ИНСТИТУТ МОДЫ, ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ ПРОГРАММА КУРСА РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Москва - 2010 1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА Данный курс является одним из основных для студентов, специализирующихся на проблемах рекламы и Паблик Рилейшнз. Рассчитанный на слушателей второго года обучения, курс ставит своей целью ознакомить их с первичными основами рекламного дела, с комплексом тех проблем современной рекламы, которые будут более подробно освещены в последующих дисциплинах специализации. Преподавание курса опирается главным образом на лекционный материал и семинарские занятия, проводимые в различных формах. Серьезный акцент делается на самостоятельную работу студента; она предполагает обязательное знакомство с широким кругом отечественной и переводной литературы, связанной с данной проблематикой; подготовку докладов и рефератов; участие в исследовательской работе по выбранному направлению. Все это не только повышает профессиональную эрудицию студентов, но и развивает их креативные способности, повышает уровень дискуссионной и ораторской культуры, способствует формированию аналитических и исследовательских навыков. ПРОГРАММА Тема 1. Сущность и специфика ее современные концепции и классификации рекламной деятельности; Многообразие определений «реклама» и «рекламная деятельность». Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы. Процесс рекламной деятельности как коммуникативный феномен; его основные звенья и этапы. Проблема классификации современной рекламы: варианты решения, подходы, параметры. Типы рекламной деятельности, выделенные западными исследователями, в зависимости от цели, функции, вида, средства распространения, охватываемой аудитории. Подходы к классификации рекламы в отечественной теории и практике. Современные классификаторы рекламной деятельности. Понятие о формах и методах рекламного воздействия. Понятие о рекламном жанре и попытки их классификации. Тема 2. Культурологические и гносеологические рекламного творчества (основы философии рекламы) основы Рекламная коммуникация как культурный феномен. Миф и символ в рекламе. Понятие архетипа. Особенности мифологического мышления и мифотехнологии в современной рекламной деятельности. Психологическое и культурное содержание символов; тайны символизации в рекламе. Игра в культуре и рекламе. Й. Хейзинга о функциях игры. Использование потенциала игры, ее психологических составляющих в современной рекламе. Игровые технологии организации рекламной деятельности. Категории истины, лжи и иллюзии в рекламе. Литература: Хейзинга Й. Homo ludens. – М., 1992. Юнг К.Г. Архетип и символ. – М., 1991. Тема 3. Основные носители рекламного обращения 2 Ведущие каналы передачи рекламного сообщения. Печатная реклама (каталоги, буклеты, рекламные открытки и т.д.): генезис и развитие. Наружная реклама и ее основные разновидности. «Плюсы» и «минусы» транзитной рекламы (реклама на транспорте, передвижные рекламные приспособления и др.) Краткая характеристика рекламы в СМИ. Реклама в сети Интернет. Иные виды и каналы распространения рекламы. Понятие о медиапланировании в рекламной деятельности. Тема 4. Реклама в средствах массовой информации Средства массовой информации в условиях общественной трансформации России. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. Реклама в периодической печати, ее виды и стилевые особенности. Жанры вербальной рекламы в прессе (объявление, консультация специалиста, житейская история, анонс и др.). «Реклама под псевдонимом»: рекламные обращения, замаскированные под журналистские материалы. Аудиореклама: содержательные и формальные характеристики. Жанры рекламы на радио (реплика, радиоспот, рекламная песенка и др.) Реклама на телевидении: визуальные и вербальные составляющие. Жанры телевизионной рекламы: (рекламный ролик, рекламный видеоклип, рекламная передача и др.) Тема 5. Основные разновидности современной Организация и проведение комплексной рекламной кампании рекламы Цель: закрепление теоретических знаний по курсу; развитие аналитических навыков студентов. В целях приращения нового материала участникам семинара даются начальные сведения о комплексной рекламной кампании и предлагается задание: смоделировать кампанию на заданную тему с использованием наиболее возможного числа рекламных носителей. Вопросы для подготовки 1. Современные подходы к классификации рекламной деятельности. Ведущие разновидности рекламы. 2. Реклама в различных видах прессы: газетах, журналах, специализированных рекламных изданиях и др. 3. Реклама на радио: «плюсы» и «минусы». 4. Возможности телевизионной рекламы. 5. Наружная реклама. 6. Реклама в сети Интернет. 7. Проблемы проведения комплексной рекламной кампании. Тема 6. Технологии создания рекламного сообщения Вербальные и визуальные элементы рекламного сообщения. Язык рекламы. Понятие текста в культуре и рекламе. Значение и смысл рекламного текста. Структура текста в рекламе. Основные закономерности создания вербального рекламного сообщения. Творческие стили. Основные креативные стратегии современной рекламы (стратегии позиционирования, уникального торгового предложения, преимущества, аффективная стратегия и др.) Палитра профессиональных приемов создания текста в рекламном творчестве. 3 Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Виды манипуляции в вербальной рекламе (с классом сравнения, с параметрами сравнения и др.) Основные ошибки в процессе создания вербальной рекламы. Проблемы семиотики рекламного текста. Тема 7. Рекламный текст: от замысла к воплощению Семинар-тренинг Цель: обобщение теоретических знаний по курсу; развитие креативных способностей студентов. Тренинговый характер данного семинара обусловлен комплексом практических заданий, связанных с созданием кратких рекламных текстов различных жанров на заданную тему. Вопросы для подготовки 1. Этапы создания рекламного текста. 2. Современные креативные стратегии и технологии построения рекламного обращения. 3. Манипулятивные приемы рекламы. Языковое манипулирование: границы дозволенного. 4. Современные жанры вербальной рекламы и проблема создания текста на заданную тему. Тема 8. Основы психологии рекламного творчества Психологические механизмы рекламного воздействия. Понятие целевой аудитории. Стратегические основы воздействия рекламы на потребителя (внимание, понимание и запоминание рекламы; отношение потребителя к рекламе и рекламируемому продукту; связь ощущений потребителя с торговой маркой; ценность торговой марки; мотивация потребителя и др.). Категории интереса, желания и побуждения к действию; их формирование с помощью рекламы. Суггестивные возможности рекламы. Психологические основы создания рекламного образа. Психология цвета и формы в рекламе. Другие элементы психологического воздействия. Психологическая экспертиза современной рекламы. Понятие психологической безопасности потребителя и общества. Последствия некорректной рекламы. Возможности противостояния манипулятивным технологиям рекламного воздействия. Тема 9. Проблема психологического воздействия рекламы на потребителя Семинар-дискуссия Цель: закрепление теоретических знаний по курсу; развитие полемической культуры студентов. Дискуссионный характер предлагаемой темы обусловлен наличием в общественном сознании многочисленных мифов, связанных с рекламным кодированием, нейролингвистическим программированием в рекламе, проблемой 25-го кадра и др. Наряду с подлинными, редко кем замечаемыми опасностями в рекламном воздействии существуют и опасности мнимые. Этому и посвящена запланированная дискуссия. Вопросы для подготовки 1. Механизмы психологического рекламного воздействия. психологической безопасности: опасности подлинные и мнимые. Понятие 4 2. Потребности и мотивы потребителя. Как вызвать интерес к рекламному обращению, сформировать желание и побудить к действию? 3. Вербальные и визуальные методы коммуникации в рекламе. Другие элементы рекламного воздействия. Эффект внушения и нейролингвистическое программирование в рекламе: мифы и действительность. 4. Манипулятивные приемы и методы в рекламном обращении. Границы допустимого в манипулятивных рекламных техниках. Тема 9. Основные направления рекламной деятельности Социальные сферы рекламной деятельности. Основные разновидности рекламы – торговая, политическая, социальная, конфессиональная, межличностная... Место коммерческой и торговой рекламы в профессиональном рекламном ряду. Алгоритмы построения рекламного обращения в данной области. Использование методов рекламы в создании фирменного стиля. Специфика банковской рекламы (как рекламировать деньги). Современная социальная реклама: своеобразие предмета, виды, средства и целевая аудитория. Проблемы практического создания и теоретического осмысления рекламы в социальной сфере. Социальная и некоммерческая реклама – общее и различное в терминах. Политическая реклама в современной России: условия формирования и развития. Жанры и виды политической рекламы. Проблема формирования политического имиджа. Манипуляция в политической рекламе. Использование политической рекламы в «черных» и «белых» предвыборных технологиях. Тема 10. Сферы социальной деятельности рекламы Семинар-конференция Цель: обобщение и расширение теоретических знаний студентов по предыдущей теме; развитие ораторских приемов и навыков у студентов. Вопросы и темы для докладов 1. Основные разновидности рекламы, связанные со сферами ее социальной деятельности. 2. Торгово-коммерческая реклама. 3. Специфика банковской рекламы. 4. Политическая реклама современности: отечественный опыт и зарубежная практика. Проблема создания имиджа в политической рекламе. 5. Социальная реклама: сущность, аудитория, творческие приемы и методы воздействия. 6. Другие виды рекламной деятельности – конфессиональная реклама, межличностная реклама, реклама зрелищ и др. Тема 11. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Место рекламы среди них. Директ-маркетинг, сейлз промоушн, Паблик Рилейшнз и другие виды коммуникаций. Интегрирование различных коммуникационных элементов. 5 Проблемы позиционирования и сегментирования в «Marketing mix». Реклама и продукт. Жизненный цикл товара. Реклама и ценовая политика. Реклама и место продажи. Поведение продукта (услуги) на рынке и рекламная тактика. Тема 12. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в комплексной рекламной кампании Семинар – деловая игра Цель: закрепление теоретических знаний по предыдущей теме; дальнейшее приращение знаний по проблемам организации комплексной рекламной кампании; развитие креативных навыков студентов; тренировка умения играть в команде и навыков коллективных методов принятия интеллектуальных решений (методы брэйн-сторминга и др.) Вопросы для подготовки 1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Их роль в продвижении товара на рынок. 2. Сущность и специфика Паблик Рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн и других видов коммуникаций. 3. Позиционирование и сегментирование в маркетинговых коммуникациях. 4. Использование различных видов современных коммуникаций в комплексной рекламной кампании (деловая игра с разбивкой по группам и выполнением творческих заданий). Тема 13. Основы рекламного менеджмента Основные принципы организации рекламной деятельности. Стратегия и тактика управления рекламным бизнесом. Типы рекламных агентств: функции и организация деятельности. Структура и организация рекламного агентства полного цикла услуг. Основные отделы рекламных агентств различного типа и способы организации их деятельности. Проблемы управления рекламным агентством. Организация работы отдела рекламы в средствах массовой информации. Взаимоотношения между клиентом и рекламной службой. Рекламная кампания, ее менеджмент: от планирования до обработки результатов. Тема 14. Проблема эффективности рекламной деятельности Лекция Понятие эффективности в управлении рекламным процессом и рекламным бизнесом. Параметры эффективности рекламы: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, изменения в покупательском поведении, повышение роста приверженности марке. Способы контроля за эффективностью рекламы: предварительное исследование перед выпуском товара на рынок и исследования, проводимые после выпуска товара. Экспертные системы рекламы. Тестирование как инструмент измерения рекламного текста. Приемы тестирования рекламы: критерии и типы тестов. Методики и механизмы опросов потребителей. Физиологические замеры влияния рекламы на потребителя. Социально-психологические методы проверки коммуникативного воздействия рекламного обращения (фокус-группы, метод семантического дифференциала, структурированное интервью, контент-анализ и др.). Российская психолингвистическая экспертная система ВААЛ–2000. 6 Тема 15. Проблемы регулирования современной рекламной деятельности Специфика рынка современной российской рекламы. Участники рынка: рекламные агентства, исследовательские компании, рекламные селлеры, рекламодатели и др. Роль фестивального движения и профессиональных объединений в становлении и развитии рынка российской рекламы. Аксиологический аспект рекламной деятельности: проблемы разграничения иллюзии и обмана. Категория «границы допустимой лжи». Законодательство и саморегулирование в рекламе. Закон РФ «О рекламе» и смежные законодательные акты. Этические кодексы рекламной деятельности. Тема 16. Современный рынок и основные проблемы его функционирования российской рекламы Заключительный аналитический семинар Цель: обобщение теоретических знаний; подведение итогов изучения курса. Вопросы для подготовки 1. Основные участники рекламного рынка: рекламодатели, рекламные селлеры, рекламные агентства, СМИ, профессиональные объединения и др. 2. Проблемы проведения рекламной кампании: от замысла и креативной идеи до замера результатов. Экспертная оценка конечного рекламного продукта (основные виды тестирования). 3. Основные проблемы современного рекламного менеджмента. 4. Регулирование рекламной деятельности: правовые и этические аспекты. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ) 1. Сущность и специфика рекламной деятельности. Культурологическая и маркетинговая концепции рекламы. 2. Рекламная коммуникация как культурный феномен. 3. Миф и символ в рекламе. 4. Игра как феномен культуры и рекламы. Игровые техники современной рекламной деятельности. 5. Роль иллюзии в культуре и рекламе. Понятие «границы допустимой лжи». 6. Проблемы классификации современной рекламы. 7. Типологические разновидности рекламы в зависимости от цели, охватываемой аудитории, функций, средств распространения и др. 8. Жанровая классификация рекламной деятельности. 9. Основные жанры вербальной рекламы в прессе. 10. Жанровые разновидности рекламы на радио. 11. Жанровые разновидности рекламы на телевидении. 12. Специфика рекламы в прессе, на радио и телевидении: «плюсы» и «минусы». 13. Наружная реклама. 14. Транзитная реклама. 15. Жанры печатной рекламы (буклет, каталог и др.). 16. Реклама в сети Интернет. 17. Роль медиапланирования в рекламном процессе. 18. Вербальные и визуальные элементы рекламного воздействия. 7 19. Основные стратегии создания рекламного текста. 20. Основные ошибки в текстовом оформлении рекламного обращения. 21. Проблема языкового манипулирования в рекламе. Основные приемы и методы манипуляции. Границы допустимого в манипулятивных техниках рекламного воздействия. 22. Основные психологические механизмы рекламного воздействия. 23. Психология цвета и формы в рекламе. 24. Методы привлечения внимания и повышения интереса к рекламному обращению. 25. Эффект внушения современной рекламы и ее суггестивные приемы. 26. Проблемы психологической безопасности потребителя в связи с рекламным воздействием. 27. Алгоритмы создания имиджа в рекламной деятельности. Основные стратегии имиджирования. 28. Ведущие направления рекламной деятельности. 29. Место коммерческой и торговой рекламы в профессиональном ряду. 30. Политическая реклама: зарубежный опыт и отечественная практика. 31. Специфика и формы социальной рекламы. 32. Современная банковская реклама в России. 33. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 34. Круг проблем и возможности их решения в рекламном менеджменте. 35. Рекламное агентство полного цикла, его структура и цели. 36. Рекламная служба в СМИ. 37. Рекламная кампания: от замысла до замера эффективности. 38. Проблема эффективности рекламы. Методики тестирования рекламного продукта. 39. Современный рынок российской рекламы и его участники. 40. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности. 41. Саморегулирование рекламы. Этические кодексы рекламной деятельности. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ Миф и символ в рекламе. Использование игровых техник в современной рекламной деятельности. Основные жанры вербальной рекламы в прессе. Жанр житейской истории, его цели и специфика. Рекламный ролик на телевидении. Жанр рекламной песенки в радиорекламе. Проблемы языкового манипулирования в рекламной деятельности. Психологическая безопасность потребителя и возможности его защиты от некорректной рекламы. 9. Основные стратегии создания рекламного текста. 10. Позиционирование в рекламной деятельности. 11. Методики создания рекламного образа. 12. Язык современной рекламы. 13. Психология цвета и формы в рекламе. 14. Проблемы банковской рекламы. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8 Современная политическая реклама. Социальная реклама России. Рекламные методы создания политического имиджа. Современная конфессиональная реклама. Специфика межличностной рекламы. Позиционирование как одна из ведущих стратегий продвижения товара на рынок и создания рекламного продукта. 21. Реклама и жизненный цикл товара. 22. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 23. Современные методы тестирования рекламного продукта. 24. Проблемы правового и этического регулирования рекламной деятельности. 25. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. 15. 16. 17. 18. 19. 20. ЛИТЕРАТУРА 1. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид Д. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.– К., 1999. 2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995. 3. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз: алхимия власти. – М., 1998. 4. Веркман Т. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М., 1986. 5. 12. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001. 6. Евстафьев В.А. История российской рекламы (1991–2000). – М., 2002. 7. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998. 8. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 1999. 9. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. – Екатеринбург, 1995. 10. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991. 12. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. – М., 1995. 13. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. 14. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2001. 15. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М., 2000. 16. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. 17. Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 1983. 18. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999. 19. Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. – Екатеринбург, 1998. 20. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. 21. Технологии производства в рекламе. – М., 2002. 22. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995. 23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999. 24. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000. 25. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996. 9 26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. 27. Хайн Т. Все об упаковке. – СПб., 1997. 28. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле! Устная реклама – залог успеха вашего бизнеса. – М., 1996. 29. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. – М., 1992. 30. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. – М., 1995. 10