Современная реклама

К.Л. Бове, У.Ф. Аренс.
Современная реклама
Жизненный цикл продукта
Подобно тому, как люди проходят в своей жизни различные этапы от рождения до смерти,
так и продукт переживает свой жизненный цикл. А Специалисты по сбыту и рекламе выделяют
четыре основные стадии в этом цикле: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Реклама любого
продукта в значительной степени зависит от того, на какой стадии он находится.
Когда новый продукт разрабатывается и внедряется в продажу, он никому не известен.
Поэтому перед компанией-изготовителем стоит задача стимулировать первичный спрос, т.е.
спрос потребителя на всю категорию данного продукта. Чтобы информировать потребителя о
новом продукте, реклама должна особо подчеркивать его назначение.
Параллельно этому предпринимаются шаги, обеспечивающие заинтересованность в новом
продукте оптовиков и розничных торговцев. На стадии внедрения обычно имеют место убытки,
поскольку компании несут неизбежные расходы, связанные с разработкой продукта, его
рекламой и продвижением с целью создания основы для его широкого распространения,
обеспечения известности и спроса.
С началом быстрого роста объемов продаж продукт вступает в стадию развития. Новые
покупатели приобретают его впервые, тогда как купившие его ранее совершают покупку заново.
По мере расширения спроса на данный класс изделий, стимулируемого массовой рекламой и
устными отзывами, появляются конкурирующие изделия, создающие еще большее
покупательское давление.
В этой точке простая сила инерции способна активизировать сбыт продукта, причем
соотношение затрат на рекламу и общего объема продаж может уменьшиться, а компания —
получить значительную прибыль. В 1978 г. было продано лишь полмиллиона домашних
видеомагнитофонов, но и это количество вчетверо превышало объем продажи этого товара за
предшествовавший год. А в 1988 г. почти 50% семей в США имело видеомагнитофоны, и на
рынке появилось множество конкурирующих марок ничем не отличающихся друг от друга
изделий, принесших значительную прибыль на этой стадии развития спроса. 'Л
На стадии зрелости кривая продаж становится горизонтальной, рынок насыщается, число
новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по
продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса,
когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки перед
другой. На этом этапе компании увеличивают свои продажи лишь в ущерб конкурентам.
Следовательно, значение стратегических подходов к дифференциации продукта,
сегментированию рынка и позиционированию продукта на рынке возрастает тогда, когда
компании ведут борьбу за сколь угодно малое приращение своей рыночной доли.
На стадии зрелости, когда продукт приближается к концу своего жизненного цикла,
компании предпринимают всяческие усилия, лишь бы максимально продлить этот цикл. С этой
целью они могут: (1) привлечь новых пользователей; (2) повысить частоту использования
продукта существующими пользователями; (3) разработать новые способы применения
продукта, и наконец, (4) изменить размеры упаковки, вид ярлыка или улучшить качество
продукта. Разрыхлитель теста фирмы "Арм энд Хаммер" приобрел новые способы
использования: изначально он служил только для кулинарных целей, а затем с успехом
применялся как средство для ванн и даже в качестве средства для устранения неприятных
запахов в холодильнике.
В конце концов продукт входит в стадию упадка по причине устаревания или изменения
потребительских вкусов, и компании либо прекращают его продвижение и быстро убирают его с
рынка (как в случае с автомобилем "Edsel"), либо позволяют ему пережить медленное вымирание
(как старым маркам сигарет). Они могут также предпринять попытку реанимации продукта, дабы
продлить стадию зрелости. Так было с зубной пастой "Крест", когда компания "Проктер энд
Гэмбл" создала новый состав "с превосходным вкусом" и ввела его в свой продукт, создав
ощутимое различие. Кроме того, эта же компания разработала усовершенствованный состав
"Флуористат" и "новые средства борьбы с зубным камнем" и обогатила этими свойствами
существующий продукт, создав для него неощущаемые различия.
Прежде чем мы перейдем к новому разделу, подумайте, каким образом компанией "Эппл"
разрабатывалась концепция нового компьютера "Макинтош" (см. лабораторную работу 4-В).
Реклама и цена
Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях
нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой
распродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя
посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое
упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец,
многие товары по премиальной цене пользуются спросом только потому, что стоят дороже.
Компания "Л'Ореаль", например, с успехом продвигала дорогие товары для ухода за волосами,
предлагая их группе потребителей, именуемой "самолюбивым поколением". Ключевые факторы,
влияющие на цену
Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования
компаниями цен на свои продукты. Существенными условиями являются рыночный спрос,
производственные и сбытовые "затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На
основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем
не менее по причине существования этих факторов цена нередко является наименее
управляемым элементом в комплексе маркетинга.
Рыночный спрос. Многие знают о законе спроса и предложения. Если предложение
неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос
падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению 4-12). В
1987 г., после того, как в средствах массовой информации были распространены сведения о
дефекте, связанном с безопасностью автомобиля "Ауди", эти автомобили перестали раскупаться,
и компания оказалась в сложном положении, имея массу нереализованной продукции.
Владельцам была предложена скидка в 5 тыс. долларов в случае, если они приобретут новую
модель "Ауди". Благодаря этому шагу было продано даже больше автомобилей, чем
предполагалось. В описанной ситуации никакая реклама не помогла бы так, как это сделало
снижение цены.
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-В Сбыт компьютера "Макинтош": Понимание сути продукта
Стивен Джобз, бывший руководитель компании "Эппл Компьютер", говорил так:
"Макинтош" — это мое видение того, каким должен быть персональный компьютер. Если
продажи "Мака" не превышают среднего уровня, значит наше видение мира во многом
ошибочно".
Вопросы к лабораторной работе
1. Какова, по-вашему, концепция компьютера "Макинтош" как продукта?
2. К какому классу продуктов можно отнести это изделие?
3. Чем отличается "Макинтош" от других компьютеров?
4. Какую конкурентную позицию занимает "Макинтош"?
5. На какой стадии жизненного цикла находится этот компьютер? Почему вы так думаете?
Производственно-сбытовые затраты. Как уже отмечалось в главе 1, американская система
массовой оптовой торговли позволила большему числу изготовителей произвести и доставить
большему числу потребителей большее количество продукции более дешевым способом, нежели
в любой другой стране. Цена товара зависит в значительной степени от затрат на производство и
распределение. По мере своего роста эти затраты должны быть перенесены на потребителя, в
противном случае компания не справится с возросшим объемом накладных расходов и
вынуждена будет закрыться. Если слишком большое число компаний будет вытеснено из данной
сферы производства, то объем продукции на рынке резко сократится, а цены возрастут еще
больше.
Компания "Крайслер" переживала именно такую ситуацию, когда за дело взялся Якокка.
Поскольку компания продавала меньше автомобилей, чем "Форд" или "Дженерал Моторз", то
она меньше их и производила. Это означало, что производственные затраты на каждую единицу
продукции были выше, что подрывало конкурентоспособность товара.
Конкуренция. До энергетического кризиса 70-х гг. полным ходом шла ценовая война между
бензозаправочными станциями. Что касается потребителя, то "бензин бензином, а цена — самое
главное". Если одна конкурирующая бензоколонка снижала цены, то внимание потребителя
немедленно обращалось к ней. С наступлением энергетического кризиса ситуация изменилась.
Внезапно борьба развернулась не вокруг цены, а вокруг наличия горючего. Дефицит породил
очереди, цены подскочили, что, однако, мало волновало потребителя, если ему удавалось
доверху залить бак своего автомобиля. Цены удваивались и утраивались, спрос начал падать,
потребление снизилось, предложение возросло, и бензоколонки возобновили ценовую войну.
Корпоративные цели. Уровень цен зависит также от преследуемых компанией целей. Внедряя
новое изделие, компания может установить высокую цену, дабы как можно скорее окупить
затраты на производство или выбрать для этого изделия позицию премиального товара или
предмета роскоши, предназначая его для потребления на более узком целевом рынке.
По мере приближения товара к стадии зрелости возникает тенденция к охвату этим товаром
более крупной доли рынка, а это в свою очередь приводит к снижению цены.
Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и
вкусы покупателей, правительственные законы, наличие сырья. Лишь при условии учета всех
этих факторов может быть выработана верная стратегия ценообразования.
Любая компания имеет широкий выбор способов определения стратегии ценообразования.
Предположим, вы открываете магазин розничной торговли и планируете торговать бытовой
стереоаппаратурой, проигрывателями компакт-дисков, автомобильными магнитолами и
сопутствующими товарами. Прежде всего вам надлежит решить, по каким ценам вы будете
торговать, и в этом отношении перед вами следующий выбор:
Конкурентное ценообразование. Вы можете дать объявление такого рода: "Наш товар не
залеживается". Ваши объявления могут содержать перечень товаров с указанием достаточно
высокой цены напротив каждого их них. Это означает, что ваша прибыль с товара каждого
наименования будет невелика, и от вас потребуется постоянное отслеживание цен на
конкурирующую продукцию. Кроме того, вы будете уязвимы для ответных мер ваших
конкурентов. Другой подход к конкурентному ценообразованию — показать, в чем состоит
ценность вашего товара по сравнению с более дорогостоящими марками.
Сравнительное ценообразование. Вы можете дать объявления о новой стереосистеме, в
которых будут указаны типовые цены, и рядом — ваши сниженные. Но, постоянно сравнивая
свои низкие цены с типовыми, вы рискуете произвести впечатление торговца со скидкой на все
товары.
"Снятие сливок". Если ваш магазин — единственный торгующий этим видом товара в вашем
районе, вы можете начать с высоких цен, чтобы быстро окупить расходы, связанные с открытием
и оборудованием магазина, оформлением его интерьера, приобретением запаса товаров и
рекламой. В рекламных объявлениях можно подчеркнуть удобство и качество обслуживания в
вашем магазине. Впоследствии вы можете понизить цены, если у вас появится конкурент.
Проникающее ценообразование. Некоторые магазины, открывшись, сразу предлагают
пониженные цены. Они надеются быстро проникнуть на рынок через мгновенное создание
движения товаров и их продажу. Приобретая постоянных клиентов, они постепенно поднимают
цены до более прибыльного уровня.
Первоначальная реклама может делать акцент на низких ценах, тогда как впоследствии в
большей степени подчеркиваются качество обслуживания и самого товара, широкий выбор
последнего или удобство совершения покупки.
Продвигающее ценообразование. Чтобы внедрить новую гамму оборудования или распродать
старое, можно воспользоваться методами продвижения. Обычными среди этих методов являются
продажа двух предметов по цене одного или распродажа в конце месяца: названные способы
поддерживают движение товара, стимулируют спрос на него и освобождают место для новых
товаров.
Ценообразование "с потерей на лидере" — особая стратегия продвижения товара, нередко
практикуемая в розничной торговле. Вы можете выбрать один комплект стереоаппаратуры и
поместить его в рекламе по цене на 100 долларов ниже стоимости. Делается это с целью
привлечения покупателей для продажи им других ваших товаров по вашей обычной цене. Здесь,
однако, возникает проблема, поскольку вы даете рекламу "на живца", что само по себе незаконно
и неэтично. Если уж вы предлагаете один товар "с потерей", то должны иметь запас таких
товаров и быть готовым продавать их согласно собственной рекламе, не пытаясь отговаривать
покупателей от их приобретения.
Престижное ценообразование. Вместо ценовой конкуренции вы можете предпочесть
торговлю самой современной стереоаппаратурой, предложить покупателям наивысшее качество
обслуживания, бесплатную доставку, услуги вежливых продавцов и уютный интерьер магазина.
Все это будет иметь целью привлечь избранную клиентуру, способную позволить себе высокие
цены в обмен на удобство, приятное обслуживание и высокое качество.
Какую же стратегию избрали бы вы для своего магазина стереоаппаратуры? Почему? Каковы
преимущества и недостатки каждой из них? Как они повлияют на вашу рекламу?
Реклама и место продажи
Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобретать ее продукцию. На
заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление,
необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два основных способа
сбыта: прямой и косвенный.
Прямой маркетинг
Фирма, выполняющая заказы по почте и связывающаяся с потребителями напрямую через
использование рекламы "товары-почтой" и каталогов, представляет собой один из типов
компаний, участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами
сбыта товаров. Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный "банк клиентов",
прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями. В
современных условиях, когда компании открывают для себя преимущества управляемости,
окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие
компании пользуются, например, программами сбыта товаров по телефону. Использование
телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в
2,5—10 раз по сравнению с использованием только почты.
Косвенный маркетинг
Многие компании реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют
свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, т.е.
покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство.'74 В эту
категорию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирмизготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы (оптовики).
Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или
способствуют принятию права распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от
производителя к потребителю.'74
Огромные потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов
опосредованного, косвенного сбыта, благодаря чему продукция становится доступной
потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем
прямого маркетинга. Например, национальные приборостроительные компании заключают
контракты с региональными дистрибьюторами, пользующимися исключительным правом
покупки продукции у заводов, которые затем перепродают эту продукцию местным оптовым
покупателям, а те в свою очередь перепродают ее розничным потребителям. Многие
промышленные компании сбывают свою продукцию через представителей или дистрибьюторов
изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту
продукцию в свою собственную в качестве комплектующего изделия или составной части, а
затем продать уже собственное изделие потребителям.
Реклама и стратегия сбыта
Используемая компанией реклама зависит от способа сбыта (распределения) продукции.
Многое из той рекламы, которую мы видим, оплачивается и готовится не изготовителем
продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.
За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготовителям такую помощь в
продвижении их продукции, которую трудно переоценить.
Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны определить, какой объем
рынка необходим для их продукции. Компания "Проктер энд Гэмбл", например, считает, что
зубная паста "Крест" должна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по
сниженным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться
только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских
товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов:
интенсивного, избирательного и исключительного.
Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки "Бик", часы
"Таймекс" и многие другие товары для удобства можно приобрести практически повсюду. Это
позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой
вещи невелика, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагрузка по
продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные
объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы "вталкивать" продукцию в
розничную "трубу", а в средствах массовой информации — "вытаскивать" продукцию из этой
трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону
большего "вталкивания" или большего "вытаскивания", используя особые мероприятия,
призванные воздействовать на процесс торговли или на потребителя.
Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители
могут снизить свои затраты на распределение и продвижение товара. Многие виды
инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные
центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготовители
могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по продаже ложится обычно на
розничную торговлю. В этом случае изготовитель берет на себя часть расходов розничной
торговли на рекламу в рамках программы совместной рекламы, а розничный торговец
соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.
Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные
права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом
районе. Город с числом жителей 50 — 100 тыс. человек будет иметь только одного оптового
покупателя автомобилей "Крайслер" и может вовсе не иметь оптовика автомобилей "Мерседес".
Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занимающихся особо модными
товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения
охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие цены.
Договоры об исключительном распределении также вынуждают изготовителей и розничных
торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный
торговец компьютерной техникой "Эппл" может получать от изготовителя значительные
средства на рекламу в местных средствах массовой информации (см. лабораторную работу 4-Г).
Вертикальная система маркетинга
Чтобы эффективно работать, участники канала сбыта / распределения должны тесно
сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела в последние годы к
развитию вертикальных систем маркетинга различного типа: последние включают
корпоративные системы', например, "Сиэрз Роубак", которая владеет производством многих
товаров, реализуемых через сеть фирменных магазинов; управляемые системы, например
"Магнавокс", которая получает существенную поддержку со стороны розничной торговли
благодаря репутации своей торговой марки, и контрактные системы: например "И.Г.А. Фуд
Сторз", которая представляет собой формируемую на добровольных началах сеть независимых
предпринимателей, финансируемую одним оптовиком. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-Г Сбыт
компьютера "Макинтош": Цена и стратегия сбыта
Когда "Макинтош" внедрялся в продажу, компания должна была определить оптимальную
цену и способ распространения компьютера. Необходимо было проанализировать конкурентные
цены и, помимо прочего, учитывать корпоративные цели, которым служило данное изделие.
Только после этого можно было формировать стратегию ценообразования и распространения.
Вопросы к лабораторной работе
1. Посетите два-три магазина, где продают "Макинтош". Можете ли вы определить, какую
стратегию ценообразования использовала фирма "Эппл"?
2. Какой вид распространения задействует "Эппл": интенсивный, избирательный или
исключительный?
В число прочих контрактных систем входят различные кооперативы, которые организуют
свою собственную оптовую деятельность с целью повышения конкурентоспособности, и
франшизодержатели, например "Макдональдс", когда оптовые покупатели
(франшизопользователи) действуют под руководством изготовителя.
Деятельность по франшизе в таких сферах предпринимательства, как содержание закусочных
4-16), приобрела такой успех, что подобные вертикальные системы стали развиваться в новой
области оказания срочных медицинских услуг — через зубоврачебные кабинеты, центры скорой
помощи, независимые клиники хирургической помощи.
Вертикальные системы маркетинга выгодны как для изготовителя, так и для розничного
торговца: снижается количество предложений второстепенной продукции, устанавливается
оптимальное соотношение между потоком товаров и потоком информации, снижается уровень
трудовых (дублирующих друг друга) затрат, происходит стандартизация учета, централизуется
координация усилий по сбыту и продвижению товара, достигается значительная экономия
средств и соблюдается последовательность в рекламе. Одно и то же название магазинов и
одинаковый набор товаров позволяют использовать одно газетное объявление для рекламы всех
розничных магазинов данной сети в конкретном районе обслуживания.
Реклама и продвижение товара
Определив остальные элементы комплекса маркетинга, компания может расширять, сужать
или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению товара. Продвижение можно
определить как имеющую отношение к маркетингу связь между продавцом и покупателем.
Меры, которые обычно рассматриваются как ЧАСТЬ комплекса продвижения, включают
продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и
вспомогательные действия. Так как большинство этих элементов тесно связано с рекламой, то в
данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых
здесь приемов и методов рекламы. Сюда входят все виды деятельности, указанные ниже, кроме
продажи товара продавцом. Реализация товара продавцом
Профессия продавца — одна из древнейших в мире: каждое изделие или услуга должны быть
проданы. Однако способы продажи могут быть самыми разными. Одни товары продаются
служащими в магазинах розничной торговли, другие — продавцами, которые приходят
непосредственно к покупателям, третьи (как в случае заказов почтой) продаются вовсе без
участия продавцов, а вся нагрузка по продаже товара ложится на рекламу.
Реклама и торговля
Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Как уже отмечалось, реклама
используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных
изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие.
На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают следующие факторы:
1. Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.
2. Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.
3. Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара в
противоположность явным.
4. Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.
5. Наличие средств для обеспечения рекламы.
Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической промышленности,
значительные рекламные затраты выгодны, и соотношение между затратами на рекламу и
прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно
недифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно
минимально, а первостепенную роль играет цена. Интересное исключение из этого правила
составляет "Санкист", кооперативное объединение фермеров по производству цитрусовых,
которое продает свой сахар в разных странах.
Связь с общественностью
Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно
не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по
связям с общественностью, такую, например, как создание т.н. "паблисити174 качестве
дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее
продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как
надежного партнера. Связь с общественностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный
инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.
Средства продвижения продаж
Продвижение продаж, о котором речь пойдет в главе 16, — это широкая категория рекламных
действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как
распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки,
лотереи типа "победитель получает все", купоны на право приобретения покупки со скидкой и
премии. Рис. 4-16 Шесть наиболее крупных ресторанных сетей (1987)
Место Компания Продажи Доля рынка в % от объема (млн. долл.) продаж 6 ресторанов
1. " Макдональдс " 14,11045
2. " Бургер Кинг "5,590 18
3. " Кентакки Фрайд Чикен 3,700 12 4"Хардиз"3,300 10
5. " Уэндиз "2,800 9
6. "ПиццаХат" 2,450 8
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-Д Сбыт компьютера "Макинтош": Принятие решения о
способе продвижения
Как отмечалось выше, одни изделия лучше поддаются рекламированию, другие хуже.
Вопросы к лабораторной работе
1. Компьютер "Макинтош". Каковы здесь возможности для рекламы? Для других
инструментов продвижения?
2. Если бы вы были руководителем проекта по продаже марки "Макинтош", пытались ли бы
вы использовать связь с общественностью? Продвижение продаж? Вспомогательные средства?
Каким именно образом?
Например, "Readers Digest" знаменит своими ежегодными лотереями, победитель которых
получает все ставки участников и которые направлены на повышение тиража журнала.
Изготовители печатают и распространяют более 200 миллиардов купонов в год. Из этого числа
лишь 7,3 миллиарда возвращается покупателями. Но эти 3,6% соответствуют примерно 1,6 млрд.
долларов, которые предоставляются ежегодно изготовителями покупателям для ознакомления с
их продукцией. Финансовые учреждения также тратят баснословные суммы на различные
премии, чтобы привлечь новых клиентов.
Сопутствующие средства
Сопутствующими средствами называют все вспомогательные рекламные материалы, которые
подготавливаются компаниями для достижения целей сбыта или связи с общественностью. Сюда
могут быть отнесены брошюры, каталоги, фильмы, коммерческие выставки, различные наборы и
комплекты к товару, ежегодные отчеты, витрины в магазинах.
Комплекс маркетинга в перспективе
Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то
увидим, что реклама — лишь один из элементов деятельности компаний (см. лабораторную
работу 4-Д), а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга.
Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть в перспективе отчетливо
очерченный (и зачастую противоречивый) предмет рекламы.
Как будет показано в главе 7, планирование маркетинга и рекламы является по существу
непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного
планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов
комплекса продвижения основывается на опыте и оценке, и компании постоянно
пересматривают свои оценки комплекса продвижения.
Поскольку большинство элементов комплекса продвижения неразрывно связано с рекламой,
постольку они будут учтены в нашем обсуждении принципов и методов рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Термин "маркетинг" относится ко всем видам предпринимательской деятельности,
направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем: (1)
выяснения, кто является потребителем и каковы его желания; (2) интерпретации этой
информации для органов управления компании с целью усовершенствования существующих и
создания новых видов продукции; (3) формирования стратегий, направленных на осуществление
торгового обмена. В самом простом выражении маркетинг — это процесс, используемый
компаниями для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Реклама имеет отношение к третьему из вышеназванных пунктов и представляет собой один
из инструментов информирования покупателей и напоминания им о товарах или услугах данной
компании. Чтобы иметь должный эффект, реклама, однако, должна опираться и на другие
маркетинговые меры.
Рынок есть совокупность людей, объединенных общими потребностями или желаниями в
отношении каких-либо товаров или услуг, и обладающих средствами для их приобретения.
Рынок может быть потребительским, перепродажным, промышленным и международным.
Для определения места и размеров потенциальных рынков компании используют
исследования и сегментирование рынков сбыта. На основе общих характеристик потребителей в
рамках крупных рынков вычленяются подгруппы покупателей, из числа которых выбирают
целевой рынок, становящийся объектом приложения усилий по сбыту и продвижению
продукции.
Любая компания может расширять, сужать или изменять четыре элемента, составляющие ее
программу маркетинга, с целью оптимизации последней. Эти четыре элемента носят название
"четырех Пи": продукт, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion,
соответственно). "Продукт" как термин маркетинга имеет в виду весь набор ценностей,
предлагаемых покупателю. Эти ценности могут служить удовлетворению как функциональных,
так и символических потребностей покупателя.
Компании, которые в своей деятельности ориентируются на маркетинг, сначала определяют
круг потребностей, которые могут быть удовлетворены их продукцией. Затем они реализуют эту
концепцию в своем изделии.
Чтобы удовлетворять разнообразные потребительские вкусы, в товаре должны
присутствовать индивидуальные свойства. Даже упаковка товара является частью его концепции.
Последняя также может быть воплощена путем создания для него уникального положения в
восприятии потребителя относительно других конкурентных товаров.
Так же как и люди, продукт переживает определенный жизненный цикл. Этап, переживаемый
продуктом в конкретный момент времени, определяет характер его рекламы.
Цена относится к тому, сколько и как покупатель платит за товар, и компании могут поразному назначать цену на свой товар. Лишь некоторые товары конкурируют между собой на
основе цены.
Место — это то, где и каким способом распространяется, покупается и продается товар.
Компании могут прибегать к прямому и опосредованному распространению. Изготовители
потребительских товаров используют стратегии распространения нескольких типов.
Продвижение имеет в виду имеющую отношение к сбыту связь между продавцом и
покупателем. В число элементов комплекса продвижения входит личная продажа, реклама, связь
с общественностью, продвижение продаж и сопутствующие средства.
Реклама считается продажей без участия продавца и наиболее эффективна там, где
существует высокий спрос на товар, возможность сильной эмоциональной привлекательности и
наличие значительных средств на обеспечение рекламной программы.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Какое воздействие имела эволюция понятия "маркетинг" на способы создания рекламы,
если это воздействие действительно имело место?
2. Каким образом связаны реклама и маркетинг?
3. Какой самый важный фактор необходимо учитывать при определении элементов
комплекса маркетинга?
4. Приведите примеры разных видов рынка.
5. Какие еще примеры создания положения товара не приведены в данной главе?
6. Какое влияние имеет жизненный цикл товара на применяемую компанией рекламу?
7. Какое отношение имеют корпоративные цели к жизненному циклу продукта?
8. Какие факторы влияют на цену товара?
9. Как влияют на рекламу основные способы распространения товара?
10. Какие из характеристик товара годятся для "массированного" рекламирования? Почему?
Поведение потребителя и сегментирование рынка
Знаете ли вы, кто такой Джо Шилдз? Может быть, и знаете, хотя и под другим именем. Ему
21 год, рост выше среднего, приятной внешности, носит аккуратно подстриженные усы и имеет
русые волосы средней длины. Джо со вкусом одевается и любит хорошо проводить время.
Возможно, вы видели его на стадионе, болеющим за футбольную команду, или на пляже,
играющим в волейбол, или в пивной за кружкой пива в компании подружек.
Он не только обладает физическим здоровьем, он — сильная личность. Джо собирается стать
адвокатом, у него уже на все есть собственная точка зрения, которую он неплохо умеет
формулировать. Джо не боится сказать, чего он хочет, и обычно добивается своего. Его мнение
уважают друзья, готовые признать за ним лидерство в компании. Родители Джо принадлежат к
верхней прослойке среднего класса. Отец занимается строительными подрядами и знаком со
всеми в городе. Однако Джо способен на многое и без помощи родителей. Он не первый в своем
классе по знаниям, но успехи его всегда выше средних. Ему нравится учиться в колледже, и он
серьезно относится к занятиям. Но это не мешает ему развлекаться. Его не отнесешь к
домоседам. Джо нравится проводить время в компании, причем как мужской, так и женской. Он
любит бывать на вечеринках, где много музыки и разговоров, женщины считают его
непостоянным, однако он может быть и очень спокойным. Джо мечтает поехать учиться на
адвоката, хотя и не решил еще, куда именно. Похоже, это его не очень волнует. Наверное,
наилучшим определением для Джо служит слово "беззаботный", потому что даже личная жизнь
его носит отпечаток легкости и простоты. Женитьба и семейная жизнь — далеко, во всяком
случае, после получения диплома адвоката. Тем более, что Джо слишком много развлекается,
чтобы серьезно об этом задумываться.
Так вы узнаете Джо? Знакомы ли вы с ним настолько, чтобы могли сказать, какую марку
автомобиля он хотел бы иметь? Какое пиво ему нравится? Курит ли он? Если да, то какую марку
сигарет? В какие магазины он чаще всего ходит? Есть ли у него стереосистема? Проигрыватель
компакт-дисков? Видеомагнитофон? Какой модели?
В маркетинге и рекламе компании постоянно стараются сопоставить людей и товары.
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет
таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или
"СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение
покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые
покупают товары и услуги или пользуются ими.'* Существует покупательское поведение двух
типов: поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя.
Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей,
приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных
потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя
будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка.
Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание
того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из
бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и
творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр,
графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств,
убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся
маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не
нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно
претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.
Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии,
образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему?
Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой
рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом авторы потребительской рекламы
обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения
конкретного покупателя.
Посмотрите на рекламу автомобиля "Де Сото" 1959 года, представленную на рис. 5-1. Что вы
видите? Молодую женщину, белую, подвижную, хорошо и несколько официально одетую,
обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля, "как подобает
настоящей леди". Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе
автомобилей, где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи, современно одетых,
радующихся разнообразным качествам своих автомобилей, созданных по последнему слову
технологии 5-2).
Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения, но и сама
покупательница разительно изменилась за прошедшие 30 лет.
Тот средний класс, к которому принадлежали женщины конца 50-х — начала 60-х годов,
больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует и одевается по-другому, живет
в другом стиле и ищет совершенно иные ценности в предлагаемых ей товарах.74
Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо,
во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него
факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают
капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все
это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп
складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных
кампаний.
Комплексный характер принятия решений потребителем
При совершении даже самой простой покупки такой потребитель, как Джо Шилдз,
переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 5-3 представлена типичная анатомия
процесса принятия решения о покупке.
На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и
продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья,
учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит
через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское
поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и
чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если Джо утратит
интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его неприобретать. Если же он
совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его
потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.
Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы
должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на
поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс
интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в
восприятии потребителя.
Личностные факторы влияния на поведение потребителя: роль вашего внутреннего "я"
Цель любой рекламы — повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать
успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет
себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым.
Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении.
Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди
склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и
рассудительны. Другие имеют "горячий" темперамент, проявляют очень живую реакцию,
подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие
предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными
ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со
своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.
Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в
религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных
вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем
решения о совершении покупки 5-4).
Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение
потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То,
что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для
нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых,
поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Джо Шилдз может
сегодня реагировать так, а завтра — иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он
предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные
поступки.
Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на
треть дешевле обычного, тогда как действительная причина может быть совершенно иной.
Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем
действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему,
купившему новый "Мерседес", может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы
понравиться начальству.
Нужды и мотивы
В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним
побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения
проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и
удовлетворить свои "хотения". Нужды — это основные силы, мотивирующие желание человека
совершить тот или иной поступок. "Хотения" — это нужды, познаваемые человеком в процессе
своей жизнедеятельности.(4)
К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо
Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по
множеству причин, помимо голода,— чтобы участвовать в общении, потому что наступил час
обеденного перерыва или потому что нервничают.
Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины
(мотивы) того, что человек перестает покупать у фирмы "Лаки" и переключается на "Сейфуэй",
могут быть различны: (1) магазин "Сейфуэй" ближе расположен; (2) в нем богаче ассортимент
товаров; (3) "Сейфуэй" ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может
быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании,
даже если цены на некото рые товары в первой ниже.
Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды
весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями.
Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных
людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.
С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой
категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу
разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание
потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем
возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более
высокого порядка:
1. Физиологические потребности — кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.
2. Безопасность — зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций,
носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а
также экономическая безопасность.
3. Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство общности.
4. Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус, престиж..
Самовыражение — реализация собственных возможностей (самореализация).
Рекламная привлекательность и иерархия потребностей Продукт Потребность Рекламная
привлекательность Небольшой дом Физиологическая Недорогое жилье для семьи: небольшое, но
добротное Сигнализация Безопасность Может спасти жизнь членам семьи: "Подумайте о жене и
детях" Золотая цепочка Социальная Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день
Св. Валентина Дорогой автомобиль Значимость Представьте только, как будет выглядеть этот
автомобиль перед домом или клубом Графитовые клюшки Самовыражение Для тех, кто трижды
в неделю играет в гольф: для игрока, которому для гольфа достаточно двух красивых ударов
Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной
привлекательности товара во многих рекламных объявлениях.
В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония,
большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием
пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как
должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на
удовлетворение социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а
нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные
отношения, (см. лабораторную работу 5-А). Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный
способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что
они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более
потребностей.
Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят
как осознанные, так и неосознанные потребности. С целью исследования глубин неосознанного
психолог Эрнест Дих-тер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием
"исследование мотивации", которая, несмотря на ограниченный круг потребителей как объектов
исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных
причинах неожиданного поведения потребителя. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в
главе 6 "Исследование в маркетинге и рекламе".
Индивидуальность восприятия
В то время, как поведение Джо Шилдза мотивировано личными потребностями в
самоуважении или социальном признании, на него оказывает воздействие и его особое
восприятие самого себя и мира вокруг него.
Восприятие — это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт
каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.
Например, когда Джо смотрит на автомобиль, который ему необходим как средство
передвижения, он воспринимает больше, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и
стали: он воспринимает единое целое, предназна ченное для обеспечения разнообразных
преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное положение
владельца автомобиля.
Личное восприятие этого единого целого может испытывать на себе воздействие понимания
человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств,
отношения и личностных качеств. Как уже упоминалось в главе 4, посвященной сущности
продукта, восприятие личностью или его мнение о чем-либо может быть сформировано под
воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Проведенное несколько
лет назад исследование показало, что люди воспринимают некоторые автомобили как нечто
мужское, а некоторые, наоборот, как что-то очень женственное. В качестве упражнения
рассмотрите несколько современных моделей автомобилей. Какие из вспомнившихся вам
моделей вы относите к "мужским", а какие к "женским"? Что именно в них заставляет вас так
думать? (см. лабораторную работу 5-Б).
Самопредставление и роли. Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том
или ином образе, а также то, каким он хотел бы быть 5-6). Если Джо Шилдз желает казаться
другим мужественным и благодаря этому выделяться среди остальных, то он может выбрать для
себя такой автомобиль, который будет поддерживать этот имидж в глазах окружающих.
С другой стороны, если он хочет, чтобы его считали человеком респектабельным и с прочным
положением, то он может выбрать такой тип автомобиля, который воплощает в себе высокий
уровень разработки, безопасность и экономичность. По словам Джона О'Тула, бывшего
директора рекламного агентства "Фут, Коул и Бэлдинг", "если информация (в автомобильной
рекламе) правильно подобрана и умело подана, то этого ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5-Б
Манипуляция подсознанием: факт или фантазия?
Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на
подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда
"Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно,
на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия,
идея может мотивировать поведение потребителей.
В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами "Ешьте поп-корн и пейте "Кокаколу", которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна
подскочила на 57%, а "Кока-колы" — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и
ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы,
запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха,
возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то,
что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм "Пикник", включавший
множество сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду,
Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать
против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это
невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен
для разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы
лучше, нежели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут измерять гальваническую кожную
реакцию (ГКР) — изменения электрической активности кожи, — когда возникают определенные
сигналы. Однако в течение предполагаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не
выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо
сообщения восп риняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в
этом случае воспримет нечто совершенно иное.
Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в
которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления
скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в
рекламе спиртных напитков.
"Совращение через подсознание" (с подзаголовком "Тайные способы, применяемые в рекламе
для побуждения вас к покупке рекламируемого товара") и "Сексплуатация" средств массовой
информации" приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает
сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне
безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные "скрытые
средства убеждения" весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами
для совращения потребителей на подсознательном уровне.
Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются
вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального
эффекта (см. главу 10). На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место
некоторое творческое озорство. Фотограф-ретушер может, например, привнести в изображение
тщательно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на
фотографии и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то подобное
действие будет квалифицироваться как нарушение профессиональной этики и повлечет за собой
самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно сказаться на взаимоотношениях
между рекламным агентством и заказчиком.
Что касается идеи г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в
маркетинге, то интересно отметить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной
теме, автор не упоминает ни одного человека, который бы признал себя или хотя бы обвинил
других в такой деятельности, как давление на подсознание.
Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском
университете, проводил расследование по иску, предъявленному г-ном Кизом по поводу того,
что на поверхности сухого печенья "Риц" якобы "выдавлены буквы "s-e-x". В процессе изучения
искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его
заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем
воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния".
Вопросы к лабораторной работе
1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении,
мотивировать вас на совершение покупки? Почему?
2, Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать
продаже товаров? Если да, то каких именно?
будет достаточно, чтобы потребитель осознал соответствие данного автомобиля своим
потребностям и собственному представлению о себе и пришел в магазин".
Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку
восприятие последних и есть реальность.
Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, "если
потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с
искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит.
Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по
вкусовым добавкам. Составные элементы — Другие, но что воспринимается (потребителем) как
вкус лимона, то им и является. Это — реальность".
В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип
бюстгальтеров "Мейденформ". Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и
консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то,
что было для них реальностью. Реакция фирмы "Мейденформ" состояла в поиске более смелого
подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у
каждого из нас своя реальность. Вы можете считать "такое" и "бурритос", которые покупаете в
закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если
настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на
"настоящий" мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно
отличается от вашей.
Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается
рекламодетель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным
восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений,
которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или
видоизменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями,
желаниями, мнениями и убеждениями."* В среднем на каждого взрослого приходится почти
20.000 единиц информации в день — вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют
люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только
физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание
сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня
объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него
оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов
на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на
оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что
очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту,
а некоторые не помнят ничего.
Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы
иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей
марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному
образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о
конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.
Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим
причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной
информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому
направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой
сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения
степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).'74
Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на
автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий
"гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать
диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми
"свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно
начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить воз никший диссонанс.
Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают
объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. 1А С
другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем
изменения своего покупательского поведения, продав "Хон-ду", либо поклявшись в следующий
раз купить "Мазду".
Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они
также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая
избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.
Приобретение знаний и развитие привычек
Другой вид личностного влияния на поведение потребителя — это узнавание потребителем
новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы —
информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень
интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний
есть самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей
необходимо учиться. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой
вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения,
которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений.
Согласно существующему определению, научение есть относительно непрерывное изменение
поведения, подкрепленное неоднократными практическими действиями. Теорий научения
множество, но большинство из них укладывается в две категории: когнитивная теория и теория
стимул реакции.
Когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания,
мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта теория служит
точным описанием процесса учебы в школе и того, как мы приобретаем определенное отношение
к чему-либо или убеждение в чем-либо.
Теория стимула-реакции, с другой стороны, рассматривает научение как процесс проб и
ошибок. Какой-либо сигнал или стимул запускает в действие потребность или желание
покупателя, что в свою очередь создает побуждение к реакции. Если реакция снижает
побуждение, то возникает удовлетворение, и реакция вознаграждается или подкрепляется. Это
приводит к повторному аналогичному поведению в следующий раз, когда возникает побуждение,
и неизбежно будет происходить научение.
Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции.
Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар
приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное
подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание
и напоминающую рекламу.
Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память,
может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В
дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через
использование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях.
И наконец, если научение достаточным образом подкреплено и достигнуто повторение научения,
то возникает привычка регулярно делать данную покупку.
Привычка есть естественное продолжение научения. Это — приобретенная или
разработанная схема поведения, которая стала автоматической или почти автоматической.
Старая поговорка "Людей создают привычки" вполне правдива.
Но что, если покупка не приносит удовлетворения? Научение по-прежнему имеет место, но
одновременно с этим происходит что-то еще. Как говорит Джон О'Тул: "Самое сильное оружие в
руках потребителей, которого более всего страшаться изготовители товаров, это — отказ от
повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают
товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не
заставят их сделать эту покупку еще раз".
Что еще хуже, неудовлетворенные покупатели поделятся своим отрицательным опытом с
другими скорее, нежели довольные — положительным. (Замечали ли вы, как быстро умирает
плохой фильм у окошка билетной кассы?). Отрицательный устный отзыв создает отрицательное
отношение и убежденность и навсегда убивает надежду изготовителя на создание
покупательской привычки.
Почему поведение большинства покупателей основывается на привычке? По трем причинам:
во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами
стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать,
оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас
может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым
выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку по необходимости. Представьте человека,
который поку пает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на
конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или
желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и
ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас
устраивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем
делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, как уже
говорилось в главе 4, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему
маркой. Для потребителя — это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для
изготовителя — средство формирования привычки.
Интерес рекламодателей к привычке. Рекламодатели преследуют три цели, связанные с
формированием привычки, а именно:
1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские
привычки, т.е. заставить его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой
марки. Компания "Пепси-кола", например, предприняла агрессивное наступление на любителей
колы, начав с этой целью массированную рекламную кампанию. Чтобы привлечь покупателей к
другому товару или к новому магазину, используется много средств, к которым относятся:
раздача бесплатных образцов, заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжительно
действующих сниженных цен, проведение всевозможных презентаций.
2. Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать
определенную марку товара или посещать определенный магазин. Чтобы сформировать
привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать
"доказательную" рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский
опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на формирование покупательской
привычки, могут служить такие: "Поймай волну!" (Кока-кола), "Светлее, еще светлее!... Светлое
пиво "Бад"! ("Бадуайзер") и "Один раз утром — и полный порядок!" ("Скоуп").
3. Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара
или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им
доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное
удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается
автоматически. 5-8).
Большая часть рекламы предназначается для напоминания покупателям о том, что
покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. Вот некоторые, получившие известность
девизы, призванные укреплять положительные впечатления в сознании потребителей: "Бад" для
вас", "Именно Кока-кола", "Терпеть не могу,... но пользуюсь два раза в день" ("Листерин").
Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения потребителя, которое
называется "приверженность марке". Приверженность марке означает решение потребителя
регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми
свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного
потребителя.
Определить степень приверженности марке или даже просто идентифицировать ее
характеристики — дело непростое, поскольку задействовано слишком много факторов:
отношение потребителя, восприятие, хозяйственная необходимость, дружеские отношения с
продавцом и т.д. Тем не менее создание приверженности есть долгосрочная задача всех
участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребителей.
Внешние факторы влияния на поведение потребителя
Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение
потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного,
социального и культурного окружения.
Семья
Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также
относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального
поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние
семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной
религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с
политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в
капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или
социалистом.
С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к
товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в
значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если Джо
Шилдз вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочитать эту пищу и во
взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего
возраста человек запрограммирован на то, что головную боль надо лечить средством "Сейнт
Джозеф", а бытовые приборы должны иметь название "Дженерал Электрик", то и у взрослого
покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.
В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не
столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за
пределами семейного круга.А
Общество
Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс, к которому
мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя
причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары. Как
вы думаете, к какому социальному классу принадлежит Джо Шилдз?
Социальные классы в США Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К
нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении
нескольких поколений. В этот привилегированный класс входит менее одного процента
населения. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и размеренную жизнь. Они
обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно для остальных.
Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его
называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники,
предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не
признаны равными тем, кто образует высший класс.
Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют
преуспевающие мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий
и правительства и умеренно преуспевающие профессионалы в различных видах деятельности. К
этому слою принадлежат многие люди, населяющие пригородные зоны крупных городов.
Представители этого слоя проявляют высокую степень ориентации на достижение успеха и
стремятся к повышению своего социального статуса.
Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населения. Его представители не
занимаются управленческой деятельностью, владеют небольшими предприятиями и занимают
низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию
к завоеванию уважения со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выраженную
ориентацию на семью и тяготеют к законопослуша-нию.
Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой,
включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную
квалификацию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в
профессиональных видах деятельности. Когда говорят "рабочий класс", то имеют в виду людей
этой категории. Представители этого слоя в меньшей степени, нежели люди из четырех классов,
описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы "двигаться вперед", "добиваться успеха" и
"зарабатывать больше денег".
Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается в 15% населения.
Характеристики этого класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем,
отсутствие интереса к получению образования и "движению вперед", отношение к жизни по
принципу "будь что будет".
Соцыальный класс. Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного
класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам
социального положения и способам расходования средств 5-9). В последние годы, однако, весьма
трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем собой социально подвижное
общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз. Множество американцев среднего
возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на
три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно
отметить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены
остальных четырех имеют стимулы к продвижению вверх. "Двигай вперед!", "Лучше других!",
"Забирайтесь наверх!" и "Пусть тобой восхищаются!" — такие мотивы до сих пор занимают
прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим
стремлением многих "быть как можно лучше".
Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание
среднего класса.
Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом
профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний
класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы
ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка,
поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию
инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.
Контрольные группы. Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах других, или пытаемся
определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым мы демонстрируем
значение контрольных групп. Контрольные группы — это группы людей, которые мы создаем в
своем представлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут представлять
собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкретных (кинозвезды, профессиональные
спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы — люди одинакового с
нами статуса — оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего поведения.
Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо
Шилдз может одеваться в определенном стиле, жить в определенном районе, приобретать
привычки, которые будут нравиться его окружению.
Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему
приходится делать между ними выбор.
Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди
начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может
считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).
Люди рекламы
Джей Кайет является председателем Совета и главным исполнительным директором по
рекламе в фирме "Кай-ет/Дей Инкорпорейтед", которая пользуется наибольшим в мире успехом
среди рекламных агентств. Ежегодно это агентство, существующее уже 20 лет, осваивает 350
миллионов долларов, используя сеть своих филиалов в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и НьюЙорке.
Кайет начинал свою карьеру автором рекламных текстов в небольшом агентстве в Орендж
Каунти (Калифорния). Вскоре он стал художественным редактором в отделе творческой рекламы
со штатом из двух сотрудников. Прослужив два года в ВВС, Кайет продолжил учебу. Он
закончил университет Руттерса, затем обучался в школе телерадиовещания при Колумбийском
университете, после чего сдал экзамены по программе профессиональной подготовки при
Калифорнийском университете. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в
университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет основал собственное агентство. Свой
успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой "Кайет/ Дей
Инкорпорейтед", которые гласят:
1. Агентство не может работать на всех.
2. Коротких путей к успеху не бывает — хорошая реклама достигается только упорным
трудом.
3. Брать на работу нужно только тех, кто делает ее лучше вас — это улучшает результат и
заставляет вас работать лучше.
4. Незамедлительно увольнять всех, не справляющихся с работой, — они только вредят делу
и репутации фирмы.
5. Распознавать творческие способности каждого и требовать от каждого творческого
подхода к работе.
6. Пользоваться услугами умных и предприимчивых финансовых работников — их деловые
качества благотворно действуют на клиентов.
7. Никогда не останавливаться на первой идее, не изучив все возможные альтернативы.
8. Ищи факты, интересуйся всем — твои исследования не должны вызывать сомнений.
9. Познай предмет своей работы лучше самого себя.
10. При разработке каждого, именно каждого, рекламного объявления необходимо иметь его
четкую и сжатую творческую концепцию.
11. Учитывай все возможности рекламы — услуга за услугу так же важна, как телереклама,
может быть, даже важнее.
12. Не должно быть "проходных" работ — если работа недостойна быть предъявленной
потенциальному заказчику, то не стоит и заниматься ею.
13. Не жалеть времени на обучение сотрудников: не думайте, что все понимают вас с
полуслова.
14. Максимально задействовать внутренние ресурсы, но если их недостаточно — без
колебаний прибегать к услугам сторонних специалистов.
15. Относиться к каждому с таким уважением, на которое рассчитываешь сам.
16. Не делать ставку на невозможное — у нас столько возможностей, сколько предоставил
нам заказчик.
17. Уметь расслабляться и получать удовольствие от работы.
За свою деятельность Кайет удостоен золотой и серебряной медалей на смотрах-конкурсах
творческих работников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких премий за рекламное
творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекламы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых
Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. Названный одним из 100
лучших творческих деятелей США по результатам опроса, проведенного журналом "Эд Дей",
Кайет получил также звание "Г-н Реклама Года" от Рекламной ассоциации западных штатов
США.
Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал "Век рекламы" назвал его
лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание "Эду-ик Эйт" включило
его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году "Кайет/Дей Инкорпорейтед" завоевала
"Гран-при" на Каннском фестивале. Джей Кайет занимал пост президента в Фонде помощи
работникам рекламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистоз-ным больным Большого
Нью-Йорка.
Авторитеты. Авторитет — это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются
правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере
деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода,
финансы, политика и т.д.). Мы рассуждаем так: "Если такой-то (или такая-то) полагает, что
теннисная ракетка "Сполдинг" хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом
разбирается". Если в журнале "Вог" пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница,
вероятно, скажет себе: "Куп-лю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно "Вог"
говорит последнее слово в моде". По этой причине мнения авторитетов всегда важны для
крупных товаропроизводителей.
Культура
Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют
арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но
эти бутерброды будут иметь другой вкус. А шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не
найдете вовсе.
Население США и Канады образует единое целое, состоящее из многих культур. Некоторые
из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении,
религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность
таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции,
вызываемой тем или иным товаром или его рекламой.
Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 году в США проживало 29 миллионов
чернокожих, 17 миллионов латиноамериканцев, 5 миллионов выходцев из Азии плюс неучтенное
число незаконно проживающих в стране иностранцев. Это количество составляет 21% населения
США, а к 2000 году эта цифра возрастет до 25 и более процентов.
Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в
поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на
формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, транспорта, предметов
личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства,
специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают
настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным
интересам часто дает неплохой выигрыш).
Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны, культуре,
уровне грамотности, религии и стиле жизни (см. главу 19). Культурные обычаи, традиции,
отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями.
Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние.
Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе
которых строится реклама (см. лабораторную работу 5-В).
Объединение компонентов потребительского поведения
Если Джо Шилдзу нужна новая рубашка, то на его решение о покупке, как мы теперь знаем,
будут влиять многочисленные внутренние и внешние факторы. Чтобы лучше понять процесс
принятия решения, вернемся к схеме на рис. 5-3 в начале настоящей главы.
Изготовитель рубашек может разместить рекламу, или местный магазин розничной торговли
может дать объявление о распродаже рубашек. Возможно, что друг Джо только что купил себе
новую рубашку, или мать Джо выразила свое неудовольствие по поводу рубашки, которую носит
Джо. Любой из этих внешних факторов способен послужить толчком к тому, чтобы Джо осознал
необходимость или собственное желание иметь новую рубашку. Эти же внешние факторы могут
повлиять и на то, какой именно тип или марку рубашки выберет себе Джо.
На этом этапе, однако, на принятие решения о покупке новой рубашки влияют внутренние
факторы, к которым относятся потребности и желания (функциональные, психологические или,
что всего вероятнее, их совокупность), индивидуальность, самосознание, восприятие качеств или
полезных свойств рубашек, отношение к конкретным их маркам, образование и опыт,
полученный в результате покупательских привычек и составляющий их основу.
В то время как все эти факторы сводятся воедино в "мозговом компьютере" Джо, он осознает
существование потребности, наличие рубашек и рекламных объявлений о них, формируется
решение купить и, наконец, выбирается рубашка. Описанный процесс может занять несколько
дней, а может завершиться в несколько секунд, если Джо находится в магазине или проходит
мимо его витрины. Разумеется, что, если бы мы знали все о силах, которые движут личностью, и
могли бы взвесить эффект влияния каждой из них, то могли бы предсказать вероятное
покупательское поведение личности. Упрощенная схема принятия решения, позволяющая нам
видеть многие из тех факторов, которые влияют на решение Джо купить новый автомобиль и
определяют возможный порядок его действий, представлена в лабораторной работе 5-Г. Прежде
чем проверять свое понимание покупательского поведения Джо, вернитесь к вступлению в
начале этой главы, где описываются индивидуальность Джо и среда, в которой он вращается, а
затем попытайтесь определить, какой автомобиль купил бы Джо.
С точки зрения сбыта и продвижения товара, чем больше известно о внутренних и внешних
силах, влияющих на Джо, тем легче создавать рекламные объявления для связи с ним и для
воздействия на его решение о покупке.
Как уже упоминалось в главе 4, сегментирование рынка — это стратегический процесс
объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: (1) определить целевые
сегменты рынка; (2) выявить потребности этих целевых рынков; (3) разработать товары, которые
удовлетворят эти потребности и (4) определить специальные меры продвижения товара
сообразно характеру этих целевых рынков. В связи с этим на директора по сбыту ложится одна
из главных обязанностей, а именно — определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут
принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая
задача — найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения
потребителя поможет решить обе эти задачи.
Сегментирование потребительских рынков
Когда Леон Ливайн 25 лет назад вкладывал 6000 долларов собственных средств в свой
первый магазин, он хотел иметь небольшой магазинчик, сродни тому, что держали его родители
в сельской местности в штате Северная Каролина. Сам он происходил из среды вечных трудяг —
"соль земли", — тех людей, чьи потребности он знал очень хорошо. Он знал цену трудовому
доллару, они тоже. Он не витал в облаках и не пытался выглядеть иначе, чем он был на самом
деле. Он хотел, чтобы его магазин "Семейного доллара" давал простые американские ценности
американскому потребителю — в большинстве своем рабочим и служащим, которые знали, что
такое труд, которые принадлежали к населению юго-востока страны и зарабатывали гораздо
меньше, чем в среднем по стране. Одним словом, Леон Ливайн "кожей чувствовал", что такое
сегментирование рынка, и это подтверждается успехом его начинания. По сей день ни один из
его магазинов не превышает по площади 8000 кв. футов, в большинстве своем они расположены
в небольших городках, а ассортимент предлагаемых товаров включает всего около 5000
наименований.
Сегментирование рынка
Большинство товаров стоит менее 7 долларов, а во время распродаж — в среднем не более 6
долларов. Он сохранил простоту, а вот небольшой размах — не удалось. Сегодня он владеет
более чем 1000 магазинов, его компания реализует товары на сумму свыше 375 млн. долларов в
год, а сам Леон Ливайн имеет состояние около 140 млн. долларов.74
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5-Г Схема процесса принятия решения: можете ли вы
предсказать поведение потребителя?
Знаете ли вы Джо Шилдза настолько хорошо, чтобы предсказать, какой автомобиль он хотел
бы иметь?
Теоретически, если мы достаточно хорошо знаем потребителей, мы можем построить модель,
помогающую определить, какого рода товар они могли бы купить исходя из особенностей своей
индивидуальности и влияния на их решение различных факторов. Например, если бы нам нужно
было оценить силу всех воздействий на Джо по 10-балльной шкале, мы смогли бы получить
картину предполагаемого поведения Джо, где 0 = самая слабая сила воздействия, а 10 = самая
сильная.
Вопросы и задания к лабораторной работе
1. Какие из потребностей, испытываемых Джо, окажут наибольшее влияние на то, какого
типа автомобиль он будет покупать: экономия, статус, средство передвижения, желание
нравиться противоположному полу, самооценка и т.д.? Насколько сильной будет каждая из этих
потребностей по отношению к разным типам автомобилей?
2. Проставьте в таблице количество баллов от 1 до 10 против каждой из сил, воздействующих
на решение
Джо купить тот или иной тип автомобиля (например, семейное влияние может быть сильным
в отношении экономичного автомобиля, но очень малым в отношении спортивного, тогда как
влияние сверстников может оказаться прямо противоположным). Подсчитайте количество
баллов в каждой графе по вертикали. Против какого автомобиля получилась наибольшая
величина? Согласуется ли полученный результат с тем, что вам известно о Джо Шилдзе?
Почему?
По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать.
Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и
компания может диверсифицировать (разнообразить — прим. переводчика) свою продукцию и
способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную
деятельность лишь на одном или нескольких секторах.А Предприниматели используют разные
методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное
поведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории: географический, демографический,
поведенческий и психографический.
Географическое сегментирование
Наиболее простой метод сегментирования рынков — по географическому положению. Люди,
живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные
от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропического
пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных
штатов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров
для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.
Анализируя географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости
от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа
магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо — в сельской местности и
пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в
центре города, но обширен в пригородах.
Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков. Розничный
торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается
товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно так же политик
местного масштаба может рассылать свою корреспонденцию только в те районы, где он
пользуется поддержкой.
Демографическое сегментирование
Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей можно
группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим
признакам. Например, компании, продающей товары для людей среднего возраста,
небезынтересно знать величину данного сегмента рынка сбыта вкупе с данными о том, где они
проживают и каков их доход. Аналогичным образом компания, планирующая распространять
новый мексиканский продукт питания, может взять на учет район компактного проживания
латиноамериканцев в качестве основного целевого рынка и исследовать размеры этой группы, а
также распределение доходов и возраст. Как бы вы описали демографические характеристики
покупателей в магазинах Ливайна "Семейный доллар"?
С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся
у них спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от
того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали
попытку составления таблицы этого цикла и пришли к определенным заключениям относительно
того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте. Таблица, приведенная на рис.
5-13, показывает, как с возрастом и изменением рода деятельности и доходов людей изменяется
их интерес к разным категориям товаров.
Методы сегментирования потребительского рынка Показатели Типичное деление Показатели
Типичное деление Географические Регион Тихий океан, горы, северо-запад Размер города Менее
5000, 5000—19999, центрального р-на, юго-запад центральн. или населенного 20000—49999,
50000—99999, р-на, юго-восток центральн. р-на, пункта 100000—249999, 250000—499999,
северо-восток центральн. р-на, южно- 500000—999999, 1000000—3999000, атлантическое
побережье, средне- 4000000 и более атлантическое побережье, Нов.Англия Плотность Город,
пригород, Размер графства А, В, С, D сельская местность Климат Северный, южный
Демографические Возраст До 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, Род занятий
Профессионалы и ИТР, управляющие, 50—64, 65 и более директора и владельцы, служащие и
продавцы, ремесленники, мастера Пол Мужской, женский и рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные Состав семьи Молодой, одинокий; молодой, женатый,
бездетный; молодой, женатый с детьми Образование Начальное и нижее незаконченное, до 6 лет;
молодой, женатый с детьми среднее законченное, среднее до 6 лет и старше среднего возраста;
незаконченное, высшее незаконченное, женатый с детьми среднего возраста; высшее женатый с
детьми старше 18 лет; среднего возраста; одинокий; прочее Религия Католики, протестанты,
иудаисты, прочее Доход Менее ЗОООдол., 3000—5000 дол., Раса Белые, негры, восточные расы
5000-7000 дол., 7000-10000 дол., 10000—15000 дол., 15000—25000 дол.. Национальность
Американцы, британцы, французы, 25000 дол. и более немцы, скандинавы, итальянцы,
латиноамериканцы, выходцы с Ближнего Востока, японцы.
Поведенческие Регулярность Регулярные, по особому поводу Приверженность Отсутствует,
средняя, сильная, покупок марке абсолютная Полезность Экономия, удобство, престиж
Готовность Ничего не знает, знает кое-что, покупки к совершению информирован,
заинтересован, имеет покупки желание купить, намерен купить Статус Непользователь, бывший
пользователь, пользователя потенциальный пользователь, первичный Средство Качество, цена,
сервис, реклама, пользователь, регулярный пользователь побуждения рекламное мероприятие к
совершению Степень Малая, средняя, высокая покупки использования
Психографические Социальный Низший, верхний слой низшего, нижний Стиль жизни
Упорядоченный, свободный, класс слой среднего, верхний слой среднего, беспорядочный
нижний слой высшего, высший Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный,
честолюбивый
Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах Возраст Наименование
группы Приобретаемые товары 0 — 5 Маленькие дети Детское питание, игрушки, специальная
мебель, детская одежда 6 — 19 Школьники Одежда, спортинвентарь, пластинки и кассеты,
школьные товары, закуски и подростки и бутерброды, безалкогольные напитки, сладости,
косметика, билеты в кино 20 — 34 Молодые люди Автомобили, одежда, мебель, жилье, еда и
пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвентарь для отдыха,
товары для детей 35 — 49 Люди среднего Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, второй
автомобиль, новая мебель, возраста компьютер, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда,
вина, одежда 50 — 64 Люди зрелого Предметы для отдыха, покупки для молодоженов и детей,
путешествия возраста 65 и более Пожилые люди Медицинские услуги, путешествия, лекарства,
покупки для молодых людей.
Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают
представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди
одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и
убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать
совершенно разные товары. Поведенческое сегментирование.
Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при
определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими
магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих
товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого
сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей,
которые включают: регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус
пользователя, степень использования товара.
Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они
покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут
лететь по делу или в отпуск. Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми
поездками, другая — с туризмом.
Покупки могут быть сезонными (водные лыжи, снеговые лыжи, рождественские елки), они
могут определяться по частоте (регулярные или по какому-либо поводу) или по активности
цикла использования (сладости, компьютерные игры). Если предприниматель в сфере сбыта
сможет выявить какую-либо общность между разными случаями и поводами, по которым
делаются покупки, он будет иметь потенциальную возможность для создания целевого сегмента.
Недавно была создана консалтинговая фирма "Адвертайминг" с целью выдачи рекомендаций
по срокам размещения рекламы в средствах массовой информации на основе сложной системы,
связывающей вместе покупательскую активность и прогнозы погоды.
Полезность покупки. Определив главные полезные свойства товара, необходимые
потребителю (высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекательность, хороший вкус
и т.п.), предприниматели в сфере сбыта могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким
направлениям.
Продукция фирмы "Жиллетт" под названием "Только для жирных волос" нацелена только на
один сектор рынка предметов для ухода за волосами, поскольку предлагает одно главное
полезное преимущество. Другие компании, производящие изделия по уходу за волосами, могут
предлагать другие свойства и преимущества — "Только натуральные компоненты" или шампунь
с бесплатным кондиционирующим составом. Сегментирование по полезным свойствам, как его
часто называют, составляет сегодня цель многих исследований потребительского спроса и,
возможно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний.
Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров:
непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи,
регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели
могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования
старых товаров.
Степень использования или сегментирование по объему определяет потребителей по степени
использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Предприниматели в сфере сбыта
понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели
заставить сделать то же самое неактивного пользователя. По многим категориям товаров 20
процентов людей потребляют 80% этих товаров. Предприниматели обычно весьма
заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67
процентов населения никогда не употребляют пива. С другой стороны, 17 процентов населения
выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэтому, что компанияпроизводитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного
пользователя, нежели одного неактивного.
Предприниматели в сфере сбыта стараются выявить общие характеристики активных
пользователей своего товара. Имея такую информацию, легче определить различия между
товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными
потребителями пива всегда были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет,
которые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим.
Какие выводы может сделать рекламодатель для определения целей своей кампании по рекламе
пива?
ривые опыта рассматриваются здесь в качестве примера того, как стратегический
управленческий учет может быть инкорпорирован в бизнес-стратегию для получения
значительной дополнительной стоимости. Эти кривые будут обсуждаться в главе 16.
В основе кривой опыта лежит простейшая идея, заключающаяся в том, что большинство
компаний проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются
затраты на единицу выпускаемой продукции. Это может достигаться за счет повышения
работниками скорости или качества своей работы и снижения тем самым доли отходов в объеме
выпускаемой продукции. В свою очередь менеджеры могут находить более экономичные
способы выполнения работ, а это позволяет сократить затраты при увеличении производства. В
некоторых отраслях, например в самолетостроении, подобный процесс обучения является
предметом детального мониторинга. В этом случае на основании опыта для ряда сложных
повторяющихся задач можно предсказать темпы сокращения затрат по мере роста совокупного
(кумулятивного) объема производства. Эта зависимость обычно выражается в единицах
относительного сокращения затрат на единицу продукции, достигаемого при удвоении
кумулятивного объема производства; например, обучающая кривая в 70% означает, что
положение точек на ней определяется согласно следующему условию: если уровень выпуска
продукции удваивается в кумулятивном выражении, то затраты в реальном выражении
сокращаются на 70% (см. рис. 3.12). Поскольку эта кривая должна выражать постоянные
относительные изменения в кумулятивном производстве, логичнее использовать на обеих осях
логарифмическую шкалу. Тогда существующая зависимость будет представлять собой не
кривую, а прямую линию, изображенную на рисунке 3.13. Ключевой смысл такой прямой в том,
что увеличение кумулятивного объема производства с 5 тыс. до 10 тыс. единиц создаст такое же
пропорциональное снижение уровней реальных издержек, как и рост производства с 1 млн до 2
млн единиц.
В результате исследований этого явления в ряде отраслей было доказано существование
обучающего процесса и определены другие подобные эффекты. Очевидным был эффект
экономии на масштабе, вызываемый расширением производственных возможностей по мере
увеличения совокупного производства. В некоторых отраслях эффект экономии на масштабе
приносил предсказуемую экономию затрат. Там, где использовалась автоматизация, он дополнял
или заменял эффект экономии затрат, проистекающий из обучения рабочей силы. Однако даже
без изменения производственного процесса автоматизированное производство имеет серьезные
преимущества в затратах с точки зрения экономии на масштабе просто потому, что машина,
производящая вдвое больше продукции, часто не сто¦ит в 2 раза дороже. Еще одной
составляющей кривой опыта являются изменения, вызванные технологическими
усовершенствованиями (такими как непрерывная обработка, заменяющая изготовление
продукции партиями), которые становятся экономически оправданными при определенных
уровнях объема производства.
Комбинация всех перечисленных факторов дает зависимость, которая называется кривой опыта и
позволяет компаниям предсказывать их будущие вероятные затраты. Если при этом компания
может оценить свою относительную позицию с точки зрения затрат по сравнению с
конкурентами, то такое сопоставление дает ориентиры для бизнес-стратегии. В отрасли,
характеризующейся высокой опытной кривой (на уровне 70%), существует явное потенциальное
конкурентное преимущество для более опытной фирмы, поскольку она будет иметь
существенную экономию на затратах до тех пор, пока сохраняет лидирующее положение в
общем совокупном производстве. Энергичные конкуренты попытаются преодолеть свои
недостатки на самых ранних стадиях развития отрасли, прежде чем уровни совокупного
производства станут настолько высокими, что разница в затратах на единицу продукции будет
слишком существенной. Конкурентам потребуется установить продажные цены ниже текущего
уровня затрат, с тем чтобы завоевать долю рынка, позволяющую компенсировать низкий уровень
производства.
Если же компания оказывается на рынке первой, то она может попытаться создать устойчивое
конкурентное преимущество по затратам за счет быстрого наращивания кумулятивного
производства до очень высокого уровня. Этого легче всего достичь, установив продажную цену
на продукт ниже уровня текущих затрат, но выше уровня затрат, выражаемых кривой опыта в
долгосрочном периоде. К сожалению, для компаний, которые создают подобные барьеры для
проникновения на рынок, последующий риск такой стратегии состоит в том, что она обязывает
компанию использовать конкретную технологию, чтобы добиться максимальной выгоды на
основе кривой опыта. Если же конкурент совершает технологический прорыв, возникает
реальная возможность начать отсчет уровня затрат по новой кривой опыта, с относительно более
низкой стартовой позиции. В этом случае стратегические перспективы первой компании
окажутся весьма органиченными и неблагоприятными. Подобный пример рассматривается в
главе 16.
Из сказанного выше должна быть ясна роль стратегического управленческого учета. Если в
данной отрасли кривые опыта уместны и важны, то компания нуждается в информации о том,
как менялись в прошлом затраты, и в прогнозировании их изменений в будущем. Это требует
сведений о текущих затратах конкурентов и их уровнях совокупного производства. Кроме того,
необходима информация о потребителях, потому что продажные цены являются важным
фактором, определяющим долгосрочную рентабельность продуктов, а также их уровни затрат.
Нужен прогноз эластичности цен, который позволил бы построить график потенциальных
темпов роста спроса по мере сокращения уровней затрат, чтобы установить оптимальные темпы
развития рынка. Эти области сбора и учета данных о конкурентах и о потребителях/рынке
подробно рассматриваются в части II. Там же затрагиваются некоторые ключевые проблемы
учета, вытекающие из различных конкурентных стратегий. Если конкурентные стратегии в
основном дают ответ на вопрос, какие продукты каким группам потребителей следует
предлагать, то рассматриваемые проблемы учета связаны с анализом частей компании, которые
представляют собой реально конкурирующие на рынке единицы. В главе 2 говорилось, что
процесс стратегического управления является итеративным по своему характеру, а не идущим
сверху вниз или снизу вверх. Следовательно, рассмотрение конкурентных стратегий перед
стратегиями общекорпоративными не означает никакой иерархии. Просто в контексте более
конкретных конкурентных стратегий легче объяснить некоторые понятия стратегического
управленческого учета.
Увеличить картинку
В части III корпоративные стратегии рассматриваются в связи с различными организационными
формами бизнеса. Для каждого типа организаций анализируется воздействие разных
общекорпоративных стратегий на систему стратегического управленческого учета.
В части IV мы вернемся к вопросу о влиянии различных стадий развития бизнеса на
стратегический управленческий учет и обсудим необходимые меры финансового контроля. Хотя
требования, предъявляемые к информации, рассматриваются на протяжении всей книги, в части
V эти вопросы суммируются и изучаются проблемы дизайна и функционирования
информационных систем стратегического управленческого учета.
Глава из книги "Стратегический управленческий учет",
Кид Уорд, 2002г., издательство "Олимп-Бизнес".
Заказать книгу>>>
Примечания. 1) Продукт В ? трудоемкий, с низким уровнем прямых капитальных инвестиций и
накладных расходов. 2) Продукт С ? капиталоемкий, с соответственно высокими прямыми
амортизационными отчислениями и затратами на оплату труда. 3) Косвенные затраты на оплату
труда и накладные расходы распределены по всем продуктам из расчета 1000% нормативных
прямых затрат на оплату труда. 4) Постоянные затраты возмещаются в нормативных затратах
исходя из 70-процентной загрузки производственных мощностей в отсутствие более конкретных
прогнозов.
Еще в начале нашего обзора роли нормативного учета затрат в стратегическом управлении было
сказано, что зависимости производственно-технологического типа не ограничиваются
производственной сферой бизнеса. Они существуют в любой области, где происходят
повторяющиеся процессы, к которым, безусловно, относятся многие административноуправленческие стороны бизнеса, и они могут использоваться в качестве инструмента
финансового анализа, даже если специфический характер зависимости не вполне ясен. Это
особенно справедливо для одного из важнейших стратегических видов деятельности, который до
сих пор во многих прогрессивных в других отношениях компаниях был предметом весьма
слабого финансового контроля. Речь идет об анализе инвестиций в маркетинг.
Большинство компаний, действующих на конкурентных рынках, сейчас признают, что их успех в
конечном счете тесно связан с успехом их стратегии маркетинга. Уровни маркетинговых
расходов часто бывают значительными, но тем не менее они подвергаются гораздо менее
строгому финансовому анализу и оценке, чем другие, не столь существенные финансовые
расходы. Очень немногие развитые компании рискнули бы сделать новые средне- или
долгосрочные инвестиции в основные средства без полного финансового анализа, обычно
включающего оценку дисконтированных денежных потоков. Однако эти же компании почти
никогда не проводят столь же тщательный финансовый анализ таких же или даже более
значительных по величине маркетинговых расходов. Еще более удивительно, что в учете
проводится дифференциация между капитальными инвестициями, которые рассматриваются как
активы и стоимость которых распределяется по всему периоду их экономической жизни, и
расходами на содержание основных средств, списываемыми в отчете за тот же период, когда они
возникают. Можно с большой долей вероятности утверждать, что во многих организациях эти
материальные основные активы сто¦ят чуть больше металлолома, если данная организация не
имеет успешно реализуемых продуктов и потребителей, желающих покупать эти продукты.
Критически же важные и весьма ценные нематериальные активы в большинстве систем
управленческого учета не рассматриваются как таковые, и негативные последствия подобного
невнимания для потенциальных стратегических решений огромны. Этот вопрос не связан с
носящими в основном академический и довольно бесплодный характер дебатами о включении
брэндов в качестве актива в публикуемые балансовые отчеты активов, поскольку в
действительности брэнды служат просто еще одним украшением финансовых отчетов,
симпатичной мордочкой Микки-Мауса.
Гораздо более важно влияние, которое управленческий учет этих нематериальных активов
оказывает на процесс принятия стратегических решений компании. В случае инвестиций в любой
материальный актив компания автоматически проводит оценку дохода на вложенный капитал за
весь период его экономической жизни. Кроме того, существующая практика учета помогает
избежать решений, которые мотивируются краткосрочным отрицательным воздействием
расходов на рентабельность. Во многих компаниях ни одно из этих положений не соблюдается в
отношении расходов на маркетинг. Все эти расходы рассматриваются как краткосрочные,
признаются расходами периода и списываются в отчете о прибылях и убытках за текущий
период. Поэтому когда возникает необходимость улучшить краткосрочные финансовые
показатели, часто принимают решения о сокращении программы маркетинга или уменьшении
расходов на научно-исследовательскую работу. Любое из этих решений может иметь
катастрофические долгосрочные последствия, однако у большинства компаний нет таких систем
финансового контроля, которые бы адекватным образом предсказывали будущий результат.
Как уже говорилось, в учете материальных активов проводится различие между расходами на
приобретение, создание, реконструкцию или модификацию, которые повышают стоимость
основных средств, и эксплуатационными расходами, просто позволяющими активам продолжать
функционировать. Кроме того, если эксплуатация осуществляется неадекватно, на
управленческих счетах это может быть отражено путем уменьшения остаточной стоимости
основных средств. Это касается и очень сложных, уникальных материальных активов ? как
создаваемых самой фирмой, так и приобретаемых на стороне. Компании, кроме того, могут
рассматривать часть стоимости приобретения материального актива в качестве элементов
расходов, не имеющих будущей стоимости для бизнеса (например, избыточные расходы,
связанные с монтажом оборудования или уплатой комиссионных). Предметом рассмотрения и
оценки является и срок экономической жизни актива. Возможны также альтернативные решения
об использовании подходящего метода амортизационных отчислений. Можно даже
прогнозировать ликвидационную стоимость, по которой актив будет реализован в конце срока
своей экономической жизни.
Все эти методы широко используются на практике и считаются надежными и разумными
способами учета материальных активов, однако они не применяются в отношении
нематериальных активов, например брэндов. Такое отсутствие последовательности (которая,
разумеется, является одним из четырех основных принципов учета) объясняется тем, что учет
нематериальных активов трудно осуществить и невозможно получить абсолютно надежные
правильные результаты. Тем не менее, как мы уже несколько раз подчеркивали, все
управленческие решения основываются на прогнозах будущего, которые почти неизбежно
ошибочны, но в то же время представляют собой лучший из имеющихся способов обосновния
стратегических решений. Компания, которая не в состоянии поддерживать существующие или
развивать новые маркетинговые активы в период роста отрасли, никогда не получит
максимального дохода от своей деятельности. Однако, для того чтобы была возможность
контролировать этот процесс, система стратегического управленческого учета должна быть
соответствующим образом настроена и иметь соответствующие аналитические инструменты.
Первая стадия процесса подобной Lнастройки¦ та же, что и у других элементов стратегического
управленческого учета. Ее цель ? тесно увязать систему учета со стратегическими целями
фирмы. В данном случае это означает постановку конкретных рыночных задач для каждого
продукта, соответствующих групп потребителей и каналов реализации. В настоящее время
большинство ориентированных на рынок компаний успешно разрабатывают качественные и
даже количественные маркетинговые цели. Обычно также довольно внятно формулируются
способы маркетинговой активности, которыми организация намерена достигать эти цели. Во
многих компаниях составляются детальные планы маркетинга, где по каждому его виду
расписаны подробные промежуточные цели, степень реализации которых затем может быть
оценена. Процесс мониторинга достижения целей может включать довольно сложные
исследования, позволяющие отслеживать и оценивать не только осведомленность потребителей о
конкретном продукте, но и их отношение к этому продукту на фоне предложений конкурентов.
Таким образом, цели и задачи стратегического маркетинга могут быть и часто оказываются
довольно четко поставленными. В то же время основная проблема для большинства компаний ?
это связь таких целей с системой управленческого учета с помощью различных форм
финансового анализа, мониторинга или других способов обратной связи. В задачи маркетинга,
например, может входить намерение потратить 2 млн ф.ст. на телевизионную рекламу,
призванную создать у потребителей представление о новом продукте, с тем чтобы к завершению
рекламной кампании добиться спонтанной осведомленности о продукте у 25% целевой группы
населения. Но найдется немного компаний, которые попытаются финансово обосновать такой
уровень рекламных расходов на решение этой конкретной задачи. Еще меньшее число компаний
попробуют разработать финансовую модель, показывающую, насколько 2 млн ф.ст. являются
оптимальной величиной для такого внедрения на рынок, даже если компания в последние
несколько лет уже совершала подобные внедрения и имеются данные об аналогичных шагах
других фирм, в том числе конкурентов. Еще меньшее число компаний проделают оценку
альтернативных маркетинговых мероприятий, которые могут оказаться более продуктивными,
чем телевизионная реклама.
Часто бухгалтеры-аналитики не знают, как проводить такой анализ, или не считают
необходимым для себя разобраться в непонятных технологиях маркетинга. (Бухгалтеры обычно
охотно разбираются почти во всех аспектах производства и технологии, возможно, потому что
они более осязаемы и математически понятны. При этом они почти всегда избегают быть
вовлеченными в анализ менее осязаемых областей, таких как маркетинг и учет трудовых
ресурсов.) Между тем финансовый анализ маркетинговых расходов строится на обычных
методах финансового учета и опирается на тот факт, что большинство маркетинговых
взаимосвязей могут быть выражены математически! К маркетинговому активу применимо
фундаментальное положение, касающееся любого актива: он будет уменьшаться в цене, если его
должным образом не поддерживать. Следовательно, отправной точкой финансового анализа
расходов на маркетинг может быть анализ того, какой уровень расходов необходим для
поддержания текущей стоимости маркетинговых активов. Поскольку такой анализ может
привести к увеличению бюджета маркетинга в результате четкого определения и оценки
маркетинговых взаимосвязей, финансовые менеджеры не должны выступать в роли противников
отдела маркетинга. Если компания действительно хочет добиться увеличения своей стоимости,
подавление такого сопротивления крайне необходимо. Финансовый анализ инвестиций в
маркетинг, как и другие области стратегического управленческого учета, играет роль
обоснования решений, и финансовое оправдание его существования заключается в повышении
надежности стратегических решений об инвестициях в маркетинг. Следовательно, разработка
общего подхода для всей команды менеджеров компании к финансовому анализу маркетинговой
деятельности жизненно важна. Необходимо, чтобы все понимали, что финансовые менеджеры
вносят положительный вклад, а не выступают в роли аудиторов, сторонников сокращения
бюджета или распределения вины.
В целях управления маркетингом при оценке расходов, необходимых для поддержания текущей
стоимости маркетингового актива, важно правильно определить свойства этого актива и описать
их с помощью измеримых параметров, позволяющих отслеживать изменения этих свойств. Такой
процесс не допускает включение в анализ неясных, эфемерных, воображаемых активов и
заставляет компанию определять, что же в действительности является маркетинговым активом.
Безусловно, справедливо утверждать, что, если вы не можете охарактеризовать или измерить
актив, он, вероятно, просто не существует и почти наверняка не имеет никакой стоимости в
бизнесе. Следовательно, он не стоит того, чтобы на его поддержку тратить деньги! Интересно
отметить, что последовательное применение такого подхода скорее затрудняет обоснование
существующих уровней поддержки старых, устойчивых продуктов, чем способствует
значительным инвестициям в новые начинания. Обычно это происходит потому, что
существующие уровни поддержки складываются из обоснованных в прошлом уровней плюс
надбавка на инфляцию, а также небольшая дополнительная надбавка на то, чтобы противостоять
повышению активности конкурентов. В прошлом маркетинговая поддержка могла
предназначаться для развития брэнда, а следовательно, не все маркетинговые расходы
направлены на поддержание маркетинговых активов. В результате обосновывается неоправданно
высокий уровень текущей поддержки, поглощающий значительную долю средств постоянного
общего бюджета маркетинга. Немногие компании взялись бы утверждать, что они не могут себе
позволить инвестировать в новое оборудование, потому что слишком много тратят на
эксплуатацию существующего! В действительности аргументы могут меняться, но суть их одна ?
к маркетинговой деятельности относятся как к финансовому Lбедному родственнику¦.
Характерными свойствами, по которым можно идентифицировать маркетинговый актив,
считаются осведомленность потребителей о торговой марке и особенностях продукта, их
склонность приобретать эту марку у данной компании, а не у конкурентов, регулярность
повторных покупок и наличие продукта в каналах реализации. Каждое из этих свойств можно
измерить и количественно выразить, а взаимозависимости между ними представить в виде
математической модели. Эта модель будет подлежать тестированию и пересмотру, поскольку с
течением времени взаимозависимости меняются в результате конкретных рыночных действий
компании или ее конкурентов. Таким образом, можно определить своего рода нормативную
технологическую зависимость, которая хотя и не является столь же прочной и предсказуемой,
как настоящие производственно-технологические зависимости, тем не менее намного надежнее
утверждений о том, что увеличение бюджета на рекламу должно привести к вполне
достаточному росту объема продаж! Как только первоначальная модель сформулирована, можно
оценить возможное влияние изменений любого из свойств на продажи и, следовательно, на
прирост прибыли и денежных потоков. В результате возникает связь с системой управленческого
учета. Равным образом можно прогнозировать инвестиции в создание или недопущение
изменений в отдельном свойстве маркетингового актива и впоследствии осуществлять их
мониторинг, с тем чтобы с течением времени развивать и совершенствовать новые
взаимозависимости.
Модели маркетинга могут использоваться как в планах разработки новых маркетинговых
активов, так и в оценке уровня инвестиций в эти активы в начальный период их существования.
Как и любые другие бизнес-модели, они основываются на многих предпосылках, в том числе
относительно реакции конкурентов на новые рыночные инициативы компании. Основным
преимуществом использования моделей маркетинга является то, что компания вынуждена ясно и
точно сформулировать свое представление об условиях, в которых она ведет бизнес, и
предпосылках модели. Ранее многие из таких допущений могли лишь подразумеваться и,
следовательно, не подвергались анализу. Но как только о них заявлено прямо, их можно
критически осмыслить, а также оценить варианты потенциальных последствий альтернативных
предпосылок.
Несомненно, овладение данной областью стратегического управленческого учета является для
многих организаций задачей на будущее, однако некоторые ведущие компании уже применяют
такие финансовые методы с большой пользой для себя. То, что ряд компаний, осуществляющих
наиболее современную и развитую финансовую оценку маркетинга, являются наиболее успешно
функционирующими предприятиями в своих отраслях, по нашему мнению, нельзя считать
простым совпадением. Очевидно, будет полезно завершить эту главу упрощенным примером
подобного подхода со стороны такой компании.
Одно из подразделений крупной организации имело зрелый брэнд, который занимал
преобладающую долю на соответствующих потребительских рынках и являлся основным
источником денежных поступлений этого подразделения. Продажи всей категории данной
продуктовой группы росли незначительно. В последнее время сегмент рынка этого брэнда
(являющегося ключевым в общем объеме продаж продуктовой группы) медленно сужался в
результате внедрения конкурентами специализированных продуктов. В числе этих конкурентов
было и несколько новичков на данных рынках. Компании требовалось решить, реагировать ли на
новую угрозу, которая могла оказаться недолговременной, и если да, то как. Существующий
брэнд имел значительные преимущества с точки зрения осведомленности потребителей, их
приверженности к нему и возможностей реализации через розничную торговлю. Однако его
основными потребителями была группа лиц пожилого возраста, в то время как новые продукты
были в основном нацелены на молодых потребителей, которые могли отдать предпочтение
конкурирующим брэндам. Компания решила внедрить новый конкурентный ассортимент
продуктов, но сделать это под именем уже существующего популярного брэнда. Внедрение
сопровождалось телевизионной рекламой и распространением купонов, призванных
стимулировать целевых потребителей попробовать новые продукты. Благодаря доминированию
на рынках компания смогла достичь значительной экономии на масштабе в рекламных расходах,
поскольку существенную их часть составили расходы текущего бюджета, предназначенные для
поддержки основного брэнда. Эта экономия была основана на специфических целях данной
рекламной кампании, основная из которых заключалась в создании осведомленности о брэнде.
Однако большинство потребителей уже были знакомы с существующей торговой маркой, и все,
что требовалось, ? это проинформировать о новых продуктах и их свойствах. Ставилась задача
посредством сочетания старого и нового ассортимента улучшить устаревший имидж
имеющегося брэнда за счет того, что большее число молодых потребителей будут использовать
как ключевой брэнд, так и новый, специализированный ассортимент. Это прямое сочетание
старого и нового ассортимента вряд ли могло серьезно сократить объем продаж благодаря
существованию доминирующей доли ключевого брэнда и четкой потребительской сегментации
рынка. Компания также воспользовалась возможностью применения различного сочетания
маркетинговых технологий на региональной основе, регулируя уровень активности, время
телерекламы и распределение купонов. Внедрение нового ассортимента стало своего рода
учебным полигоном, особенно полезным в свете того, что через 9 месяцев планировалось гораздо
более значительное внедрение новых продуктов. Финансовый анализ был сфокусирован на
определении того, как повлияет на компанию завоевание различных долей рынка новым
ассортиментом продуктов; при этом учитывали предполагаемое сокращение объема продаж
существующих продуктов и уровень необходимой маркетинговой поддержки. После
определения задач, которые представлялись достижимыми, была создана информационная
система для мониторинга их относительного выполнения и сравнения различных рыночных
стратегий. В модели финансового анализа также рассматривались альтернативные пути
достижения общих объемов продаж, предполагающие, например, меньшую осведомленность
потребителей, но более эффективную систему реализации. Однако на практике компания не
пыталась тестировать эти альтернативные стратегии во время периода внедрения. Впоследствии
компания признала, что была утрачена возможность приобретения опыта, который пригодился
бы позднее, когда она осуществляла более крупное внедрение на рынок с использованием
непроверенных маркетинговых технологий.
Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что их покупатели являются активными
потребителями и других товаров. Следовательно, они могут определять свои целевые рынки с
точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей
кегельбанов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно результатам одного
классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз,
одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады,
лака для волос, духов, сигарет и бензина.
С помощью как можно более полной информации о характеристиках своих рынков
предприниматели в сфере сбыта надеются получить полную картину, которая позволит им
эффективно определить свою деятельность на целевых рынках. На рис. 5-16 показано, как был
сегментирован рынок пользователей различных марок зубной пасты по демографическим,
поведенческим, психографическим признакам и показателю пользующихся спросом полезных
свойств. Попытайтесь составить такую диаграмму для четырех автомобилей, рассматриваемых
как объекты покупки Джо Шилдзом в лабораторной работе 5-Г.
Психографическое сегментирование
Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических
характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше
стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и
взгляды покупателей.74 Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители,
сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие
газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие
пластинки покупают).
В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории
потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того,
чтобы сделать товары привлекательными. "Монитор", служба, созданная Янкеловичем, Скелли и
Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой
системой классификации является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), начало которой было
положено Арнольдом Митчеллом из "SRI International" и которая быстро распространилась среди
деятелей сбыта во всей стране.
Ценности и стиль жизни (VALS TM). "VALS" использует иерархическую структуру из четырех
основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью,
экстраверты, интроверты и интегрированные личности.. Каждый из этих классов включает
разные подгруппы:
1. Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся сохранить
свое положение. Это — люди, имеющие временСегментирование рынка зубной пасты в США Потребители по Потребители Потребители
Потребители по Популярные полезным свойствам по демотрафическому по поведенческому
психографическому марки признаку признаку признаку Экономия Мужчины Активные Очень
независимые Имеющиеся (низкая цена) пользователи с ориентацией на качество в продаже
Медицинские Большие семьи Активные Ипохондрики "Крест" свойства пользователи с
консервативными (предотвращение вкусами разрушения зубов) Косметические Подростки,
Курильщики Общительные, "Маклинз" свойства молодежь активные "Ультрабрайт" Вкусовые
Дети Любители Заботящиеся "Колгейт" свойства мятного запаха о себе, замкнутые "Эйм"
ную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными
средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том,
чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
2. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь
делятся на: (а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных
представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных
рабочих или пенсионеров; (б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто
молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно,
имеющих долги и (в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии,
правительстве.
3. Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни,
подразделяются на: (а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей,
переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; (б)
жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и достаточный
доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя членами общества — хорошо
образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями
будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль
жизни.
4. Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся личности
среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры,
возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.74
К какой, по вашему мнению, группе по классификации "VALS" могут быть отнесены клиенты
Леона Ливайна? Почему? Как эта принадлежность должна быть отражена в рекламе,
ориентированной на эту группу, и в каких средствах массовой информации она должна быть
размещена? Такого рода вопросы предпринимателям в сфере сбыта приходится решать
ежедневно.
Компания "Арбитрон", которая занимается определением размеров аудитории радиослушателей,
обнаружила, что радио — прекрасное средство доступа к группам согласно классификации
"VALS". Радиостанции четко делят население по полу и возрасту. Например, подростки и
женщины до 30 лет, которые по вышеуказанной классификации входят в группу подражателей,
обычно слушают программу "Современные шля-геры", тогда как люди постарше, с
традиционными взглядами на жизнь, принадлежащие к категории устойчивых членов своего
круга, часто настраиваются на программу "Музыка кантри". Большинство радиорынков имеют не
более 12 отдельных радиоформатов, поэтому 9 типологий "SRI" вполне отвечают
характеристикам аудитории радиослушателей.74
Какие, по вашему мнению, другие средства массовой информации обладают характеристиками,
позволяющими сегментировать группы по вышеприведенной классификации: журналы, газеты,
телевидение? Почему?
Многие рекламные агентства приняли за основу классификацию "VALS". Фирма "Янг и
Рубикэм", например, использовала эту классификацию для целого ряда своих клиентов, включая
"Меркури Капри", "Доктор Пеппер", "Кодак" и "Мерилл Линч". Большинство успешно
проводимых сегодня рекламных кампаний не опирается на одни лишь факты, но, скорее,
апеллируют к чувствам. Используя систему "VALS" для лучшего понимания покупателей,
рекламодатели могут постараться установить необходимую эмоциональную связь между
изделием и его покупателем."*
К примеру, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья
и средств самосовершенствования. На их восприятие нацелены высокоэмоциональные
рекламные объявления, которые дают многие изготовители спортивных снарядов.
Для продажи своих телевизоров компания "Квазар" использовала нацеленные на группу
достигших положения людей рекламные объявления на журнальном развороте в цветном
исполнении, с акцентом на высокую технологию. Группа достигших положения людей
характеризуется преклонением перед достижениями современной технологии. Они имеют
средства для приобретения таких "игрушек" и они их покупают.
Компания "Таймекс" представила на рынок новую марку средств домашней гигиены под
названием "Хелсчек" и нацелила свою рекламу на группы достигших положения и сознательных
членов общества. С этой целью они поместили на упаковке обильную информацию об изделиях,
а также вполне естественно и весьма респектабельную фотомодель, в соответствии с запросами
этих хорошо образованных, высокотребовательных представителей своего сектора рынка.
Ограниченность системы "VALS". Защитники этой системы провозглашают главным ее
достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе,
которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей.
Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют
гораздо более широкий срез населения США, нежели представляемый одним-двумя сегментами
по системе "VALS". В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки
убедительных средств побуждения к совершению покупки. А
"VALS" и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное
трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются
воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое
происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае,
упрощенческим, не говоря уже о высокой степени субъективности.74 В то время как "VALS"
описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее
описания.
Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с большими затратами. Это стоит
денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество
повторов подобного исследования для одного и того же товара.
, наконец, исследование по методологии "VALS" трудно проводить по причине того, что оно
требует задействования высококвалифицированных специалистов. Это означает, что возможны
субъективные отклонения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых.74 По
указанным причинам специалисты в области изучения покупательского поведения вынуждены
вести поиск других способов сегментирования, отличных от "VALS".
Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию,
когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей,
покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые
рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот
товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке
планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению
бюджета.74 Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы
психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся
другие, более совершенные.
Сегментирование деловых рынков
Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства,
правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов,
банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие
ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на
производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта
или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.
Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому
покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.
В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же
большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же
показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку.
Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по
нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя,
активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои
отличительные черты: они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной
классификации" (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом
районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются
определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые
заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков. Стандартная промышленная
классификация
Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую деятельность (и собирает и
публикует данные о ней) в соответствии со "Стандартной промышленной классификацией"
(СПК). Это деление основано на использовании широких категорий промышленности, которые
подразделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, действующие в одном
направлении предпринимательства 5-18). В своих отчетах федеральное правительство
представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с
разбивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с
конкретным направлением деятельности своих промышленных покупателей. Представленный
способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований.
Концентрация рынка
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в
штатах Среднеатлантического побережья и в
Калифорнии. Как показывает стилизованная карта на рис. 5-19, по производимым товарам более
50 процентов промышленности США размещается к востоку от Миссисипи и к северу от линии
Мейсон-Диксон. По этой причине усилия многих компаний по сбыту промышленных товаров
ограничиваются определенным числом географических целевых рынков.
Кроме того, промышленные рынки имеют весьма ограниченное число покупателей. Менее чем
на 4 процента всех компаний в США приходится почти 60 процентов занятых в производстве
работников и более двух третей всей стоимости производимой продукции.74 Таким образом,
число покупателей имеет важное значение для сегментирования рынка. Компании могут
направить свою рыночную деятельность на нескольких крупных покупателей или же выбрать в
качестве целевого назначения для своей продукции большое число мелких покупателей. Фирма
"Стилкейс", например, свою деятельность по сбыту производимой конторской мебели
направляет на главные, крупные объекты, к которым обращается напрямую, и на посреднические
объекты, которые перепродают затем их продукцию множеству мелких покупателей.
Предприниматели на рынке промышленной продукции могут продолжить деление своих рынков
и далее, до конечного пользователя. Например, поскольку компьютеры сегодня используются
практически в любом виде предпринимательства, то фирма, которая разрабатывает новую
продукцию, связанную с компьютерами, может приспособить свои разработки для
специализированного применения в одной отрасли, например, в банковском деле.
Процедуры закупки промышленных товаров
Процесс оценки новой продукции и совершения покупки промышленного товара гораздо более
сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке, описанном в начале
этой главы. Об этом следует постоянно помнить рыночным предпринимателям, составляющим
программу связи со своим рынком.
Большие фирмы обычно имеют отдел закупок, который выступает в роли профессионального
покупателя. Его задача состоит в том, чтобы определить потребность в продукции,
проанализировать предложения, получить одобрение тех, кто будет потом использовать эту
продукцию, и руководства фирмы, которое будет оплачивать закупки, выяснять реквизиты,
размещать заказы и осуществлять общий контроль за закупками продукции в фирме. Таким
образом, процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы,
прежде чем произойдет акт продажи. В особенной степени это относится к правительственным
органам. Принятие решения о покупке часто зависит также от других факторов, помимо
качества: от срока поставки, условий продажи, требований обслуживания, условий
непрерывности снабжения и прочего. Многие предприниматели рассматривают и анализируют
различные сегменты рынка, прежде чем определят подходящий целевой рынок. Многие новые
компании, например, выбирают в качестве цели другие мелкие компании, где решение о покупке
может быть быстро принято, и используют представителей, работающих за комиссионное
вознаграждение, для обращения к более крупным фирмам, которым требуется больше времени
на заключение сделки о продаже.
В целом анализ промышленных рынков и покупательского поведения на промышленном рынке
представляет собой не менее сложную задачу, чем анализ потребительского рынка и поведения
потребителя. В том и другом случае анализ имеет огромное значение для правильного
составления планов сбыта и рекламы. Для облегчения этой задачи используется специальное
исследование условий сбыта и рекламы, что является предметом обсуждения в следующей главе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и
услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское
поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели
потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять
потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение.
Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии,
психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой,
фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения
потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его
привычками, потребностями и желаниями.
Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе,
сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении
массового потребителя для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.
Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого
поведения и разнообразие оказываемых на него воздействий. Получив представление о
поведенческих характеристиках группы людей, рыночные деятели могут использовать эти
характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих
рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так
и внешние, привходящие из окружающей среды. К личностным факторам относятся личные
потребности и мотивы, восприятие потребителем мира, способ получения знаний и
приобретаемые привычки. К внешним факторам воздействия относятся: семья, социальная
структура и культура. Способ интеграции в отдельном потребителе всех этих факторов и
определяет его поведение. Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыночных деятелей
произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и
использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования
рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах
всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для
определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции,
которая удовлетворит эти потребности, и в-четвертых, для использования социальных способов
продвижения продукции к этим целевым рынкам.
Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта
используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков являются: (1)
географическая; (2) демографическая; (3) поведенческая; (4) психографическая.
Деловые рынки часто сегментируют таким же образом, как и потребительские, т.е. по
географическому положению и по нескольким поведенческим показателям. Кроме того, они
могут группироваться согласно "Стандартной промышленной классификации", концентрации
рынка или в соответствии с характером процедуры закупки.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему поведение потребителя называют "направляющей силой" рекламы?
2. Что есть реклама по отношению к тенденциям в поведении массового потребителя: причина
или следствие? 3. Какое влияние оказывают личностные факторы на вас как на покупателя?
4. Каково значение теории Маслоу о поведении человека для рекламодателей?
5. Какие примеры вы можете привести в подтверждение того, что "восприятие и есть
реальность"?
6. Каково значение теории когнитивного диссонанса для рекламного дела?
7. Какое влияние оказывают внешние факторы на покупательское поведение в вашей семье?
8. Какое значение имеет сегментирование рынка для рекламодателей?
9. Как вы могли бы использовать "VALS" для разработки стратегии сбыта какого- либо товара по
вашему выбору?
10. Чем отличается сегментирование деловых рынков от сегментирования потребительских
рынков?
Исследование сбыта и рекламы: роль в планировании
Страницы:
|все|
| 01 | 02 |
Теперь дело было за Азжи и за несколькими творческими группами, которыми она руководила.
Агентство, предложившее самый лучший проект рекламной кампании, получит контракт и
солидные комиссионные, которые выплачиваются от стоимости рекламы в несколько миллионов
долларов. В рекламном бизнесе есть контракты, которые называют "персик" — большой и
сочный, — и за такие контракты готово бороться любое агентство. Почти все крупные агентства
Нью-Йорка вступили в борьбу за подобный контракт, и вот к концу предварительного отбора
пришли четыре финалиста. Одним из них было агентство "Айер", одно из старейших в США.
Чтобы заполучить "персик" в 50 млн. долларов, Азжи Кларк и ее сотрудники должны были
завоевать доверие клиента и продемонстрировать, что это доверие оказано им не напрасно. Их
задача была непростой: создать новый имидж, т.е. образ, для компании "Дж.С. Пенни", который
был бы и искренним, и вызывал доверие, и произвел бы революцию в деятельности универмагов
этой торговой сети с годовым оборотом 200 млрд. долларов.
Несколько лет "Дж.С. Пенни", третья в стране по величине среди компаний розничной торговли,
пыталась найти свой образ. Не один десяток лет она торговала широким ассортиментом бытовых
товаров массового спроса. Но в последние годы произошло некое изменение. Так какой же она
стала в глазах потребителя? Фирмой, которая торгует в розницу по сниженным ценам? Или
владелицей универмагов модной одежды? Покупатели "Пенни" не соглашались с последним. Но
они не могли дать ей какое-либо другое определение. Перед Азжи Кларк стояла творческая
задача — изменить существующее положение, донести до всех идею, что "Дж.С. Пенни"
меняется, что теперь фирма на самом деле предлагает высокое качество, модные вещи и стиль,
но что в то же время компания не забывает своих традиционных обещаний предлагать
действительно ценности, разумные цены и честность в отношениях с клиентами.
Коллеги Кларк по работе в "Айер" завалили ее информацией по результатам исследований о
тенденциях в розничной торговле и положении "Пенни" на рынке. Группы бюджета и анализа
изучали данные о продажах, анализировали мнения покупателей и исследовали сильные и
слабые стороны "Пенни" — все для того, чтобы найти наиболее эффективный способ изменить
образ фирмы и стимулировать продажу товаров. Они знали: чтобы покупатель захотел идти в
"Пенни" за модными товарами, его следует убедить в том, что "Пенни" изменилась. Нужно было
каким-то образом соединить "Пенни" с современным активным стилем жизни требовательного
американского потребителя, связать фирму с тем, как люди работают, отдыхают — иными
словами, осуществить "человеческий контакт" (согласно девизу и творческому кредо агентства
"Айер").
Кларк не впервые вступала в игру со столь высокими ставками. В качестве вице-президента и
исполнительного творческого директора она уже руководила проведением рекламных кампаний
для нескольких клиентов "Айер", таких, как "Де Бирс" ("Бриллиант не тускнеет"), AT&T
("Протяни руку и коснись") и других. Работая по контракту с"Де Бирс" в течение ряда лет, она
приобрела бесценный опыт сотрудничества с выдающимися фотографами, операторами,
гримерами, и надеялась, что вкупе с накопленным знанием американского потребителя это
поможет ей найти свежий подход к осуществлению кампании.
В ходе бесчисленных обсуждений с художниками и авторами текстов начали вырисовываться
некоторые идеи. Изменилась фирма "Пенни", и поэтому должна измениться ее реклама. Это
означало, что требовалось создать совершенно новый облик и настроение рекламы. Был
разработан рисунок, который был современным, модным, многообещающим и в то же время
простым. Такую идею можно уже было использовать и в журнальной, и в газетной, и даже в
телерекламе. Хорошо. А текст? Какой подход избрать, чтобы в него поверила треть женщин,
покупающих две трети всех модных товаров?
Накапливались идеи и предложения. Они могли связать название компании "Пенни" со всеми
новыми марками товаров, которые она продавала. Они могли дать покупателю понять, что
"Пенни" "изменила свой облик, но не ценности". Они могли сравнить "Дж.С. Пенни" с другими
известными универмагами. Азжи советовалась с Чаком Мидингом, старшим вице-президентом
"Айер" и консультирующим директором, который возглавлял работу по проекту с "Пенни".
Наконец, было решено остановиться на четырех основных идеях. "Что ж, — сказала Азжи, —
отправим их на исследование". Но интуитивно она уже знала, какая из идей окажется лучшей —
та, которая обыгрывала долголетнюю практику фирмы "Пенни", направленную на
удовлетворение потребностей покупателей. Итак: "Мы изменились, потому что изменились вы".
Необходимость исследований в интересах сбыта и рекламы
Страницы:
|все|
| 01 | 02 |
Как уже говорилось в главе 5, деятелей рекламы весьма интересует, что именно движет людьми в
их поступках. Когда такие компании, как "Дж.С. Пенни", планируют истратить 30 или 50 млн.
долларов на рекламу, они не хотят рисковать ими, теряя на объявлениях или рекламных
заставках, которые можно не заметить. Они не хотят тратить время и деньги на размещение
своих объявлений в телешоу, которые вы не смотрите, в журналах, которые вы не читаете, или на
рекламных щитах, которые вы не увидите, потому что не водите автомобиль.
Реклама стоит недешево. Одна рекламная заставка в популярной телепрограмме стоит 100 000
долларов, а то и больше. Одно рекламное объявление в цвете объемом в журнальную страницу
может стоить свыше 75 000 долларов. Слишком большой риск, если нет уверенности, что люди
не увидят такое объявление, не обратят на него внимания, что оно им не понравится, что они в
него не поверят или быстро забудут. Вот почему для людей, принимающих решения о рекламе,
так важны исследования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или строить
догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющейся конкурентной экономики
неизбежно означает неудачу.')
Имея на вооружении новую концепцию, разработанную фирмой "Айер", бюджет в 22 млн.
долларов и собственную программу ведения торговли, компания "Дж.С. Пенни" предприняла в
конце 1984 года смелое наступление на рынок универсальных магазинов. Ее цель состояла в том,
чтобы изменить привычки покупателей Америки.
Ставки были высоки. Американцам нравится модно одеваться. В сущности, мы тратим больше
денег в универмагах, чем другие нации на еду или оборону. Ежегодный уровень потребления
товаров, приобретаемых в универмагах, составляет в среднем 1000 долларов на душу населения.
Поэтому даже однопроцентный прирост доли рыночного участия означает 2 млрд. долларов. Вот
насколько высоки ставки, а чем выше ставки, тем больше потребность специалистов по сбыту в
информации.
Исследования рынка
К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесьто и заявляет о себе исследование.
Термин "рыночные исследования" означает систематический сбор, регистрацию и анализ
информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством компаний. Для
фирм, ведущих деятельность на основе рыночной концепции (см. главу 4), исследование рынка
играет ключевую роль в определении потребностей покупателей, разработке новой продукции и
рыночных стратегий, в оценке эффективности программ рыночной деятельности и мер по
продвижению товаров. Вот что говорил Кеннет Лонгмэн почти двадцать лет тому назад: "Чтобы
приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему
максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные
суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о
существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать,
имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам
нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они
регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие —
конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок
разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным
каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию и насколько
разнообразны случаи ее использования.
Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием
решения. В главе 1 мы обсуждали катастрофическую неудачу, которую потерпели автомобили
"Эдсел". Ошибка из-за игнорирования результатов рыночного исследования стоила компании
"Форд Мотор" 350 млн. долларов и создала фирме сомнительную репутацию самого большого
неудачника в истории маркетинга.
Разумеется, что такие крупные предприниматели, как "Дж. С. Пенни", не горят желанием побить
этот рекорд. За прошедшие с тех пор годы ставки подобного рода значительно возросли,
возросло и значение информации. Сегодня на рыночную деятельность, рекламу и исследование
общественного мнения ежегодно затрачивается свыше 4 млрд. долларов. Примерно 50% этого
объема средств приходится на долю 15 крупнейших исследовательских организаций, список
которых возглавляет компания "А. С. Нилсен", принадлежащая в настоящее время корпорации
"Дан энд Брэдстрит".
Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Исследование
состояния рынка используется настолько же широко в таких областях, как финансовое
планирование и экономическое прогнозирование, насколько и в таких традиционно рыночных
сферах, как, например, реклама.
Рекламное исследование
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 |
Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуиции или знании товара. Не
имея данных исследования, Азжи Кларк не могла бы с уверенностью сказать, каково отношение
потребителей к "Дж.С. Пенни" или к другим универсальным магазинам. Прежде чем приступать
к разработке рекламной кампании, Кларк должна была узнать, как потребители воспринимают
универмаг "Пенни", каковы сильные и слабые стороны фирмы, как она могла быть сопоставлена
с конкурирующими фирмами, какой образ магазина мог бы внушить доверие клиентов к фирме.
Чтобы получить всю эту информацию, требовалось провести исследование. Исследование в
рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой
состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и
заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути это — вид
исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как
исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном
рынке (см. лабораторную работу 6-А).
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-А Исследование рынка и изучение возможностей рыночной
деятельности: "Ксерокс" знает разницу
Различие между исследованием рынка и исследованием рыночных возможностей заключается не
только в семантике. Эти два вида исследований различаются по меньшей мере в двух
содержательных аспектах. Прежде всего, они имеют разную направленность. Предмет
исследования рынка — это рынок как таковой: его размеры, состав, структура и так далее. В
противоположность этому исследование рыночных возможностей имеет своим предметом
какую-либо проблему в связи с рыночной деятельностью, например, стратегию ценообразования,
распределение, рекламу. Таким образом, предмет исследования рыночных возможностей, или
маркетинга, гораздо шире и поэтому имеет первостепенное значение.
Исследование рынка делает акцент на определении количественных показателей. Исследование
рыночных возможностей, с другой стороны, концентрируется на получении качественных
данных. Оно пытается выявить неудовлетворенные нужды и желания потребителей, отыскать
нерешенные задачи, так называемые дыры, заполнение которых принесло бы значительные
возможности для введения нового. 'Цель здесь состоит в том, чтобы нарушить паритет между
конкурентами и сделать это в пользу своей компании.
Получаемое в результате увеличение доли участия в рынке есть вознаграждение новатору за
нахождение проблем, за лишения и трудности или неудовлетворенность, а потом и за внедрение
таких решений, которые рынок воспримет как действительно выгодные. Это сердцевина
исследования возможностей маркетинга. Оно фокусирует внимание скорее на том, что может
быть, а не на том, что есть.
Впечатляющее и успешное появление фирмы "Ксерокс" на рынке копировальной техники в
конце 50-х годов служит классическим примером использования творческого исследования
рыночных возможностей с целью выявления и развития необъятных и неиспользованных
возможностей. Две господствовавшие тогда на рынке компании "Кодак (Верифакс)" и "ЗМ
(Термофакс)" имели не только более низкий уровень технологии, но и предъявляли требование
немедленной покупки своих аппаратов и использования только специально изготовленной ими
же бумаги. Ограниченный такими условиями рынок копировальной техники (и копирования)
оставался сравнительно небольшим. Если бы "Ксерокс" проводила только исследование рынка,
то, возможно, сделала бы вывод о том, что рынок слишком мал и не стоит того, чтобы им
заниматься.
Но компания предприняла исследование рыночных возможностей, которое позволило выявить
существование действительного потенциала для компании, взявшейся привнести нечто новое на
этот рынок не только в области технологии (ксерографию), но и в стратегии рыночной
деятельности. Было заявлено: "Мы дадим вам наш аппарат во временное пользование, и вы
сможете использовать любую бумагу". Союз превосходной технологии и превосходной
рыночной стратегии имел потрясающий эффект; когда копирование упростилось, рынок
взорвался. Компания "Ксерокс" интересовалась не тем, каков рынок, а тем, каким он мог стать в
результате конструктивного участия в нем компании "Ксерокс".
Задание к лабораторной работе Объясните, как вы могли бы провести исследование рынка
закусочных в вашем районе. Затем объясните, как вы могли бы провести исследование рыночных
возможностей.
И, наконец, для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора
этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного
исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Этот тип исследования
обычно проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований
(например, "Нилсен", "Арбитрон", "Сим-монс" и "Стандард Рейт энд Дейта Сервис"), которые
постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффективности
различных средств массовой информации, имеющихся во всех основных географических рынках
США.
В настоящей главе мы преследуем цель разобраться в сущности основных процедур и методов
исследования, используемых сегодня в маркетинге и рекламе, показать важность исследований
для разработки планов и стратегий маркетинга и рекламы, рассмотреть различные способы
контроля эффективности рекламных объявлений и кампаний до и после их предъявления.
Основные этапы исследования
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
| 06 | 07 | 08 | 09 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |
| 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |
| 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
| 26 | 27 |
Директором по исследованию и планированию маркетинга для фирмы "Пенни" был Сид Стейн.
К 1980 году стаж его работы в компании составил 15 лет, и он стал свидетелем значительных
перемен в управлении. Ему было предназначено сыграть ключевую роль в одном из самых
крупных мероприятий по пересмотру позиции фирмы за всю историю развития корпораций. В
этот период председатель совета директоров Уильям Хауэлл назначил комиссию в составе
четырех человек с целью оценки конъюнктуры рынка и определения четкого направления
дальнейшего движения компании. Сид был назначен председателем комиссии, и выполненное в
течение последующего года под его руководством исследование оказалось одним из самых
успешных мероприятий, в которых он когда-либо участвовал и которому суждено было стать
значительным вкладом в развитие стратегии позиционирования.
Определение проблем и целей исследования
Как показано на рис. 6-2, первым этапом в исследовании рыночных возможностей является
определение проблемы и постановка целей исследования. Эта задача часто является самой
трудной и требующей времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются
правильно определенными. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — это
пустая трата сил. Что касается Сида Стейна, то он хорошо знал проблему "Пенни". Он отвечал за
проведение опережающего исследования рыночных возможностей для этой компании и за
разработку системы конъюнктурной информации. Компания не работала вслепую, и у него уже
были соображения касательно причин неудовлетворительного положения "Пенни" на рынке.
В течение 60-х и в начале 70-х годов ассортимент товаров в "Пенни" был весьма широк.
Покупатели могли найти здесь любой товар от автомобильных принадлежностей до мебели и
бытовой техники. Они могли купить краску, металлические изделия, садовый инвентарь, товары
для отдыха и одежду. Стратегия торговли в "Пенни" состояла в предложении покупателям
разнообразных товаров — от катушки ниток до холодильника — в одном месте. В тот период,
когда возникали и росли центры региональной торговли, был выбран курс деятельности
компании, и со временем она стала занимать самые крупные торговые площади из всех
розничных торговцев в стране. Компания быстро росла, и объем ее продаж по разным категориям
товаров удваивался и утраивался. Однако ее собственные исследования показывали, что,
несмотря на рост объема продаж, доля компании в рынке постоянно снижалась, особенно что
касалось женской одежды.
Исходя из результатов собственных исследований, сотрудники "Пенни" полагали, что
"современная" женщина покупает товары в "Пенни", так как они ей нужны, а не потому, что они
в моде. При этом данная группа покупателей — а это одна треть населения — оплачивает две
трети всей продаваемой женской одежды. Более того, было обнаружено существование разницы
в восприятии "Пенни" и других универмагов с точки зрения моды и качества женской одежды.
Становилось все более очевидным, что, пытаясь удовлетворить потребности всех клиентов,
универмаги "Пенни", возможно, не желая этого, игнорировали определенные группы
покупателей, особенно среди обеспеченных. Начиная с 1975 года компания "Пенни" стала делать
попытки удовлетворить запросы таких покупателей, приняв стратегию сегментирования и
обновления ассортимента, но время было упущено. Конкуренты двигались вперед быстрее,
обновляя товары и изменяя связанные с ними представления, и разрыв в восприятии
покупателями разных универмагов оставался прежним.
В результате Стейн имел дело с несколькими симптомами проблемы. Поэтому его первой целью
стало определение причин, вызвавших эти симптомы, с тем, чтобы получить возможность точно
определить саму проблему и понять ее суть до планирования и проведения исследований. В
начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой проблемы и
обозначить цели исследования. Постановка проблемы должна включать три основных элемента:
1. Собираемая информация должна быть выражена в цифрах.
2. Она должна соответствовать характеру проблемы.
3. Разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны между собой.
Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна определить, чего она добивается, а
затем сделать так, чтобы эти цели сопутствовали всем планам, которые компания составляет для
маркетинга и рекламы. Постановка проблемы и целей исследования для компании "Пенни",
например, должна быть записана следующим образом.
Объем продаж в "Пенни", продолжая расти, заставляет думать о том, что он утрачивает свою
движущую силу и не обеспечивает прибыли, ожидаемой акционерами. За прошлый год наша
доля участия в рынке по некоторым отделам даже снизилась, от "X" процентов по отделу товаров
для дома до "Y" процентов по отделу женской одежды. Следует ли отнести это снижение на счет
общего падения продаж в торговых центрах? Следует ли отнести его на счет возросшей
конкуренции со стороны специализированных магазинов, небольших магазинчиков модной
одежды или массовой торговли? Следует ли отнести падение продаж на счет конкуренции с
другой фирмой, торгующей в данном торговом центре? Играет ли роль конкуренция со стороны
других универмагов, каких именно и почему?
Этот пример постановки проблемы отражает конкретность и измеряемость ожидаемых
результатов; заданные в этом примере вопросы имеют отношение к проблеме; налицо прямая
связь требуемой информации с проблемой. Более того, ответы на поставленные вопросы могут
облегчить разработку практических планов маркетинга и рекламы.
Ознакомительное исследование
Второй этап в исследовательском процессе — изучение текущих сведений через источники
информации. Цель ознакомительного исследования состоит лишь в том, чтобы узнать как можно
больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет
предпринято формальное исследование. Сюда могут входить обсуждения проблемы с
информированными источниками внутри фирмы, с оптовыми покупателями,
распространителями или розничными торговцами вне пределов фирмы, с покупателями и даже с
конкурентами. Ознакомительные опросы направлены не на опрос большого количества
респондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более информированным,
нежели обычный человек.
Таким образом, главная задача ознакомительного исследования — это анализ внутренних данных
и получение внешних данных вторичного характера.
Использование внутренних данных
Ценным источником информации является документация, ведущаяся в компании. Это данные об
отгрузке продукции, о счетах, выставленных клиентам, гарантийные документы, расходы на
рекламу, торговые издержки, переписка с клиентами, протоколы собраний персонала.
Компания "Пенни" имеет развитую систему рыночной информации, поэтому анализ связанных с
торговлей данных, обзор результатов исследований за прошлые годы и исследование ранее
полученных данных рыночного исследования помогли указать проблему, вставшую перед
компанией. В другой ситуации директор по маркетингу может сделать из анализа данных о
торговых издержках вывод о том, что торговля с определенными клиентами или на определенной
территории невыгодна по отношению к расходам, которые несет компания.
Сбор вторичных данных
Информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой
целью или другой организацией, называется вторичными данными. Большой объем информации
можно получить бесплатно, надо лишь знать, где ее искать. Можно прибегнуть к
правительственным изданиям, таким, как данные переписи населения или публикации
Министерства торговли, компаний, исследующих конъюнктуру рынка, профессиональных
ассоциаций или различных отраслевых организаций, можно использовать даже компьютерные
базы данных (см. лабораторную работу 6-Б).
В целом сбор вторичных данных стоит дешевле, чем первичных, и требует меньше времени.
Однако в связи со сбором вторичных данных могут возникать и некоторые проблемы: (1)
информация может быть устаревшей, (2) она может не иметь отношения к данной проблеме, (3)
она может быть недействительной или ненадежной, в зависимости от способа получения, (4)
объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть несоразмерен
изучаемой проблеме.'74 Наиболее часто используемыми источниками вторичных данных
являются следующие:
Справочные библиотечные материалы (например, "Указатель деловых изданий" для журналов
деловой информации, "Руководство для читателей периодических изданий" для потребительских
журналов, "Бюллетень службы общественной информации", "Указатель New York Times, World
Almanac and Book of Facts");
Правительственные публикации (например, "Statistical Abstract of the United States");
Публикации профессиональных объединений (например, ежегодники с изложением информации,
собранной различными промышленными группами, входящими в "Указатель национальных
профобъединений");
Публикации исследовательских организаций (например, литература, выпускаемая
исследовательскими бюро деловых исследований при университетах; аудиторские отчеты о
состоянии розничной торговли, подготовленные компанией "Нилсен"; данные о ежедневных
покупках, подготовленные организацией исследований для средств массовой информации и т.п.);
Компьютерные базы данных (например, информационная служба "ДИАЛОГ" корпорации
"Локхид" и служба сбора новостей "ДоуДжоунс", на которые могут подписаться как отдельные
граждане, так и организации, имеющие доступ к компьютерам с устройством типа "модем").
Когда Сид Стейн и его сотрудники закончили обзор всех внутренних и внешних вторичных
данных о положении "Пенни", было установлено, что компания проигрывала в объеме продаж не
столько специализированным магазинам или торговцам товарами массового назначения, сколько
другим универсальным магазинам. Но тот факт, что сама "Пенни" имела давние традиции
торговли товарами массового спроса, сбивал с толку и руководство компании, и, что еще важнее,
покупателей. Работники фирмы на местах, на районном, региональном и корпоративном уровнях
сами не знали, кто, собственно, есть конкурент их фирмы. Покупатели же не могли сказать, что
представляет собой фирма "Пенни".
Все это означало, что Сид Стейн и его комиссия должны были прежде всего определить главный
курс движения компании и довести его суть до понимания покупателей. Каждый из 170 тысяч
работников компании, из тысяч поставщиков и фирм-продавцов, финансирующих организаций и
общественности должен был понять, какую позицию занимает "Дж. С. Пенни". Теперь вопросы
были такими: Кто наши покупатели? Кто покупает товары в универмагах? Что им нравится или
не нравится в нас и
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Использование рыночного исследования для разработки новой
продукции
Вы являетесь директором по маркетингу крупной фирмы-изготовителя лекарств, отпускаемых по
рецептам. Ваше руководство заинтересовано в сбыте новой серии лекарственных препаратов на
рынке патентованных средств. Предприняв "мозговой штурм" проблемы, вы определяете, что
ваша компания имеет исследовательские возможности и средства для разработки и выпуска
высококачественных патентованных витаминов, которые могут быть проданы путем
использования ваших обычных каналов распространения. Проблема заключается в том, чтобы
оценить возможности вашего внедрения на рынок продажи витаминов в аптеках и достижения
такой доли участия в рынке и таких уровней прибыли, которые соответствовали бы
корпоративным критериям.
Первый этап — получение необходимой информации о рынке витаминов из справочной
литературы (см. таблицу ниже). Эта литература даст вам представление о наиболее важных
источниках, специфичных для существующего рынка. Дополнительную информацию можно
получить через непосредственные контакты с квалифицированными специалистами. В
большинстве случаев они приведут вас к менее очевидным источникам, которые могут
предоставить вам ключевую информацию, корректирующую все ваши сведения о рынке. На этом
этапе вы также можете выйти на "экспертов" в данной области, которые подтвердят (или
опровергнут) вашу оценку собственных возможностей участвовать в рынке сбыта витаминных
препаратов. Полностью пройдя через все указанные этапы, вы можете считать ваш поиск
завершенным. Однако, имея на руках данные весом в 50 фунтов, вы еще только начинаете
настоящую работу.
Вопрос к лабораторной работе
Каково значение данного рода исследования для рекламной деятельности, которую может вести
компания для рекламы новой серии своих изделий?
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Руководство для получения информации о рынке сбыта
(продолжение) витаминных препаратов Тематика Правительство Торговые и прочие
Потребительская Публикации США организации деловая печать Общая справочи. US
Government Encyclopedia of Business Publications: Business Periodicals литература Organizational
Manual Associations Rates & Data Index Federal Statistical Consumer Magazine & Funk & "Scott
Index Directory Agri-Media Rates & of Corporations & Data Industries" Правительственные отчеты и
доклады index Medicus Thomas Register of American Corporations Pharmaceutical News Index
Reader's Guide to Periodical Literature Специальные издания о рынке витаминных препаратов:
Характеристики Национальная Бюро информации Consumer Reports Journal ofthe AM А “товаров
Служба технической о витаминах информации Today's Health New England Journal Витамины и
их (Департамент Американская of Medicine использование торговли) Ассоциация Drug Topics
диетологии PDA Reports Новые товары и/ или Национальный Prevention Afagaone (бюллетень)
внешние факторы, статистический Национальный влияющие на рынок центр научный фонд
American Druggist здравоохранения Product Marketing Роль правительства: Значение
Администрация Ассоциация Статьи в деловых Pharmaceutical News существующих и по
вопросам питания собственников фармакологических и Index будущих законов и и лекарств
медицинских правил Ассоциация журналах FDA Reports Отчеты комиссий фрамацевтов
Конгресса Группы потребителей Поведение потребителей: Уровень Национальная Группы
Prevention Magazine Findex-Directory of потребления служба потребителей Market витаминов
технической Изучение Research Reports, информации читательской Studies & Surveys Восприятие
(Департамент аудиторией потребителем торговли) специальных витаминов и журналов и
изданий отношение к ним Национальный для потребителей статистический центр
здравоохранения Тематика Правительство Торговые и прочие Потребительская Публмкаоеш
США организации деловая печать Конкуренция: ПРИРОД” Форма 10-К Статьи в деловых
Moody's Industrial Manual конкуренции и ц фармакологических Л"Л1" журналах Документы
корпора-регулирования рынка циц "Standaid & Poor" Value Line Investment Survey Dun &
Bnulstreet Reports Ежегодный отчет Национальной библиотеки капиталовложений Ежегодный
отчет "Disclosure, Inc." Thomas Register of American Corponitims Тенденции в развитии рынка:
Размеры рынка Данные переписи Ассоциация Product Marketing Standard&Poor's и темпы роста
изготовителей собственников Industry Surveys" (Департамент • Drug Topics Основные категоТорговли) Ассоциация Pharmaceutical News рии витаминных производителей Supermarket Index
препаратов и Сводный реестр фармацевтической Business рост потребления изготовителей
продукции (Департамент Статьи в деловых Традиционные Торговли) и фармакологических
каналы сбыта и журналах основные Текущие отраслевые предприятия отчеты (Департамент
розничной Торговли) торговли Сезонность и региональные различия Реклама: Виды и уровни
Advertising Agp Leading National рекламного Advertisers обеспечения Marketing Communications
Publishers InfwmcMwn Творческие gAA стратегии, используемые рекламодателями наших
конкурентах? Каково представление о нас? Что мы должны сделать, чтобы представление о нас
стало четким и благоприятным?
Проведение первичного исследования
Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии позиционирования "Пенни".
Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров
должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может
использовать. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн принял решение
о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы.
ЛЮДИ РЕКЛАМЫ
Проработав свыше 30 лет в двух ведущих рекламных агентствах страны, Рут Зифф является
одним из главных специалистов-практиков и признанным экспертом в сфере рыночного и
рекламного исследования.
Д-р Зифф начала свою карьеру в 1950 году в фирме "Бентон энд Баулз" в качестве вицепрезидента и директора по исследованиям. В 1975 году она стала работать в компании "Дойл
Дейн Бернбах" в должности старшего вице-президента и директора по исследованиям. В 1979
году она была избрана членом совета директоров "ДДБ/ Нью-Йорк", а два года спустя заняла
пост исполнительного вице-президента. Находясь на этой должности, она отвечает за ведение
конкретных проектов, а также за представление публикаций в корпоративных интересах. Как
ведущий специалист по вопросам исследований, она является автором многочисленных статей и
одним из главных докладчиков на отраслевых и профессиональных конференциях.
Говоря о прогнозах на 90-е годы, д-р Зифф указывает, что этот период потребует от рыночных
предпринимателей особого напряжения сил в связи со снижением темпов роста населения. Она
считает, что в ближайшем будущем будет создаваться больше семей, и в предпринимательстве,
обслуживающем потребности тех, кто собирается вступить в брак или создает семью, вероятен
"мини-бум". При этом, считает она, концепция формального брака может утратить актуальность.
Крупным скрытым рынком станут неформальные семьи, число которых будет расти, семьи
неустойчивого типа, семьи полупостоянные и постоянные.
И, наконец, она полагает, что движение к здоровому образу жизни и занятиям спортом
приобретет замедленные темпы.
В течение этого периода, по прогнозам д-ра Зифф, некоторые сегменты потребительского рынка
приобретут чрезвычайно большое значение. К таковым относятся:
деловые женщины с потенциально высокими возможностями увеличения численности, влияния
и покупательской способности;
молодые люди с динамичным образом жизни в возрасте до 40 лет, расходы которых не
сдерживаются рамками семейного бюджета, целеустремленные, приверженные разнообразным
занятиям и всевозможным потребностям, зачинатели тенденций на последующие десятилетия;
состоявшиеся люди в возрасте свыше 40 лет, современники молодых и динамичных, также
составляющие наибольшую и наиболее состоятельную часть потребительского рынка.
В целом нам придется вести свою деятельность в направлении потребителя-индивидуалиста,
говорит д-р Зифф, такого человека, который не хочет подражать толпе, такого покупателя,
который желает удовлетворять свои потребности товарами, имеющими точно определенные
свойства.
Исследования в течение этого десятилетия получат значительное развитие благодаря новым
технологиям сканирования, позволяющим получать действительные данные для немедленной
оценки результатов маркетинга. Однако она предостерегает, что рыночные предприниматели
могут делать рискованные шаги, предпочитая выбор сиюминутных решений долгосрочным, но
более выгодным стратегиям.
Д-р Зифф с отличием закончила "Хантер-колледж". Степень магистра она получила в
Колумбийском университете, а степень доктора — в Нью-Йоркском городском университете.
Она — бывший президент Совета по рыночным исследованиям и Нью-Йоркского отделения
Американской ассоциации маркетинга.
Ей присуждено звание "Женщина года в рекламном бизнесе" и серебряная медаль от
Американской федерации рекламодателей, приз Ассоциации молодых женщин-христианок; ей
посвящена экспозиция в Зале славы "Хан-тер-колледжа".
Базовая методика количественного исследования
Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может прийти к выводу о
необходимости приобретения дополнительной информации касательно предмета исследований
непосредственно на рынке. Существуют три основных метода сбора первичной информации:
наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение. Метод наблюдения используется тогда, когда исследователи непосредственно
прослеживают действия изучаемого лица. Этот метод может принимать форму подсчета
количества прохожих, если исследование проводит компания, размещающая рекламу на улице,
подсчета телезрителей при помощи специального устройства, устанавливаемого на телевизорах,
или личного изучения того, как потребители реагируют на тот или иной товар, выставленный в
витрине универсального магазина самообслуживания.
В последнее время используется способ наблюдения, значительно облегчающий задачу, который
заключается в применении специальных наклеек с универсальным товарным кодом. Этот код
представляет собой серию полосок и 10-значное число, обозначающее наименование товара и
цену 6-3). При помощи оптического сканирующего устройства в магазинах самообслуживания
производится электронное наблюдение за тем, какие именно товары приобретаются. Эта
наклейка не только облегчает своевременный контроль за состоянием запаса товаров, но и
позволяет оценить альтернативы рыночных планов, средств массовой информации для
использования в рекламных целях и при проведении рекламных кампаний.
Использование универсальных товарных кодов может сильно повлиять на наши представления о
рынках, где потребителям предлагается упакованный товар. Рыночные предприниматели
привыкли считать, что изменения в долевом участии и в позиционировании марки товара на
рынке происходят медленно; в то же время новая возможность наблюдать за фактическим актом
продажи показывает, что по крайней мере на местном уровне торговли рынок упакованных
товаров чрезвычайно сложен и неустойчив. Более того, воздействия рекламы неизменно
переплетаются друг с другом и вступают в противодействие с другой рекламой, как
конкурентной, так и не конкурентной.
Таким образом на локальном уровне показатели еженедельного объема продаж и долевого
участия в рынке могут иметь значительные колебания, а оценка эффективности рекламы может
быть, в лучшем случае, лишенной уверенности.
Эксперимент. Экспериментальный метод предназначается для измерения фактического
причинно-следственного соотношения. Эксперимент есть научное изыскание, в котором
исследователь изменяет стимул, получаемый испытуемой группой или группами, и сравнивает
результаты с результатами, которые дало изучение контрольной группы, не получившей
измененного стимул. Этот тип исследования используется прежде всего при пробном маркетинге
новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных
кампаний до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Например, новая
рекламная кампания может быть проведена в одной из двух географических зон. Результаты
торговли данным товаром, полученные в этих двух зонах, сравниваются между собой для
определения эффективности кампании. Однако для того, чтобы точно определить воздействие
какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все
рыночные показатели весьма непросто, то этот метод является довольно дорогим и сложным для
использования.
Опрос. Это наиболее распространенный способ сбора первичных исследовательских данных.
Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить
информацию об их отношении к покупке, узнать их мнения о товаре и мотивы их поведения.
Одним из наиболее знакомых всем нам способов опроса является политический. Проводить
опрос можно по телефону, по почте и лично; каждый из этих способов имеет свои достоинства и
недостатки 6-4).
Отдел Сида Стейна провел целую серию опросов потребительского мнения в разных частях
страны, обращаясь к покупателям по поводу котирования "Пенни" и других универмагов в
отношении качества, целостности впечатления, следования моде, наличия стиля, новизны,
отставания от жизни, ассортимента, привлекательности магазинов.
Из опроса в опрос покупатели высказывали свое мнение о "Пенни" как о предприятии честном,
имеющем свое лицо и привлекательном. Это были хорошие новости. Но покупатели указывали
также, что посещение "Пенни" не производит на них волнующего впечатления. И что было
совсем плохо — они считали, что товары "Пенни" имеют низкое
Сравнительная таблица методов сбора данных Личный По По контакт телефону почте Стоимость
сбора данных высокая средняя низкая Потребность во времени средняя низкая высокая Охват
респондентов для выделенного бюджета небольшой средний высокий Количество полученных
данных на респондента высокое среднее низкое Широкий охват нет возможен да Локализация
опроса да возможна нет Взаимодействие с респондентом да да нет Подверженность
опрашиваемого посторонним влияниям высокая средняя отсутствует Вероятность неполучения
ответа низкая низкая высокая Представление визуальных стимулов да нет возможно
Необходимость специальной подготовки опрашивающего да да нет
качество, в них отсутствуют стиль и дух современности по сравнению с другими универмагами.
Это были плохие новости. В результате опросов Сид и члены его комиссии утвердились во
мнении, что их магазин имел тех же покупателей, что и другие универмаги, и что эти покупатели
приобретали несравнимо меньше "модных" товаров в "Пенни". Следовательно, проблема была
глубже, нежели в женской или мужской одежде. Эта проблема оказывала влияние на все отделы
универмага, продававшие товары с такими характеристиками, как стиль, внешний вид и
современность, весьма важными с точки зрения целевых потребителей.
Элементы количественного исследования
Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка в первую очередь для
получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления
конкретной рыночной ситуации. Количественные, или описательные, методы требуют
формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Только так
можно свести к минимуму возможные неточности, а данные рассматривать как действительные и
надежные для принятия решений в будущем.
Необходимо подробнее остановиться на этих двух условиях. Предположим, что некий рынок
включает 10 000 человек, и нам нужно определить отношение этого рынка к новой игрушке,
появившейся в продаже. Вы входите в ресторан и показываете образец пяти посетителям,
четверо из которых говорят, что он им нравится. Если вы попытаетесь затем интерполировать эти
данные на весь рынок, то получите на 80% благоприятное отношение. Но действителен ли этот
результат? Едва ли. Чтобы ваш результат был достоверным, вы должны учитывать
действительное состояние вашего рынка.
Пользуясь аналогией с мишенью, "яблочко" на этом рисунке представляет собой фактическое
среднее значение какого-либо показателя для населения (например, средний возраст). Следы
"бросков в цель" аналогичны средним значениям, которые могут быть получены в результате
опроса разных групп населения. Две схемы слева показывают высокую степень надежности, так
как результаты в них расположены близко друг к другу. Две схемы справа показывают низкую
степень надежности, так как следы бросков хаотично расположены в разных местах мишени. Две
схемы верхнего ряда показывают высокую степень действительности результатов, так как все
следы бросков сосредоточены вокруг "яблочка". Нижний ряд — схемы, отражающие
систематические отклонения, то есть результаты с низкой степенью действительности
Кроме того, если бы вы попытались повторить вашу проверку еще на пяти посетителях, вы могли
бы получить и совершенно иную реакцию. А третья попытка могла бы дать третий результат. В
этом случае ваши результаты оказались бы лишенными надежности. Чтобы проверка была
надежной, ее результат должен иметь повторяемость 6-5).
Следовательно, действенность и достоверность результатов любого исследовательского проекта
зависят от нескольких ключевых элементов. Наибольшую важность среди них имеют методы
выбора репрезентативной группы, способы составления опросников и способы сбора данных и
анализа. Кратко рассмотрим эти методы.
Теории выбора репрезентативной группы. Когда фирма "Пенни" желает знать, что думают
потребители о товарах или общем облике компании, она не может опросить каждого жителя
страны; это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, весьма важно иметь
результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части
населения, входящей в целевой рынок, обслуживаемый магазинами компании. В связи с этим
проводящие рыночное исследование специалисты выбирают репрезентативную группу
населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные
характеристики этой части населения. Для этого они должны ответить на несколько вопросов:
Кто будет опрошен? Сколько человек будет опрошено? Каким образом будут выбираться
респонденты?
Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает характеристики, присущие
общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь.
Разумеется, что, опрашивая людей, которые обычно не участвуют в голосовании, мы не сможем
получить результаты, представляющие тех, кто голосует. Поэтому весьма велико значение
единицы репрезентативной группы.
Теории выбора репрезентативных групп основаны на математических теориях вероятности.
Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика
для получения точных и устойчивых результатов. Разумеется, что, чем больше группа, тем
надежнее результаты (см. лабораторную работу 6-Б.) Однако адекватность размеров
репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую
надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю
процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной
группы. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не
вероятного выбора. Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и
известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если
исследователь желает узнать мнения некоторой общности людей по какому-либо поводу, то все
члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности
дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные
результаты, но при этом создает и определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица
была известна, внесена в список, пронумерована, с тем чтобы все единицы имели одинаковые
шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже
невозможной, особенно в тех случаях, когда товар распространяется по всей стране.
Компания "Пенни" ежегодно принимает участие в общенациональном исследовании по системе
вероятности, которое проводит ассоциация Браскина, для определения своей покупательской
базы и выяснения, насколько эта база соответствует той, на которую направлена деятельность
компании. Эти исследования, в сравнении с ранее полученными результатами, как раз и
позволяют увидеть, насколько с течением времени изменилась покупательская база "Пенни".
Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные
шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности
данной группы. Следовательно, уровень уверенности исследователя в действительном характере
ответов не может быть настолько определенным, как в случае использования статистических
способов вероятного выбора. Тем не менее, не вероятный выбор используется достаточно
широко, благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор
часто неприемлем. В случае, если необходимо получить лишь общие данные, не вероятный
выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований
используется именно этот способ. Так было, например, в случае с "Пенни", когда способ не
вероятного выбора покупателей для опроса на территории торгового центра оказался
достаточным для выяснения покупательских предпочтений и восприятия ими образа магазина.
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-В Насколько надежен выбор репрезентативной группы?
Большинство специалистов-статистиков могли бы дать весьма полные ответы на этот вопрос.
Возможно, даже слишком полные, с точки зрения любого человека, за исключением другого
специалиста-статистика. Попробуем пояснить сущность выбора репрезентативной группы на
примере этой детской фотографии.
Первый снимок составлен из нескольких сотен тысяч точек. Представим, что эти точки есть
общая численность населения, и выберем несколько репрезентативных групп.
Остальные три фотографии представляют собой образцы, соответственно, из 2.000, 1.000 и 250
точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, который называется выбором
репрезентативных групп по зональной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих
группах распределены пропорционально их размещению на оригинале фотографии (больше
черных точек там, где на фотографии волосы, больше белых — там, где лицо и т.д.) Теперь
вместо точек (которые делают фотографию более полной) представьте дома, где живут семьи
(которые делают население более полным), и вы получите способ выбора репрезентативных
групп, используемый компаниями, которые участвуют в общенациональных опросах
общественного мнения и в исследовании рынков,
Теперь, если вы положите книгу и отступите немного назад, глядя на эти фотографии, вы
заметите одну интересную вещь. Ваш глаз приспособится к общему изображению и перестанет
"замечать" отдельные точки.
Вы видите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, не более чем
распознаваема. Теперь, так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1.000 точек. Теперь
ребенка узнать легче, по сути, если нам нужно только надежное представление о том, как
ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еще интересно:
фотография из 1.000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек,
потому что в первой в четыре раза больше точек, чем во второй. Точно так же и в
репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен
вчетверо.
Таковы некоторые из основных закономерностей, определяющие построение национальной
репрезентативной группы из 1.200 домов, в которых живут люди. Точно так же, как фотография
из 1.000 точек дает надежное представление о том, как выглядит ребенок, с точки зрения
рекламной индустрии, репрезентативная группа из 1.200 жилищ является адекватной по своему
размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди
потребителей в общенациональном масштабе.
Вопрос к лабораторной работе
Какие типы тенденций среди потребителей могут быть измерены рекламодателями при помощи
способа вероятного выбора репрезентативных групп?
Составление опросника. Составление хорошей анкеты требует умения. Большое число ошибок в
исследовании бывает вызвано неправильным составлением опросника. Среди типичных случаев
— неверная постановка вопроса, неправильная формулировка, из-за чего на вопрос бывает
трудно ответить или определить место ответа среди других ответов, неправильный выбор слов.
На рис. 6-6 представлена примерная анкета, включающая вопросы нескольких типов,
используемые при проведении типичных опросов.
Рассмотрим простой вопрос: "Какого вида моющее средство вы используете?" Респондент не
знает, что вы подразумеваете под "моющим средством". Что это: туалетное мыло, шампунь,
стиральный порошок, жидкое мыло для мытья посуды, чистящая паста или порошок для
посудомоечных машин? Возьмем слово "вид". Означает ли оно марку, размер или назначение? И,
наконец, что означает "используете"? Покупаете? Для себя вы можете покупать одно, а для
супруги — другое. Возможно, вы пользуетесь разными видами. Точно ответить на этот вопрос
невозможно. Еще хуже то, что, получив ответ на такой вопрос, исследователь не сможет
правильно истолковать его и, вполне возможно, сделает неправильный вывод (см.
"Рекомендации по составлению эффективного опросника").
Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту.
Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы
должны быть как можно более краткими и при этом передавать вложенный в них смысл. Они
должны быть выражены как можно более простыми и понятными словами.
Есть много способов задать один и тот же вопрос. Предположим, вы проводите опрос
общественного мнения по поводу рекламы магазина "Пенни". На рис. 6-7 приведены четыре типа
вопросов, на которые могут быть получены ответы относительно качества рекламных
объявлений "Пенни". Даже в пределах этих четырех типов можно задавать вопросы
Рекомендации по составлению эффективного опросника Перечислите конкретные цели
исследования. Причина проведения исследования должна быть четко выражена. Избегайте затрат
на сбор ненужных сведений.
Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном случае он
станет давать неточные и односложные ответы.
Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было непонимание.
Избегайте обобщений и двусмысленности.
Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело.
Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель
анкетирования.
Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.
Сначала задавайте общие вопросы, потом — более конкретные. Соблюдайте их логическую
последовательность.
Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.
Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных ответов. Это повысит
уровень достоверности.
Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании) и личного характера
задавайте в конце беседы.
Проведите пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в правильности понимания
респондентами ваших вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена.
по-разному. Например, вопрос с возможностью выбора ответа из нескольких возможных
вариантов можно дополнить другими предлагаемыми ответами. Из вопросов, включающих
оценку по шкале, можно исключить нейтральные ответы. В вопросах типа "да" и "нет" очевидна
пристрастность.
Сбор данных и анализ. После того, как все данные будут собраны, необходимо определить их
достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны
быть проверены на наличие в них ошибок или несоответствий. Скажем, на один вопрос получено
два ответа: "два года" и "24 месяца". Эти ответы должны быть приведены к единообразию для
правильного их табулирования. Некоторые анкеты, возможно, придется забраковать, если ответы
в них окажутся очевидным следствием непонимания вопроса. Наконец, данные должны быть
подсчитаны и обобщены. В небольших исследованиях табулирование может быть сделано
вручную, однако большинство предпринимаемых сегодня проектов рассчитано на использование
сложного оборудования для автоматизированной обработки данных, их подсчета и
перекрестного табулирования. Например, многие исследователи хотят составить перекрестные
таблицы использования какого-либо товара определенной возрастной группой или получить
другую важную информацию демографического характера. Исследователь может, взяв
необработанные данные, применить к ним совершенную статистическую методику, пропустить
их через компьютер для поиска дополнительных данных. В этом случае стоимость
исследовательских изысканий стремительно возрастает для таких неопытных рыночных
предпринимателей, которые желают иметь все возможные перекрестные таблицы. Исследователь
должен, пользуясь опытом и воображением, отбирать только такие перекрестные таблицы,
которые содержат важные взаимосвязи.
Основы методологии качественных исследований На данном этапе исследования компания
"Пенни" желала получить более четкое представление о своих проблемах в торговле, в
особенности в связи с высокой оценкой, которая давалась ее честности, репутации и ценности.
Исследователи начали проводить серию исследований конкретных групп для выяснения
покупательских представлений о том, кто является наиболее частым покупателем товаров в
"Пенни", а кто нет и почему. Они провели также опросы среди более четырехсот человек
персонала магазина на районном, региональном и корпоративном уровнях, чтобы узнать их
мнения и предложения.
Рыночные предприниматели используют ряд косвенных методов, чтобы понять причину того или
иного поведения потребителей. Несмотря на искусную формулировку вопросов, некоторые из
них могут оказаться трудными для потребителей. Как уже говорилось в главе 5, особую
трудность для потребителей представляет объяснение настоящих причин выбора товара. Таким
образом, для составления общего впечатления о рынке, о потребителе и о товаре все более
широко используется качественное исследование. Некоторые предприниматели называют его
мотива-ционным исследованием.
Качественное исследование стремится к получению глубинных, открытых ответов, нацеленных
на то, чтобы люди поделились своими мыслями и чувствами о предмете, чтобы они высказали
скорее впечатление, нежели дали определение предмета.'74
Методы качественного исследования обычно называют интенсивными или проецирующими.
Проецирующие методы. Чтобы понять глубинные или подсознательные чувства, отношения,
мнения, потребности и мотивы людей, исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают
потребителя в ситуацию, в которой он или она смогли бы "проецировать" свои чувства
относительно проблемы или товара.
Например, когда фирма "Н.У. Айер" добивалась контракта с "Дж.С. Пенни", она провела
несколько собственных изысканий, используя проецирующий метод в ходе бесед с посетителями
торгового центра. В одной из таких бесед сотрудники "Айер" показывали посетителям
фотографии разных покупателей и спрашивали, где, по их мнению, последние покупали свою
одежду. Этот метод уже давно используется психологами для постановки клинического диагноза,
а теперь нашел применение и в маркетинге. Для правильного применения всех этих методов
исследователи должны иметь высокую квалификацию.
Интенсивные методы. При использовании этого метода требуется большая тщательность в
проработке вопросов. Один из типов, называемый углубленным интервью, предусматривает
тщательную спланированность при свободной формулировке вопросов с тем, чтобы тот, кто
проводит интервью, мог прощупать глубинные чувства респондентов. Эти интервью
оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако они требуют высоких затрат и
времени, и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка
высококвалифицированных интервьюиров.
Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10 "типичных"
представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении товара,
услуги или рыночной ситуации. В течение часа или более подготовленный ведущий направляет
соответствующим образом разговор, который часто происходит вполне свободно, и в результате
взаимодействия членов группы выявляет действительные чувства людей или их поведение по
отношению к товару. Такие обсуждения обычно записываются на пленку или снимаются
скрытой камерой 6-8). Подобные групповые обсуждения не обеспечивают достоверной выборки.
Тем не менее, сведения, полученные от участников, могут быть использованы для проработки
анкет до проведения формального исследования.'74 Или, как в случае с "Пенни", они могут быть
использованы после проведения исследования как плоть, облекающая скелет необработанных
данных.
Компания "Шевроле" предприняла серию исследований фокусных групп и выяснила, что
потребитель разочарован отсутствием среди ее изделий таких автомобилей, которые отвечали бы
требованиям современной Америки. В результате этих исследований в 1986 году "Шевроле"
предприняла кампанию "Сердцебиение Америки" с целью создания своего особого
корпоративного образа в единстве с обликом своих легковых автомобилей и грузовиков.74
Сколько стоит профессиональное исследование?
Телефон: 500 20-минутных интервью с последующим отчетом 12 — 15 тыс. долл.
Почта: 500 ответов с последующим отчетом (при доле ответивших 33%) 7 — 8 тыс. долл.
Перехват: 500 интервью по 4—5 вопросов с последующим отчетом 15 тыс. долл.
Административные опросы (беседы с администрацией): 20 бесед с последующим отчетом 2,5 —
7,5 тыс.долл. Фокусная группа: одна группа из 8—10 чел. с последующим отчетом и
представлением видеозаписи 2,5 — 3,8 тыс.долл.
Интерпретация результатов
Маркетинговое исследование используется для решения управленческих проблем. Если оно не
способствует такому решению, то затраты на его проведение не окупятся 6-9). Поэтому
исследователь должен подготовить полный анализ собранной информации. Можно использовать
таблицы и графики, но важно, чтобы их объяснение было понятным для управленческого
персонала. При объяснении следует избегать профессионального жаргона и выражений типа
"многовариативный анализ вариантной модели", которые, в крайнем случае, могут быть
вынесены в приложение. В отчете должны быть четко обозначены проблема и цель
исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы исследователя, сделанные
на основе непредвзятого анализа данных. Исследователь должен дать рекомендации к действию
для управленческого аппарата, и весь отчет должен быть представлен в устной форме с тем,
чтобы обеспечить обратную связь с этим аппаратом и высветить особо важные вопросы.
Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых
составлялся отчет, должны быть включены в приложение к отчету.
Исследование применительно к стратегии маркетинга и
рекламы
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 |
Итак, мы рассмотрели процесс определения Сидом Стейном и его отделом проблем "Пенни" в
связи со снижением доли участия компании в рынке, оценки сильных и слабых сторон в ее
конкурентной деятельности и выявления отношения потребителей к этой компании.
Вся эта информация имела жизненно важное значение для определения позиций компании,
стратегии маркетинга и планирования рекламной деятельности.
Разработка стратегии маркетинга
Разрозненные части стали постепенно складываться в целое. К концу 1981 года был полностью
закончен и принят высшим руководством компании документ "О позиционировании фирмы
"Дж.С. Пенни". Было определено общее направление развития корпорации на последующее
десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти
от торговли товарами массового спроса к роли "ориентированного на моду универмага
национального значения".
Этапы исследования при разработке рекламы
Этап 1: Этап 2: Этап 3: Этап 4: Определение Выработка Предварительное Постпроверка
стратегии концепции опробование результатов
Сроки До начала творческой До начала работ До окончания После проведения работы
рекламного агентства художественных кампании и фоторабот
Исследуемая Определение Проверка концепции Опробование Эффективность рекламы проблема
класса / продукта печатных материалов
Выбор потенциальной Проверка названия Опробование сценария Изменение отношения группы
потребителя
Выбор элементов Проверка лозунга Опробование радиотекста Рост уровня продаж обращения
Методика Изучение отношения Проверка Оценка покупательским Вспоминание "с подсказкой" к
продукту ассоциативности жюри Вспоминание "без подсказки" и активности его Проверка
соответствия потребления образцам
Качественные опросы проверка сценария Контроль продаж Технические средства Контроль
поступления запросов Проверка изменения отношения покупателей Сравнение результатов
Психологический с прогнозами рейтинг покупателей
Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Первый заключался в
изменении ассортимента товаров. Было решено закрыть во всех магазинах компании те отделы, в
которых продавались автомобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для
садоводства. На освободившейся торговой площади было решено разместить такие товары,
которые могли бы заявить о приверженности фирмы эталонам высокого качества и вкуса в
одежде, изготавливаемой частными фирмами ("Хэлстон III", "Стаффорд" ,"Ли Райт" и др.).
Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел видеть покупатель и которые
могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода ("Ливай'с",
"Найк", "Джордак", "Адол-фо" и т.д.).
Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5
млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для
покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был
изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен
ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах "Пенни"
модернизация завершится.
Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной
деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой — и
дальнейшими исследованиями.
Трудно сказать, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность,
поскольку часто одно накладывается на другое. Некоторые современные авторы считают, что
рекламное исследование включает три этапа:
Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции
продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор
средства массовой информации).
Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или
иной творческой концепции).
Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок.
Мы добавили бы еще один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов
кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной
кампании 6-10).
Разработка стратегии рекламной деятельности
На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового
исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2).
Мы уже видели, как "Дж.С. Пенни" использовала первоначальные результаты маркетингового
исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а
какие нет, и как рынок в целом воспринимал позицию фирмы в рынке. Кратко рассмотрим
результаты первого этапа исследования.
Определение концепции продукта
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
| 06 | 07 | 08 |
В 60-х и 70-х годах компания "Дж.С. Пенни" успешно развивалась и, став крупнейшим
владельцем торговых центров, приобрела в глазах потребителей положение торговца товарами
массового потребления: основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных
изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы
служили честность, свое лицо и привлекательность, но имя "Дж.С. Пенни" не вызывало
ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных
исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в
другие места, а "Пенни", в действительности, не воспринималась как универсальный магазин. В
течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей
весьма расплывчатые очертания.
Обычно бывает гораздо легче позиционировать товар в соответствии с тем, как к нему относятся
и как его воспринимают потребители, нежели изменить его положение путем акцентирования
других способов его использования или характеристик.74 Авторы книги о позиционировании
Траут и Райз согласились бы с этим. Однако сама неясность потребительского восприятия
деятельности "Пенни" могла быть обращена в преимущество, и возможно, что Траут и Райз
нашли бы решение "Пенни" изменить стратегию вполне оправданным. Они считают практически
бесполезными попытки вытеснить лидера, если только этот лидер не допустит серьезных ошибок
в позиционировании. Главным конкурентом "Пенни" в течение многих лет была компания
"Сиерз", и "Пенни" была далека от победы, оставаясь фирмой номер три среди розничных
торговцев.
Путем переориентации на моду и при сохранении своей традиционной приверженности
истинным ценностям "Пенни" могла уйти от лобовой конкуренции с фирмой "Сиерз". Затем с
третьего места она могла прыгнуть сразу на первое — место владельца крупнейшей в стране сети
модных универсальных магазинов.
Чтобы выполнить эту задачу, "Пенни" не только должна была обновить свои магазины и товары,
но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени.
Перепозиционирование любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение
позиции национальной сети розничных торговых предприятий — еще более трудная и
рискованная задача. Слишком многое приходится учитывать, и эту задачу не решить за одну
ночь. Помимо прочего, абсолютно необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение
переходного периода. Так что компания "Пенни" знала, на что она идет, и была готова потратить
несколько лет, многие миллионы долларов, проявляя стойкость в расчете на успех своей новой
кампании.
Выбор целевого рынка
Как показали результаты качественного исследования, проведенного "Пенни", ее "традиционным
покупателем", в противоположность общему мнению, был все тот же "традиционный покупатель
универмага". Потребителей привлекала в региональные торговые центры возможность сравнения
товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели
иметь возможность сравнения товаров, предлагаемых несколькими магазинами. Активные
пользователи "Пенни", или частые покупатели, были в торговом центре, но в "Пенни" покупали
реже, чем в магазинах других фирм.
Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди
покупателей "Пенни" было приблизительно таким же, как и среди покупателей других
универмагов, при некотором преобладании мужчин, но несколько меньшем, чем у других,
количестве располагающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту
категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма "Пенни", предложив им
современные, модные товары, которые им были нужны.
Определение содержания рекламного сообщения
Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство "Н.У. Айер". Для "Пенни" было
важно выбрать правильный способ обращения к публике и, ознакомившись с предложениями
рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на "Айер". Этот выбор означал продолжение
исследований.
Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые
содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что "нравится или не нравится
покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах".
В ходе качественных исследований, проведенных агентством, а также при помощи творческой
группы под руководством Азжи Кларк, "Айер" выявило ряд основных тем, которые можно было
обыграть в обращениях к покупателям: "Пенни" выглядит иначе, но ее ценность осталась
прежней"; "Пенни" меняется вместе с вами" и т.д. Агентство приняло решение незамедлительно
приступить к проработке концепции для определения наиболее эффективного, с точки зрения
позиционирования, способа обращения. Компания приступила к осуществлению второго этапа в
исследовании, нацеленном на разработку рекламной концепции.
Проверка концепции
Агентство "Айер" подготовило четыре проекта рекламной концепции, каждый из которых
содержал иллюстрацию и заголовок, подчеркивавший одну из привлекательных сторон "Пенни".
Затем агентство провело множество встреч фокусных групп, образованных из покупателейдобровольцев, в своей уникальной "лаборатории", которая работает на основе использования как
интенсивных качественных, так и определенных количественных методов исследования. Под
управлением лидера дискуссии каждая из групп высказала свои мнения по поводу
предъявленных рекламных объявлений, а невидимые за прозрачным зеркалом сотрудники
агентства, наблюдавшие за ходом обсуждения, смогли собрать необходимые данные и сделать
запись дискуссии на пленку.
Почти все фокусные группы были единодушны в своем выборе, отдав предпочтение рекламному
сообщению, содержавшему заявление о том, что "Пенни" изменилась, и это изменение связано с
изменением самих покупателей. Причина такого выбора ясна: "Дж.С. Пенни" действительно
переживала изменения. Она имела теперь гораздо больше модных товаров, чем когда-либо
раньше. Почему? Потому что изменились они, покупатели, и им теперь нужно было больше
модных товаров. Обращение было логичным и понятным. По мнению фокусных групп, в него
можно было поверить как в позицию, и оно было многообещающим. Это оказалось достаточно
убедительным доводом для "Айер", чтобы сделать его стержнем новой кампании.
Приняв способ оповещения о происшедшем изменении, агентство "Айер" должно было
разработать такую кампанию, которая смогла бы отразить результаты и показать выгоды,
которые несло это изменение потребителю. Азжи Кларк и ее команда создали серию рекламных
объявлений для журналов и заставок для ТВ, используя идею кампании: "ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ
РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО". Они считали, что эта тема, делая комплимент покупателю,
одновременно содержала обещание, что "Дж.С. Пенни" также будет роскошна, как никогда.
Совмещая эти две идеи, вступительные объявления гласили: "ПЕННИ" ИЗМЕНИЛАСЬ,
ПОТОМУ ЧТО ИЗМЕНИЛИСЬ ВЫ. ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО.
ДЖ.С. ПЕННИ 6-12). Агентству понравилось. "Пенни" тоже понравилось. Теперь наступило
время предварительной проверки, чтобы убедиться в способности новой кампании принести
ожидаемые результаты.
Проверка и оценка эффективности рекламы
В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете
рыночной деятельности компании. Согласно утверждению журнала "Век рекламы", 100 ведущих
рекламодателей страны тратят на рекламу 27 млрд. долларов в год. Поэтому важно, чтобы она
была эффективной. Компании не могут, да и не хотят прекратить давать рекламу. Но они хотят
знать, что именно получают они за свои деньги, и работает ли их реклама.
Проверка есть главный инструмент в распоряжении рекламодателей, позволяющий им убедиться
в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе
рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет рекламодателю судить
(помимо результатов продажи) о степени эффективности рекламной кампании.
Цели проверки
Предварительное опробование, третий этап рекламного исследования, используется для
увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений.
Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в
содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя
или вызвать негативную реакцию (как переключение кана-ла). Четвертый этап рекламного
исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламного объявления
или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки,
служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности.
В ходе предварительного опробования могут быть оценены такие сферы рекламы, как рынки,
мотивы, сообщения, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий.
Как мы увидим в главе
7, некоторые из этих переменных являются основными элементами творческого комплекса, и
большинство этих элементов поддается контролю со стороны рекламодателя, который может
добавлять, убирать или видоизменять их. Многие из этих переменных могут также подвергаться
постпроверке. Однако обычно целью постпроверки является оценка, а не диагностирование.
Намерение здесь состоит не в том, чтобы внести изменения, а в том, чтобы понять то, что уже
произошло. Рынки. Рекламодатели могут опробовать рекламную стратегию и объявления на
различных секторах рынка или группах для количественного определения реакции людей. В
процессе опробования рекламодатель может даже принять решение об изменении стратегии и
нацелить свою кампанию на другой рынок. В пост-проверке рекламодателей интересует
определение степени успеха кампании в охвате целевых рынков. Изменения в осведомленности
людей в пределах рыночного сектора или увеличение рыночной доли могут указывать на
успешность рекламной кампании.
Мотивы. Рекламодатель не может контролировать мотивы покупателя, но в его силах управлять
содержанием сообщений, апеллирующих к этим мотивам. Путем опробования рекламных
объявлений он может определить их воздействие на принятие покупателем решения купить или
не купить, исходя из его индивидуальных потребностей и мотивов.
Сообщения. Каждое рекламное сообщение включает переменные элементы. Предварительное
опробование может быть использовано для определения того, о чем говорится в сообщении (с
точки зрения покупателя) и насколько хорошо об этом сообщается. Проверке могут быть
подвергнуты такие переменные, как заголовок, текст, иллюстрация и типографское оформление.
Переменными элементами могут быть также главная мысль сообщения, представленная
информация или включенные в объявление символы.
С другой стороны, при помощи пост-проверки рекламодатель может определить, в какой степени
рекламное сообщение соответствовало тому, чтобы его увидели, запомнили и поверили в него.
Успех объявления в данном случае определяется изменениями в потребительском мнении или
восприятии. Сходным образом, степень успеха сообщения может быть измерена способностью
потребителей заполнить пропущенные места в девизе кампании или определить имя спонсора.
Средства массовой информации. Стоимость средств массовой информации сегодня весьма
высока при одновременном уменьшении размеров рекламных единиц в них. В связи с этим
рекламодателям требуется все больший уровень их окупаемости. Л При помощи
предварительного опробования можно правильно выбрать класс, подкласс и специальное
средство массовой информации, а также определить необходимое количество покупаемого в нем
места и времени.
Под классами средств массовой информации понимаются широкие категории: печать,
электронные средства, уличные средства и прямое почтовое обращение. Подклассы
представляют собой радио или ТВ, журналы с изложением новостей, деловые издания и т.д.
Специальное средство означает, например, станцию в Далласе, которая передает только рокмузыку, или станцию музыкального вещания в Хьюстоне для тех, кто в пути. Наконец, рекламная
единица означает размер рекламного объявления: в половину страницы, на всю страницу,
заставка в 30 или в 60 секунд и так далее.
После проведения рекламной кампании пост-проверка поможет определить, насколько
эффективными оказались средства массовой информации в охвате целевой аудитории и
донесении до нее нужного сообщения (см. главы 12 и 14 о количественном определении
аудитории).
Определение бюджета. Насколько велик должен быть общий рекламный бюджет компании?
Сколько средств следует отвести на различные рынки и средства массовой информации? На
конкретные товары? Слишком низкие рекламные затраты столь же губительны для дела, как и
слишком высокие; но что это значит — "слишком низкие" или "слишком высокие"? Для
определения оптимального уровня затрат существуют различные методы предварительного
опробования (более подробно о бюджете см. главу 7 "Планирование маркетинга и рекламы").
Сроки проведения мероприятий. Рекламодатели могут проверить реакцию потребителя на
рекламное объявление в разные времена года или в разные дни недели. Они могут проверить,
является ли воздействие рекламы более эффективным при более частом ее предъявлении,
эффективно ли давать рекламу о подарочных товарах в течение всего года или только в период,
когда все покупают подарки к Рождеству.
Общие результаты. И, наконец, рекламодателю требуется количественно определить общие
результаты кампании, чтобы увидеть, насколько достигнуты цели рекламы. Результаты постпроверки могут быть использованы для того, чтобы определить, как действовать дальше, что
изменить, сколько затратить средств в будущем.
Все эти способы проверки предназначены для того, чтобы увидеть, насколько реклама является
стимулом, а изменения в поведении потребителя — ответной реакцией. Возможно, самой
большой проблемой для исследователя является определение того, какие и сколько
контролируемых рекламодателем переменных элементов следует количественно определить и
какие ответные реакции потребителя исследовать.
Перечень методов предварительного опробования
рекламных объявлений
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
| 06 | 07 | 08 | 09 | 10 |
| 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |
| 16 | 17 |
Печатная реклама
Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на
начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.
Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара,
услуги или рыночной ситуации.
Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более
объявлений в порядке их достоинства.
Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в
данной группе.
Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными
объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель"
документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же
портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской
контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что
им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит
вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время
респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также
используется в целях пост-контроля.
Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи
специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются
вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи
объявления.
Реклама в средствах вещания
Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в
таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для
выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном
ролике.
Контроль с использованием "хвостов". Посетителям торговых центров показывают телерекламу
в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов,
позволяющих сделать покупку рекламированных в "хвосте" товаров по сниженным ценам. Такую
же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень
воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими
группами.
Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного
оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых
рекламных роликах.
Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с
замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку
рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех магазинах,
которые находятся в районе охвата данным показом.
Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются
альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку
рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно
проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок,
считается наиболее эффективным.
Физиологический контроль
Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает
наличие реакции на иллюстрацию.
Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается
на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задержавшие внимание
читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной
длине текста и общем оформлении рекламного объявления.
Гальванометр. Через объект пропускается ток величиной 25 миллиампер с входом через ладонь и
выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез
повышается, электрическое сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти изменения
регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что
наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.
Анализ высоты голоса. Голос покупателя или покупательницы, комментирующих рекламное
объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных
эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает
существование прямой связи между высотой голоса и [юктивностыо объявления. Анализ
мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакции мозга на
предъявляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны
указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу.
Методы предварительного опробования печатных объявлений
Несмотря на существование разработанных средств надежного прогнозирования успеха или
неуспеха рекламы, некоторые популярные методы предварительного опробования при
правильном применении могут оказаться небесполезными для рекламодателя.
Например, желая проверить действие предложенных агентством "Айер" печатных объявлений,
компания "Дж.С. Пенни" провела опрос 250 женщин-покупательниц в торговых центрах по всей
стране. Респонденткам было предложено ответить на прямые вопросы: О чем говорится в данном
рекламном объявлении? Что, по вашему мнению, рекламодатель пытается сказать вам о своем
товаре? Сообщается ли что-то новое о данном магазине? Если да, то что именно? Хорошо ли
составлено объявление? Можно ли ему верить? Какое воздействие, если оно есть, оказывает эта
реклама на ваше восприятие данного магазина?
Как метод опробования прямые вопросы предназначены для выяснения всего спектра реакций на
предложенное объявление. Из ответов покупателей исследователь может увидеть, насколько
хорошо рекламное сообщение передает ключевые моменты текста. Исследователь отмечает
также, какими именно словами выражают респонденты свои мнения, что очень часто
свидетельствует о более скрытой, но значимой реакции на рекламу. Прямые вопросы особенно
эффективны для опробования альтернативных объявлений на ранних стадиях разработки.
Респонденты являются участниками творческого процесса в тот момент, когда особенно важно
учитывать их реакцию на рекламу. На этапе проведения прямых опросов, например, пробный
образец объявления, созданный агентством "Айер", сравнивался с пробными оттисками,
созданными собственным рекламным отделом "Пенни", для оценки воздействия на покупателя и
передачи образа "Пенни". Новый предложенный формат оказался более эффективным 6-13).
Помимо рассмотренных выше, прочие методы опробования печатных объявлений включают
расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, оценку в составе
"портфеля" документов, имитацию журнала и изучение восприятия (см. "Перечень методов
предварительного опробования рекламы").
Методы предварительного опробования теле- и радиорекламы
Некоторые методы применяются специально для проверки радио- и телезаставок. Наиболее
общими среди таковых являются: метод показа рекламы на месте, метод показа рекламного
объявления "в хвосте" другого фильма, демонстрация в специальном кинозале и прямой
телеэфир, как это описано в перечне методов.
Метод показа рекламы на месте, как следует из названия, заключается в том, что видеозапись
рекламы показывают респондентам "один на один", обычно в торговых центрах. До и после
показа производится опрос. Например, фирма "Дж.С. Пенни" провела смешанный показ
подготовленных агентством "Айер" рекламных роликов в шести удаленных друг от друга рынках
до начала кампании. Эти проверки преследовали несколько целей. Путем включения роликов,
изготовленных "Айер", в массу других, неконкурентных роликов, "Пенни" могла измерить
степень эффективности рекламы в привлечении внимания к данной марке товара и в повышении
осведомленности о ней; она могла определить, насколько понятна реклама потребителю и как
она меняет его отношение к товару; кроме того, она могла выявить слабые места в рекламных
роликах. Как и ожидалось, реклама, подготовленная Азжи Кларк и ее командой, получила
хорошую оценку в ходе апробации 6-14).
Другие широко используемые методы предварительной проверки подразделяются на общие
категории экспериментальной продажи, прямого обращения по почте и физиологического
контроля реакции (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламных
объявлений").
Испытание способностей рекламодателя в ходе опробования
Теперь уже ясно видно, что ни один из перечисленных методов не может служить наилучшим
способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами
проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои
особые преимущества, так и свои недостатки, делая своеобразный вызов способностям
рекламодателя. Некоторые методы, при использовании которых потребителей — по одному или
группами — приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в
лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени
контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление, и может
фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут
же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию,
которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных
может быть спорной, поскольку принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма
далеко от реальной жизни.
С другой стороны, контроль на местах, который может происходить дома у респондента или в
общественном месте, например в торговом центре, также страдает искусственностью. Как и в
лабораторных условиях, реакция респондента, по сути, представляет собой реакцию на контроль
в комбинации с реакцией на рекламное объявление.
Экспериментальная торговля, использование прямого телеэфира и контроль при помощи
прямого почтового обращения могут быть приближены к условиям реальной жизни с
сохранением при этом и необходимых возможностей для экспериментирования, но получаемая
этими методами информация обычно более поверхностна.
В связи с этим существует множество компромиссных возможностей. Предварительная
апробация часто считается полезной лишь для того, чтобы отличить очень хорошие объявления
от очень плохих, но достоверность других видов исследовательских данных также является
спорной. Аналогичным образом творческие работники могут испытывать опасения в том, что
проверки подавляют творчество. Но даже если это и так, большинство рекламодателей
заинтересованы в том, чтобы выяснить, интересно ли рекламное объявление, могут ли ему
поверить поку патели, понятно ли оно, запоминается ли. Словесные комментарии опрашиваемых
могут даже навести на новые идеи, а контакт с потребителем обеспечивает рекламное агентство
или рекламодателя полезной информацией о его покупательских привычках.
Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений
Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу,
ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился
ранее: прочитал, увидел или услышал.
Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или
слышали они рекламные сообщения.
Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном
отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы,
предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму
опроса.
Контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений
предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки.
Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее
эффективными.
Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной
кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень
продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на
одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.
Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной
торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об
эффективности рекламы, определяя объем запасов розничных товаров до и после рекламной
кампании.
Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их
учитывать. Помимо того, что сам факт проверки приводит к созданию искусственной ситуации,
респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут
захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают
их реальное покупательское поведение. Потребители, у которых нет четкого мнения о
предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые
не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать
приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объявления, которые им на самом деле
нравятся, а те, которые, как им кажется, должны им нравиться.
Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр
мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная
приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую
оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех
категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как
наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о
покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее
достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими.
Методы пост-проверки
Когда агентство "Айер" начало рекламную кампанию для фирмы "Дж.С. Пенни" осенью 1984
года, его клиент был обеспокоен тем, видели ли покупатели его рекламу, обратили ли на нее
внимание, какое впечатление она произвела на них. В связи с этим в "Айер" приняли решение о
проведении серии мероприятий с целью пост-проверки результатов рекламного воздействия.
Пост- проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но
она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка,
избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.
Рекламодатели могут извлечь пользу как из предварительной, так и из пост-проверки, "прогоняя"
рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению кампании в
масштабе всей страны.
Для определения изменений в степени осведомленности и в отношении потребителя к товару,
влияния рекламы на уровень продаж используется ряд количественных и качественных методов.
Наиболее распространенные методы постконтроля подразделяются на пять обширных категорий:
опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка изменения личного отношения, проверка
изменения спроса и проверка изменения уровня продаж. Каждый из этих методов имеет свои
преимущества и ограничения (см. "Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных
объявлений").
Например, методы проверки изменения личного отношения обычно используются для
определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного
образа компании, ее торговой марки или товаров 6-15). Согласно общепринятому мнению,
изменение потребительского отношения к товару в лучшую сторону располагает покупателя к
совершению покупки у этой компании. "Дж.С. Пенни" регулярно проводит опросы в торговых
центрах для выяснения сдвигов в отношении потребителя к фирме, происшедших после
предварительного показа рекламы по ТВ или опубликования ее в газетах.
1. Неприятные сообщения о полезных свойствах товара, запоминаются так же легко, которые он
сможет как и приятные; использовать;
2. Имеющие значение сообщения 9. Активность при изучении запоминаются лучше способствует
запоминанию; бессмысленных; 10. Запоминание происходит
3. Главная идея запоминается быстрее, если этому легче, если за объемной не мешают
предыдущие информацией следует или последующие сообщения; раздробленная; II. Повторение
усиливает
4. Товары, требующие знакомую мысль больше, механических действий, чем новую;
запоминаются лучше, если 12. Чем ближе к моменту в объявлении демонстрируется, появления
потребности как эти действия выполнил предъявлено сообщение, бы сам потребитель; тем лучше
оно запоминается;
5. Полезные свойства товара 13. Чем большее запоминаются лучше, если они вознаграждение за
усилия описаны в начале или в конце воспринимает потребитель сообщения; из просмотра
6. Особенная или необычная или прослушивания информация запоминается рекламы, тем
быстрее лучше банальной; он запоминает сообщение;
Вознаграждение усилий 14. Чем меньше усилий требует потребителя, внимающего реакция на
рекламу, тем сообщению, усиливает быстрее она запоминается; запоминание;
Запоминание усиливается, если сообщение, тем труднее потребителю сообщают оно поддается
запоминанию.
Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своей фирмы по товару,
сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.
Пост-проверка как испытание способностей рекламодателя
Каждый из методов пост-проверки предлагает рекламодателю особые возможности для изучения
степени воздействия его рекламы, но каждый из них имеет и свои ограничения.
Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать
мнение или отношение к товару. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она
действует в естественных условиях предъявления, поэтому такие проверки весьма полезны для
выяснения: читаются ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с
рекламой конкурентов и насколько прочно они внедряются в сознание потребителей —
улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения рекламодателя. Такие проверки
могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов
рекламы, как то: размера, цветового оформления или призванных привлечь внимание
потребителя заголовков 6-16). Проверки с опорой не сложны для проведения и достаточно
дешевы, поскольку часть расходов несет средство массовой информации, выбранное для
размещения исследуемой рекламы.
Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт
ознакомления с нею. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста
продаж. Несмотря на то, что товар оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми,
кто с ней незнаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей
силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти.
Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить свои чувства, чем
другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели
рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика
может пробуждать догадки.
С другой стороны, проверки изменения отношения к товару часто служат лучшим способом
определения эффективности торговли, чем проверка запоминаемости. Изменение в отношении к
товару теснее связано с актом покупки, и осведомленность о степени этого изменения дает
руководству компании возможность принимать практичные и мудрые решения в отношении
рекламы. Л Проведение подобных проверок особой сложности не представляет. Они не требуют
больших средств, потому что можно использовать телефон или почту.
Однако отношение человека к товару представляет собой сложный комплекс чувств. Многие
люди с трудом могут определить и выразить собственное отношение. Чувства, коренящиеся в
глубине души и определяемые религиозными или философскими воззрениями, с трудом
поддаются воздействию даже самой навязчивой рекламы. И, наконец, формирование
благоприятного отношения вовсе не означает, что рекламируемые товар или услуга будут
куплены. Тем не менее, как показывает многолетняя практика рекламной деятельности,
существуют определенные принципы эффективной рекламы, стимулирующей память и познание
— две вещи, весьма важные для достижения изменения отношения к товару 6-17).
Достаточно просто проводить проверку спроса. Эти проверки позволяют рекламодателю оценить
степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для
читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать
деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов (см. главу 13).
В отличие от некоторых других методов проверки этого типа можно использовать и в отношении
небольших объявлений. К сожалению, проверки спроса дают действительные результаты только
тогда, когда они проводятся по объявлениям, логически подразумевающим предложения,
вызывающие спрос. Применительно к рекламе, преследующей косвенные цели, вряд ли можно
путем подобных проверок определить эффективность рекламного объявления и даже его
способность вызвать спрос. Подобные запросы могут вовсе не отражать наличие искреннего
интереса к товару или к его приобретению. И, наконец, поскольку получение запросов в ответ на
рекламное объявление может происходить в течение месяцев, подобные проверки могут
оказаться достаточно длительными.
Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товара, то
наиболее популярными являются проверки про-даваемости. Без сомнения, проверки этого типа
весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является
доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товара.
Однако не следует всецело полагаться на проверку роста продаж. Часто бывает трудно
определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно воздействие
множества других факторов (например, деятельность конкурентов, время года, даже погода).
Изменение уровня продаж является, скорее, долговременным, нежели мгновенным результатом
воздействия рекламы. Проведение проверок изменения уровня продаж, особенно "на местах",
требует времени и денежных вложений. Кроме того, большинство из них годится лишь для
применения при проверке результатов всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных
объявлений или их компонентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговое исследование определяется как систематический сбор, регистрация и анализ
данных, помогающих руководителям фирм принимать решения, связанные с организацией сбыта
товаров и услуг.
Маркетинговое исследование помогает выявлять нужды потребителей, разрабатывать новые
изделия и стратегии информирования о них потребителей, оценивать эффективность программ
сбыта и рекламы.
Исследование включает несколько этапов: во-первых, определение задачи и целей исследования;
во-вторых, проведение изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых
дополнительных данных; затем сбор первичных данных.
Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или
обследование и использование количественных или качественных методов.
Количественные методы исследования задействуются для определения точных параметров
текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности выборки и
составления опросника. Двумя процедурами выборки являются: выборка по произвольной
верятности и безвероятностная выборка. Задаваемые в процессе исследования вопросы должны
отвечать требованиям сосредоточенности на предмете, краткости и простоты.
Рыночные предприниматели используют качественные исследовательские методы для получения
общего представления о рынке. Названные методы подразделяются на проецирующие и
интенсивные.
Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций.
Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара,
выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют
специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения
"слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения
эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной
кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании,
как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки
проведения мероприятий.
В предварительном опробовании используются такие способы проверки, как расположение
объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди
прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными
способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, являются:
демонстрация рекламы "на местах" (в торговых точках) или "в хвостах" фильмов, демонстрация
их в кинозалах и в прямом эфире.
К наиболее распространенным способам пост-проверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без
подсказки, проверка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет
свои возможности и ограничения.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Если маркетинговое исследование настолько важно для рекламодателей, то почему многие
обходятся без него?
2. Приведите пример, демонстрирующий различие между исследованием рынка и
маркетинговым исследованием.
3. Каким данным отдает предпочтение большинство рекламодателей: вспомогательным или
первичным? Почему?
4. Применяли ли вы когда-либо способ исследования путем наблюдения? Как именно?
5. Как люди оценивают увиденные фильмы: количественно или качественно? Поясните.
6. Какой из основных методов исследования является наиболее дорогостоящим? Почему?
7. Приведите пример исследования, который дает конкретные результаты, но не гарантирует их
достоверность.
Где, по вашему мнению, маркетинговое исследование могло бы помочь в разработке рекламной
стратегии? 9. Каким образом "эффект ореола" мог бы повлиять на результаты предварительной
проверки рекламы прохладительного напитка?
Как бы вы организовали контролируемый эксперимент, имеющий целью проверку воздействия
рекламы сети магазинов, предлагающих товары для мужчин?
Творчество в составлении рекламных текстов
Страницы:
| 01 |
Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в "Уолл-Стрит Джорнэл", главной среди
ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие двумя
рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рекламодателей. Ваша задача
заключается в том, чтобы спланировать кампанию взаимодействия деловых предприятий,
нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей.
После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по исследованиям вы определяете,
что вашими целевыми аудиториями для осуществления рекламы являются две: (1) деловые
предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства,
которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний.
Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на
достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации
"Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение
национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-Стрит
Джорнэл".
Что вы станете делать?
Конечно, это не совсем вымышленная ситуация. В действительности, каждое средство массовой
информации решает одну и ту же рыночную проблему: привлечение рекламных долларов. А для
этого они сами ежегодно тратят миллионы долларов на рекламирование своих изданий или
возможностей своего эфира для размещения рекламы.
В 1987 году "Уолл-Стрит Джорнэл" отметила десятилетие своей успешной рекламной кампании
"Творческие лидеры". Эта газета выбрала в качестве своей постоянной целевой аудитории людей,
работающих в рекламных агентствах, так как основная их обязанность заключается в том, чтобы
анализировать и рекомендовать своим клиентам средства массовой информации. В процессе
работы с руководством своего агентства по деловой рекламе "Джим Джонстон" редакция
"Джорнэл" приняла решение о размещении на своих страницах статей руководителей фирм из
числа членов своих целевых рекламных агентств, отвечающих за создание наиболее важной в
общенациональном масштабе рекламы. Эти статьи должны были иметь информационный и
общеобразовательный характер. Они должны были выражать рекламные и предпринимательские
воззрения творческих лидеров в рекламе и подчеркивать высокую ценность страниц "Джорнэл"
как для читателей, так и для рекламодателей. Рекламные объявления, помещенные, главным
образом, в журнале "Век рекламы", включали большую фотографию (которая должна была
создавать впечатление сиюминутного действия) каждого из творческих лидеров, короткий
заголовок, обыгрывавший фамилию данного лица (например, "Кейплз всех сценариев" о
знаменитом авторе рекламных текстов Джоне Кейплзе или "О'Тул этого бизнеса" о Джоне
О'Туле), и короткую заметку под фотографией с описанием этого человека. Кроме того,
помещалось несколько строк написанного рекламного текста, обрамлявшего иллюстрацию,
который должен был являть образец мастерства и понимания рекламного дела, творческого
подхода к его осуществлению, и в последнем абзаце - название "Уолл-Стрит Джорнэл" 8-1).
Джим Джонстон делал все, чтобы заставить людей читать эти рекламные объявления. Их язык
был прост и понятен, заголовки были короткими и забавными. Объявления были набраны
удобньм для чтения шрифтом с короткими абзацами и многочисленными Кампания имела
оглушительный успех. В течение 10 лет была помещена информация более чем о 30 президентах,
исполнителях и директорах по рекламе известных рекламных агентств. Тысячи оттисков были
заказаны самими агентствами и их клиентами. (1) подзаголовками, выделенными жирным
шрифтом.
Составление рекламных текстов и рекламная стратегия
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 |
Главной рекламной стратегией "Уолл-Стрит Джорнэл" было распространение информации и
убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране,
и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в "Джорнэл". Кроме того,
редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и надеялась, что в
следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в "Джорнэл" по поводу
размещения рекламы. Об успешном достижении цели говорило огромное число запросов на
оттиски рекламных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в
последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая стратегия, позволившая "УоллСтрит Джорнэл" достичь такого успеха?
Как следует из главы 7, рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:
1. Целевая аудитория.
2. Концепция продукта.
3. Средства распространения информации.
4. Стратегия обращения.
Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся
маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководве агентств, как корпораций. Средства
распространения информации включали такие печатные издания, как "Век рекламы", "Рекламная
неделя" и саму газету "Уолл-Стрит Джорнэл". В течение 10 лет, пока шла эта рекламная
кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм,
многократно получавших предназначаемую им информацию.
Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто
функционально основной продукт - газеты. Помимо газет компания продавала концепцию
продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством общенациональной
деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе.
Эта концепция продвигала идею того, что реклама в "Джорнэл" - действует.
В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определяется тем, что компания
хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. "Уолл-Стрит Джорнэл" хотела
сообщить следующее: поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают "Уолл-Стрит
Джорнэл", то реклама в "Уолл-Стрит Джорнэл" есть "результат успешного бизнеса". Задача,
связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и
невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны
были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и
полезными.
В главе 9 "Художественное творчество" мы рассмотрим невербальные, графические стороны
стратегий обращения. Предмет обсуждения в данной главе — составление рекламных текстов касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной
деятельности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое,
пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — печатное
объявление или заставку.
ЛЮДИ РЕКЛАМЫ
Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остроумные тексты для рекламных заставок на
телевидении. Других восхищает его способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально
насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал "Форчун" называет его "Самым
выразительным рекламным автором в Америке", а Дейвид Огилви считает, что он лучше всех
умеет составлять рекламные тексты.
Это - лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном
директоре Хэле Райни из одноименной компании "Хэл Райни энд Партнерз", Сан-Франциско.
Будучи блестящей, карьера Райни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами
рекламного бизнеса.
Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в СанФранциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе корреспонденции, он поднялся до
положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начал исполнять в
1972 году в фирме "Ботсфорд Кетчем". В 1976 году он основал филиал компании "Огилви энд
Матер" в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и достиг впоследствии оборота в 120
миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан-Франциско,
что дало начало созданию фирмы "Хал Райни энд Партнерз". В настоящее время деятельность
фирмы, имеющей представительства в Чикаго и планирующей создание таковых в Нью-Йорке и
Лос-Анджелесе, быстро расширяется.
Получив самую широкую известность как автор ставших классическими образов Фрэнка Бартлза
и Эда Джеймса, Райни имеет такой список наград и премий, перечисление которых заняло бы
несколько страниц. На его счету 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14
золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за
лучшую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика.
За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было присуждено более 300
наград. Среди его клиентов - фирма "Галло" (вина), "Свонсон/Кэмпбелл Супе" (пищевые
концентраты), "АМЕКС" (страхование жизни), "Калифорниа Прун Борд" (фрукты), "Дрейерз
Айс-Крим" (мороженое), "Эм Джей Би Коффи" (кофе), "Сиз Кэндиз" (кондитерские изделия),
"Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз" (минеральные воды), "Анхойзер-Буш" (алкогольные
напитки).
Торговый знак рекламы Райни - ненавязчивость предположения и ироничный, теплый юмор. В
сущности обращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает,
что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом". Вспомнить хотя бы его рекламу для
фирмы "Эм Джей Би Коффи". Камера медленно охватывает одну за другой старые фотографии,
на которых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Тихий проникновенный голос:
"Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось променять свое седло на чашку горячего кофе...
(пауза) Ну, не совсем променять. Но хотя бы поговорить об этом (более длительная пауза), если
это — кофе "Эм Джей Би".
Прежде всего Райни - писатель, но еще и художник, кинорежиссер, мультипликатор и дизайнер
— в дополнение к своей должности руководителя фирмы. Что еще удивительнее, он —
великолепный диктор, голос которого хотят слышать в своих рекламных заставках многие
создатели рекламы и слышат зрители по всей стране.
Райни часто идет против течения. Он считает, что в агентстве, как нигде, должно быть много
творческих личностей. (В большинстве рекламных агентств творческая группа составляет около
11 процентов штата. У Райни — 40.) Райни не разделяет мнения, что для привлечения внимания
целевой аудитории необходимо изображать эту аудиторию в своей рекламе. Он с успехом
привлекал внимание молодых людей своей рекламой, изображающей стариков, дремавших на
своих крылечках. (Реклама для пенсионного фонда "Хенри Уеинхард", а также "Барлз энд
Джеймс"). Райни доверяет исследованиям, но, скорее, как информации, нежели средству
контроля или количественного определения творчества. Что касается информации, то Райни
больше интересуется тем, как олицетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они
заключаются.
И, наконец, он уверен в том, что превосходные качества продукта составляют суть рекламного
сообщения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит дороже, но это стоит затрат,
потому что, считает Райни, продаваемость товара напрямую связана с его образом.
Разработка стратегии обращения
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в
совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения.
Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает
очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если
возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде
чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем
написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной
кампании.
2. Стратегия обращения включает три специфических элемента: 1. Текстовую основу — что и как
вы собираетесь сказать. Художественную основу — что и как вы собираетесь показать.
3. Технические средства - что и как вы будете создавать техническими средствами. Чтобы
разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты
исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (см. "Перечень рыночных
характеристик товара, которые должен учитывать автор текста"). Каким образом сегментирован
рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем?
Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым
полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?
Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных
покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить
наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает
важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения
обязательно нужно проверить.
Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста
Определение товара
* Торговое наименование
* Торговый знак
* Символ товара
* Другая информация юридического характера Упаковка
* Размеры
* Форма
* Оформление упаковки: Стиль
Цвет
Специальные средства защиты содержимого
Дополнительные приспособления
* Маркировка на упаковке Исследование:
* Какое исследование о товаре проведено поставщиком?
* Есть ли доступ к результатам исследования? Технико-эксплуатационные характеристики:
* Что делает товар?
* Что он мот бы делать?
* Как он действует?
* Как он сделан или изготовлен?
* Что ценного в этом товаре: Сырье Консерванты Химикаты Специальные добавки
Пищевая ценность
Каковы его физические характеристики? Цвет Внешний вид Запах Текстура Вкус Прочее
Эффективность
* Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты?
* Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены?
Образ товара
* Как люди воспринимают товар?
* Что им нравится в этом товаре?
* Что не нравится?
* Относится ли этот товар к предметам роскоши?
* Относится ли он к товарам первой необходимости?
* Вошло ли в привычку его употребление?
* Хорош ли товар сам по себе?
* Должны ли люди употреблять его против своего желания? Срок годности
* Какова продолжительность срока службы товара? Конкурентная информация
* Кто является конкурентом?
* Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами?
* Имеют ли конкурентные товары преимущества перед этим товаром?
* Являются ли те и другие примерно одинаковыми?
* Решает ли данный товар проблемы, которые не решаются конкурентным товаром?
Способ изготовления
* Как изготавливается товар?
* Сколько времени затрачивается на его производство?
* Что известно о людях, которые его производят?
* Используется ли в его производстве специальное оборудование?
* Где производится товар? История
* Когда был создан или изобретен данный товар?
* Кто впервые его внедрил?
* Были ли использованы другие названия для этого товара?
* Были ли внесены изменения в товар?
* Есть ли у этого товара "романтическая история"? Позиция на рынке
* Какова доля данного товара на рынке? Потребительское использование
* Как употребляется товар?
* Есть ли другие возможности для его применения?
* Как часто его покупают?
* Люди какого типа пользуются этим товаром?
Зачем покупают этот товар? Для личного пользования В качестве подарка Для работы
* Люди какого типа являются его активными пользователями?
* Какое количество этого товара покупают активные пользователи?
* Где живет самый активный покупатель?
* Что представляет собой личность активного пользователя или покупателя?
Распространение
* Насколько широко распространяется товар?
* Имеются ли продавцы с исключительным правом на продажу?
* Имеются ли ограничения в поставке товара?
Имеется ли товар в продаже в течение ограниченного времени / сезона Составление текстовой
основы
При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя
ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа,
который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна
представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть
воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.
Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать
его или ее с точки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И,
наконец, какова личность потенциального покупателя?
Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар? В главе 5
мы рассматривали множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых
рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств —
рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических,
функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению
психологических, социальных или духовных потребностей.
Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в
эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность,
привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости
от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут
быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара
или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к
действию 8-2).
Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение
потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на
рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?
Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном
тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут
составлять текстовую основу рекламы. Написав первое рекламное объявление, автор должен еще
раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться в том, что все учтено. Если нет, то
следует отказаться от этого варианта и написать новый.
Разработка художественного оформления и технического исполнения
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа
будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения — ее невербальные
аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться в
последующих главах, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии
обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно,
благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии
есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного
объявления или кампании.
Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том
контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует. Итак,
расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к идее. ( 2)
Разработка основной идеи
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 |
Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее
напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная,
утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу
проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи
которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать
умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до
того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.
Некоторые факторы привлекательности рекламы
Аппетит
Вкус
Здоровье
Страх
Юмор
Защищенность
Чистота
Сексуальная привлекательность
Романтичность
Социальное достижение
Экономия трудовых затрат
Длительность пользования
Возможность увеличить свободное время
Социальное одобрение / одобрение других
Сочувствие другим
Преданность другим
Чувство вины
Гордость за свою внешность Домашний уют
Гордость за внешние качества
Удовольствие для досуга
Развлечение
Простота
Личное удобство
Средство защитить других
Сотрудничество
Спорт / игра / физическая активность
Любопытство
Новизна
Безопасность
Вежливость
Отдых или сон
Экономичность использования
Экономичность покупки
Эффективность
Надежность в использовании
Надежность качества
Увеличение доходов
Стиль (красота)
Гордость от обладания
Тщеславие
Социальный престиж
Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым
важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в
которой происходит поиск главной идеи - такое "озарение, в котором синтезируются цели
стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя
совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя
читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать". ( 3 )
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес,
запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Как указывает Джон О'Тул, это
разница между "убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что "Рейд"
является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми" и "Рейд" убивает
наповал". Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что
фирма "Меррил Линч" весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и
американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предложено использовать в
рекламе изображение быка под таким девизом: "Для "Меррил Линч" нет препятствий в
Америке". Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение ( 4 ) 83).
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи - это главное в
рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы:
воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души;
учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара; изучить товар; изучить предыдущие
рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить
свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем;
включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с
некоторыми изменениями. ( 5 )
Дэйвид Опиши полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее
придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе:
1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?
2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
3. Уникальна ли она?
4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? ( 6 )
Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более,
можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить плоды, относятся к
разряду суперзвезд.
Цели создания хорошего текста
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 |
К 1910 году срок доводки новой модели "Т" составил пять лет, а затраты Генри Форда — тысячи
долларов. И вот, наконец, новые модели готовы, время приступать к рекламе. Каким же быть
рекламному объявлению? Реклама того времени представляла собой, в основном, картинки или
фотографии при минимуме текста. Но Форд считал, что одно только художественное
изображение не будет способствовать продаже. Требовалось описание - и подробное.
Спустя несколько недель, читатели "Сэтердей Ивнинг Пост "были крайне удивлены, увидев
черно-белое объявление на две страницы без единой иллюстрации, сплошь состоящее из текста
8-4).
"Когда "Форд" говорит, весь мир слушает".
"Купите "Форд", потому что он лучше, а не потому, что он дешевле".
"Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему..."
"Нескольких слов" было 1200. Эти слова описывали, как Генри Форд изобретал модель "Т". Они
в подробностях излагали финансовое положение компании "Форд". Они перечислили все 28
фабрик, сборочных заводов и филиалов.
Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое количество печатного текста,
которого не было ни в одном рекламном объявлении. По этому поводу Форду было сделано
замечание одним из лидеров автомобилестроения: "Автомобили продают при помощи
фотографии, а не слов". Но Форд стоял на своем и сумел доказать свою правоту. Это рекламное
объявление вскоре "продало" больше, чем любое другое за всю историю автомобильной
рекламы. Кроме того, оно помогло Генри Форду стать тем, кем он стал спустя 10 лет владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире. ( 7 )
Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибочных концепций относительно
функции творчества в рекламе и целей в создании хорошего текста.
Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в
необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о
таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной
проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо
привлечь внимание.
Внимание
Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим
внимание элементом текста обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров
"Эппл" 8-5) заголовок несет новую информацию, привлекая взгляд большим числом, и делает
многообещающее заявление: "Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час". Для
привлечения внимания могут быть использованы такие приемы, как помещение иллюстрации,
особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или
видеоряд в электронных средствах массовой информации.
Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может
контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то,
будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание
написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять
тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы
привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он
должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами
объявления и с характером предполагаемой аудитории. (8 ) В особенности это касается
межотраслевой рекламы. Изготовитель лабораторных печей дал рекламное объявление с таким
заголовком: "Американская рабочая этика живет и здравствует в Филадельфии". Возможно, это
было приятно услышать патриотам и местным политикам, но не так уж много патриотов и
политиков активно пользуется лабораторными печами. ( 9 )
Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж,
наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например,
объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением
обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к
снижению продаж.
Интерес
Второй шаг в сочинении рекламного объявления — создание интереса. Мы привлекли внимание
нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но, если мы не сможем удержать его
внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его
проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "вы".
Интерес - это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько
эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из
комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.
Некоторые из них мы рассмотрим ниже.
Доверие
Следующий шаг - создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что
люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди
более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом.'") Они могут воспринимать предлагаемые
в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В
таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных
испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических
манипуляций.
Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий
рекламируемый товар. В качестве такого лица комик Билл Косби создал доверие к целому ряду
изделий и товаров, включая "Джелл-О" и "Коук", благодаря своей естественности и
проникновенности.
Желание
Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно
информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать
покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство
совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара
существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы
покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности.
Действие
Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами.
Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может
быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным, подразумеваемым: "Приятно
отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено
в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются
в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего
рекламного текста 8-6).
Терминология рекламных текстов
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
| 06 | 07 | 08 | 09 | 10 |
| 11 | 12 | 13 |
Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно
перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не
будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо
правильно понимать назначение и возможности этих элементов.
Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства,
рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.
В радио- и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название аудиоряда заставки.
Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но
голос которого мы слышим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также
проговаривать текст перед камерой. Если текст виден непосредственно на экране, то он может
быть описан в таких же терминах, как и для печатной рекламы, которые мы здесь вкратце
рассмотрим.
Заголовки
Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок
относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким,
которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание.
Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть
объявления. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание.
Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Внимание женатых мужчин,
безусловно, привлечет такой заголовок фирмы "Де Бирс", продающей драгоценности: "Однажды
вы сказали "Да". Теперь вы можете сказать : "Я рад, что сказал "Да".
Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в
себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении "Ситибэнк" — "Слово к богатым" - в
точности передает смысл обращения 8-7).
Аудитории классифицируются по своим демографическим (возраст, пол, доход) или
психографическим признакам. Однако объявление должно быть тщательно продумано.
Психографические критерии - это палка о двух концах. Известный сценарист Стэн Фриберг
сочинил такой заголовок для рекламы авиакомпании, используя психографическую
классификацию: "Эй вы, с потными ладонями!" Реклама прожила недолго.
В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример:
Заголовок: "Что представляют собой мужчины, читающие "Плейбой "?
Главный текст: "Это те, кто желает получить от жизни все".
В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка
может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен
включать все ее аспекты. Фирма "Мальборо" достигает этого в своей журнальной и наружной
рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет и
заголовка "Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо". Заголовок создает
настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара - все сразу. Кроме того,
эта реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить
потребителя отреагировать.
Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число
читающих основной текст. Следовательно, если вы не добились продающего эффекта заголовка,
вы потеряли 90 процентов успеха." (11 ) Огилви также советует не бояться длинных заголовков:
самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: "Даже при скорости 60 миль в
час самый большой шум, который слышен в новом "Роллс-Ройсе", - это тиканье часов". ( 12 )
В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть
вполне очевидна для покупателя: "Совершенство печатного изображения Смит Корона".
В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или
усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое,
увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди
подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий,
внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный
шаг вперед.
Авторы рекламных текстов и специалисты-филологи в течение многих лет пытаются создать
типологию заголовков и текстов. Таких классификаций создано, наверное, столько, сколько
существует специалистов, занимающихся данной проблемой. По мнению Ричарда Стэнсфилда,
все заголовки можно распределить по 23 "основным" типам, которые он называет разными
именами от "дразнилок" до "ну и что?" ( 13 ) Человек, занимающийся рекламой на практике, по
поводу всей этой проблемы, возможно, скажет: "Ну и что?" Однако для изучающих рекламу и
для деловых людей, не имеющих опыта, вовсе небесполезно изучить основные типы заголовков и
стили текстов. Это поможет понять роль текстов и осознать, что создание эффективной рекламы
требует мастерства.
Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах,
провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Вот два
хороших примера: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете" ("Ямаха") и "Вы получите
перманент, не волнуясь за свой бюджет" (парикмахерский салон "Прайм кате").
Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы
узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть
читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого
рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые
разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например: "Уважаемая фирма "Америкэн
Туристер", меня спас "дипломат" вашего производства". На сопроводительной иллюстрации
показан автор письма, который, упав с лестницы, "приземлился" прямо на свой чемоданчик"дипломат". Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
Заголовки информативного типа включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в
которых делается заявка на новую информацию:
"Хонда Сивик". Автомобиль, который вам по средствам". Или: "Чивас Ригэл": "Наливая в стакан
этот виски, вы дорожите каждой каплей". В этом коротком заголовке читатель встречает
значительное количество информации. В нем сообщается, что этот продукт ценен и дорог. Ни
один из этих заголовков не несет абсолютно новой информации, но заключенная в них
информация отличается запоминаемостью.
Агентство, работавшее на журнал "Роллинг Стоун", выяснило, что многие крупные
рекламодатели с пренебрежением относились к размещению рекламы в этом издании, так как
считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с
использованием серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок
информативного типа: "Воображение и реальность". На фотографии слева был представлен
воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа - его истинный образ. То есть,
воображение - расписанный цветами микроавтобус, а реальность - "Форд Мустанг". На
следующий год объем рекламы в этом журнале значительно возрос. ( 14 )
Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который
читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся
часть объявления вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок:" Вам нравится еда?"
Читатель ответит" "Конечно", и перевернет страницу.
Реклама компании "Америкэн Эрлайнз" с заголовком "Если не вы, то кто же покажет вашим
детям, откуда начинается Америка?" не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы
заботливые родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла
своей цели. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может
показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши
поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаем
оправданность подобного приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении.
Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной". С этим не поспоришь. Другие
заголовки данного типа могут быть более приятными: "Слушайте, и вы услышите то, чего нет на
кассете". (Компания "ЗМ"). Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: "Если вы курите,
попробуйте "Карлтон". Наверное, самым лучшим заголовком подобного типа является такой:
"Обещайте ей что угодно, но дарите только "Арпидж".
Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки подразделить все заголовки на
какие-либо категории могут быть бесконечными, но ни к чему не привести. Многие типы
заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с
иллюстрациями, другие - хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют
более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Начинающему автору можно рекомендовать
составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это — один из способов
найти наилучшее решение проблемы.
Подзаголовки
Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над
заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления.
Подзаголовок над строкой называется толчком.
Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем
заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным
шрифтом или контрастным цветом.
Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно!
Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под
передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли
запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем
для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.
Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе "Фиделити
Федерал" - "Ваш банк подвергает вас чистке?" - подкрепляется прекрасным подзаголовком:
"Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того,
каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его" 8-10).
Основной текст
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим
продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом,
нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно
коммерческая тема.
Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как
рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может
быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным
на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор
беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он
слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо прекрасный инструмент в распоряжении автора (см. лабораторную работу 8-А). Вот несколько
рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований: (15)
1. Подчеркивайте одну главную идею.
2. Точно определите позицию товара.
3. Подчеркните его пользу для потребителя.
4. Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее.
5. Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную информацию, но не более того.
Вовремя остановитесь.
6. Подкрепляйте аудиоряд видеорядом.
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-А Зрительное восприятие и восприятие на слух
Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию позиционировании и рыночной войны, делятся
своими соображениями по поводу другого, не менее противоречивого предмета: зрительное
восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать тою, что наш успех или неудача зависят от
предварительной установки - той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня
эта установка, существующая в реальном деле, уже стала традиционной — и ошибочной.
Что сильнее?
Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Спрашивал ли кто-нибудь об этом? Может, и
нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против одного, что в глубине души
вы считаете зрительное восприятие более сильным, чем восприятие на слух.
Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон-фуцием: "Картина стоит тысячи слов".
Эти слова — заметьте, слова, а не картины — живут уже 2500 лет. И, похоже, не собираются
умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных
художников не процитировал Конфуция хотя бы однажды?
Однако, проанализировав сотни успешно проведенных кампаний по позиционированию, мы
пришли к поразительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни
одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Может быть,
Конфуций был не прав? Чтобы в этом разобраться, мы решили проверить, что на самом деле
сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к
переводчику.
Конфуций сказал так.' "Картина стоит тысячу золотых". Не слов, а золотых. Боже праведный! Мы
ведь все эти годы считали, что он принижает роль слов.
Сколько же стоит картина?
Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но насколько? То есть, сколько стоит
телеизображение без звука? Немного.
По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет
информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меняется. Если изображение
без звука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения? Это может показаться
странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый изображением, несет в себе вполне
понятную информацию.
Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных
объявлений. Конечно, печатное объявление с иллюстрацией более эффективно, нежели только
текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вербальные
или визуальные?
Звук - сильное средство
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше
запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на
пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на
фотослайде.
Последние исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей
легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами. Он им нравится
больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда свои словесные обращения
вы сопровождаете картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное
сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Два типа слов
Есть два типа речи: письменная и устная. Мы их часто смешиваем, а ведь они отличаются друг от
друга.
Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен
воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется
180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,
чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Вы не только слышите быстрее, чем видите; ваше слуховое восприятие длится дольше, чем
зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее чем за 1 секунду,
если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного.
Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Вот почему так легко потерять мысль, если вы читаете написанное. Бывает, что вам приходится
возвращаться назад, чтобы восстановить прочитанное. Сказанное слово воспринимается легче,
потому что его восприятие длится дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное
слово дольше хранится в мозгу, позволяя вам лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр
человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким
изображением.
Но в вашем мозгу происходят и другие вещи, в то время, как вы слушаете устное сообщение.
Прослушивание и чтение
Новорожденные сначала слушают, а потом слышат, то есть слушают и понимают устную речь, и
только много позже люди учатся читать.
Обычно, начиная учиться в школе, дети учатся расшифровывать буквы через звуки. Таким
образом, существует очень тесная взаимосвязь между письменной и устной речью, тем более, что
письменная речь первоначально регистрируется в своеобразной внутренней форме ранее
приобретенных устных речевых навыков. Другими словами, мозг, по-видимому, переводит
печатные слова в их произносимые эквиваленты и только потом понимает первые (начинающие
читатели часто шевелят губами при чтении).
Теперь понятно, почему глухим так трудно научиться читать — в их распоряжении нет звуков, в
которые они могли бы переводить слова - и почему слепым так легко научиться читать
осязанием.
Нам также понятна причина отставания на 40 миллисекунд в восприятии печатного слова по
сравнению со слышимым. Письменная речь должна пройти в мозгу цикл слуховой расшифровки.
Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха,
что чтение - это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в
этом процессе участвуют картинки или фотографии.
Рекламное значение
Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях
они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вербальные.
Мы вовсе не хотим сказать, что визуальные средства не играют важной роли. Конечно, играют.
Но вербальный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл
слов. Слишком часто бывает наоборот.
Вопросы к лабораторной работе
1. Как можно в практике рекламы применить эти открытия? В способе составления текста? В
выборе средств массовой информации рекламодателем?
2. Согласны ли вы с выводами Траута и Райза? Каким способом восприятия, по вашему мнению,
предпочитают пользоваться потребители при общении и развлечении, зрительным или
слуховым? Каким способом предпочитает передавать свои сообщения большинство
рекламодателей?
Сочиняя текст, мы ищем приемы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую
привлекательность представляемой нами идеи (см. "Рекомендации для написания хорошего
рекламного текста"). Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко
распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог,
включение иллюстраций, оригинальный жанр. ( 16 )
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и
иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку
характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для
использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение
которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях,
которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для
передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить
потребитель.
В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема
и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем
высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него
возникла такая же проблема.
Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею,
достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст
подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную
теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные
службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить
предостережение Дэйвида Огилви от "излишней помпезности и самовосхваления", что часто
проявляется в корпоративной рекламе.
Текст в стиле диалога / монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают
повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют
продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто
используются жанровые сценки 8-11). Начинающим авторам бывает трудно использовать этот
стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно,
поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.
Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом
случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот
стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения
или продающихся в различном исполнении.
Рекомендации для написания хорошего рекламного текста
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
| 06 |
* Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми
знакомыми словами.
* Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
* Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее
время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
* Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому:
представьте, что беседуете с другом.
* Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают
и удерживают внимание читателей.
* Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых
утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой корабль.
* По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди
постоянно пользуются сокращениями.
* Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы", "нам",
"наш".
* Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами
погонишься - ни одного не поймаешь.
* Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть
передано в тексте.
Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора,
стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского
обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк
вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а
текст гласит: "Бейте туда, где есть движущиеся части — в газонокосилке, в тугом замке или в
скрипучих дверных петлях, — туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить
неисправность". Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио- и
телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекламы делают особую ставку на юмор
в рекламе, которая служит средством развлечения.'74 Одно из рекламных объявлений такого
типа было предназначено специально для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы "Крафт"
был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакет с тянучками; реклама содержала
такой заголовок: "Одна тянучка в день - и твои веснушки никуда не денутся."
Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить
стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор —
понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые
исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или
страховых услуг. ( 19 )
Четыре основных элемента текста — это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная
кода и кода.
Вводный абзац
Вводный абзац — это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями,
выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.
Заголовок: "Превратить "Порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот".
Вводный абзац: "С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 356, имя "Порше"
ассоциируется с одной вещью - эксплуатационными качествами".
Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким
текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое
распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться
обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода. Афиша планетария в
Миннеаполисе, например, содержит крупноформатное изображение Бака Роджерса, над которым
помещен заголовок: "Бак останавливается здесь". Единственный абзац текста звучит так: "Если
вам надоела научная фантастика, приходите в Планетарий за научными фактами".
Внутренние абзацы
В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем
подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она
должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара
надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории.
Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие
категории:
1. Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.
2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями,
рекламодателем.
3. Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства
пользователей, пользование по поручению.
4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные
образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя.
Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, доверие и ясность. Или, как
говорит Джон О'Тул, "важно, чтобы прозаический текст был написан ясно, информативно,
интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался - вот и все"Л (см.
"Из авторского портфеля").
Промежуточная кода
Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких
просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой.
Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему
возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог
принять решение о покупке.
Кода
В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как
именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в
широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы
можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения,
завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или
услуги.
Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда.
Кода в объявлении фирмы кожаных изделий, несомненно, содержит косвенное предложение:
"Мои мужчины носят или изделия "Инглиш Ледер", или ничего". Этот заголовок повторяется в
последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то
вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы
непременно купите ему изделие этой фирмы.
Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме
запроса более подробной информации.
Объявление фирмы "Ливайс", представленное на рис. 8-12, завершается призывом: "Обратитесь к
представителю фирмы за подробной информацией. И обязательно попросите образец материала
"Премьер Кор-дурой".
Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать
способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается
адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с
оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать
покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.
Вставки и рамки
Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих
купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы
отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка — это текст,
обведенный линией. Рамка — это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или
ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на
черном, буквами текста.
Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в
рекламном объявлении.
Девизы
Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в
заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного
утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.
Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз)
восходит к галльскому слову, которое буквально значит "боевой клич".
Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении
рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая,
по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и
запоминающемся утверждении. Например, фирма "Де Бирс" до сих пор придерживается своего
знаменитого "Алмазы не тускнеют". С другой стороны, обещание фирмы "Уотер Пике" "Это
будет вам приятно" может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высоты
настоящего лозунга (см, рис. 8-13).
Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы
мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они
выражают корпоративную философию: лозунг "Холмаркс" "Когда вы любите, вы дарите самое
лучшее", или "Зенит": "У "Зенита" качество звучит громче, чем его имя". К сожалению,
большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение
Огилви как "взаимозаменяемые выспоренные и избитые фразы".
Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко
воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма,
ритм, аллитерация - вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.
Печати, логотипы и автографы
Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это
- штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего
хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только,
когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные
организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то
появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает
престиж компании или товара.
Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку.
Последнее называется логотипом.
Логотипы и автографы - это особые изображения имени рекламодателя или наименования
товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как
сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в
торговом зале.
Общие недостатки рекламных текстов
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 |
Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного
объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю
нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о
покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как
ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший. Слова стоят денег. Стоимость печатного
объявления может колебаться от 50 до 5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного
издания. При таких ценах каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят
дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые
продают товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и
которые раздражают покупателей.
Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым.
Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком
повседневного общения (см. лабораторную работу 8-Б). Используйте короткие слова. Вы
сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми
читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее
его понять. Сравните:
"Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными
возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и
даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина
движется, оставляя за собой сверкающую поверхность".
Пылесос "Армко" чистит ковры и... шторы. Он чистит полы с твердыми покрытиями из дерева и
винила. Даже из цемента! Пылесос "Армко" идет гладко и... тихо. Попробуйте! Вы увидите, как
засверкает ваш пол".
За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше
объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-Б Самопроверка способности написать понятный читателю
рекламный текст
Коэффициент "Ганнинг Фог" помогает определить ваши способности в составлении простых
текстов. Этот коэффициент определяют так:
1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех колонок.
2. Сосчитайте количестао слов до конца предложения, ближе всего стоящего к концу вашего
отрывка из 100 слов (это может быть больше или меньше 100) и внесите это число в первую
колонку.
3. Сосчитайте количество предложений в отрывке и внесите полученное число во вторую
колонку.
4. Сосчитайте количество слов, содержащих три и более слогов, в данном отрывке. Не считайте: Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифорния, Джонатан).
* Сложные слова, образованные из двух слов (природоохрана).
* Слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (жертвующий).
5. Внесите полученное число в третью колонку.
6. Подсчитайте сумму в каждой из колонок.
7. Вычислите среднее число слов в предложении; разделите общее число слов (первая колонка)
на общее число предложений (вторая колонка).
8. Вычислите среднее число трехсложных и более длинных слов; разделите общее число,
полученное в третьей колонке, на число отрывков.
Сложите два полученных средних значения, затем умножьте на 0,4. В результате вы получите
коэффициент Фога, показывающий степень сложности текста для читателя. Задание к
лабораторной работе Выберите пять или шесть отрывков из составленных вами текстов.
Вычислите коэффициент Фога.
Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: "Вкус
"Уинстона" - вкус настоящей сигареты". Теперь представим, как он выглядел бы не будучи
кратким: "Сигареты "Уинстон" обладают чрезвычайно тонким вкусом; это такой вкус, который
желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель". Длинные обструкционистские фразы пусть
употребляют в Сенате. В рекламе же они недопустимы. Информация должна быть полной, но в
кратком изложении.
Клише / Штампы / Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст.
Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и
клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели
выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование
клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то
утрачивающего новизну.
Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не
конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают
четкости оценок.
Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим
собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах.
Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует избегать таких
размытых и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек Спектра фланстран"
положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие
технические характеристики". Говорите конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран"
обеспечивает допуск 0,005 дюйма".А
"Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не
рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его,
избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах,
желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова "вы", "ваш" в
отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел" 8-14). Говорите о читателе как о самом интересном в
мире человеке. Например:
Я Вы
Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом о новом расписании
полетов из из Цинциннати в Филадельфию Цинциннати в Филадельфию, которые в любой час
будут отправляться каждый час.
Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еще красивее, потому совершенным среди всех
прочих, что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо
был в продаже.
Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и
вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на
положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то,
какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотативную окраску, помимо
своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать
одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь
позитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего
развод.
Эвфемизмы. Использовать эвфемизм - значит заменить более мягким выражением грубое,
агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает
предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее
внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может
произвести на человека. Среди других эвфемизмов - "повторно продаваемые автомобили"
(подержанные), "магазин товаров в упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства
влажность" (потливость), "нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот).
Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения,
привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если
окажется нарушающим правдивость информации.
Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные
тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или
ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть
диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и
телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений.
Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в
клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить
оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для
определения его как акта диффамации.
Создание названий для товаров
Страницы:
|все|
| 01 | 02 |
Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для компании или ее товара. Вот
несколько способов выбора названий.
Личные имена. Один из способов — присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание
"Гербер", автомобили "Форд". Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут
появляться товары с похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проблему
можно решить при помощи вымышленных имен, например, "Бартлз энд Джеймс".
Географические названия. Если географическое название используется в произвольной манере,
как, например, сигареты "Ньюпорт", то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно
ассоциируется с происхождением товара или создает впечатление, что товар имеет данное
географическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак
(например, автомобильные заводы Детройта).
Новообразования. Наиболее известные названия являются новообразованиями. Название "Кодак"
было придумано Джорджем Истмэном, который хотел, чтобы название его товара начиналось и
оканчивалось редко встречающейся буквой ("К" в английском языке встречается довольно редко
- прим. переводчика). Преимущества названий "Клинекс", "Ксерокс", "Бетти Крокер" и
"Полароид" заключаются в их краткости, легкости произношения и произвольности.
Маловероятно, чтобы могли появиться сходные с ними названия 8-15). В последние годы для
образования новых названий компаний и товаров используют компьютер.
Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры "Аи Би Эм",
телевизоры "Ар Си Эй" и мясной соус "Эй-1". В целом не рекомендуется использовать инициалы
или числа в качестве названий. Как, например, позиционировать новую компанию "Ар Кью Эс"?
Или что будет сообщать о товаре название "Хэррис 5500"?
Название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве названия марки
товара, например, "Тексако", "Галф", "Шелл", однако компании стараются создать для товара
собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке
товара.
Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию французских
слов для создания ореола романтичности ("Воль де Нюи" — "Ночной полет"). Изготовители
автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания
интригующего впечатления: "Кордова", "Биарриц". Рестораны выбирают названия,
ассоциирующиеся с типом своей кухни: "Дель Тако", "Л'Оберж", "Ла Скала".
Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на использование
названия (зубные щетки "Снули", витамины "Санкист"). Стоимость использования такого
названия часто велика, и использование имеет жесткие ограничения.
Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из
словаря: стиральный порошок "Тайд" (прилив), приборы "Уэлпул" (вихрь), сорочки "Эрроу".
(стрела).
Произвольные названия — это словарная лексика, которая не имеет никакого отношения к виду
товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме
того, они придают товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов
насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и создание у потребителя
интереса к товару: "Обсессьон" (страсть), "Пуазон" (яд), "Декаданс" (увядание).А
Материал, освещающий тему создания рекламных текстов, не может быть полным без разговора
о науке писательства. Поэтому этот вопрос будет предметом обсуждения в последующих главах
о производстве рекламы и о средствах массовой информации в той степени, в которой он имеет
отношение к данным темам.
Заключение
Страницы:
|все|
| 01 | 02 | 03 |
Текст есть словесное, а художественное решение — визуальное воплощение стратегии
рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять
стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и
рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии.
Автор должен составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о
содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения.
Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему
внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и
стимулировать действие потребителя.
Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок,
основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст в радио и
телерекламе обычно представляет собой устный диалог и носит название аудиочасти рекламной
заставки. Текст может быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или
произнесен диктором, ведущим или актером перед камерой.
В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения текста.
Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий (1) о полезных
свойствах, (2) провоцирующие, (3) информативные, (4) содержащие вопрос, (5) содержащие
команду. Стили изложения текста также подразделяются на несколько категорий: (1) прямой, (2)
повествовательный, (3) самоописание, (4) диалог/монолог, (5) иллюстративный, (6)
оригинальный жанр.
Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее
общими среди них являются:
1. Туманность изложения, обструкционизм;
2. Клише / штампы / превосходные степени сравнения, абстрактность / расплывчатость, "яканье";
3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная диффамация.
Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора названий могут служить
личные имена, географические названия, новообразования, инициалы и числа, иностранные
слова, лицензионные названия, произвольная словарная лексика.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Выберите в качестве примера одно из рекламных объявлений, представленных в этой главе, и
скажите, какая стратегия сообщения выбрана рекламодателем.
2. На примере выбранного вами рекламного объявления, скажите, насколько удалось
рекламодателю осуществление пяти целей эффективного рекламного текста. Почему вы так
думаете?
3. Выберите любое понравившееся вам журнальное объявление. Какие функции выполняют
присутствующие в нем элементы?
4. Выберите объявление, которое вам не нравится. Как бы вы предложили переписать заголовок,
используя три разных стиля?
5. Найдите объявление со строкой-призывом. Какую функцию она выполняет и что вы о ней
думаете?
6. Выберите объявление или рекламную заставку по вашему вкусу. Какие вопросы должен был
учесть автор, разрабатывая основу для написания текста? Обсудите.
7. Каковы шесть основных функций заголовка?
8. Каковы некоторые из наиболее эффективных способов создания интересного текста?
9. Найдите объявление, которое вам не нравится. В чем заключается стратегия сообщения? К
какому типу относится использованный здесь заголовок? Каков стиль текста? Отражают ли, по
вашему мнению, текст и заголовок выбранную стратегию? Что в этом объявлении вам не
нравится? Почему?
10. Вы изобрели новый безалкогольный напиток. Как бы вы его назвали? Почему?