Потребителями рынка Интернет-продаж являются пользователи

Потребителями рынка Интернет-продаж являются пользователи
Интернет. Поэтому для описания потребителей обратимся к недавно
проведенному исследованию (ноябрь-декабрь 2008 г.) отдела Интернетисследований MASMI Research Group в рамках проекта «ОнЛайн Монитор»
(http://www.onlinemonitor.ru/). Данное исследование позволяет создать
социально-демографический, поведенческий и психографический портрет
пользователя сети Интернет. В исследовании приняло участие 61017 человек.
С исследованием более подробно можно ознакомиться в Приложении 1.
Из данных исследования можно в качестве резюме нарисовать
следующий портрет потребителей рынка Интернет-продаж, пользователей
Интернет.
Социально-демографические факторы:
 Мужчина/женщина.
 Возраст от 20 до 39 лет (20-24 лет 24,2%, 25-29 лет 20,3%, 30-39 лет
22,4%), в меньшей степени это люди 15-19 лет (11,3%) и 40-49 (11,2%).
10,60%
24,20%
11,20%
20-24 лет
25-29 лет
30-39 лет
15-19 лет
11,30%
20,30%
40-49 лет
остальные
22,40%
Рис. 9
 С высшим (44,2%) и незаконченным высшим (21%) образованием,
гораздо реже со средним образованием (7,2%) и с двумя и более высшими
образованиями (6,6%).
 Полная занятость (57%), учатся (15,7%) и частично заняты (10,5%).
 Сфера деятельности чаще всего связана с компьютерами и ITтехнологиями (14,7%), торговлей (11%), производством (9,2), банковскими и
страховыми услугами (6,5%).
 Занимаемая должность пользователя Интернет – специалист (40,2%),
менеджер (17,6%), квалифицированный рабочий (9,6%).
 Личный доход предпочитают не афишировать (26,4%), доход в 8011200 у.е. 13,5%, 361-600 у.е. 10,2%, 601-800 также 10,2%, 1201-1800 у.е.
9,9%.
Поведенческие факторы:
 По покупательской способности пользователи Интернет (рис. 10) в
большинстве относятся к среднему нижнему (хватает денег на еду и одежду,
но трудно купить крупную бытовую технику 39,3%) и среднему среднему
классу (хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но не могут
купить новую машину 32,9%), в меньшей степени это представители
среднего верхнего класса (хватает денег на все, за исключением покупки
квартиры и дачи 13%).
средний
верхний
класс
средний
средний
класс
средний
нижний класс
13,00%
32,90%
39,30%
Рис. 10
 Обычно бывает в Интернете ежедневно (57%) и приводит там, как
правило, не менее 1 часа и не более 8 часов (1-3 часа 33,9%, 3-8 часа 36,9%).
 За услуги Интернета в месяц платит от 300 до 900 рублей (301-450 руб.
18,7%, 451-600 руб. 26,9%, 601-900 руб. 26,7%), в зависимости от получаемой
скорости трафика и места проживания.
 В семье, дома Интернетом чаще всего пользуются 2 человека (40%),
реже 1 человек (26,4%) и еще реже 3 человека (22,9%).
Психографические факторы:
 Более 4 лет пользуется Интернетом (62,2%).
 Большинство людей работают на настольном РС-компьтере (69,9%),
гораздо реже на РС-ноутбуке (21,9%).
 Пользователь Интернет почти никогда не приобретает
лицензированное программное обеспечение (за последний год не
приобретали и не планируют 44,6%), иногда он покупает лицензионные
антивирусные программы (23,3%).
 При необходимости поиска в Интернете пользователь чаще всего
использует Yandex (53,6%) и реже Google (28%).
 Среди бесплатных почтовых сервисов предпочитает Mail.ru (69,9%),
реже Yandex.ru (39%) и Rambler.ru (25,4%) и еще реже Gmail.com (16%).
 Интернет-пользователь не читает электронные версии печатных
газет (60,1%), за исключением kp.ru (14,9%).
Находясь в сети, пользователь:
 Ищет информацию (81,4%);
 Использует электронную почту (77,7%);
 Смотрит прогноз погоды (66,9%);
 Смотрит новости (65%);
 Пользуется службами обмена мгновенными сообщениями (55,7%);
 Обновляет\загружает программное обеспечение (49,1%);
 Прослушивает\скачивает музыку (46,8%);
 Просматривает видео (40,6%);
 Размещает фото (36,8%);
 Читает блоги (33%);
 Играет в он-лайн игры (31,2%);
 Совершает покупки (20,6%).
Customer-profile
Ядро ЦА
Пол: женский
Возраст: 22-34 (9,85% населения России
данным Госкомстат за 2007г.,
http://www.gks.ru/)
по
Место проживания: центральные
города субъектов РФ, с населением
больше 300 тыс. человек
Образование:
высшее
высшее/неоконченное
Семейное положение: гражданский
/официальный брак, дети дошкольного
возраста
Род занятий: специалист,
менеджерская позиция
средняя
Степень занятости: полный рабочий
день или частичная занятость во время
отпуска по уходу за ребенком
Уровень дохода:
средний-средний
средний-нижний,
Потребительское
поведение:
лояльность к известным брендам, склонна
к опробированию новых брендов
Психографический
портрет:
интеллигент, в меньшей степени карьерист
и подражатель
Ценности относительно продукта:
экономия времени на шоппинг, удобство
выбора (без магазинной суеты), невысокая
цена, стильный модельный ряд, ресурс для интересного общения и обмена
опытом
Отношение к одежде: следит за модными
трендами, стремится одеваться интересно и
разнообразно,
имеет
привычку
регулярно
обновлять гардероб как свой, так и близких людей
(не реже 1 раза в 1-2 месяца), покупает одежду в
магазинах, редко в других местах, интересуется не
только одеждой известных брендов, но и
необычной, оригинальной одеждой малоизвестных
марок, подчеркивающей индивидуальность и
нетривиальность хозяина. В связи с глобально
изменившейся
экономической
ситуацией
финансовые
возможности
значительно
сократились, а потребность одеваться модно и
обновлять гардероб осталась.
В Интернете:
активный пользователь Интернет, бывает в сети
практически ежедневно не менее 1 часа, больше времени «для души» в
Интернете
проводит в свободное время.
Понимает, что Интернет – удобный ресурс,
экономящий не только время на поиск
информации, но и деньги. Достаточно легко
осваивает интересующие российские Интернетресурсы (при условии удобной и простой
навигации), зарегистрирована на популярных
сайтах социальных сетей, является членом
интересующих ее тематических форумов и
сообществ, имеет опыт покупок в Интернете, но
чаще всего не совсем удовлетворена качеством
полученного сервиса и товара.
Факторы ценности для потребителя:
 обучающая функция;
 ориентация на выгоды;
 выполняемые обязательства компании;
 ожидаемые изменения в процессе работы.
Сопутствующая группа
Пол: женский
Возраст: 17-22 (4,1% населения
России по данным Госкомстат за
2007г., http://www.gks.ru/)
Место проживания: центральные
города субъектов РФ с населением
больше 300 тыс. человек
Образование:
неоконченное высшее
среднее,
Семейное положение: не замужем,
живет с родителями
Род
занятий:
менеджер/специалист
студентка,
начинающий
Степень занятости: частичная занятость
Уровень
дохода:
средний-нижний
Потребительское
поведение:
в
силу
небольших финансовых
возможностей покупает
одежду
проверенных
недорогих марок, но живо интересуется
новинками в этом ценовом сегменте и мечтает
покупать более дорогую одежду
Психографический портрет: имитатор, начинающий карьерист
Ценности относительно продукта: удобство выбора через Интернет,
невысокая цена, модельный ряд соответствует модным тенденциям, можно
узнать о недорогих способах обновления гардероба
Отношение к одежде: очень внимательно отслеживает модные
тенденции (основные аксессуары, цвета), стремится одеваться модно и «с
изюминкой», старается регулярно обновлять свой гардероб, но может себе
позволить это делать лишь в виде небольших аксессуаров и недорогих
вещей (не реже 1 раза в месяц), покупает одежду в магазинах, иногда и на
открытых рыночных площадках, может сама доработать купленную вещь и
сделать ее уникальной, в одежде любит проявление креативности.
Внимательно отслеживает все новинки известных дизайнерских домов и
старается соответствовать в одежде заданным ими тенденциям.
В Интернете: очень активный пользователь Интернета, не представляет,
как раньше люди что-то находили, все успевали и вообще жили без
Интернета. Бывает в сети ежедневно не менее 1
часа, большую часть времени в Интернете
проводит из персональных потребностей в
общении,
самовыражении
и
получении
информации. Убеждена, что Интернет–жизненно
необходимый ресурс, в котором можно найти все,
что нужно для офф-лайн жизни. С легкостью
осваивает
интересующие
российские
и
зарубежные Интернет-ресурсы, часто бывает на
сайтах социальных сетей, имеет свою страницу в
блогах, имеет небольшой опыт покупок в
Интернете, но хорошо понимает, что там можно
купить модные вещи дешевле, чем в офф-лайн
магазинах.
Факторы ценности для потребителя:
 новые возможности и ресурсы;
 обучающая функция;
 ориентация на выгоды.
Специальная группа
Пол: мужской
Возраст: 20-28 (7,5% населения России по данным Госкомстат за 2007г.,
http://www.gks.ru/)
Место проживания: центральные города субъектов РФ с населением
больше 300 тыс. человек
Образование: высшее/неоконченное высшее
Семейное положение: не женат, живет в гражданском браке
Род занятий: студент последних курсов ВУЗа, средняя менеджерская
позиция, специалист
Степень занятости: частичная занятость
параллельно учебе или полный рабочий
день
Уровень дохода:
средний-средний
средний-нижний,
Потребительское поведение: не особо
важен бренд, в большей степени важно
качество
и
удобство,
склонен
к
использованию новых продуктов
Психографический портрет: интеллигент, в меньшей степени гедонист
Ценности относительно продукта: отсутствие
необходимости тратить время и силы на оффлайн шоппинг, доступная цена, качественно
скроенный модельный ряд, ткани, приятные телу
Отношение к одежде: особо не следит за
модными тенденциями, стремится одеваться
элегантно небрежно, для него важно качество
ткани и пошива, обновляет гардероб больше из
необходимости, делает это 1 раз в 2-4
месяца, покупает одежду в магазинах,
редко в других местах, не особо
интересуется одеждой известных брендов,
знает основные дизайнерские дома и при
возможности
покупает
одежду
их
производства, но чаще одевается в
но
больших торговых центрах, особо не обращая внимания на марку
покупаемой одежды
В Интернете: активный пользователь Интернет, бывает в сети
практически ежедневно не менее 1 часа, больше времени в Интернете
проводит из профессиональной необходимости, но и в свободное время
любит посмотреть что-нибудь интересное для себя. Понимает, что Интернет
– удобный ресурс, экономящий не только время на поиск информации, но и
деньги. Достаточно легко осваивает интересующие российские Интернетресурсы и с небольшими сложностями зарубежные ресурсы.
Зарегистрирован на основных сайтах социальных сетей, является не особо
активным членом тематических сообществ. Имеет опыт покупок в Интернете
техники, начинает догадываться, что другие категории товаров тоже,
возможно, выгоднее покупать таким образом.
Факторы ценности для потребителя:
 ориентация на выгоды;
 выполняемые обязательства компании;
 изменения и нововведения.
Как
можно
увидеть
из
портретов
потребителей
ценовое
позиционирование будет следующее: middle-сегмент, средняя цена, средний
доход, оптимальное сочетание цены и качества.