Сизова И.В - Финансовый Университет при Правительстве РФ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ В АНАЛИЗЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
APPLICATION OF STATISTICAL METHODS IN ANALYSIS
OF ADVERTISING EFFICIENCY
Сизова И.В.
соискатель кафедры «Статистика» Финансового Университета при
правительстве Российской Федерации.
Научный руководитель: , к.э.н, с.н.с. Ларионова Е.И.
Аннотация.
В
работе
рассматривается
применение
методов
корреляционного, регрессионного, факторного и кластерного метода анализа
данных категории средств декоративной косметики.
Анализируя категорию товаров, исходя из данных о использовании,
знании и лояльности марки и расходов на рекламу каждой марки, делается
вывод о том, что расходы на рекламу и отношение к марки влияют на ее
покупку и использование. Реклама помогает не только напомнить о марке, но
и служит двигателем торговли, а следовательно увеличивает прибыль
организаций, рекламирующих товары даже в периоды экономической
нестабильности.
Классификация
марок
в
категории
позволяет
проанализировать
конкурентную среду и выделить основных конкурентов.
Ключевые слова: корреляция, факторный анализ, фактор, уравнение
регрессии, расходы на рекламу, отношение к марке, кластерный анализ,
декоративная косметика.
Annotation. This research is about application of correlation, regression,
factor analysis and cluster analysis of category of make-up cosmetics.
Analyzing the product categories based on the data of usage, knowledge and
loyalty to the brand and advertising expenses to each brand, it is concluded that the
advertising expenses and brand attitude have an influence on purchase and usage.
Advertising helps to recall to the brand, and also it is an engine of trade, and
therefore ads increases profit of companies, which advertised products even in the
terms of economic uncertainty.
Classification of brands in categories allow to analyze the competitive
landscape and identify key competitors.
Key words: correlation, analysis of factors, factor, regression equation,
advertising expenses or advertising spends, attitude to brand, cluster analysis,
make-up cosmetics.
Основные тезисы.
Актуальность темы исследования. В последнее время все чаще
задаются вопросы о том, как измерить эффективность рекламной кампании,
как определить максимальную отдачу размещения рекламных сообщений на
телевидении, радио, в прессе. Их можно встретить на различных интернетфорумах, они ставятся авторами различных учебников, статей и научных
работ.
Различные
посвящают
маркетинговые
конференции,
и
семинары
специализированные
и
тренинги
компании
проблемам
оценки
эффективности рекламы. Но на эти вопросы пока нет однозначного
общепринятого ответа.
В тоже время исследования в области рекламы ведутся уже давно,
особенно
за
рубежом.
При
этом
используются
методы
анализа,
заимствованные из самых разных дисциплин, таких как экономика,
социология, психология, математика, статистика.
В последнее десятилетие наблюдается активное развитие рекламной
отрасли на российском рынке. И как следствие этому, появилась потребность
в исследование результатов деятельности фирм-рекламодателей. Возникла
необходимость в построении экономико-статистических моделей развития
рекламного рынка. Также, немаловажным вопросом является проведение
эконометрического анализа, предназначенного для анализа показателей
рекламных кампаний.
2
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в
практическом
применении
статистических
методов
для
анализа
эффективности рекламы.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решены
следующие задачи:
- построить модель влияния рекламных мероприятий различных
рекламодателей на их долю рынка;
- классифицировать марки товаров в зависимости от факторов влияния
рекламы.
Объектом
исследования
выступают
крупнейшие
рекламодатели,
работающие на российском рекламном рынке.
Предметом исследования является методика комплексной оценки
эффективности рекламы.
Теоретической и методической основой работы послужили научные
труды и разработки отечественных и зарубежных ученых и специалистов в
области оценки влияния рекламы на спрос и применения эконометрических и
статистических методов анализа в данном вопросе.
Информационная
база
исследования.
Результаты
исследования
основываются на использовании данных исследовательских компаний TNS
Gallup Media, Эспар-Аналитик, Ассоциации Коммуникационных Агентств
России (АКАР) и др. исследовательских организаций.
Научная новизна работы состоит в построении модели влияния
рекламных инвестиций и отношения потребителей к конкретной марке
товара на спрос на данную марку.
Основные результаты, полученные в процессе исследования,
обладающие научной новизной:
- построена зависимость использования марок декоративной косметики
от показателей отношения потребителей к марки и расходов на рекламу;
- произведена классификация марок в зависимости от показателей
рекламной активности;
3
Практическая значимость результатов исследования заключается в том,
что разработанные в работе методы исследований могут быть использованы:
- при планировании рекламных кампаний крупнейших рекламодателей,
представленных на российском рынке;
- при классификации марок в зависимости от уровня их потребления и
расходов на их рекламу
- при прогнозировании доли использования марки от знания данной
марки, расходов на ее рекламу и количества рекламных выходов.
С помощью корреляционно-регрессионного анализа, который является
одним из традиционных и наиболее распространенных методов анализа
взаимосвязей,
в
работе
были
определены
признаки,
влияющие
на
потребление той или иной марки декоративной косметики.
Для анализа были использованы данные исследовательской компании
TNS Gallup Media, представленные за первое полугодие и второе полугодие
2008 г. по следующим показателям:
у (%) – доля респонденток, использующих ту или иную марку декоративной
косметики;
х1 (%) – доля респонденток, знающих ту или иную марку декоративной
косметики;
х2 (%) – доля лояльных респонденток марки декоративной косметики;
х3 (%) – доля респонденток, отказавшихся от той или иной марки
декоративной
косметики;
х4 (долл. США) – расходы на рекламу той или иной марки декоративной
косметики;
х5 (ед.) – количество выходов рекламных сообщений на телевидении, на
радио, в прессе, в наружной рекламе
х6 (долл. США) – расходы на рекламу той или иной марки декоративной
косметики с учетом скидки.
В результате проведенных расчетов была получена матрица парных
коэффициентов
корреляции.
При
4
ее
анализе
была
выявлена
мультиколлинеарность1
между
показателями,
усложняет
которая
некоторыми
процесс
рассматриваемыми
выделения
наиболее
существенных факторов и искажает смысл коэффициентов регрессии при
попытке их экономической интерпретации.
Для устранения мультиколлинеарности в работе использован факторный
анализ, который позволил снизить исходное признаковое пространство путем
объединения нескольких объясняющих переменных в единую – факторную
переменную (или просто фактор). В результате применения факторного
анализа все признаки были объединены в следующие два фактора:
1.
расходы на рекламу в зависимости от количества выходов
рекламных сообщений.
2.
отношение потребительниц к маркам декоративной
косметики.
После того, как мультиколлинеарность была устранена было построено
два уравнения регрессии по данным за первое и второе полугодие 2008 года,
методом пошагового исключения2 незначимых переменных из уравнения.
Полученные уравнения регрессии можно использовать для вычисления
доли потребления марки среди женщин, для новых марок, входящих на
рынок, или для марок, которые не охвачены мониторингом компании
Гэллоп3.
На основании проведенного анализа и построенных моделей влияния
показателей рекламной активности на потребление марок декоративной
1
Под мультиколлинеарностью понимается наличие сильной корреляции между независимыми
переменными, входящими в уравнение регрессии. Это явление часто представляет собой весьма серьезную
угрозу для правильного определения и оценки взаимосвязей. При мультиколлинеарности между
аргументами существует линейная связь. Если в модель включаются две или несколько линейно связанных
независимых переменных, то наряду с построенным уравнением регрессии имеются и другие линейные
соотношения.
Сущность метода шаговой регрессии заключается в последовательном включении или исключении
факторов в уравнении регрессии и последующей проверке их значимости. Метод пошагового исключения
переменных состоит в том, что вначале все факторы входят в уравнение регрессии. Затем по очереди
исключаются переменные, ставшие незначимыми на основе t – критерия Стьюдента.
2
Гэллоп (TNS Gallup Media) - ведущая исследовательская компания в области средств массовой
информации и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере
исследований.
3
5
косметики, очевидно, что знание о каком-либо продукте и его свойствах
напрямую влияет на его потребление. Знание формируется с помощью
рекламы товара в средствах массовой информации, и, чем больше знание о
марке продукта, тем эффективнее была проведена рекламная компания. На
потребление продукта кроме показателей знания влияют и показатели
количества рекламных выходов и расходов на рекламу.
Благодаря полученной зависимости между использованием марок
декоративной косметики, знанием и расходами на рекламу было исследовано
изменение прибыли, полученной от продажи некоторых марок во втором
полугодии 2008 года по сравнению с первым полугодием того же года.
Основной вывод, полученный при сопоставлении этих данных таков: те
рекламодатели, которые не перестали вкладывать в рекламу, несмотря на
экономически нестабильной ситуации в стране, получили прирост прибыли.
В работе была произведена классификация марок декоративной
косметики на кластеры
в зависимости от их потребления, расходов на
рекламу в зависимости от количества выходов и отношения потребительниц
к марке декоративной косметики. В итоге были выделены марки лидеры
категории, марки с низкими показателями потребления и расходами на
рекламу и марки со средними значениями пока рассматриваемых показателей
в категории декоративной косметики.
В соответствии с поставленными в работе целями были сделаны
следующие выводы:
1. Было построено уравнение регрессии, выявляющее зависимость
использования
марки
декоративной
косметики
от
показателей
отношения потребительниц к маркам и расходов на рекламу в
зависимости от количества выходов. Из уравнения регрессии следует,
что знание о каком-либо продукте и его свойствах напрямую влияет на
его потребление. Знание формируется с помощью рекламы товара в
средствах массовой информации. Следовательно, чем больше знание о
марке продукта, тем эффективнее была проведена рекламная компания.
6
Кроме того, наблюдается влияние показателей количества выходов
рекламных сообщений и расходов на рекламу на потребление
продукта.
2.
Методом
кластерного
анализа
марки
декоративной
косметики были разбиты на кластеры в зависимости от показателей
отношения к марке и расходов на рекламу в зависимости от
количества выходов.
Основные выводы по работе были использованны при планировании
рекламных кампаний крупнейших рекламодателей, представленных на
российском рынке.
7