Обзор рынка минеральной воды в г. Рязани. 2004г.

Обзор рынка минеральной воды в г. Рязани. 2004г.
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте
от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода, для которых большое значение
имеют вкусовые качества минеральной воды. Решающее значение на
принятие решения о покупке, как правило, оказывает не рекомендации
врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Диаграмма распределения потребителей по
основным возрастным группам
9%
11%
34%
от 18 до 22
от 12 до 18
от 22 до 25
от 25 до 35
13%
от 35 до 55
14%
19%
старше 55
Основными типами минеральной воды, наиболее часто
употребляемыми, являются такие, как столовая минеральная воды – 54%,
лечебно-столовая минеральная вода – 39%, лечебная минеральная воды – 7%.
Диаграмма предпочтений потребителей при выборе
типа воды
60
40
20
Столовая
Лечебно-столовая
Лечебная
0
Исследование показало, что из всех предлагаемых на рынке
минеральной воды марок данной продукции, наиболее популярными
являются:
1. Святой Источник – 23% потребителей отдают предпочтения именной
этому виду минеральной воды,
2. Aqua Minerale – 16%,
3. BonAqua – 14%,
4. Нарзан – 13%,
5. Боржоми – 10%,
6. Славянская – 9%,
7. Меркурий – 6%,
8. Другие виды – 9%
Диаграмма потребительских предпочтений при выборе
марки производителя минеральной воды
Святой Источник
Aqua Minerale
BonAqua
Нарзан
Боржоми
Славянская
Меркурий
Другие
Минеральная вода бывает нескольких видов: очищенная минеральная
вода, натуральная минеральная вода и искусственно минерализированная
вода. В зависимости от уровня дохода потребителей, их половозрастных
категорий, осведомлённости о достоинствах и недостатках того или иного
вида минеральной воды, доля потребления данных видов различна.
Диаграмма доли потребления различных видов
минеральной воды
100%
Искусственно
минерализированная
вода
Натуральная
минеральная вода
50%
Очищенная вода
0%
На потребительский выбор минеральной воды влияют такие факторы,
как вкусовые характеристики продукта, марка производителя, полезность
минеральной воды и цена данного товара.
Диаграмма влияния различных факторов на потребительские
предпочтения
80%
60%
40%
61%
21%
вкус
марка
10%
полезность
доля потребителей
20%
8%
цена
0%
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые
люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины. 34 % потребителей
минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет. В эту
возрастную группу входят несколько типов людей:
1. Студенты. Большое внимание при выборе минеральной воды на них
оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама. Советами
друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении
воды на улице в компании. Из всех видов рекламы на эту группу
потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению.
Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при
приобретении воды в магазине или же на улице. Следует заметить, что
потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое
количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но
маленьких объёмов. Это определяет место приобретения воды.
Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз,
складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду
в ларьках, крупных магазинах, в кафе. Цель приобретения – утоление
жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы
предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной
упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало
исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки и вкусовые
качества являются определяющими при выборе вида воды и для этого
покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не
играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды,
но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель
отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена её
превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но
менее известной. Из различных типов минеральных вод, имеющихся
сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают
газированные столовые минеральные или очищенные воды. Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются
следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе
потребителей, были следующие: поскольку их больше всего заботит
вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества и
разнообразить их, обновить дизайн бутылок и этикеток известных
видов отечественных минеральных вод, таких, как «Славянская» и
«Боржоми».
2. Молодые семьи с детьми. Большое влияние при выборе вида
минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы
родителей, врача. В данном случае понижается влияние рекламы.
Советами родителей и врача потребители данной группы
руководствуются при приобретении минеральной воды для
профилактики заболеваний или лечении таких заболеваний, как
расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. Поэтому
потребление данного вида продукции обусловлено, в первую очередь,
пользой минеральной воды для здоровья. Телевизионная реклама всё
ещё оказывает влияние на предпочтения данной группы потребителей,
но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления
жажды на улице. Потребители этой группы обычно приобретают
минеральную воду по нескольким причинам: 1. утоление жажды, 2.
профилактика и лечение заболеваний у детей. Из различных типов
минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной
группы предпочитают газированные столовые минеральные,
очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы
являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе
потребителей, были следующие: улучшение защиты товара от
подделок, натуральность продукта, добавление витаминов и
наполнителей для детей.
3. Студенты и молодые семьи, имеющие низкий уровень дохода. В
этой группе потребителей основным ориентиром при покупке
являются ценовые показатели. В этом случае основным фактором,
влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Влияние рекламы
на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама
престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у
потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту
продаж товара. Из различных типов минеральных вод, имеющихся
сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают
газированные столовые минеральные и негазированные лечебнопрофилактические воды. Наиболее популярными марками среди
потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ»,
«Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
19% потребителей минеральной воды относятся к возрастной
категории от 12 до 18 лет. Можно выделить 2 группы потребителей:
1. Подростки из семей с высоким уровнем дохода. Потребители этой
группы почти не приобретают минеральную воду в больших объёмах, а
довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объёмов.
Это и определяет место покупки воды. Они практически не пользуются
услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли,
предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, а кафе.
Потребители этой группы часто меняют свои предпочтения
относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с
новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный
ролик, представляющий товар в выгодном свете. Из различных типов
минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной
группы предпочитают газированные столовые минеральные или
очищенные воды. Наиболее популярными марками минеральной воды
у данной группы являются «Святой источник», «Aqua Minerale»,
«BonAqua».
2. Подростки из семей с низким уровнем дохода. В этой группе
основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается
цена. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной
воды вызывает у потребителей данной группы раздражение. При
покупке потребитель ориентируется на удобный размер упаковки. Из
различных типов минеральных вод, имеющихся в продаже,
потребители данной группы предпочитают газированные столовые
минеральные воды. Наиболее популярными марками среди
потребителей данной группы являются «АКСУ» и «Аксинья».
14% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от
22 до 25 лет. В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.
1. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. При покупке
минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на
советы друзей и коллег. Потребители этой группы приобретают воду
как на улице, так и в магазинах, на оптовых базах. Решающим
фактором при выборе марки минеральной воды является вкусовые
качества продукта. Из различных типов минеральной воды,
имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные и очищенные
воды. Наиболее популярными марками среди потребителей данной
группы являются «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
2. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Потребители этой
группы приобретают воду как на улице, так и в магазинах, на оптовых
базах. Возможно приобретение воды для профилактики и лечения. Из
различных типов минеральной воды, имеющихся сейчас в продаже,
потребители данной группы предпочитают газированные столовые
минеральные и очищенные воды. Наиболее популярными марками
среди потребителей данной группы являются «Святой Источник»,
«Aqua Minerale», «Славянская», «Нарзан».
3. Семьи с детьми. Наиболее популярными марками в данной группе
потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славянская»
и «Святой Источник».
4. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень
дохода. Потребители данной группы предпочитают газированные
столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические
воды. Наиболее популярными марками среди потребителей данной
группы являются «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
13% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от
25 до 35 лет. В этой группе также можно выделить несколько подгрупп.
1. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие
факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама. Из различных
типов минеральной воды потребители данной группы предпочитают
газированные столовые минеральные или очищенные воды. Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются
«Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми», «Aqua Minerale»,
«BonAqua».
2. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Большое влияние
при выборе вида минеральной воды на потребителей данной группы
оказывают такие факты, как советы друзей, рекомендации врача и
реклама. Потребители предпочитают газированные столовые
минеральные или очищенные воды. Наиболее популярными марками
среди потребителей данной группы являются «Святой Источник»,
«Нарзан», «Боржоми».
3. Семьи с детьми. Из различных типов минеральной воды, имеющихся
в продаже на сегодняшний день, потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды,
негазированные лечебно профилактические воды. Наиболее
популярными марками среди потребителей данной группы являются
следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славянская», «Смирновская».
4. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень
дохода. В этом случае основным фактором, влияющим на выбор
потребителя, оказывается цена. Потребители данной группы
предпочитают газированные столовые минеральные воды и
негазированные лечебно-профилактические воды. Наиболее
популярными марками среди потребителей являются «АКСУ»,
«Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
11% потребителей минеральной воды относятся к возрастной
категории от 35 до 55 лет. Потребители данной группы, вне зависимости от
уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они
руководствуются либо собственным опытом, либо советами врача.
9% потребителей минеральной воды относятся к возрастной категории
старше 55 лет. Результаты исследования показали, что современный рынок
минеральной воды не ориентирован на данную группу потребителей.
Уровень дохода у данной группы, как правило, не позволяет им потреблять
минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и
лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и
приобретении более дешёвой воды низкого качества потребители получают
негативный опыт, что не способствует продолжению потребления товара.
Обилие новых марок и исчезновение знакомых, привело к тому, что
пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товараминовинками, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в
этой группе очень низкое. При выборе товара потребители данной группы
руководствуются советами врача.
Демографические
характеристики
Психографические
характеристики
Фактор
влияния
1
12-18 лет,
доход высокий
2
Жизнелюбы,
экспериментаторы
3
12-18 лет,
Уровень дохода
средний и ниже
18-25 лет,
Семьи нет,
Доход высокий
Ориентация на
ценовые
показатели
Общительные
люди, заботящиеся
о здоровье
Вкус
Полезность
18-25 лет,
Молодые семьи с
детьми доход
высокий
18-25 лет.
Семьи нет,
Доход средний и
ниже
25-55 лет,
Семьи с детьми,
Доход высокий
Общительные
люди, заботящиеся
о здоровье
Вкус,
полезность
25-55 лет,
Семьи с детьми,
Доход средний
25-55 лет,
женатые мужчины
Ориентация на
ценовые
показатели
Консерваторы,
ведущие
размеренный образ
жизни
Заботятся о
здоровье
Энергичные,
заботятся о
Вкус
Мнение,
влияющее на
выбор
4
Друзья,
реклама
Популярная
марка
5
Aqua Minerale,
Bon Aqua,
Святой Источник
Цена
Способ
Влияние
использования рекламы
6
Утоление
жажды,
повышение
статуса
Утоление
жажды
7
Высокое
(5-4)
Самая дешёвая,
Низкое
что есть в продаже
(0-1)
Нарзан
Утоление
Врач
Боржоми
жажды,
Среднее
Родители
Святой Источник профилактика,
(3-2)
заболеваний
Нарзан
Утоление
Врач, родители
Боржоми
жажды
Среднее
Святой Источник профилактика
(3-2)
заболеваний
-
Цена
-
Полезность
Врач
Полезность
Цена
Продавец
Реклама
Полезность
Врач, друзья,
Самая дешёвая,
что есть в продаже
Нарзан
Боржоми
Смирновская
Нарзан
Нарзан
Боржоми
Утоление
жажды
Низкое
(1-0)
Профилактика
заболеваний
Низкое
(1-0)
Утоление
жажды
профилактика
заболеваний
Утоление
жажды
Среднее
(4-3)
Среднее
Потребительские
замечания и
предложения
8
Улучшить дизайн
упаковки и
вкусовые качества
Разнообразить
ассортимент
Улучшить
вкусовые качества,
защитить товар от
подделок
Улучшить
вкусовые качества,
защитить товар от
подделок
Разнообразить
варианты размера
упаковки
Повысить лечебнопрофилактическое
действие,
улучшить вкус
Повысить лечебнопрофилактическое
действие,
улучшить вкус
Повысить лечебнопрофилактическое
доход высокий
здоровье
Марка
реклама
1
25-55 лет,
незамужние
женщины, доход
высокий
25-55 лет,
неженатые
мужчины, доход
средний
25-55 лет,
незамужние
женщины, доход
средний
2
Заботятся о
здоровье
3
Полезность
4
Врач, друзья,
реклама
Более 55 лет,
доход средний и
ниже
Ориентация на
ценовые
показатели
Заботятся о
здоровье
Ориентация на
ценовые
показатели
Заботятся о
здоровье
Ориентация на
ценовые
показатели
Святой Источник профилактика
заболеваний
5
6
Нарзан
Утоление
Боржоми
жажды
Святой Источник профилактика
Perrie
заболеваний
(4-3)
7
Среднее
(4-3)
Цена
-
Самая дешёвая,
что есть в продаже
Утоление
жажды
Низкое
(1-0)
Полезность
Цена
Врач, друзья
Смирновская
Нарзан
Утоление
жажды
профилактика
заболеваний
Среднее
(4-3)
Полезность
Цена
Врач
Смирновская
АКСУ
Аксинья
Утоление
жажды
профилактика
заболеваний
Низкое
(1-0)
действие,
улучшить вкус
8
Улучшить
вкусовые качества,
защитить товар от
подделок
Разнообразить
варианты размера
упаковки
Улучшить
вкусовые качества,
защитить товар от
подделок
Повысить лечебнопрофилактическое
действие, защитить
товар от подделок