Психология рекламы как прикладная область социальной

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ КАК ПРИКЛАДНАЯ ОБЛАСТЬ
СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
АВТОР : СМИРНОВА ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОНА
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………………3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
1.1. История возникновения рекламы и ее современное состояние…………...5
1.2. Реклама как область социальной психологии……………..…………….…16
1.3. Роль психических процессов при воздействии рекламы на человека……21
Заключение………………………………………………………………………..36
Список литературы……………………………………………………………….38
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Существуют разнообразные и многочисленные определения рекламы.
Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий
связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения потребителей. Л.Ю. Гермогенова [4] считает, что реклама - это диалог
между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. В словаре русского языка С.И. Ожегова [15] говорится, что реклама - это
оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл
рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Реклама - подсистема общества, выполняющая социально-культурно необходимые функции и обусловленная экономической коммуникацией [ Приводится по: 28].
В настоящее время в нашей стране реклама стала важным звеном массовой культуры. Сегодня она уже не воспринимается олицетворением «империи
зла», а, уверенно действуя на российском рынке, вносит вклад в становление
рыночных отношений, новой экономики. В наше время реклама вошла не
только в жизнь общества (на улице, в общественных местах, на предприятиях),
4
но и в жизнь каждой семьи непосредственно: интернет, телевидение, радио,
различные рекламные издания, получаемые бесплатно через почтовые ящики.
Рекламный бизнес в нашей стране быстро развивается: появилось множество рекламных агентств и рекламных изданий, проводятся конкурсы среди
«рекламмейкеров». Отечественная рекламная продукция становится более качественной и зачастую не уступает лучшим западным образцам.
Реклама стала областью деятельности профессионалов. Ее изучением и
производством и в нашей стране, и за рубежом занимаются специалисты самых разных областей науки и практики: работники средств массовой информации, маркетинговой службы, сферы обслуживания, экономисты, социологи,
и, конечно же, психологи. Очевидно, что без знания психологии личности,
психологии восприятия, социальной психологии, психологии развития трудно
разобраться в механизмах воздействия рекламы и избежать множества ошибок
при ее изготовлении. Реклама как комплекс коммерческих информационных
мероприятий стимулирует сбыт и потребление товаров и услуг, является
предметом исследований зарубежных и отечественных авторов: А. Дейян, Ч.
Сэндидж, К. Ротцолл, В. Фрайбургер, В. Хруцкий [Приводится по: 23]. Социальным аспектам рекламной деятельности уделяли внимание Д. Котов, А.
Левинсон, Т. Ульянова [7; 11; 27]. Несмотря на активное изучение в последнее
время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы,
связанные с социалогией и психологией рекламы, остаются мало исследованы.
Исходя из сказанного, мы определили цель исследования – рассмотреть рекламу как прикладную область социальной психологии.
Объект исследования – реклама.
Предмет – реклама как прикладная область социальной психологии.
Исходя из цели и предмета исследования, были сформулированы задачи:
1. Изучить историю возникновения рекламы и ее современное состояние;
5
2. Рассмотреть рекламу как область социальной психологии;
3. Выявить особенности воздействия рекламы на различные психические
процессы.
Методы исследования: теоретический анализ научных работ по проблеме рекламы; сравнительный анализ различных видов рекламы.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
1.1. История возникновения рекламы и ее современное состояние
Некоторое время назад при раскопках одного из древнеегипетских городов была найдена каменная плита с лаконичной надписью: «Я - Рино с острова
Крит, по воле богов толкую сны». По утверждению специалистов, это самая
древняя в истории человечества письменная реклама. Реклама, как известно из
энциклопедического словаря, - термин, произведенный от латинского reclamo
(выкрикиваю) и означающий популяризацию товаров, услуг, зрелищ, кандидатов в президенты и т.д. всеми мыслимыми способами. Пока не найдено нечто
более древнее, умерший тысячи лет назад критянин по имени Рино (по другой
транскрипции Ринос) может считаться отцом - основателем и изобретателем
рекламы. Вся мощная индустрия наших дней, использующая радио, телевидение, прессу, лазеры, последние достижения полиграфии и даже небо, в котором летают аэростаты в виде джинсов «Levi's» - вся эта изощренно отлаженная
и чрезвычайно доходная машина имеет своим истоком скромную каменную
вывеску [5, с. 31].
Реклама сопровождала общество практически на всех ступенях его развития. Почти любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или
торговли, предложение услуг представляет собой рекламу. Она превратилась в
серьезный институт со своими доктринами и философией не сразу, а лишь
накопив собственный опыт и заимствуя опыт из близлежащих сфер человеческой деятельности, имеющей дело с внушением, убеждением.
По рекламным объявлениям можно представить историю нашей цивилизации. В Древнем Риме реклама извещала о боях гладиаторов и об открытии
новых бань. В средние века - о сожжении еретиков и о рыцарских турнирах.
Сохранилась старинная английская газета, в которой сообщалось, что одному
городу требуется... палач. Если в начале XX века компания «Говорящих ма-
7
шин Виктор», рекламируя свои граммофоны, сообщала, что они играют достаточно громко для танцев, то теперь фирмы, рекламирующие усилители звука,
хвастливо заявляют: «Мощность усилителя такова, что можно поставить в автомобиль вместо мотора» [5, с. 35].
Сегодня от рекламы требуется уже не просто сообщать о товаре, расхваливать его, но создавать новые психологические ценности, влиять на отношение людей к приобретению товаров. Рассматривая рекламу с социокультурной
точки зрения, необходимо отметить ее прямую зависимость от социальных
установок общества. Ю.А. Шерковин еще в 60-е годы XX века пишет о функциональной близости рекламного процесса к политическому. Рекламный процесс осуществляется с помощью средств массовой коммуникации и пропаганды, и также воздействует на формирование установок отношения к явлениям
действительности, мнений и стереотипов поведения людей, как и идеология
[33, с. 210].
В исследованиях авторитетного журнала «Journal of marketing research»
плотно сомкнулись проблемы социологии, психологии и рекламы. Вот названия некоторых статей: «Эмпирические тесты модели поведения покупателя по
Ховарду-Шету»; «Использование измерений изменения отношения при оценке
выпуска на рынок нового товара»; «Личность и поведение покупателя»; «Измерения порога цен с помощью психофизики и широты восприятия».
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама»
означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе,
по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion),
престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations) - отношения
(связи) с общественностью, а также на бурно развивающуюся в последнее
время специфическую область рекламной деятельности, смысл которой в
направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг»
8
[Приводится по: 23].
В отечественной практике, в отличие от западной, реклама понимается
гораздо шире. К ней также относят выставочные мероприятия, коммерческие
семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Применения рекламы могут быть самыми разнообразными. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге, событии
(рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительнопропагандистская реклама). Помимо этого к рекламе можно отнести любой
способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка). Арсенал рекламных средств необычайно широк и включает также рекламные издания (проспекты, каталоги, плакаты и т.п.), упаковку, материал в периодической печати.
А также наружную, теле-, кино- и радиорекламу, выставочные мероприятия,
коммерческие семинары и ярмарки, распространение сувениров, купонирование, дегустации, прямую почтовую рекламу и пр.
Итак, рекламные агентства, точнее их отделения по исследованию рынка, должны подсказать фирме-производителю, где находятся покупатели, чего
они хотят, а затем рекламное бюро нацеливает рекламу на группы этих потенциальных покупателей. Тот факт, что треть контингента покупателей меняется
каждые пять лет (“взросление населения”), заставляет кампании вести настоящую борьбу за покупателя, чтобы сохранить объем своего рынка. Многие
крупные магазины детально изучают своих покупателей, их привычки, вкусы
и т.д. Эта информация затем поступает в рекламные агентства, которые учитывают ее при разработке рекламных кампаний. Иногда агентство рекомендует фирмам вносить в свои товары те или иные изменения (главным образом
внешние), чтобы способствовать расширению рынка. Поскольку за разработку
9
и осуществление медиа-плана деньги платит рекламодатель, он и является
полновластным хозяином всей рекламной кампании.
Одни агентства при разработке рекламной кампании делают упор на
специалистов по сбыту или на свои исследовательские звенья для выяснения
состояния рынка или причин, препятствующих сбыту данного товара. В других агентствах ставка делается на индивидуальное творчество непосредственных “авторов” рекламы - копирайтеров.
Конечно, составлять рекламные тексты совсем не просто. Здесь действительно нужны находчивость, знание жизни и, конечно, талант. Невольно
вспоминается рекламное творчество Владимира Маяковского:
“Нигде, кроме, как в Моссельпроме…”
или
“Лучших сосок
Не было и нет. Готов сосать
До старых лет”.
В рекламе очень важны “пределы творчества”, ведь она рассчитана на
широчайшие массы людей и в силу этого должна быть “усредненной”, учитывать преобладающие вкусы и пристрастия населения, быть понятной и доступной большинству потенциальных покупателей, а не шокировать их. Многие “творческие” рекламы, получившие премии за находчивость, остроумие и
т.п. оказались малоэффективными, в то время как примитивные рекламы “застряли” в памяти, в сознании и в подсознании и оказали на потребителя такое
влияние, которое побудило его к покупке. Это еще раз свидетельствует о
необходимости психологической обоснованности рекламы.
Сегодня в рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, антропологии, социологии, с литературой, театром,
графикой, фотографией с целью мотивирования, видоизменения или усиления
чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Рассматривая конкретные научные разработки в области рекламной деятельности, невозможно вы-
10
делить какой-либо один подход к построению рекламы, который мог бы быть
противопоставлен всем другим, обладая перед ними каким-либо очевидным
преимуществом. Конкурентоспособной на сегодняшний день представляется
идея «комплексного подхода» к построению моделей рекламы.
Учитывая сказанное, выделим функции рекламы.
В своих работах В.Н. Панферов [16] выделяет функции связи, взаимодействия, познания, взаимоотношения. По мнению Б.Д. Парыгина [17], у речевого общения есть функции установления понимания, передачи информации,
экспрессии, психологического воздействия. Н.Н. Богомоловой [2] предложено
рассматривать следующие функции массовой коммуникации:
1) функция социальной ориентировки (индивид - общество);
2) функция аффилиации (стремление человека быть в обществе других
людей) (индивид - группа);
3) функция контакта с другим человеком (индивид - другой индивид);
4) функция самоутверждения (индивид - он сам) [6, с. 41].
Дополнительно выделяются общепсихологические функции: утилитарная и эмоциональной разрядки.
Г. Лассуэлл обозначил такие социальные функции коммуникации, как:
1) надзор окружения, 2) корреляция различных частей общества в реакции на
окружение, 3) передача социального наследия из поколения в поколение [Приводится по: 6, с. 28]. Ч. Райт добавил к этим функциям четвертую - развлече-
ние. Предложенные им функции - координации, интерпретации и предписания
- соответствуют второй функции, по Лассуэллу, а функция социализации третьей. Таким образом, как мы видим, зарубежные специалисты выделяют
функции коммуникации, лежащие в четырех плоскостях: вещание; управление; инструктирование; развлечение.
Отечественные же психологи, рассматривая проблему общения в рамках
системно-деятельностного подхода, преодолевают односторонность информационного потока. Вводятся понятия «взаимодействие», «взаимопонимание»,
11
«взаимоотношение». Очевидно, что только в этом случае можно говорить об
истинной коммуникации, а не только о передаче информации.
С целью демонстрации эффективности изучения различных видов рекламы как процесса массовой коммуникации, следуя классификации Н.Н. Богомоловой, рассмотрим функции рекламы.
Функция социальной ориентировки
Благодаря рекламе как виду массовой коммуникации общество презентует отдельному индивиду принятые образцы поведения, действий в тех или
иных условиях, элементы деятельности, в которую индивид оказывается вовлеченным. Степень ориентирующего воздействия информации на реципиента
зависит от следующих факторов.
1. Вид предоставления информации
Например, печатная реклама престижной продукции, в частности парфюмерии Salvador Dali, Kenzo, предполагает исполнение полноцветной печатью на глянцевой бумаге в дорогих журналах, а не на черно-белых страницах
ежедневных газет.
2. Характеристики коммуникатора
Например, рекламное сообщение о достоинствах зубной пасты против
кариеса будет эффективнее, если его произнесет стоматолог или человек с
«белоснежной улыбкой».
3. Канал передачи информации
Например, мероприятия public relations скорее носят осведомляющий характер, а вот информация в печатных изданиях (газеты «Известия», «Аргументы и факты» и др.) в постсоветском обществе все еще имеет необходимые
условия для того, чтобы быть контролирующей.
В ходе коммуникации человек получает информацию о цели и задачах
деятельности, сведения о ситуации, необходимые для обстановочной афферентации (от лат. afferens - приносящий), информацию о плане, оперативном
образе результата деятельности, то есть об осознаваемых элементах психиче-
12
ской активности. В рекламе может передаваться и содержание неосознаваемых элементов, таких как мотивы, установки и т.п. Также индивид может получить сведения об опыте и о психологических особенностях личностей отдельных участников, о деятельности.
Функция идентификации и аффилиации
Аффилиация (от англ. to affiliate - присоединять) проявляется в стремлении быть в обществе других людей, взаимодействовать с окружающими, оказывать кому-либо помощь и поддержку и принимать их от него. Это потребность в общении, эмоциональных контактах, дружбе, любви. Она усиливается
в ситуациях, порождающих стресс, тревогу и неуверенность в себе, которые
так часты в современной жизни. Смягчить негативные эмоциональные переживания помогает общение с другими людьми. Однако понимающий человек
не всегда может оказаться рядом. В этих случаях индивид обращается к «мнимому» общению, к средствам массовой коммуникации. Происходит идентификация себя с членом определенной группы, использование символов, посредством которых осуществляется идентификация.
Символы могут быть как вербальными, так и невербальными. В первом
случае это выбранные, а нередко и кодифицированные, языковые приметы
(термин А.А. Леонтьева [Приводится по: 24]), для обозначения которых терминологически целесообразно использовать слово-пароль. Подобные пароли
могут быть отдельными словами или словосочетаниями, фразами и т.д. Употребляя пароль, член группы заявляет о своей к ней принадлежности. Например, наличие в рекламном тексте шоколадного батончика Snikers фразы “Не
тормози!” ограничивает группу реципиентов до молодежной аудитории. Благодаря правильно подобранному паролю информация привлекает ту часть
аудитории, которая является целевой. Желательно, чтобы пароль содержался в
слогане. Например, паролем для чистящих средств может служить слово чистота как в слоганах: “Чистота-чисто Tide”, “He просто чисто - безупречно чисто”. Удачным примером пароля в рекламе средств для ухода за волосами Pan-
13
tene Pro-V является: “Блеск и сила здоровых волос”.
В данных случаях указывается желаемый результат применения продукции. Но могут использоваться также и слова, указывающие на проблемную
ситуацию. Например, в рекламе зубной пасты - упоминание о болезнях зубов:
“Это – кариес”; в рекламе шампуня - информация о состоянии волос: “Ваши
волосы стали ломкими...”; в рекламе жевательных конфет - слова о вкусовых
характеристиках: “Если Вы не уверены в свежести Вашего дыхания...”.
Принадлежа к какой-либо одной группе, человек часто стремится не
только использовать средства идентификации с ней, но и противопоставления
по отношению к другим группам. Средством противопоставления наиболее
часто являются тайные языки, или социальные диалекты (жаргон, арго),
например, блатная музыка.
Функция контакта с другим человеком
Первая социальная потребность, которая появляется у индивида еще в
младенчестве, - потребность в общении. На ранних этапах развития ребенка
она сводится к использованию общения для удовлетворения некоммуникационных потребностей, прежде всего, социально-практических. В этом случае
деятельность общения может выступать как орудие простого контакта между
членами общности. Контакт оказывается необходимым не столько для регулирования деятельности общества, сколько для поддержания его существования.
Поэтому контакт, предлагаемый рекламой, имеет социальное значение с вытекающими из этого преимуществами и ограничениями. Как отмечалось выше, в
модели Г. Лассуэлла, составляющими такого контакта, являются коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность.
Функция самоутверждения
Самоутверждение представляет собой стремление человека к высокой
оценке и самооценке своей личности и вызванное этим стремлением поведение. Реклама как вид коммуникации имеет значение и при формировании
оценки, и при выборе соответствующего поведения. Удовлетворение потреб-
14
ности в самоутверждении может достигаться как при реальных достижениях в
какой-либо деятельности, так и путем создания видимости достижений. Во
втором случае субъект стремится казаться таким человеком, каким бы ему хотелось быть, хотя в действительности он таковым не является. Поскольку такая ситуация характерна для членов современного общества потребления,
конкретная реклама способна оказывать значительное влияние на поведение
своих реципиентов.
Говоря о функциях рекламы, необходимо остановиться и на формировании рекламных стереотипов. Они возникают в процессе решения различных
задач (перцептивных, мнемических, моторных, мыслительных) и детерминируются неосознанно предвосхищаемым образом событий и способов действия,
опирающимся на прошлый опыт поведения в данных ситуациях. Поэтому так
высока роль наличия рекламной информации в торговых центрах города. Размещение рекламы товаров здесь наиболее целесообразно, поскольку люди
приходят в эти места с деньгами и намерением их потратить. Таким образом,
создается ситуация решения задачи. Стремясь самоутвердиться, получить высокую оценку своих качеств, человек соотносит свои действия со сформированными стереотипами. На основе собственных наблюдений И.Л. Викентьев
выделил следующие типовые стереотипы, распространенные в странах СНГ:
традиция, мода, обычай; престижное место; известная фирма-изготовитель;
герой (актер, спортсмен, политик); средство массовой информации; известные,
часто хлесткие, высказывания, сцены и герои в популярных фильмах; просто
уважительное отношение/обращение к клиенту [3, с. 54].
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, которые стоят за внедрением той или иной группы товаров на рынок (чаще всего идеи упрощения и
удобства - «удобнее обработать, проще приготовить») на язык нужд и запросов потребителя. Следует признать, что реклама превратилась в институт увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как
15
благополучие, здоровье, образование, благотворительность, свобода, демократия, свободное предпринимательство, терпимость и личные устремления. Реклама стала восприниматься как часть общественного строя.
Рассматривая мотивы создания рекламы, специалисты в качестве самого
сильного называют необходимость отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Мотивация потребителей предстает перед нами в своем истинном свете. Товары и услуги (настоящие побудительные мотивы поведения покупателей) наделяются в рекламном
обращении дополнительными ценностями, соответствующими не столько
объективным потребностям, сколько субъективным запросам избранной аудитории. Ценности - это своеобразные маяки, помогающие заметить в потоке
информации то, что наиболее важно - в положительном или отрицательном
смысле - для жизнедеятельности общества, группы людей или отдельного человека. Это - ориентиры, придерживаясь которых, человек, общество, группа
сохраняют определенность, внутреннюю последовательность поведения.
Человек по своей природе социален. Его жизнедеятельность протекает в
постоянном контакте с окружающими, что существенно влияет на психические процессы человека и сопровождается возникновением «надиндивидуальных реакций, явлений, свойственных некоторой совокупности лиц как целому» [6, с. 61].
Таким образом, вся история возникновения и развития рекламы указывает на ее неразрывную связь с социальной психологией. Чтобы подтвердить это
положение, далее рассмотрим роль социальную функцию рекламы.
16
1.2. Реклама как область социальной психологии
Современный этап развития российского общества требует совершенно
нового взгляда на проблему рекламы, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является
социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она
стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным
мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенное направление массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет несомненный интерес
для социальных психологов.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы
потребителями - вопросу, которым в большой степени интересуется социальная психология. В этом направлении наибольший интерес представляют работы зарубежных авторов; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, А. Маслоу, Л. Фестингера и др. Особый интерес представляют концептуальные разработки А. Маслоу, в частности разработанная им иерархия ценностей, которая очень часто
используется при разработке рекламных мероприятий, и теория когнитивного
диссонанса Л. Фестингера, тоже часто используемая при планировании рекламных акций [Приводится по: 23].
Для психологов, изучающих феномен рекламы, важно выявить наиболее
эффективные методы влияния на сознание потребителя рекламного сообщения. Анализ психологической проблематики вопроса эффективности рекламы
представлен в трудах Р. Ривса, А. Политца, Э. Маклуда [Приводится по: 23].
Психологическая наука также обращалась к исследованию восприятия рекламной информации индивидами в рамках изучения коммуникативного про-
17
цесса. В первой половине XX века был сформулирован ряд теорий: теория
убеждающей коммуникации (Дж. Клэппер, Г. Лассуэлл, К. Ховланд, М. Шериф), теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер), принцип тройного воздействия (Г. Лассуэлл) [Приводится по: 23].
В России работы, посвященные психологии рекламы стали появляться с
начала XX века. В советское время отечественные психологи особое внимание
уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности изучалась
эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы,
психология потребительских мотивов, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.
Использование психологических знаний в рекламной деятельности особую актуальность приобрело сегодня, в рамках процесса бурного развития рекламы в российском обществе. Особый интерес представляют работы H.H. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краско, А.Н. Лебедева и др. [2; 6; 8; 10].
Реклама является предметом анализа и для социологической науки, в
рамках которой преобладает изучение феномена рекламы на микроуровне, и
присутствуют достаточно фрагментарные попытки макросоциологического
анализа изучаемого феномена. При этом последние, как правило, прослеживаются в рамках анализа более широких социальных явлений. Например, в работе Ж. Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящается целый раздел; анализ рекламы находит свое воплощение также в другой социологической концепции, социодраматическом подходе И. Гоффмана, где реклама предстает как
пример управления впечатлениями и как следствие поведением людей. В рамках исследования рекламы на микроуровне, авторы исследуют использование
рекламы в различных сферах социальной жизни [Приводится по: 35].
Реклама «социологична» не только по способам воздействия на аудиторию и по своим результатам, она является интересным объектом исследования
и в силу собственной социальной природы. Таким образом, становится важным комплексное изучение рекламы, которая может быть рассмотрена как:
18
1. Организованная структура взаимодействующих социальных субъектов
аналогичной функциональной ориентации;
2. Система специфических социальных коммуникаций информационнопобудительного характера;
3. Самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации [27].
Подобный комплексный подход практически никогда не использовался в
отечественной и зарубежной литературе. Как правило, фрагментарные исследования феномена рекламы представителями отечественной социологической
науки концентрируются вокруг вопросов техники проведения прикладных социологических исследований, а попытки теоретико-методологического анализа феномена рекламы выражаются в копировании западных работ и представляют собой краткий обзор взгляда автора на рекламу, а сама работа строится в
рамках западного прагматичного подхода к рекламе и отвечает только на один
вопрос «как это сделать?».
Цель рекламной деятельности является управление (менеджмент) паблицитным капиталом, которое выражается в производстве эффективной для ее
базисного субъекта коммуникации, и трансформации поведения индивида.
Объектом рекламной деятельности выступает аудитория рекламы, которую условно можно разделить на: потенциальную аудиторию рекламы, в качестве которой выступает аудитория СМИ, обладающая возможностью быть
объектом воздействия рекламы, реальную аудиторию, которая подвергается
этому воздействию и активную аудиторию, которая не только воспринимает
воздействие, но и реагирует на получаемую информацию, выступая в роли
субъекта обратной связи, что позволяет сделать вывод об отсутствии субъектобъектного отношения, здесь мы имеем дело с двумя активными субъектами,
которые находятся во взаимодействии [28].
Средством рекламной деятельности выступает коммуникация, ее важнейшими структурными элементами являются канал и рекламное сообщение,
19
которые поддаются контролю со стороны автора: сообщение создается непосредственно субъектами рекламной деятельности, а канал ими выбирается
или, точнее, арендуется.
Результат (продукт) рекламной деятельности определяется ее целью и
представляет собой:
- создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта рекламы,
- получение рекламной информации максимально возможным количеством представителей целевой аудитории,
- трансформацию поведения получателя рекламной информации (наличие обратной связи, которая, например, выражается в совершении покупки),
- прирост паблицитного капитала [28].
Подобная специфика основных элементов структуры единичного акта
действия в рамках рекламной деятельности определяют ее характер и содержание. Как следствие, по своему характеру рекламная деятельность содержит
элементы: управленческой деятельности, социально-практической деятельности, коммуникативной деятельности, рыночной деятельности и деятельности,
в которой присутствуют наука и искусство.
В этой связи, можно говорить, что существенное проявление феномена
рекламы в обществе стало возможным, только при наличии: массового производства, способствующего развитию конкуренции между производителями
товаров и услуг, развитой системы СМК, заинтересованных в получении доходов от рекламы и общества потребления. В рамках подобного треугольника,
посредством типизации совершаемых действий, сложился институт рекламы,
который на данном этапе развития общества включает в себя:
1. Устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет ролевую
структуру;
2. Развитую систему нормативного регулирования, формирующую рамки института и порядок его функционирования в целом;
20
3. Наличие социально значимых функций, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней [27].
Реклама, являясь формой социальной коммуникации, передаёт идеи,
оценки или эмоции от одной социальной группы к другой. Социологическое
осмысление социальных функций рекламы в системе массовой коммуникации
принимает во внимание особенности диалога между продавцом и потребителем, где выражаются намерения и интересы сторон, социальные условия, механизмы и последствия осуществления символического обмена, опосредованного социокультурным контекстом адресата, спецификой жанра, типом информационного носителя и профессионализмом создателя рекламного текста.
Реклама как социальный институт цивилизованного общества необходима в
условиях рыночных отношений, а также имеет важное социологическое
осмысление влияния как деперсонифицированного источника информации на
умонастроения людей. Выступая культурным артефактом в системе спроса и
потребления продукции, услуг и идеологии, реклама систематически распространяет сообщения среди численно больших рассредоточенных аудиторий с
целью воздействия на оценки, мнения и поведение. Поэтому становится очевидным необходимость психологического и социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение определенной информации.
Сегодня необходимо обратить особое внимание на социальные последствия воздействия рекламы, на специфику взаимоотношений в системе «реклама-аудитория». Тем самым актуализируется системный анализ социальных
функций института рекламы, процесса потребления рекламы аудиторией, социальных отношений аудитории и рекламы, возрастает роль психологического
подхода к изучению данного феномена.
Следующим вопросом рассмотрения является роль психических процессов при воздействии рекламы на человека.
21
1.3. Роль психических процессов при воздействии рекламы
на человека
Как уже говорилось, реклама – явление социально-психологическое и
является прикладной областью социальной психологии. Попытаемся это теоретически доказать.
Реклама - это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные
участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает
на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих
конкретные поведенческие акты покупателя. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются
под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный
(аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
X. Флемминг, сотрудница филиала института Дж. Гэллапа, выделила
следующие эффекты и соответствующие функции рекламного сообщения:
возникновение внимания, интеллектуальный, оценочный и конативный. Они
совпадают с четырьмя стадиями рекламного процесса, о которых говорил Дж.
Гэллап, а именно:
1)
стадия внимания и получения сообщения;
2)
стадия знания фактического материала реципиентом;
3)
стадия возникновения нового или модификации старого отноше-
4)
стадия нового поведения или модификации старого [6, с. 180].
ния;
Существует большое количество модификаций в определении отмеченных стадий. Л. Картленд выделяет этапы осведомленности, усвоения информации, убеждения, желания, действия [Приводится по: 6, с. 187]. Широко из-
22
вестна формула AIDA (attention - interest - desire - action), появившаяся в 1930е гг., определяющая внимание, интерес, желание и действие как основные стадии психологического воздействия в ходе рекламирования. Модифицированная формула AIMDA включает в себя еще один элемент - мотив. Модели AIDA и AIMDA ориентированы на сознательную переработку информации реципиентом. Реклама, построенная по данным моделям, обращается к социально приемлемым мотивам потребителя, таким как эстетические, национальные
и т.д. Другой ряд моделей, среди которых АССА, DIBABA, DAGMAR, подчеркивают значение убеждения, в ходе которого коммуникатор стремится отбросить все отрицательные результаты предлагаемого реципиенту выбора [6,
с. 27].
Помимо этого стадии рекламного процесса выделяют в соответствии с
пятью шагами процесса решения проблемы большинством покупателей: осведомленность, интерес, принятие и проба, решение, подтверждение. В данном
случае целью рекламы является не первая покупка, а подтверждение ее ценности в сознании потребителя. Данный подход в целом характеризует современные тенденции в маркетинге.
Таблица 1
Модели психологического построения рекламных кампаний
AIDA
1. Внимание
АССА
DIBABA
DAGMAR
1. Внимание
1. Определение потреб-
1. Узнавание марки
ностей и желаний
2. Восприятие 2. Соотношение нужд с
2. Интерес
предложением
3. Желание
3. Убеждение 3. Подталкивание к необ-
4. Действие
4. Действие
ходимости покупки
4. Желание
2. Осведомленность о качестве товара
3. Убеждение
4. Действие
5. Создание условий для
покупки
Итак, в соответствии с представленными моделями рекламы, действи-
23
тельно работающей можно назвать рекламу, которую понимают, запоминают,
считают интересной, предмет которой высоко оценивают и предпочитают покупать. С этой точки зрения, наиболее значимым будет конативный эффект,
ведь именно на действие (покупка, сотрудничество) нацелена любая реклама.
Но, очевидно, что отследить факторы, вызывающие действие, очень сложно.
Рассмотрим эти компоненты подробнее.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает
анализ таких процессов переработки информации, как ощущение, восприятие,
память, представление, воображение, мышление и речь, и др.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие
виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо
известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения,
которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при
очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в
ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что
не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздей-
24
ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается
более эффективным [13, c. 27].
Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой
целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. “Термин
«восприятие» содержит два аспекта: объективный (воздействие предмета на
органы чувств) и субъективный (переживаемое субъектом ощущение, внутреннее состояние, вызванное воздействием предмета или какими-либо внутренними причинами)” [25, с. 510]. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль
принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или
не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны
своей марке сигарет, но при специальных испытаниях они не могут отличить
одну марку от другой. Напрашивается вывод, что люди курят, в частности, не
марки сигарет, а “курят образ, имидж сигарет”.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.
Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности.
Имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. Психологи установили, что “просветление” (момент осознания разрешения проблемы)
происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности
25
взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Синтез факторов порождает решение.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты
восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают:
чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект
создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне. Также установлено, что обычно покупке
предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает,
придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или,
напротив, исключить (отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий. При этом человек воспринимает рекламу согласно “закону краткости”, который является базовым в
психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу простейших образов. Если они не
полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны
быть.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание. “Внимание - концентрация мыслительных усилий на сенсорных или умственных событиях”
[25, с. 510]. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.
Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает,
26
настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.
Таким образом, в рекламе важно учитывать механизмы внимания, в
первую очередь: сознание, пропускную способность и избирательность,
управление вниманием, уровень возбуждения и/ или интерес.
Память. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек
раньше воспринимал, переживал или делал.
Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее
одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель,
чтобы она сохранилась в памяти. Но и в этих условиях сразу после проката
лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 3-2% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней [33].
Необходимо учитывать то, что человек запоминает быстрее и прочнее
то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими
задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже
запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура).
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен
иметь это в виду. Повторение рекламы действует на покупателя, однако,
именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные эмоции. Проблема, таким образом, в балансе – повторять, но не надоедать.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания
27
информации. Например, лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. В целом важно учитывать период
запоминания рекламы: в зависимости от креативности ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет.
Мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека
предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует
множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление
аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. [33].
Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный
психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать
незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их
сознании образа.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему
субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ
таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к товару, формирующее в конечном счете покупательную
способность. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. А поэтому эмоциональная память в первую очередь оказывает влияние на покупательское поведение человека. Отмечена,
например, связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Поэтому рекламный видеоклип – это не только информация, а прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в
28
момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее
богатой эмоциональной терминологией: “тепло”, “уют”, “сияние”. Многие
люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить
удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное тяготами жизни. Хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек
не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него не возникает желание сделать покупку. Нередко реклама вызывает отрицательные эмоции, чувство брезгливости, страха, что тормозит сбыт товара. В
качестве негативной можно назвать рекламу средств от грибка стопы.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке
некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских
изделий, – чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. “Вина” потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.
Особо стоит сказать о воздействии цвета, и звука на покупателя. Нужно
помнить, что цветовая гамма несет информацию на бессознательном уровне.
Ошибки в выборе цвета могут привести к потере какого-то количества информации или неправильного ее прочтения. Термин «психологическая структура
цвета» был введен М. Люшером [12], его цветовая концепция основывается на
фактах наблюдения и излагается как оригинальная схема мотивации, сопряженная с типологией ролевого поведения, где показатель поведенческого типа
– это один из четырех основных цветов (синий, зеленый, желтый, красный).
Использование знаний психологии цвета при моделировании рекламных обращений позволяет увеличить эффективность их воздействия на потребителя.
Основные цвета: красный – цвет энергии, силы, агрессии, динамики, секса.
Синий – цвет дружественности, образования, неформальности, взаимности.
Зеленый – цвет реализованных возможностей, успешности, развития, элиты.
29
Желтый – цвет подвижности, экспансивности, контактности, общения.
Дополнительные цвета: фиолетовый (красный + синий) – цвет недифференцированности. Коричневый – потребность во внешних ресурсах, чувственность. Серый – цвет дистанции, закрытости от партнеров или ситуации.
Золотой – цвет продуктивной, созидательной энергии. Черный или белый –
отрицание цвета или включение всех цветов [9, с. 75-76].
При использовании сочетания цветов в рекламе необходимо также оценивать общее восприятие, так как объединение нескольких цветовых оттенков
в рекламном обращении приводит к слиянию психологической нагрузки каждого из оттенков.
Спектр эмоций человека обширен и простирается от негодования и страха до любви и восторга. Причем отрицательных эмоций гораздо больше. Это
объясняется тем, что центров тревоги в коре головного мозга больше, чем центров удовольствия, и в них легче попасть. Реклама тогда принесет удовольствие, когда не будут затронуты центры тревоги и человек скажет «Да». «Положительные эмоции человека могут быть затронуты тремя эмоциональными
волнами: сила, секс, юмор» [Ю.Ю.Гребенки]. Сила всегда притягивала внимание, была предметом поклонения и зависти, символом власти и здоровья. В
связи с этим результат воздействия силы никогда не останется без внимания.
Секс запрограммирован на успех в связи с физиологической основой самого
процесса. Недаром Фрейд [31], затратил всю свою жизнь, описывая сексуальное ядро и утверждая, что все действия человека обусловлены либидо. Юмор –
прерогатива нашей страны. Русский народ может искренне смеяться над собой
и не иметь обиды на смеющихся.
Особо стоит сказать о привлечении к участию в рекламе знаменитостей.
Рекламируя товар с помощью знаменитого предпринимателя или спортсмена,
рекламодатель приглашает аудиторию «примерить на себя» его успех. Знаменитостей нередко привлекают к продаже различных товаров, хотя опубликованных данных о влиянии подобного участия на реальные продажи очень ма-
30
ло, за исключением, разумеется, тех случаев, когда квалификация знаменитости не оставляет сомнений в его праве продвигать на рынок именно этот товар
[36, с. 526]. Выявлено также положительное влияние на покупателя при использовании в рекламе таких персонажей, как детей и животных.
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена. Чрезмерное использование сексуальных мотивов в рекламировании товаров, далеких от секса (йогуртов, мороженого и т.п.), вызывает отвращение и массу других отрицательных эмоций.
Исследование поведенческого компонента рекламного воздействия
предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским
поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в
себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне.
На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне –
установки и интуиция.
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их
психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное
программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Несомненно, что в конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно. Реклама действительно способна не только создавать новые потребности в
товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности,
стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем зачастую это происходит незаметно для человека, на основе действия множества психологиче-
31
ских механизмов. Поэтому важно хорошо осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения
людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека
вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует
внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять
на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. Отличительной чертой большинства
психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека
принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера
[1] – это компенсация недостатков, у К. Хорни [32] – потребность избегать
чувства страха, достичь безопасности и т.д.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на
поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет,
привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не
оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время
планирования творческого. В конечном счете, влияние рекламы на покупателя
означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки):
объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда;
32
субъективные факторы;
- воздействие внутренней среды покупателя; реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка [Приводится по: 14].
В контексте этих исследований складываются, актуализируются психологические идеи, разработка которых обусловливает существенное развитие
рекламной деятельности, построение моделей эффективного рекламного сообщения. Выделим некоторые из этих фундаментальных идей.
Идея базиса отсчета. По определению социальных психологов Музафера и Шериф, «психологическая обработка информации схематизирована в
той мере, насколько это обусловлено совместным воздействием внутренних и
внешних факторов, независимо от того, сознаете вы это или нет» [ Приводится
по: 6, с. 37]. Что это значит? Начнем с поведения, а конкретно, с той разно-
видности поведения, которую можно наблюдать, - по словам авторов (что не
совсем привычно для представителей российской психологической школы) внешнего поведения. Речь идет о регистрируемых извне проявлениях активности, таких как моргание, поднятие рук, речь, ходьба, чтение, фиксация взгляда
на окружающих объектах (например, на рекламных объявлениях), приобретение вещей (покупка товара) и т.п. Все это - поведение, имеющее место в данный момент времени. Поведение, по мнению Шериф, возникает из психологического настроя, имеющегося у нас в данный момент времени. Внутренние
факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Эти
внутренние и внешние факторы «обрабатываются» индивидом и вызывают
различные поведенческие проявления в зависимости от психологического
настроя - приказа, который прямо сейчас отдается всем этим элементам (независимо от того осознается это или нет).
Время от времени человек оказывается в водовороте практически бесконечного числа раздражителей - как внутренних, так и внешних. Чтобы остать-
33
ся в «здравом уме», люди просто не могут уделять всем им достаточно внимания. Поэтому как сознательно, так и бессознательно каждый постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и/или внешних факторов (внешнее через
внутреннее) и игнорирует другие.
Как предполагает идея базиса отсчета, наша способность к отсеиванию
может время от времени меняться под действием внутренних и внешних факторов. Мы рассматриваем одно объявление, потому что оно интересное, а другое, потому что оно яркое, но игнорируем третье, потому что отвлеклись разговором. С течением времени наша селективность начинает превращаться в
схему. Это значит, что мы становимся склонными отдавать предпочтение при
отборе одним вещам в противовес другим, хотя всегда существует возможность, что в любой момент времени наша обычная процедура отбора может
быть нарушена. Само собой разумеется, что присущая нам селективность
определяется имеющимся психологическим багажом отношений, верований,
мнений и прошлого опыта. Таким образом, очевидно, что селективность
нашей непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу [6, с. 24].
По меткому выражению Т. Левитта, - «потребитель потребляет не вещи,
а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла, диаметром
в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от
прироста капитала» [Цит. по: 6, с. 25].
Идея избирательности восприятия. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодатель в отношении восприятия это то, что каждый
из нас обладает избирательным восприятием. Мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на нас; видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, потребностями, желаниями, мнениями, убеждениями. В среднем на каждого взрослого приходится 20000 единиц информации в день - вдвое больше, чем 10 лет
назад. При этом мы ограничены как физическими возможностями наших ор-
34
ганов чувств, так и нашими интересами. Наше внимание сосредотачивается на
одних вещах и избегает других. Избирательное восприятие важно для нас по
многим причинам. Помимо экономии времени, за счет отсеивания неинтересной или ненужной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Опираясь на это качество человека, Л. Фестингер
разработал идею когнитивного диссонанса.
Идея предупреждения когнитивного диссонанса. Согласно теории возникновения диссонанса, в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает именно ту информацию,
которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и
которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. Анализ подобных ситуаций, говорит о внутреннем конфликте, возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки
и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с вновь поступившей информацией, ставящей их под сомнение.
В ситуации психологического дискомфорта каждый стремится уменьшить нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния
напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения,
либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо преграждают
ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного
толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя. Все
эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя.
Идея научения. Главная цель рекламы - информировать людей о товаре и
месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где
люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение
знаний есть самый основной процесс в поведении человека. Знания вносят
35
вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь, участвуют в формировании наших
покупательских решений. Согласно существующему определению, научение
есть относительно непрерывное изменение поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями.
Идея последовательной актуализации глубинных мотивов. Представляя
товар, рекламодатель должен учитывать, что товар приобретается с целью
удовлетворять потребности, соответствовать выраженным и невыраженным
ожиданиям потребителя. «Пристрастность человеческого сознания» и несовпадение объективных потребностей с субъективными запросами - это исходные позиции рекламного увещевания, которые успешно освоены американскими мастерами рекламы. Психологи Дьюи и Хамбер высказали свою точку
зрения на проблему мотивации следующим образом: «...если спросить, какой
мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям и конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует» [Приводится по: 6, с. 32].
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель работы заключалась в том, чтобы рассмотреть рекламу как прикладную область социальной психологии.
Были сформулированы задачи. Решая первую задачу, мы изучили историю возникновения рекламы и ее современное состояние.
Решая первую задачу, мы пришли к выводу, что сегодня реклама прочно
вошла в нашу жизнь. Теперь она понимается как пропаганда товара в самом
широком смысле слова. В рекламе эффективно соединяются информация и
знания, полученные из психологии, антропологии, социологии, с литературой,
театром, графикой, фотографией с целью мотивирования, видоизменения или
усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Рассматривая
конкретные научные разработки в области рекламной деятельности, невозможно выделить какой-либо один подход к построению рекламы, который мог
бы быть противопоставлен всем другим, обладая перед ними каким-либо очевидным преимуществом.
Рассматривая рекламу как область социальной психологии, мы выявили
выделенные учеными функции рекламы, которые успешно соотносятся с
функциями общения и массовой коммуникации. Так, в работах В.Н. Панферов
выделяет функции связи, взаимодействия, познания, взаимоотношения. По
мнению Б.Д. Парыгина, у речевого общения есть функции установления понимания, передачи информации, экспрессии, психологического воздействия.
Н.Н. Богомоловой предложено рассматривать следующие функции массовой
коммуникации: функция социальной ориентировки (индивид - общество);
функция аффилиации (стремление человека быть в обществе других людей)
(индивид - группа); функция контакта с другим человеком (индивид - другой
индивид); функция самоутверждения (индивид - он сам).
Выявляя особенности воздействия рекламы на различные психические
процессы, ученые выделяют три фактора: когнитивный, эмоциональный и по-
37
веденческий. Поскольку реклама – явление социально-психологическое и выполняет функции не столько информировать человека о товарах и услугах,
сколько сделать его потенциальным покупателем. Восприятие и переработка
рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов.
Когнитивные процессы – ощущение, восприятие, внимание, память,
мышление – в совокупности влияют на решение человека совершить покупку,
воспользоваться услугой. Определенную роль в этом процессе играют эмоции.
Они могут быть положительными и отрицательными, что также влияет во
многом на покупательский выбор. Поведенческий компонент, включающий в
себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне,
будет определять в конечном счете выбор покупателя. На осознаваемом
уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации,
потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция.
38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адлер А. Понять природу человека. – СПб.: Гуманитарное агентство «Академический Проект», 2000. – 360 с.
2. Богомолова H.H. Массовые коммуникации и общение. - М.: Наука, 1988. –
238 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и ПР. – СПб.: ТРИЗ-шанс, 1995.- 276 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 240 с.
5. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия. – Дисс…
канд. психол. наук. – М., 2001. – 160 с.
6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 244 с.
7. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в
условиях современной России. Автореф. дис. …кан. соц. наук. – Саратов, 1999.
– 28 с.
8. Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков, 2002. – 344 с.
9. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR в мировой экономике. – М.:
ООО «ТК Велби», 2002. – 287с.
10.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб: Питер, 2002. – 176 с.
11.Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы //Новое литературное обозрение. - 1996. - №221. - C. 101-129.
12.Люшер М. Сигналы личности. – М.-Воронеж: НПО, «Модэк», 1993. – 386 с.
13.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.-Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2003. – 436 с.
14.Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Ч. I. - М.:
Евразийский регион, 1998. - 400 с.
15. Ожегов С.И. Словарь русского языка.- М.: «Русский язык», 1975. – 846 с.
16. Панферов В.Н. Психология человека. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена,
2000. – 160 с.
39
17. Парыгин Б.Д. Социальная психология: учебное пособие. – СПб.: СПбГУП, 2003.
- 615 с.
18.Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной и как стать известным. Р-на- Дону: «Феникс»; М.: «Зевс», 1997. - 288 с.
19. Перлина О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Автореф. дис... кан. пс. наук. - М., 2002. - 26 с.
20.Плиский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история: Прим. рекламирования. - СПб.: Изд. Ф.В. Щепанского, 1894. - 175 с.
21.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-Холдинг,
2000. - 100 с.
22.Психология в рекламе. Тезисы докладов участников Первой Всероссийской
конференции «Психология в рекламе». 24-25 дек. 1996 г. - М.: Изд-во «Информация-т психологии РАН», 1997. – 70 с.
23.Реклама за рубежом /под ред. Б.Г. Карпова. - М.: Просвещение, 1977. – 371
с.
24.Рубакин Н.А. Тайна успешной пропаганды //Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики /под ред. А.А. Леонтьева. - М.: Наука, 1972.
- С. 130-135.
25.Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002. – 592 с.
26.Социальная психология /под ред. А.А. Деркача, А.Н. Сухова. - М.: Академия, 2001. - 600 с.
27.Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Автореферат
дисс. …канд. соц. наук. – М, 1996. – 28 с.
28.Ульяновский А. Социальный миф как брэнд: философская антропология,
эстетика, на границах запрета, etc: Монография: в 2 т, Т. 2. - СПб.: Роза Мира,
2004. - 240 с.
29.Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности. // Вестник Моск. ун-та. Сер 10. - 1995. - №5. – С. 37-41.
30.Уэллс У. Реклама: принципы и практика /У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориар-
40
ти. - М.: Питер, 2001.- 735 с.
31.Фрейд З. Психология бессознательного. - Новосибирск: Риф плюс, 1997. 551 с.
32. Хорни К. Психология женщины. Невротическая личность нашего времени. - СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
33.Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2000. – 342 с.
34.Шерковин Ю.А. Современный бизнес и реклама //Бизнес. – 1994. - №1. – С.
12-16.
35.Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 230 с.
36.Шульц Д., Шульц С. Психология и работа. – СПб.: Питер, 2003. – 560 с.