Кому:

Заказчик
Исполнитель
Бриф на разработку общей концепции продвижения бренда
1. Общая информация
Клиент
ОАО «XXX»
Род деятельности Клиента –
направления деятельности
Производство товаров в категориях «Средства по уходу за
полостью рта» (зубные пасты), мыло, косметические средства,
шампуни, стиральные порошки , средства по уходу за домом.
Предмет разработки
Носитель рекламного
сообщения в дальнейшем
Разработка слогана, дизайна концепции и дизайна стикеров для
рекламной кампании в метро С-Петербурга
Макет Стикера
(ТВ ролик, радио ролик, макет
в прессу, буклет, упаковка и
т.п.)
Цель разработки
(Каков ожидаемый результат от
рекламных действий?)
Рост продаж продуктов серии «Сарма» , в т.ч. стиральных порошков
и средств для мытья посуды в 2-3 раза в течение августа –сентября
2007 г. в Санкт-Петербурге, в т.ч. в магазинах-индикаторах:
«Пятерочка», «Лента», «Карусель», «Ашан».
Сроки:
- Промежуточная /
Окончательная /
2. Информация о бренде
Позиционирование бренда
(Для каких потребителей, с
точки зрения маркетинга
существует марка?)
Позиционирование марки Сарма - антибактериальный эффект
без хлора!
Ядро ц.а. –женщины, 35-55, описание ц.а. см.ниже.
С т. зрения маркетинга основная часть ц.а. сейчас является
покупателями марок среднего ценового сегмента - «Тайд»,
«Лоск», «Аист», «Миф».
Говоря о поведенческой сегментации, ц.а. – в основном
традиционалисты, доверяющие качественным товарам по
доступной цене. Для потребителей марка является новым
малоизвестным
продуктом
,
задачапереключить
потребителей данных марок-конкурентов на продукты серии
«Сарма».
Характер бренда
1
(Что необходимо обязательно
отметить в бренде для
целевой группы? Какие
отношения (игровые,
бизнесцентричные,
межличностные и т.п.)
торговая марка выстраивает
с клиентом?)
Продукты под маркой «Сарма» предлагают больше, чем
другие средства для стирки и мытья посуды. Для продвижения
марки Сарма в Санкт-Петербурге акцентируем внимание
потенциальных
потребителей
на
функции
«Антибактериальный эффект без хлора».
Отношения: сейчас отношения можно описать как «мнение
эксперта» (см.модули в прессе), способствуя упрочению
«медицинского имиджа».
Задача: сделать коммуникацию более понятной и доступной
форма подачи должна вызывать доверие.
Прогнозируемая модель поведения должна побуждать интерес
к продукту и желание приобрести продукт.
3. Информация о продукте
Основные характеристики
(Характеристики продукта
(потребительские свойства,
цена, ассортимент, сервис,
гарантия и т.п.)
SARMA – серия антибактериальных средств по уходу за
домом. Не содержит хлор. Позиционирование: «Отбеливание
и антибактериальный эффект без хлора!»
3 аспекта, в которых уникальна марка SARMA:
- Единственная отечественная марка, первая заявившая
про отбеливание без хлора.
- Антибактериальный эффект подтвержден для всей
серии SARMA
- Не содержит хлор
Ассортимент марки- Стиральные порошки,
антибактериальные гели для мытья посуды, чистящие
порошки, универсальный чистящий гель, гель для чистки
сантехники, пятновыводитель-интенсификатор стирки,
хозяйственное мыло с отбеливающим и антибактериальным
эффектом.
СМС «Сарма»- лидер продаж в коллекции СМС от «Невской
косметики»- доля в общем объеме продаж за 6 мес. 2006 г. –
42,9 %
Уровень известности марки в целом по России по данным
Комкона за 1 полугодие 2005 г.- 26 %, уровень потребления5,1%, лояльности –2,6 %
Существует ярко выделенная сезонность – лето.
Потребители – женщины 25-55 лет (ядро- 35-55 лет), в
основном замужем, имеют детей. Уровень дохода средний.
Заботятся о чистоте своего дома и здоровье, но не пользуются
средствами, содержащими хлор. Доверяют отечественному
производителю. В стиральном порошке важно отбеливание, в
средствах бытовой химии- чистящая способность и
антибактериальный эффект.
Ценовая стратегия: -30 % от цены лидера в сегменте (СМС
Тайд), следование за лидером.
2
4. Рыночный сегмент
Сегмент
(Как называется сегмент
рынка, его характеристики и
доля на рынке?)
Место в рыночном сегменте
Средний ценовой сегмент рынка, характеризуется широким
разнообразием продуктов в сегменте, с разными свойствами –
стиральные порошки -отбеливающие, колоры, 2 в 1.
СМС 1,2% доля рынка в натуральном выражении (в тонн.),
ПМС -данных по долям нет.
(Какое место в этом сегменте
занимает рекламируемый
бренд?)
Конкурентоспособность
(Конкуренты, уровень
конкуренции и степень
конкурентоспособности на
рынке)
Очень высокая конкуренция на рынке. Лидеры сегмента –
транснациональные кампании P@G (Tide), Henkel (Лоск).
Описание см.в Презентации.
5. Целевая аудитория
Социально-демографические
характеристики
(Половозрастные
характеристики, образование,
социальный статус, уровень
доходов)
Потребительские
характеристики
(Поведенческие особенности:
где и как получают
информацию о товарах и
услугах, где и как
приобретают рекламируемый
бренд, частота и особенности
использования бренда)
Целевая аудитория - Женщины 35-55 лет, замужние, с детьми,
для которых главной ценностью является забота о здоровье и
благополучии своих близких, детях, муже, о чистоте, уюте и
порядке в доме. Они рационально подходят к выбору
продуктов. Многие имеют загородные дачи, куда выезжают с
семьями на выходные. Покупки совершают в магазинах рядом
с домом, таких как «Пятерочка», либо по дороге на дачу,
покупая стиральный порошок и средства для мытья посуды
(заодно с продуктами питания), в гипермаркетах «Лента»,
«Карусель». Уровень доходов средний и ниже (примерно 10
тыс.руб. в мес. на члена семьи).
Информация о марках: реклама на ТВ, собственный опыт
использования продукта, акции.
В основном покупают продукты в супер-гипермаркетах,
магазинах около дома. См.презентацию.
Частота потребления -примерно 1 пачка 400 г. в неделю.
Особенность использования продукта: лето – период высокой
сезонности, т.е. возрастает частота стирки, уборки, мытья
посуды.
6. Маркетинговые задачи
Маркетинговые задачи
(Какие проблемы (сбыта,
потребления, конкуренции,
стратегии, позиционирования
и т.д.) будут решены с
Проблема: продукт малоизвестен ц.а. в Санкт-Петербурге.
Задача:
- повышение уровня знаний целевых потребителей СПб по
марке Сарма, донесение основных преимуществ серии (.
стирального порошка и средств для мытья посуды).
3
помощью данной работы?)
- стимулирование пробных покупок в самый сезон – лета, для
антибактериального порошка.
Рекламные задачи
(Какой коммуникативный
эффект необходим? Какого
восприятия торговой марки
необходимо добиться на
данном этапе?)
Необходима четкая отстройка от информационного «шума» в
сегменте и
донести уникальность продуктов серии с
антибактериальными свойствами до потребителя.
Восприятие марки: серия Сарма – может больше чем другие
средства-аналоги конкурентов,
гарантирует не только
безупречную чистоту, но и приходит на защиту всей семьи,
уничтожая вредоносные бактерии.
Доп.задача: сообщить, что купить продукты он может рядом с
домом, в магазинах «Пятерочка» или по дороге на дачу, заехав
в «Ленту» или «Карусель».
Основная идея
(Что надо донести до
аудитории, о чём рассказать в
первую очередь?)
Антибактериальность особенно актуальна в летний периодрост кишечных заболеваний и размножения бактерий и
микробов.
В этот же период большинство жителей СПб выезжают по
выходным на дачи, где отсутствует горячая вода.
Также летом в жаркие дни актуальна проблема неприятных
запахов от пота, а СМС Сарма справляется с этой проблемой,
поскольку в процессе стирки убивает бактерии и микробы.
7. Характеристики разрабатываемых работ
Вид сообщения
(Какое настроение необходимо
передать? В каком стиле,
жанре, по аналогии с чем?)
Д.б. дружелюбный тон и эмоционально позитивный настрой.
Дизайн д.б. выполнен просто, ясно, красиво но изящно.
Ограничения
1 ситуация: После знакомства с информацией, потребитель
ничего не запомнил, т.к. было много разных «фрагментов» и
много мелкого текста.
2 ситуация:
ситуация , когда стиль подачи материала не соответствует
потребностям ц.а., не понятны преимущества новинки., текст
сухой и неинтересный.
(Каких ошибок надо
избежать?)
Дата/Date:
Заказчик
4