"ПрофРост" - оценка и обучение персонала - bts

т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
Технология сегментирования.
I. Цели сегментирования.
1. Концентрация рыночных усилий и ресурсов компании на тех группах
потребителей, спрос которых она собирается удовлетворить. Получение
большей выручки с меньшими затратами.
2. Реализация миссии и стратегических целей компании.
Под конкретный сегмент намного проще подобрать аргументацию для покупки.
1.
2.
3.
4.
II. Стадии сегментирования.
Выбор критериев сегментирования.
Сегментирование.
Оценка сегментов.
Нацеливание.
III. Сегментирование. Критерии сегментирования.
Сегментирование рынка – процесс объединения потребителей в подгруппы в
пределах одного рынка.
http://www.brand-up.ru/41.html
Рынок – совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию.
http://www.advertology.ru/article14573.html
Например:
 рынок автомобилей,
 рынок шоколада,
 рынок напольных покрытий,
 рынок мягкой мебели,
 и т.д.
Критерий 3
Критерий 2
Критерий 1
Графически сегментирование рынка выглядит следующим образом.
Критерий А
Критерий Б
Критерий В
Рисунок 1. Сегментирование рынка.
1
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты
т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
В качестве критериев сегментирования можно выбрать факторы, влияющие на
процесс принятия решений о покупке потребителем.
Это не единственная классификация критериев сегментирования.
IV. Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем.
Экономические факторы
Возраст и стадия жизни
Географические факторы
Образ
жизни
Решение
о покупке
Психологические факторы
Социальное положение
Род
занятий
Культура и давление со
стороны
«своего круга»
Рисунок 2. Некоторые из основных факторов, влияющих на решение потребителя.
Рынок постоянно находится в динамике, и это необходимо учитывать при сегментации рынка, необходимо заглядывать вперед, чтобы быть немного впереди рынка и обеспечить себе конкурентные преимущества.
Экономические факторы.
Общий уровень экономики в стране (в регионе) и его тенденции, и как следствие, уровень благосостояния населения.
При подъеме экономики и при спаде покупатели по-разному относятся к покупкам, по-разному тратят деньги.
При спаде скорее будут покупать дешевые и не очень качественные товары,
товары первой необходимости, будут преобладать рациональные мотивы.
При подъеме экономики будут преобладать иррациональные мотивы, больше
вероятность продажи более дорогих и качественных товаров, не относящихся
к категории товаров первой необходимости.
2
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты
т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
Возраст, стадия семейной жизни.
Классическое деление по Уэллсу и Губеру:
1. Стадия холостой жизни: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей,
2. Молодые бездетные супружеские пары,
3. Полное гнездо 1: младшему ребенку меньше 6 лет,
4. Полное гнездо 2: младшему ребенку 6 и более лет,
5. Полное гнездо 3: супружеские пары «со стажем» и детьми, находящимися на их иждивении,
6. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы
один из супругов работает,
7. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме
нет,
8. Одинокий вдовец (вдова), работает,
9. Одинокий вдовец (вдова), на пенсии.
1 категория ориентирована на развлечения и активный отдых. 2 категория может позволить себе потратить деньги на товары, не являющиеся товарами первой необходимости. 3 и 4 категории представляют собой «типичную семью»,
на обычно нацелена массовая реклама. 5, 6 категории могут позволить себе более дорогие покупки, предметы роскоши. Категории 7, 8, 9 могут быть ориентированы на социально ориентированных товарах.
Географические факторы.
Не имеет смысла гипермаркеты эконом класса располагать в центре крупного
мегаполиса, а вот в непосредственной близости от «спальных» районов такие
магазины будут востребованы.
В регионах с жарким климатом выше потребление сухих вин, а в регионах с
холодным климатом – крепких алкогольных напитков.
Проживание в определенном регионе предполагает преобладание определенного стиля в одежде.
Социальное положение.
Одно из традиционных распределений населения по классам:
А – верхний слой среднего класса (высшая администрация, представители свободных профессий),
В – средний класс (средний слой администрации, представители свободных
профессий),
С – нижний слой среднего класса (низшая администрация, высококвалифицированные рабочие),
3
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты
т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
D – рабочий класс (рабочие средней квалификации и неквалифицированные
рабочие),
Е – низшие слои общества.
Социальное положение определяет не только уровень доходов, но и менталитет, отношение к товару и к покупке.
Род занятий.
В современной жизни этот фактор утратил свое былое значение, тем не менее,
в некоторых случаях он может сыграть существенную роль.
Например, при покупке аудио системы, музыканта с хорошим слухом будет
интересовать, скорее всего, чистота звучания. А «технаря» - технические характеристики аудио системы.
Культура и давление со стороны «своего круга».
Представители разных национальностей имеют определенные предпочтения в
стиле одежды, цветовых гаммах, продуктах питания и т.д. Культуры могут делиться на более мелкие образования – субкультуры.
Работа в крупной компании предполагает определенный стиль одежды в рабочее время. А принадлежность к какой-нибудь молодежной группировке может
предполагать, например, спортивный стиль одежды.
Образ жизни.
Образ жизни – способ существования человека в мире, выраженный в деятельности, интересах и мнениях (Ф. Коттлер).
Примеры сегментирования по образу жизни: традиционалисты, жизнелюбы,
эстеты, здоровый образ жизни.
Психологические факторы.
Можно выбрать любую теорию личности:
 Сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик,
 Теория Маслоу,
 Теория Фрейда,
 Типология Юнга,
 и другие,
и использовать ее для лучшего понимания ваших покупателей.
V. Оценка сегментов.
Для оценки полученных сегментов используют 4 относительные характеристики.
 Размер – по численности, по покупательскому потенциалу. Здесь учитывается также динамика размера.
4
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты
т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
 Измеримость сегмента определяется той информацией, которую можно
получить о размерах, природе и поведении потенциальных покупателей,
принадлежащих к этому сегменту. Например, получить информацию о
том, как будут реагировать на товар посетители закрытого клуба очень
сложно, измеримость низкая.
 Соответствие – насколько характеристики нашего товара удовлетворяют потребности покупателей, принадлежащих этому сегменту.
 Доступность – насколько легко мы можем донести информацию о
нашем товаре до покупателей из этого сегмента.
В результате оценки сегментов мы получаем относительные весовые коэффициенты для каждого сегмента.
Критерий 3
Критерий 2
Критерий 1
VI. Нацеливание.
По степени охвата рынка возможны три стратегии.
1 стратегия. Единственный сегмент.
Критерий А
Критерий Б
Критерий В
Критерий 3
Критерий 2
Критерий 1
2 стратегия. Несколько сегментов.
Критерий А
Критерий Б
Критерий В
5
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты
т. (812) 90-90-400
ф. (812) 252-19-70
www.profrost.ru
e-mail: profrost@bk.ru
Критерий 3
Критерий 2
Критерий 1
3 стратегия. Полный охват рынка.
Критерий А
Критерий Б
Критерий В
6
Компания "ПрофРост" - действительный член Ленинградской торгово-промышленной палаты