользоваться принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере
связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания
может привести к разорению. В государственном секторе ответственность
носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях
ответственно перед обществом.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным
финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому
информационная политика ориентирована прежде всего, на аудиторию,
занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является
желание улучшить отношения с источником средств и получить
дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно
распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как
денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в
качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен
особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой
информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать
через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения
коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в
прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие
коммерческих решений [3].
PR-деятельность государственных и коммерческих организаций
формируется, исходя из целей, которые должны быть достигнуты этими
структурами. При этом важно помнить, что основная цель информационной
политики, проводимой государственной ведомством – это информирование
целевых аудиторий и формирование восприятия о конкретных направлениях
его деятельности, о проектах, оказывающих влияние на развитие государства,
успешная реализация государственных интересов.
Однако и те и другие организации действуют в одном публичном
пространстве. PR-деятельность также зависит и от приоритетных целевых
аудиторий (их характеристик и уровней восприятия), которые у
государственных структур и коммерческих организаций могут пересекаться.
Существенную основу различий регуляции и управления в бизнесе и
государственном секторе предельно ясно сформулировал американский
политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»:
«Если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или
отсутствием таковой, то в государственном управлении – поддержкой граждан
или отсутствием таковой».
Литература:
1. Радченко С.В. PR в муниципальном управлении как способ ведения
социального диалога. Россия: тенденции и перспективы развития:
сборник научных статей РАГС, ИНИОН, СЗАГС. Вып. 5. Ч. 2. / Под
общей ред. В.К. Егорова и др. М.: Изд-во РАГС, 2006. С. 158-163.
2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой
деятельности. Тамбов, 2004.
3. Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных
структурах [Электронный документ]. – 2000. – Режим доступа:
http://iiss-do.narod.ru/PR_v_gosstrukturah.doc